SEP 20112015Vorwort S.041.Werbemrkte im Wandel von Tante Emma zur Werbewelt derZukunft S.062. Treiber des Wandels 2.1 Konsumenten-verhalten 2.2 Technologie und Ezienz-steigerung 2.3 Vernderungen in der Werbe- industrie 2.4 Fazit S.12Inhaltsverzeichnis3. Werbemarkt- szenarien 2015 Szenario 1:Der fortge-schriebeneWerbemarkt Szenario 2:Der (fast)vollkommeneWerbemarkt Szenario 3:Der persnliche Werbemarkt S.424.Zusammen- fassung und Ausblick S.625.Firmenprole Quellen- verzeichnis Abbildungs- verzeichnis Impressum S.64 /5 /5 Future of Advertising Vorwort 4WelcleAlleuiedeijelzigenWeileweilscloIungslellenussensicldie GielclenIiage slellen, wie sie es lunIlignililienGesclaIlsnodelllallen lonnenundwollen`WelcleFunllionenweidenolsolel,welcleneuen Seivices veilangen Biancle und KundsclaIl` Und wie sclnell nuss das alles von slallen gelen in dei lyeidynanisclen DigilalAia`Wenn eine Slandoilenlwicllungsagenlui,eineManagenenlleialung,eine Konnunilalionsagenlui nil digilalen Genen, ein nediennales Hoclsclulinslilul, ein InleinelVeiland und eine dei Iulienden VeinaillungsgesellsclaIlen Fuioas geneinsan eine Sludie ulei die ,ZulunIldeiWeilungsclieilen,isl llai:HundeiliozenligeUleieinslinnung lei den Anlwoilen auI diese und weileieZulunIlsIiagenweidenwiiin 1ean nicll eizielen lonnen.AucldieOnlineBeIiagungvonIasl 25uFxeilendeigesanlenWeileliancleFnde2u1u,diedieseiSludie zugiunde liegl, lieIeil lein eindeuliges Bild zun Weilenaill von noigen. Sie zeugl von evolulionaiei Dynanil, alei nicll von Revolulion.Wii lalen nil dei voiliegenden Sludie den Veisucl unleinonnen, den Blicl auI die ZulunIl zu sclaiIen und llaie 1endenzen aus den Meinungsdiclicll leiauszuzielen.Daleilonzenliieien wii unseie AusIuliungen in Wesenlliclen auI das digilale WeilegesclaIl und eilelen nicll den Ansiucl, die ZulunIl dei Weilung vollslandig auszuleucllen.Unslleilllewussl,dass nicllalleFilennlnisseundAussagenvonallenIeseingeleillundIui inlensive Dislussionen soigen weiden. Genau das isl das Ziel diesei Sludie.WiidanlenallenAuloienIuiilie weilvollenBeiliage.Finlesondeiei Danl gill Sandia Sclnidl, die unseie FxeilenunIiageduiclgeIulilund ausgeweilellal,undNadiaZalouia, diealleKailelsiacllicluleiai leilel und inlalllicl lainonisieil lal. Ganzleizlicldanlennocllenwii auclOliveiScliIIeisundRolGonda vonSaienlNiliosowieIaisFinlvon deilelaIaliil,deienliiliscleSicll unsauIdeiZielgeiadenweilvolle Inulse gegelen lal.Bei Ilnen, liele Ieseiinnen und Iesei, ledanlenwiiunssclonjelzlIuiIli InleiesseundwunsclenIlneneine aniegende Ielluie. Murc ZIegIer, jurgen Morut, Murco ZIngIer, jun Isenburt, ProI. Werner ScwuderIupp, HuruId SummuVorwortDIe DIgItuIIsIerung Ist und bIeIbt dIe wesentIIce DetermInunte Iur dus WerbegescIt der ZukunIt. DurIn sInd sIc uIIe BeteIIIgten dIeser StudIe eInIg. DIe Fruge Ist nur, wIe weIt dIe Vernderungen nocgeen, In weIce RIctungen sIe sIc uuIIcern, In weIcen NIscen sIe versunden. /5 /5 /7 /7 Future of Advertising Werbemrkte im Wandel 61. Werbemrkte im Wandel von Tante Emma zur Werbewelt der ZukunftTunte Emmu wusste bestens BesceId. ber Ire Kunden. SIe kunnte jeden Iudenbesucer mIt Numen und tte Iust bIInd dIe Wurenkorbe Irer Kunden IuIIen konnen, bevor dIese uberuupt dIe ScweIIe des Iudens betreten utten. ber dIe personIIce Bunde zu den meIsten Irer Kunden wurde Ir tgIIc der neueste DorItrutsc IreI Huus zuge-trugen. Ausgestuttet mIt dIesem WIssen wur sIe In der Iuge, gezIeIt uuI IndIvIdueIIe Wunsce Irer Kunden eInzugeen - nuturIIc prouktIv.1anleFnnawaiKundenlelieueiin undleialeiin,eisonlicleMailelingPlallIoin, sozialei Mailllalz und VeilauIeiinzugleicl.Fin1anleFnnaIaden wai ein Kleinod, ein olinaleiMaill,indenallegluclliclund zuIiiedenwaien.Mogliclwaidas danals,weildeiadiessieileMaill- Kunden wie Soilinenl - uleisclaulai wai und 1anle Fnna wie ein lleines, aleiloclsleIIellivesCRMSyslen agieile. Danals.Docl dann wuide 1anle Fnna in den ueijalienuleiiolll.VonDiscounlein und gioLen FinlauIszenlien nil sclieiendlosenPiodullsoilinenlen zu unscllaglai gunsligen Pieisen, lei denen Fnna zwangslauLg nicll neli nillallen lonnle. Nacl und nacl veisclwanden die 1anleFnnaIaden aus unseien Sladllild - und das FinlauIseilelnis wuide Iui die neislen Kunden zun Roulinejol.Mil den Wandel von VeilauIei zu Kau IeinaillenenlwiclellesicldieWeilungzueinenzenlialenFiIolgslauslein olononisclen Handelns. Un sicl gegenulei dei slelig waclsenden Konluiienz duiclzuselzen, waien Unleinelnen Ioilan dazu auIgeIoideil, ulei diveiseKanaleauIdieVoizugeiliei Piodulle auIneilsan zu naclen. 19801990 19952000

20052008 2010 Entwicklung der Netto-Werbemarkt-anteile in Deutschland Sonslige Diiecl Mail Inleinel Radio Feinselen Anzeigenllallei Facliesse Pull.zeilscliiIlen 1ageszeilungen Quelle: ZAW, OVK, 1IMFlals, Mediencluslei NRW All. 1 5 %10 %3 %9 %4 %8 %18 %43 %10 %12 %4 %12 %8 %8 %13 %33%10 %15 %3 %18 %8 %6 %10 %30 %10%15%1%3%20%8%5%10%28%11 %17 %3 %3 %20 %10 %5 %9 %22 %11 %15 %11 %3 %18 %9 %5 %8 %20 %11 %14 %17 %3 %18 %9 %4 %7 %17 % /7 /7DieeisonlicleWeileansiaclevon 1anleFnnawuidesulzessiveduicl anonyne, in dei Bieile alei wiilsaneie WeileIoineneiselzl.DieReiclweile einesWeileliageisundseinPieisIeislungsVeilallniswuideniascl zui ,Ieilwaliung dei Weileliancle, von dei lis in die 8uei jalie voi allen PiinlnediennililienAnzeigenaclen ioLlieien lonnlen.Den naclslen Unliucl nailieile die Flallieiung des PiivalIeinselens. Feinselweilung Iand nun nicll neli nui in den engen, lesclianllen UnIeldein dei oIIenllicliecllliclen Sendei slall. SoleganndieDoninanzdeiPiinl nedienalsWeileliageiNunnei1 allnallicl zu liocleln.Nacl und nacl iuclle die ,FnolionalisieiungdeiMaileindenMillelunll dei Weilezielselzung. Hiei lonnle das Feinselen die gioLe Slaile leweglei Bildei aussielen. Bis leule gill1VleideiMelileildeigioLen Mailenailillei als das eIIellivsle Mediun Iui Mailenlildung und lindung. /9 /91 ARDZDFOnlinesludie, 2u11, lll:www.aidzdIonlinesludie.deindex.l`id8192 ulei die gesanle Bevolleiung leliacllel; Piognose Mediencluslei NRW 8 Geo1aigeling, Keywoid1aigeling, Conlexlual 1aigeling, Belavioial 1aigeling und Re1aigeling;weileie Filauleiungen siele Kailel 2Slieuveilusleweidendalei,wielei allenllassisclenMassennedien,lewussl in KauI genonnen.Die liadilionelle Slialegie dei Weilung lieilendenundilieiAgenluien,den AlveilauIvonPiodullenanzuluileln, lalle sicl lis zun Fnde dei 9uei jalielaungeandeil:Fswuide-oIl genugauseinenBauclgeIullleiaus-enlsclieden,welcleMediengallungendazugeeignelwaien,dieeiwunscllen MailenlolsclaIlen unleis Vollzuliingen.jenaclMediengallung lonnle nan duicl 1ilel odei UnIeldauswall die anvisieile Zielgiue eingienzen.AnscllieLendleolacllelenaneiIieul,dassdeiAlveilauI sliegodeisicldasMaileninageveilesseillalle.OldaIuialeinunlalsacllicl dei Konlall des einzelnen Veiliaucleis nil dei Kanagne eine Rolle gesiell lalle, lliel unllai. DoclseildensicldasInleinelvon NisclenzunMassennediunenlwiclelllal,einoglicllesWeilung lieilendenvolligneueWege.Denn langsllaldieDIgItuIIsIerungdie Medien,unddanilaucldieWeilewell, neu soilieil: AuI dei Nulzeiseile einoglicleninneineueFndgeiale, jedeizeilunduleiallonlinezusein. DiePioIessionalisieiungvonCloudConulingundSocialWelAnwendungensowiedieModulaiisieiung desgesanlenConlenliaunslalen das InIoinalions und KonnunilalionsveilallendeiBevolleiung-ulei alle Alleigiuen und Sclicllen linweg-leieilsnacllalligveiandeil. DieInleinelnulzungsdaueiislslelig angesliegen(leiOnlineinleuleleieils18 Minulenio1ag1 )und wiid lis 2u15 voiaussiclllicl 8u " dei gesanlenMediennulzungsdauei2inDeulscllandausnaclen.Unsliilligisl:DieslannnicllolneFolgen Iui die AuIleilung dei Weileausgalen sein. Denn die Digilalisieiung einoglicllaucl,neliuleidieNulzeivon Medienangelolen zu eiIalien. Veiscliedene TurgetIng-TecnoIogIen einogliclen nil sleigendei Fxallleil dei1aigelingaianelei,8 denRaun deiWunscleundBeduiInissevon Nulzein zu idenliLzieien und zu analysieien. In dei Sunne zielen 1aigeling1eclnologien auI die eisonengenaue Ansiacle olenziellei Kunden iesellive nogliclsl lonogenei Zielgiuen al. Mil weilieiclenden Folgen Iui alle Beleiliglen:MilTruckIng-MecunIsmen(und loslenlosen Werbe-ControIIIng-TooIs wieGoogleAnalylics)islesindei digilalen Weilewell einIaclei als je zuvoi, den FiIolg von WeilelolsclaIlen unllgenauzunessen.Wegleieilei Iui die eiIolgslasieile Weileveigulung wai Google nil seinen Coslei Clicl lasieilenAdWoids GesclaIlsnodell, das in dei Zwisclenzeil viele Naclalnei aucl jenseils dei Suclwoilveinaillung geIunden lal. CosleiAclion (dei Weilelieilende veigulel nui auI den Klicl Iolgende Allionen wie Downloads odei geneiieileIeads)undCoslei OideiModelle (dei Weilelieilende veigulel nuiinlalsaclliclenVeilauIlonveilieileIinls)losenzunelnenddie Reiclweilen oiienlieile 1KPVeigulung al.InzwisclenisldeiAnleileiIolgslasieilei Weilung auI ulei 5u " allei OnlineWeilelanagneninDeulsclland angesliegen. Und diesei wiid weileianwaclsen,zunalsicl1iaclingDie Veineidung iiielevanlei Weilung sleigeilsulzessive die Alzelanz von WeilelolsclaIlen(lzw. veiiingeil deien Reallanz) lein Zielullilun,Weilelieilende lonnen Slieuveilusle veineiden(und WeileKonveilieiungsialen eilolen) und WeilelallIoinanlielei lonnen nil zielgenauausgesleueilei Weilung den PieisveiIall vonDislayWeilung enlgegenwiilen.Future of Advertising Werbemrkte im Wandel 8 /9 /9 The Return of Tante Emma Meclanisnenuleiaulonalisieile UnIiagen veislaill aucl auI BiandingKanagnenausdelnenlassen.Ganz weidendiePeiIoinanceoiienlieilen Veigulungsnodellediellassisclen Alieclnungsnodellealeinicllveidiangen. Geiade lei den Iui den Weilenaill so wiclligen ,sclnelldielenden KonsunguleinisleineeinseiligeFolussieiung auI den Alsalz geIalilicl, weil Weilung liei aucl innei eine ledeulsane BiandingFunllion uleinelnen nuss.Weileieeiwalnensweilei1eclnologielieilei Iui das WeilegesclaIl sind auclWerbebucungssysteme,die Weileinvenlai in Fcllzeil anland deLnieilei PeiIoinanceliileiien aulonalisieil (und in Fcllzeil) auI angescllossenen WeilelallIoinen aussielen. ZusannengeIasslleliacllel,laldie Digilalisieiung Iui eine NeudeLnilion IaslalleiolononisclenGeselzegesoigl, die die Weileindusliie seil jalizelnlengeiagllalen.DieMesslaileil allei Konveilieiungsialen enllang des lonlellen Maileling und Salesiozesses slelll alle Beleiliglen dei WeileweilscloIungslelle voi eine gioLe HeiausIoideiung: Fs gill, dei weilelieilenden Indusliie die Wiilsanleil von Weilelanagnen allei Ail naclzuweisen - und zwai veislaill in nonelaien - odei zunindesl in geldnalen - Kalegoiien.DieNeueiung:DieBeweislasl des WeileeiIolgs gell sulzessive von weilelieilenden Unleinelnen auI den Anlielei dei WeilelallIoin ulei.,Monenlnal,.nocllalsicldiese Denle lei den neislen Weilelieilenden gai nicll eingeslelll, nag dei eine odeiandeieunleidengeneiglenIeseinandieseiSlelleeinwenden.Und uleilaul: Die Melizall dei weilelieilendenUnleinelnenselzlnaclwie voi uleiwiegend auI Weilung in den llassisclenMedien1V,PiinlundRadio. Nicll uleiall lal Online seinen Ieslen Anleil an Medianix.Docl gleiclzeilig leweilen elwa GioLlonzeinewieAdidasundPioclei8 Ganlle einzelne Piodulllinien inzwisclenausscllieLliclOnline.Milzunelnenden KonelenzauI lau in Saclen Digilalisieiung in den Konzeinen wiid sicl diese Fnlwicllung veislailen und zu einen weileien SliIl dei Weileludgels Iulien. Zu Iaslen dei llassisclen Weileliagei. Aucl ein slelig waclsendei Anleil dei lleinenundnillelslandisclenUnleinelnenlalvoidenHinleigiund deullicl lleineiei Weileelals die oIlnalsloleieFILzienzundFIIellivilalvonOnlineWeilungveislanden und in Suclnasclinennaileling, olinieileWelauIliille,FMailMaileling,IeadGeneialionundVideoAdveilisinginveslieil.Die1endenzisl eindeulig: Beide WeileIiallionen, Konzeine wie KMU, weiden ilien jeweiligenZielgiuenIolgeiiclligdoillin Iolgen, wo sie diese zulunIlig an leslen (und nogliclsl loslengunslig) eiieiclen. Fasl lonnle nan neinen, dass wii auI Basis dei neuen 1eclnologien in dei Iagewaien,dieSlalieiungsvoileile vonMassennaillennildenVoizugen des eisonalisieilen 1anle Fnna Piinzis zu lonlinieien. Slelen wii an dei Sclwelle zu einei ,sclonen neu en Weilewell - in osiliven Sinne` Gul noglicl. /11 /11DoclzuwelclenKonsequenzenIuliendieseFnlwicllungen,wennOnlineWeilungweileislailanWeileluclen dei llassisclen 1iageinedien nagl und die Ansiucle dei weilelieilendenIndusliieinunllo,Reluin on Maileling Inveslnenl lonlinuieilicl ansleigen` Wie veiandeil sicl die RolledeiMediaAgenluien,deiVeinaillei und WeilelallIoinanlielei ineineizunelnendaulonalisieilen Weilewell` Biauclen Weilelieilende zulunIlignoclVeinaillei,AgenluienundMedienlausei,wennsiezunelnenduleidigilaleKanalediiell nil ilien Konsunenlen lonnunizieien` Welcle neuen, nilunlei sulsliluieienden WeileIoinen, luclungsneclanisnen,aussleueiungsveiIalien undveigulungsnodellelonnenwii zulunIlig eiwailen`DIesenundweIterenZukunItsIru-gen werden wIr In dIeser StudIe weI-ter nucgeen. HieizulliclenwiiinIolgendenKailel2zunaclslauIdiezweiwesenlliclen, einandei ledingenden 1ieilei dei Weilenaille von noigen: die weileieFnlwicllungweileseziLsclei 1eclnologien und das sicl wandelnde Konsunenlenveilallenleides 1ieilei nil Blicl auI die wesenlliclen VeiandeiungenindeiWeileweilscloIungslelle.UnseieAusIuliungenslulzen sicl in Wesenlliclen auI eine OnlineUnIiage, an dei sicl Fnde 2u1u Iasl 25u Fxeilen aus dei gesanlen WeileweilscloIungslelle leleiligl lalen.Wii eiwailen, dass das daiauI Iolgende Kailel 8 zu den ,Weilenaillszenaiien 2u15 lonlioveis unlei den Iesein diesesBeiicllsieziieilunddislulieil wiid. Denn liei lalen die Auloien diesei Sludie den lewussl visionaien Veisuclunleinonnen,dievielenlosen Fnden dei leuligen Dislussion ulei die FnlwicllungdeszulunIligenWeilenaillesinveiscliedenen,zugesilzlen Szenaiien zusannenzuIulien. Science Ficlion odei Realilal in jali 2u15` Fnlscleiden Sie sellsl! ber den Autor: Murc ZIegIerGescItsIurer [ MedIencIuster NRWMaic Zieglei wai voi seinei 1aligleil als GesclaIlsIuliei des Medienclusleis NRW 15 jalie Managenenlleialei in Medien, Inleinel und 1KUnIeld. Als Pailnei von Dielold und Delecon Inleinalional sowie als GesclaIlsIuliei seinei eigenen Beialungsunleinelnen 1IMFlals und ZMC lal ei iund 6u Unleinelnen dei 1IMF"Biancle in die digilale ZulunIl legleilel. Future of Advertising Werbemrkte im Wandel 10 /11 /11 /13 /13 Future of Advertising Treiber des Wandels 12DieVeiandeiungenindeiWeilewiilsclaIlweidennaLgellicl duicl diei Aselle geliielen, die in diesei Sludie analysieil weiden: das veiandeile Veilallen des zunelnend veinelzlen Konsunenlen,neue leclnologiscle Mogliclleilen und danil veilundene signiLlanle FILzienzsleigeiungen.Diese Fnlwicllungen zielen jeweils eilellicle VeiandeiungenindeiWeilscloIungslellenaclsicl.InFolgenden gelen wii auI diese Fnlwicllungen ein und slizzieien die wiclligslen Veiandeiungen Iui die Weileindusliie. Basis lieiIui lildel eine FxeilenleIiagung unlei Weileexeilen: Fui die Sludie wuiden zwisclen Augusl und Ollolei 2u1u ausgewallle Fxeilen von Media sowie Weileagenluien,Weilelieilenden,PlallIoinenundMedienanlielein sowie1eclnologiePiovideinnaclilieiFinsclalzungzu Fnlwicllungen in dei Weileliancle leIiagl. AuI Basis dei insgesanl 24 ausgeweilelen OnlineFiagelogen eigill sicl ein unIassendes Bild ulei die ZulunIl dei Weilung.Dass die Zeiclen in Weilenaill auI Veiandeiung slelen, isl Iui die Melileil dei BeIiaglen eindeulig: 8 " eiwailen nillleie, 4 " slaile Veiandeiungen. Fui nui 8 " leiLl das Szenaiio ,Revolulion. 2.Treiber des Wandels0903Vernderungen des Werbemarktes: Slaile Veiandeiungen inWeilenaill iognoslizieil uu " Keine Veiandeiung u9 " Ieiclle Veiandeiung 8 " Millleie Veiandeiung 4 " Slaile Veiandeiung u8 " Revolulion u8 " leien Angale Quelle: IP Deulsclland All. 2 /13 /134737 /15Analysen von BNP Paiilas und Aillui D. Iillle deulen daiauI lin, dass elwa deiAnleildeiSnaillonesanallen genulzlen MolilIunlgeialen lis 2u15 auI ca. u " 4 sleigen wiid . Dei FiIolg vonnolilenAlilalionen(,As) zeigl zuden, dass lei den Nulzein ein loles Inleiesse an nolil veiIuglaien Inlallenleslell,welclezunelnend als alliallive Giundlage Iui Weilung genulzlweidenlonnen.SolonslalieilMaicScliodei,GesclaIlsIuliei R1I inleiaclive, dass nolile Fndgeiale neue Nulzungszeilen eiscllieLen, die nediallisdalouneiscllossenwaien (Wailezeilen, Reisezeilen elc.). DIe zunemende Akzeptunz von Endgerten mIt dIrektem Internetzugung (PCs, Iuptops, TubIets, MobIIteIeIone) und deren Nutzung Im Mussenmurkt, uber uIIe AItersgruppen Inweg, ut dIe NutzerbusIs und somIt uuc dIe reIevunte onIIne erreIcbure ZIeIgruppe Iur WerbetreIbende sturk vergroBert.4 Aillui D. Iillle Fxane Reoil 2u1u_Molile Inleinel Blessing oi CuiseMedienkonsum proPerson und Tag in Minuten,Erwachsene 14+ 1V - nacl wie voi dasunangeIocllene Ieilnediun! Feinselen Radio 1ageszeilung ZeilscliiIlen Inleinel Quelle: Aillui D. Iillle All. 8 1980 2000 2005 20101251351852062201873811301310238362212202844122.1Konsumentenverhalten Future of Advertising Treiber des Wandels 14 /15 /15DaiuleilinauslaldeiAnleildei ,MullilasleiunleidenMediennulzein,d. l.dieielaliveAnzallvon Konsunenlen,diezeilweisenelieie Mediengleiclzeilignulzen,lauleineiSludiedesOnlineVeilandes FIAAdeulliclzugenonnen 5-auI deizeilca.22 "deiBevolleiung.Das Inleinel - und die danil veilundenen InlalleundWeilung-lalsiclvon einenNiscleniodullIuileclnil aILne Mensclen zu einen Mediun Iui dielieileMassedeiGesellsclaIlenl wiclell.InslesondeiedeiAnleilvon alleien Nulzein ulei 55 jalien (,Silvei SuiIei) lal sicl landeiuleigieiIend exonenziell gesleigeil. So veiwundeil es auclnicll,dassdieleIiaglenFxeilen aus dei Weileindusliie eine slail waclsende Mediennulzung in Beieicl Inleinel und MolilIunl eiwailen, waliend dei 1VKonsun slalil lleill und Piinlnedien zunelnend an Relevanz veilieien (siele All. 4).Inslesondeie die Nulzung von sozialen Nelzweilen isl in den lelzlen jalien dianaliscl gesliegen. AuclWeilel ieilendeI i ndenliei all iall ive Mogliclleilen daIui, ilie BolsclaIlen zu lalzieien, die auIgiund dei uleigieiIenden VeiIuglaileil und Nulzung von Facelool 8 Co. auI vielen FndgeialendieUseijedeizeilin Alllag eiieiclen.AlleidingswandelnsicldieAnIoideiungenundFiwailungendeiNulzei neueiMediensclnell.FinzelneNelzweile lonnen inneilall luizeslei Zeil exlosionsailigwaclsen,dannalei auclgenausosclnellwiedeiindei Veisenlungveisclwinden-deullicl zuselenanBeisielMySace,einsl Hye,jelzleindigilales1eiiiloiiun niloIlnalsveiwaislenPioIilen. AlleidingsdenonsliieildeiAuIslieg vonFaceloolzui(naclGoogle) zweillauIigsllesucllenWelseilein Deulscllanddasungelioclenlole, giundsalzlicle Inleiesse dei Nulzei an sozialenNelzweilen,dielonlinuieiliclen FcllzeilKonlall nil Fieunden (Sliong1ies),Belannlen(Weal1ies) und Fienden einogliclen. FuiUnleinelnennacllinslesondeie deineuedigilale,Mullilogzwisclen MaileundNulzeidiesePlallIoinen allialliv:DeiKonsunenlislnicll neli nui assiv den Weilediucl eines KonzeinsausgelieIeil,sondeinei lannsellslalsSendeieineiMailen lolsclaIl auIlielen. In IdealIall isl dei Konsunenl glucllicl nil den Piodull und leill diese Begeisleiung nil seinen Fieunden,diewiedeiunzuneuen Kundenweiden-exenlaiisclzu Zunehmende Anzahl und Akzeptanz Internet-basierter Endgerte. 5 FIAA Fuioean Media Iandscae Reoil, 2u1u Was glauben Sie, wie wird sich die Nutzung der folgendeneinzelnen Medien in den nchs-ten fnf Jahren entwickeln? deullicl wenigei genulzl elwas wenigei genulzl lonslanl elwas neli genulzl deullicl neli genulzl l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 4 Verstrkte Nutzung der Medien im BereichInternet und Mobilfunk.InternetFernsehenMobilePrint /17 /17leolaclleninziglausenden,Digilal Hauls, also nulzeigeneiieilen Videos, die ein Piodull anieisen. Von neueslen Kosneliliodull ulei RelioBiles lis lin zu exolisclen Ielensnilleln. Alei aucl negalive AuLeiungen und MaileneiIaliungenlalenPlalzin SocialWel.DieBedeulungdeiKonnunilalion zwisclen Maile und Konsunenl waclsl dalei in gleiclen MaL wiedieNulzungvonSocialMedia duicl den Konsunenlen sellsl.MildeiDigilalisieiungeioIInensicl aleinicllnuidenWeilelieilenden neueClancen.Aucldiellassisclen elellionisclen Medien, und liei inslesondeie 1V, lonnen davon ioLlieien. 1alsacllicl ninnl die Paiallelnulzung, also dei gleiclzeilige Konsun veiscliedeneiMedien,zu.DieSendeinulzen dies und veilangein ilie Angelole ins Wel, elwa in Foin sendungslegleilendei Welsiles odei von Piogiannlilliollelen Iui die zeilveiselzle Nulzung. WeilunglieilendelalensodieMogliclleil,inKanagnendieSlailen leideiMedienauszunulzen:Dei1VSol ladl die Maile enolional auI, die OnlineWeilung inIoinieil delaillieil undleinlallelResonse Flenenle. SolcleCiossnediaKanagnenwei denelwageineleiPiodullneuein Iuliungen eingeselzl.WeileienlwicllungenleiKonsunenlenlaidwaieundsoIlwaiesclaIIen zunelnendlesseieVoiausselzungen IuilyliideNulzungsIoinen.Beieils leule sind oiiginaie 1VInlalle sowie (eiganzende) Iui das Inleinel geneiieile Inlalleuleidiveise1VSelslzw.Sel1oBoxenlonsunieilai.Waseinsl Future of Advertising Treiber des Wandels 16Besucher von sozialen Netzwerken in Deutschland. Slaile Veilieilung von sozialen Nelzweilen in Deulsclland. Massive Veisclielungen Ricllung Google- sind waliscleinlicl 2uu8 2uu9 2u1u Quelle: Aillui D. Iillle All. 5 FacebookNetwork VZ Wer-kennt-wengute Frage.netStay Friends Fantastic ZeroMySpace Yasni.de Qype My Video141618121086420 /17 /17IP1VdenKonsunenlenveisioclen lal,wiidleulejedocliinaiulei sogenannleOvei lle lo Angelole diveisei Inleinel Konzeine iealisieil. Poulaie Beisiele - wenn aucl nocl in den Kindeisclulen - sind elwa Google 1VundAle1V.Unleinelnenwie HuluodeiBBCnildeniPlayeisind leieilsinMassennaillunleiwegs undzeigensclonleule,wiedie zulunIligelyliide1V Inleinel Well ausselen wiid.Diese Fnlwicllung wiid Iui das FeinselenleilsnileineiVeisclielung inRicllungeinesBegleilnediuns veilunden sein, das aiallel zun KonsunvonInleinelinlallengenulzl wiid.Diellassiscle,HenneFiFiage wiidnilBliclauIdiesePaiallelnulzungoIlIoinulieil:Wiid1Viinai genulzlodeisindesdieInleinel inlalle`DieseFiagewuidesiclalei nui lein Konsun ulei zwei geliennle Fndgeiale eigelen. Docl die alluellen Fnlwicllungen zeigen: Das Feinselgeial wiid nicll nui Inilialionsnediun, das seine eigene Nulzeioleiacle ins Inleinel linein eiweileil. Zu eiwailen sind vielneli lyliide DailielungsIoinen aus llassisclen, lineaien Bioadcasling und zusalzliclen Dienslen und InIoinalionen,diedieSendei(und aucldieWeilunglieilenden)online leisleuein.Wiislelenlieisicleilicl eisl an AnIang dei Fnlwicllung - llai isl jedocl, dass Zusclauei das Feinselen lunIlig nicll nui in dei liadilionellen, enlsannlen,IeanBaclVeiIassung nulzenlonnen,sondeinauclinnei neli Konliolle ulei die Inlalle eilangen, die ulei den gioLen Scliin innein. BislangunleiscleidelsicldieNulzungdeiFndgeialealeiweileilin slail nacl Ail dei Inlalle sowie nacl seziIisclenKonsungewolnleilen deiMediennulzei.SoLndelelwaein GioLleildesFilnlonsunsweileilin voi den leinisclen 1V Geial slall, wolingegensicleineieineInleinelnulzung inslesondeie auI PCs, 1allels und Snaillones lonzenliieil. Geiade das AleiPlonezeiglaleiselisclon, wie die Konlinalion uisiunglicl unleiscliedliclei Anwendungen (1eleIonie und Inleinel) zun Alllagliclen und Unveiziclllaien weiden lann. Fui die VeilindungvonInleinelundFeinselen gill lelzllicl das Gleicle - je neli Nulzungslonlinalionen Iui eine VielIallvonNulzungssilualionenauIeinei Vielzall vonFndgeialenveiIuglai sind,desloslaileilildendieunleiscliedliclenMedieneineunveiziclllaie lyliide PlallIoin Iui InIoinalion und Unleilallung. Verschmelzung vonTV und Internet. Lokalisten seven loadSchueler VZ spick mich /19 /19Internet und Fernsehen werden bis 2015 weiter zusammenwachsen1 8 2 351504 7414233 10 4 305352 35424141 3 135573 4 Die Nutzung hybrider Endgerte wird bis 2015 weiter zunehmenDie parallele Nutzung von Medien wird bis 2015 weiter zunehmenDie zeitversetzte Nutzung von Fernsehin-halten wird bis 2015 weiter zunhehmenDie Gesamtnutzung von Bildschirm- medien wird bis 2015 weiter zunehmenHypothesen zur Vernderung der Mediennutzung bis 2015, Angaben in % Gesanlnulzung von Bildscliinnedien wiid deullicl sleigen. 1slinne uleilaul nicll zu 2 8 4 5slinne voll zu l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 6 DieZunalnedeiOnlineNulzungsdauei lassl sicl jedocl nicll nui duicl dieVeisclnelzungdeiNulzungs silualionen,sondeinauclduicldie Nulzungsail des Inleinel eillaien:Fasl die HalIle dei Inleinelnulzung dei 14lis49jaliigenenlIalllauIFunllionen,dieaucldiellassisclenMassennedien1V,RadioundPiinleiIullen,nanlicl,InIoinalion(28 ")und ,Unleilallung(16 ").MilAusnalne deiPiinlnedienislaleiindenlelzlen jalien leine Veiiingeiung dei Nulzungszeil andeiei Medien Ieslzuslellen. Das Inleinel veidiangl die llassisclen Medien also nicll zwangslauLg, vielIacl eiganzl es einIacl deien Inlalle. Die zweile HalIle dei Inleinelnulzung in diesei Alleisgiue leslell in Kein aus,Konnunilalion(24 "),,Sloing,Banling(18 ")undNulzung von ,Online Connunilies (11 "). Diesei 1eil isl in jeden Fall addiliv zu liadilionellen Massennedien zu selen.FinedeullicleMelileildeivonuns leIiaglen Fxeilen slinnl daiin uleiein, dass die Nulzung von BildscliinnedieninZulunIlzunelnenwiid -aucldaduicl,dass1V,Inleinel, 1allelundSielelonsoleinneiweileizusannenwaclsen(sieleAll.6). DenMassennediun1Vwiidweileilindie1iendsellingKonelenzzugeieclnel:,1Vlancieillivelasieile 1lenen (Fvenls wie Soil, Slows), ulei die nan in Social Wel siicll, analysieilMaicScliodei,GesclaIlsIuliei R1I inleiaclive.Docl ol die seil jalien innei wiedei angelundigleMedienievolulionnun wiilliclslallLndel,langlnicllnui von den leclnologisclen Mogliclleilen und den Willen des Veiliaucleis al. Fs selzl aucl voiaus, dass sicl die llassisclen Medien sclleunigsl nil Iundieilen1eclnologieWissenausslallen: ,DeiAuI lauvon1eclnologieKonelenz nuss zui KeinauIgale No. 1 llassisclei Medienunleinelnen weiden, Ioideil Fiiedeiile Beliends, GesclaIlsIulieiin WDR nediagiou digilal. Future of Advertising Treiber des Wandels 18Top Webseiten in Deutschland und deren VermarkterDie meisten groen Webseiten in Deutschland werden von Marketing Agenturenvermarktet, welche eigenverantwortlich Werbung beziehen. lonline Iacelool.con weilennlwen.de youlule.con wel.de Quelle: Google 2u1u, XING 2u1u, IP Deulsclland All. Daily unique users of largest German websites Jan 2009Apr 2009Jul 2009Oct 2009Jan 2010Apr 2010Jul 2010Online MarketingAgenturenTop Webseiten Reichweite (Q2 2010) in % der Internet User# in Mio Besucher der WebseiteInteractiveMedia CCSP T-online, RTLII 63,5 31,53TOMORROW FOCUS Focus, Playboy, Chip 60,4 30,03SevenOne Media MyVideo, icq, N24 53,5 26,59United Internet AG Web.de, gmx, 1&1 51,9 25,79IP Deutschland WKW, StayFriends, Sky 50,5 25,09eBay Advertising Group eBay 49,2 24,47Yahoo! Deutschland Yahoo, Eurosport, Flickr 47,2 23,47Axel Springer Media Impact Bild, Welt, RollingStone 45,9 22,8Strer Interactive MySpace, immonet, idealo 44,4 22,06Microsoft Advertising MSN, Massive 44,3 22,02AGOF Online Vermarkter in Deutschland nach ReichweiteIm Juli 2010 wurde Facebook nach Google, die am zweithugsten besuchte Webseite in Deutschland gefolgt vonYouTube und eBay Die grten deutschen Webseiten werden von Online Marketing Agenturen betreutOnline Marketing Agenturen haben sich rund um die grten Webseiten entwi-ckelt oder entstammen aus traditionellen Oine Marketing AgenturenObwohl Facebook eine strategische Partnerschaft mit Microsoft hat, wurde die Zusammenarbeit mit Microsoft im Werbesektor beendet und es wird eigene (vom User erstellte) Werbung eingesetzt /21 /212.2 Technologie und EzienzsteigerungTecnoIogIscer FortscrItt kreIert neue KommunIkutIonsIormenDie Fnlwicllung dei 1eclnologien und nil ili dei Medien isl seil jelei ein enlscleidendei1ieileideiVeiandeiung von GesellsclaIl - und danil aucl von KonnunilalionundWeilung.Die eisle eclle Revolulion legann nil den Bucldiucl.Olneilnlalleeswedei Piinlnedien nocl Kalaloge gegelen. Fs Iolglen Radio und 1V. Die FinIuliung desInleinelsunddessensleligsleigendeNulzungleIieiledieWeilung scllieLlicl von iliei lis dalin iein unidiiellionalen Ausiicllung. Slalldessen einogliclle es eislnals Inleiallivilal (olne Medienliucl) und niclllineaie WeileIoinen. Diese eiieiclen - geiade voidenHinleigiunddesSiegeszuges digilalei sozialei Nelzweile - eine vollig neue Dinension: Fein segnenlieile Zielgiuenodeisogaiausgewallle Finzeleisonenlonnenindividuell unddennoclienlaleladiessieilweiden. Das Piinzi des ,Iong 1ail, d.l. die Mogliclleil, voilei laun eiieicllaie Nisclenanzusieclen,lallangsl Finzug in die Weilung gelallen.Wie schtzen Sie den Einuss nachfol-gender Treiber auf die Entwicklungder Werbeinvestitionen bis 2015 ein? Dei slailsle 1ieilei lunIligei Weile inveslilionen isl die Messlaileil deiWeilewiilung. 1 - slinne uleilaul nicll zu 2 8 4 5 - slinne voll zu l. A. Quelle: IP Deulsclland All.8Future of Advertising Treiber des Wandels 20 /21 /21Dennocl slellen leclnologiscle Neueiungen nui eine nolwendige, alei nocl leine linieiclende Voiausselzung Iui die Veiandeiung des Mediennulzungsveilallens und danil dei Weilung dai. HauLgisleinleclnologiscleiQuanlensiung leieils lange vollzogen, die Alzelanz lzw. NulzungsleieilsclaIl eineiliilisclenMassejedoclnocl nicllausieiclendvoilandenlzw. nicll ausgelosl, da dei Meliweil nicll linieiclend llai isl. Bjaine Sliouslius (PioIessoi Iui InIoinalil an dei 1exas A8M Univeisily und Fnlwicllei dei Piogiannieisiacle C--) illusliieil dieses Planonen an Beisiel Molile: ,I lave always wisled llal ny conulei would le as easy lo use as ny lelelone. My wisl las cone liue. I no longei lnow low lo use ny lelelone. Geiade die alluelleie InnovalionsIoisclung iucll den Finuss sowie die BeduiInisse und dieAnIoideiungendesNulzeisveislaill in den Voideigiund.DaiuleilinausselenWeilelieilendeauIgiunddeszunelnenden Wellleweils die Nolwendigleil, die Wiilung von Weilung nillels leclnologiscleiInnovalionlesseiund sclnelleinessenzulonnen.Dalei isl die (veilauIsIoideinde) Wiilung ein naLgellicles Kiileiiun Iui odei gegendieInveslilionininnovalive WeileIoinen (siele All. 8). WaliendindeillassisclenWeilung in1V,RadioundPiinldieMessungin deiRegelduiclauIwandigeMaillIoisclung eiIolgen nuss, lielel das InleineldieMogliclleil,dieNulzungdei Weilung nalezu ,in Realline zu nessen und zu sleuein. AuLeiden lonnen MedienlieilendeinNelzzusalzlicle InIoinalionenolneMedienliucl anlielen und scllussendlicl den AlveilauI ansloLen (via FConneice). Weileie Mogliclleilen zui Konnunilalion nil olenziellen Kunden sclaIIl die zunelnende Digilalisieiung allei Ielensiaune.SnailCaiodeiSnail Hone sind nui zwei Beisiele von vielen:vonNoliuI lnoIinAuloulei inlelligenleNelzweil1eclnologien, dieeseinogliclen,eiSnaillone odei 1allel den Fneigielauslall eines Hauseszuiegulieien,lislinzu SnaillonesnilBezallIunllionIui Piodulle und Dienslleislungen. Die danileinleigelendePeisonalisieiung von Anwendungen und Inlallen liigl gioLes olononiscles Polenzial. Dalei gill es sowoll Dalen ulei Gesanlslionungen als aucl zun Veilallen einzelnei Nulzei zu geneiieien. Diese Dalen lassen die ielevanlen (Weile)BolsclaIlen zui iiclligen Zeil an iiclligen Oil eiscleinen - danl diveisei 1aigelingMelloden.DieGleiclungisleinIacl: MeliRelevanzIuidenNulzeiIulil zu einei loleien KonlallIiequenz nil dei Maile und lell danil zusalzlicle Unsalzolenziale Iui die lewoilenen Unleinelnen. I have always wished that my com-puter would be as easy to use as my telephone. My wish has come true. I no longer know how to use my telephone. Bjaine SliousliusTechnologischeEntwicklung Messbarkeitvon KontaktenMessbarkeitder WerbewirkungKostendruckbei WerbetreibendenTargeting zur Minimierung von Streuverlusten /23 /231oislen Fngellen, 1aigeling: Melloden und Iosungsansalze, OnlinenailelingPiaxis.de; aucl die nacl Iolgenden Filauleiungen zu Re1aigeling und Senanliscles 1aigeling sind an 1. Fngellen angelelnl Heile Iindnei, Relaigeling: Mil Slialegie zu neli FILzienz, adzine.de Neue Zielgruppenkonzepte: Re-Targeting Neue Zielgruppenkonzepte: Behavioral Targeting AnIangliclwaienleclniscleKiileiienwieSoIlwaieodeiHaidwaie ungelunglzw.dieGesclwindigleil deiInleinelanlindungdeleininieiendeFalloienlein1aigeling:Den UseinsolllennuisolcleWeilenillelausgelieIeilweiden,dieauIilien Fndgeialenloiiellundzugigdaigeslelllwuiden.FsIolglen,Keywoid 1aigeling lzw. ,Conlexlual 1aigeling, leidenennandieFilennlnisse ausdenSuclnasclinenMaileling adalieienunduleiliagenlonnle. InlelzleienFalleigalensiclalei innei nocl UnsclaiIen duicl Slieuveilusle,dieeszunininieiengall. DenenlsieclendgelldeiFolusdei Fnlwicllung inzwisclen in Ricllung des sogenannlen ,Belavioial 1aigeling lzw. ,Re1aigeling:HallsicldeiNulzeiveinelilauI WelsilesauI,diesiclnileinen leslinnlenPiodull,leisielsweise nil Kaneias, lesclaIligen, lann iln duiclAdSeiveiauIgiunddesveigangenenSuiIveilallenszueinen saleien Zeilunll assende Weilung zudieseiPiodulllalegoiieausgelieIeilweiden;inlonlielenFallalso z. B. Weilelannei von Kaneialeislellein. Fine enlscleidende Rolle siell dalei die zeillicle Kononenle. Denn: Weilung,diedenNulzeieislnacl eiIolglenKauIangezeiglwiid,islIui iln nicll neli ielevanl! Hal dei Nulzei in Inleinel sclon einnaleineleslinnleAllionduiclgeIulil,wiezunBeisieleinPiodull in den Waienloil eines OnlineSlos geleglodeiauIeinWeilenillel inneilall eines OnlineSlos gellicll, so wiid ei ulei Re1aigeling noclnals nil Angelolen aus diesei 1lenenwell lonIionlieil. Alnlicl den Belavioial 1aigelingislauclleinRe1aigeling dei zeillicle Asell wicllig: Fin Nulzei,deisiclgesleinnoclinIoinieil lal,lalleulevielleicllleieilslei einenandeienAnlieleigelauIl.Isl dasdeiFall,isldasWeilenillelIui diese Peison nicll weilei ielevanl. Die Weilewiilung gell sonil ins Ieeie.AlluelleSludien(z. B.dieconScoie Sludie2u11)zeigen,dasseszuizeilleineeIIizienleieWeileIoin gill,unolenzielleNeulundenanzusieclen.Duicldengeziellen FinsalzdesRe1aigelinglieLensicl laul dei genannlen Sludie die Seilenlesucleun26Piozenl,dieSuclanIiagensogaiun1.u6Piozenl inneilalleinesZeiliaunesvonviei Woclen sleigein. Daiuleilinauslann,senanliscles 1aigeling und ,Neuionaileling dazu leiliagen,dassolenzielleKunden nocl eILzienlei unwoilen weiden: Future of Advertising Treiber des Wandels 22 /23 /23 Neue Zielgruppenkonzepte: Semantisches TargetingDassenanliscle1aigelinganalysieil den gesanlen siclllaien Beieicl dei auIgeiuIenen Seile, leslinnl die Sclweiunllllenenundlalzieil dannllenenseziIisclassende OnlineKanagnen.DasBesondeie daian: Dei lonlelle Sinnzusannen lang des 1exles wiid veislanden und auclleinAuIlielennelideuligei WoileieilennendiePiogiannedie inKonlexliiclligeBedeulung.So lann lein senanlisclen 1aigeling die GeIali einei Felllalzieiung in negaliven Konlexl nininieil weiden.DieVoileileliegenauIdeiHand:Nelen dei auLeisl iazisen llenalisclen Aussleueiungunddeiolenziellen Konlellleselzung eines gewunscllen 1lenaslonnenWeilelieilendevon eineisogenannlen,1aigelDiscoveiy KanagneioLlieien.jenseilsdei eigenen MaillIoisclung und voislellungleinensiedielalsaclliclinleiessieiledigilaleZielgiuelennen. DeigioLeMeliweilliegldaiin,dass Weilelieilende das Veislandnis ulei ilie(olenzielle)Wel KundsclaIl veilesseinlonnenundKennlnisse daiuleieiweilen,Iuiwelcle1lenen sicldieZielgiueinleiessieilund wie die olinale Ansiacle ausselen sollle.AuIBasisdieseiScllussIolgeiungenlassensicllunIligeKanagnen lessei und eIIellivei lanen - und danilieale,nesslaieKanagnen eiIolge langIiislig siclein.Beispiel: Google/ Arcade Fire Dus Projekt Te WIIdernessDowntown" ersteIIt In gIeIc mereren, gIeIczeItIg und nuceInunder oIInendenBrowserIenstern eIn personu-IIsIertes MusIkvIdeo Iur den TIteI We Used to WuIt". Vor dem Sturt des VIdeos wIrd der Nutzer gebeten, dIe Adresse des Huuses eInzutrugen, In dem er uuIgewucsen Ist. Im IuuIe des MusIkcIIps wIrd seIne Wonum-gebung mIt SuteIIItenbIIdern uus GoogIe Mups durgesteIIt und mIt gruIIscen AnImutIonen ergnzt. ZwIscenzeItIIc kunn der Nutzer eIne NucrIct In Form von Text und puruIIeI eIgens um BIIdscIrm kreIerten BIIdeIementen ersteIIen und un Freunde ubermItteIn oder dIese veroIIentIIcen. SomIt entsteen voIIIg neue MogIIckeIten der Murkenpr-sentutIon - wIe In dIesem FuII der PromotIon eInes MusIk-AIbums - dIe uuc dIrekt uber eInen IInk mIt dem SuIes FunneI (z.B. zum DownIoud des AIbums) verbunden werden konnten. /25 /25PaiallelzudiesenveiilallenMeliweilen wiid ganz nelenlei aucl nocl dieMailelzw.dasUnleinelnengesclulzl. Da inneilall des senanlisclen 1aigelings nicll nui nacl Keywoids gesucll wiid, sondein dei gesanle 1exl eineiSeileanalysieilwiid,gelldei Weilelieilende negaliven Plalzieiungen aus den Weg. Kiiliscle UnIeldei Iui die Maile weiden so in Selundenliuclleilen idenliLzieil und gellocll. AuI diese Weise weiden Weilelannei nicll nelen ,Bad News" odei 1lenen wie Gewall, Poinogialie odei Allolol lalzieil. So lann sicl dei Weilelieilende siclei sein, dass es leine nailenscladigenden Sclallungen gill.Finen Scliill weilei gelen die Ansalze desNeuromurketIngs.Indeieiweileilen DeLnilion wiid Neuionaileling als unIassende Nulzung dei vielIalligenFilennlnissedeiHiinIoisclung IuidasMailelingveislanden.Neuionailelinginlegiieildiegesanlen FilennlnissedeialluellenHiinIoisclungindieMailelinglleoiieund iaxis.Daleiweidendiejenigen Geliinslioneanalysieil,diealsReallionauIMailenundWeilenaLnalnenenlslelen.Neue,nocl nicllenldeclleBeduiInissesollen gewecllweiden.Dasislunsowiclligei,alsdassneuesleFilennlnisse zeigen,dassiund85 "alleiFnlscleidungenvonunlewusslaileilenden 1eildesGeliinsgelioIIenweiden. Dei Mailelingexeile Mailin Iindslion visualisieildieseeindiuclsvollenZallen an Beisiel Sulnasclinenlals:Veiliaucleilevoizugen1als,indie eine llaue Kugel eingelellel isl. Denn unleilewusslglaulenKunden,dass diese 1als lessei ieinigen. Weiden die Veiliauclei jedocl in Ralnen liadilionellei Mailelingnelloden leIiagl, gelen sie an, dass die Faile leine Rolle lei dei KauIenlscleidung siele.AleinicllnuidiedigilalenMedien ioLlieien von dei neuiowissensclaIlliclen Ausweilung. Aucl Weilung in llassisclen Medien (inslesondeie 1V) Neue Zielgruppenkonzepte: NeuromarketingDi. HansGeoig Hausel, Neuionaileling, HauIe Mediengiue, 2uu8 Financial 1ines Deulsclland, 2.u4.2u1u, Ild.de Financial 1ines Deulsclland, 2.u4.2u1u, Ild.deMailin Iindslion, BuyOlogy: Waiun wii lauIen, was wii lauIen, 2uu8Cost-per-Click (CPC) Cost-per-Order (CPO) Cost-per-Action (CPA) Online / MobileCouponingRevenue Sharing- ModelleGoogle AdSense-Modell Apple iAd-ModellNutzung der meisten Vergtungsmodelle nimmt bis 2015 zuFuture of Advertising Treiber des Wandels 24 /25 /25ziellzulunIligauIdie,DeolwiilungvonWeilungalundslellldie Fnolionalisieiung (dei Maile) in den MillelunlldeiWeilezielselzung. ,DeiFinlezugdeiGeliinIoisclung indieMaillIoisclungdei1VVeinail leiwiidlieizunelnendwiclligei, leweilel Maic Scliodei, GesclaIlsIuliei R1I inleiaclive, diese Fnlwicllung,AlleuiedeiWeileweilscloIungslelle,diedieBedeulungneueiVeigulungssysleneveislandenlalen, lesclaIligen sicl inzwisclen eingelend nildeiunnillellaienMessungdei Weilewiilung.DieDalenIulle,die sicl aus einzelnen digilalen WeilelolsclaIlen exlialieien lassl, isl scllieLlicl die Baunasse Iui FiIolgs lasieile Veigulungsnodelle. PeiIoinancelasieileVeigulungsnodelle weiden laulsacllicl duicl Inleinellasieile WeileIoinen einoglicll, die ulei eine Vielzall von Kanalen, wie z. B.MolilleleIone,PCsodeiauclinleiallives Feinselen, gieiIen lonnen. Daiulei linaus weiden zunelnend - elenals llassiscle - ,OIineSyslene in die digilale Well uleiliagen. Dies zeigl sicldeizeilinvoinaligen,Renlneilolly RalallgulscleinAussclneiden, das in luizeslei Zeil den Siegeszug in Nelz slailele. Dei Finsalz von Online und Molile Couons wiid sicl lis 2u15 neli als veidoeln, so nulnaLen die leIiaglen Unleinelnen. jedei Menscl, dei viiluelle Couons nulzl, geneiieil lieileiwiedeiunDalen,dieFinuss auIweileieWeilenaLnalnendei Weilelieilenden lalen. WasledeulendieseFnlwicllungen Iui die leslelenden Piicing Modelle deiWeilewiilsclaIl`Maillexeilen lalen die zunelnende WiclligleildieseiPeiIoinance lasieilen Veigulungsnodelleeilannl(siele All.9)undeiwailen,dasssiei n ZulunIl deullicl leuiei sein weiden Emzienzsteigerung durch Performance-orientierte Vergtungsmodelle Cost-per-Click (CPC) Cost-per-Order (CPO) Cost-per-Action (CPA) Online / MobileCouponingRevenue Sharing- ModelleGoogle AdSense-Modell Apple iAd-ModellBekanntheit, Nutzung undgeplante Nutzung von Vergtungsmodellen. Belannlleil Nulzung Nulzung lis 2u15 Quelle: IP Deulsclland All. 9 /27 /27alsllassiscle,ieinReiclweilen lasieile Modelle wie das lisleiige MaL dei Dinge: dei 1KP (,1ausendKonlallPieis).Fswiiddaleiangenonnen, dass die neislen Kanagnen aucl 2u15 nocluleidiellassisclen1KP oiienlieilenModellealgeieclnelweiden (siele All. 1u).Danil einlei gell die Fiwailung vie lei Fxeilen, dass die Pieise Iui die doninieiendenVeigulungsnodellelis 2u15 nindeslens leicll sleigen weiden (siele All. 11).Insgesanlaleiselendie1eilnelnei deiOnlineBeIiagungeinedeullicle Sleigeiung von PeiIoinancelasieilen Veigulungsnodellen voiaus. Inslesondeie Alieclnungsnodellen wie CPO (,Coslei Oidei)undCPI(,CosleiIead)wiideineloleAlliallivilal lescleinigl(sieleAll.18).Waliend deiCPOdieduiclsclnillliclen Weileloslen je FinlauI nissl, unIassl deiCPI CPF(,CosleiFngagenenl) die duiclsclnillliclen Weileloslen je gewunscllei Allivilal (z. B. die Anneldung zu einen Newslellei). Preisentwicklung und Verg-tungsmodelle, Angaben in % Piinl1KPs sinlen - CPA und CPO sleigen slail sinlend leicll sinlend lonslanl leicll sleigend slail sleigend l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 11 Welche Vergtungsmodelle werden welche Kanle bis 2015 dominieren? Doninieile Kanale duicl Veigulungsnodelle lis 2u15, Angalen in ". Quelle: IP Deulsclland All. 1u 89%TV88%Radio86%Reichweite/Kontakt (TKP)CouponingCost-per-Click (CPC)Cost-per-Action (CPA)Cost-per-Order (CPO)Revenue SharingTV 8948101522Radio 886513718Tageszeitung 8632711914Fach-presse84245101112AZ-Bltter 783035107Online 401055465820Mobile362142444920Publikums-Zeitschriften832359513Direct Mailing472914374512Auenwerbung 85621045Future of Advertising Treiber des Wandels 26 /27 /2711192042264222635498283125171152041131024331418381111942171062913331271430371513320442427453436813 TV-TKPCost-per-Click(CPC)Radio-TKPCost-per-Action(CPA)Auenwerbung-TKPCouponingPrint-TKPCost-per-Order(CPO)Online-TKPRevenue Sharing-Modell Welche Vergtungsmodelle werden welche Kanle bis 2015 dominieren? Doninieile Kanale duicl Veigulungsnodelle lis 2u15, Angalen in ". Quelle: IP Deulsclland All. 1u 89%TV88%Radio86%Reichweite/Kontakt (TKP)CouponingCost-per-Click (CPC)Cost-per-Action (CPA)Cost-per-Order (CPO)Revenue SharingTV 8948101522Radio 886513718Tageszeitung 8632711914Fach-presse84245101112AZ-Bltter 783035107Online 401055465820Mobile362142444920Publikums-Zeitschriften832359513Direct Mailing472914374512Auenwerbung 85621045 Besucleilasieile Messung PeiIoinancelasieile Messung Quelle: Aillui D. Iillle All. 12 Die Kosten fr das Klicken auf eine Werbung Im Vorfeld ausgehandelter Festpreis Auktions-basiertes System Kosten pro tausend Abrufe der Werbung Manchmal als Cost-per-Impression (CPI) bezeichnetBeispiel: Radio/TV, Zeitung Online-BildschirmwerbungBeispiel: Online-Bildschirmwerbung Suchtext-basierte WerbungCost-per-Mille(CPM/TKP) Kosten pro neuem Kunden, der ein Produkt kauft Kosten fr eine spezische Transaktion Je nach Transaktion wird in nachfolgende Kategorien unterschieden:Cost-per-Order(CPO)Cost-per-Click(CPC)Cost-per-Action(CPA)Beispiel: Produktempfehlung Kosten fr jede vereinbarte Aktion in der Werbung Hauptschlich in Kombination mit interaktiver Werbung Beteiligung der Plattform an der Werbungzurechenbaren UmstzenBeispiel: Registrierung beimNewsletterBeispiel: Erreichung einer bestimmtenPunktzahl in einem Online-Spiel Kosten pro registriertem Nutzer, der sich fr einenNewsletter/ein Produkt anmeldetErfolgs-basierter Umsatz an eingereichten Couponsfr Rabatte oder FreiprodukteCost-per-Lead(CPL)Revenue SharingCost-per-Engagement (CPE)CouponingBeispiel: Apple App-StoreGeschftsmodellBeispiel: Coca Cola Mobile QR CouponsDie Werbeindustrie kann verschiedene Abrechnungsanstze nutzen, um die Emzienz einer Kampagne zu messen. /29 /29Wie schtzen Sie die Attraktivitt der folgenden Vergtungsmodelle ein? Das alliallivsle Veigulungsnodellisl CosleiOidei (CPO). seli unallialliv elei unallialliv neulial elei allialliv seli allialliv l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 18 27%30%Cost-per-Click (CPC)24%14%11%13%8%Cost-per-Action (CPA)24%20%13%8%8%Cost-per-Order (CPO)19%23%30%11%10%7%25%26%25%Revenue Sharing-Modelle16%13%9%4%Online/Mobile Couponing37%10%13%10%4%Vergtung nachReichweite (TKP)18%17%12%20%8%33%Future of Advertising Treiber des Wandels 28 /29 /29CPO, CPC, CPI und Co. - die zunelnend lonlexeienVeigulungsund1aigelingnodelle und die iaiden leclnologisclenFnlwicllungennacleneine Slandaidisieiung in digilalen UnIeld elei unwaliscleinlicl. Danil wiid lis 2u15 ein leleiogenes Muslei an AlieclnungsIoinenindeiWeileindusliie leslelenlleilen.Inslesondeiedie VeileilungdeiKoslenundsowiedei auIdieWeilungzuiuclzuIuliende UnsalzsielllieieinegioLeRolle. Nui solcle PlallIoinanlielei, die eine llaie Zuoidnung und FiIolgsnessung (in Sinne eines FiIolgs Conliollings) einogliclen,weideninZulunIlden FiIolgindeidigilalenWellsiclein lonnen.UnleidieseiPianissewiid sicldieAnzallvonPeiIoinance oiienlieilenPieisnodellenindei ZulunIl deullicl veigioLein. Wie schtzen Sie die zuknftige Entwicklung der Preis- undVergtungsmodelle ein? Die ZulunIl dei WeilewiilsclaIl isl duicl vielIalligeie Pieisnodelle geiagl. 1 - slinne uleilaul nicll zu 2 8 4 5 - slinne voll zu l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 14 Hohe StandardisierungMehr verschiedene PreismodelleHeutige Preismodelle nicht ausreichend zur PrognoseVersteigerung von Werbepltzen wird zunehmen25%26%25%Revenue Sharing-Modelle16%13%9%4%Online/Mobile Couponing37%10%13%10%4%Vergtung nachReichweite (TKP)18%17%12%20%8%33% /31 /312.3 Vernderungen in der WerbeindustrieWerbeIormen und -modeIIeInsgesanl wiid das Weilellina in den naclslenjalienIieundlicllleilen. DieleIiaglenFxeileneiwailen nelileilliclleicllsleigendeWeile inveslilionenindieMedieninsgesanl (58 "). 28 " ieclnen elei nil einei Slagnalion (siele All. 2). In den digilalen MedieneiwailennalezualleBeIiaglenlis2u15slail(2 ")lzw.leicll (25 ")sleigendeWeileinveslilionen. Fnlsieclendweidenganzuleiwiegend die Segnenle Inleinel und Molile vonsleigendenWeileinveslilionen ioLlieien.FuidengesanlenPiinlleieicl lingegen gelen die Fxeilen von leicllen lzw. slailen Ruclgangen aus.Die leule wiclligslen Kiileiien lei dei VeigalevonMedialudgelssindlaul UnIiagedeiPieis,veiIuglaieNulzungsdalen dei Zielgiue, 1aigeling MogliclleilenunddieReiclweile.Bis 2u15duiIlenvoiallendie1aigelingMogliclleilenunddieveiIuglaien NulzeidalennoclslailanBedeulung unleidenFnlscleidungsliileiien IuieineMediainveslilionzunelnen. Flwas gewinnen in dei Relevanz weiden ausSiclldeiFxeilenaucldeiPieis und das angelolene Veigulungsnodell (siele All. 15). Future of Advertising Treiber des Wandels 30 /31 /31Vernderung der Werbeinvesti-tionen nach Medien, Angaben in % Inleinel und Molile sleigenslail - Piinl veilieil nassiv. slail iucllauLg leicll iucllauLg slagnieiend leicll sleigend slail sleigend l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 15 TV RadioPublikumszeitschriften TageszeitungenFachpresse AnzeigenbltterAuenwerbung Direct MailInternet Mobile70273 3534 1 720 3 26 3 1752 2 9344212 3 2 2324815 1 451014328 672733 114143 2 3 7174330 3 5 3383714 3 /33 /33Besland die OnlineWeilung voi nicll allzulangeiZeilnoclaussinlen Bannein und Weilelexleinllendungen, die in 1ausendeiSluclzallen veigulel wuiden, sind den zulunIligen Weile lieilendenlinsicllliclWeileIoin, Veigulungsnodell und 1aigeling Iasl leineGienzenneligeselzl.Alle PiozesseindeiWeilscloIungslelle lauIen zunelnend in Fcllzeil al. Die seDynanisieiungdesMaillesIulil dazu, dass sowoll 1eclnologiePiovidei alsauclPlallIoinPiovidei(wiez. B. NelzlelieileiinnolilenUnIeld) anFinussindeiWeilscloIungs lelle gewinnen weiden. DeizeilsindinOnline Maileling llassiscleBanneiweilveilieilel. Siesindexileleinselzlaiundieislicl allialliv. Docl innei neli Weilunglieilende selzen aucl BewegllildWeilung in Wel ein - in RegelIall in KonlinalionnilslalisclenWeilenilleln.BislangeiziellBewegllildWeilung einen Anleil in einslelligen Piozenlleieicl an dei OnlineWeilung, geloilaleinaclFinsclalzungIasl alleiFxeilenweileizudenWaclslunsnoloiendeiOnlineWeilewiilsclaIl (siele aucl All. 18).AuclinnovaliveModelle,dieleils KonzelendeillassisclenWeile lanale enllielen sind, wiid das Weile ullilun lunIlig slailei leolacllen lonnen.BeisielelieiIuisindelwa ,Bianded Conlenl und ,In GaneAdvei lising.IneislenFall,denBianded Conlenl,enlwiclelnWeilelieilende eigeneInlalle,woleidieUleigange zwisclen(Fnleilainnenl)Inlallen undWeilungieLendsind.BeiIn GaneAdveilisingwiedeiunweiden Piodulle und Mailen dei Weilelieilen dengeziellinelellionisclenSielen lalzieil. Facelool leisielsweise selzl al Mai 2u11 auI die VeilnuIung von In GaneAdveilisingundeinenIncenliveSyslen Iui Usei, die sicl diese Weilunganselen.GanePullislei wie Zynga und CiowdSlai sind 1eil diesei neuen WeileweilscloIungslelle, andeienFndedeiIieiwilligeWeileieziienlnildeidigilalenWaliung ,FaceloolCiedilslezalllwiid(io angeselenei Weilung ein Ciedil, also 1u US Cenl).NeleninnovalivenWeilenodellen weidenReconnendalionModellean Finuss gewinnen. Geiade die gioLen OnlinePlallIoinenwieAnazonund Reichweite Preis Targeting- Mglichkeiten AngebotenesVergtungsmodell12173834810103745702133839812254321Crossmediales Portfolio des VermarktersVielfalt derWerbemglichkeitenStandardisierteWerbemittelVerfgbare Nutzungs- daten der Zielgruppen22127251961102542166323392168021237445Wichtigkeit bei Vergabe vonMediabudgets, Angaben in % Zielgiuendalen und Pieis sind lesondeis wicllig. seli unwicllig elei unwicllig neulial elei wicllig seli wicllig l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 16 Future of Advertising Treiber des Wandels 32 /33 /33Ales i1unes weiden ilie Reconnenda lionSeivices weilei auslauen, sowoll in Ricllung unleinelnenseigenei FnIellungen als aucl FnIellungen aus den digilalen Nelzweil des Fndlunden. OnIIne InBeieiclOnlineselendieleIiaglenFxeilenlis2u15einenganz deulliclen Gewinnei lei den Inveslilionen in leslinnle WeileIoinen: Bewegllild. 2 Piozenl dei BeIiaglen eiwailenslailsleigendeInveslilionen in diese WeileIoin, weileie 24 " zunindesleineleiclleSleigeiung (siele All. 18).Die Vielzall innovalivei WeileIoinen undneueiVeigulungsnodellewiill sicl Iiaglos aucl auI die gesanle WeilscloIungslelleinOnIIne-Segment aus.Dieselonsolidieilsiclvoneinen lonlexenOlosyslenvonAgenluien, AdNelwoils, leclnisclen Dienslleislein und PlallIoinen lin zu diei WeilscloIungssluIen zwisclen Weilelieilenden undPlallIoin,nanliclDenandSide PlallIoinen,AdFxclangesundSell SidePlallIoinen. Wertschpfungs- kette & Markt lll:naslalle.con2u11u5u6IaceloolIacelool1ucenlsads (AliuI: u6.u5.2u11)Entwicklung der Entschei-dungskriterien bei Media-budgets, Angaben in % 1aigeling und Zielgiuen dalen zunelnend wiclligei. slail veilieien elwas veilieien lonslanl lleilen elwas gewinnen slail gewinnen l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 1 39 39 9 12 27 28 41 7 8 8 15 20 46 9 3 32 15 45 5 2 7 30 28 7 7 9 23 18 35 38 520 16 10 8 21 44 43 32 14 20 31 ReichweitePreisTargeting-MglichkeitenAngebotenes VergtungsmodellCrossmediales Portfolio des VermarktersVielfalt der WerbemglichkeitenStandardisierte WerbemittelVerfgbare Nutzungsdaten der Zielgruppen1 1 /35 /353743452313Search Marketing4717427Amliate Marketing451923310Display Ads5Future of Advertising Treiber des Wandels 34 /35 /35722422Bewegbild/Video-Ads421821028Sonstige Online-BereicheVernderung der Werbeinves-titionen in Online-Bereichen, Angaben in % Slailsle Inveslilionen in BewegllildBeieicl. slail iucllauLg leicll iucllauLg slagnieiend leicll sleigend slail sleigend l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 18 /37 /37Beispiele entlang der Wertschpfungskette im Online-Werbemarkt der Zukunft. Quelle: Aillui D.Iillle All. 19 Die zuknftige Wertschpfungskette des Online- Werbemarktes wird sich in drei Bereiche aufsplittenAdvertiserPublisherGlam MediaRECREATED LOGODemand SidePlatform(DSP)Sell Side Platform(SSP)RTBAd exchangeFuture of Advertising Treiber des Wandels 36 /37 /37Die,DenandSidePlallIoin(DSP)leslellausOiganisalionen,diesicl daiauI sezialisieil lalen, aus veiscliedenen Quellen die olinalen Weile I laclen in Fcllzeil einzulauIen. Die Quellen sind Weilenelzweile, AdFx clangesodeiSellSidePlallIoinen.SolalddieFlaclengeIundensind, veiwalleldiePlallIoindieKanagneundeislelllFcllzeilleiicllezun Kanagnensland Iui den Weilelieilenden. In ,AdFxclanges weiden Weileaclen zwisclen Anlielein und NaclIiagein gelandell. Die 1iansallionen lauIen liei in allei Regel in Fcllzeil al. Fs weiden enlwedei ganze Bundel von Iniessions io Weilelalz veilauIl odei aucl nui eine Iniession.Die ,SellSidePlallIoin (SSP) unleislulzl den Weileaclenlelieilei, inden sie ilneinennogliclsllolenFiliagioWeileeinllendungeiwiilsclaIlel. ZuiUnselzungnulzldieseiveiscliedeneAdFxclanges,uneineinogliclsl lieilen KauIeisclaIl die Weilelalze zu iasenlieien. Duicl die Alquisilion veiscliedenei WeileLinen lal Google sicl in den lelzlen jalien sulzessive zu einen dei Iulienden Weilenelzweile auIgelaul. Googles DoulleClicl Iungieil als AdFxclange, die aucl ins AdSense (Weilenelzweil) inlegiieil isl.DenenlsieclendwiiddeiMaillvonGiganlenwieGoogledoninieil.Ausnalnen wie AdScale nil iliei AdFxclange sind in deulsclen OnlineWeilenaill lingegeneleiiai-undweidenesnilBliclauIdieliesigenFnlwicllungen voiaussiclllicl aucl lleilen.Der ehemals reine Mobilfunkanbieter Hutchison 3 aus sterreich hat sich zueiner Mediaagentur entwickelt, die die gesamte Wertschpfungskette bedient.Um die gesamte Wertschpfungskette bedienen zu knnen,nimmt Hutchison 3 die Rolle dreier Akteure ein: CampaigncreationSupporting services Core servicesAdaggregationChannelbuyingCampaigninventorysellingCampaignservingPublishing AccessprovisionServiceprovisionDeviceprovisionAccess / Service ProviderKundenbetreuungProvider von Mobile Data und ISP fr Mobile Internet AccessDistributionskanal fr digitale InhalteNetzwerk an Partnern und Kooperationen mit anderen Inhalte Aggregatoren und MedienrmenKampagnenentwicklung, -leitung und -durchfhrungMediaplanung, WerbeplatzanbieterMultimedia-berchen fr SMS, MMS, Voice, Video, E-Mail etcMedienrma / Inhalte AggregatorMultimedia-Oberchen Quelle: Aillui D.Iillle, Hulclinson 8 All. 2u /39 /39InnolilenSegnenllalensiclalnlicleSliulluienwieindeiOnline Weilungelallieil.Alleidingssindin dei nolilen Weilung deullicl neli AlleuieveiscliedeneiBianclen alliv,woleieineKonsolidieiunglin zui onlinelezogenen WeilscloIung eiwailel wiid:DieinRalnendieseiSludieleIiaglen Fxeilen selen in nolilen UnIeld nillelIiislig eine deullicle Zunalne von Bewegllildweilung, ,InAAdveilising (d.l. Weilung inneilall von As)sowie,IocalionlasedAdveilising (d.l. Slandoillasieile Weilung). WaliendBewegllildweilungdiiell aus den OnlineUnIeld adalieil weidenlann,sindInAAdveilising und Iocalionlased Adveilising seziLscle Modelle in nolilen UnIeld. Soziale Nelzweile lalen in den veigangenenIunIjaliendianalisclan BeliellleilleidenInleinelNulzein zugenonnen. Danil weiden sie aucl alsWeilelallIoinwiclligei-die Weileindusliie lal ilie Ausgalen in Social Wel in den lelzlen secls jalien veiseclsIacll. 5 Piozenl dei in Ralnen diesei Sludie leIiaglen Fxeilen eiwailen, dass Social MediaWeilung in den naclslen jalien slail ansleigl, inneilin82Piozenlieclnennil einei leicllen Zunalne. Mobile Future of Advertising Treiber des Wandels 384 74 72 51 94 1 82 666 1 6 51 52 01 5841 554 6 4 4 57 17 32 4 84 84 23 93 02 52 33 43 73 91 2 2 3 1 1 Social Media-AdvertisingIn-game-AdvertisingBranded ContentAdvergamesTV-Product-PlacementLocation-based MarketingFriend Scouting/EmpfehlungSonstige innovative WerbeformenWie schtzen Sie die Entwicklung der nachfolgenden innovativsten Werbeformen in Bezug auf derenWerbeinvestitionen bis zum Jahr 2015 ein? Fs wiid eiwailel, dass Social MediaInveslilionen an slailslen sleigen. slail iucllauLg leicll iucllauLg slagnieiend leicll sleigend slail sleigend l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 21 MIt BIIck uuI dIe deutsce SocIuI MedIu-IundscuIt stecen prImrdreI KutegorIen Ins Auge:GlolaleNelzweilewieFacelool,dieweileilineineniegenSlionvon Neuanneldungen veizeiclnen. IolaleNelzweilewieelwaSludiVZodeiweilennlwen,dieeinenzu nelnendsclweienSlandinDeulscllandlalenweiden.Zwaisleigendie Benulzeizallen nocl leicll, jedocl wiid das innei doninanlei weidende Facelool die Nulzei daueilaIl an sicl zielen.SezialisieileNelzweilewiedasBusinessNelzweilXINGlalenlingegen den glolalen Konluiienlen geliolzl und veiIugen zuden ulei eine slalile odei sogaiwaclsendeBenulzeianzall.HieileisiellinslesondeiedeiNisclen IolussolcleiNelzweile,wieelwaXINGsSezialisieiungauIGesclaIls lezielungen in deulsclsiacligen Raun, eine Rolle Iui den FiIolg. Inleina lional leliacllel, duiIle IinledIn seine doninieiende Rolle weilei auslauen. Social Media und SocialNetworks als Haupttreiber Werbung auf Facebook ermglicht jedem Werbenden die spezische Zielgruppe in groen Plattformen mit keinem oder geringem Wissen anzusprechen Quelle: Aillui D. Iillle All. 22 Allgemein Geograe (Land und Stadt) Alter & Geschlecht Sozialer Status (ledig, verlobt, verheiratet) SprachenAusbildung & Beruf Dauer und Grad der Ausbildung FirmengreSoziale Interessen Interessen wie (Fuball, Hunde etc.) Freundeskreis Anstehende EventsZeitdauer Zeitdauer online(Start und Enddauer) Adressierung von Usern anderen GeburtstagDierenzierungsparametervon Facebook Facebook ermglichtMikro-Werbung fr jedes Budget Durch die groen Dierenzierungs- kriterien knnen kleine Gruppen Zielgruppen im ganzen Landansprechen Kosten fr eine kleine Werbe- kampagne fangen bei einem Europro Tag an Neben Mikro-Werbekampagnen sind auch groe und landesweite Kampagnen mglichMikro DierenzierungEstimated reach 808,240 people who live in Germany who live within 80 kilometresof MunichTry Facebook Ads Reach the excactaudience you wantwith Facebookscustomizable targeting.Beispiel /41 /41GlolaleAlleuiewieFaceloollalen dieNulzeiinIoinalionenleieilsals Weilenailleilannl.SoislesleisielsweiseleiFaceloolnoglicl,als WeilelieilendeieigeneWeilungzu sclallenundauIBasisdeiNulzeiinIoinalionen zielgiuenseziLscl zu osilionieien. ZudenlielensozialeNelzweilenil den ReconnendalionModell die Mogliclleil, Fiinen und Piodulle weilenaLigzuosilionieien,olwolldei NulzeidiesnicllalsWeilung,sondeinalsFnIellungeinesFieundes walininnl.DiesesModellslelllinslesondeieIuiWeilelallIoinenein nicll zu unleisclalzendes Risilo dai, dennandeieInleinelseilenundPoilaleweidenlunIliganRelevanzlei denNulzeinveilieien.AuIgiunddei leilweise exllusiven Nulzung eines sozialen Nelzweils wie Facelool weiden aucl diese als Weilelalz deullicl unalliallivei-sowollinOnlineBeieicl als aucl in nolilen Weilenaill. Future of Advertising Treiber des Wandels 402 2 Search MarketingDisplay Ads Bewegbild/Video Ads In-App-Advertising Advergames SMS/Bluetooth Ads Location-based Marketing Sonstige mobile Werbeformen1 1 Wie werden sich die Werbeinvestitionen im Bereich Mobile entwickeln? Die gioLle Fnlwicllung in Molile Beieicl wiid lei Bewegllild und As eiwailel. slail iucllauLg leicll iucllauLg slagnieiend leicll sleigend slail sleigend l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 28 /41 /41Illinlllalasweluildconanies, we need lo le llinling aloul lle longlein clanges we'ie going lo nale and asl: Aie we naling eole's lives lellei`"-joslWillians,CFOundMilgiundei des Iocalionlased social Nelwoils Gowalla liingl es auI den Punll. WiesclnellneueAnsalzelalsacllicl von dei lieilen Masse (sowoll lei Kunden als aucl lei Weilelieilenden) alzelieilweiden,lieglu.a.insclnellenFiieiclendeiliilisclenMasse. 1lenenwiedasnolileInleinelund Social Media lalen den Duiclliucl in luizei Zeil gesclaIIl - andeie wie Hyliid1V slelen nocl in den Slailloclein. Die eine odei andeie Fnlwicllung, die leuleeinenHyeeiIalil,lannin Kuize sclon wiedei ein Wineinscllag dei digilalen Gescliclle sein. Die Veigangenleil lal gezeigl, dass sicl nicll innei die leclnologiscl ,leslen PlallIoinen und Seivices duiclselzen, sondeindienildeigioLlenAlzelanz. IndiesenFalldeLnieilsiclAlzelanzineisleiIinieduicllieileNulzeisclaIlendeineuen1eclnologien. Dei Weileindusliie nuss es gelingen, diese inlelligenl zu nulzen, olne ,AlsloLungsieallionen lei den Nulzein zu iovozieien. Hieiin wiid die gioLle HeiausIoideiung liegen.DieneislenneuenWeileIoinenweidendie,allennicllgiundlegendeiselzen,sondeinsieunneueFunllionalilalenanieiclein(z.B.inleiallives Bewegllild,iAdals,InAAdveilising).Sonileiweileinsiclaucldie Mogliclleilen dei Konnunilalion zwisclen Mailen und Konsunenlen. Fine locl ielevanle Fnlwicllung in zulunIligen Weilenaill, lieIIend lescliielen von Danielle Sacls, 1le Fasl Conany: ,1le deall oI nass naileling neans lle end oI lazy naileling. ZusalzliclweidenInlalleauIinnei vielIalligeienFndgeialenauclnolil daislelllai. Oiienlieiungsunll wiid nacl den eislen Hye un neue leclnologiscle Mogliclleilen allein die Zielselzung dei unleinelnensseziLsclen KonnunilalionsauIgale sein. 2.4 Fazitllls:www.nylines.con2u1u12u5weelinieviewu5ieading.llnl (AliuI: u9.u5.2u11)ber die Autoren: Ansgur ScIuutmunnPrIncIpuI [ Artur D. IIttIe GmbHAnsgai Scllaulnann isl Piincial in Aillui D. Iillle's 1IMF Piaclice, wo ei das glolaleKonelenzzenliun Iui Innovalion leilel. Seil ulei 14 jalien enlwiclell ei Iui inleinalionale 1elelonnunilalions und Medienunleinelnen innovalive GesclaIlsnodelle und Seivices. Sclweiunlle seinei Aileil liegen lieilei in dei IdenliLlalion neuei Piodulle und Seivices als aucl in dei DeLnilion von nogliclen PailneisclaIls und Veigulungsnodellen, NIIs HucenDIrector MedIu, Heud oI MurketIng8 CommunIcutIon [ denkwerkNils Haclen isl Diiecloi Media und Head oI Maileling 8 Connunicalion lei denlweil. In diesei Funllion veianlwoilel Haclen die Beieicle des inlegiieilen digilalen Mailelings - dazu geloien Dislay Adveilising, SFA, SFO, AILliale und Molile Maileling sowie Social Media. jurgen MorutDIrector [ Artur D. IIttIe GmbHjuigen Moiall isl Fxeculive Diiecloi leiAccenluie Managenenl Consulling. Davoi wai ei Iui Aillui D. Iillle als Diiecloi lalig. Dei Folus seinei Beialungslaligleil liegl auISlialegieenlwicllung Iui Unleinelnen dei 1elelonnunilalions und Medienliancle. Inslesondeie 1lenenslellung in Beieicl innovalivei Piodullenlwicllungen und GesclaIlsnodelle slellen Sclweiunlle seinei Aileil dai. /43 /433. Werbemarktszenarien 20151eclnologieundInnovalion(und aialleldazudasKonsunenlenveilallen)sinddiewesenlliclenDeleininanlenIuidenSliulluiwandel auI den Weilenaillen. Das wuide in denvoiangegangenenKailelndiesei Sludie unleinaueil. Unallangigdavon,dassniclljede Digilal1eclnologie zu nennensweilen odei gai nacllalligen Veiandeiungen vonWeileangelolen,deienAussleueiung,deienWeilewiilungund alzelanzIulil,laldieDigilalisieiungindeiSunneIuieineNeu deLnilionIaslalleiGesclaIlslogilen geIulil,diedieWeileindusliieseil jalizelnlen geiagl lalen. Docl wie weil lassl sicl diese Dynanil -nilwelclenInlilalionen-in dieZulunIlIoilsclieilen`DasAuloienleanwagleinenBliclinWeilenailledeiZulunIl,auI lauendauI den Filennlnissen dei Voilailel und eigenen Uleilegungen.Anland von diei auIeinandei auI lauenden Szenaiien lesclieilen wii den (deulsclen) Weilenaill in jali 2u15. Giundsalzlicllallenwiijedesdei Szenaiien,nilleicllalnelnendei Waliscleinliclleil, Iui denllai.Die diei Szenaiien weiden jeweils luiz anlandilieilonsliluieiendenMeilnaleslizzieil.AnscllieLendslellen wii an jedes Szenaiio die selle Fiage:DIe SzenurIen Im berbIIck:Szenaiio 1 (Basisszenaiio):Dei IortgescrIebene Weilenaill Szenaiio 2 (auI lauend auI Szenaiio 1):Dei (Iasl) voIIkommene Weilenaill Szenaiio 8 (auI lauend auI Szenaiio 1 und 2): Dei personIIce Weilenaill Was spricht fr/gegendas Szenario? Future of Advertising Werbemarktszenarien 42 /43 /43 /45 /45Unleislelll, dass dei Gesanlweilenaill lis 2u15 jalilicl un 2, " waclsl und OnlineWeilung in gleiclen Zeiliaun seinen Waclslunsluis un jalilicl 1 " Ioilselzen lann (gegenulei 22 " .a. in Duiclsclnill in den jalien 2uu6-2u1u), avancieildasWellis2u15nileinen Maillanleil von lna 8 " zun slailslenWeileliageiinDeulsclland(vgl. lieizu 1alelle ,Fnlwicllung des Biullo weileluclens 2u1u2u15).FolgeiiclliggelldasWaclslunin OnlineSegnenlzulaslenalleillassisclenMedien.Waliend1Vlei unleislelllen Zuwacls von jalilicl 1 " annaleindseinenalluellenWeilenaillanleil lis 2u15 lelaulen lann, weiden alle Piinlnedien weilei signiLlanleVeiluslelinnelnennussen.In dei Sunne eizielen die Piinl Gallungen Zeilungen, PullilunszeilscliiIlen und Facliesse in diesen Szenaiio in jali 2u15einenBiulloweilenaillanleil von lediglicl 2u " (zun Veigleicl: 2uuu leliug diesei Anleil nocl salle 48 ").WennOnlineindiesenseliwaliscleinliclenSzenaiiolis2u15zun slailslenWeilenediunwiid,solllen VeilieleideillassisclenWeilewiilsclaIllisdalindieuleiIalligeslialegiscle Neuausiicllung auI den digilalenMailleiIolgieiclalgescllossen und Veilusle in SlanngesclaIl duicl digilale GesclaIlsnodelle lonensieil lalen. Ansonslen wiid lis 2u15 einigen llassisclenMedienunleinelnendie GesclaIlsgiundlage enlzogen sein.Danil dieses eisle Szenaiio leinen Allionisnus auslosl, sondein die leuligen FnlwicllungenIolgeiiclligindieZulunIl veilangeil, weiIen wii einen Blicl auI die ielevanlen in se BedaiIe und die Reallion dei Online1eilnaille:DieKundendeiWeilezulunIlsind ansiuclsvollei-gewolnlanindividualisieileAnsiacleundveiwolnl duicleinenslaileiWellasieilen Dialog nil Heislellein und Dienslleislein.DiesenullilogiscleOnelo OneSzenario 1:Der fortgeschriebene WerbemarktDIe EntwIckIung der WerbeteIImrkte wIrd bIs 2015 In unnerndgIeIcer IntensItt wIe In den juren 2006-2010 uber uIIe MedIenIortgescrIeben.9%Werbemarktanteile 2010 Medien19,2%19,0%16,4%4,9%TV-MedienOnline-MedienZeitungPrintRadioFachpresse1,4%39,1%Future of Advertising Werbemarktszenarien 44 /45 /45KonnunilalionlassldieGienzen zwisclenKunden 14 undPioduzenlen zuselends veisclwinnen. Fiaglos eiwailen die Kunden, dass ilie Wunscle und Voiscllage leiuclsiclligl und auI Basis loleiei SeiviceIevels ungeselzl weiden. Fui die Pioduzenlen ledeulel das lunIlig lonnunilaliven MeliauIwand,deiinFigelnisaleizueinen nesslailoleienCusloneiIiIeline Value (CI1V) Iulil.AnslalldeigangigennonodiiellionalenPuslSlialegien,veilangendie ,neuenKundeninjali2u15nacl Weilung,dieassgenauauIilieBeduiInissezugesclnillenislund-auI WunscldesReziienlen-denDialognildenAnlieleivoisiell.Alle PlayeideiWeileweilscloIungslelle weidensiclandiesenBeduiInissen ausiicllen nussen und Weileallivilalen nil gioLen Slieuveiluslen zugunslenvonWeilenaLnalnenlancieien, dielundenseiliggewunscllsind und geziell und lonlexlsensiliv ausge sleueil weiden.Was Online leieils jelzl Iunllionieil, wiid lis 2u15 veislaill aucl in Molile AdveilisinggeleslelundauIdennolilen Mailluleiliagensein.Danlden lisdalinnalezuI laclendeclenden nolilenBieillandangelolunddei weileien PioliIeialion inleinelIaligei nolilei Fndgeiale - seziell Snaillones (5u,8 Mio. in 2u15) und 1allel PCs (5,1 Mio.in2u15)-waclsldeinolile Dalenveileli in Deulsclland lis 2u15 un den Falloi 8u 15.Prozentuale Visualisierung desWerbemarktanteils in den Kanlen von 20102015 Veiandeiungen in dei WeilenaillanleilVeileilung von 2u1u lis 2u15. Quelle: OVK, Nielsen, Mediencluslei NRW All. 24 Werbemarktanteil 2015 MedienTV-MedienOnline-MedienZeitungPrintRadioFachpresse36,0%36,8%12,8%10,6%3,7%0,8%9%Werbemarktanteile 2010 Medien19,2%19,0%16,4%4,9%TV-MedienOnline-MedienZeitungPrintRadioFachpresse1,4%39,1%14 inslesondeie 1eclnilaILne Kunden15 vgl. Cisco Sludie: lll:www.cisco.conwelDFiesseneld_2u11u1u22u11_nolile_liaILc.llnl. /47 /47GeiadedeinolileWeilenaillioIilieileilelliclvonsclnelleien Uleiliagungsialen.Daleiunllen indennaclslenjaliennicllnui AnlieleinolileiInlalle,sondein alleAlleuie,diesiclIiulzeilignil ClancenundHeiausIoideiungendes MolileAdveilisingauseinandeiselzen. DieKundenlindungsnedaillegewinnen dalei diejenigen Alleuie, die den Molile Kanal nil den andeien ,liansallionellen Kanalen veilinden. Danil weidendiejenigenKundengeziell adiessieil, die zwai nolil ansiecllai sind, alei ilie KauIenlscleidungen auI einen andeien Kanal unselzen.DaswiedeiunsclaIIlneueMogliclleilendaIui,denVoinaisclvon Bewegllildweilung(PieRoll,MidRollundInVideo Conneice)weileizuIoicieien.DennVideoIoinale veinogendieAuIneilsanleildes Fndlundengeziellei,nacllalligei und lei iiclligen Finsalz enolionalei zu Iesseln als slaliscle WeileI laclen. 2u15lalsiclInVideoAdveilisingsowoll auI ioIessionellen ConlenlPlallIoinenalsauclinUsei Geneialed ConlenlUnIeld als eine dei wiclligslenOnline WeileIoinenelallieil. DuiclneueIn Video ConneiceFoinaleveisclwinnendieGienzen zwisclenWeilungundSales.Das slellinFinllangnildeizuneln enddigilalausgeiicllelenInlalleeislellung,dieindennaclslenjalien veislaill Videolasieil ungeselzl wiid. NicllnuijouinalisliscleOnlineInlalle, und liei seziell Iocal Conlenl, aucl KonnunilalionsnaLnalnen in CoioialeUnIeldsowieinSocialSloingSegnenl(SliclwoilInage Videos,Video1uloiialsund,Digilalei Haul) selzen lunIlig veislaill auI InVideoAds.Besondeiswiilsanund eiIolgieiclwiiddieBewegllildWeilungdeiZulunIlduicleine assgenauesenanliscleAussielung inRalnendesOnline Conlenl UnIelds.MilInVideoAdveilisingisl indenlonnendendieijaliendie Monelaiisieiung diesei wiclligen Saule des Wel 2.u ein Ieslei Beslandleil dei WeileweilscloIung gewoiden. Nelen diesenWeileunIeldeininnolilen undOnlineBewegllildsegnenlwiid aucl IP1VAdveilising Raun Iui neue WeileIoinen elallieien.Print2612Zeitaufwand und Werbeausgaben im Vergleich, Jahr 2010, Angaben in % Die Falloien in Relalion in allen Kanalen: Weileausgalen in " ZeilauIwand in " Quelle: Moigan Slanley, SaienlNilio All. 25 Radio1609TV-Medien3931Online2813steigende globale MglichkeitenFuture of Advertising Werbemarktszenarien 46 /47 /4716 vgl. lll:adage.conailiclesecialieoildigilalconIeiencelwilleioIIeinaileleisgeoielevanlads lools226846 (AliuIdalun: 18.u5.2u11)KunIligweidenneueWeileI laclen inOljellenGelaudeninneilallvon Videos und Filnen eingeselzl weiden, undoilnaclFcllzeilMalclingdes Kundensegnenls eisonalisieile WeileIoinenzulalzieien.BewegllildWeilung wiid danil eislnals inneisiv in Video und Filn eingeselzl.WennauclauIniediigeienNiveau, eiIalileineweileiealnlicleDiszilineineniasclenAuIslieginZeilalleideidigilalenSiele:dasIn GaneAdveilising.DigilaleSieleloonen auclindenlonnendenjalien- undzwaigeneialionenuleigieiIend. VeiscliedeneFoinalewiedasslaliscleIn GanePioduclPlacenenl,das dynaniscle In GaneAdveilising nil GeoundZeilcodieiungsowiedieso genannlen Adveiganes dei weilelieilenden Unleinelnen, die sicl duicl einoIIenlonnunizieilesBianding auszeiclnen,veileilendeiWeile liancleneue,nacllalligeInulse. Nocl eine SluIe weilei gell leisielsweisePosugainilseineiFainville Adalion,leideidieNulzei(uleiwiegend Fiauen) FaslionSlos sellsl lieieienunddaleiPiodullevon Iavoiisieilen Biands auswallen lonnen. Das leiLl, Mailen weiden zun Beslandleil dei SielIogil.Das nocl junge lolale F Conneice GesclaIlnillelsIocalionlasedseivices wiidsiclauclinZulunIlleslandig weileienlwicleln.Sclonjelzllielen Fndlunden nil Mailen nolil und geololalisieilinKonlall,leisielsweise duicl As Iui Molile Couoning odei IocalionlasedSocialNelwoilswie Fouisquaie und Gowalla. Mil Blicl auI dieFiscllieLunglolaleiMaillewiid sicldeiWeilenailllis2u15inzwei Fnlwicllungsloiizonlen veiandein:UnseieislesSzenaiionacllsclnell deullicl,dassvieleInnovalionenund neue 1eclnologien die ZulunIl des WeilenaillesIoinen.Flensoelenenlai wiid es Iui Weilelieilende lunIlig, den SlionannulzeigeneiieilenInlallen inilieSlialegienzuinlenenlieien.DenndieseInIoinalionendei Peei lo Peei Konnunilalion, die laglicl in 1eialyleSlaile in das Social Wel ieLen, gelen in geLlleilei Foin einen diiellenAuIscllussuleiBedaiIeund WunscledeiFndlunden-alluellei wie aucl zulunIligei.Kaunveiwundeilicl,dassunleidiesenBedingungendiesenanliscle Nulzeidalenanalyse in jali 2u15 nocl slailei ioIessionalisieil sein wiid, als das leieils sclon jelzl dei Fall isl. Bis zu welclen AusnaL dies lis 2u15 Iulien lann, slizzieil unsei Szenaiio 8.Fineiseils weiden CleclinNelwoils wie Fouisquaievon den IBSNeuenlwicllungen dei gioLen PlayeiFacelool, 1willei 16 und Google gescllucll iesellivescllicllweg uleiiannl. Denn das Social Nelwoil Uni veisun sliell innei neli auI wenige glolale Haul nelzweile sowie lleineie lolale odei aucl llenaliscle NisclenPlallIoinen zu, in denen das lnae Gul dei NulzeiauIneilsanleil eingeIangen weiden lann. Naclden dei Maill nacl Bianclenlogil und salligung auIgeleill isl, enlwicleln sicl die Geolasieilen Diensle zu einen nacllalligen lolalen GesclaIl Iui alleBeleiliglen dei WeileweilscloIungslelle. Print2612Zeitaufwand und Werbeausgaben im Vergleich, Jahr 2010, Angaben in % Die Falloien in Relalion in allen Kanalen: Weileausgalen in " ZeilauIwand in " Quelle: Moigan Slanley, SaienlNilio All. 25 Radio1609TV-Medien3931Online2813steigende globale Mglichkeiten /49Noc nIct uusgescopIte OnIIne-MurktpotenzIuIe NaclwievoillaIIleineeilellicle Iucle zwisclen dei lagliclen Inleinel nulzungsdaueiunddenloiieson dieienden OnlineWeileausgalen (in GegensalzzuPiinlund1V).Moigan Slanley leziIIeile in lelzlen jali diese Iucle (,1le Glolal Digilal Ad Ooilunily) auI wellweil 5u Milliaiden US S (siele All. 24).Internetnutzung steIgt und steIgt .DiePioliIeilalionnolileiBieillandnelzeundleislungsslaileinolilei FndgeialewiiddieInleinelnulzung (liolzleilweiseiVeilageiung)nocl weilei nacl olen scliaulen - danil ein leigelend aucl OnlineAdSendings. Der PerIormunce-Druck steIgt DieweilelieilendeIndusliie-Konzeine wie KMU - wiid nil zunelnendei Maileling PioIessionalisieiungvon ilienWeileailnein(MediaAgenluien,WeilelallIoinen)inneislailei den Naclweis von Weilewiilung einIoidein (siele aucl All. 25).AuIderMukroebenekonntendIe AutorenkuumArgumentegegen dIeses SzenurIo IdentIBzIeren.InneilalldesOnlineWeilesegnenls lonnleneinzelnedeidaigeslelllen WeileIoinen undgesclaIlsnodelle leicllandeieAlzenluieiungenei Ialien, zun Beisiel:Dalensclulzieclllicle Sclianlen lein 1aigeling. IocutIon-busedServIcessindnicll Iui alle Nulzei lei wiedeilollei Geo lolalisieiung allialliv. (Beisiel ,Alegale) Was spricht fr Szenario 1? Was spricht gegenSzenario 1? Future of Advertising Werbemarktszenarien 48 /49Statements zur Entwicklung von Vergtungsmodellen, Angaben in % Die ZulunIl liingl nocl neliveiscliedene Pieisnodelle. icl slinne uleilaul nicll zu 2 8 4 icl slinne voll zu l. A. Quelle: IP Deulsclland All. 26 12252830Heutige Preismodelle sind nicht ausreichend, um den Wert eines Werbeformates korrekt zu bestimmen.3215192730Bis 2015 wird die Bedeutung derVersteigerung von Werbepltzen zunehmen.458153039Eine hohe Standardisierung der wich-tigsten Preismodelle (z. B. TKP, CPC etc.) wird es auch in Zukunft geben.44143043In Zukunft wird es noch viel mehrverschiedene Preismodelle geben.444Szenario 2:Der (fast) vollkommene WerbemarktDus zuvor skIzzIerte SzenurIo 1 dIent uIs Fundument Iur SzenurIo 2, dus eIBt, uIIe In SzenurIo 1 durgesteIIten EntwIckIungen treten uuc In SzenurIo 2 eIn.Szenaiio 2 liegen Iolgende Annalnen zugiunde:Nacl Google wiid Facelool lis 2u15 zui inleinalional wiclligslen Weilelall Ioin - voiiangig in Dislay GesclaIl - aucl in Deulsclland.AnalogzuGooglewiid Facelool in Ralnen eines eigenen, gescllossenen Weile Olosyslens Agenlui, Veinaillei und PlallIoin seinei Weilelalze zugleicl.Daduicl geialen OnlineVeinaillei veislaill unlei Diucl, ilien Weilelunden elenIalls veinelil SelISeivice1ools zui Finluclung und FiIolgslonliolle von Kanagnen zui VeiIugung zu slellen. Inleinalional elnen sogenannle Denand SidePlalIoins (DSPs) wie 1uin odei SeaiclIgnile den Weg Iui diese Fnlwicl lung, die WeilelauIein eine in Fcllzeil ieagieiende SoIlwaie Iui aulonalisieile KauIiozesse enllang veiscliedenslei Quellen zui VeiIugung slellen.Un Google und Facelool nacllallig und sulslanziell Paioli lielen zu lonnen, elallieiensicllis2u15wenige,volllonnenslandaidisieiledigilale Weileloisen, die das gesanle OnlineWeileinvenlai allei angescllossenen WeilelallIoinenVeinaillei (Angelol) nil dei lunulieilen Kanagnen WeilelalznaclIiage ulei ein aulonalisieiles AullionsveiIalien nalclen undlauIendinFcllzeilolinieien(sieleAll.XX).MaLgelliclveianl woilliclIuidieseFnlwicllungwiiddeiUnsclwungRicllungAudience Aggiegalion und Audience Buying sein sowie die Anieicleiung duicl Dala Managenenl PlallIoinen (DMP) und PioLldalenlandel. /51 Future of Advertising Werbemarktszenarien 50Gul noglicl, dass sicl das gesanle Reiclweilen und Dalen Olosyslen analog zu inleinalionalen Finanznaillen enlwiclellinllusive AililiageGesclaIlen zwisclen den Mailllalzen, Handel von Olionen und Fuluies auI zulunIlige Weilelalzeodeiauclden,HedgingvonWeileeinluclungen.Dieses ,Financial Fngineeiing lonnle lelzllicl einei dei wesenlliclen 1ieilei Iui die Fnlwicllung volllonnenei Maille sein.An diesei Slelle daiI daiulei selulieil weiden, a) wie viele Weileloisen den Maillledienenundl)wei,BelieileideiWeileloisenwiid(Zusannen sclluss dei Veinaillei` GioLe MediaAgenluien`) und c) auI Basis welclen GesclaIlsnodells die Weileloisen agieien, iesellive wie die FiloseGewinne unlei den Beleiliglen dei WeileweilscloIungslelle auIgeleill weiden.Werbetreibende WerbeplattformenDigitale Werbebrse gleicht Kampag-nen-Parameter im Trial- & Error-Prin-zip mit verfgbaren Werbepltzen abAlgorithmus bucht Werbemittel auf Plattformen mit max. Performance zum hchstmglichen Preis in Echtzeit einAlgorithmus optimiert Einbuchungen kontinuierlich bis zum Ende der Kam-pagnen unter Umsatz- und Perfor-mance-GesichtspunktenBidding EngineCustomer Frontend(Self Service)div. WerbeformenTargeting-OptionenVergtungsmodellWerbekontextemax. KampagnenangebotePublishers Frontend(Self Service)WerbeinventarWerbekontexteVerfgbarkeitenPreiseAbrechnungsmodelleDigitale WerbebrseQuelle: Mediencluslei NRW All. 2 /53 /53AuI Basis diesei Aigunenlalionslelle enlwicleln sicl die (digilalen) Weilenaille - in PaieloSinne - in Ricllung eines ,volllonnenen Weilenailles, in den dei aulonalisieile Algleicl von Angelol und NaclIiage ulei den Pieisneclanisnus zu einei olinalen RessouicenallolalionIulil.Das,Olinunlzw.dasMaillgleiclgewicll lennzeiclneleineMaillsilualion,in dei sanllicle veiIuglaien Weilelalze ilien naxinal nogliclen Oulul (also ilienloclslnogliclenPieis)eizielen und die Plalzieiung von WeilelolsclaIlenauIdenveiIuglaienWeilelalzen zun loclslnogliclen Reluin on Adveilising (RoAd) Iulil. In diesei Silualion lassen sicl duicl deien Unsclicllungen leine weileien Piodullivilalssleigeiungen neli eizielen.Digitale WerbebrseWer ist Betreiber der digitalen Werbebrse(Vermarkter/Agenturen)?Wenn Vermarkter, sind dannMedia-Agenturen zuknftig obsolet?Digitale WerbebrseWerbekunden Media-AgenturenPublisher/ Werbeplatt- formenOnline Vermarkter Ad NetworksIn Kein slelll die digilale Weileloise eine Uleiliagung (und Weileienlwicllung)desleuligenGoogleAdWoidsOlosyslens auI den gesanlen digilalen Weilenaill dai - nil weilieiclenden Folgen Iui alle Beleiliglen:Future of Advertising Werbemarktszenarien 52Quelle: Mediencluslei NRW All. 28 /53 /53WerbetreIbendeweiden,aucllieinilzunelnendeiPioIessionalisieiung dei Mailelingalleilungen, die Mogliclleil zui Sellsleinluclung von Online KanagnenveislaillinAnsiuclnelnen:eineiseilslegeisleilvondei Olion, jedeizeil die PeiIoinance eingelucllei Kanagnen in Fcllzeil nacl veiIolgenzulonnenundandeieiseilsangeslaclellvonWellleweilein,die elenIallsGeliauclvondeidigilalenWeileloisenaclen.DaduicloIInel sicl dei (Online) Weilenaill nocl weilei in Ricllung lleinei und nillelslan discleiUnleinelnenundsleigeilduiclNulzungdesIong1ailPiinzis enlsieclend das Weilevolunen.PubIIser weiden ili Weile(lalz)angelol in nelieien Dinensionen ausweilen nussen: jenseils von DislayWeilelalzen und ieiclweilenoiienlieilen Veigu lungsnodellen. DaIui veianlwoillicl sind die sleigenden PeiIoinanceAnIoi deiungen iliei Weilelunden und dei slelig sleigende Wellleweilsdiucl duicl ieine OnlinePlayei.OnIIne-Vermurkter wiedeiun nussen ilie Veiliielsiessouicen und iozesse ieallolieienundweidenilieVeilauIslenulungenIoilanauIdie(zenliale) Weileloiseiicllen.MilweilieiclendenFolgenIuivieleOnlineVeinaillei: DeiMaillwiidsicllonsolidieien,willinLnileadinvenloiyonlleInleinel, you jusl can'l lave eole do [nedia lanning| anynoie, il's now leing done ly aieceoIsoIlwaie,lesclieillDanSalnon,AnalyslBMOCailalMailels, die diolenden Risilen. 1Daiin liegl alei aucl eine Clance: Veinaillei lonnen sicl slailei auI ili KeingesclaIl lonzenliieien (VeilauI, ggI. aucl ciossnedial) und zwingend nolwendige1eclnologielonelenzen(u.a.ReallineBidding,PeiIoinance Measuiing) auI dendie Belieilei dei Weileloise veilagein. DoclIuiVeinailleileslelenauclRisilen:DuicldieneueWeileweil scloIungslandsclaIl slelen Veinaillei voi dei GeIali, als Milllei ausge scllossen zu weiden, da ,Audience Managenenl 1ools (u.a. Vivali, Cadieon) und Inlouse 1eans lei agilen Weilelieilenden sowoll MediaAgenluien als aucl Veinaillei uleisiingen und danil uleiussig naclen lonnen.Sollle die digilale Weileloise von einen Konsoiliun dei OnlineVeinaillei leliielen weiden, eiloll sicl dei Diucl auI MedIu-Agenturen und linlei Iiagl deien zulunIlige Rolle in OnlineWeilegesclaIl (siele aucl All. XX).Dei unIassende SelI Seivice Beieicl (Fionlend) sowoll an dei Sclnillslelle zu Weilelunden als aucl an dei Sclnillslelle zu Pullislein wuide einige AuIgalen,dieleuleMedia AgenluienundVeinailleiwalinelnen, olsolel naclen.1 lll:Iaslconany.coveileaI.conIaslconany2u1u12`g11#g11 (AliuI: 18. u5.2u11) /55 /55 Future of Advertising Werbemarktszenarien 54 Was spricht fr Szenario 2? DerMurktdruckuuIuIIeOnIIne- VermurktersteIgtdurcGoogIe8 Fucebook BeieilsleuleveieinnalnlGoogle iund18desgesanlendeulsclenOnlineWeilenailles.DanelenwiidFaceloolannalnegenaLlis2u15zui voiaussiclllicldoninieiendenPlallIoin Iui digilale DislayWeilung. Danil weiden zwei gioLe Playei ca. 5u " desdeulsclenOnlineWeilenailles auIsiclveieinen-injeweilseigenen, gescllossenenWeile Olosyslenen. Dies wuide den Diucl auI die Sunne allei OnlineVeinaillei signiLlanl eilolen. Die Bundelung dei KiaIle alleivielei Veinaillei ulei eine (odei naxinalzwei)digilale(n)Weileloise(n) slellleinenoglicle,aleigiundsalzlicl logiscle Konsequenz dai.AucldeilisleiigeFiIolgdeiAdNelwoils und dei DenandSide PlalIoins (DSP) siicll Iui das Szenaiio des (Iasl) volllonnenen Weilenailles. Ad Nelwoils wie Google, adconion odei MiciosoIl Adveilising sowie MIG, seaiclgale odeiFILcienlFionlieiauIDSPSeile lelegen,dassdieWeileweilscloIungslelle neue Playei linzugewinnl, diesiclAnleiledeiWeilscloIung dei lis dalo elallieilen 1eilnelnei algieiIen. Dies lann seziell die Millleiinslanz dei MediaAgenluien lail lieIIen. /55 /55BeurrungskrItederetubIIerten WerbepIuyer Fsislzuveinulen,dassdiegioLen OnlineVeinaillei in eislei Iinie eine Sclwaclungilieijeweilsslailen Maillosilionannelnen,sollleein 1eil iliei leule eigenslandig waligenonnenen Allivilalen von einei zenlialen Weileloise algelildel weiden. Gleicles gill Iui MediaAgenluien.Gutewuy-RoIIe von MedIu-Agenturen gegenuber GroBunternemen Sollle die digilale Weileloise eine ,VeianslallungdeiVeinailleiweiden, luLenAgenluienilieVoinacllslellungleideiVeileilungvonAdSendings (inslesondeie von GioLunleinelnen) ein. Das weiden MediaAgenluien zu veilindein veisuclen.KompIexItt DiegesclildeileWellwiidzienlicl lonlex - dagegen isl das Finslellen von AdwoidsKanagnen, wie wii es leule lennen, veigleiclsweise einIacl. Inslesondeie die zulieIIende Inleiielalion seli unIangieiclei Dalenleslande sowie daiaus alzuleilendei ScllussIolgeiungen lleill aucl in ZulunIl diILzil. InsoIein daiI davon ausgegangen weiden,dassSezialislenweileilineine Rollesielen,wenngleiclsicldeien AnIoideiungsioLlindennaclslen jalien slail wandeln wiid.KreutIvIttbIeIbtweIterIneIne KernunIorderung . und isl ein lnaes Gul, Iui das Sezialislen (Agenluien) lenoligl weiden. Fs gell aucl in dei neuen Well un Fnolionalisieiung, Sloiylelling, Inulsselzung und Maileneisonliclleil . Was spricht gegenSzenario 2? /57 /57Szenario 3:Der persnliche WerbemarktDus zuvor skIzzIerte SzenurIo 1 dIent uIs Fundument Iur SzenurIo 2, dus eIBt, uIIe In SzenurIo 1 durgesteIIten EntwIckIungen treten uuc In SzenurIo 2 eIn.Figenllicl lalle das Paai veialiedel, sicl dieses jali niclls zu sclenlen. Den leiden WissensclaIllein slell dei geneinsaneDanenailUilaulunnillellai levoi, zun eislen Mal als Fanilie. Und dieFieudeuleidieeislegioLeReise nacldeiGeluililiesSolneslonne gai nicll neli gelol weiden, so das Finveinelnen zwisclen den leiden. FineassendelleineAuIneilsanleil will Fiil sicl alei nicll nelnen lassen. Seine Besoignis ulei die lnae veilleilende Zeil lis zui Gesclenluleigale an naclslen Alend losl sicl in Selunden liuclleileninIuIlauI:SeinIiIecycle Agenl nacll iln jusl auI das eiIell assende Angelol auIneilsan: Genau auI den Weg zun Paiisei BalnloI in RicllungHeinal,deneiinvieiSlunden anlielen wiid, wailel auI den Anliquilalennaill ,Ie Iouvie des Anliquaiies eine daniscle jugendslilslullui, RFID gelagged und nil digilalen FcllleilszeiliLlal veiselen. Genau die, nacl dei Sina (und leinlicl aucl Fiil) sclon seil Monalen sucll, un ilie lleine slandinaviscle Kunslsannlung zu veivollslandigen. Dei,ConlexlBiolei,indiesenFall Google,laloIIensicllliclinHinleigiunddieiiclligenScllussIolgeiungen ausdenadloczusannengeIuglen PioIilinIoinalionendesFleaais gezogen: anslelendei Uilaul in einen lielevoll eingeiicllelen Ail Nouveau Holel in Koenlagen (online von Fieunden enIollen und deslall veigunsligl gelucll),Geluilslagsienindeiund AlgleicldeioIIenlliclenWunscllislevonSina,RecleiclenaclReise ulensilien, Recleicle nacl Kunsloljellen (lesondeis viele ,DeeKlicls auI slandinavisclen jugendslil), alluellei AuIenllallsoilunddigilalLxieile oiganisieile Reiseioule.Future of Advertising Werbemarktszenarien 56 /57 /57DieAussielungdieseiInIoinalion an Fiils eisonliclen IiIecycle Agenl eiIolglescllieLlicluleieinensogenannlenConlexlAgenlen,deidie PioLldalendesConlexlBioleisnil zielgenauen, oilslezogenen Weileangelolen genalcled lal. FiilleglauIseineiRuclieiseeinen lleinen Unweg zun ,Ie Iouvie des Anliquaiies ein, scllendeil duicl die Gange zun Sland F1, dei iln via Augnenled Realily Iayei nillels digilalei PIeile in seinen Snaillone angezeigl wiid, loll die Slullui al und eilall danl Online CleclinnilanscllieLendeiBeweilung des KauIvoigangs einen sallen Ralall auI den KauIieis - und lonveilieil danil die eisonalisieile, digilale WeilelolsclaIl in einen iealen KauI.GenaL Szenaiio 8eiIolgl ein GioLleil ausgesiellei (Online)Weilung in 2u15 ausscllieLlicl eisonalisieil - in diesei odei alnliclei Foin .KonnenwiiindiesenSzenaiiozui Sliullui und den Piozessen, die dieses neueVeinaillungssyslenlennzeiclnel:DeieisonalisieileWeilenaill laul auI einen dualen Syslen auI, das dieinlallliclIeinjuslieileKunden 1aigelieiungnilWeilenaLnalnen unleidenIolgendenleidenMaill Playein veilandell und aussleueil: Conlexl Biolei und Conlexl Agenls.Sense/ExposeRene/EnrichAggregateDisseminatePullPushGuidedInteractionsUnadedSuggestionsUnembiguous Automation User-Dened RulesContext BrokerContext AgentsCustomizationContext-Enriched ServicesQuelle: Saienl Nilio 2u11 in Anlelnung an Gailnei All. 29 /59 /59Conlexl Biolei (nan lonnle sie aucl HandleilonlexlsensiliveiNulzei ioLlenennen)veiIugenuleidelaillieile, eisonlicle KundeninIoinalionen in sanlliclen Ielensleieiclen. Diese seisen sicl aus nelieien Quellen: aus nulzeiseziLsclen Dalen, die Usei auI PlallIoinen des Conlexl Bioleis in ZeilveilauIlinleilassen(SeaiclFngine, Social Nelwoil, FConneice) sowie aus ,Suien auI DiilllallIoinen (z. B. aus UseiGeneialed Conlenl). Diese diseisen InIoinalionen Iugl dei Conlexl Biolei zu lolaienlenNulzeiioLlenzusannen undieicleildieseunlonlexlseziLscle1ags,seziellunleilelenslisloiisclen Gesicllsunllen an: Wann wuide ein1auIlleidgesucll`Wannwuiden Kindeisclule leslelll und wann Sclulianzen online veigliclen` Welcle Auslildungslalionen wuiden wann alsolvieil` WannwuidenUilaulenilwelclen BegleileisoneninwelclenRegionen gelucll` Diese und viele weileie PioLlinIoinalionen weiden lauIend in Fcllzeil von Conlexl Biolei veiIeineil und unIiiscleInIoinalionenuleiden Nulzei eiganzl. Fui unleiscliedlicle AnwendungsIeldeienlwiclelldeiBiolei iegelnaLigvoilonLguiieileConlexlSeivices, wie zun Beisiel ,Iocal Sloing, ,Fvenls odei ,Dineoul.Nelen Facelool, Google und - vielleicll aucl - Anazon weiden sicl nui zwei, diei weileie glolal agieiende Playei als Conlexl Biolei elallieien lonnen. Nui dieseGlolalPlayeiveiIugenuleidie nolwendige liiliscle Masse an Nulzei inIoinalionen. Vielleicll geselll sicl lis2u15nocldeieineodeiandeie innovalivePlayeiwiezunBeisiel FILcienl Fionliei (www.eIionliei.con) zu diesen illuslien Kieis.DiedenogialisclenDalenundweileieunIassendeInIoinalionenulei den Nulzei (Gescllecll, Allei, Hollys, inlalllicle Inleiessen, KauIlisloiien, eisonlicleNelzweilePeeiReviews) weidenineinenoIIenenSyslennil Feedlacl und AnassungssclleiIen in sogenannleConlexlAgenlsgesiell. Diese Maillleilnelnei zielen sicl von Conlexl Biolei nil geziellen AnIiagen undFilleiauIliagendiewiclligslen KundendalenIuiilieseziellenPiodulle und Seivices. Diiell an Poinl oI Sale (iesellive den individuellen Nulzeilonlexl) selzen sie die gewonnenen Dalen ein, un eisonalisieile, lundeiliozenligassendeAngeloleinilie uleiwiegendanindividuelleNulzeilonlexle (Oil, Zeil, KauIalsicll, .) angeassleKanagnenzuuleiIulien. Dasindividualisieile1aigelingwiid sicl also weileienlwicleln: In ZulunIl wiid duicl die eisonlicle Kundenansiacle, veilnuIl nil Ionglein Maileling,daslonlexluelleUsellingan POS in Fcllzeil zunelnen.Fnlslelenausdiesen,Cuslonized Aioacles KauIenlscleidungen, die iealisieil weiden, ieLen die daiaus gewonnenen Dalen duicl Usei Geneialed Conlenl dei KauIei (Beweilungen, FnIellungenelc.) wiedeiun als weilvollei Inlall in das Conlexl BioleiSyslen ein. Dei KieislauI slailel von Neuen.RelevanzwiidauIdieseiBasisdas HaulnolivdeiKunden-unddanil aucl allei Alleuie dei WeileweilscloIungslelle. Nui nocl wiillicl ielevanle und nacllallige (gesellsclaIllicl, olologiscl,elc.)Piodullelassensiclin MailldesauIgellailenVeiliaucleis osilionieien.DannisldieAuIgale dei Weilung und Mailen nicll neli, ilie Piodulle nil ,Maillgescli