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Reorganisation und Profilierung von Verbänden
Kommunikation von Verbänden
anhand der Philosophie des Reputation Managements
Steinbach, 23. Mai 2003
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Inhalt
Begrüßung, Vorstellung, Einleitung
Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft
Reputation Management im Verbandsmarketing
Projektarchitektur zur glaubwürdigen Profilierung
Analyse/ Positionierung
Umsetzung der Positionierung in Kommunikation und Leistung
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EinleitungKlärung von Begrifflichkeiten
Reputation = der gute Ruf= glaubwürdige, dauerhafte Ausrichtung
Image = kurzfristiges BildImagekampagne: Zeitdauer 4 Monate
Positionierung• Wofür steht der Verband? • Wie wird es von relevanten Zielgruppen wahrgenommen?• Was hat er gegenüber seinen Zielgruppen zu bieten?• Was möchte er erreichen?
Positionierung• Wofür steht der Verband? • Wie wird es von relevanten Zielgruppen wahrgenommen?• Was hat er gegenüber seinen Zielgruppen zu bieten?• Was möchte er erreichen?
Maßnahmen Kommunikation
Zielfestlegung Zielfestlegung
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Der Erfolg für die Verbände hängt auch mit von der Einlösung des Leistungsversprechens ab. Wenn die Kampagne nicht „gelebt“ wird, wird in Verlust des
Wertes des Sports investiert.
Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Aufbau von Vertrauen (1 von 2)
Gesellschaft
Mitglieder
Weitere Zielgruppen
LebenLeistungserfüllung
Verlust von Vertrauen-
Versprechen kommuniziert über die Kampagne
Ve
rtra
ue
n
Gesellschafts-kampagneGesellschafts-kampagne
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Gesellschaft
Leistungserfüllung
Gewinn von Vertrauen+
Versprechen
Ve
rtra
ue
n
Es gilt das Leistungsversprechen einzulösen!Es gilt das Leistungsversprechen einzulösen!
Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Aufbau von Vertrauen (2 von 2)
Gesellschafts-kampagneGesellschafts-kampagne
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Reputation Management im VerbandsmarketingManagement des „guten Rufes“
Konzipierung Realisierung
Ziele
Maß-nahmen
Anspruchs-erfüllung
+Kontinuität
+Homogenität
Botschafts-ver-mittlung
Profilie-rung im wettbe-werb-lichen Umfeld
Analyse
Umfelder
Land
CountryPosi-tioning
Gestal-tung der kommuni-zierenden Leistung
Gestaltung der Kommuni-kation
Ganzheitlich integrative Abstimmung gegenüber Kernziel-gruppen- Politik -Business Communities -Financial Communities -Öffentlich- keiten
Ganzheitlich integrative Abstimmung gegenüber Kernziel-gruppen- Politik -Business Communities -Financial Communities -Öffentlich- keiten
Potential des organisierten Sportes für die Gesellschaft
Attraktivitätssteigerung von Sport generell
Mit
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Die drei Kernwerte des Reputation Managements
AnspruchserfüllungLeistungen, Produkte und Kommunikation von Verbänden müssen zielgruppenorientiert anspruchsgerecht
gestaltet sein. Das tatsächliche Erfüllen bestehender und aktiv geweckter Erwartungen an die Leistungen auf
bestmöglichem Niveau sowie transparente Kommunikation schaffen bei Zielgruppen besondere Akzeptanz
und Präferenz gegenüber dem Wettbewerb.
KontinuitätVerbände müssen ihre Ziele dauerhaft erreichen. Die Verbände müssen dauerhaft mit zentralen Inhalten
kommunikativ präsent sein und Entwicklungskontinuität vermitteln. Die Produkte müssen den hohen Anspruch
ihrer Kernkompetenzen ohne Ausnahme erfüllen. Eine langfristig-strategische Kommunikation vermeidet
Brüche im Zielgruppenauftritt und vermittelt durch Kernbotschaften mit langfristiger Gültigkeit Beständigkeit.
HomogenitätVertrauenswürdigkeit verlangt einen systematisch zielgruppenübergreifend integrierten Auftritt der Verbände.
Kernbotschaften müssen miteinander vereinbar sein, Leistungen ein gleichmäßig hohes Niveau spiegeln. Die
Produktvermarktung muss harmonisch in das kommunikative Gesamtbild der Verbände eingefügt werden und
wirksam auf die Verbandspositionierung einzahlen.
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Projektarchitektur zur glaubwürdigen Profilierung
Phase 1:
Positionierung Phase 2:
Kommunikation
Erstellung einer von den LeistungsträgernakzeptiertenSoll-Positionierung
Formulierung von Leitbild undStrategie Zielgruppen undKern-kompetenzen
Entwicklung der Kommunikations-strategie
Realisierung
Entsprechende Leistungs-gestaltung
Step 1 Step 2 Step 3 a
Step 3 b
Step 4
Analyse der Ausgangssituation
Organisations-analyse
Markt-analyse
Wettbewerbs-analyse
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Die Positionierung definiert die strategische Ausrichtung:
Die Positionierung ist damit die Basis für sämtliche Marktaktivitäten :
Verbandsstrategie Portfolio- und Produktentwicklung Service- und Dienstleistungsgestaltung Kommunikation und Vermarktung
Nutzen
Ganzheitlich-integrative Zukunftsausrichtung aller
Aktivitäten
Attraktivitätssteigerung für die Zielgruppen
Verbesserung der Bewertung durch die Zielgruppen
Selbstverständnis Wettbewerblichen Differenzierungsmerkmale Angestrebte Marktposition Angestrebte Ansehen bei Kernzielgruppen
Nimmt in der Umsetzung Einfluß auf zentrale Dimensionen der
Organisation
Zukunftsaussichten Attraktivität/ Potential am
Markt „Innere Stärke“:
Identifikation, Motivation
Image Kompetenzen,
Produktportfolio Marketing Öffentlichkeitsarbeit,
Information Bewertung bei den
Zielgruppen ...
Welche Bedeutung/ Funktion hat eine Positionierung?
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PositionierungEin solides Fundament
Qualifizierte und quantifizierte Markt- und Wachstumsziele
Kern-kompetenzen
Zielgruppen-fokus
Segmentfokus
Markt-präsenz
Leitbild =
VisionMission
Führungs-, VerhaltensgrundsätzeWertesystem
Kultur und Orientierung der Organisation
MarktanalyseMarktanalyse Organisations-
analyse
Organisations-
analyseWettbewerbs-
analyse
Wettbewerbs-
analyse
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PositionierungAnalyse der Ausgangssituation
• Analyse der aktuellen Position im Markt- und Wettbewerbsvergleich
• Vorbereitung, Durch- führung und Auswertung
von Workshops zur Ermittlung der Kern- kompetenzen und der Potentiale des Verbandes
• Analyse von Trends und Auswirkungen auf den Verband
• Stärken-/ Schwächen- profil im Vergleich zu anderen relevanten Wettbewerbern u.a. durch interne und externe audits Positionierung
Stärken Schwächen
Chancen Risiken
... ... ... ...
... ... ... ...
... ... ... ...
... ... ... ...
ErgebnisErgebnis
Einzigartigkeiten der Organisation
(u.a. Kern-kompetenzen)
ErgebnisErgebnis ErgebnisErgebnis
Angebot & Profilierung des wettbewerblichen
Umfeldes
Markt Organisation Wettbewerb
Marktpotenzial & relevante -entwicklungen
und -trends
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PositionierungErstellung der Soll-Positionierung
• Ableitung einer Sollpositionierung mit
• Ergebnissen der Analysen
• Formulierung der Kernkompetenzen, des Segment- fokus sowie der Marktpräsenz
• Identifikation und Charakterisierung der Zielgruppen der Kommunikation
• Festlegung der qualifizierten und quantifizierten Ziele
• Alignment der relevanten Leistungsträger
• Erarbeitung des Leitbildes
Qualifizierte und quantifizierte Markt- und Wachstumsziele
Kern-kompetenzen
Zielgruppen-fokus
Segmentfokus
Markt-präsenz
Leitbild =
VisionMission
WertesystemVerhaltens- und
Führungsgrundsätzen
MarktanalyseMarktanalyse Organisations-
analyse
Organisations-
analyseWettbewerbs-
analyse
Wettbewerbs-
analyse
Unter Beachtung der Chancen der Gesellschaftskampagne
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Wir leben in einer Zeit der Auflösung betrieblicher Normalität. Schneller Wandel ist
notwendig, um dem Verband Wettbewerbsvorsprünge zu sichern. Gleichzeitig
bedeutet immer schneller werdender Wandel Verunsicherung für jeden einzelnen
Mitarbeiter.
OrganisationsHerausforderungen
Europäisierung/
Globalisierung
Deregulierung
Kapitalmarktorientierung
Zeitwettbewerb
War for Talents
Organisations Lösungen
Fusionen
Akquisitionen
Ausgliederungen
Fokussierungen
Neupositionierungen
Orientierung, Vertrauen und Motivation
PositionierungGenerelles zum Leitbild Orientierung, Vertrauen und Motivation
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Das Leitbild reflektiert den Fit von Markterfordernissen, integriert die Gesellschafts-kampagne mit in die Verbandskultur und stimmt überein mit der Verbandsstrategie
Markterfordernisse
Wandel der Struktur
Portfolioentwicklung
Kostenmanagement
Zielgruppen-
bedürfnisse
Marktveränderung
Strategie
Leitbild
Vision
Mission
Verhaltens- und Führungsgrundsätze
Wertsystem
Verbandskultur
Kompetenzen
Werte
Verhalten
Symbole
Anspruchserfüllung: Das Leitbild darf nicht mehr versprechen, als der Verband halten kann Kontinuität: Die Aussagen im Leitbild haben Substanz und Bestand Homogenität: Das Leitbild steht im Einklang mit der Stategie des Verbandes
PositionierungGenerelles zum Leitbild Einklang von Markterfordernissen und Verbandskultur
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Interne `Übersetzung` der extern orientierten Vision in konkrete strategische Handlungsfelder und dortige Ziele.
Entwurf eines Bildes vom künftigen Umfeld des Verbandes und seiner angestrebten Zielposition darin. Es verleiht dem Verband Einmaligkeit und drückt Stolz mit aus.
Führungsprinzipien und Leitlinien setzen die Mission Verbandswert orientiert
in Handlungsrichtlinien für das tägliche Handeln um.
Das Leitbild stellt die Verbandspositionierung auf der Identifikations- und Motivationsebene dar: Es komplettiert die Verbandsidentität durch Vision, Mission, Verhaltensgrundsätze sowie Wertsystem.
Basis für Vision, Mission und Führungsrichtlinien Integrative Abbildung der Wertvorstellungen aller
Verbandsangehörigen in einem gemeinsamen Werte-konsens, den von allen mitgetragen und gelebt werden kann.
Leitbild
Vision
Mission
Verhaltens-und Führungs-
grundsätze
Wertesystem
Erstellung der Soll-Positionierung Formale Elemente des Leitbildes
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Umsetzung der Positionierung in
Leistung und Kommunikation
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Positionierung
Wo steht mein Verband heute? Was macht ihn besonders attraktiv? .......
Wo steht mein Verband heute? Was macht ihn besonders attraktiv? .......
Parallel zur Kommunikation muß die entsprechende Leistungsgestaltung erfolgen
LeistungsgestaltungAbgleich mit der Kommunikationsgestaltung
KommunikationKommunikation
LeistungsgestaltungLeistungsgestaltung
Leitbild Leitbild
Soll - Positionierung
Maßnahmen zur schrittweisenRealisierung des Leitbildes
Zu berücksichtigendeEinflußfaktoren, wie z.B. Trends, etc.
Gesellschafts-kampagneGesellschafts-kampagne
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Inhaltliche Umsetzung (Kommunikations-strategie)
Inhaltliche Umsetzung (Kommunikations-strategie)
Visuelle Umsetzung(Corporate Design*)Visuelle Umsetzung(Corporate Design*)
*Basiselemente eines
Corporate Design:
Name Logo und Schrift Farbwelt Bilderwelt
Zunächst werden die ange-strebten Kommunikationsziele des Verbandes definiert
KommunikationsstrategieMethodik
Leitziele undKernbotschaften
Zielgruppen und Teilziele
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22
33Kommunikations-
phasen &Maßnahmen
Positio-nierung
mit
Leitbild
Gesellschafts-kampagneGesellschafts-kampagne
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Elemente
des
CD
Elemente
des
CD
Entwicklung des Corporate DesignsSicherstellung des einheitlichen Auftrittes
Elementedes
CorporateDesign
Elementedes
CorporateDesign
Informationen, NewsletterPräsentationsvorlagen
Informationen, NewsletterPräsentationsvorlagen
Interne
Kommunikation
Externe Kommunikation Informationsma-
terialien, Pressemappe
Informationsma-terialien, Pressemappe
Ge
sc
hä
fts
au
s-
sta
ttu
ng
Briefbogen,VisitenkarteBriefbogen,Visitenkarte
Klassische
Werbung
Imagekampagnen,Außenwerbung
Imagekampagnen,Außenwerbung
Ele
ktro
nis
ch
e
Me
die
n
Internetauftritt, Homepage ...Internetauftritt, Homepage ...
KennzeichnungOrientierungs-und Wegeleit-system, ...
Orientierungs-und Wegeleit-system, ...
Archite
ktur
Gebäude, Messe-architektur, Materialien,...
Gebäude, Messe-architektur, Materialien,...
Produkte
Verpackungen, ...Verpackungen, ...
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Die Planung der Kommunikation orientiert sich an der aktuellen Situation sowie dem Leitbild und erfolgt in systematischen Schritten:
Kommunikationsstrategie Methodik
Auf Basis der Positionierungsziele werden die Kommunikationsziele entwickelt.
Zielgruppen werden festgelegt und in ihrer Bedeutung priorisiert. Für jede Zielgruppe werden Kommunika-tionsziele entwickelt.
Ein sinnvoller Phasenablauf zur Inhaltsvermittlung wird gestaltet. Wirksame Maßnahmen zur Vermittlung zielgruppenspezifischer Kernbotschaften werden entwickelt und in einem integrierten Plan dargestellt.
Leitziele undKernbotschaften
Zielgruppen und Teilziele
11
22
33Kommunikations-
phasen &Maßnahmen
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2. HJ 02 2003 2004 2005 2006
Phase 1 Phase 2
BekanntmachungIdentifikationMotivation
Phase 3
Bekanntmachung & Vertrauensaufbau in die Positionierung
Awareness & Image Bildung
Verstärkte Image Bildung
• Mitarbeiter• Business Community• Financial Community
• Business Community• Mitarbeiter• Financial Community
• Media• Financial Community• Öffentlichkeitsarbeit
• Einheitlicher U.-Auftritt- Visitenkarten- U.-Präsentation- Internetauftritt- U.-Leaflet- Geschäftsbericht
• ....
• Start systematischer PR-Arbeit
• Aufbau/ Start IR
• Verstärkung PR-/ IR Arbeit
KommunikationsstrategieKommunikationsziele im Zeitverlauf
Beispiel
Beispiel
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3. Prio
1. Prio2. Prio
bestehende Mitglieder
hauptamtlicheMitarbeiter
ehrenamtliche Mitarbeiter
Verbands-gremien
Spender
potentielleMitglieder
Auftraggeber/ Kunden
Öffentlichkeit ...........
Politik
...
Die Kommunikation muss dauerhaft sein.
-> Kontinuität
...auf die spezifischen Informationsbedürfnisse der einzelnen Zielgruppen abgestimmt sein... -> Anspruchserfüllung
...und insgesamt ein geschlossenes, inhaltlich widerspruchsfreies und formal integriertes Aussagensystem bilden. ->Homogenität
Die Kommunikationsstrategie berücksichtigt alle Zielgruppen. Kurzfristig gilt es jedoch inhaltlich und zeitlich Prioritäten festzulegen.
Darüber hinaus muß die Kommunikationsstrategie für eine Glaubwürdigkeit die nachfolgenden Aspekteberücksichtigen:
KommunikationsstrategieFestlegung der Zielgruppen
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1. Schritt Identifizierung und Priorisierung der Zielgruppen der Kompetenzoffensive
2. Schritt Entwicklung zielgruppenüber-greifender Kernbotschaften
3. Schritt Entwicklung individueller Kernbotschaften
4. Schritt Ableitung individueller Maßnahmenpakete
5. SchrittEntwicklung über- greifender Maßnahmen
Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 3
Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 1
Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 2
Zielgruppen übergreifende Kernbotschaften
Zielgruppen übergreifende Maßnahmen
Maßnahmen-paket für
Zielgruppe 2
Maßnahmen-paket für
Zielgruppe 3
Maßnahmen-paket für
Zielgruppe 1
6. Schritt Integration der Maßnahmen- pakete in einem Ablaufplan
Beispiel
Beispiel
KommunikationsstrategieFestlegung der Kernbotschaften
Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.
2002
Vorbereitung
Vorbereitung
Vorbereitung
Vorbereitung
Infoveranstaltung
Kick-off Meeting
Zielgruppe 2
Zielgruppe 1
Zielgruppe 3
Zielgruppe 4
Zielgruppe 5
Zielgruppe 6
Zielgruppe 7
Zielgruppe 8
Veranstaltung Begleitende Komm.
Vorbereitung FK-Ver-anstaltung
Zeitplan erstellen, wann Treffen stattfinden + abgespecktes Handbuch bereitstellen
Das Handbuch “Gesamt”
Kick-off Meeting
30.11.02
Beispiel 1
Beispiel 1
KommunikationsstrategieFestlegung des Kommunikationsfahrplans
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KommunikationsstrategieErstellung des Kommunikationsfahrplans
Nachvollziehbarkeit aufbauen
Entwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikationsinhalte
Priorisierung der Zielgruppen
Festlegung des Zeitpunktes & der Maßnahmen
Inhalte für die einzelnen Zielgruppen:
Aussage A Aussage B Aussage C .......
Kommunikations-fahrplan
ZG 2
ZG 3
ZG 1
ZG 4
Kommuni-kationsziele
Kern-botschaften
Generell
Themen
Maßnahmen
Kommunikations-fahrplan
Themen
Maßnahmen
Kommunikations-fahrplan
Themen
Maßnahmen
Kommunikations-fahrplan
Themen
Maßnahmen
Leitziele und Kernbotschaften als Ausgangspunkt für Zielgruppen
Beispiel 2
Beispiel 2
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Positionierung
Nutzen für die Zielgruppen
Zielgruppen-adäquate
Leistungenund Services
Professionelle
Pressearbeit
Fachl. & soziale Veranstaltungen
Messen, ...
Broschüren-konzept inkl.
sonstiger Druck-
materialien
klassische Werbung
(Anzeigen, Radio, TV...)
Interne Kommunikation, Austausch in den
Projekten
Internet
All-Präsenz Logo/ Corporate
Design als Visualisierung
der Positionierung
InterneZielgruppen:
Communities
Bevölkerung
Medien
ExterneZielgruppen:
Regierungen
Organisationen
Medien
...
Übersicht möglicher Kommunikationsmaßnahmen:
RealisierungUmsetzung und ständiger Zielabgleich
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Der Weg zur glaubwürdigen wettbewerblichen Profilierung
„Der Weg ist immer mehr als das Ziel“.Autor: Heimito von Doderer (1896-1966), östr. Schriftsteller
„Der Weg ist immer mehr als das Ziel“.Autor: Heimito von Doderer (1896-1966), östr. Schriftsteller
Organisations-tätigkeiten
Anspruchs-erfüllung
+
Kontinuität
+
Homogenität
Botschafts-vermittlung
Profilierung im wettbewerblichen Umfeld
AnalysePositio-nierung
Gestaltung der kommunizieren-den Leistung
Gestaltung der Kommunikation
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