adwords kennzahlen der nächsten generation - omx 2013
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OMX 2013
Adwords Kennzahlen der nächsten Generation
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Ich bin Ulf Weihboldnet nerd doing marketing stuff, avid skydiver and blogger #design #adwords #social !Digital Creative Director @ Fredmansky
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AdWords
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Wir sind fredmansky.Eine Full-Service Werbeagentur mit 17 Mitarbeitern in Oberösterreich und der Steiermark.
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Da gibt‘s noch viel mehr...
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auf fredmansky.at
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Genug von mir.
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Genug von mir. Reden wir über Adwords!
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Kennzahl - Quo vadis?
Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt.
Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl
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Kennzahl - Quo vadis?
Eine Kennzahl ist eine Maßzahl, die zur Quantifizierung dient und der eine Vorschrift zur quantitativen reproduzierbaren Messung einer Größe oder eines Zustandes oder Vorgangs zugrunde liegt.
Wikipedia: https://de.wikipedia.org/wiki/Kennzahl
langweilig
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Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung?
Kennzahl #1: die Foliensekunden
Foliensekunden =Vortragsdauer in Sek.
Anzahl der Vortragsfolien
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Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung?
Kennzahl #1: die Foliensekunden
Foliensekunden =1800
80
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Wie viele Sekunden stehen bei einem gegeben Vortrag pro Folie zur Verfügung?
Kennzahl #1: die Foliensekunden
Sie sitzen in einem Vortrag mit 22,5 FS
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• fixer/maximaler Cost per Order
• fixer/maximaler Cost per Lead
• Kosten/Umsatz Relation (KUR)
• ROI
Vorab: Zieldefinition!
Performance
• Big Picture:Kennzahlen im Zeitverlauf
• Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen
• Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen
• ROI Verteilung der Keywords
• Verteilung Qualitätsfaktor
Profitabilität
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• fixer/maximaler Cost per Order
• fixer/maximaler Cost per Lead
• Kosten/Umsatz Relation (KUR)
• ROI
Vorab: Zieldefinition!
Performance
• Big Picture:Kennzahlen im Zeitverlauf
• Verhältnis Keywords zu Anzeigengruppen
• Verhältnis Textanzeigen zu Anzeigengruppen
• ROI Verteilung der Keywords
• Verteilung Qualitätsfaktor
Profitabilität
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Implementierung eines Regelkreises
Zieldefinition
Umsetzung von
Maßnahmen
Zielkontrolle
IST-Analyse
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zeitliche Terminierung der Regelkreise
ZieldefinitionUmsetzung von
MaßnahmenZielkontrolleIST-Analyse
Regelkreis 1:Big Picture Analyse
alle 3 Monate
Regelkreis 2:Performance Analyse
monatlich
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Kapitel 1
Big Picture Analyse
alle 3 Monate
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• CTR im Verlauf • CVR im Verlauf • CPO im Verlauf • Konversionen absolut • Impressionen/Klicks im Verlauf • CPC im Verlauf • durchschn. Position im Verlauf
Das Ziel: Eine möglichst breite Analyse des Accounts um langfristige Entwicklungen und Trends zu erkennen. Basisdaten ist immer gesamter Lebenszyklus des Accounts
Big Picture Analyse
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Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse
Beispiel: absolute Impressionen & Klicks
Start Flight 1 der Printkampangne
Start Flight 2 der Printkampangne
Versand Newsletter
Budgetreduktion
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Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse
Beispiel: Relation CTR mit Konversionsrate
Versand Newsletter
Budgetreduktion
Start Flight 1 der Printkampangne
Start Flight 2 der Printkampangne
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Zeitraum: gesamter Lebenszyklus zusätzlich: andere Marketing Maßnahmen & grössere Änderungen um Account. angeben Ziel: Identifikation externer Einflussfaktoren / Trendanalyse
Beispiel: Relation CPC mit durchschn. Pos.
Versand Newsletter
Budgetreduktion
Start Flight 1 der Printkampangne
Start Flight 2 der Printkampangne
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Adwords ist ein bedarfsdeckender Marketingkanal. Adwords ist immer durch die absoluten Suchvolumina beschränkt. Suchvolumen kann fast nur durch bedarfsweckende Massnahmen erhöht werden.
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• Print Kampagnen • TV Kampagnen • Radio Kampagnen • Eintritt neuer
Mitbewerber • Katalogversand
(eigene und fremde)
Adwords ist stark extern beeinflusst!
Ziel
• Identifikation von Korrelationen zwischen externen Einflussfaktoren und internen Kennzahlen
• Langfristige Entwicklung muss im Auge behalten werden
externe Faktoren (Bedarfsweckung)
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• Impressionen vs. Klicks • Impressionen vs. CTR • CTR vs. Konversionsrate • 1-per-Click vs. many-per-Click Konversionen • Konversionen absolut vs. CVR • CPC vs. durchschnittliche Position • Impressionen vs. indizierte Seiten bei Google • Impressionen vs. Sichtbarkeitsindex
Diese Kennzahlenpärchen sind ideal in einem Diagramm auszuwerten. Vorsicht: Search und Display Kampagnen sind meist besser getrennt betrachtet, auch Vergleich ist meist sinnvoll
Passende Vergleichszahlen
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Versand Newsletter
Start Flight 1 der Printkampangne
Start Flight 2 der Printkampangne
Angebots- zeitraum 1
Angebots- zeitraum 2
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• Ist der Account klar strukturiert? • Kontrolle aller Kampagneneinstellungen • Sind alle Kampagnenerweiterungen gepflegt? • Sind alle Ausrichtungen klar erkennbar? • Wir der Syntax für Benamungen eingehalten? • Ist der Syntax durchgängig?
Neben der Analyse der Kennzahlen sollte der Account auch „administrativ“ analysiert werden
Zusätzliche Checks
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Syntax und Accountstruktur hat wenig bis keine Auswirkungen auf die Accountperformance. Durch durchgängigen Syntax und klare Strukturen wird das Management jedoch enorm erleichtert!
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• Ausrichtung der Kampagnen (Search, Display,..) • Kontrolle der Gebotsanpassungen (mobile!) • Kontrolle der Standortoptionen • Kontrolle der Zielsprachen • Kontrolle Anzeigenrotation • Kontrolle Frequency Capping (Remarketing) • Kontrolle der Gebotsoptionen
Ein kurzer Blick reicht oft aus, gravierende Fehler zu finden!
Checkliste für Kampagen-einstellungen
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Kapitel 2
Performance- Analyse
monatlich
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Das Ziel: mit Hilfe der Matchingverteilung wird ausgewertet, in welchem Verhältnis die Keywords auf Basis Ihrer Matchingtypen zueinander stehen
Keywords: Matchingverteilung
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Vorgehensweise im EditorSchritt 1:
Klick auf Reiter: Keywords
Schritt 2:„Advanced Search“ auswählen
Status „enabled“ setzen
Schritt 3:
Anzahl der aktiven Keywords!
Schritt 4:
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Relevanter Filter
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Das Ergebnis
Anzahl Keywords Anteil an Total
Summe aktiv 1000
Broad Match 200 20 %
Phrase Match 400 40 %
Exact Match 400 40 %
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Anteil an broad match
zu konservativ ideale Verteilung zu aggressiv Missmanagement
10% 20% 30% 40% 50%
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Das Ziel: Mit Hilfe der Verteilung des Qualitätsfaktors kann die „Gesundheit“ eines Accounts gut eingeschätzt werden
Verteilung des Qualitätsfaktors
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Relevanter Filter
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Anzahl Keywords Anteil an Total
Summe aktiv 1000
QF geringer 7 250 25 %
QF grösser 7 750 75 %
Das Ergebnis
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Verteilung des QF
Arbeit notwendig! Detailarbeit notwendig ideal!
55% 60% 65% 70% 75%
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Weitere Darstellungen:Die Treemap
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Die Treemap
Schwarze Umrandung
entspricht einer Kampagne
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Die Treemap
Schwarze Umrandung
entspricht einer Kampagne
Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe
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Die Treemap
Schwarze Umrandung
entspricht einer Kampagne
Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe
Grösse einer Fläche entspricht
Impressionen/Kosten/…
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Die Treemap
Schwarze Umrandung
entspricht einer Kampagne
Weisse Umrandung entspricht einer Anzeigengruppe
Grösse einer Fläche entspricht
Impressionen/Kosten/…
Farbe entspricht Qualitätsfaktor
10 = dunkelgrün / 1 = rot
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https://en.wikipedia.org/wiki/list_of_treemapping_software
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Das Ziel: Mit Hilfe der ROI Analyse wird das Verhältnis von ROI positiven/negativen Keywords angegeben
ROI Analyse der Keywords
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Relevanter Filter
Relevanten CPO einsetzen!
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Das Ergebnis
Anzahl Keywords Anteil an Total
Summe aktiv 1000
ROI positiv 600 60 %
ROI negativ 400 40 %
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Das Ziel: Die Anzahl der Keywords pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob die Granularität verbessert werden muss.
Keywords pro Anzeigengruppe
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Reiter: Anzeigengruppen
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Das Ergebnis
Summe
Anzahl Keywords 1000
Aktive Anzeigengruppen 80
Keywords pro Anzeigengruppe 12,5
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Anzahl an KWs pro Anzeigengruppe
?? ideal Anzeigengruppen splitten!
0 5 10 15 20 25
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Das Ziel: Die Anzahl der Anzeigen pro Anzeigengruppe ist eine gute Kennzahl um zu sehen ob laufende Splittests für Anzeigen gemacht werden.
Anzeigen pro Anzeigengruppe
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Reiter: Anzeigen
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Das Ergebnis
Summe
Anzahl aktive Textanzeigen 200
Aktive Anzeigengruppen 80
Anzeigen pro Anzeigengruppe 2,5
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Anzahl an Anzeigen pro Anzeigengruppe
?? ideal signifikante Ergebnisse nur schwer möglich
0 1 2 3 4 5 6
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Eine Zahl,sie zu entdecken sie alle zu finden, ins Reporting zu treiben und ewig zu binden.
• Informationsbereitstellung(Bürger & Touristen)
• Steigerung der Besucheranzahl durch SEO-Optimierung
• Bestmögliche Usability auf der Site
Eine Kennzahl?
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Lin-Rodnitzky Verhältnis
L/R Verhältnis =CPO aller Queries
CPO aller Queries mit 1+ Konv.
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• mind. 2 Monate an validen Daten
• funktionierendes Konversionstracking
Voraussetzungen für die Berechnung
Werkzeuge
• Adwords Interface • ev. Excel
Datenbasis
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Schritt 1: Auswahl aller Queries Hier werden nicht die Keywords, sondern alle Queries des Accounts ausgewertet! „Queries" sind alle Suchanfragen, die eine Anzeige getriggert haben.
Der CPO aller Queries
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Schritt 2: Filter mit 1+ Konversionen Um den CPO aller Queries zu bekommen, muss vorab alle Queries mit 1+ Konversionen selektiert werden.
Der CPO aller Queries
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Schritt 3: Auslesen der Kennzahlen Unten bei den Summenlisten erscheinen beide relevanten Zahlen: - Der CPO der Queries mit 1+ Konversionen - Der CPO aller Queries im Account
Der CPO aller Queries
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Lin-Rodnitzky Verhältnis
L/R Verhältnis =CPO aller Queries
CPO aller Queries mit 1+ Konv.
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Lin-Rodnitzky Verhältnis
L/R Verhältnis =20,5
8,79
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Das Lin-Rodnitzky Verhältnis
L/R Verhältnis = 2,332
?
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Die Bewertung
zu konservativ ideale Verteilung zu aggressiv Missmanagement
1 1,5 2 2,5 3
nur Brand Queries und stark fokussierte Queries bekommen Traffic, relevante Keywords werden nicht berücksichtigt
Geld wird verbrannt, kleine Änderungen am Account können viel Geld einsparen
Ideale Kombination aus Money Keywords und experimentellen Queries, die getestet werden
Zu viele Queries werden getestet, meist zu viel Verwendung des Broad Match oder zuwenig Einsatz von Kennzahlen im Management
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Kein Vortrag ohne Take-Aways!
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Kleine Helferleins im Adwords Interface
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Take-Away #1: Suchbegriffe
Auswahl des SQR - Reports
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Take-Away #1: Suchbegriffe
Auswahl “Spalten anpassen”
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Take-Away #1: SuchbegriffeAttribute - Keyword auswählen
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Take-Away #1: Suchbegriffe
auslösende Keywords werden angezeigt!
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Take-Away #1: Suchbegriffe
auslösende Keywords werden angezeigt!
YAY!
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Take-Away #2: Standortoptimierung
Was macht hier Sinn?
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Take-Away #2: Standortoptimierung
Auslösende Standorte von Anzeigen
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Take-Away #2: StandortoptimierungPräzisierung des Detailgrades!
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Take-Away #2: Standortoptimierung
Reale Standorte der User
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Take-Away #2: Standortoptimierung
Potentiale heben!
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Take-Away #2: Standortoptimierung
Potentiale heben!
YAY!
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Danke fürs Zuhören!Ich freue mich über Fragen und Feedback! !Twitter: @ulef Mail: [email protected] !Die Folien als Download: http://www.ulfweihbold.com
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