change branding - marken- und kommunikationsprozesse erfolgreich gestalten
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CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Change Branding –Marken- und Kommunikationsprozesse erfolgreich gestalten
Berlin, den 3./4. Juli 2014
Wer von den beiden soll Sie in den Urlaub fliegen?
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wirDesign 1983
4
wirDesign 2014
5
wirDesign communications AG
› Agentur für Markenentwicklung, CI/CD und Unternehmenskommunikation
› gegründet 1983 in Braunschweig
› und 2001 in Berlin
› inhabergeführt, 60 Mitarbeiter/-innen
› seit über 20 Jahren eine der führenden deutschen CI-/CD-Agenturen
12. März 2014 | Präsentation München | BayWa AG6
Aktuelle Referenzen (Auswahl)wir design wir design
Union Investment
Corporate-Design-Relaunch
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ING-DiBa
Corporate-Design-Relaunch und neue Markentonalität
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Qixxit
Marken- und Designentwicklung für eine neue Mobilitätsplattform der Deutschen Bahn
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Die Studie »Markenreport 2014« stellt fest:
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Der Einfluss der Markenstrategie ist in wichtigen Bereichen deutscher Unternehmen kaum spürbar.
Die Studie »Markenreport 2014« stellt fest:
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90%
10%
Kaum Einfluss
Einfluss
Quelle: Markenreport 2014
Im HR-Bereich
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90%
10%
Kaum Einfluss
Einfluss
Quelle: Markenreport 2014
80%
20%
Im HR-Bereich
Einfluss
Kaum Einfluss
An den wichtigsten Kunden-Schnittstellen (Vertrieb & Kundenservice)
Marke und Identität
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»Produkte werden in Fabriken hergestellt, Marken entstehen im Kopf.«
Walter Landor
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»Produkte werden in Fabriken hergestellt, Marken entstehen im Kopf.«
Walter Landor
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»Produkte werden in Fabriken hergestellt, Marken entstehen im Kopf.«
Walter Landor
Nur 1000 Marken sind erinnerbar.
Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung.
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9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert
Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar.Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter-nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie-hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er-wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens.
Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh-mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc.
Sei, was du scheinen willstStarke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh-mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter-nehmen es sich wünscht.
Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen.So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver-besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent-wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc.
Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom-plexität. So erleicht die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige.
Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen
nach innen wie nach außen konsequent ein.
Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens-
strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab.
Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh-
mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken-
positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012)
Unternehmensstrategie
Markenstrategie
Markenpositionierung
Corporate Design
Employer Branding
Product Branding
Co- Branding
Markenpositionierung
Unternehmensleitung
• Führungs- persönlichkeit
• Transformationaler Führungsstil
• Kultur- und Changemanagement
• Employer Branding
• Personalauswahl & -entwicklung
• Anreizsysteme
• Schriftliche Marken-positionierung
• Corporate Design
• Externe Kommuni-kation auch nach innen
• Interne Marken-führung
Personalmanagement Marketing & Vertrieb
Identität äußert sich durch Verhalten, Kommunikation und Erscheinung.
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9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert
Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar.Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter-nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie-hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er-wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens.
Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh-mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc.
Sei, was du scheinen willstStarke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh-mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter-nehmen es sich wünscht.
Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen.So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver-besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent-wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc.
Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom-plexität. So erleicht die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige.
Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen
nach innen wie nach außen konsequent ein.
Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens-
strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab.
Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh-
mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken-
positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012)
Unternehmensstrategie
Markenstrategie
Markenpositionierung
Corporate Design
Employer Branding
Product Branding
Co- Branding
Markenpositionierung
Unternehmensleitung
• Führungs- persönlichkeit
• Transformationaler Führungsstil
• Kultur- und Changemanagement
• Employer Branding
• Personalauswahl & -entwicklung
• Anreizsysteme
• Schriftliche Marken-positionierung
• Corporate Design
• Externe Kommuni-kation auch nach innen
• Interne Marken-führung
Personalmanagement Marketing & Vertrieb
9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert
Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar.Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter-nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie-hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er-wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens.
Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh-mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc.
Sei, was du scheinen willstStarke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh-mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter-nehmen es sich wünscht.
Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen.So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver-besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent-wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc.
Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom-plexität. So erleicht die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige.
Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen
nach innen wie nach außen konsequent ein.
Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens-
strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab.
Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh-
mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken-
positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012)
Unternehmensstrategie
Markenstrategie
Markenpositionierung
Corporate Design
Employer Branding
Product Branding
Co- Branding
Markenpositionierung
Unternehmensleitung
• Führungs- persönlichkeit
• Transformationaler Führungsstil
• Kultur- und Changemanagement
• Employer Branding
• Personalauswahl & -entwicklung
• Anreizsysteme
• Schriftliche Marken-positionierung
• Corporate Design
• Externe Kommuni-kation auch nach innen
• Interne Marken-führung
Personalmanagement Marketing & Vertrieb
Diese drei Faktoren bestimmen die Wahrnehmung der Unternehmensmarke.
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… und nicht immer stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.
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Markenführung heißt: Identität fokussieren
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Corporate Identity
Unternehmensmarke
Nicht alle Aspekte meiner Persönlichkeit sind geeignet, mich richtig zu positionieren …
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9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert
Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar.Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter-nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie-hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er-wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens.
Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh-mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc.
Sei, was du scheinen willstStarke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh-mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter-nehmen es sich wünscht.
Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen.So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver-besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent-wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc.
Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom-plexität. So erleicht die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige.
Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen
nach innen wie nach außen konsequent ein.
Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens-
strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab.
Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh-
mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken-
positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012)
Unternehmensstrategie
Markenstrategie
Markenpositionierung
Corporate Design
Employer Branding
Product Branding
Co- Branding
Markenpositionierung
Unternehmensleitung
• Führungs- persönlichkeit
• Transformationaler Führungsstil
• Kultur- und Changemanagement
• Employer Branding
• Personalauswahl & -entwicklung
• Anreizsysteme
• Schriftliche Marken-positionierung
• Corporate Design
• Externe Kommuni-kation auch nach innen
• Interne Marken-führung
Personalmanagement Marketing & Vertrieb
Species
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Markenführung beinhaltet die Koordinationaller Touchpoints
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9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert
Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar.Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter-nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie-hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er-wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens.
Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh-mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc.
Sei, was du scheinen willstStarke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh-mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter-nehmen es sich wünscht.
Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen.So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver-besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent-wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc.
Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom-plexität. So erleicht die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige.
Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen
nach innen wie nach außen konsequent ein.
Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens-
strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab.
Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh-
mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken-
positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012)
Unternehmensstrategie
Markenstrategie
Markenpositionierung
Corporate Design
Employer Branding
Product Branding
Co- Branding
Markenpositionierung
Unternehmensleitung
• Führungs- persönlichkeit
• Transformationaler Führungsstil
• Kultur- und Changemanagement
• Employer Branding
• Personalauswahl & -entwicklung
• Anreizsysteme
• Schriftliche Marken-positionierung
• Corporate Design
• Externe Kommuni-kation auch nach innen
• Interne Marken-führung
Personalmanagement Marketing & Vertrieb
Species
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Produkte/Services
Markenführung beinhaltet die Koordinationaller Touchpoints
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9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert
Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar.Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter-nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie-hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er-wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens.
Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh-mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc.
Sei, was du scheinen willstStarke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh-mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter-nehmen es sich wünscht.
Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen.So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver-besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent-wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc.
Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom-plexität. So erleicht die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige.
Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen
nach innen wie nach außen konsequent ein.
Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens-
strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab.
Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh-
mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken-
positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012)
Unternehmensstrategie
Markenstrategie
Markenpositionierung
Corporate Design
Employer Branding
Product Branding
Co- Branding
Markenpositionierung
Unternehmensleitung
• Führungs- persönlichkeit
• Transformationaler Führungsstil
• Kultur- und Changemanagement
• Employer Branding
• Personalauswahl & -entwicklung
• Anreizsysteme
• Schriftliche Marken-positionierung
• Corporate Design
• Externe Kommuni-kation auch nach innen
• Interne Marken-führung
Personalmanagement Marketing & Vertrieb
Species
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Produkte/Services
Markenführung beinhaltet die Koordinationaller Touchpoints
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9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert
Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar.Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter-nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie-hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er-wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens.
Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh-mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc.
Sei, was du scheinen willstStarke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh-mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter-nehmen es sich wünscht.
Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen.So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver-besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent-wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc.
Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom-plexität. So erleicht die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige.
Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen
nach innen wie nach außen konsequent ein.
Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens-
strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab.
Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh-
mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken-
positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012)
Unternehmensstrategie
Markenstrategie
Markenpositionierung
Corporate Design
Employer Branding
Product Branding
Co- Branding
Markenpositionierung
Unternehmensleitung
• Führungs- persönlichkeit
• Transformationaler Führungsstil
• Kultur- und Changemanagement
• Employer Branding
• Personalauswahl & -entwicklung
• Anreizsysteme
• Schriftliche Marken-positionierung
• Corporate Design
• Externe Kommuni-kation auch nach innen
• Interne Marken-führung
Personalmanagement Marketing & Vertrieb
Species
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Digital
Produkte/Services
Markenführung beinhaltet die Koordinationaller Touchpoints
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9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert
Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar.Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter-nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie-hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er-wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens.
Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh-mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc.
Sei, was du scheinen willstStarke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh-mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter-nehmen es sich wünscht.
Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen.So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver-besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent-wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc.
Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom-plexität. So erleicht die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige.
Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen
nach innen wie nach außen konsequent ein.
Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens-
strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab.
Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh-
mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken-
positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012)
Unternehmensstrategie
Markenstrategie
Markenpositionierung
Corporate Design
Employer Branding
Product Branding
Co- Branding
Markenpositionierung
Unternehmensleitung
• Führungs- persönlichkeit
• Transformationaler Führungsstil
• Kultur- und Changemanagement
• Employer Branding
• Personalauswahl & -entwicklung
• Anreizsysteme
• Schriftliche Marken-positionierung
• Corporate Design
• Externe Kommuni-kation auch nach innen
• Interne Marken-führung
Personalmanagement Marketing & Vertrieb
Species
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Digital
3-D-Räume
Produkte/Services
Markenführung beinhaltet die Koordinationaller Touchpoints
Markenführung beinhaltet die Koordinationaller Touchpoints
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9Exposé ChangeBrandingStarke Marken steigern den Unternehmenswert
Die Identität eines Unternehmens wird durch die Marke wahrnehmbar.Was haben Identität und Marke miteinander zu tun? Auf das Unter-nehmen bezogen gehen beide eine enge Wechselbeziehung von Ursache und Wirkung ein. Identität übernimmt in dieser Bezie-hung die Rolle der Ursache, während die Marke für die daraus er-wachsende Wirkung bei den Bezugsgruppen des Unternehmens steht. Der anzustrebende Idealzustand ist die widerspruchsfreie Übereinstimmung von Identität und Marke eines Unternehmens.
Die Positionierung der Marke leitet sich direkt aus der Unterneh-mensstrategie ab und ist Ausgangspunkt für Corporate Design, Employer Branding etc.
Sei, was du scheinen willstStarke Unternehmensmarken vermitteln Vertrauen, Sicherheit und Qualität. Die Aufgabe der Markenführung ist es, die Wahrneh-mung der Unternehmensmarke im Sinne der Unternehmensziele zu steuern – oder anders ausgedrückt: dafür zu sorgen, dass die Unternehmensidentität so wahrgenommen wird, wie das Unter-nehmen es sich wünscht.
Von einer starken Marke profitieren Kunde und Unternehmen.So ist die Marke aus Unternehmenssicht ein Instrument zur Ver-besserung der Wertschöpfung. Das Unternehmen differenziert und profiliert sich besser, die Marke ist eine Plattform für die Ent-wicklung und Vermarktung neuer Angebote etc.
Aus Kundensicht ist sie ein Instrument zur Reduzierung von Kom-plexität. So erleicht die Marke dem Kunden beispielsweise die Orientierung bei der Suche nach einem qualitativ hochwertigen Anbieter, die Marke reduziert sein Risko, sie stiftet Sicherheit und letzten Endes auch Identifikation oder Prestige.
Was eine starke Marke verspricht, löst das Unternehmen
nach innen wie nach außen konsequent ein.
Markenprozesse bauen systematisch auf der Unternehmens-
strategie auf. Auch das Employer Branding leitet sich davon ab.
Markenorientierung betrifft alle Bereiche des Unterneh-
mens, auch HR. Employer Branding leitet sich von Marken-
positionierung ab. (Quelle: Baumgarth 2012)
Unternehmensstrategie
Markenstrategie
Markenpositionierung
Corporate Design
Employer Branding
Product Branding
Co- Branding
Markenpositionierung
Unternehmensleitung
• Führungs- persönlichkeit
• Transformationaler Führungsstil
• Kultur- und Changemanagement
• Employer Branding
• Personalauswahl & -entwicklung
• Anreizsysteme
• Schriftliche Marken-positionierung
• Corporate Design
• Externe Kommuni-kation auch nach innen
• Interne Marken-führung
Personalmanagement Marketing & Vertrieb
Species
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Digital
3-D-Räume
Produkte/Services
Mitarbeiter/innen
31
5%
64%
32%
Einflüsse auf die Markenbildung
Mitarbeiterverhalten
Massenmedien
Quelle: Studie »Behavioral Branding«, Tomczak/Henkel 2007
» KAUM VERLOREN WIR DAS ZIEL AUS DEN AUGEN, VERDOPPELTEN WIR UNSERE ANSTRENGUNGEN. «
MARK TWAIN
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Märkte und Marken verändern sich
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Markenverändernsich …
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35
Marken verändern sich, weil sich ihr wirtschaftliches, soziales, geografisches oder kulturelles Spielfeld verändert.
2005 und 2013
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37
Die Anzahl der Menschen, die online Content erzeugen, steigt rasant.
56%44%
93%
7%23%
77%
Quelle: Wolff-Olins/Holly Goodier/BBS, 2012
2006 2009 2013
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»ChangeBranding«
Emotionale Blockade
Technische Blockade
Umsetzung der Markenstrategie
Die beiden grundsätzlichen Herausforderungen im internen Markenmanagement
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Ich will nicht!
Ich kann nicht!
Ich weiß von nichts
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2006: Ein neues Logo für Die Grünen/Bündnis 90
Die wirDesign-Methodik »ChangeBranding«
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Informieren
Involvieren
Implementieren
Kopf
Herz
Hand
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Informieren
Involvieren
Implementieren
Kopf
Herz
Hand
Die wirDesign-Methodik »ChangeBranding«
Emotionalisierung
Partizipation
12. März 2014 | Präsentation München | BayWa AG43
Die wirDesign-Methodik »ChangeBranding«
ChangeVerändern von Haltungen und Handlungen
Brandingalle planmäßigen Aktivitäten zum Aufbau/
zur Stärkung einer Marke+
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Partizipation
Basisdemokratie≠
Vier Beispiele
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Berlin Hyp
»ChangeBranding«-Prozess
46
47
48
1
49
50
51
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53
Die Markenpositionierung der Berlin Hyp
mit dem wirDesign BrandExplorer®
Die Markenleistungen
Immobilien verstehen
Die Immobilie steht bei uns im Mittelpunkt.
Unsere Lösungen basieren auf unserem
tiefen Verständnis der Immobilie und des
Immobilienmarktes.
Am Kapitalmarkt überzeugen
Wir sind ein leistungsfähiger und verläss-
licher Partner des Kapitalmarktes, weil wir
unser Treasury mit großer Professionalität,
Sorgfalt und Transparenz gestalten.
Prozesse effizient gestalten
Mit kurzen Wegen und eingespielten Pro-
zessen kommen wir schnell und flexibel zu
verlässlichen Aussagen und durchdachten
Lösungen für unsere Kunden.
Komplexität managen
Mit unseren Kompetenzen und finanzi-
ellen Möglichkeiten sind wir bestens für
großvolumige und komplexe Finanzie-
rungen aufgestellt.
Mehrwert bieten
Rund um unser Kerngeschäft entwickeln
wir zukunftsorientierte Produkte und
Dienstleistungen, die unseren Kunden
einen echten Mehrwert bieten.
Partnerschaften pflegen
Wir setzen auf langfristige vertrauensvolle
Partnerschaften und pflegen diese durch
Verlässlichkeit, Aufmerksamkeit und exzel-
lente Leistungen.
Der Markenkern
Berlin Hyp –
Partnerschaft ist unser Fundament
Der klare Fokus auf professionelle
Immobilienfinanzierung, nahezu
150 Jahre Erfahrung und die Nähe
zur Sparkassen-Finanzgruppe
kennzeichnen uns als eine führende
deutsche Immobilien- und Pfand-
briefbank.
Wir arbeiten in überschaubaren
Strukturen und liefern individuelle
Lösungen. Dabei sind wir verlässlich,
effizient und kreativ. Umfassendes
Immobilienwissen, persönliche
Betreuung und Flexibilität machen
uns zu einer sehr guten Adresse für
qualitätsorientierte und innovativ
denkende Investoren und Anleger.
Für die Sparkassen sind wir der bevor-
zugte Partner rund um das Geschäft
mit professionellen Immobilien
und ihrer Finanzierung. Damit leisten
wir einen Beitrag zum Erfolg der
Sparkassen-Finanzgruppe.
Markenpersönlichkeit
Menschlich und offen
im Umgang mit Kunden und Partnern
Partnerschaftlich und fair
beim Aushandeln und Einhalten von
Vereinbarungen
Kreativ und flexibel
beim Finden und Umsetzen von Ideen
und Lösungen
Effizient und lösungsorientiert
im Umgang mit Herausforderungen
Verantwortungs- und risikobewusst
beim Abwägen und Treffen von
Entscheidungen
Bodenständig und unkompliziert
bei allem, was wir anpacken
Markennutzen
Persönliche Betreuung
Unsere Kunden können sich darauf
verlassen, persönlich, kompetent und
engagiert von uns betreut zu werden.
Kontinuität und Verlässlichkeit
Unsere Kunden können in besonderen
Situationen genauso gut auf uns zählen
wie im geschäftlichen Alltag.
Schnelligkeit und Sorgfalt
Unsere Kunden profitieren von der
schnellen und trotzdem sorgfältigen
Bearbeitung ihres Anliegens.
Mehrwert und Möglichkeiten
Wir erschließen unseren Kunden neue
geschäftliche Möglichkeiten und bieten
ihnen Mehrwert durch zukunftsweisen-
de Angebote und Services.
Sicherheit und Erfolgsaussicht
Mit Risikobewusstsein, Immobilienkom-
petenz und Umsicht geben wir unseren
Kunden Sicherheit für den Erfolg ihrer
Vorhaben.
Individuelle Lösungen
Weil die Anforderungen an ein Immobi-
lienprojekt nie gleich sind sind, erhalten
unsere Kunden immer eine individuell
erarbeitete Lösung.
wirDesign
4. Juli 2013
Immobilien
verstehen
Menschlich &
offen
Partnerschaftlich &
fair
Verantwortungs- &
risikobewusst
Bodenständig &
unkompliziert
Am Kapitalmarkt
überzeugen
Sicherheit und
Erfolgsaussicht
Persönliche
Betreuung
Individuelle
Lösungen
Prozesse effizient
gestalten
Mehrwert
bieten
Kreativ &
flexibel
Effizient &
lösungsorientiert
Komplexität
managen
Partnerschaften
pflegen
Berlin Hyp –
Partnerschaft
ist unser
Fundament
Mehrwert und
Möglichkeiten
Kontinuität und
Verlässlichkeit
Schnelligkeit
und Sorgfalt
Markenkern
Dafür stehen wir.
Das macht
uns einzigartig.
Markenleistungen
An diesen Merkmalen
wollen wir erkannt
werden.
Markenpersönlichkeit
Mit diesen Persön-
lichkeitsmerkmalen
wollen wir wahr-
genommen werden.
Markennutzen
Deshalb soll sich
der Kunde für uns
rational und emotional
entscheiden.
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ING-DiBa
Interne Markenaktivierung
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Next Generation Fire Enginering
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hhpberlin
»Marken-Aktivierung«
Eine Zeile
Eine Zeile
Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile
Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile
Eine Zeile Eine Zeile Eine Zeile
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w o v
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» Es geht stets um den Menschen, und Feuer, das niemals ausbricht.«
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Das Alter-Ego für die Aktivierung:
Dr. Kamaschima
Fundstücke: Weg zum viralen Video
Fundstücke: Weg zum viralen Video
Fundstücke: Weg zum viralen Video
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Viral LaunchEvent
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Interne Markenschulungen: Schatzsuchertage
wirDesign
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Vielen Dank.
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