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Brandaufbau durch Storytelling
am Praxisbeispiel von Matteo Brioni
Grazia Grassi
31. Mai 2014
MAS in Writing and Corporate Publishing
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I
Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni
«Ich und mein Leben, die immer wiederkehrenden Fragen, der endlose Zug der Ungläubigen, die Städte voller Narren. Wozu bin ich? Wozu nutzt dieses Leben? Die Antwort: Damit du hier bist. Damit das Leben nicht zu Ende geht, deine Individua lität. Damit das Spiel der Macht weitergeht und du deinen Vers dann dazu beitragen kannst.»Walt Whitman (1819 –1892)
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Vorspann
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III
Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni
Abstract
Matteo Brioni ist Architekt mit Sitz in Mantova (Italien). Seine Familie ist seit 1922
im Besitz einer Ziegelei und arbeitet seither mit der Verarbeitung von Ton. Matteo
verbrachte die Spielnachmittage seiner Kindheit in der Ziegelei, zwischen Sand, Wasser
und Lehm. Dadurch entwickelte sich auch eine starke Verbundenheit zur Natur.
Matteo Brioni studierte Architektur und begann nach seinem Studium ebenfalls in
der Ziegelei zu arbeiten. Zusammen mit seinen Brüdern führt er den Familien
betrieb in vierter Generation weiter. Ton faszinierte ihn als Materie, dennoch fühlte
er, dass er die Verarbeitung von Erde weiterentwickeln musste und nicht «nur»
beim Ton bleiben konnte. Er reiste durch ganz Italien auf der Suche nach Antworten,
bis er an einer Messe für Hersteller fündig wurde. Er lernt dort einen Sandprodu
zenten kennen. Dieser brachte ihm die Ver arbeitung roher Erde (terra cruda), sprich
Lehm, näher. Und in diesem Moment wurde Matteo klar, dass er seine Bestim
mung im Lehm gefunden hatte. Er forschte jahrelang und schaffte es schliesslich,
seine Leidenschaft für Architektur und Lehm zu vereinen. Er entwickelte einen
natürlichen und vor allem nach haltigen Lehmputz, der sich zudem als marktfähiges
Produkt erwies.
Heute ist sein Produkt in Italien erfolgreich im Einsatz. Sein Lehm unterscheidet
sich ganz klar von der Konkurrenz, dank dem Einsatz von reinen, natürlichen
Farb pigmenten. Dadurch hat Matteo ein nachhaltiges Produkt entwickelt, das den
steigenden Bedürfnissen der Architekten nach natürlichen Rohstoffen gerecht
wird. Zehn Farb töne bilden die Grundlage seiner Farbpalette und sind beliebig kom
binierbar; weiter kann der Lehm mit anderen Rohstoffen wie zum Beispiel Hanf,
Getreide oder Reis verarbeitet werden, um eine ganz einmalige Struktur zu ermögli
chen. Das Endprodukt spricht für sich: Es entstehen einzigartige, mediterrane Ins
zenierungen, die nicht nur höchste ästhetische Ansprüche erfüllen, sondern zugleich
nachhaltig und ökologisch sind.
Erde, Sand und Wasser sind Elemente, die seit der Entstehung der Menschheit als
Rohstoff verfügbar sind. In der Antike wurden mit Lehm die ersten Häuser gebaut,
der Mensch hat dadurch mit einfachen Mitteln begonnen, sein Leben zu gestalten.
Ein UrRohstoff erlebt im einundzwanzigsten Jahrhundert quasi seine Renaissance.
Und wir merken heute einmal mehr, dass uns die Natur vieles zu bieten hat, umso
mehr sollten wir Sorge zu ihr tragen.
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IV
Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis VI
Ehrenwörtliche Erklärung VII
Teil I: Fundament und Basis des Geschichtenerzählens1. Ausgangslage 2
2. Geschichten erzählen: Ein Urbedürfnis des Menschen 3
2.1 Kommunikation: Ein Grundbedürfnis nach Maslow 5
3. Kunst und Form des Storytelling 7
3.1 Storytelling: Grundausstattung im Gehirn vorhanden 7
3.2 Von Muster, Helden und Reisen 9
3.3 Die Archetypen 10
3.4 Dramaturgisches Modell 12
3.5 Die Stadien der Dramaturgie 12
4. Problemstellung: Überfluss an Informationen durch Werbung und Marketing 16
4.1 Native Advertising: Die Publireportagen der Zukunft? 20
4.2 Teilen: Das Wort der Zukunft 24
4.3 Es ist nicht alles Gold was glänzt... 25
4.3.1 Interview mit Daniel Graf, Inhaber von Gamechanger, zum Thema Shitstorm 27
4.4 Werte und Identität schaffen – Kunden binden 30
4.4.1 Emotional Boosting 31
5. Warum das Gehirn Geschichten liebt 35
5.1 Das limbische System: Reaktor für Storytelling 36
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Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni
Teil II: Dank Storytelling einen Brand aufbauen Praxis und Forschungsfrage
6. Forschungsfrage als Lösungsansatz: Brandaufbau durch Storytelling 43
6.1 Ausgangslage und Hintergrund der Thesis 43
6.2 These der Forschungsfrage 43
6.3 Methode 44
6.3.1 Umsetzung und Kommunikationskonzept Matteo Brioni 45
6.3.1.1 Strategische Kommunikationsziele 46
6.3.1.2 Studien – Facts & Figures 50
6.3.1.2.1 Experteninterview zur Social-Media-Studie Schweiz 2013 55
6.3.1.3 Kriterien zur Erreichung der Kommunikationsziele von Matteo Brioni durch crossmedialen Einsatz von Storytelling 57
6.3.1.3.1 Massnahmenplan des crossmedialen Kommunikationskonzeptes 60
6.3.1.4 Bausteine für erfolgreiches Storytelling auf dem Social Network 60
6.3.1.5 Sieben Tipps für einfaches und systematisches Storytelling 67
6.3.1.6 Erfolgreiche Praxisbeispiele: Apple, Nutella und Co. 69
Teil III: Schlussfolgerungen der Thesis7. Schlussfolgerungen der MasterThesis 76
AnhangA Quellenhinweis 80
B Literaturverzeichnis 81
C Diverse Unterlagen 82
C1 Fachmedien in der Schweiz (Themenbereiche: Wohnen, Bauen und Architektur) 82
C2 Beilagen zum Interview von Daniel Graf 85
C3 Broschüre von Matteo Brioni 87
D CDROM: PDF der MasterThesis «Brandaufbau durch Storytelling» 88
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Abb. 12 Die OnlinePlattform wirbt mit native Advertising, hier das Beispiel von ConciWorld
Quelle: www.watson.ch
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ken bewegt, diese Plattformen auch gut zu kennen und zu monitoren. Nur wer den Feind
kennt, kann ihn im Notfall auch bezwingen. Denn, sonst kann es uns wie Goethes Zauber-
lehrling ergehen, der durch die Magie Geister beschwor, die er nicht mehr los wurde.
4.3.1 Interview mit Daniel Graf, Inhaber von Gamechanger, zum Thema Shitstorm
Abb. 14 Daniel Graf ist ein Profi, wenn es um Campaigning
geht. Als erfahrener Kommunikationsstratege berät
und unterstützt er heute NPO, Behörden und Un ter-
nehmen bei crossmedialen Projekten. Zum Thema
Shitstorm hat er schon einiges gesehen und ist auf
Empörungswellen als «Shitstorm-Tourist» mitgesurft
wie im Falle von Mammut im Jahr 2011. Das Schwei-
zer Outdoor-Sport-Unternehmen wurde auf Face-
book angegriffen, weil Mammut eine Kampagne von
Economiesuisse gegen das Co2-Gesetz unterzeich-
nete. Ein Sturm der Entrüstung wurde auf Facebook
in wenigen Stunden ausgelöst. Die Medien nahmen
das Thema online innerhalb von wenigen Tagen auf
und berichteten erstmals über das Phänomen «Shit-
storm». Mammut wurde innert Stunden von Commu-
nity an den Pranger gestellt. Die Reaktion seitens Mammut kam nicht um gehend. Die Mar-
ketingfachleute reagierten zuerst mit PR-Aussagen, welche die Commu nity aber nicht
goutierte. Erst als ehrliche und verbindliche Statements abgegeben wurden, akzeptierte die
Community die Antworten und die Verpflichtung von Mammut bezüglich der Co2-Abgabe.
Daniel Graf hat den Mammut-Shitstorm nicht ausgelöst, aber sich an der Kritikwelle betei-
ligt. Seine Erfahrung zu Mammut und Shitstorm gibt er in diesem Interview wieder.
Frage: Im Fall vom MammutShitstorm wird dem Unternehmen vorgeworfen,
viel zu lange mit einer Reaktion gewartet zu haben. Gibt es im Fall von Shitstorm
einen Zeitbarometer, in welchem zu reagieren ist?
Daniel Graf: Es ist in der Krisenkommunikation matchentscheidend, ein drohendes Gewit-
ter möglichst früh auf dem Radar zu haben. In der Regel ist die erste Phase entscheidend –
sprich, wenn die Community das erste Mal ihre Entrüstung publik macht. Das Unter nehmen
muss dann reagieren und den Dialog suchen. Wenn es untertaucht oder die Community mit
fadenscheinigen Argumenten brüskiert, kann dies ein veritabler Brandbeschleuniger sein
und die grosse Welle erst auslösen. Grundsätzlich rate ich jedem, möglichst bald und be-
sonnen zu reagieren. Im Minimum ist dies ein Statement, dass die Kritik angekommen ist.
Daniel Graf, erfolgreicher Campaigner
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Ohne Emotionen sind keine Entscheidungsprozesse möglich. In unserem Gehirn liegt das
Machtzentrum im limbischen System. Es gilt deshalb, Emotionen im limbischen System
auszulösen. Aber wie? Die Antwort heisst: durch Aktivierung der Emotionsknöpfe im
Emotionssystem.
Aber wie funktioniert das Emotionssystem in unserem Gehirn? Dr. Hans-Georg Häusel
und das Nymphenburg Institut in Hamburg haben ein Emotions-Gesamtmodell namens
Limbic® entwickelt. Dieses vereint die Erkenntnisse aus Hirnforschung und der Psycho-
logie sowie die Erkenntnisse aus deren eigenen Untersuchungen. Die wissenschaftlichen
Hintergründe sind auf folgender Seite nachzulesen: www.nymphenburg.de.
Das Emotions-Gesamtmodell veranschaulicht, wie das Emotionssystem aufgebaut ist,
nämlich in drei Teile: Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System (siehe Abbildung).
Abb. 17 Das Emotions-Gesamtmodell und seine Bereiche
Quelle: Emotional Boosting, Dr. H. G. Häusel, S. 30
Die Erklärung aus den drei Stimulanz-Systemen sowie Ziel und Zweck sind folgende:
• Balance-System: Sicherheit, Risikovermeidung, Stabilität
• Dominanz-System: Selbstdurchsetzung, Konkurrenzverdrängung, Autonomie
• Stimulanz-System: Entdeckung von Neuem, Lernen von neuen Fähigkeiten
Weshalb ist es wichtig, diese drei Systeme zu kennen? Weil wir uns bewusst sein müssen,
dass es beim Auslösen von Emotionen vor allem gilt, die positiven Emotionen zu beein-
flussen und zu maximieren. Bevor die Maschinerie der Emotionen in Gang gesetzt wird,
ist zu bedenken, dass man sich auch mit den negativen Emotionen auseinandersetzen
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Bevölkerung (Quelle: Bernet Studien, www.bernet.ch/wissen/studien). Interessant ist auch
der Altersdurchschnitt bei den Usern, der laufend höher wird (siehe Grafik).
Abb. 28 Facebook wird bei einem älteren Publikum immer attraktiver
Quelle: www.bernet.ch/wissen/studien/facebook
Abb. 29 41 Prozent der Schweizer Bevölkerung haben einen FacebookAccount
Quelle: www.bernet.ch/wissen/studien/facebook
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Der Werbespot «1984» wird ein Erfolg und erhält verschiedene Auszeichnungen. Für Apple
ist dies nicht nur die Geburtsstunde zum Erfolg, sondern ein Bekenntnis zur Firmenphilo-
sophie: Apple ist einfach und klar, sowohl bei den Produkten wie auch in der Kommuni-
kation. Einfachheit auf der ganzen Linie. Apple differenziert sich von der ersten Stunde an
von der Konkurrenz und sucht die Nähe zu den Usern. Die Botschaften sind immer klar und
einfach, für alle verständlich.
Über die Jahre hat Apple immer Geschichten in seinen Spots erzählt und ist sich seiner
Linie immer treu geblieben. Ein Bild, eine Geschichte. Einfach und selbsterklärend. Im
Jahr 1997 lanciert Apple die Kampagne «Think different» und trifft einmal mehr ins
Schwarze. Viele Persönlichkeiten sind im Spot zu sehen, Menschen, die durch ihre eigene
Ideen die Welt verändert haben und uns durch ihre Geschichten berührt haben. Die Kam-
pagne wird sowohl für TV-Spots wie auch für Plakate umgesetzt. Ein Bild, eine Persön-
lichkeit, eine Botschaft. «Think different» wird ein Erfolg. Als Merchandising-Massnahme
sind die Bilder als Poster für die Endkonsumenten erhältlich. Der Run auf die Posters ist
enorm und ein einfaches Schwarz-Weiss-Poster wird fast zu einem Kunstwerk.
Abb. 38 «Think different»Kampagne von Apple von 1997–2002
Einige Persönlichkeiten aus der «Think different»Kampagne
30 Jahre später bleibt Apple seiner Linie treu und geht im Geschichtenerzählen einen
Schritt weiter: Es bezieht die User mit ein. In seinem Jubiläumsjahr fragt Apple die User
nach seinen Geschichten, nach dem eigenen Vers und sucht einmal mehr den direkten
Dialog mit seiner Interessengruppe. In seiner jüngsten Kampagne bewirbt Apple das, was
in dieser Master-Thesis belegt wird: Jeder hat eine Geschichte zu erzählen und jeder
möchte diese teilen und weitergeben. Geschichten bleiben hängen und werden auch nach
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Schlussfolgerungen der Thesis
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Brandaufbau durch Storytelling am Praxisbeispiel von Matteo Brioni
7. Schlussfolgerungen der MasterThesisStorytelling ist nichts Neues, sicher ist, dass authentisches Storytelling viel Erfolgspoten-
zial hat. Die User möchten wahre Geschichten hören und Emotionen erleben, die sie be-
rühren. Geschichten verbinden, schaffen eine Einheit und bringen User wie Unternehmen
auf einen gemeinsamen Nenner. Schaffen wir es, die Dialoggruppe zu begeistern und die
richtigen Emotionsknöpfe im limbischen System zu aktivieren, gewinnen wir sein Ver-
trauen und seine Sympathien. Wir bestimmen die Dramaturgie und den Zeitraum unserer
Geschichten, wir entscheiden über Kulisse und gewählte Inszenierungen. Durch Story-
telling entscheiden wir uns für einen neuen Kommunikationsweg und zu einem offenen
Bekenntnis, auch einem offenen Dialog auf der Social-Media-Plattform. Wir entscheiden
uns mit dem crossmedialen Einsatz der Kommunikation und des Storytelling für eine
enorme Bühne mit unendlich vielen Zuschauern. Wir wissen, wer wir sind und was wir
sagen wollen, wissen aber nicht, was uns erwarten wird, welches die Reaktionen des Pub-
likums sein werden. Dennoch lohnt es sich, dieses Risiko einzugehen und neue Wege ein-
zuschlagen, um in der Masse nicht unterzugehen.
Storytelling ist und bleibt unentbehrlich für eine erfolgreiche Kommunikation. Die Historie
der Menschheit zeigt, dass das Geschichtenerzählen einem Urbedürfnis entspricht. Durch
Geschichten sichern wir unsere Existenz und stellen damit automatisch sicher, dass wir
über Generationen hinweg weiterleben. Geschichten verbinden, vermitteln Werte, bringen
uns zu unseren Wurzeln zurück. Wir alle haben es schon selber erlebt, wie Geschichten
über unsere Vorfahren erzählt wurden. Wir selber erzählen sie weiter, weil wir damit sicher-
stellen, dass die Geschichten unserer Familie weiterleben, dass wir weiterleben.
Sicherlich hätte diese Master-Thesis auch weitere Aspekte miteinbeziehen können, welche
die These belegen, dass Storytelling für den Brandaufbau unentbehrlich ist. Die psycho-
logischen wie auch die philosophischen Aspekte hätten tiefer betrachtet werden können,
um die Frage der Unentbehrlichkeit von Storytelling zu belegen und die Wirkung der Ge-
schichten auf uns Menschen noch besser zu verstehen. Die Lehren von Freud, Jung, Plato
oder Aristoteles hätten sicherlich weitere bedeutende Erkenntnisse eingebracht, welche
diese These belegen. Zusätzlich hätte auch eine nüchterne Betrachtungsweise der Marktfor-
schung Einblick in die Bedürfnisse der Interessengruppe ermöglicht – in Form einer Null-
messung – und geholfen, die These zu belegen. Die möglichen Fragen hätten folgende sein
können: Wie ist gross ist das Interesse bei der Zielgruppe für dekorativen Lehmputz? Wel-
che Zusatzinformationen brauchen vor allem die Architekten und Innenarchitekten, um
von der einwandfreien Qualität von Lehmputz begeistert zu sein? Wer kennt den Brand
Matteo Brioni? Wer kennt seine Produkte? Nach einem halben Jahr hätte die Befragung
nochmals durchgeführt werden müssen, nachdem Storytelling bzw. das Kommunikations-
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