case study reachlocal & exchange ag semseo 2012
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Suchmaschinenwerbung der Exchange AG Deutschland
Eine Case-Studie
01 02 03 04 05 D
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gen
da Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
Die Ausgangssituation Über Präferenzen und Mythen
Die Kampagne Einstellungen, Tracking und Optimierung
Die Erfolgskontrolle Ergebnisse und ROI Berechnung
Die nächsten Schritte Fazit und kommende Projekte
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da Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
Die Ausgangssituation Über Präferenzen und Mythen
Die Kampagne Einstellungen, Tracking und Optimierung
Die Erfolgskontrolle Ergebnisse und ROI Berechnung
Die nächsten Schritte Fazit und kommende Projekte
Lars BRESAN
Assistent der Geschäftsleitung lars.bresan@exchange-ag.de
Stefan GEIGER
Business Development Manager
stefan.geiger@reachlocal.de
Eckdaten: Sitz Berlin über 100 Mitarbeiter 20 Filialen
Geschäftsbereiche:
Goldankauf Moneyservice Pfandkredite Schmuck & Uhren Anlagegold
EXCHANGE AG DEUTSCHLAND www.exchange-ag.de
Eckdaten: US Unternehmen (NASDAQ) Hauptsitz Deutschland: Berlin über 1.600 Mitarbeiter (weltweit) 68 Standorte (weltweit)
Geschäftsbereiche:
Online-Marketing (ReachSearch, Display, Mobile) Consulting Premium KMU Partner von Google. Über 19.500 Kunden mit mehr als 30.000 laufenden Kampagnen.
ReachLocal Deutschland www.reachlocal.de
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da Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
Die Ausgangssituation Über Präferenzen und Mythen
Die Kampagne Einstellungen, Tracking und Optimierung
Die Erfolgskontrolle Ergebnisse und ROI Berechnung
Die nächsten Schritte Fazit und kommende Projekte
Die Exchange AG investierte viel Geld um die Markenbekanntheit zu steigern.
Man setzte auf die klassischen Werbeformen, um Sogwirkung in die Filialen zu generieren.
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Die Resultate waren meist unbefriedigend – gemessen an dem Aufwand.
Offline-Gewinnspiel
Investition: über 120.000,- Euro Teilnehmer: 750
Sollte man weiterhin mit viel Aufwand versuchen offline Bedürfnisse zu wecken?
Oder Interessenten mit Bedarf online erreichen?
Online-Marketing ist die Spielwiese der großen
Unternehmen. Suchmaschinenwerbung erzeugt
nur Kosten – bringt aber keine Kunden.
Suchmaschinenwerbung ist nur gut um kurzfristige Resultate zu
erzielen.
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Im Bereich Social Media ist dies eventuell zutreffend. Allerdings verfolgen wir mit SEA keine Kommunikationsziele. Wir generieren Leads.
Online-Marketing ist die Spielwiese der großen
Unternehmen.
Start der Zusammenarbeit:
01.Juni 2011 Gründe für die Zusammenarbeit:
» Unzufriedenheit mit Offline-Maßnahmen » Transparentes Konzept » Regelmäßige Betreuung durch persönlichen Consultant » Campaign Central (Online-Zugang) » Geringe Agentur-Fee
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Referenten und Unternehmen
Die Ausgangssituation Über Präferenzen und Mythen
Die Kampagne Einstellungen, Tracking und Optimierung
Die Erfolgskontrolle Ergebnisse und ROI Berechnung
Die nächsten Schritte Fazit und kommende Projekte
» Traffic Steigerung
» Erfahrungen sammeln
» Neue Kundengruppen erreichen
Zie
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Produkt: Nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung ist geeignet für SEA.
Für die ersten Kampagnen wurde keine klare Zielgruppe definiert.
Die regionale Ausrichtung konzentrierte sich auf die zwei Städte (Berlin und FFM), sowie
deren unmittelbaren Einzugsbereich.
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Struktur: Legen Sie ein sinnvolles Kampagnengerüst an. Mehrere Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen.
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» 30 km Radius um Stadtzentrum
» Keine explizite Ausrichtung auf Mobile-Endgeräte
» Werbenetzwerke nicht aktiv
» Standard-Schaltung
(schnellstmöglich)
» Keine Anzeigenerweiterungen
» 5 Adgroups pro Standort
» 10 Anzeigen pro Standort
Einstellungen: Machen Sie sich Gedanken über Geo-Targeting, Ziel- gruppen, regionale Ausrichtung, Art der Schaltung und Steuerung der CPC‘s .
Anzeigenerweiterungen: Standort-, Telefon-, oder Sitelinks.
Standort Frankfurt
801 Keywords (inkl. Negativ-Keywords)
Die Top 5 Keywords (1. Zyklus)
» Preise Gold Ankauf » Goldankauf Frankfurt » Goldankauf Frankfurt am Main » Ankauf Münzen Frankfurt » Ankauf Uhren
Key
wo
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Keywords: achten Sie auf die passende Steuerung (Broad/Phrase/ Exact) inkl. Negativ-Keywords – auf allen Ebenen.
AB Test Altgoldankauf FFM
AB Test Adgroup
An
zeig
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Anzeigentexte: verwenden Sie relevante Texte (inkl. Platzhalter) und Landing Pages, mit fokussierten Inhalten.
Reverse-Proxy Nummer
Lan
din
gpag
e
Landing Page: Achten Sie auf die richtigen Inhalte – auf ausreichend „Call-to-Actions“ und verlieren Sie nie den Fokus aus den Augen.
Wie und was wurde getrackt?
» Telefonate » eMails » Web-Events (Bestellungen,
Downloads, Kontaktformulare)
Wir verwenden für das Tracking u.a. „Reverse-Proxy“
Tra
ckin
g
» 2mal täglich - automatisiert
» bis zu drei Zyklen; (in diesem Beispiel nur zwei) » Optimierung anhand der Conversions
(Telefonate – Bestellungen – Mails – Web-Events; unter Berücksichtigung der Zeitpunkte)
» Gut konvertierende Keywords werden gepusht
(Budgets dorthin verschoben; schlecht konvertierende Keywords werden gestrichen oder vernachlässigt)
» Neben der systemseitigen Analyse und
Optimierung behält unser Kampagnen-Team und der Consultant die Entwicklung der Kampagne im Auge.
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tim
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ng
Analyse: Verwenden Sie Analyse-Tools zur Datensammlung und zur Optimierung der Kampagne.
Conversion-Tracking: Setzen Sie auf ein Conversion-Tracking und aussagekräftige Conversionziele.
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Referenten und Unternehmen
Die Ausgangssituation Über Präferenzen und Mythen
Die Kampagne Einstellungen, Tracking und Optimierung
Die Erfolgskontrolle Ergebnisse und ROI Berechnung
Die nächsten Schritte Fazit und kommende Projekte
1. Z
yklu
s
CTR: 2,46 %
CR: 10,27 %
2. Z
yklu
s
CTR: 3,08 %
CR: 9,67 %
Go
ldan
kau
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FM
Stopp der Kampagne
Budget 3.000,- € / CPC 1,16 Cent = 2.588 Klicks
Click to Call Ratio
(2.588 Klicks / 226 Anrufe + 31 Web-Events) 9,9 %
Durchschnittliche Conversionrate: 35%
(257 *0,35 ) = 90 Neukunden
400,- € Durchschnittlicher Umsatz (90 Neukunden * 400 Warenwert) = 36.000,-€ Umsatz
Marge: 12,5%
(36.000,- Umsatz * 12,5% Marge) = Gewinn: 4.500,- Euro
(3.000;- € Kapitaleinsatz / 4.500,-Gewinn)
= ROI: 50 %
RO
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1. Z
yklu
s
CTR: 1,49 %
CR: 8,53 %
2. Z
yklu
s
CTR: 1,57 %
CR: 11,22 % 3.
Zyk
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CTR: 1,78 %
CR: 9,64 %
4. Z
yklu
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CTR: 2,08 %
CR: 9,92 %
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Klicks sind Teilerfolge. Und ja: sie kosten Geld. Trotzdem ist SEA ein wertvolles Tool bei der Neukundenakquise.
Suchmaschinenwerbung erzeugt nur Kosten – bringt aber keine
Kunden.
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da Die Vorstellung
Referenten und Unternehmen
Die Ausgangssituation Über Präferenzen und Mythen
Die Kampagne Einstellungen, Tracking und Optimierung
Die Erfolgskontrolle Ergebnisse und ROI Berechnung
Die nächsten Schritte Fazit und kommende Projekte
Suchmaschinenwerbung ist ein wichtiger Pfeiler in der Online-Strategie der Exchange AG geworden. Sie wirkt sofort – und hat nachhaltige Wirkung bei der Neukundenakquise. Erfolgreiche Suchmaschinenwerbung verlangt viel Aufmerksamkeit und Zeit.
Faz
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Zeit: Eine funktionierende Kampagne benötigt Zeit. Wenn Sie diese nicht haben – holen Sie sich externe Hilfe.
» Alle Geschäftsbereiche, unter Einbeziehung der Filialen, online verfügbar machen
» Angriff auf den Platzhirsch Briefgold
» Mobile Kampagnen
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SEA kann sehr wohl langfristig eingesetzt werden und nachhaltige Erfolge bringen.
Suchmaschinenwerbung ist nur gut um kurzfristige Resultate zu
erzielen.
Bei Fragen stehen wir Ihnen jederzeit zur Verfügung.
Lars BRESAN
Assistent der Geschäftsleitung lars.bresan@exchange-ag.de
Stefan GEIGER
Business Development Manager
stefan.geiger@reachlocal.de
Danke,
für Ihre Zeit
und Ihre Aufmerksamkeit.
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