1 integrierte kommunikation – umsetzung dipl. marketingmanager/in hf
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1
Integrierte Kommunikation – Umsetzung
Dipl. Marketingmanager/in HF
2
Lernziele «Integrierte Kommunikation – Umsetzung»
Sie sind in der Lage,
• die Elemente des Konzeptpapiers der IK fallbezogen
umsetzen zu können
• strategische Positionierungen, Kommunikationsziele und
kommunikative Leitideen formulieren zu können
• die strategischen Vorgaben auf die Kommunikationsregeln
herunterbrechen zu können
• dazu passende Organisationsregeln eruieren zu können
3
Konzeptpapier der IK
114
4
Zusammenfassung Schritte I + II
127
5
«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
6
InternIntern StrengthsStrengths WeaknessesWeaknesses
ExternExtern OpportunitiesOpportunities ThreatsThreats
Eigenes UnternehmenProdukt und PreisDistributionBisherige Kommunikation
Eigenes UnternehmenProdukt und PreisDistributionBisherige Kommunikation
Markt
Kunden
Beeinflusser
Handel
Lieferanten
Konkurrenz
Umfeld
Markt
Kunden
Beeinflusser
Handel
Lieferanten
Konkurrenz
Umfeld
Kommunikative Problemstellung
Schritt 1: SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung
7
Schritt 1: Interne Faktoren > Marketingmix
UNTERNEHMENSSTRATEGIEUNTERNEHMENSSTRATEGIE
MARKETINGSTRATEGIEMARKETINGSTRATEGIE
Marketing-MixMarketing-Mix
Personal-strategiePersonal-strategie
F&E-Strategie
F&E-Strategie
Marketing-strategie
Marketing-strategie
Produktions-strategie
Produktions-strategie etc.etc.Marketing-
strategieMarketing-strategie
PlacePlacePromotionPromotionPricePriceProductProduct
8
Schritt 1: Externe Faktoren > Marktsystem
KonkurrenzKonkurrenz
KonsumentenKäufer/int. Beeinflusser
KonsumentenKäufer/int. Beeinflusser
Beein-flusserBeein-flusser
Beein-flusserBeein-flusser
Umfeld/Umweltfaktoren
Umfeld/Umweltfaktoren
PolitischeWirtschaftlicheSozio-kulturelleTechnologischeÖkologischeRechtliche
externe
UnternehmenUnternehmen
HandelHandel
externe
Liefe- ranten Liefe- ranten
Kapital- geber
Kapital- geber
9
«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
10
«The battle for your mind!»
«Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!»
«If you have nothing to say, sing it!»
10
Schritt 2: Strategische Positionierung
11
Schritt 2: Strategische Positionierung – Definition
Die strategische Positionierung stellt die übergeordnete Zielsetzung
(«Oberziel») der Gesamtkommunikation dar und ist somit Ausgangs-
punkt für die Formulierung und die Integration bzw. Hierarchisierung der
Kommunikationsziele. Sie beschreibt, wie das Unternehmen bzw. das
Bezugsobjekt der Kommunikation aufgrund der eigenen Markstellung von
seinen zentralen Zielgruppen mittel- bis langfristig im Konkurrenz-
vergleich gesehen werden möchte.
115
12
• Stellt Marktleistung (Unternehmen, Produkt, Marke, Dienstleistung) in der Wahrnehmung aller ZG dar
• Basiert auf einem strategischen Wettbewerbsvorteil und formuliert das Markenversprechen
• Beantwortet die Frage «What’s in for me?»
• Ist mittel- bis langfristig
• Orientiert sich an der Unternehmensstrategie
• Ist eine integrative Klammer für die gesamte Kommunikation
• Wird nachher bei allen Kommunikationsentscheiden eingehalten
Schritt 2: Strategische Positionierung – Merkmale
13
Welche Produkteigenschaften und Leistungen sind für den Kunden/
Konsumenten relevant (= kaufentscheidend?)
z. B. Schokolade: Genuss, Geschmack
z. B. Zahnpasta: Wirkung, Aroma
z. B. Nutzfahrzeuge: Wirtschaftlichkeit, techn.
Eigenschaften, Servicenetz
z. B. Sanitärarmaturen: Design, Funktion
Achsenbeschriftungen im Positionierungskreuz
Schritt 2: Strategische Positionierung – Wahrnehmungsraum
14
Schritt 2: Strategische Positionierung – Positionierungskreuz
15
Mögliche Inhalte:
• Rationaler Teil
– USP (Unique Selling Proposition)
– Product Benefit
• Emotionaler Teil
– UCP (Unique Communications Proposition)
– Consumer Benefit
Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement
16
Mögliche Struktur (gem. Y&R-Gruppe):
• Für > Zielgruppenbezug (Betrachtungswinkel)
• ist > Bezugsrahmen (Markenkompetenz)
• welche > Versprechen (eher emotional)
• weil > Begründung/Reason why (eher rational)
Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement
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Mögliche Aussage (Beispiel CityEnergy):
Für die privaten und kommerziellen Stromverwender
ist CityEnergy die glaub- und vertrauenswürdige Energiemarke aus
der Region, welche sich für ihre Kunden engagiert und ihnen aus einer
innovativen Palette massgeschneiderter Produkte optimale Energie-
Lösungen anbietet, weil CityEnergy vordenkt, mitdenkt, weiterdenkt.
Und sich jeden Tag neu auf die Suche nach noch besseren Lösungen
macht.
Schritt 2: Strategische Positionierung – Positioning Statement
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• Relevanz aus Kundensicht
• Konzentration auf wenige Merkmale (single-minded)
• Diskriminierungsfähigkeit: einzigartig!
• Zukunftsorientierung: Soll-Image
• Flexibilität bei veränderten Umweltbedingungen
• Kontinuität des Positionierungskerns
• Operationalisierbarkeit: umsetzbar!
Schritt 2: Strategische Positionierung – Anforderungen
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
20
Schritt 3: Zielgruppen-Netzwerk
21
Schritt 3: Zielgruppenabgrenzungen
Erweiterte ZG
Kern-ZG
Neben-ZG 1 HAUPT-ZG
Neben-ZG 2
Neben-ZG 3
Erweiterte ZG
Kern-ZG
22
Schritt 3: Güterkategorien
KonsumgutKonsumgut Investitionsgut (CH)Industriegut (DE)
Investitionsgut (CH)Industriegut (DE) DienstleistungDienstleistung
Verbrauchs-gut
Verbrauchs-gut
Gebrauchs-gut
Gebrauchs-gut konsumtivkonsumtiv investivinvestiv
B2C B2B B2C B2B
23
Schritt 3: Zielgruppen in Konsumgütermärkten (vereinfacht)
SoziodemografischSoziodemografisch PsychologischPsychologisch
• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Haushaltsgrösse
• Einkommensklasse
• Beruf
• Bildung
• Familienstand
• Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet
• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Haushaltsgrösse
• Einkommensklasse
• Beruf
• Bildung
• Familienstand
• Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
209
24
Soziodemografisch
• Männer und Frauen• 20–35 Jahre• 2-Personen-Haushalte• Mittleres bis hohes Einkommen• Berufstätig• Leben in Partnerschaft• Stadt/Agglo
Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»
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Psychologisch
• Einstellung/MotivationArbeiten viel und geniessen daher auch Freizeit, gehen gerne in Ausgang oder laden Freunde zu gemütlichem Abend zu sich sein, sportlich aktiv, stehen dem Leben positiv gegenüber, erfolgsorientiert
• Produkt-/konsumbezogenes VerhaltenLeisten sich gerne einmal etwas Spezielles, geben viel Geld für Konsumgüter aus, trendbewusste Innovatoren bis Mainstreamer, bei High-interest-Produkten sehr markentreu
• KommunikationsverhaltenExtrovertiert, kommunizieren weltoffen, interessieren sich für viele Themen, diskutieren häufig mit Freunden, informieren sich gerne über die Medien (v.a. Zeitung, online, Fernsehnachrichten)
Schritt 3: Zielgruppen – Beispiel «DINKS»
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Schritt 3: Zielgruppen in Investitionsgütermärkten (vereinfacht)
FirmendemografischFirmendemografisch PsychologischPsychologisch
• Unternehmensgrösse
• Branche
• Betriebsform
• Standort (Region)
• Hauptsitz/Filialen
• Gründungsjahr
• Finanzkraft/Liquidität
• Bestandsdaten (Anlagen, Geräte)
• Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien
• Unternehmensgrösse
• Branche
• Betriebsform
• Standort (Region)
• Hauptsitz/Filialen
• Gründungsjahr
• Finanzkraft/Liquidität
• Bestandsdaten (Anlagen, Geräte)
• Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien
Bezogen auf Einkaufs-/Entscheidungsgremium:
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
Bezogen auf Einkaufs-/Entscheidungsgremium:
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
211
27
SoziodemografischSoziodemografisch PsychologischPsychologisch
• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Haushaltsgrösse
• Einkommensklasse
• Beruf
• Bildung
• Familienstand
• Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet
• Geschlecht
• Alter
• Wohnort
• Haushaltsgrösse
• Einkommensklasse
• Beruf
• Bildung
• Familienstand
• Siedlungsart/ Wirtschaftsgebiet
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
Schritt 3: Zielgruppen in Dienstleistungsmärkten (vereinfacht)
FirmendemografischFirmendemografisch PsychologischPsychologisch
• Unternehmensgrösse
• Branche
• Betriebsform
• Standort (Region)
• Hauptsitz/Filialen
• Gründungsjahr
• Finanzkraft/Liquidität
• Bestandsdaten (Anlagen, Geräte)
• Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien
• Unternehmensgrösse
• Branche
• Betriebsform
• Standort (Region)
• Hauptsitz/Filialen
• Gründungsjahr
• Finanzkraft/Liquidität
• Bestandsdaten (Anlagen, Geräte)
• Abteilung(en)/ Person(en)/Gremien
Bezogen auf Einkaufs-/Entscheidungsgremium:
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
Bezogen auf Einkaufs-/Entscheidungsgremium:
• Einstellung/Motivation
• Produkt-/ konsumbezogenes Verhalten
• Kommunikations- verhalten
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konsumtivkonsumtiv investivinvestiv
28
«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
29
Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Definition
Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) leisten einen Beitrag zur
Erreichung der strategischen Positionierung und konkretisieren
dieses Oberziel. Sie sind mittelfristig ausgerichtet und in der
Regel nach Zielgruppen differenziert formuliert.
117
30
Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – AIDA-Formel
ATTENTIONATTENTION
INTERESTINTEREST
DESIREDESIRE
ACTIONACTION
AIDA
31
Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Kategorien
Bekanntheitsgrad(gestützt und ungestützt)
Bekanntheitsgrad(gestützt und ungestützt)
WissenWissen
Einstellung/ImageEinstellung/Image
VerhaltenVerhalten
32
Schritt 4: Zielgruppenziele – Marken-Bekanntheitspyramide
Marke ist unbekanntMarke ist unbekannt
Passive Markenbekanntheit (recognition: gestützte Wiedererkennung)
Passive Markenbekanntheit (recognition: gestützte Wiedererkennung)
Aktive Markenbekanntheit(recall: ungestützte Erinnerung)
Aktive Markenbekanntheit(recall: ungestützte Erinnerung)
Intensive Marken-bekanntheit (Top of mind)
Intensive Marken-bekanntheit (Top of mind)
dominie-rende
Marke (exkl.)
dominie-rende
Marke (exkl.)
33
Schritt 4: Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) – Zieldefinition
•Zielinhalt•Zielausmass•Zielsegmente•Zielregionen (geogr. Bezug) •Zielperiode (Zeitbezug)
Beispiel:
95% der Zielgruppe DINKS in der D-CH kennen den Namen «Red Bull» (gestützt) bis September 2014.
Was soll
in welcher Höhe
bei welcher Zielgruppe
in welchem Gebiet
und Zeitraum
erreicht werden?
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
35
Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Definition
Die kommunikative Leitidee ist die Formulierung einer Grundaussage
über das Unternehmen bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation,
in der die wesentlichen Merkmale der Positionierung enthalten sind.
Sie ist also ein leicht kommunizierbares, zielgruppen-
unabhängiges Leitmotiv und dient als inhaltliches
Schlüsselsignal nach innen und aussen.
120
36
• Raiffeisen – Wir machen den Weg frei
• Audi – Vorsprung durch Technik
• Mc Donald‘s – i‘m lovin‘ it
• Nike – just do it
• Toyota – Today. Tomorrow. Toyota.
• Coop – für mich und dich
• Etc.
Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Claim/Slogan
37
Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiele Logo/Symbol
38
Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Leitfigur
39
Schritt 5a: Kommunikative Leitidee – Beispiel Key Visual
40
Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Definitionen
Kernaussagen konkretisieren die kommunikative Leitidee des
Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden
ein System zentraler Botschaften, strukturiert nach den Zielgruppen.
Einzelaussagen sind Belege bzw. Beweise für die Kernaussagen des
Unternehmens bzw. des Bezugsobjekts der Kommunikation und bilden
ein System zentraler Argumentationsmuster, strukturiert nach den
wichtigsten Zielgruppen.
121
41
• Kernaussagen als rationales Leistungsversprechen
– USP (Unique Selling Proposition)
– Product Benefit
• Kernaussagen als emotionales Leistungsversprechen
– UCP (Unique Communications Proposition)
– Consumer Benefit
• Einzelaussagen = Reason why (Begründung obiger Versprechen)
– Zahlen, Beispiele, Geschichten, Ereignisse etc.
– Empfehlung Bruhn: 10–20 pro Kernaussage!
Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – mögliche Inhalte
42
• Kernaussagen
– «Wir bieten grundsätzlich nur umweltfreundliche Produkte an.»
– «Wir garantieren einen lückenlosen Service auf der ganzen Welt.»
– «Unsere Marke ist Garant für ein vollumfängliches Wohlbefinden.»
• Einzelaussagen
– «Wir haben als Erste ein Recyclingsystem für unsere Produkte
aufgebaut.»
– «Wir haben ein 24-Stunden-Servicenetz in allen Ländern.»
– «In Konsumententests zum Thema Wohlbefinden schneidet
unsere Marke immer in den Top 3 ab.»
Schritte 5b/c: Kern- und Einzelaussagen – Beispiele
43
«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
44
Schritt 6a: Leitinstrumente – Definition
Leitinstrumente sind die zentralen Instrumente in der Kommunikation
und werden auf der Ebene der Gesamtkommunikation für ein Unterneh-
men bzw. das Bezugsobjekt der Kommunikation festgelegt. Sie verfügen
über eine besondere strategische Bedeutung für die Kommunikation,
sind am besten in der Lage, die kommunikative Leitidee zu transportieren
und übernehmen damit eine Führungsfunktion für die anderen Kom-
munikationsinstrumente (grosses Beeinflussungspotenzial!).
Ein Budget-Grossteil fliesst in die Leitinstrumente! 122
45
Schritte 6a/b: Auswahl der Kommunikationsinstrumente
• (Media-)Werbung
• Persönliche(r) Kommunikation/Verkauf
• Verkaufsförderung
• Direct Marketing
• Sponsoring (inkl. Product Placement)
• Event Marketing
• Messen/Ausstellungen
• (Product) Public Relations
• Mitarbeiter-Kommunikation
• Social Media-Kommunikation
46
Schritte 6a/b: Kategorisierung der Instr. – Cross-Impact-Analyse
124
LeitinstrumenteLeitinstrumente IntegrationsinstrumenteIntegrationsinstrumente
• (Media-)Werbung• (Media-)Werbung • Social Media-Komm.• Sponsoring• Event Marketing• Messen/Ausstellung
• Social Media-Komm.• Sponsoring• Event Marketing• Messen/Ausstellung
Kristallisationsinstr.Kristallisationsinstr. FolgeinstrumenteFolgeinstrumente
• Public Relations• Mitarbeiterkommunikation• Persönlicher Verkauf• Direct Marketing
• Public Relations• Mitarbeiterkommunikation• Persönlicher Verkauf• Direct Marketing
• Verkaufsförderung• Verkaufsförderung
Niedrige Beeinfluss-barkeit
Hohe Beeinfluss-barkeit
Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme
47
Schritte 6a/b: Funktionen und Aufgaben der einzelnen Instr.
• Welchen Beitrag leisten sie zur Unterstützung des Leitinstruments?
• Welche Kommunikationsziele können sie selbstständig verfolgen,
welche nur in Verbindung mit anderen Instrumenten?
• Welche Überschneidungen ergeben sich in der Ansprache einzelner
Zielgruppen?
• Welche Kommunikationsinhalte können sie transportieren
(alleine/gemeinsam)?
• In welcher zeitlichen Beziehung/Abfolge stehen sie zueinander?
48
Schritte 6a/b: Abstimmungsraster für Kommunikationsinstr.
Media-(Werbung)Media-(Werbung)
InstrumenteInstrumente
VerkaufsförderungVerkaufsförderung
Public RelationsPublic Relations
Event MarketingEvent Marketing
Leitinstr.Leitinstr.
FunktionFunktion
•••
•••
Ziele*Ziele*
allealle
ZGZG
•••
•••
BotschaftBotschaft
*werden im folgenden Schritt 7 definiert und können dann hier eingefüllt werden
49
Schritt 6c: Gestaltungsprinzipien= Corporate Design
• Name• Logo/Signet• Gestaltungselemente• Farbsystem• Typosystem• Bildsprache• Layout-System• Jingles• Gebäude-Leitsysteme• Kleidervorgaben• Etc.
126
50
«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
51
Planungsebenen der Integrierten Kommunikation
52
Planungsprozess der Integrierten Kommunikation
53
Schritt 7a: Massnahmenziele – Definition
Massnahmenziele sind kurzfristig ausgerichtet, nach Kommunikations-
kontakten mit den Zielgruppen differenziert und leisten einen Beitrag
zur Erreichung der Zielgruppenziele. Sie haben in Bezug auf den
konkreten Instrumente-Einsatz einen hohen
Operationalisierungsgrad.
118
54
Schritt 7a: Massnahmenziele – mögliche Inhalte
Grundsätzliche Kommunikationsziele, auf Instrument bezogen
• Gleiche Inhalte wie Zielgruppenziele:
Bekanntheitsgrad, Wissen, Einstellung/Image, Verhalten
Zusätzliche, instrumentespezifische Ziele
• Z. B. Verkaufsförderung: Absatz-, Umsatzziele etc.
• Z. B. Public Relations: Vertrauen, Motivation, Glaubwürdigkeit etc.
(Medien-PR: Anzahl Clippings etc.)
• Z. B. Direct Marketing: Response, Rücklaufquoten etc.
• Z. B. Event Marketing: Anzahl Eventteilnehmer etc.
55
Schritt 7b: Kommunikationsmittel – Definition
Ein Kommunikationsmittel ist die reale, sinnlich wahrnehmbare
Erscheinungsform der Kommunikationsbotschaft. Sie ersetzt die
ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommunikation und
macht sie reproduzierbar.
7
56
InstrumenteInstrumente K‘mittelK‘mittel
Media-(Werbung)Media-(Werbung)
VerkaufsförderungVerkaufsförderung
Public RelationsPublic Relations
Event MarketingEvent Marketing
• Inserate• TV-Spots• Plakate• Radiospot
• Inserate• TV-Spots• Plakate• Radiospot
Schritt 7b: Timing der Kommunikationsmittel
WerWer WannWann
LB/CMAR/FSLB/CMAR/DN
LB/CMAR/FSLB/CMAR/DN
KKKK
KKKK
RRRR
RRRR
RPPP
RPPP
•PP•
•PP•
••••
••••
••
••
K‘trägerK‘träger
Annabelle, …SF DRS, …City Netz, …Radio 24, …
Annabelle, …SF DRS, …City Netz, …Radio 24, …
ZielgruppeZielgruppe
• alle• Jugendliche• alle• Familien
• alle• Jugendliche• alle• Familien
57
Schritt 7b: Kommunikationsmittelkatalog
InstrumenteInstrumente K‘mittelK‘mittel WerWer
Media-(Werbung)Media-(Werbung)
VerkaufsförderungVerkaufsförderung
Inserate• Sujet 1a, 1/1 S., 4f• Sujet 1b, 1/2 S., 4f• Sujet 1c, 1/8 S., sw• Sujet 2a, 1/1 S., 4f• Sujet 2b, 1/2 S., 4f• Sujet 2c, 1/8 S., sw
TV-Spots• 30 Sek. Hauptspot• 5 Sek. Reminder
Inserate• Sujet 1a, 1/1 S., 4f• Sujet 1b, 1/2 S., 4f• Sujet 1c, 1/8 S., sw• Sujet 2a, 1/1 S., 4f• Sujet 2b, 1/2 S., 4f• Sujet 2c, 1/8 S., sw
TV-Spots• 30 Sek. Hauptspot• 5 Sek. Reminder
DKDKDKDKDKDK
HZHZ
DKDKDKDKDKDK
HZHZ
WoWo
d/ads/s1a.pdfd/ads/s1b.pdfd/ads/s1c.pdfd/ads/s2a.pdfd/ads/s2b.pdfd/ads/s2c.pdf
auf Anfrage HZAuf Anfrage HZ
d/ads/s1a.pdfd/ads/s1b.pdfd/ads/s1c.pdfd/ads/s2a.pdfd/ads/s2b.pdfd/ads/s2c.pdf
auf Anfrage HZAuf Anfrage HZ
VersionVersion
D, F, ID, F, ID, F, ID, F, ID, F, ID, F, I
D, FD, F
D, F, ID, F, ID, F, ID, F, ID, F, ID, F, I
D, FD, F
BenutzungBenutzung
LB 04/11LB 10/11–LB 04/11LB 10/11–
…, AR 04/11 …, AR 04/11
LB 04/11LB 10/11–LB 04/11LB 10/11–
…, AR 04/11 …, AR 04/11
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
59
Schritt 8: Kommunikationsbudget – Festlegung der Höhe
4 Methoden der Kommunikationsbudgetierung
• Prozentwert einer Bezugsgrösse (z.B. Umsatz, Vorjahr etc.)
• Grösse der Gewinnplanung («all you can afford»)
• Ausrichtung an der Konkurrenz
• Ziel-Massnahmen-Kalkulation
273
60
Schritt 8: Kommunikationsbudget – Budgetverteilung
Sachliche und zeitliche Aufteilung
• Kommunikationsinstrumente
• Produkte
• Kundengruppen
• Vertriebskanäle
• Etc.
Hinweis:
Nicht die Kosten für Marktforschung und externe Partner/Berater
vergessen!
61
Schritt 8: Kommunikationsbudget – Kalkulation der Budgetnutzung
Detailberechnungen auf der Ebene der einzelnen Kommunikations-
instrumente/-massnahmen,
z.B. (Media)-Werbung:
• Konzeption/Kreation
• Realisation
• Produktion
• Media und Streuung
• Reserve
• Honorar
• Total
62
Schritt 8: Kommunikationsbudget – Übersicht
Media-(Werbung)• Printkampagne*• TV-Kampagne*• Out-of-home*
Media-(Werbung)• Printkampagne*• TV-Kampagne*• Out-of-home*
Komm.mittelKomm.mittel KreationKreation UmsetzungUmsetzung EinsatzEinsatz TotalTotal
TotalTotal
MarktforschungMarktforschung
GesamttotalGesamttotal
Verkaufsförderung• 3-für-2-Aktion*• Incentivekamp.*• Degustationen*
Verkaufsförderung• 3-für-2-Aktion*• Incentivekamp.*• Degustationen*
* Kurzer Beschrieb der Massnahme (Eckdaten)
HonorarHonorar
63
«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
64
Schritt 9: Organisationsregeln – Regeln der Zusammenarbeit
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Strukturierung und Formalisierung von
• aufbauorganisatorischen Prozessen
(Verantwortungen und Kompetenzen!)
• ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!)
• Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen
Kommunikationsabteilungen
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«Betty Bossi»-Rezept: Die 10 Schritte des IK-Konzepts
1. SWOT-Analyse und kommunikative Problemstellung 6–8
2. Strategische Positionierung 10–18
3. Hauptzielgruppe und Nebenzielgruppen 20–27
4. Zielgruppenziele (Kommunikationsziele) 29–33
5. Kommunikative Leitidee, Kern- und Einzelaussagen 35–42
6. Leitinstrument/flankierende Instr., Gestaltungsprinzipien 44–49
7. Massnahmenziele und Kommunikationsmittel 51–57
8. Kommunikationsbudget 59–62
9. Organisationsregeln zur Umsetzung 64
10. Erfolgskontrolle des IK-Konzepts 66
66
Schritt 10: Erfolgskontrolle des IK-Konzeptes
3 Kontrollarten
• Prozesskontrollen
– Überprüfung des Integrationsgrades
– Überprüfung eines erfolgreichen Abbaus der Barrieren
• Wirkungskontrollen
– Kontrolle, ob definierten Zielgruppen- und Massnahmenziele
erreicht wurden (Marktforschung!)
– Kontrolle der erreichten Konsistenz (Aussagen, CD etc.)
• Effizienzkontrollen
– Kosten-Nutzen-Vergleich: wirtschaftlicher Einsatz
des Kommunikationsbudgets 550
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