1 sponsoring dipl. marketingmanager/in hf. 2 lernziele «sponsoring» sie sind in der lage, die...
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Sponsoring
Dipl. Marketingmanager/in HF
2
Lernziele «Sponsoring»
Sie sind in der Lage,
• die Rolle des Instruments «Sponsoring» im Kommunikationsmix zu
verstehen
• Zielgruppen, Ziele, Strategien und Massnahmen im Sponsoring zu
definieren
• Unterschiede und Gemeinsamkeiten der drei Instrumente «Messen und
Ausstellungen», «Event Marketing» und «Sponsoring» zu benennen
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Inhalt
• Grundlagen des Sponsoring 4–8
• Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept 10–23
4
Definition Sponsoring nach Prof. M. Bruhn
Sponsoring bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle
sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sach-
mitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und
Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen
in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den
Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig kommunikative Ziele des
Unternehmens zu erreichen.
Immer Prinzip von Leistung und Gegenleistung
(Sponsoring Cycle) 431
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Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren
432
Art der SponsorenleistungArt der Sponsorenleistung
• Geldmittel• Sachmittel• Dienstleistungen• Know-how, Mitarbeiter (Secondments)
• Geldmittel• Sachmittel• Dienstleistungen• Know-how, Mitarbeiter (Secondments)
Anzahl der SponsorenAnzahl der Sponsoren• Exklusiv-Sponsor (evtl. Ownership)• Haupt- und Co-Sponsoren (Subsidiaries), Official Suppliers
• Exklusiv-Sponsor (evtl. Ownership)• Haupt- und Co-Sponsoren (Subsidiaries), Official Suppliers
Art der SponsorenArt der Sponsoren• Leistungssponsoren• Unternehmen als Sponsoren• Stiftungen als Sponsoren
• Leistungssponsoren• Unternehmen als Sponsoren• Stiftungen als Sponsoren
Initiator des SponsoringInitiator des Sponsoring• Fremdinitiiertes Sponsoring• Eigeninitiiertes Sponsoring• Fremdinitiiertes Sponsoring• Eigeninitiiertes Sponsoring
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Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten
432
Art der Gegenleistung(«Package»)Art der Gegenleistung(«Package»)
Werbung/Nennung während einer Veran-staltung oder auf Komm.mitteln, Nutzung von Prädikaten, Hospitality- und Produkt-Präsentationsmöglichkeiten, Einsatz der Gesponserten in der U’komm. etc.
Werbung/Nennung während einer Veran-staltung oder auf Komm.mitteln, Nutzung von Prädikaten, Hospitality- und Produkt-Präsentationsmöglichkeiten, Einsatz der Gesponserten in der U’komm. etc.
Art der gesponserten Individuen/Gruppen (v.a. Sport)Art der gesponserten Individuen/Gruppen (v.a. Sport) Profis, Halbprofis, AmateureProfis, Halbprofis, Amateure
LeistungsklasseLeistungsklasse Breiten-, Leistungs-, SpitzenebeneBreiten-, Leistungs-, Spitzenebene
Art der gesponserten InstitutionenArt der gesponserten Institutionen
Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentlicheund gemeinnützige OrganisationenVerbände, Vereine, Stiftungen, öffentlicheund gemeinnützige Organisationen
Art der gesponserten VeranstaltungenArt der gesponserten Veranstaltungen
Offizielle/inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch SponsorOffizielle/inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch Sponsor
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Erscheinungsformen des Sponsoring
Sponsoringbereiche
• Sport (ca. 80%)
• Kunst/Kultur (ca. 15%)
• Umwelt/Öko (ca. 2,5%)
• Sozio (ca. 2,5%)
• Programm/Medien
Sponsoringebenen
• Individuum
• Gruppe/Team/Organisation
• Gebäude (Site Sponsoring/venue sponsorship) etc.
• Programm/Medien433
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StärkenStärken SchwächenSchwächen
• «dezente» Kommunikationsform
• Credibility, positiver Imagetransfer
• mittel- bis langfristig
• hohe Aufmerksamkeit
• Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen
• «dezente» Kommunikationsform
• Credibility, positiver Imagetransfer
• mittel- bis langfristig
• hohe Aufmerksamkeit
• Chance für Branchen mit strengen Werberestriktionen
• Erfolg schlecht messbar
• negativer Imagetransfer
• muss immer von anderem Kommunikationsinstrument begleitet sein
• Produktinfos finden keinen Platz
• zeit- und kostenintensiv
• risikobehaftet bei Personen
• rechtliche Einschränkungen
• Erfolg schlecht messbar
• negativer Imagetransfer
• muss immer von anderem Kommunikationsinstrument begleitet sein
• Produktinfos finden keinen Platz
• zeit- und kostenintensiv
• risikobehaftet bei Personen
• rechtliche Einschränkungen
Stärken/Schwächen des Sponsoring
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Inhalt
• Grundlagen des Sponsoring 4–8
• Das Fund Raising- und das Sponsoring-Konzept 10–23
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Was alles gehört aus Ihrer Sicht in ein Fund Raising-
Konzept? Was will der potenzielle Sponsor von Ihnen
wissen?
Nehmen Sie als Beispiel irgendeinen Sportanlass, für
den Sie Sponsoren suchen.
Das Fund Raising-Konzept (Gesponserter > Sponsor)
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Das Sponsoring-Konzept (Sponsor > Gesponserter)
Definition der Sponsoring-Ziele
Definition der Sponsoring-Zielgruppen
Bestimmung der Sponsoring-Massnahmen
Festlegung des Sponsoring-Budgets
Realisierung der Sponsoring-Massnahmen
Kontrolle des Sponsoring-Erfolgs
Definition der Sponsoring-Strategie
Ähnlichkeitsanalyse Feinauswahl
Ähnlichkeitsanalyse Grobauswahl
Rechtliche Abklärungen/Absicherung
Förderbereiche, Affinitätskonzept
Alternativen, Entscheidungskriterien
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Zielgruppen-Netzwerk des Sponsorings
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Sponsoring-Zielgruppen
ZG des GesponsertenZG des Gesponserten
• Aktive Teilnehmerz. B. Freizeitsportler, Mitglieder einer Theatergruppe, TN an Umweltschutz-aktion
• Besucher / passive Veranstal-tungsteilnehmer z. B. Zuschauer von Sportwettkämpfen, Fans eines Künstlers, Liebhaber einer Kunstausstellung
• Mediennutzer z. B. Zeitungs- oder Bücherleser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Internet-nutzer
• Aktive Teilnehmerz. B. Freizeitsportler, Mitglieder einer Theatergruppe, TN an Umweltschutz-aktion
• Besucher / passive Veranstal-tungsteilnehmer z. B. Zuschauer von Sportwettkämpfen, Fans eines Künstlers, Liebhaber einer Kunstausstellung
• Mediennutzer z. B. Zeitungs- oder Bücherleser, TV-Zuschauer, Radiohörer, Internet-nutzer 237
ZG des SponsorsZG des Sponsors
«Basis-Zielgruppen»• Endabnehmer/Kunden• Handelspartner• Eigenkapitalgeber/Shareholders• Lieferanten• lokale/nationale Politiker• Verbandsvertreter• Führungskräfte/Mitarbeitende• Meinungsmultiplikatoren• Medienvertreter• Event-Organisator• Non-Profit-Organisationen• Öffentlichkeit• Co-Sponsoren• Sponsoring-Agentur
«Basis-Zielgruppen»• Endabnehmer/Kunden• Handelspartner• Eigenkapitalgeber/Shareholders• Lieferanten• lokale/nationale Politiker• Verbandsvertreter• Führungskräfte/Mitarbeitende• Meinungsmultiplikatoren• Medienvertreter• Event-Organisator• Non-Profit-Organisationen• Öffentlichkeit• Co-Sponsoren• Sponsoring-Agentur
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Sponsoring-Ziele
KognitivKognitiv
• Schaffung, Stabilisierung,Steigerung der Bekanntheit• Erreichung von Aufmerk-samkeit und Präsenz• Klare Zuordnung von Unternehmen/Produkten/Marken zu unterstütztenAnlässen• Internationalisierung einesim Inland hohen Bekannt-heitsgrades
• Schaffung, Stabilisierung,Steigerung der Bekanntheit• Erreichung von Aufmerk-samkeit und Präsenz• Klare Zuordnung von Unternehmen/Produkten/Marken zu unterstütztenAnlässen• Internationalisierung einesim Inland hohen Bekannt-heitsgrades
AffektivAffektiv
• Aufbau, Pflege, Modifika-tion eines Images(Imagetransfer!)• Aufbau von Goodwill/Sympathie• Dokumentation gesell-schaftlicher Verantwortung(abhängig von Glaubwürdig-keit des Engagements!)• Schaffung von Vertrauenund Akzeptanz• Mitarbeitermotivation und-identifikation (Teamgeist!)
• Aufbau, Pflege, Modifika-tion eines Images(Imagetransfer!)• Aufbau von Goodwill/Sympathie• Dokumentation gesell-schaftlicher Verantwortung(abhängig von Glaubwürdig-keit des Engagements!)• Schaffung von Vertrauenund Akzeptanz• Mitarbeitermotivation und-identifikation (Teamgeist!)
KonativKonativ
BeziehungsorientierteZiele• Kontaktaufbau und -pflege,Dialog (Hospitality!)• Positive Beeinflussung derBeziehungsqualität• Veränderung im Kaufver-halten• Förderung der Zusammen-arbeit im Unternehmen
BeziehungsorientierteZiele• Kontaktaufbau und -pflege,Dialog (Hospitality!)• Positive Beeinflussung derBeziehungsqualität• Veränderung im Kaufver-halten• Förderung der Zusammen-arbeit im Unternehmen
194Ziele können sich auf Unternehmen oder auf Produkt/Marke/DL
beziehen!
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Sponsoring-Strategienauf der Basis des Affinitätenkonzepts
LeistungsprofilierungsstrategieLeistungsprofilierungsstrategieLeistungsaffinitätLeistungsaffinität
252
ZielgruppenerschliessungsstrategieZielgruppenerschliessungsstrategieZielgruppenaffinitätZielgruppenaffinität
ImageprofilierungsstrategieImageprofilierungsstrategieImageaffinitätImageaffinität
Know-how-StrategieKnow-how-StrategieKnow-how-BezugKnow-how-Bezug
SympathiestrategieSympathiestrategieVerantwortungsbezugVerantwortungsbezug
RegionalisierungsstrategieRegionalisierungsstrategieRegionalbezugRegionalbezug
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Massnahmen im Sportsponsoring
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KommunikationsträgerKommunikationsträger KommunikationsmittelKommunikationsmittel
• Einzelpersonen• Sportmannschaften• Sportveranstaltungen• Sportarenen (Site Sponsoring, venue sponsorship)
• Einzelpersonen• Sportmannschaften• Sportveranstaltungen• Sportarenen (Site Sponsoring, venue sponsorship)
• Trikotwerbung• Integration des Sportlers in die Media- werbung• Autogrammstunden im Rahmen der VKF• Bandenwerbung• Titelsponsoring• Enrichten von VIP-Lounges• Etc.
• Trikotwerbung• Integration des Sportlers in die Media- werbung• Autogrammstunden im Rahmen der VKF• Bandenwerbung• Titelsponsoring• Enrichten von VIP-Lounges• Etc.
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Massnahmen im Kultursponsoring
433
KommunikationsträgerKommunikationsträger KommunikationsmittelKommunikationsmittel
• Einzelkünstler• Kulturgruppen• Kulturorganisationen• Kulturveranstaltungen• Stiftungen
…in den Bereichen Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film und Denkmal-schutz
• Einzelkünstler• Kulturgruppen• Kulturorganisationen• Kulturveranstaltungen• Stiftungen
…in den Bereichen Kunst, Musik, Theater, Literatur, Film und Denkmal-schutz
• Finanzielle Unterstützung• Publikationshilfen• Sach- und Materialspenden• Ausschreibung von Preisen• Auftragsvergabe an Künstler• Vergabe von Stipendien• Etc.
• Finanzielle Unterstützung• Publikationshilfen• Sach- und Materialspenden• Ausschreibung von Preisen• Auftragsvergabe an Künstler• Vergabe von Stipendien• Etc.
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Massnahmen im Umweltsponsoring
433
KommunikationsträgerKommunikationsträger KommunikationsmittelKommunikationsmittel
• Lokale Umweltschutzorganisationen• Nationale Umweltschutzorg.• Internationale Umweltschutzorg.
• Lokale Umweltschutzorganisationen• Nationale Umweltschutzorg.• Internationale Umweltschutzorg.
• Förderung und/oder Initiierung von Natur-/Artenschutzaktionen• Ausschreibung von Wettbewerben («Umweltpreise»)• Natur-/Artenschutzengagements aufgrund verbundener Zeichen im Unternehmenslogo (Natur/Tiere)• Etc.
• Förderung und/oder Initiierung von Natur-/Artenschutzaktionen• Ausschreibung von Wettbewerben («Umweltpreise»)• Natur-/Artenschutzengagements aufgrund verbundener Zeichen im Unternehmenslogo (Natur/Tiere)• Etc.
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Massnahmen im Soziosponsoring
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KommunikationsträgerKommunikationsträger KommunikationsmittelKommunikationsmittel
• Unabhängige Institutionen im sozialen Bereich• Staatliche Institutionen• Wissenschaftliche Institutionen• Bildungspolitische Institutionen
• Unabhängige Institutionen im sozialen Bereich• Staatliche Institutionen• Wissenschaftliche Institutionen• Bildungspolitische Institutionen
• Bereitstellung finanzieller Mittel• Gründung eigener Stiftungen/Institute• Bereitstellung von Sachmitteln, Dienst- leistungen, Know-how• Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen• Engagement bei Veranstaltungen• Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen• Unterstützung von Wettbewerben• Förderung von Forschungsprojekten• Etc.
• Bereitstellung finanzieller Mittel• Gründung eigener Stiftungen/Institute• Bereitstellung von Sachmitteln, Dienst- leistungen, Know-how• Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen• Engagement bei Veranstaltungen• Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen• Unterstützung von Wettbewerben• Förderung von Forschungsprojekten• Etc.
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Massnahmen im Mediensponsoring(eigentlich Sonderform der Mediawerbung)
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KommunikationsträgerKommunikationsträger KommunikationsmittelKommunikationsmittel
• Programme im Fernsehen• Programme im Radio• Printmedien• Internet• Kino• Games
• Programme im Fernsehen• Programme im Radio• Printmedien• Internet• Kino• Games
• Einmalige/wiederkehrende Sendungen• Übertragung spezieller Ereignisse• Werbefreie Sendungen• Übernahme eines Titelpatronats• Tagessponsoring• Programming, Programmbartering• Product Placement• Gewinnspiele, Game Shows• Teleshopping• Internet: Komplett, Content, Applications, interaktive Elemente, Events im Internet• Etc.
• Einmalige/wiederkehrende Sendungen• Übertragung spezieller Ereignisse• Werbefreie Sendungen• Übernahme eines Titelpatronats• Tagessponsoring• Programming, Programmbartering• Product Placement• Gewinnspiele, Game Shows• Teleshopping• Internet: Komplett, Content, Applications, interaktive Elemente, Events im Internet• Etc.
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Die 6 Budgetposten einer Messe
Das Sponsoring-Budget
SponsoringbeträgeSponsoringbeträge
«Aktions»-Budget«Aktions»-Budget
PersonalkostenPersonalkosten
Kommunikations-FolgekostenKommunikations-Folgekosten
Kontroll-/NachbearbeitungskostenKontroll-/Nachbearbeitungskosten
HonorareHonorare
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Beispiele der Realisierung von Massnahmen
• Belegung verschiedener Medien und Kommunikationsmittel im
Rahmen der Sponsorships (Bandenwerbung, Porgrammheft etc.)
• Medienarbeit
• Anzeigen und andere Werbemittel
• Bereitstellung von Produkten und eigenen Werbematerialien
• Organisation/Durchführung eigener Veranstaltungen und Aktionen
• Einladung und Betreuung unternehmensrelevanter Personengruppen
• Angebote spezieller Produkte oder Dienstleistungen
• Einbeziehung der Mitarbeitenden in die Sponsorships
• Nachbearbeitungsmassnahmen (AD-Besuche etc.)
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Integration in den gesamten Marketing-/Kommunikationsmix
KommunikationsmixKommunikationsmix
(Pers.)Verkauf(Pers.)Verkauf
Verkaufs-förderungVerkaufs-förderung
PublicRelations
PublicRelations
Mitarbeiter-komm.
Mitarbeiter-komm.
DirectMarketing
DirectMarketing
PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct PromotionPromotion
SponsoringSponsoringEvent-
MarketingEvent-
MarketingWerbungWerbung
Messen &Ausstellungen
Messen &Ausstellungen
SocialMediaSocialMedia
MarketingmixMarketingmix