11. vorlesung strategisches · pdf file- „ny und la warten auf bionade ... eine...
TRANSCRIPT
TU Berlin, Lehrstuhl Marketing Prof. Dr. V. Trommsdorff, Sekr. WIL-B-3-1, Wilmersdorfer Straße 148, 10585 BerlinTel: +49.(0)30.314-22.266, Fax: +49.(0)30.314-22.664, E-Mail: [email protected], Internet: www.marketing-trommsdorff.de
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff
11. Vorlesung Strategisches Marketing
Internationales Strategisches Marketing
Wintersemester 2010/2011
Strategisches Marketing VL 10 Zyklusspezifische Optionen, Budgetierung
Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 2
Termin Vorläufiges Programm18.10.10 1 – Einführung, Historische und wissenschaftstheoretische Positionen25.10.10 GV Heine Marketingstrategieforschung – Luxusmarketing01.11.10 2 – Von der Vision zur Strategie08.11.10 3 – Strategische Situationsanalysen 15.11.10 4 – Zukunftsanalysen und Strategische Gesetzmäßigkeiten
22.11.10 5 – Allgemeine marketingrelevante Strategietheorien29.11.10 6 – Strategieumsetzung und Kundenorientierung06.12.10 7 – Generische Strategien: Ansoff/Porter, Segmentierung13.12.10 8 – Positionierung und Markenstrategien03.01.11 GV Wedell: Public Relations und Strategisches Lobbying10.01.11 9 – Markteintritt und Kundenbindung17.01.11 10 – Lebenszyklus-Strategieoptionen und Budgetierung24.01.11 GV Schrader: CSR und Nachhaltiger Konsum31.01.11 11 – Internationales Strategisches Marketing07.02.11 12 – 09.30 - 11.00 Klausurvorbereitung, integriert mit VL Inno-Mktg
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
3
11 Internationales Marketing
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
4
Lernziele
Die allgemein treibenden Kräfte der Internationalisierung und ihre möglichen situationsspezifischen Motive sollen verstanden werden.
Wie man Länder für die Auswahl internationaler Engagements bewertet, soll anhand von Scoring-Modellen und Länderportfolios erlernt werden.
Die unterschiedlichen zeitlichen Strategien der Internationalisierung sollen durch einfache Modelle der Reihenfolgeplanung und der Internationalisierungsstufen klar werden.
Der Unterschied zwischen Internationalisierung und Globalisierung muss verstanden werden.Dazu sollte die Analogie zur Marktsegmentierung herangezogen werden. Ziele, Einflüsse unddie Implementierung von Globalisierungsstrategien sollen klar werden.
Zur Beurteilungsfähigkeit der Kontroverse zwischen internationaler Standardisierung und Differenzierung sollen Hofstedes internationale Kulturendimension verstanden und erlernt werden, so dass die Entscheidung zwischen den beiden Alternativen unterstützt wird.
Um länderspezifisches Käufververhalten besser verstehen zu können, sollen diverse Methoden der qualitativen internationalen Marktforschung bekannt sein, besonders das Scouting und dieConsumer Kits.
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
5
Inhalt 11: Internationales Marketing
11.1 Marktauswahl und Länderbewertung
11.2 Internationalisierungsprozesse
11.3 Internationalisierung versus Globalisierung: Kulturunterschiede
11.4 Beispiel China
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
6
Bestimmung des Absatzraumes
Marktrealstrategien
regional internationalnational
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
7
Treibende Kräfte des internationalen Marketing
• gesättigte Inlandsmärkte
• neue Kundengruppen, Risikostreuung
• Auslastung vorhandener Fertigungskapazitäten
• Kostenvorteile der Auslandsproduktion("Billiglohnländer", Subventionen)
• größere Marktnähe (Auslandsniederlassungen, Joint-Venture, Tochtergesellschaften im Ausland)
• wichtige Kunden gehen ins Ausland
• Kaufkraft- und Wechselkursverschiebungen
• erfolgreiche Konkurrenten in Auslandsmärkten
• Abschluss attraktiver Gegengeschäfte
Quelle: Berndt, 2005, S.7
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
8
Internationale Marktentwicklung: Beispiel BaumaschinenmärkteMarktphase
MerkmalePioniermärkte Wachstumsmärkte Reife Märkte
Länder, Regionen
Schwellenländer, z.B. Zentralafrika Südostasien Triade
Produkte
einfache, robuste Maschinen und schweres Erdbewegungsgerät für
Infrastrukturbauten; starke Nachfrage nach
Gebrauchsmaschinen
starke Nachfrage nach industriellen Baumaschinen,
höhere Qualitäten, hoher Erstbedarf, auch
Gebrauchsmaschinen
differenzierter Bedarf, Systemorientierung und
komplexe Problemlösungen im Hochbau, vornehmlich
Ersatzbedarf
Service geringe Anforderungen an Wartung, Reparatur usw. höhere Anforderungen sehr hohe Anforderungen.
„alles aus einer Hand“
Preis geringes Preisniveau mittleres Preisniveau
Neugeschäft: höchstens mittleres Preisniveau;
Service und Ersatzteile: hohes Preisniveau
Distribution Direktexport, Großhändler Großhändler, Leasingfirmen Kundenbetreuer (key account)
Produktion einfachste Ersatzteile
steigender Wunsch nach local content: Lizenzvergabe,
Joint Ventures, eigene Produktion
Produktion qualitativ hochwertiger Maschinen
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
9
Offensive und defensive Motive der Internationalisierung
Quelle: Berndt, Altobelli & Sander, 2003
Motive für eine offensiveInternationalisierung
• Existenz von Produkten mit einer USP (Unique Selling Proposition)
• technologische Vorsprünge vorhanden
• besondere Managementqualifikation für eine internationale Marktbearbeitung
• Steuervorteile• Economic of Scale ...
• hoher Wettbewerbsdruck im Inland• Überkapazitäten• sinkende Marktattraktivität des
Inlandmarktes• hohe Lagerbestände• geringe geographische Distanz zum
Auslandsmarkt• ...
Motive für eine defensiveInternationalisierung
• ökonomische vs. nicht-ökonomische Motive• ressourcenorientierte, produktionsorientierte und absatzorientierte Motive• offensive vs. defensive Motive
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
10
Rahmenbedingungen des internationalen MarketingFaktoren Beispiele
Globaler Rahmen
Ökonomische Marktgröße, Kaufkraft, Wechselkursentwicklung, Lohn ...
Politisch-rechtliche Politische Stabilität, Internationales Recht, Wirtschaftsabkommen ...
Soziokulturelle Sprache und Religion, Werte und Normen, Gepflogenheit, Bildungsstand ...
Geografische Klima, Infrastruktur ...
Branche / Wettbewerb
Branchenstruktur Marktform, Eintrittsbarrieren, Kapitalintensität, Wertschöpfung, technischer Wandel ...
Wettbewerber Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten Wettbewerbsintensität, Marktanteile...
Lieferanten Art, Anzahl und Größe der Konkurrenten, Konzentrationsrate, Qualität von Rohstoffen ...
Abnehmer Endverbraucher: Nachfrageverhalten, Bedürfnisstruktur, Marktsegmente Handel: Nachfragemacht des Handels, Distributionsstruktur
Unter-nehmen Ziele Oberste Unternehmensziele, länderspezifische Marketingziele
Finanzkraft Kapitalstruktur, Liquidität, …
Produkte Standardisierbarkeit, Qualität, Nebenleistungen
Personal Qualifikation, internationale Erfahrung, …
Produktion Kapazität, Auslastung, Kosten, …Quelle: Berndt, Altobelli & Sander, 2003
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
11
11.1 Marktauswahl und Länderbewertung
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
12
Methoden der Marktauswahl
Methoden der Marktauswahl
Punktbewertungsverfahren
Scoring-Modelle
• Kriterienauswahl, insbesondere Risiken
• Bewertung je Kriterium• Aggregation
• Risikopotenzial / Marktattraktivität• Wettbewerbsposition /
Marktattraktivität• Marktbarrieren / Marktattraktivität
Länderportfolios
Quelle: Berndt, 2005, S.113f.
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
13
Bewertung von Ländermärkten
• ökonomische Exportbarrieren• protektionistische Handelshemmnisse• technische Normen• verhandlungsbedingte Barrieren• Länderrisiken: Kapitaltransfer-, Dispositions-, Enteignungs-,
Wechselkursrisiken
• Marktvolumen, -potenzial• Marktwachstum• Ausdehnung der Auslandsaktivitäten auf neue Märkte• Sicherung und Ausbau eines bisherigen Marktes• Sicherung und Kontrolle des Vertriebs im Gastland• Politische Stabilität im Gastland• Exportbasis für Produkte der Muttergesellschaft• Überwindung von Handels- und Exporthemmnissen• Erwartung hoher Renditen• Zulieferer für Gastlandunternehmen• niedrige Lohn-, Transportkosten
Markt-barrieren
Markt-attraktivität (Angaben von Managern)
Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.124ff., Berndt et al., 2005, S.103ff.
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
14
Scoring-Modell zur Marktauswahl
wirtschaftliches Risiko
Prozessführungsrisiko
politisch-soz. Risiko
Währungsrisiko
Transferrisiko
Substitutionsrisiko
Transport- und Lagerrisiko
unbeachtlich= 0,1
normal= 0,3
beachtlich= 0,5
sehr beachtlich= 0,7
extrem= 0,9
Gewicht
)i(GiiGR
∑
Rating-SkalaRisiko Intensität
Risiko Art
)(Ri
0,3
0,05
0,3
0,1
0,1
0,05
0,1
1,0 0,26
0,03
0,045
0,01
0,05
0,09
0,005
0,03
Scoring- Modell: Risikobewertung
Quelle: in Anlehnung an Berndt, 2005, S.107
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
15
Markt-attraktivität
Risiko-potenzial
niedrig mittel hoch
nied
rigm
ittel
hoch
Risikopotenzial-Marktattraktivität-Länderportfolio
Länderportfolio zur Bewertung bei der Marktauswahl
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
16
Ländermarkttypologie
Marktbarrieren
niedrig hoch
Markt-attraktivität
niedrigPeripher-/
GelegenheitsmärkteAbstinenzmärkte
hoch Kernmärkte Hoffnungsmärkte
Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.124
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
17
Normstrategien des Länderportfolios in Anlehnung an McKinsey
Wettbewerbsposition
niedrig mittel hoch
Markt-attraktivität
niedrig schneller Abbau bzw. Rückzug
langsamer Abbau bzw. Rückzug Abschöpfung
mittel langsamer Abbau bzw. Rückzug Sicherung Ausbau
hochAufbau mit
Investitionen oder Abbau bzw. Rückzug
intensiver Aufbau bzw. Ausbau mit
Investitionen
Ausbau mit Investitionen
ExpandierenAbwägenAbschöpfen
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
18
Pioniermärkte Wachstumsmärkte Reife Märkte
MarktvolumenStand d. Technologieusw.
t
Zyklusphasen der Länderentwicklung
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
19
11.2 Internationalisierungsprozesse
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
20
Eine Bio Brause im Internationalisierungsprozess- „NY und LA warten auf Bionade“
Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com
• 1995 erfand der Braumeister Dieter Leipold das innovative Produkt Bionade • Bionade gelang, seit den Anfängen von 1995, eine Absatzsteigerung von 1 Mio.
auf mindestens 200 Mio. Flaschen im Jahr weltweit• Der Bekanntheitsgrad der Marke liegt bei fast 50%• Die Marke befindet sich auf dem Wege der Internationalisierung• Bionade wird in bereits 20 Ländern vertrieben, USA und Israel werden als neue
Märkte erschlossen
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
21
Das Erfolgsrezept: Eine erfolgreiche Marketing- Strategie
Raus aus den Nischenmärkten der Bio- Läden und Entwicklung hinzum Lifestyleprodukt - aber wie?
• Ein guter CIA: „Bionade ist das weltweit einzigartige alkoholfreie Erfischungsgetränk, das rein biologisch hergestellt wird“
• Einbindung des „Viralen Marketings“ in den Marketing- Mix, so ist das ausnutzen von sozialen Netzwerken und das „Word of mouth“ eine der wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen im Entwicklungsprozess des Produktes gewesen
• Nachdem das Produkt in erster Linie in Kurkliniken und Fitnessclubs vertrieben wurde gelang es neue Vertriebspartner wie Starbucks, Ikea, die Bahn, Coca- Cola und McDonald`s zu generieren und sich als Szenegetränk zu etablieren
Product: CIA / Benefit
Marketing- Mix
Price: ca. 1,20 €
Place: verschiedene Vertriebspartner
Promotion: Klassische Werbung,
Virales Marketing
Quelle: Handelsblatt 2008/www.bionade.com
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
22
Reihenfolgeplanung I
• Raumbezogene Vorgehensweise(z. B. EU – übriges Europa – NAFTA – ...)
• Kulturbezogene Vorgehensweise(z. B. Sprache)
• Marktpotenzialbezogene Vorgehensweise(z. B. Triade, junge Tiger, Schwellenländer, ...)
• Entwicklungsstand
Optionen auf die Frage: "Welche Länder in welcher Reihenfolge?"
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
23
Fragestellung: Länder "nacheinander" oder „gleichzeitig“?
StammlandLand A
Land BLand C
Land D
Stammland
Land A Land B Land C Land D ....
tWasserfall-Modell:
Sprinkler-Modell:
Reihenfolgeplanung II
Quelle: Backhaus/ Büschken/ Voeth, 2003, S.164
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
24
Export
Lizenzvergabe
Franchising
Joint Venture
Auslands-niederlassung
Betrieb/Tochter
Internationalisierungsstufen
Kapital- undManagementleistungim Stammland
100 %
Kapital- undManagementleistung im Gastland
100 %
Quelle: in Anlehnung an Becker, 2006, S. 324, nach Meissner, 1987, S.47
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
25
Länderübergreifende MSLänderspezifische MS
Cross - National - Groups
Cross - Cultural - Groups
Segmentierungsverfahren
• Benefit Segmentierung (Nutzenerwartungen, Conjoint Measurement)
• Lifestyle Segmentierung (VALS, AIOV)
• Mehrstufige Verfahren (Investitionsgütermärkte)
Internationale Marktsegmentierung
Quelle: Berndt, 2005
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
26
11.3 Internationalisierung versus Globalisierung- Kulturunterschiede -
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
27
Internationalisierung ist nicht gleich Globalisierung
Erhöhung der Effizienzder Unternehmenstätigkeit
Optimierung der einzelnen Länderengagements
Internationalisierung Globalisierung
Internationalisierung ist die systematische und planmäßige
Bearbeitung ausländischer Märkte.
Dabei werden trotz internationaler Tätigkeit die Märkte differenziert
bearbeitet. Z.B. Aufgrund unterschiedlicher Kulturen.
Globalisierung ist die Vereinheitlichung der Marketing-
Prozesse und Marketing-Instrumente in allen ausländischen
Märkten.
Dabei werden die Märkte weltweit standardisiert bearbeitet.
Quelle: Müller/ Kornmeier, 2002, Anfangskapitel
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
28
• Klares, gleichbleibendes Markenprofil
• Rationaler Slogan emotionales Versprechen:
„Triumph krönt die Figur“,
„Triumph. Für den Körper. Für die Sinne.“
Emotionalisierung
Global einheitliche Markenführung am Beispiel von „Triumph“
• Unabhängig von Mentalität und Sprache
• Markenkern wird überall verstanden
• Zugang zu nationalen Märkten
Kennzeichen des globalen Branding
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
29
Beispiele für Unternehmen, Marken und Produkte
Globalisierungsvorteile(Standardisierung)
Lokalisierungsvorteile (Differenzierung)0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
10 20 30 40 50 60 70 80 90
MAGGI
NESCAFÉ
BRAUN
IKEABALLY CITY BANK
Rolls-RoyceVW Golf
Chanel
NissanSony
MALBORO
SIEMENS Anl.
3-SAROLEX
ADIDASPerrier
PEPSI Boeing
McDonaldsSWATCH
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
30
Beispiele für Branchen und Produktgruppen
Globalisierung(Standardisierung)
Lokalisierung (Differenzierung)
1000
50
100
0 50
ZigarettenU-Elektronik
Textilien
Baumaschinen
Flugzeuge
Eisenbahnen
Telefon
Banken
Verlags-erzeugnis
Nahrungsmittel
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
31
Homogenisierung von Bedürfnissen: Weltweit tätige Industriekunden und Handelsorganisationen mit zentralisiertem, koordiniertem Nachfrageverhalten (Global Sourcing)
Globalisierung des Marketing
Globalisierung von Branchen• Marktausdehnung zur Realisation von Erfahrungs- und Degressionseffekten• Amortisation von F&E-Investitionen durch Großserienfertigung und -absatz
Globalisierung des Wettbewerbs• Marketing-Profilierung gegenüber anderen Globalwettbewerbern• Mehrere Länder in einem Profit-Center u.U. suboptimale Lösungen• Globales Portfolio der Ländermärkte
Globalisierungs-Pull
Globalisierungs-Push
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
32
Ziele der Globalisierungsstrategien
• globaler Informationsaustausch• Steuerung der Marktaktivitäten über Länder-Portfolio
• Nutzen für Kunden bei Global Sourcing• weltweites einheitliches Qualitätsimage• Kompatibilität durch standardisierte Technologie• Produktvergleichbarkeit durch weltweit vorhandene
Benchmarks
Koordinierungs-und Kontrollziele
Marktbezogene Wirkungsziele
• Außenwirkung• einheitlicher Marktauftritt, globaler Bekanntheitsgrad• globales Corporate Design
• Innenwirkung• globale Corporate Identity (Unternehmenskultur)• Economies of Scope: Know-How Transfer
Effektivitätsziele
• Erfahrungs- und Degressionseffekte• Nutzung von Kostenunterschieden (Lohngefälle)• Fertigungsspezialisierung nach Ländern
Effizienzziele
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
33
Umfeldeinflüsse auf Globalisierungsstrategien
• Zusammenschlusstendenzen (EU) und Standardisierung (EN,ISO)
• Dennoch große länderspezifische Unterschiede in Recht, Verwaltung, Normen
• Angleichung wirtschaftlicher Entwicklung• Triade, Junge Tiger, Schwellenländer• Dennoch: Große Unterschiede in ökonomisch-technischen
Qualitätsstandards (Nutzfahrzeuge USA – BRD)
Politisch-Rechtliches Umfeld
Wirtschaftliches Umfeld
• Flexible Produktionstechnologien (CIM,CAM) fördern Wirtschaftlichkeit bei kleinen Losgrößen
• Kommunikations- und Informationstechnologien fördern globalen Informations- und Leistungsaustausch
Technologisches Umfeld
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
34
• kulturelle Unterschiede der Tochtergesellschaften in verschiedenen Ländern: Chancen und Risiken
• Kultur-Management: Gemeinsame Corporate Identity?• Internationale Personalpolitik
• Länderspezifische Organisationsstrukturen auf Grund unterschiedlicher Rahmenbedingungen
• Koordinierung der Länderorganisationen• Leading Country-Konzept• Regelmäßige Gesprächskreise• Globale Koordinierungsgruppen
Unternehmens-kulturen
Organisations-struktur
• Umfassender, schneller Informationsaustausch möglich• Set international relevanter Kontrollgrößen und
Planungsprozeduren• Personelle, kulturelle Widerstände bei Infoaustausch
Informations- und Kontrollsysteme
Implementierung von Globalisierungsstrategien
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
35
Internationale Standardisierung von Marketingprogrammen (1 von 2)
Produkt• Standardisierung des Gesamtprodukts nur bei international
gleichartigem Bedarf (DV-Komponenten)• nationale Produktmodifizierung auf Modul- bzw. Baukastenbasis
(built-in-flexibility)
Markenpolitik• Weltmarken (global brands), einheitlicher Markenname, identische
Markenzeichen (Coca Cola, Camel)• länderspezifische Marken• Positionierung unterschiedlich nach Ländern / Ländergruppen
Produktdesign, Verpackungsgestaltung• überwiegend länderspezifische Varianten• Gesetze, Verordnungen, Werthaltungen, Verhaltensweisen
Produktpolitik
Kommunikation• Unterschiede nach Ländern / Ländergruppen• Ähnlichkeiten bei best. Zielgruppen, z.B. Fachjournalisten, Experten
und global agierenden Kunden
Kommunikations-politik
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
36
Internationale Standardisierung von Marketingprogrammen (2 von 2)Distribution• vertikale Absatzkanäle• Standardisierung im direkten Vertrieb: ADM, Niederlassungen• Standardisierung in Franchisingkonzepten• Indirekter Vertrieb: Nationale Besonderheiten• horizontale Absatzkanalstruktur• Standardisierung bei Auswahl Betriebsform EH, GH usw.
Distributionslogistik• Standardisierung des Lieferserviceniveaus (Lieferzeit, -bereitschaft,
-qualität, -flexibilität) abhängig vom Umfang / Einsatz eigener Logistikeinrichtungen bzw. von Qualität fremder Logistikorgane
Distributions-politik
Preis• Länderspezifische Unterschiede bei Preishöhe, Preisniveau im Markt,
Kaufkraft, Konkurrenz• Preisabfolgen (Skimming – Penetration)• Globale Penetrationsstrategien
Konditionenpolitik• Länderspezifische Unterschiede überwiegen• z.B. Garantien, unberechneter Service
Preispolitik
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
37
Kultur hat verschiedene EbenenWerte demonstrieren den tiefsten Ausdruck der Kultur
Symbole
Helden
Rituale
Werte
Quelle: Hofstede
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
38
Vergleich des Kulturmodells mit dem Markenidentitätssystem
Symbole
Rituale
Werte
Helden Erweiterte Identität
Kernidentität
Markenessenz
Kulturmodell:
Nach Hofstede
Markenidentitätssystem:
Perspektiven
Marke als Unternehmen
Marke als Person
Marke als Produkt
Marke als Symbol
Nach Aaker
Quelle: Hofstede/ Aaker
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
39
Ebenen mentaler Programmierung nach Hofstede
Individuumsspezifisch
Gruppenspezifisch
Universell
Erlebt und erlernt
Erlernt
Ererbt
Persönlichkeit
Kultur
Menschliche Natur
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
40
Maslows Wertehierarchie und Chinesische Werte
Physiologische Bedürfnisse
Sicherheit
Soziale Bedürfnisse
Prestige
Selbst-verwirklichung
Physiologische Bedürfnisse
Sicherheit
Zugehörigkeit
Anerkennung
Status
Maslow/ Westliche Welt AsienQuelle: Schütte/ Ciarlante, Consumer Behavior in Asia (1998), S. 93
Physisch
Gesellschaftlich
Individuell
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
41
Kulturdimensionen nach Hofstede
Kommt es auf die Optimierung des eigenen Lebens (Einzelstreben) oder der Gruppe (Gruppenzugehörigkeit) an? Werden eigene oder gemeinsame Ziele verfolgt?
Macht verteilt oder konzentriert? Inwieweit werden gesellschaftliche, ökonomische, rechtliche und politische Ungleichheiten in einer Gesellschaft als gegeben akzeptiert?
Individualismus vs. Kollektivismus
Machtdistanz
Wie viel Struktur wird benötigt? Inwieweit möchte man Unsicherheit aus dem Leben verbannen?
Unsicherheits-vermeidung
Quelle: Hofstede, G., Interkulturelle Zusammenarbeit. Kulturen – Organisationen – Management 1993.
Kurzfristige oder langfristige Orientierung (Durchhaltevermögen, Sparsamkeit, Geduld etc.)? Konfuzianische Dynamik: Fähigkeit zum Belohnungsaufschub?
Zeitorientierung
Wie werden Geschlechterrollen akzeptiert (Durchsetzungsfähigkeit vs. Bescheidenheit)? Leistungsbezogene oder soziale Werte?
Maskulinität vs. Feminität
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
42
Initiierungs-phase
Implemen-tierungsphase
Kulturdimensionen beeinflussen Innovationserfolg phasenspezifisch
Quelle: frei nach NAKATA, SIVAKUMAR 1996, S. 68
Langfristigkeit/Belohnungsaufschub
Individualismus
Unsicherheitsvermeidung
Machtdistanz
Maskulinität
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
43
Kulturspezifisches Zeitverständnis
Kooperationen zwischen Unternehmen verschiedener Länder können auch durch das Zeitverständnis erschwert werden.
• "Zeiteinteiler": die Zeit wird in sukzessive statt findende Aufgaben eingeteilt (bspw. Deutschland)
• "Zeitzerteiler": verschiedene Handlungsabläufe können auch parallel statt finden (bspw. Südamerika)
Problem
Zeitsysteme
• "Zeit ist Geld": die Zeit gehört den Menschen (westliche Länder)• "Heute vergeudete Zeit kommt morgen wieder": Die Zeit gehört
der Natur (Naturvölker)Wesen der Zeit
Quelle: Hall, Edward, The Dance of Life
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
44
Bei der Internationalisierung kommt es darauf an, länderspezifische Kundenmerkmale zu kennen bzw. kennen zu lernen: „Scouting“
Was ist Scouting und Warum scoutet man?
• Markt & Kunde verstehen und fühlen lernen: emotionaler Zugang zu Markt und Kunde
• Das „Herz“ der Kunden berühren und den Markt im Innersten treffen
• Frühe, relevante Trendbewegungen mit regionalem Fokus• Vorsprung zu der Konkurrenz erlangen und ausbauen
• Regional spezifische Lebensverhältnisse in verschiedenen Ländern
• Technologien, Marketing, Design und Einkauf in den jeweiligen Kultur- und Lebenskontext
• Aktivitäten, die den Markt aktiv beleben und erklären helfen
Was wird gescoutet?
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
45
Scouting: Drei Schritte bis zum Konzept
Verstehen... Sehen & Fühlen… Verinnerlichen…
• Was wir sehen / entdecken• Treiber/Auslöser für
Kundeneinstellungen• Erfahrungen und
Wünsche von Kunden• Wettbewerbsrelevante
Faktoren
• Physische Lebensgestaltung der Zielgruppe
• Neue Konzeptideen• Neue Design- und Technik-
Ideen
Brauchbare und nutzbareLeitlinien für
• Außen/Innen Design
• Technische & Produktions-Konzepte
• Verkauf, Vertrieb & Marketing Konzepte
Kunden & Markt Lebensgestaltung & Lösungen Konzept & Nutzen
HypothesenprüfungHypothesenformulierungThemenidentifikation
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
46
• Home-, Produkt- und Straßeninterviews
• leben, wo Kunden leben• Kundenverhalten aktiv beobachten
• Konkurrenzprodukte anwenden und analysieren
• Events, Messen, Shows
• Workshops
Beobachtungen:
ScoutingAusgewählte Methoden aus der Praxis…
Talk:
Anregungen:
Lernen:
Erfahrungen:
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
47
Was gebraucht wird, um auf neuen internationalen Märkten innovativ zu sein
Quelle: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.
Maßnahmen des erfolgreichen Innovationsmarketing
1. Möglichkeiten wahrnehmen, um auf jungen Märkten dabei zu sein
2. Entwicklung tiefen Verständnisses für Zielkunden und Wettbewerber bei der Entwicklung neuer Produkte
3. Marketing/Vertrieb an Besonderheiten des neuen Marktes ausrichten
4. Errichtung neuer Standorte vor Ort und Beteiligung an der gesamten Wertschöpfungskette (F&E, Marketing, Produktion, Vertrieb)
Keine Dominanz der Heimatzentrale!
5. Rekrutierung von einheimischen Fachkräften
6. Entwicklung von Produkten zu drastisch niedrigeren Preisen, die den Zielkunden des neuen Marktes wertvoll erscheinen
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
48
Anpassung der Unternehmensausrichtung an neue Märkte
• “There are roughly 6bn people in the world. For most of this company’s history, its strategy was pointed at the billion at the top of the economic pyramid. Where did that leave P&G? It meant we were appealing only to the top percentage of people in those developed markets who had the money.”
• Als CEO Lafley hinzu kam (2000) sagte er: ‘We’re going to serve the world’s consumer.”
Clayton Daley, CFO, P&G
• “Prior to 2000 we were always going to deliver the absolute best, then ‘cost save’. We have changed that to ‘cheaper and better’. That’s the innovation standard, so that for the target consumer in a segment we provide them with an experience that they find better than any other competitive product in that category and price tier and at a cost structure that the competition can’t match. We now have all of our functions focused on that.”
Gilbert Cloyd, CTO, P&G
Quelle: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
49
Nokias kundenorientiert ethnographische Marktforschung in Indien
Maßnahmen Befragung von Kunden in China, Indien und Nepal
Besuche von Nokia-Führungskräften bei Kunden in Indien
Erlebe die tropischen Wetterverhältnisse
Besuche in den Randbezirken Nairobis
Erkenntnisse Verstehe wie Analphabeten in einer Welt von Zahlen und Buchstaben leben.
Handys sind oft die teuersten Gegenstände die Kunden kaufen
Tastatur muss regenfest & staubsicher sein, das Displays sollte trotz hellem Sonnenlicht gut lesbar sein
Menschen bilden Kaufgemeinschaften, um sich Gebrauchsgegenstände leisten zu können
“Bildhaftes” Menü und Adressbuch
Suche nach Wegen, die Eigenfinanzierung zu fördern
Quelle: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.
Ziel
Entwicklung kostengünstiger Telefone für Kunden des indischen Subkontinents, die weder Lesen noch Schreiben können
Widerstandsfähigkeit gegen rauhe Umweltbedingungen
Handys müssen langlebig sein
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
50
Dell: Entwicklung von Vertriebsstrategien, die neue Konsumenten erreichen
Dells Strategie des Online- und telefonischen Vertriebs war in China problematisch, da die Leute hier lieber Bar zahlen und sich die Produkte vor dem Kauf ansehen wollen.
Dell hat daher in China Produkt-Ansichts-Zentren errichtet, wo Kunden die Produkte vor dem Kauf ausprobieren können.
Seit Oktober 2007 verkauft Dell seine PCs auch über den Elektronikhandel Gome.
Quelle: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.
Um im ländlichen Indien Fuß zu fassen, stattete Nokia eine Flotte auffallend blauer Kleinbusse aus, die auf dem Land umherfahren.
An Markt- oder Festtagen halten sie als „Werbung-auf-Rädern“ in Dörfern.
Nokia Vertreter erklären dort, wie Telefone funktionieren und wie man was kaufen kann.
Nokia erweiterte Konzept auf Minivans, die noch abgelegenere Orte erreichen können.
Dell ändert die Verkaufsstrategie und verkauft nun PCs im Einzelhandel
Nokia unterrichtet Landbevölkerung im Umgang mit Handys
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
51
GE: Muster eines F&E Zentrums in einem „emerging market“
Das John F. Welch Technology Center in Bangalore, Indien• GE eröffnete 2000 das erste F&E Zentrum im Ausland • Ein 120 Millionen teures Investitionsprojekt, das heute rund 3.800
Wissenschaftler und Ingenieure beschäftigt• “Mini GE” - Alle Geschäftsbereiche von GE sind auf dem Campus
vertreten (multidisziplinär)
Gründe für die Errichtung• Outsourcing von Geschäftsprozessen • Bessere Marktorientierung für zukünftige Wachstumsmärkte wie
Indien und China• Möglichkeit der Kosteneinsparung (kurzfristiger Nebeneffekt)
Haupterfolgsfaktoren• Integration des ausländischen Standorts in ein globales F&E
Netzwerk• Langfristige Gesamtstrategie der F&E vorhanden• Unterstützung durch das oberste Management • Geeignete Auswahl einer angemessenen Lage (geograph.)• Rekrutierung & Bindung von erstklassigen Fachkräften vor Ort• Enge Kontakte zu örtlichen Wissenschafts- und Industrie-Verbänden• Enge Zusammenarbeit der einzelnen Geschäftsbereiche
Quellen: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
52
Siemens MedicalEinsteiger-Computer-Tomograph für den jungen asiatischen Markt
Problemlage:• Krankenhauspersonal wenig erfahren mit anspruchsvoller technischer Ausrüstung,• begrenztes Budget für die Wartung, Preissensitivität
Strategie:• Entwicklung in China, mit chinesischem Team und einheimischem Projektleiter• Chinesische MA betreuen chinesische Kunden• Produktionsschwerpunkt in China (bis auf einige technisch komplizierte Bauteile)• Einfache Nutzer-Oberflächen• Verkauf zu viel niedrigerem Preis; Reduktion um 10-15% reicht nicht aus !• Fachkräfte
Ergebnis:• Erfolgreich auch in Segmenten reifer Märkte!• Gewann zahlreiche Design-Awards
Quellen: A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“
Ziel
Entwicklung eines kostengünstigen, einfach zu bedienenden CT-Geräts für den asiatischen Markt.
ABWL HS Strategisches Marketing 11Internationales Marketing
53
Renault: „Die Dacia Revolution – Das Auto für alle“
• Entwicklung eines Autos für nur 7.500 €
• Autos ohne Schnickschnack einfaches Design reduzierte die Produktionskosten
• „It‘s about what people need“ (Platz, Robustheit) … und was sie dafür bezahlen können
• „Designed to comfortably accomodate four adults, a pig, 220 pounds of tomatoes and a kitchen sink.“
• Entwicklung eines vollkommen neuen Designs (Keine Reduktion von Eigenschaften bei bestehenden Modellen)
• Neue Versionen, z.B. Pick-up, Transporter und weitere Modelle ab 2009 erhältlich
• Erfolgreich auch auf reifen Märkten, z.B. in Deutschland!
• "Die Dacia Revolution"
Quellen: Dacia Homepage http://www.dacia.de/home.php; A. Dubiel (2008) „Successful New Product Development for Emerging Markets“.