bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für netzwerke. berlin, 24. juni 2008
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Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für Netzwerke.Berlin, 24. Juni 2008
IFOK.
Kapitel 2 Kapitel 3 Kapitel 4 Kapitel 5 Kapitel 1
Initiative für Beschäftigung!
Metropolregion Rhein-Neckar
Nachhaltigkeitsstrategie Baden –Württemberg
InnoRegio
Förderwettbewerb: Regionen der Zukunft
ZukunftsfähigesSchleswig-Holstein
Regionaler Foresight Prozess
Mecklenburg-Vorpommern
ZukunftsfähigesSchleswig-Holstein
Wir sind die Experten für regionale Entwicklung - Beispiele
Hintergrund:Das Ökosystem Innovation.
Kapitel 2
Ökosysteme ...
Alles hängt zusammen.
Ein stetes Geben und Nehmen.
Jedes Teil weiß genau, was es von einem anderen hat.
... und Innovationssysteme
Nationale Rahmenbedingungen
Internationale Rahmenbedingungen
F&E EinrichtungenHochschulen
FhG, HGF, WGLUnternehmen
KMUGlobale Konzerne
Bildungs-Einrichtungen
SchulenBerufsschulen
VHS
Politik undAdministration
IntermediäreTransferstellen
PVACluster
FördererStiftungen
DFGWirtschafts-förderung
GesellschaftNGOsMedienKunden
Heterogenes, unverbundenes Feld
Mangelnde Koordination, fehlende Kommunikation
Keine Institution weiß, was die andere macht.
Ökosysteme und Innovationssysteme
Nationale Rahmenbedingungen
Internationale Rahmenbedingungen
F&E EinrichtungenHochschulen
FhG, HGF, WGLUnternehmen
KMUGlobale Konzerne
Bildungs-Einrichtungen
SchulenBerufsschulen
VHS
Politik undAdministrationIntermediäre
TransferstellenPVA
Cluster
FördererStiftungen
DFGWirtschafts-förderung
GesellschaftNGOsMedienKunden
Netzwerke sind integraler Teil des Innovationssystems
Sie verknüpfen Informationen und Interessen: Sie bauen strategische Intelligenz auf
Positionierung und Darstellung der Aktivitäten über Netzwerkkontakte
Öffentlichkeitsarbeit und ihrNutzen für Netzwerke.
Kapitel 3
Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach außen
Ein Externer muss wissen, wozu ein Netzwerk da ist. Je klarer die Botschaft – der Markenkern – umso wirkungsvoller die Positionierung.
Wissenschaftskommunikation liefert „literacy, legitimation and public input“ („open innovation“)
Der Gewinn:• Mehr Aufträge
• Mehr Kooperation
• Bessere Reputation (Anerkennung und Akzeptanz)
Mehr Ideen
Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit nach innen
Gesucht wird die Botschaft des einen Netzwerks.
PR gibt den Anlass sich nach innen zu formieren: Wofür und mit wem steht das Netzwerk?
Benötigt werden:• Eine Strategie• Ein Profil• Eine „Markenstory“Eine Identität
Picasso, Drei Tänzer, 1925
Markenbildung.
Kapitel 4
Das Netzwerk als Marke – das unverwechselbare Netzwerk
Corporate Design gestalten Visualisierung und Inszenierung der Marke• Entwicklung eines Markenzeichens, einer „Corporate
Identity“ als Sinnbild von Vision Mission• Erkennbarkeit!• Beteiligung durch Feedbackschleifen, Testläufe, etc. • Externe Kommunikation: Umfeld beteiligen - gewinnen -
Marke aufbauen
„Persönlichkeit“ erkennen Auf Basis der Positionierung und der Kommunikationsarbeit• Positionierung: Identifikation/Fokussierung sachlicher und
emotionaler Alleinstellungsmerkmale, Vorteilsargumentation• Klarheit von Zielen und Methoden (Vision, Mission)• Interne Kommunikation: „Mitarbeiter“ informieren - beteiligen -
motivieren Formulierung eines klaren Selbstverständnisses, einer gemeinsamen Identität („Corporate Identity“)
• Beteiligung von internen und externen Akteuren
Emotionalität
Nutzen(zielgruppenspezifisch)
Alleinstellungsmerkmal (USP)
Der Weg zur Marke
• Markenidentität/-substanz: Wofür steht die Marke „Netzwerk“? Was sind ihre essentiellen, wesenprägenden und charakteristischen Merkmale, worin ist das Netzwerk unverwechselbar und einzigartig?(Identifikation des Markenkerns)
• Markenpositionierung: Wer möchten wir sein? Wie möchten wir wahrgenommen werden? Was spricht unsere Zielgruppen am meisten an? Wie stellen wir uns dar? (Beschreibung des Ziels)
• Markengestaltung: Wie sehen wir aus? Wie steuern wir die Wahrnehmung? (Steuerung der Gestaltungsparameter)
• Markenimage: Was assoziieren unsereZielgruppen mit uns? Welches Bild haben sie von uns? (Ergebnis aus Positionierung und Gestaltung)
Identität
Positionierung
Image
Gestaltung
Öffentlichkeitsarbeit: Instrumente (Auswahl)
MarkePositionierung
GestaltungImage
PressearbeitInternetPublikationenMessen...
IntranetForen
Klausuren...
...
PUSH
ParlamentarischeAbende
Namensartikel
WissenschaftlicheKommentare
Lange Nacht der Wissenschaften
Zukunftsforen
Expertentagungen
Foren zu Science-Themen
...
Dialoge
Beteiligung
Foresight
Roadmaps
Transparente Strategie
Issue Management
Message Track
...
Außenwirkung Innenwirkung
Ein Beispiel aus dem Rhein-Neckar-Dreieck.
Kapitel 5
Die Ausgangslage bei Gründung der Zukunftsinitiative 2003
Reale Wettbewerbsfähigkeit des Rhein-Neckar-Dreiecks unklar!
Profilierung und Vermarktung nur in Ansätzen!
• Keine systematische Erhebung und Aufbereitung von Regionaldaten
• Keine fundierte StärkenSchwächen-Analyse der Region
• Das Rhein-Neckar Dreieck taucht in Regionenvergleichen nicht einmal auf
• Chancenreich-Konzept: gemeinsame Grundlage, aber „Vielfalt“ allein ist für eine Profilierung untauglich
• Regionalmarketing erst am Anfang
• Regionale Strategien zur Steigerung von Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit nur in Teilbereichen wirksam
• Viele eigentlich regionale Themen von „Kirchtürmen“ statt von wirksamen Kooperationsansätzen geprägt
• Unklare Kompetenzregelungen
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Schlagkräftiges Handeln auf regionaler Ebene begrenzt!
Phasen im ersten Jahr des Prozesses zur Formierung der Metropolregion Rhein-Neckar
Phase 4(seit 01/05)
Strategien zur Entwicklung der Region und Positionierung der Marke
Wirtschaft
Wissen-schaft
Lebens-qualität
Life-Scienceund Gesund-heitsstandort
Führende Innovatoren-schmiede in
Europa
Lebens-qualität auf Sterne-Niveau
Dynamischer Industrie-
standort der Zukunft
Region derschnellen Wege:
Europäische Drehscheibe Vitaler ArbeitsmarktKundenorientierteHigh-Speed-Verwaltung
Kommunikationsallianz stärken, Profil vermitteln
Regionale Strategie-fähigkeit und
UmsetzungsmanagementWir-Gefühl stärkenund Unterstützung sichern
Markenstrategie:Klare Positionierung der Marke Metropolregion Rhein-Neckar
lässt die Region strahlen und schafft Vertrauen
Profilierungsstrategie:Profilierung durch Exzellenz gibtder Region ein Gesicht über ihreAlleinstellungsmerkmale
Basisstrategie:Strukturentwicklung und
Selbstverpflichtung bringen die
unverzichtbaren Grundlagen voran
Prozessstrategie:Professionelles Netz-werk- und Prozess-managementsichern effiziente und nachhaltige Umsetzung
Erreicht: Neue gemeinsame Strukturen
Gemeinschaftliche Regionalentwicklung aus einer Hand !
Träger-schaft
StrategischeSteuerung
VRRN
ZMRN
IHKs
Präsidium
Wirtschafts-forum
AR
Vorstand
GF &Team
GF &Team
PL &Team
Verwaltungs-ratDie GmbHDer Verband
RND e.V.
RMktg.GmbH
Träger-schaft
strategischeSteuerung
VRRN
IHKn
MRNGmbH
GF &Team
Vorstand
Die GmbHDer Verband
ZMRN e.V.
Die GmbH
-Trägerschaft
StrategischeSteuerung
Umsetzung
VRRN
ZMRN
IHKn
Präsidium
-Wirtschaftsforum
AR
Vorstand
GF &Team
GF &Team
PL &Team
VerwaltungsratDie GmbHDer VerbandDie GmbHDer Verband
RND e.V.
RMktg.GmbH
Träger-schaft
strategischeSteuerung
VRRN
IHKn
MRNGmbH
GF &Team
Vorstand
Die GmbHDer Verband
ZMRN e.V.
Die GmbH
-Trägerschaft
strategischeSteuerung
Umsetzung
VRRN
IHKn
MRNGmbH
GF &Team
Vorstand
Die GmbHDer VerbandDie GmbHDer Verband
ZMRN e.V.
Die GmbHDie GmbH
Ehemals komplexe Strukturen
Neue schlanke &
schlagkräftige Strukturen
-
Erreicht: Gemeinsamer Auftritt
Die Dachmarke
Die Organisationen und Einrichtungen
Der Abschluss
Pointiert: Die Bedeutung der Öffentlichkeitsarbeit für ein Netzwerk liegt darin, dass das Netzwerk seinen Kern entdeckt.
Sachlich: Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikation stärken Netzwerke durch Fokussierung und Sichtbarkeit. Sie schlagen die Brücke zwischen
Dynamik und Stabilität.
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