1 mai 2009 fastbridge - austria the interactive solution provider besonderheiten der online planung...

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Mai 2009

FASTBRIDGE - AUSTRIAThe Interactive Solution Provider

Besonderheiten der Online PlanungI+II

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Quelle: AIM, 1996- 3.Qua.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren

Internet-Nutzer in Österreich

3

Quelle: AIM, 2000 - 3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren

70 % der Österreicher sind online

70

60

45

14

6 7 4

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Internet- Nutzergesamt

Intensiv- Nutzer fast täglich mehrmals proWoche

niemals trotzMöglichkeit

ein paar Mal proMonat

seltener

in %

2000 2002 2004 2006 2007 3. Qu. 2008

4

Quelle: AIM,3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren

Verwendungszweck Internet

82

65

60

58

57

57

51

40

40

39

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Versenden/Em pfangen von privaten E-Mails

Zugriff auf akt. Nachrichten und Inform ationen

Suche nach Adressen und/oder Telefonnum m ern

Routenplanung/Verwendung von Kartenservices

Versenden/Em pfangen von beruflichen E-Mails

Suche nach Anbietern von Produkten und Diens tleis tungen

Zugriff auf Online-Lexikon/wissensch. Studie

Benutzung eines Frem dsprachenwörterbuchs

Zugriff auf aktuelle Ausgabe einer Zeitung / Zeitschrift

Kontakt m it Äm tern und Behörden

5

Quelle: AIM,3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren

Verwendungszweck Internet

36

34

33

32

30

30

27

26

24

22

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Nutzung von Networking-Plattform en

Zugriff auf Sportergebnisse und -berichte

Zugriff auf Archiv einer Zeitung/Zeitschrift

Kinofilm e Kinoprogram m

Downloaden von Mus ik, Software, Videos , Bilder etc.

Multim edia Inhalte ansehen

Handel/Tauschgeschäfte

Chatten

Zugriff auf das aktuelle Fernsehprogram m

Online Spiele

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Quelle: AIM, 3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren

Häufigere Internetnutzung bis 49 Jahre

70

94 94

84 84

69

44

13

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Alle Befragten

14-19 J . 20-29 J . 30-39 J . 40-49 J . 50-59 J . 60-69 J . 70 J . u. älter

Ang

aben

in %

7

Internet Nutzung nach Beruf & Einkommen

71

9589 90

74

58

34

96

56

87

0

20

40

60

80

100

120

Alle

Befr

agte

n

Leitend

Nic

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itend

Selb

ständig

(Fach

-)A

rbeiter

Hausf

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Pensi

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usb

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Bis

2

.000

Über

2.0

00

Ang

aben

in

%

Quelle: AIM, 3.Qu.2008, rep. Österr. ab 14 Jahren

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Quelle: IAB Austria 2007

Internetnutzung nach Tageszeit

Zu welcher Tages- bzw. Nachtzeit nutzen Sie hauptsächlich das Internet bzw. Online-Dienste?

5,4

29,5

59,6

41,5

24,9

37,2

10,3

5 bis 9 Uhr 9 bis 12Uhr

12 bis 14Uhr

14 bis 18Uhr

18 bis 21Uhr

21 bis 0Uhr

0 bis 5 Uhr Angaben in %

9

Quelle: IAB Austria 2007

Mediennutzung am Arbeitsplatz

Welche Medien nutzen Sie zumindest gelegentlich am Arbeitsplatz?

4,1%

6,6%

7,4%

17,4%

27,5%

49,7%

50,5%

66,9%

Video

Teletext

Fernsehen

Bücher

Zeitschriften

Zeitung

Radio

Internet

10

Quelle: IAB Austria 2007

Nutzen Online-User beim Surfen auch andere Medien?

Wenn Sie im Internet surfen, nutzen Sie dann gleichzeitig ein anderes Medium?

26,8%

15,4%

18,9% 18,8%20,2%

In den meistenFällen

häufig gelegenltlich eher selten nie

11

Quelle: IAB Austria 2007

Welche Medien werden parallel zum Surfen genutzt?

Welche Medien verwenden Sie zumindest gelegentlich zeitgleich mit dem Internet?

3,6%

5,9%

7,4%

7,9%

9,7%

61,9%

73,6%

Bücher

Teletext

Zeitschriften lesen

Video

Zeitung lesen

Fernsehen

Radio hören

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Werbeausgaben

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Quelle: FOCUS Media Research

Media-Mix Gesamtwerbemarkt 1-12/2008 = € 3.336.051.000,-

I llustrierte/Mag.11,1 %

Reg. Wochenzeitungen7,1 %

Tageszeitungen23,4 %

TV18,7 %

Hörfunk5,3 %

Online2,6 %

Gelbe Seiten2,9 %

Außenwerbung5,4 %Zeitungsbeilagen

2,7 %

Kino0,4 %

Direct Mails (B2C)9 %

Klass. Prospekt7,3 %

Fachzeitschriften4,2 %

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Zielgruppe 14-39 nutzt Internet 691 min pro Woche

Quelle: IAB Austria 2008/Q1

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Online-Medien

• Die werbeführenden Domains lassen sich wie folgt einteilen:

– Online-Angebote von Medien, die auch offline bekannt sind (z.B. krone.at, news.at, orf.at, derstandard.at)

– Internet-spezifische Angebote (z.B. sms.at, uboot.com)

– Ein Spezifikum sind die Werbeträger im Bereich „Suchmaschinen“ (z.B. google.at, lycos.at, yahoo.at ...)

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ÖWA: Sites nach Unique Clients - Einzelangebote

608.853

631.821

731.591

820.344

904.938

936.604

1.018.192

1.329.009

1.344.138

1.569.680

1.953.258

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000

ÖAMTC.at (oeamtc.at)

Szene1 (szene1.at)

sms.at (sms.at)

netlog.com (netlog.com)

KURIER (kurier.at)

willhaben.at (willhaben.at)

diepresse.com (diepresse.com)

krone.at (krone.at)

123people.at (123people.at)

derStandard.at (derstandard.at)

Herold.at (herold.at)

Quelle: ÖWA, Jänner 2009

17

Quelle: ÖWA, Jänner 2009

ÖWA: Sites nach Unique Clients - Dachangebote

855.875

893.477

1.252.001

1.283.760

1.597.397

1.625.117

1.958.843

2.308.669

2.407.469

2.599.223

4.043.792

0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 4.000.000 4.500.000

Auto.At / contator.net Dachangebot

Kleine Zeitung Online-Gruppe

SevenOne Interactive Network

austria.com Gruppe

derStandard.at Network

oe24-Netzwerk

Herold.at Network

Geizhals-Netzwerk

Microsoft Advertising - Netzwerk

GMX Österreich Gesamt

ORF.at Network

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Vermarkter

• Internet-Werbung kann sowohl direkt bei den Sites (z.B. derstandard.at, diepresse.at, orf.on) gebucht werden oder auch über Vermarkter.

• Am heimischen Markt sind folgende Vermarkter aktiv:

– Adworx

– Ad Link / Goldbach Media AG

– TrippleAD

– Interactive Agency

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Grundbegriffe Mediaplanung im Internet

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Grundbegriffe

• AdImpressions/AdView:

– Anzeige eines Werbebanners am Bildschirm des Benutzer (=Sichtkontakt)

– Gebucht und abgerechnet wird häufig nach AdImpressions

• Visit

– Bezeichnet einen zusammenhängenden Nutzungsvorgang (Besuch) eines WWW-Angebots. Er definiert den Werbeträgerkontakt

• Unique User

– Zahl der Personen die in einem bestimmten Zeitraum auf eine Website zugreift

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Grundbegriffe (2)

• Click / Click Through Rate (CTR)

– Klick auf eine Online-Werbeform mit der man auf Site verlinkt wird

– Click Through Rate = gibt an wieviel % der ausgelieferten Sujets angeklickt wurden

• Cost per Click (CPC)

– Kosten pro tatsächlich erfolgtem Klick

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Internet Studien

Demographische Daten

Leistungsdaten Werbeträger

Werbemarkt-Beobachtung

Kampagnen-Daten

Media Analyse ÖWA und ÖWA +

Focus Media Research

Ad Server Daten GFK Online

Monitor Austrian Internet

Monitor Nielsen NetRatings

Was es gab: Austrian Internet Radar (AIR): 2001 – 2006; Reichweitenstudie für Website-Angebote

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Es gibt 3 Arten Internet Werbung einzukaufen

• TKP-Buchungen:

– Gebucht wird nach Sichtkontakten (AdImpressions) Abgerechnet wird nach tatsächlich erfolgten AdImpressions

– Sujets werden auf den Sites in der Regel in Rotation geschalten

• Fixplatzierung: zB 1 Tag fixplatziert auf Standard.at Startseite

• Cost pro Click: Erfolgsabhängig, üblich bei Suchmaschinen

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TKPs hängen von verschiedenen Faktoren ab

• Primär hängt der TKP vom Format ab (Faustregel: je größer das Format – desto höher der TKP)

• Faktoren die den TKP darüber hinaus beeinflussen:

– Platzierung (ROS günstiger als Channel-Buchung)

– Targeting (Unique User, Uhrzeit, Provider, Browser...)

– Sound ja/nein

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Besonderheiten des Mediums Internet: Targeting

• Kampagnen wird noch weiter spezifiziert, zB nach

– Unique User: Zahl der Kontakte pro User wird festgelegt

– Soziodemografisches Targeting: bei registrierungspflichtigen Sites

– Targeting nach Uhrzeit, Provider, Browserversion,

– Neu gestartet in Österreich: Behavioral Targeting

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Regionale Internetplanung

• Im Internet ist es besonders einfach, auf regionale Gegebenheiten des Produktes/der Marke einzugehen. Folgende Möglichkeiten bieten sich:

– Regionales Targeting: mittels IP-Adressen kann man festlegen, dass Werbemittel nur an die interessierende Zielregion (z.B. WienerInnen) ausgeliefert werden.

– Buchung von regionalen Websites: Websites wie z.B. kleinezeitung.at sind besonders für User aus der Region interessant. Dadurch kann man die User besonders gut in diesen Umfeldern erreichen.

– Soziodemographisches Targeting auf registrierungspflichtigen Sites

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Platzierung von Werbung im Internet

• Sujets werden entweder „quer“ über eine Site geschalten (zB ORF ON Network) = Run over Site (ROS) oder Run over Network (RON)

• Oder es wird nur ein spezieller Channel gebucht, zB ORF Sport

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Reporting & Post-Buy-Analyse

• Sobald die Kampagne eingebucht ist kann der Status der Kampagnen im Reporting jederzeit beobachtet werden.

• Reporting:

– Ausgelieferte Ad Impressions je Medium / je Channel

– Über- oder Unterlieferung

– Clicks, Click-Rate

• Post-Buy-Analyse

– Kampagnenkosten laut Plan

– Istkosten (Mehrwert durch Überlieferungen oder Naturalrabatte)

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Eigenschaften des Mediums als Werbeträger

• aktiv genutztes Medium

• Unmittelbare & nahe Nutzung

• Aufmerksamkeit ist fokussiert

• 24h-Medium (Stichwort Büro)

• Audiovisuelles Medium

30

Werbeformate & Sonderwerbeformate im Internet

31

Fullbanner – 468x60 Pixel

32

Big Size Banner

33

Button

34

Skyscraper

35

Content Ad

36

Advertorial

37

Sitebar

38

Sitebranding

39

Sitebranding

40

Site Mutation

41

Channel Presenting

42

Messenger Integration

43

Personalisierte Formate

44

Inhaltlich abgestimmte Formate

45

Keywordbezogene Textanzeige

46

Strategische Einsatzmöglichkeiten von Online Werbung

47

Kommunikationsformen in „neuen“ Medien

48

Operngasse 21/9 A-1040 Wien

Tel: +43-(0)1 588-96-292

Fax: +43-(0)1 588-96-200

E-mail: susanne.kristek@fastbridge.at