>> wenn einer eine ansprache hält, müssen die anderen schweigen – das ist deine...
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>> Wenn einer eine Ansprache hält, müssen die anderen schweigen –
das ist deine Gelegenheit. Mißbrauche sie. <<
Kurt Tucholsky (1890-1935), dt. Schriftsteller
Public RelationsPublic Relations- Öffentlichkeitsarbeit –- Öffentlichkeitsarbeit –
von Dominik Heinvon Dominik Hein
1. Theorien der Öffentlichkeitsarbeit
2. PR im Non-profit-Bereich
3. PR und Werbung
1.0 Public Relations1.0 Public Relations
1.1 Definitionen und 1.1 Definitionen und BegrifflichkeitenBegrifflichkeiten
FRAGE 1FRAGE 1Was versteht man unter
Public Relations?
a) Affäre mit Politikerb) Öffentlichkeitsarbeit
c) Verwandtschaftsbeziehungend) Zeitung
ANTWORT 1ANTWORT 1
Was versteht man unter Public Relations?
a) Affäre mit Politikerb) Öffentlichkeitsarbeit
c) Verwandtschaftsbeziehungend) Zeitung
Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen
Public Relation Propaganda (?)
Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen
Public Relation Propaganda (?)
Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen
Public Relation Public Relation Propaganda Propaganda
Public Relation Öffentlichkeitsarbeit (1917)
Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen
Wissenschaftsbereich besteht vermutlich seit über 3800 Jahren.
Erst seit etwa 100 Jahren „ver-wissenschaftlicht“
Definitionen-FLUT!
Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen
Definition der DPRG (1988):„Public Relation ist das
Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen mit deren Bezugsgruppen.“
Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen
RACE-Modell (Wilcox, Ault, Agee, 1986)
- Research (What is the Problem?)
- Action and Planning (What to do?)
- Communication (What will be told?)
- Evaluation (What reached, how was the
reaction?)
Public Relations - DefinitionenPublic Relations - Definitionen Ein Organ
kommuniziert zur
Öffentlichkeit (auf Vertrauensbasis, mehr dazu später)
1.0 Public Relations1.0 Public Relations
1.2 Vorgeschichte1.2 Vorgeschichte
FRAGE 2FRAGE 2Wer schaffte 1622 das erste „Organ“
der Öffentlichkeitsarbeit?
a) Wilhelm III. von Oranjenb) König Heinrich VIII.
c) Sonnenkönig Ludwig XIV. d) Papst Gregor der XV.
ANTWORT 2ANTWORT 2Wer schaffte 1622 das erste „Organ“
der Öffentlichkeitsarbeit?
a) Wilhelm III. von Oranjenb) König Heinrich VIII.
c) Sonnenkönig Ludwig XIV. d) Papst Gregor der XV.
Public Relations - VorgeschichtePublic Relations - Vorgeschichte
Papst Gregor der XV. (1622)
Gründung der „Congregatio de propaganda fide“
Machtverlust entgegenwirken
Public Relations - VorgeschichtePublic Relations - Vorgeschichte
Um 1800 v. Chr. in Mesopotamien erste „landwirtschaftliche Informationsbroschüren“
Antikes Griechenland & Rom:„Relevanz der öffentlichen Meinung“
1.0 Public Relations1.0 Public Relations
1.3 Ursprung der 1.3 Ursprung der modernen PRmodernen PR
Public Relations – moderne PRPublic Relations – moderne PR
1848 (Deutschland): Gründung des
"Ministerialzeitungsbüros"
für staatliche Öffentlichkeitsarbeit (ab 1851 "Zentralstelle für Presseangelegenheiten")
Public Relations – moderne PRPublic Relations – moderne PR
Deutschland Amerika Deutschland (nach WK II)
Public Relations – moderne PRPublic Relations – moderne PRNach dem WK II PR als
wirtschaftliches Mittel
1958 – 1985 nach Gründung des Berufsverbandes wächst Branche
Seit 1985 „boomt“ Branche, da nun als Instrument zur Zielgruppenansprache wahrgenommen
FRAGE 3FRAGE 3
Welchen Jahresumsatz erreichen führende PR-Unternehmen heute?
a) ca. 10 Mio. €b) unter 2 Mio. €
c) ca. 30 Mio. €d) bis zu 50 Mio. €
ANTWORT 3ANTWORT 3
Welchen Jahresumsatz erreichen führende PR-Unternehmen heute?
a) ca. 10 Mio. €b) unter 2 Mio. €
c) ca. 30 Mio. €d) bis zu 50 Mio. €
2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit
2.1 PR in der Praxis2.1 PR in der Praxis
PR in der PraxisPR in der Praxis
5 Kernaufgaben:KonzeptionRedaktionOrganisationKommunikationEvaluation
PR in der PraxisPR in der Praxis
Konzeption
Sachstands- und Meinungsanalysen Ziel- und Strategieentwicklung Beratung
PR in der PraxisPR in der Praxis
Redaktion
Informationserarbeitung und –gestaltung Aufbereitung in Informationsträgern
PR in der PraxisPR in der Praxis
Organisation
Ereignisplanung und –abwicklung
PR in der PraxisPR in der Praxis
Kommunikation
Ziel- und Dialoggruppenplanung Ansprache mittels Informationsträgern,
Ereignissen und im direkten Dialog
PR in der PraxisPR in der Praxis
Evaluation
Effektivitäts- und Effizienzanalysen
PR in der PraxisPR in der Praxis
Methodik nach Gernot Brauer:
1. Ermittlung von Kommunikationsaufgaben, die durch PR gelöst werden können
2. Analyse interner / externer Kommunikationssituationen
PR in der PraxisPR in der Praxis
3. Strategieentwicklung & Beratung
4. Entwicklung einer organisationseigenen Kultur und Identität
5. Entwicklung und Umsetzungsplanung von Kommunikationsprogrammen
PR in der PraxisPR in der Praxis
6. Aufbau und Pflege persönlicher Kontakte zu Meinungsbildern und Entscheidungsträgern in der Organisation sowie zu ihren Bezugsgruppen in Politik und Wirtschaft, Medien und Gesellschaft
PR in der PraxisPR in der Praxis
7. Entwicklung von Projekten und Kampagnen
8. Kreatives Gestalten von Kommunikationsmaßnahmen
9. Deren Einsatz in Bezugsgruppen
PR in der PraxisPR in der Praxis
10. Effizienzanalyse und Rückkopplung der Ergebnisse in weitere Kommunikationspolitik
FRAGE 4FRAGE 4
Was ist keine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit?
a) Konzeptionb) Evaluation
c) Kommunikationd) Information
ANTWORT 4ANTWORT 4
Was ist keine Kernaufgabe der Öffentlichkeitsarbeit?
a) Konzeptionb) Evaluation
c) Kommunikationd) Information
PR in der PraxisPR in der PraxisHauptziel der externen PR: strategischer Aufbau und Erhalt einer
Beziehung zwischen Unternehmen (gemeinnützigen Institutionen, Parteien) und
Kunden Lieferanten Aktionären Arbeitnehmern Spendern Wählern
PR in der PraxisPR in der Praxis
Ziele II: Erschaffung eines Image Das Meinungsbild des Anderen
soll also dem eigenen angepasst werden
(vgl. persuasive Kommunikation)
2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit
2.2 PR-Theorien2.2 PR-Theorien
„Die deutsche Öffentlichkeit wird umworben und bearbeitet wie nie zuvor.“
Hugo Müller-Vogg
Welche Wirkung hat PR?
Problem!
PR-TheorienPR-Theorien PR-Arbeit sehr praxisorientiert
Großteil der Literatur „how-to-do“-Stil
Ergebnisse werden auf Tagungen und in Bibliographien (Verzeichnis von Literaturnachweisen) gesammelt
PR-TheorienPR-Theorien
USA mit Pavlik (1987) begonnen
Metaforschung (BRD) steckt in den Kinderschuhen (seit 2000 ca.)
Wirklich etabliert hat sich von allgemeinen Theorien her wenig
2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit
2.3 Die „mittlere Reichweite“2.3 Die „mittlere Reichweite“
„„mittlere Reichweite“mittlere Reichweite“
„…relativ einfache Verknüpfungen von Ideen, die eine begrenzte Zahl von Tatsachen über Struktur und Funktion sozialer Gebilde zusammenbringen“
(Robert K. Merton, 1968)
„„mittlere Reichweite“mittlere Reichweite“
Empirisch prüfbar
Beispiel: Wissenskluft-Hypothese(Höhere Zahl intellektuell herausfordernder Angebote in den Medien führt dazu, dass Dumme mehr verdummen und Kluge schlauer werden )
„„mittlere Reichweite“mittlere Reichweite“
Die Determinationsthese ist ein Modell zur Erklärung des Verhältnisses zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit
(nach Barbara Baerns, 1981)
FRAGE 5FRAGE 5Welcher Teil der Berichterstattung in
Medien geht auf PR-Maßnahmen zurück ?
a) 10-20%b) 40-50%
c) 80-90%d) 60-70%
ANTWORT 5ANTWORT 5Welcher Teil der Berichterstattung in
Medien geht auf PR-Maßnahmen zurück ?
a) 10-20%b) 40-50%
c) 80-90%d) 60-70%
DeterminationshypotheseDeterminationshypothese Je mehr Einfluss PR hat, desto weniger Einfluss
hat der Journalismus (und andersherum) Der Aussagegehalt von PR-Botschaften wird
durch Journalismus kaum verändert Die Leistung der Medien besteht weitgehend in
der Spiegelung des durch PR Angebotenen Öffentlichkeitsarbeit und PR haben Themen und
Timing der Medienberichterstattung weitgehend unter Kontrolle
Journalist = freier kritischer Berichterstatter ???
2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit
2.4 Moral2.4 Moral in der PRin der PR
Moral & PRMoral & PR
„Öffentlichkeitsarbeit ist das bewusste und legitime Bemühen um Verständnis sowie um Aufbau und Pflege von Vertrauen in der Öffentlichkeit.“ (Def. der deutschen PR-Gesellschaft)
Moral & PRMoral & PR
„Eine Kommunikation nimmt moralische Qualität an, wenn und soweit sie menschliche Achtung oder Missachtung zum Ausdruck bringt“ (Luhman)
Moral & PRMoral & PR gemeint hier: Moralisch positiv und
unbedenklich
Code d´Athene (Code D´Ethiques) von der DPRG anerkannt
Moral & PRMoral & PR
"Es war schon immer eine Eigenart des Menschengeschlechts, zwei Garnituren Moral auf Lager zu halten -– die verborgene wahre und die öffentlich vertretene künstliche."
(Mark Twain, 1835 - 1910)
2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit
2.5 Berufsfeld PR2.5 Berufsfeld PR
Berufsfeld PRBerufsfeld PR
3 Sektoren
Ökonomischer SektorPolitischer Sektor
Gesellschaftlicher Sektor
Berufsfeld PRBerufsfeld PR
Ökonomischer Sektor: Große und mittlere Unternehmen der Investitionsgüter-, Konsumgüter und Dienstleistungsindustrie, des
Handels, des Banken- und Versicherungswesens sowie des Agrarsektors
Berufsfeld PRBerufsfeld PR
Politischer Sektor: Bundes-, Landes- und
Kommunalregierungen sowie deren Verwaltungsbehörden, Gerichte und Parteien
Berufsfeld PRBerufsfeld PR
Gesellschaftlicher Sektor: Verbände, Gewerkschaften,
Berufsorganisationen, Industrie- und Handelskammern, Kultur-, Bildungs-, Ausbildungs- und Forschungsinstitutionen, Massenmedien und Kirchen
Berufsfeld PRBerufsfeld PR
PR-Agenturen
Selbständige Berater
Forschung und Entwicklung
Berufsfeld PRBerufsfeld PRHuman Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an
frühere und potenzielle Mitarbeiter. Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle
Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung. Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und
öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.
Financial/Investor Relationsrichten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld. Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von
Produkten und Dienstleistungen. Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der
Umweltbilanz aus. Issues Management dient themenbezogener Kommunikation. Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen. Corporate Identitive gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild. Vertriebs-PR unterstützt Vertriebsaktivitäten.
Berufsfeld PRBerufsfeld PRPressearbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für
verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, Pressenkonferenzen, Gesprächsrunden, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Pressekonferenzen, Pressegesprächen, Presseeinladungen, Internetbetreuung, Fotomaterial bereitstellen.
Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz und Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln sowie quantitativen und qualitativen Medienresonanzanalysen.
Kommunikations-controlling: Über die Medienbeobachtung hinausgehende Messbarmachung und Auswertung der PR-Aktivitäten. Messung des Beitrags der PR zum Erfolg und zur Wertsteigerung eines Unternehmens.
Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials etc.
Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events
Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Newslettern, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung, Wording
Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining etc.
!
FRAGE 6FRAGE 6
Wie viele Menschen arbeiten in der BRD derzeit etwa in der PR-Branche ?
a) ca. 30.000b) ca. 7.500
c) ca. 5.000d) über 100.000
ANTWORT 6ANTWORT 6
Wie viele Menschen arbeiten in der BRD derzeit etwa in der PR-Branche ?
a) ca. 30.000b) ca. 7.500
c) ca. 5.000d) über 100.000
2.0 Theorien der 2.0 Theorien der ÖffentlichkeitsarbeitÖffentlichkeitsarbeit
2.6 Herausforderungen2.6 Herausforderungen
HerausforderungenHerausforderungen
Systematische Forschung Entwicklung allgemeiner PR-Theorien Herausarbeiten des Stellenwertes in
der Sozialwissenschaft Abgrenzung: Soziale Facetten –
wirtschaftliche Facetten
Defizitberichte aufarbeiten
3.0 Non-profit PR3.0 Non-profit PR
3.1 Abgrenzung zur 3.1 Abgrenzung zur profitorientierten PRprofitorientierten PR
Non-profit-PRNon-profit-PR
Unterscheide (!)(1) Non-profit-PR bei
Unternehmen
(2) PR bei Non-profit-Unternehmen
Non-profit-PRNon-profit-PR
Unterscheide (!) (1) Non-profit-PR bei
Unternehmen
(2) PR bei Non-profit-Unternehmen
PR bei Nonprofit-UnternehmenPR bei Nonprofit-Unternehmen
Schaffung einer Vertrauensbasis
Akzeptanz nicht ausreichend
Emotionaler Faktor viel gravierender
3.0 Non-profit PR3.0 Non-profit PR
3.2 „making friends“3.2 „making friends“
„„making friends“making friends“
„Making friends and telling your story is the core of your nonprofit public relations campaign.“ (L.Perez-Hewit)
„„making friends“making friends“ Jeder Mitarbeiter ist Teil der PR-
Kampagne „telling your story“ – Was genau
macht ihr? Wie macht ihr das? Wie wird es erlebt?
Grundsätzlich von Beginn an höhere Vertrauensbasis
Regelmäßige Information der Bezugsgruppen
„„making friends“making friends“
Mitglieder der Bezugsgruppe wie Freunde behandeln
gutes Vorbild
Non-profit PRNon-profit PR
Non Profit PR ...... nutzt Instrumente der Profit-PR... gewichtet PR-Instrumente anders... ist in der Tendenz weniger
professionell... hat meist einen
Vertrauensvorschuß
4.0 PR und Werbung4.0 PR und Werbung
4.1 Unterschiede4.1 Unterschiede
Webung – PR Webung – PR Hintergrund Hintergrund
Früher hielt man PR für eine Form von Werbung
Manche Unternehmen haben den Unterschied bis heute nicht verstanden
Webung – PR Webung – PR Unterschiede UnterschiedeWerbung PR
Ziele Handlungen Haltungen
Zeitlicher Rahmen Kurzfristig Langfristig
Zielgruppe Breite Öffentlichkeit
„Opinion Leaders“
Schlüsselreiz Emotional Kognitiv
Ansprache Überreden, kein Feedback
Überzeugen, Feedback
4.0 PR und Werbung4.0 PR und Werbung
4.2 Gemeinsamkeiten4.2 Gemeinsamkeiten
Webung – PR Webung – PR Gemeinsamkeiten Gemeinsamkeiten
Gleiche Mediennutzung Gleiche psychologische Ansätze Kommen vor allem im ökonomischen
Bereich als „Mischformen“ vor Schleichwerbung
„Einheit von Wort und Tat“ (nach Oeckl)
4.0 PR und Werbung4.0 PR und Werbung
4.3 Zusammenwirken4.3 Zusammenwirken
ZusammenwirkenZusammenwirken
Werbung und PR sollten „Hand in Hand“ gehen
„Nebeneinander her“ oder „internes Gegeneinander“ schwächen die eigene Position
Inkonsistenz
ZusammenwirkenZusammenwirken
Werbung beeinflusst PR (und umgekehrt)
Beispiel: Positives Image wirkt Absatz fördernd
„Abteilung Kommunikation“ sollte Werbung und PR koordinieren
FRAGE 7FRAGE 7
Welche Summe wurde 2007 in der BRD in Werbemaßnahmen investiert?
a) ca. 360 Mio. €b) ca. 780 Mio. €
c) etwa 12 Mrd. €d) über 30 Mrd. €
ANTWORT 7ANTWORT 7
Welche Summe wurde 2007 in der BRD in Werbemaßnahmen investiert?
a) ca. 360 Mio. €b) ca. 780 Mio. €
c) etwa 12 Mrd. €d) über 30 Mrd. €
5.0 Reflexion und Fazit5.0 Reflexion und Fazit
Reflexion und FazitReflexion und Fazit
PR ist ein Themenkomplex mit nahezu gigantischem Ausmaß
Stellenwert stetig steigend, Berufschancen steigen mit
Werbung und PR gehen Hand in Hand
Reflexion und FazitReflexion und Fazit
Professionelle PR-Arbeit unerlässlich
Imageformung keine einmalige Sache
„making friends“ = „Spender schaffen“
Und der Und der BezugBezug zur zur unserem Projekt ?unserem Projekt ?
LETZTE FRAGE LETZTE FRAGE
Gibt es zum Thema noch Fragen?
a) jab) nein
c) vielleichtd) vielleicht nicht
LETZTE ANTWORT LETZTE ANTWORT
Gibt es zum Thema noch Fragen?
a) jab) nein
c) vielleichtd) vielleicht nicht
GewinnsummeGewinnsumme
10.000 neue Ritter 10.000 neue Ritter für die Tafelfür die Tafel
Danke für Danke für
Eure Ihre Eure Ihre
AufmerksamkeitAufmerksamkeit
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