2012 smm-unterlagen-vl1
TRANSCRIPT
Intro: Social Media für Unternehmen
Was sind „Social Media“? Sind die „sozialen Medien“ ein neuer Kommunikationskanal für Werbebotschaften? Sind „Social Media“ eine eigene Kommunikationsdisziplin? Oder sind „Social Media“ eine neue Kulturtechnik? Stehen wir vielleicht vor einer Revolution? Wird sich Kommunikation radikal ändern?
Über Social Media ist viel gesagt worden und wird noch viel gesagt werden. Selten hat ein Thema die Kommunikationsprofis so gespalten. Und selten bestanden so viele Missverständnisse über einen Kommunikationskanal.
Tatsächlich gehören „Social Media“ heute zum Alltag. Bei „den Menschen“ sowieso. Aber auch für Unternehmen wird „Social Media“ zum Standard. Allerdings hat so gut wie kein Unternehmen eine ausgearbeitete Strategie.
Fast immer herrscht ein von Unsicherheit geprägtes Ausprobieren vor. Ganz wenige Unternehmen lassen sich konsequent auf den öffentlichen Dialog mit ihren Kunden ein. Es überwiegen die Fragen nach dem „ROI“, nach dem Nutzen. Denn auch wenn es schon einige gute Fallstudien gibt, der Nachweis des konkreten Nutzens für die Unternehmen ist noch nicht final geführt. Auf der anderen Seite herrscht bei vielen Unternehmen Angst. Angst vor dem Kontrollverlust, Angst vor zu viel Transparenz, Angst vor zu viel Kritik.
Diese Einführung soll aus einer „Helikopter-Perspektive“ beleuchten, welchen Nutzen Social Media für Unternehmen haben können und was man wohl eher in den Bereich der Mythen verbannen sollte.
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Ihr Dozent: Mirko Lange
Wesentliche Stationen
• Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München
• Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied der Managements PR Partner
• 1999 Gründung talkabout communications: 15 Mitarbeiter
• 2000 Gründung Internet Startup (Ziel: 20 Mio. EUR VC)
„Kommunikation für Innovationen“
• Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen
• Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership
• Seit 2010 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen
• Aktuelle Kunden im Bereich „Social Media Strategie“: Deutsche Bahn, Commerzbank, Linde AG, flinc, SANA Kliniken …
„Innovationen für Kommunikation“
• Mitentwickler des „Communications Value System” der GPRA
• Studienleiter „Social Media Manager“ Social Media Akademie
• Lehrgangsleiter „Social Media Manager“ Bayerische Akademie für Werbung und Marketing in München
• Erstes redaktionell gepflegtes dynamisches Twitter-Ranking
• Gefragter Referent und Keynote Speaker auf vielen Kongressen
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Lernziele
„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen…“
Worum geht es heute?
• Wie verändert sich die Kommunikation?
• Wie funktionierten Social Media?
• Wie sind Unternehmen und Personen davon betroffen?
• Wie werden verschiedene Abteilungen davon betroffen?
• Welche Verantwortung haben Sie dabei?
Das Lernziel
• Sie verstehen, …
• … wie „Social Media“ funktionieren,
• … was das für Ihr Unternehmen bedeutet,
• … und was Sie damit zu tun haben!
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Inhalte
1. Social Media – ein Praxischeck
2. Die Sache mit der Reichweite!
3. Beispiele aus der Praxis in Deutschland
4. Social Media als Kulturänderung?
5. Und was bedeutet das jetzt alles?
6. Der Kern von Social Media Meinungsbildung!
7. Wie bekommt man den „Social Content“ in Griff?
8. Zusammenfassung und Hinweise
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Was uns die „Experten“ immer Glauben machen wollen:
„Fast alle Menschen sind über Social Media erreichbar!“
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Was wollen denn die Konsumenten von den Unternehmen?
Ist Social Media wirklich nur etwas für „Billigheimer“?
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Zwischenfazit: „Social Media“ sind kein einheitliches Phänomen.
Jedes Unternehmen organisiert das irgendwie anders
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Die Reichweite von Social Media …
Z.B. erreicht man über Facebook nur einen Bruchteil der Fans
• Der „Edge Rank“ von Facebook führt dazu, dass lange nicht alle Postings angezeigt werden
• Facebook gibt selbst zu: Eine Fan-Page erreicht durchschnittlich nur 16 Prozent ihres Social Graphs – für viele Unternehmen ohne gute Interaktionsrate ist es deutlich weniger
Und Facebook ist lange nicht Social Media
• Andere Social Media Kanäle haben nur einen Bruchteil der User von Facebook
• Auch wenn es manche Beispiele mit Reichweite von Hunderten von Millionen gibt – zum Beispiel Viralvideos: Das sind die absoluten Ausnahmen
Unter dem Strich …
• Erreicht man über Social Media kaum mehr als ein Prozent seiner potenziellen Zielgruppe
• Die meisten Unternehmen sind sogar eher im Promillebereich
ist viel kleiner, als man denkt!
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Und:
1 % stellen regelmäßig aktiv Inhalte zur Verfügung
9 % stellen gelegentlich Inhalte zur Verfügung
90 % lesen nur
Nur 1 Prozent der Teilnehmer sind im Social Web aktiv …
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Was das bedeutet …
1 % produzieren 90 % der Inhalte
10 % produzieren die restlichen 9 %
Nur 1 Prozent der Teilnehmer schaffen 90 Prozent des Contents
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Merke: Das Social Web ist (noch?) kein Massenmedium
Nutzung überwiegend privat zu privat
• Ganz überwiegend wollen Menschen im Social Web mit Unternehmen nichts zu tun haben
• Ausnahmen bilden „Geschenke“ und Incentives – aber soll Social Media wirklich zum „Schnäppchenkanal“ verkommen?
Tatsächliche Reichweiten sehr gering
• Nur wenige Unternehmen haben eine „technische Reichweite“ (z.B. Fans/Follower) von mehr als einem Prozent ihrer Kunden
• Bei „Lovebrands“ liken viele, sind aber nicht „im Loop“
• Aufgrund der Architektur erhalten die Follower und Fans nur einen Bruchteil der „gesendeten Botschaften“
Die Schlussfolgerung
• Social Media als „3. Dialogkanal“ (neben E-Mail und Telefon), vor allem im Support
• Konzentration vor allem auf Multiplikatoren („die 1 Prozent“)
• Ansonsten Unterstützung anderer Marketingaktionen
für Unternehmen und Organisationen
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Die andere Seite des Social Web:
Von Vernetzung, Spontanreaktion & kreisenden Erregungen …
http://www.youtube.com/watch?v=e_94-CH6h-o&list=PL476FDB4820F1E1BC 54
Die Kernaussage von Prof. Kruse:
Das Web verändert die Gesellschaft
• Menschen informieren sich nicht nur
• Sie wollen stattdessen Spuren hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen Interessen & Meinungen als wichtig an
• Und sie organisieren sich, um ihrer Meinung Nachdruck zu verleihen und Interessen durchzusetzen
Die Folge: eine immer stärker werdende Entwicklung vom Anbieter- zum Nachfragermarkt:
• Ein immer stärker werdender Kunde
• Ein immer stärker werdender Bürger
• Ein immer stärker werdender Mitarbeiter
• …
Die Stakeholder werden immer stärker!
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Und sie teilen ständig ihre Vorlieben und Erlebnisse
(zumindest einige, und es werden immer mehr)
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Gemeinsam Spaß haben – zum Beispiel „Social TV“
„Collaborative Consumption“ als eines der Zukunftsthemen
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Gemeinsam und vernetzt Produkte nutzen
Bei Mobilität spielt „Collaborative Consumption“ eine große Rolle
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Die Frage ist:
Unterstützung? Widerstand?
• Faire Kritiken
• Verteidigung in Krisen
• Empfehlungen an Freunde
• Reichweite erhöhen (durch Teilen)
• Ideen beisteuern
• Chancen durch „Word of Mouth“
• …
• Unfaire Kritiken
• Angriffsfläche von NGOs
• Freunden abraten
• Ignoranz
• Ignoranz
• Gefahr durch „Shitstorms“
• …
oder
Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen?
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Die Frage ist:
Unterstützung? Widerstand?
• Faire Kritiken
• Verteidigung in Krisen
• Empfehlungen an Freunde
• Reichweite erhöhen (durch Teilen)
• Ideen beisteuern
• Chancen durch „Word of Mouth“
• …
• Unfaire Kritiken
• Angriffsfläche von NGOs
• Freunden abraten
• Ignoranz
• Ignoranz
• Gefahr durch „Shitstorms“
• …
oder
Wie stehen Ihre wichtigen Stakeholder zu Ihnen?
73
Mit anderen Worten:
Eine starke Marke generieren…
Eine Innovation einführen…
Sich neu und stärker profilieren…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
…
Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Ihren Abverkauf steigern…
Finanzierungen sicherstellen…
…
Was immer Sie auch vorhaben …
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Mit anderen Worten:
Eine starke Marke generieren…
Eine Innovation einführen…
Sich neu und stärker profilieren…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
…
Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Ihren Abverkauf steigern…
Finanzierungen sicherstellen…
oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
…
Was immer Sie auch vorhaben…
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… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!
Eine starke Marke generieren…
Eine Innovation einführen…
Sich neu und stärker profilieren…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
…
Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Ihren Abverkauf steigern…
Finanzierungen sicherstellen…
oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
…
(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)
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… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!
Mitarbeiter
Investoren
Partner
Analysten Journalisten
Kunden
Meinungsführer Händler
…
Eine starke Marke generieren…
Eine Innovation einführen…
Sich neu und stärker profilieren…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
…
Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Ihren Abverkauf steigern…
Finanzierungen sicherstellen…
oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
…
Blogger
NGOs
(Stakeholder = alle Menschen, die Sie für Ihren Erfolg brauchen)
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… und das schaffen Sie langfristig nur (noch),
wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!
Eine starke Marke generieren…
Eine Innovation einführen…
Sich neu und stärker profilieren…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
…
Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Ihren Abverkauf steigern…
Finanzierungen sicherstellen…
oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
…
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… und das schaffen Sie langfristig nur (noch),
wenn Sie nah am Markt sind und Ihre Stakeholder einbinden!
Eine starke Marke generieren…
Eine Innovation einführen…
Sich neu und stärker profilieren…
Gute Mitarbeiter gewinnen…
…
Krisen vermeiden oder besser überstehen…
Ihren Abverkauf steigern…
Finanzierungen sicherstellen…
oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
…
79
Was passiert also mit unserem Content?
Klasse Texte
Tolle Videos
Lustige Tweets
Super Bilder
Starke Präsentationen
Mitreißende Spiele
Fesselnde Umfragen
Interessante Postings
81
Das Ziel dabei ist (positives) „Engagement“ der Stakeholder
Like
geteilt
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Nette Kommentare
Klasse Texte
Tolle Videos
Lustige Tweets
Super Bilder
Starke Präsentationen
Mitreißende Spiele
Fesselnde Umfragen
Interessante Postings
RT
82
Doch dann: Oups … Wo war jetzt noch unser schöner Content?
Like
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Nette Kommentare
Klasse Texte
Tolle Videos
Lustige Tweets
Super Bilder
Starke Präsentationen
Mitreißende Spiele
Fesselnde Umfragen
Interessante Postings
RT
Böse Kommentare
Rants
Medienberichte Diskussionen
Trolle
Eigene Mitarbeiter
Meta-Debatten
Satire
Häme Kritik
83
Unsere Meinungsbildung bedient sich aus
Alles beeinflusst sich,
Menschen nehmen
selektiv wahr
Social
Corporate
Was andere Menschen sagen oder tun
Was Unternehmen über sich selbst sagen
Medien
Werbung
Was Journalisten und Top-Blogger sagen
Wie Unternehmen sich toll darstellen
vielen Quellen
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Die „alte Welt“ des Marketing war
Volle Kontrolle & geregelt
Volle Kontrolle & geregelt
Die
alt
e W
elt
de
s M
arke
tin
g
„Paid“ Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
„Owned“ Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Sie durften Texte auch gerne in 20 Korrekturschleifen geben! Der
Content „gehört“ ja Ihnen!
Und wenn Ihnen die Reichweite nicht reichte, haben Sie eben gezahlt, um sie zu vergrößern.
komplett kontrollierbar!
85
Übrigens: „Social Content“ ist etwas
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodizes
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Die
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de
s M
arke
tin
g
Man kann die Protagonisten kennen und eine langfristige
Beziehung aufbauen. Der Umgang mit ihnen ist ein
gänzlich anderer als mit „der Öffentlichkeit“.
Inhalte von Medien und Top-Bloggern sind dagegen
aufgrund von „Kodizes“ grundsätzlich berechen-
und vorhersagbarer.
anderes als „Earned Content“
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Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Keine Kontrolle!
(„Anarchie“)
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodizes
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Die
alt
e W
elt
de
s M
arke
tin
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Neu: „Social Content“
(„Die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte
und Reichweite)
Insbesondere die „Spontanreaktionen“ und die
„kreisenden Erregungen“ kommen nur hier vor. „Social Content“ ist unberechenbar und „chaotisch“ (siehe „Schmetterlingseffekt“)!
Auch „Social Content“ kann/muss man sich
„verdienen“. Die Mechanismen sind aber
komplett andere.
P.S. „User Generated Content“ ist eine
Teilmenge von „Social Content“. Nämlich der
auf eigenen Plattformen“
Übrigens: „Social Content“ ist etwas
anderes als „Earned Content“
87
Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!
Paid Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Volle Kontrolle & geregelt
Keine Kontrolle!
(„Anarchie“)
Volle Kontrolle & geregelt
Einfluss & Kodizes
Earned Content
(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte
und Reichweite)
Neu: „Social Content“
(„Die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte
und Reichweite)
Die
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elt
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s M
arke
tin
g
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Und Social Content durchdringt so langsam alles …
Owned Content
(Unternehmen bestimmen die Inhalte)
Niedrigere Glaubwürdigkeit
Höhere Glaubwürdigkeit
Kontrolle. Geregelt.
Keine Kontrolle
Earned Content (Die Medien
bestimmen die Inhalte)
Social Content
(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)
Social Content
(„Die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)
„Paid“ Content
(Unternehmen bestimmen die Reichweite)
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Das ist keine Theorie, sondern tägliche Realität (im Web)!
Owned Content: Corporate Websites der Hersteller
Paid Content: Werbeanzeigen
Owned Content: Corporate Websites (SEO)
Earned Content: Artikel aus Fachmedien
Earned Content: Artikel aus Fachmedien (PR)
Paid Content: Werbeanzeigen (Media)
Social Content: Blog, Statusmeldungen, Foren
Social Content: Blogs, Statusmeldungen, Foren
90
Aber auch hier!
Earned Content: Artikel des Journalisten
Paid Content: Werbeanzeige
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Owned Content: Pressebild & Stellungnahme
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher
91
Aber vor allem im Social Web!
Social Content: Außer Kontrolle
Auf der Fanpage der ING-Diba tobt wochenlang eine heftige Debatte
zwischen Vegetariern, Fleischessern und neutralen Beobachtern, die nur
noch den Kopf schütteln
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Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien
Financial Times
FOCUS
Stern
n-tv
W&V
Süddeutsche
Horizont
Welt
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Merke: Die Menschen auf der eigenen Fanpage sind nur ein Teil.
Viel wichtiger sind die vielen anderen – und die Medien!
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Aber wie bekommt man Einfluss auf den Social Content?
Die wichtigste Regel: „Social Media sind nicht virtuell!“
• Die Kommunikation über ein Unternehmen kann auf Dauer nicht besser sein als das Unternehmen selbst!
• Durch Social Media wird grundsätzlich alles transparent!
• Um nachhaltig zu sein, muss gute Kommunikation also immer am tatsächlichen Verhalten ansetzen!
• Von der integrierten Kommunikation zur „integren Kommunikation“, nämlich zu Übereinstimmung von Reden und Handeln!
Social Content
? 98
Ansätze für „Social Content Management“
(A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen
(B) Die Basis 2: Klassische PR
PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren
(C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!
A
B
Social Content
C Owned Content
Earn
ed
Co
nte
nt
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Ansätze für „Social Content Management“
(A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen
(B) Die Basis 2: Klassische PR
PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren
(C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!
(D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen
(E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspektive gewinnen
(F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)
D
E F
Social Content
A
B
C Owned Content
Earn
ed
Co
nte
nt
100
Owned Content
Earn
ed
Co
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Ansätze für „Social Content Management“
(A) Die Basis 1: Eigene Inhalte
Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen
(B) Die Basis 2: Klassische PR
PR von vornherein mit einplanen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren
(C) Die Pflicht: Moderation/Dialog
Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!
(D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen
Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen
(E) Die Kür 2: Influencer gewinnen
Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspektive gewinnen
(F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden
Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)
B E
Social Content
Marke: Nur einer von 6 Punkten betrifft
„Content-Produktion“ im herkömmlichen
Sinne!
Die anderen 5 betreffen vor allem Beziehungs-
management!
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Aufgaben des „Social Content Management“
„Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen.
• Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können.
• Das Ziel ist: Für die eigene Perspektive konstruktiver Content soll ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung).
• Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel-mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können.
• Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup- dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen, Präsentationen … diese kann und sollte man ausnutzen.
• Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!
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Der wichtige Schritt zum „Social Resonance Management“!
Einer der wichtigsten Faktoren ist, die „Aufschaukelung“ im Blick zu haben. Wir nennen das „Social Resonance Management“.
• Wichtig ist zu verhindern, dass sich negative Themen aufschaukeln und sogenannte „Shitstorms“ entstehen – selbst wenn der „Shitstorm“ nur in den Köpfen von Medien und „Social Media Beratern“ besteht.
• Das ist durch einfaches „Social Content Management“ nicht zu leisten. Wichtig ist hierbei, ein Bewusstsein bei allen Kommunikatoren zu schaffen, welche Themen „negatives Resonanzpotenzial“ haben.
• Zusätzlich sollen gezielte Maßnahmen das Unternehmen als geeignete Projektionsfläche für negative Resonanz weniger attraktiv machen.
• Hierzu sollen Maßnahmen umgesetzt werden, die dem Unternehmen eine für die Community spezifische, positiv besetzte Persönlichkeit geben, z.B. als Unternehmen, dass das „wir“ konsequent und integer in den Mittelpunkt stellt.
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Potenziale für positive und negative Resonanz
Positive Resonanz Negative Resonanz
Positive Resonanz entsteht, wenn sich Menschen bedeutend fühlen:
• Sie gehören zu einer anerkannten Gruppe
• Sie wurden überraschend anders behandelt
• Sie konnten etwas Gutes tun
• Sie wurden besonders wertgeschätzt
• Jemand hat sich besonders um sie gekümmert
• …
Negative Resonanz entsteht, wenn sich Menschen als unbedeutend behandelt fühlen:
• Sie werden respektlos behandelt
• Jemand will Macht über sie ausüben
• Jemand beschneidet ihre Rechte
• Jemand ignoriert sie …
Und sehr oft zeigen sich Menschen im Web solidarisch, wenn das anderen passiert
Es geht vor allem um Wertschätzung und Anerkennung
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Wir erinnern uns:
„Es ist die Frage der Empathie. Der Wahrnehmung dessen, was zurzeit reso-nanzfähig ist in den Systemen. Wenn Sie einigermaßen nah dran sind am Markt, einigermaßen nah dran an den Menschen, dann können Sie nicht vorhersagen, was passiert. Aber Sie haben ein Gefühl für die Resonanzmuster der Gesellschaft.“
Und:
„Wenn es uns nicht gelingt, an dem Punkt empathisch genug zu sein, zu wissen, wo diese Art von Aufschaukelung stattfindet, dann kriegen wir in den nächsten Jahren gravierende Probleme.“
Peter Kruse
Es ist eine Frage der Empathie!
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Social Media als Kokain der Kommunikation?
http://www.youtube.com/watch?v=LWgqbNMCY7g
“What, if you are an asshole?”
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Zusammenfassung
Ja, „Social Media“ sind (auch) ein Kanal. Und man kann diesen Kanal nutzen, um Informationen zu veröffentlichen und zu verbreiten. Und wenn diese Informationen außergewöhnlich gut sind, dann wird es einem auch gelingen.
Der entscheidende Punkt ist aber, dass man als Unternehmen im Social Web immer nur „Gast“ ist. Über die Reichweite und die für die Öffentlichkeit sichtbaren Inhalte entscheiden am Ende des Tages immer die Betroffenen.
Deswegen wird man in der neuen Meinungs-ökonomie nie Meinungen gegen andere Menschen durchsetzen können. Man braucht sie, man braucht deren Fürsprache, man braucht deren Unterstützung.
Die klugen Unternehmen verstehen das und schauen darauf, wie sie Menschen gewinnen können. Sie beteiligen sich an Debatten und sie beteiligen andere an ihren Entscheidungen.
Die wichtigsten Punkte sind Respekt und Wertschätzung. Wenn Sie das berücksichtigen, wenn Sie „Social Media“ dazu nutzen, sich mit anderen Menschen auseinanderzusetzen, und ihnen dadurch Wertschätzung und Respekt zeigen, dann werden Sie andere Menschen für sich gewinnen können.
Und: „Echte Fans“ gewinnt man nicht auf Facebook. Dort gewinnt man nur Gefällt-mir-Klicker. Echte Fans gewinnt man nur im echten Leben durch echtes Handeln.
Social Media sind deutlich mehr als ein Kanal
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Was Sie sich fragen sollten …
Sie und Ihre Stakeholder gemeinsam …
• Was können Sie mit anderen teilen?
• Wo können Ihre Stakeholder von Ihnen profitieren?
• Wo können Sie das Wissen oder den Beitrag Ihrer Dialoggruppen nutzen?
• Wo hängen Sie vom Good-will bestimmter Stakeholder ab?
• Wo können Sie Ihre Stakeholder (die betroffenen) in Entscheidungen mit einbeziehen?
• Bei der Entwicklung Ihrer Strategie: Denken Sie da an Ihren eigenen Vorteil oder an das „gemeinsam“?
• …
Oder wollen Sie doch einfach nur „mehr verkaufen“?
Wo schafft „gemeinsam“ für Sie einen Nutzen?
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Was Sie sich fragen sollten …
Was im echten Leben gut funktioniert, funktioniert wahrscheinlich auch gut im Social Web
• Wo führen Sie aktuell schon Dialog und wo hilft das Ihnen oder Ihren Stakeholdern?
• Worüber freuen sich Ihre Kunden im echten Leben noch – außer über einen verlosten iPad?
• Denken Sie zum Beispiel an: Beratung, Konferenzen, Messen, Support, Services …
• Was ist Ihnen wichtiger? Aus Fans Kunden zu machen oder aus Kunden Fans?
• Haben Sie schon einmal Ihre bestehenden Kunden daraufhin angesprochen, ob sie Ihnen im Social Web folgen wollen?
• Was wäre für Ihre bestehenden Kunden denn interessant?
• …
Oder wollen Sie einfach nur neue Kunden gewinnen?
Welche Prozesse aus dem „echten Leben“ sind übertragbar?
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Was Sie sich fragen sollten…
„Tue Gutes und rede darüber“, das ist eine alte PR-Formel. Haben Sie schon einmal über „Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen“ nachgedacht?
• Wer kann alles – außer Ihren Kunden – Interesse an Ihrem Unternehmen haben? Wer sind Ihre „Öffentlichkeiten“?
• Was würden diese Öffentlichkeiten gerne von Ihnen wissen?
• Wie könnten Ihre Zielgruppen von größerer Transparenz profitieren? Könnte dadurch vielleicht Vertrauen entstehen?
• Wie können Ihre Stakeholder dadurch profitieren, dass andere öffentlich Ihr Wissen teilen?
• Wo besteht eine Gefahr, wenn etwas „öffentlich“ wird, was bisher geheim war?
• …
Oder ist „Öffentlichkeit“ nur interessant für Sie, weil da „Word-of-Mouth“ entsteht?
Was bedeutet „öffentlich“ für Sie?
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Vielen Dank und viel Erfolg!
Mirko Lange
talkabout communications gmbh
Balanstr. 73, 81669 München
Telefon: 089 / 45 99 54 – 14
E-Mail: [email protected]
Google+: www.mirkolange.de
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr
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