community marketing
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August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger /40
Community Marketing
Einsatz des Web 2.0 Instruments zur Unterstützung des Marketingportfolios
August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger /40
Gliederung(1) Definition und Charakteristik von Communities
(1.1) Charakteristik(1.2) Arten von Communities(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks(1.4) Instrumente (Profil & Botschafter & Gruppe)(1.5) Erfolgsfaktoren(1.6) Objekte
(2) Zielgruppe(2.1) Charakterisierung der Nutzer(2.2) Zielgruppensegmentierung
(3) Ziele(3.1) Kommunikationsziele(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities
(4) Botschaft(4.1) Normziele der Positionierung(4.2) Einsatz von Botschaften(4.3) Beispiele für Botschaften
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August 2010 RWH Künzelsau, Seminar Medienmanagement Christian Eiermann & Julia Elsinger /40
(1) Definition
Als Community wird eine soziale Gruppe bezeichnet, die Menschen gründen und ihr beitreten um Erfahrungen miteinander
auszutauschen.1
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1 (Vgl. Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die marktorientierte Unternehmensführung. In Thexis, 2005/5, S. 2.)
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(1.1) Charakteristik
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Art der Kommunikation
• zweiseitig • extern • indirekt • Individual- & Massenkommunikation• C2C • Lean Forward Instrument
Wichtigste Funktionen
• Kontakte knüpfen und pflegen• Meinungsaustausch• Gefühl der Zugehörigkeit
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IV. Instant Messenger• ICQ / MSN• Skype• Yahoo!
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I. Social Communities
II. Wissenscommunities• wikipedia
V. Onlineforum• www.gutefrage.net• www.frei-geist.eu• www.mister-wong.de• www.psd-tutorials.de
(1.2) Arten von Communities
III. Filesharing• Shareaza• eDonkey
• studiVZ / facebook• myspace• XING / LinkedIn
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I. Social Communities
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I. Social Communities
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II. Wissenscommunities
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III. Filesharing Communities
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IV. Instant Messenger
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V. Online Forum
Best Case: 5 Antworten innerhalb von 3 Stunden bezüglich einer Softwarefunktion, die zum Ziel führte
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Social Networks / Business Networks: /
Unterhaltung steht im Vordergrund Wirtschaftliche Interessenstehen im Vordergrund
Nutzungsmöglichkeiten: Nutzungsmöglichkeiten:
Profil neue Kontakte knüpfenalte Freunde und Bekannte finden und treffenSelbstdarstellungStatusnachrichten lesen und schreiben
geschäftl. Kontakte knüpfenSelbstdarstellungneue Arbeitgeber finden
Gruppe DiskussionGleichgesinnte treffenBeiträge lesen und schreiben
Erfahrungs- und Wissensaustausch JobvermittlungStellenbörse
Botschafter zu Diskussionen anregen/teilnehmen
Meinungsführer
fachliche BeratungStudien veröffentlichenDiskussionen anregenFachmann
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(1.3) Abgrenzung von Social- und Business Networks
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Business Networks: Xing
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Business Networks: Linkedin
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Profil Botschafter
- Digitale Repräsentation der persönlichen Identität- Statische Seite mit Informationen • Angaben über Nutzer (z.B. Alter, Position im Beruf, Interessen, Lebenslauf, Verlinkung mit Freunden bzw. Kontakten, Profilbild)
• Bilder online stellen
• Statusnachrichten, Videos und Links veröffentlichen
- Aktive Persönlichkeit mit fachlicher Kompetenz- Interaktion und Repräsentation
• Studien veröffentlichen
• Fragen beantworten
• an Diskussionen teilnehmen
• zu Diskussionen anregen
(1.4) Instrumente 1/2
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(1.4) Instrumente 2/2
Gruppe
- Soziale Gemeinschaft mit gleichen Interessen - Können von Fans oder Unternehmen gegründet werden
• Diskussionen teilnehmen• Erfahrungs- und Wissensaustausch• Hilfestellung und Vermittlung von Kontakten
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(1.5) Erfolgsfaktoren der Instrumente
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Botschafter
• Fachliche Kompetenz / Wissen
• Ggf. Unterhaltungswert
• Freundlichkeit/Hilfsbereitschaft
• Emotionale Bindung
Profil
• Aktualität der Seite
• Zielgruppenfokus
• Mehrwert durch spezielle Angebote
• Ggf. Unterhaltungswert
Gruppe
• Informationsgehalt
• Interaktionsmöglichkeit
• Mitglieder mit komplemenätren Interessen
• Unterstützung bei Fragen oder Anliegen
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• Unternehmen
• Marke
• Investionsgut
• Konsumgut
• Dienstleistung
• Person
(1.6) Objekte
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Eignungsgrad: eignet sich: + neutral: 0 eignet sich nicht: -
Social Networks (studiVZ/ facebook) BusinessNetworks (Xing)
Profil Botschafter Gruppe Profil Botschafter Gruppe
Unternehmen + + + + + +
Marke + + + + + +
Hochw. Investitionsgut (Überwachungskamera)
- - + - + +
Niederw. Investitionsgut (Schrauben)
- - - - - 0
Hochw. Konsumgut (OLED Fernseher)
- - 0 - 0 0
Niederw. Konsumgut ( Milch) - - - - - -
Hochwertige Dienstleistungen (Unternehmensberatung)
0 0 - + + -
Niederwertige Dienstleistungen (Friseur)
- - - - - -
Person (Unternehmensmitarbeiter)
+ - - + - -
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(1.6) Objekte
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(1.6) Ergebnis
Botschafter am geeignetsten in Business Networks (Aktive Unternehmenspersönlichkeit mit fachlicher Kompetenz und Berufserfahrung, die das Unternehmen, Marke sowie hochw. Dienstleistungen und Investitionsgüter repräsentiert und dadurch einen persönlichen Kontakt zu Kunden aufbauen kann)
Profil am geeignetsten in Social Networks (Datenprofil des Unternehmens oder der Marke, bieten Interessierten aktuelle Informationen)
Gruppe eignet sich in Social- und Business Networks(Unternehmen, Marke, hochwertige Investitionsgüter Nicht selbst gegründete Gruppen schwer zu kontrollieren)
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Worst Case-Beispiel zu nicht selbstgegründeten Gruppen
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Ein Mitglied der flickr-Gruppe „Hong Kong Disneyland“ verlinkte zu Porno-Bildern. Unter der Kontrolle von Disney wäre dieser Vorfall weniger Wahrscheinlich gewesen.
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(2) Zielgruppe
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• kommunikativ• modern• internet-affin• offen für Neues
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(2.1) Charakterisierung der Nutzer
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(2.2) Zielgruppensegmentierung
Social Community Business Community
Anzahl der Nutzer 400 Millionen 6 Millionen 8,75 Millionen 65 Millionen
Veränderungen Nutzung steigt Sprunghafter Anstieg seit 01/2010
Nutzung steigt Relativ Konstant seit 10/2009
Alter Hauptsächlich 18-34 Jahre
Hauptsächlich20-29 Jahre
Hauptsächlich 31-40 Jahre
Hauptsächlich 35-44
Geschlecht 57% m / 43% w 46% m / 54% w 68% m / 32% w 64%m / 36% w
Berufsstand Alle Berufstätig und Auszubildende
Direktor und Berufserfahrene
Mittleres Management und Führungsstab
Nutzungsgründe Unterhaltung, private Kontakte knüpfen
Kontakte pflegen, Bewerber finden, Neukundenakquise, Mitarbeitersuche, Feedback, Interessensaustausch
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(3.) Ziele
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(3.1) Kommunikationsziele
Kognitiv-orientierte Ziele: „erwecken der Bekanntheit für das Objekt“• Bekanntheitsgrad erhöhen• Erhöhung des Produktwissens
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Affektiv-orientiert Ziele : „Interessensgewinnung“• Stärkung des Image• Kaufpräferenzen schaffen
Konativ-orientierte Ziele: „bestimmtes Verhalten hervorrufen“• Kundenzufriedenheit erreichen• Kundenbindung stärken
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(3.2) Kommunikationsziele inSocial Communities
Erhöhung des Produktwissens
• Bereitstellung von Informationen • Interaktion• Dialogfähigkeit• Aktualität
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Bekanntheitsgrad erhöhen
• Hohe Reichweite• Langfristig angelegt• Präsenz• Hohe Kontaktfrequenz• Zielgruppenerreichung
Social Networks Business Networks
Profil
Botschafter
Social Networks Business Networks
Profil
Botschafter
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Stärkung des Image
• Authentizität• Emotionalität• Interaktion• Hohe Reichweite in der Zielgruppe
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Kaufpräferenzen schaffen
• Abgrenzung zur Konkurrenz• Informationsbereitstellung• Emotionalität• Qualität• Service
(3.2) Kommunikationsziele in Social Communities
Social Networks Business Networks
Profil
Botschafter
Social Networks Business Networks
Profil
Botschafter
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(3.2) Kommunikationsziele inSocial Communities
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Kundenzufriedenheit /-bindung
• Kontinuität• Zielgruppenerreichung• Möglichkeit von Zusatzleistungen • Individuelle Betreuung• Interaktion• Service/Beratung
Social Networks Business Networks
Profil
Botschafter
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(3.3) Zusammenfassung
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Social Networks Business Networks
Profil emotional & informativ
Bekanntheitsgrad erhöhenStärkung des Image
Informativ
Bekanntheitsgrad erhöhenErhöhung des Produktwissens
Botschafter emotional & informativ
Kundenzufriedenheit /-bindungKaufpräferenzen schaffenStärkung des ImageBekanntheitsgrad erhöhenErhöhung des Produktwissens
emotional & informativ
Kundenzufriedenheit /-bindungKaufpräferenzen schaffenStärkung des ImageBekanntheitsgrad erhöhenErhöhung des Produktwissens
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(4) Die Botschaft
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(4.1) Normziele der Positionierung
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Quelle: Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004.
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(4.2) Botschaften eines Profils in Social Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotionalNeue Kontakte knüpfen, alte Freunde finden/treffen = emotionalSelbstdarstellung = BekanntheitssteigerungAngaben über Nutzer = informativStatusnachrichten schreiben = informativStilmittel = (audio)visuell und textlich
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Emotional und informativ
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(4.2) Botschaften eines Profils in Business Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativgeschäftl. Kontakte knüpfen und pflegen = verstandsgesteuert / informativSelbstdarstellung = BekanntheitssteigerungNeue Arbeitgeber finden = informativStilmittel = (audio)visuell und textlich
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informativ
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(4.2) Botschaften eines Botschafters in Social Networks
Unterhaltung steht im Vordergrund = emotionalRatschläge geben = informativWissensvermittlung = informativ
Veröffentlicht Studien = hohes InformationsinteresseStilmittel = (audio)visuell und textlich
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Hauptsächlich informativ, aber auch emotional
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(4.2) Botschaften eines Botschafters in Business Networks
Wirtschaftliche Interessen stehen im Vordergrund = informativFachliche Beratung = informativ / emotionalImage fördern = emotionalPersönliche Repräsentation eines Unternehmens = emotional/informativHeadhunting = verstandsgesteuertVeröffentlicht Studien = hohes InformationsinteresseStilmittel = (audio)visuell und textlich
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Hauptsächlich informativ, aber auch emotional
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Botschafter in Social Networks
(4.2) Fazit
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(4.3) Beispiele für Botschaften
• Daten und Fakten • Neue technische Standards bzw. Produktneuheiten • Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens
• Private Informationen • Themen zu eigenen Interessen
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Bei Fragen oder Anregungen schreiben Sie mich einfach an.Kommentare sind erwünscht.
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QuellenLiteraturquellen:• Bruhn, M. / Esch, F-R., Langner, T. (Hrsg): Handbuch Kommunikation, 2009 Wiesbaden• Schögel, M./Tomczek,T./Wentzel, D.: Communities – Chancen und Gefahren für die
marktorientierte Unternehmensführung, in Thexis, 2005/5, S. 2.
Internetquellen:• www.best-practice-business.de/blog/?p=10919• www.w3b.org• www.ifm.unisg.ch/org/ifm/webarchiv.nsf/bf9b5a227ab50613c1256a8d003f0349/
e649e94713ff50aec1256bc200235051/$FILE/ATTUG8JO/schoegel.pdf• facebookmarketing.de/?s=nutzerzahlen• www.statsita.com• press.linkedin.com• compete.com• @plan Sommer 2008
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