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mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt
Content, Content, Content WebUP Luzern18. Februar 2015
mazze.ch | matthias walti informationsarchitekt
Matthias Walti @matthiaswalti
(wäre beinahe Werber geworden)
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!= SEO !=Technologie
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Inhalte, die verstanden werdenund etwas auslösen.
Kontaktaufnahme, Kauf, Wahrnehmung…
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Eine Website* wird nicht wegen des tollen Designs besucht.
Das Erscheinungsbild ist “nur” einer von insgesamt sechs wichtigen Schritten bis zur
Handlungsauslösung (z.B. Kontaktaufnahme)
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Gute Websites*haben gute Inhalte
Diese adressieren gezielt Fragen, Unsicherheiten, Einstellungen, Skepsis oder Einwände des Besuchers –
wie ein normales Verkaufsgespräch auch.
Die wichtigsten Regeln für gute Inhalte sind Jahrzehnte oder Jahrhunderte alt.
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1. Sympathie 2. Vertrauen 3.Bewusstsein
4. Motivation 5. Fähigkeit 6. Handlung
Sechs Schritte
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Die Kernaussage
Ist einer der ersten fünf Schritte nicht erfüllt, wird es nie zum sechsten Schritt kommen.
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Motivatoren Ein paar psychologische Weisheiten,
die wir alle kennen und doch viel zu wenig nutzen….
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1. Die Vertrauensbildung Ihre Onlinebesucher stellen sich oft eine ganz einfache Frage:
kann ich der Sache trauen?
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Beispiel Maschinenfabrik
"Seit unserer Gründung 1957 entwickeln wir Spritzgussteile für eine anspruchsvolle internationale
Kundschaft."
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Beispiel Handelsunternehmen
"2012 wurde unser Unternehmen mit dem "Excellence Award" für hohe Kundenorientierung ausgezeichnet."
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2. Die soziale Sicherheit Nichts fühlt sich beim Kauf besser an,
als auf der sicheren Seite zu stehen.
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Beispiel Versandhandel
"Produkt A – unser langjähriger Bestseller"
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Beispiel Referenzkunde
"Auch der grösste Logistikspezialist in Deutschlandvertraut seit Jahren auf unseren Service."
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3. Die soziale Zugehörigkeit Dabeisein ist alles –
"social" gab's schon lange vor dem Internet.
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Beispiel Newsletter-Anmeldung
"Erfahren Sie als erstes, wann Produkt A erstmals und in beschränkter Stückzahl verfügbar sein wird."
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Beispiel Erwachsenenbildung
"Über 35% unserer Absolventenarbeiten heute im mittleren und oberen Kader"
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4. Die passende Geschichte dazu Der aktuelle Trend "Storytelling" nutzt eine Erkenntnis,
die viele 1000 Jahre alt ist.
(Kontext, Herausforderung, Ablehnung, Mentor, Transformation, Rückkehr)
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Protagonist steht vor Herausforderung
"...wir hatten sehr lange nach einem Anbieter gesucht, und wurden auch mehrmals enttäuscht.
Dementsprechend skeptisch waren wir zu Beginn gegenüber Produkt A..."
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Das Bild im Kopf erzeugen
"...doch bereits nach 24 Stunden war das Ersatzteil vor Ort, und unser Messeauftritt am anderen Ende der Welt
doch noch ein Erfolg..."
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5. Die Verknappung des Angebots Begrenzte Verfügbarkeit macht ein Produkt attraktiver.
!
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Beispiel Reisebranche
"Erfahrungsgemäss sind unsere attraktiven Frühbucher-Angebote schnell ausverkauft – darum
reservieren Sie Ihren Platz noch heute"
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Beispiel Handelsunternehmen
"Die letzten Exemplare aus der aktuellen Kollektion und zum tiefen Wechselkurs"
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6. Die Verknappung der Auswahl Je grösser die eine Auswahl, desto geringer die Chance, dass der
Benutzer sich zum Kauf entscheidet.
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7. Marketing ist Haltung Potenzielle Kunden suchen nach Anbietern, die ihre Werte teilen.
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Beispiel Ausbildungsbetrieb
“Wir bilden Lehrlinge aus”
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Beispiel “Engagement"
"Ein Prozent unseres Umsatzes spenden wir an das Hilfsprojekt A, welchem wir seit vielen Jahren
verbunden sind."
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8. Die Vorhersehbarkeit Die Benutzer wissen gerne vorher,
worauf sie sich mit einem Klick einlassen.
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Beispiel “Kontaktaufnahme"
"Vereinbaren Sie noch heute ein unverbindliches Beratungsgespräch mit unserem Herr Meier"
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Beispiel "Weitere Informationen”
"In nur drei Schritten zur persönlichen Offerte"
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Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
9. Die Gegenüberstellung Viele potenzielle Kunden haben schon einen Anbieter
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Beispiel Investitionsgüter
"Als einziger Anbieter der Branche verfügen wir über eine eigene Entwicklungsabteilung"
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Beispiel Gastronomie
"Das Rezept für diese Herbstspezialität wurde eigens von unserem Chefkoch entwickelt
und über Jahre verfeinert"
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10. Die niedrige Einstiegsschwelle Viele Onlinebenutzer zögern vor dem "Call To Action” (z.B. eine
Offertanfrage). Sie haben Bedenken, sich zu etwas zu verpflichten.
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Beispiel Kontaktaufnahme
"Unser mehrsprachiges Verkaufsteam zeigt Ihnen gerne weitere Anwendungmöglichkeiten. Vereinbaren Sie
gleich jetzt Ihren persönlichen Beratungstermin"
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Beispiel “Testangebot"
"Testen Sie unser Angebot 30 Tage lang kostenlos und unverbindlich"
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11. Die Angst, etwas zu verlieren Kaum ein Gefühl ist so stark wie die Angst vor einem Verlust.
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Beispiel Versicherung
“Die Zeit nach Ihrer Pensionierung ist kostbar.”
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Beispiel Investitionsgüter
“Die Produktionsmethoden in unserer Branche stehen vor einer tiefgreifenden Veränderung”
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12. Die kognitive Dissonanz “People decide emotionally and excuse it logically.
(Victor O. Schwab, Texterlegende)
Oder: Wir reden uns ein, dass wir konsequent handeln.
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Beispiel Autowerbung
“Eigentlich wollten Sie nie einen Porsche kaufen.”
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Beispiel Software
“2014 haben sich erneut 25 Neukunden für unsere Lösung entschieden”
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Beispiel Twitter
“Ich habe mir gerade das kostenlose Kapitel von Buch XYZ heruntergeladen bit.ly/123”
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13. Männlein und Weiblein Frauen informieren sich in der Regel viel umfassender
vor einem Kauf und vergleichen die Angebote.
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10 Regeln für gute Inhalte Bedürfnisse adressieren ist gut.
Noch besser ist, dies in verständlicher Sprache zu tun.
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1. Ein Satz, ein Gedanke. Die wichtigste Schreibregel für Online-Texte:
keine verschachtelten Sätze, wenig Nebensätze, wenig Einschübe.
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2. Wenig Passivsätze. Ein Aktivsatz wirkt besser und nachhaltiger.
"Wir produzieren hochwertige Spritzgussteile" wirkt besser als "Hochwertige Spritzgussteile werden von uns produziert".
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3. Positive Schlüsselwörter Das menschliche Auge scannt Texte noch vor dem Lesen in
Sekundenbruchteilen durch. Und sucht nach Schlüsselwörtern wie unterstützen, ermöglichen, erweitern, gewährleisten
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4. Nicht der Produktvorteil, sondern das daraus entstehende
Erlebnis zählt Produktvorteile sind immer gut. Noch besser ist aber
der Kundennutzen daraus: "Ihr Budget wird nachhaltig entlastet".
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5. Spannung statt Argumente Ein Titel wie "Funktionsübersicht" enthält wenig Spannung.
Eine Einleitung mit "Die Vorteile von Produkt A für KMU-Kunden" ist spannender.
Nachweislich wirksam sind auch Fragestellungen wie "Was macht Produkt A für KMU-Kunden interessant?"
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6. Das Bildgedächtnis ansprechen Eine der Hauptregeln für gutes Schreiben war schon in der Antike
bekannt: Bilder wirken besser als Argumente:
"Unsere Lösung A ist das sichere Fundament für Ihre Datensicherheit"
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7. Handlungsaufforderung platzieren Der Text überzeugt, aber was nun?
Ein guter Onlinetext bietet zum Schluss eine Handlungsaufforderung:
”Fünf gute Argumente für Verbundglasfenster" oder "Verlangen Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch”
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8. Das Produkt in der Anwendung zeigen
(oder die Sache mit den Spiegel-Neuronen)
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9. Ein guter Titel enthält einen Kundennutzen
Weitere Motivatoren:Adressieren von Gewinn/Verlust
Formulierung als FrageDirekte Ansprache des Lesers in der 2. Person
Nutzung von Schlüsselbegriffen(warum, verbessern, profitieren, machen, entdecken, sofort…)
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10. Erzählen, warum man etwas macht.
www.startwithwhy.com
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11. Wissen, für wen man schreibt “Good advertising is written from one person to another.
When it is aimed at millions it rarely moves anyone.”
Fairfax M. Cone, Texterlegende
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Und nicht vergessen… Die Regeln für bessere Inhalte tönen recht einfach.
Aber auch professionelle Texter nutzen genau diese Regeln –auch nach vielen Jahren Berufserfahrung.
Viel Spass beim Schreiben.
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Literatur
Colleen Jones“The Art and Science of influential Web Content”
Susan M. Weinschenk, “Neuro Web Design – What makes them click?”
Janice Redish“Letting go of the words”
Victor O. Schwab“How to Write a Good Ad.
www.copyblogger.com
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