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Post on 06-Jul-2020
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Aktuelle Trends im B2B-Kaufverhalten: Was B2B-Anbieter beachten sollten
Content Marketing im B2B: Eine Einführung
„B2B research is self-directed“. B2B-Käufer
recherchieren zunächst online, bevor sie einen
Anbieter kontaktieren.
Quelle: Google, The Changing Face of B2B-Marketing
Durchschnittlich zwölf Suchvorgänge und etwa 60 % des B2B-Kaufprozesses sind
abgeschlossen, bevor sich die Interessenten mit den Websites ausgewählter
Anbieter beschäftigen. Mit diesen und weiteren Informationen werden die
Anbieter verglichen und es wird bereits eine Vorauswahl getroffen.
Deshalb sind hochwertige und überzeugende Inhalte entscheidend, um überhaupt
in die engere Wahl zu kommen. Studien zeigen, dass hier etwa zehn
unterschiedliche Content-Typen besonders relevant sind.
Worauf sollten B2B-Anbieter also bei der Erstellung von Content achten? Ein
genauerer Blick auf die veränderten Such- und Entscheidungsprozesse von B2B-
Käufern gibt wichtige Hinweise.
Dieses Whitepaper erhalten Sie von
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Tel.: 0511/760 050 50
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Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 2 von 12
1. Warum hochwertige Informationen überhaupt so wichtig geworden sind
In althergebrachten Akquise-Methoden galt die "Push-Logik": Der Vertrieb agierte
mit Direktakquise, Direct Mailings, Flyern und Werbebroschüren mit dem Ziel,
einen Gesprächstermin mit dem Interessenten zu vereinbaren.
Inzwischen gilt die "Pull-Logik": Die Interessenten wollen erst einmal nicht
angesprochen werden. Sie informieren sich zunächst durch eigene Recherchen.
Anfangs über die Suchmaschine und dann auf den Webseiten verschiedener
Anbieter. Interessenten erwarten sachliche und verständliche Informationen, die
ihnen einen Überblick über die aktuellsten Lösungen geben, deren
Funktionalitäten, ihre Einsetzbarkeit sowie die Praxiserfahrungen der Anwender.
Erst wenn die Interessenten sich über die Lösung im Klaren sind und eine
Vorauswahl möglicher Lieferanten getroffen haben, wird der Vertrieb kontaktiert.
Google und Anbieterwebsites werden am
häufigsten angesteuert.
Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey
Report, 2016
» B2B-Käufer bevorzugen im Verhältnis 3 zu 1 die eigene Recherche, um etwas
über Produkte und Services zu erfahren, statt mit einem Verkäufer zu sprechen.1
» „Das traditionelle Verkaufs- und Marketingmodell hat oftmals ein eingebautes
Verfallsdatum“, so eine Studie der Managementberatung Bain & Company.2
» Durchschnittlich 12 Suchvorgänge und etwa 60 % des Kaufprozesses sind
abgeschlossen, bevor sich B2B-Käufer mit Anbieter-Websites beschäftigen.3
» „Der Impuls kommt von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb
ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen.“4
» Daraus folgt: Nur wer online ausreichend präsent ist und die Informationen
anbietet, die von den Interessenten gesucht werden, hat noch gute Chancen.
1 Forrester-Blog, How Self-Service Research Will Change B2B-Marketing, 2016 2 Bain & Company, Bought not sold: Marketing and selling to digitally empowered business customers, 2015 3 Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014 4 Roland Berger/Google, Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs, 2015
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 3 von 12
2. Mehr Zeit und mehr Quellen im B2B-Rechercheprozess
Annährend die Hälfte der B2B-Käufer sagen, dass der Kaufprozess intensiver
geworden ist, weil
» der Nutzen einer Beschaffung stärker hinterfragt wird,
» die Zahl der am Kaufprozess beteiligten Personen (insbesondere
Führungskräfte) zugenommen hat ,
» mehr Zeit in die Recherche investiert wird und mehr Quellen untersucht
werden.
Dabei gilt: Je komplexer das Produkt oder die Dienstleistung, desto intensiver ist
der Recherche- und Entscheidungsablauf und umso umfangreicher sind die
Erwartungen an die Informationstiefe und -qualität.5 Hier sind die Unterschiede
zwischen B2C und B2B gravierend, denn im Business-to-Business geht es vor allem
darum, Fehlentscheidungen und Investitionsrisiken zu reduzieren.6
Quelle: Demand Gen, The 2016 B2B Buyers Survey Report, 2016
Im Vergleich zum Vorjahr vertrauen B2B-Käufer noch
stärker auf Content (2016: +47 %)
Quelle: Demand Gen, 2017 Content Preferences Survey Report
B2B-Käufer sind mit den Anbieterwebsites nicht zufrieden
B2B-Anbieter, die ihr Informationsangebot noch nicht den veränderten
Suchgewohnheiten angepasst haben, scheiden schon frühzeitig aus dem
Suchprozess aus und kommen gar nicht erst in die engere Wahl. So empfinden nur
37 % der B2B-Käufer die gefundenen Inhalte als hilfreich für den
Entscheidungsprozess. Die Anbieterwebsites bieten nicht die Informationen, die
von den Käufern erwartet werden.7
5 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien im B2B-Beschaffungsprozess, 2013 6 vgl. Backhaus u.a., Digitale Medien in B2B-Beschaffungsprozessen, 2013 7 Accenture Interactive, State of B2B Procurement Study, 2014
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 4 von 12
3. B2B-Käufer erwarten im Kaufprozess unterschiedliche Content-Formate
In den ersten Phasen des B2B-Kaufprozesses werden eine Vielzahl
unterschiedlicher Informationsquellen und
Contentarten genutzt. Es geht hier vorrangig um
» technische Details und Informationen zur Funktionalität (73 %)
» Vergleichsinformationen zu den Anbietern (63 %)
» Einschätzungen von Experten und zur Orientierung (49 %)
» Anleitungen und Erfahrungsberichte (48 %).8
Relevante Contentarten je nach Phase des B2B-Kaufprozesses
Produktinformationen Anbietervergleiche Anbietervergleiche
Whitepaper Produktinformationen Produktinformationen
Test-Software-Downloads
Anbietervergleiche Whitepaper Kunden Case Studies
Videos Kunden Case Studies Online Anbieter-Demos
Kunden Case Studies Test-Software-Downloads Whitepapers
Online Anbieter-Demos
Quelle: TechTarget, „Media Consumption Report Guided by Content: How IT buying teams navigate through the research and purchasing
process“, 2015
8 Hier beispielhaft eine Untersuchung bei IT-Käufern: TechTarget, „Media Consumption Report Guided by Content“
Frühe Phase
91% der Käufer verarbeiten Content
in dieser Entscheidungsphase
Mittlere Phase
85% der Käufer verarbeiten Content
in dieser Entscheidungsphase
Späte Phase
42% der Käufer verarbeiten Content
in dieser Entscheidungsphase
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 5 von 12
4. Die einflussreichsten Informationsquellen während des Entscheidungsprozesses
In einem zunehmend unübersichtlichen Markt und einer explosionsartig
steigenden Informationsflut werden vertrauenswürdige und glaubwürdige
Informationsquellen immer wichtiger.
Untersuchungen zeigen, dass etwa zehn unterschiedliche Content-Typen für den
Beschaffungsprozess besonders relevant sind.
Die einflussreichsten Informationsquellen
während des Entscheidungsprozesses
Befragt wurden B2B-Käufer (und nicht die
Marketingabteilungen). Je nach Studie unterscheiden sich
die Ergebnisse in Details, die Trends sind aber vergleichbar.
vgl.: Demand Gen Report, Content Preferences 2016,
siehe auch Eccolo Media 2015 B2B Technology Content
Survey Report oder IHS GlobalSpec, Digital Media Use in the
Industrial Sector, 2014
Case Studies und Whitepaper gehörten zu den am häufigsten genutzten Contentarten zur Recherche von B2B-
Kaufentscheidungen. Als die Contentarten, die für die Recherche am wertvollsten/hilfreichsten war, wurden genannt:
Case Studies (48 %), gefolgt von Drittanbieter- / Analystenberichten (44 %) und Whitepapers (35 % ).9
Quelle: Demand Gen, 2017 Content Preferences Survey Report
9 Quelle: Demand Gen, 2017 Content Preferences Survey Report
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 6 von 12
5. Die Content-Typen in den einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses
Internet-Suche, Website, Whitepaper, Case Studies, Newsletter, Fachmedien und
der eigene Vertrieb haben je nach Entscheidungsphase eine ganz unterschiedlich
große Bedeutung. Anhand der Informationsauswahl von B2B-Käufern lassen sich
die Content-Typen einzelnen Phasen des Beschaffungsprozesses zuordnen:
Informationsphase: Am Anfang steht die generelle Orientierung und Information
(Pre Sales) über Trends und Entwicklungen.
Es geht noch nicht um eine konkrete Anschaffung. Als Informationsquellen werden
vorrangig Newsletter, Blogs, Broschüren, Fachzeitschriften genutzt.10
Bedarfsermittlung: Die Analyse- und Meinungsbildungsphase (Initial Sales Phase).
Hier wird der eigene Bedarf konkretisiert, aktuelle (technische) Entwicklungen
untersucht, Anforderungslisten erstellt und Lösungsoptionen eingegrenzt.
Hier werden vorrangig Whitepaper und Case Studies genutzt.
Anbieterauswahl: Jetzt werden anhand festgelegter Anforderungen Lösungen und
Anbieter verglichen und in einem Vorauswahl-Prozess (Mid Sales Phase)
untersucht. Zu den wichtigsten Informationsquellen gehören detaillierte technische
Informationen, Videos, Webinare aber auch Case Studies.
Entscheidungsphase: Die Anbieter aus der Vorauswahl werden (Final Sales Process)
auf wenige reduziert (relevant set). Fast 60 % des Kaufentscheidungsprozesses (mit
durchschnittlich 12 Suchanfragen) sind bereits durchlaufen, bevor der B2B-Käufer
den Kontakt zu Anbietern aufnimmt.11
10 Eccolo Media 2015 B2B Technology Content Survey Report sowie Demand Gen Report, Content Preferences 2016 11 Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study 2014
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 7 von 12
6. Nicht die Menge, sondern Qualität und Relevanz des Contents sind entscheidend
In den Google-Suchergebnissen werden Webseiten mit hochwertigem Content und
positiven User-Signalen zunehmend besser bewertet, denn „doch für langfristigen
Erfolg auf den Top-Positionen auf der ersten Suchergebnisseite entscheidet der
Content, der zur jeweiligen Nutzerintention passen muss.“ 12
Die wichtigsten Trends
Für das tatsächliche Ranking zu einer Suchanfrage spielt das einzelne Keyword
mittlerweile keine entscheidende Rolle mehr, sondern die Qualität der Inhalte.
» Die Qualität des Contents und dessen Relevanz gehören inzwischen zu den
wichtigsten Ranking-Faktoren für Suchmaschinen. Als Kriterium gilt, ob die
Erwartungen des Nutzers erfüllt werden.
» Dabei ist Google inzwischen in der Lage, die Zufriedenheit mit den Web-Inhalten
zu beurteilen. Bewertet werden die Nutzersignale, wie die Klickrate auf
Suchergebnisse (CTR), die Verweildauer auf der Seite (Time on Site) sowie die
Absprungrate (Bounce Rate).
» Die durchschnittliche Wortanzahl ist 2016 um 50 Prozent gestiegen. Längere
Texte, die ein Thema umfassend behandeln und für die Nutzern relevant sind,
werden Jahr für Jahr im Ranking besser bewertet. In den TOP-Positionen sind
Texte mit bis zu 1.600 Worten.
» Vorausgesetzt wird, dass die technische Faktoren stimmen (wie Seitenladezeit,
Dateigröße, HTTPS-Verschlüsselung, interne Verlinkung, Seitenarchitektur oder
Mobilfreundlichkeit).
Klickrate (CTR) als wichtiges Nutzer-Signal
Keywords auf Position 1 erreichen Klickrates
von 44 %, die CTR für Position 3 liegt noch bei
29 %, bei Pos. 10 sind es nur noch bei 12 %.
Quelle: Searchmetrics, "Rebooting Ranking-
Faktoren Google.de", 2016
12 Searchmetrics, „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“, 2016
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 8 von 12
7. Alte SEO-Weisheiten verlieren an Bedeutung
Heute ist es nicht mehr ausreichend, 300 Wörter zu einem gewählten Keyword zu
verfassen. Man spricht inzwischen von einem holistisch-strategischen Ansatz, also
der Behandlung eines kompletten Themenbereichs zugeschnitten auf ein
Suchinteresse anstelle einzelner Suchbegriffe.
Daraus folgt: Wenn man heute einen sehr guten, lesenswerten und inhaltsreichen
Text schreibt, ist es nicht nur sehr wahrscheinlich, dass er von Nutzern gern gelesen
und geteilt wird, sondern dass er gleichermaßen auch für viele verschiedene
relevante Keywords gleichzeitig gut in der Suchmaschine positioniert ist.13
» Weniger als die Hälfte der Top20-URLs hatten das Keyword im Title oder in der
Description, nur noch ein Drittel aller Seiten hatten das Keyword in der H1.
» Fazit: Qualitativ hochwertige Inhalte, die Themen ganzheitlich behandeln, sind
bei vielen Themen die Gewinner. Doch nicht die bloße Menge des Contents ist
entscheidend für das Ranking, sondern die Frage, ob die Inhalte relevant sind für
die Erfüllung der Nutzererwartungen.14
13 Searchmetrics, „Rebooting Ranking-Faktoren Google.de“, 2016 14 http://blog.searchmetrics.com/de/2016/01/14/google-core-update/
# Backlinks haben an Bedeutung verloren und sind nur noch einer von vielen Faktoren.
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 9 von 12
8. Warum hochwertiger Content auch weniger bekannten Anbietern hilft
Eine Studie des International Content Marketing Forums bestätigt, dass das
Qualitätsbewusstsein für Inhalte gestiegen ist:
„Content Marketing ist das „New Normal“ der Kommunikation: International
entfallen bereits mehr als 20 Prozent der Kommunikationsbudgets auf
inhaltsgetriebene Kommunikation; Spitzenreiter ist dabei die USA mit 28 Prozent.“
Bis ins Jahr 2020 wird – je nach Land – für Content Marketing ein Budgetzuwachs
von 14 bis 69 Prozent erwartet. Zudem herrscht ein breiter internationaler
Konsens, dass Content Marketing im Kommunikationsmix der Zukunft einen noch
größeren Stellenwert haben wird als heute.
„Ein wohl erwartetes Ergebnis ist die einheitliche internationale Aussage, dass die
Qualität des Contents immer entscheidender wird, die bloße Quantität immer
weniger interessiert.“15
Die größere Gewichtung hochwertiger Informationen ist zugleich eine große
Chance für weniger bekannte Anbietern zur Lead-Generierung:
B2B-Käufer hatten zu 86 % auch Kontakt zu weniger bekannten Anbieter (durch
Downloads, durch direkte Kontakte bzw. durch den Kauf). Entscheidende Faktoren
für die Berücksichtigung der weniger bekannten Anbieter waren:
» Content, der die Lösung beschreibt (61 %)
» Content, der die Marktführung zeigt (59 %)
» Content, der einen Anbieter vergleichbar macht (56 %)
» die Präsenz in IT-bezogenen Informationsquellen (43 %)
Schlüsselfaktoren für die Berücksichtigung
weniger bekannter Anbieter
Quelle: TechTarget, „Media Consumption Report
Guided by content“
15 ICMF Barometer: The state of content marketing internationally, 2016
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 10 von 12
9. Was bei der Distribution des Contents zu beachten ist
Hochwertige Informationen sind ein entscheidender Zugang zu neuen Kunden,
denn diese suchen nach aktuellen, informierenden und problemlösenden Inhalten
(Content Marketing). Es reicht allerdings nicht, guten und hochwertigen Content zu
erstellen, wenn ihn niemand zur Kenntnis nimmt. Der Erfolg von Content Marketing
hängt also ganz wesentlich davon ab, wie die eigenen Inhalte bekannt werden.
Wie in der Darstellung der vier Beschaffungsphasen deutlich geworden ist, suchen
die B2B-Käufer je nach Entscheidungsphase in unterschiedlichen
Informationskanälen nach unterschiedlichen Informationen. Hier ergeben sich eine
Vielzahl an Kontaktpunkten (Touchpoints), die für die Verbreitung der eigenen
Informationen genutzt werden können.
„Für den Erfolg des eigenen Angebots ist die Content Promotion – also das gezielte
Bekanntmachen der eigenen Inhalte – entscheidend.“16
Auch bei Content Marketing gilt die klassische Dreierteilung
1) Paid Media: Die bezahlten Kanäle (also die klassische Werbung) verlieren durch
Content Marketing eindeutig an Bedeutung.
2) Owned Media: Die eigenen Kanäle wie die eigene Website, Broschüren,
Newsletter bis hin zum eigenen Blog werden durch hochwertige Inhalte stark
aufgewertet.17
3) Earned Media: Die Königsdisziplin des Content Marketing ist die Verbreitung des
eigenen Contents in ‚verdienten‘ Kanälen.18
Hier haben beispielsweise
Empfehlungen oder Fachzeitschriften eine sehr hohe Relevanz.
Der Verband der Deutschen Fachpresse nennt in seiner Fachpresse-Statistik die
Zahl von erstaunlichen 4.000 Fachzeitschriften mit seit 2009 sogar leicht steigender
Auflagenzahl, viele davon für technische Informationen.19
Laut einer B2B-
Entscheideranalyse wird die B2B-Kernzielgruppe über digitale und gedruckte
Fachmedien nahezu komplett erreicht (94 %).20
B2B-Entscheider bewerten die
Informationen in Fachmedien als besonders glaubwürdig, objektiv und seriös, so
die Analyse. 16 Content Marketing Forum, „Basisstudie 2016“ 17 Mark Bonchek, Making Sense of Owned Media, Harvard Business Review, 2014 18 Brian Kolb, 3 Earned Media Strategies to Incorporate Into Your Content Marketing Plan, Content Marketing Institute, 2016 19 Fachpresse-Statistik der Deutschen Fachpresse 20 Deutschen Fachpresse, „B2B-Entscheideranalyse 2015/16“, 2016
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 11 von 12
9. Was B2B-Texter und Anbieter bei den Contentarten beachten sollten (Best Practice)
Für B2B-Texter und für die Anbieter ist es beachtenswert, dass die genannten zehn
Content-Typen sich in ihrer Informationstiefe, dem Umfang und dem
dahinterstehenden Konzept ganz erheblich unterscheiden.
Beispiel Whitepaper
Whitepaper haben als Informationsquelle vor allem in den ersten beiden
Beschaffungsphasen einen großen Einfluss. Sie dienen dazu, die Technologie- bzw.
Lösungskompetenz des Anbieters glaubwürdig zu belegen. Ein Whitepaper
orientiert sich deshalb sehr eng an der anvisierten Zielgruppe, liefert
verkaufsneutrale Informationen, vertieft ein spezifisches Thema und liefert einen
konkreten Nutzwert.21
Beispiel Case Studies
Für Case Studies gilt, dass sie besonders gut geeignet sind, Vertrauen in die
Funktionsfähigkeit einer Lösung zu vermitteln. Dabei ist allerdings zu beachten,
dass die Anwendererfahrungen im Vordergrund stehen müssen und glaubwürdig
dargestellt werden. Solche Texte beschreiben den Einsatz einer Lösung deshalb
vorrangig aus der Sicht des Anwenders. Dessen authentische Darstellung erfordert
aber, dass die tatsächlichen Aussagen des Anwenders, seine Wortwahl und seine
spezifische Sicht wiedergegeben werden und nicht vorformulierte Zitate vom
Marketing des Anbieters.22
Beispiel Fachartikel
Fachzeitschriften sind als Print- und Online-Kanal ein Medium, mit dem immer
noch die meisten B2B-Entscheider erreicht werden. Die Leser erwarten
Informationen zu Markttrends, Produkten und Leistungen. Fachzeitschriften
dienen der frühzeitigen Orientierung und veranlassen professionelle Entscheider in
starkem Maße, sich weitere Informationen einzuholen (Aktivierungsleistung von
Fachmedien).23
Professionelle Fachartikel haben ein hohes redaktionelles Niveau
und vermeiden jegliche werblichen Aussagen.
21 Whitepaper „Was beim Schreiben eines Whitepapers zu beachten ist“, https://fach-journalist.de/leistungen/whitepaper-schreiben/ 22 Whitepaper „Warum Case Studies einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben“, https://fach-journalist.de/leistungen/case-studies/ 23 B2B-Entscheideranalyse 2015/16 der Deutschen Fachpresse
Martin Ortgies, Fachjournalist Content Marketing im B2B Seite 12 von 12
10. Wie findet man einen geeigneten B2B-Texter
Allan Davies, Marketing Manager, Director und CMO hat bei MarketingProfs den
lesenswerten Beitrag „How to Find the Best B2B Copywriters“ geschrieben.24
Er
schildert, wie schwierig es ist, einen guten Texter zu finden und welche Fehler und
Fehlleistungen man dabei erlebt.
„Eins ist klar: Es gibt hervorragende B2B-Texter. Leute, die ihr Handwerk verstehen,
die Ergebnisse pünktlich abliefern und dem gesamten Prozess einen Mehrwert
hinzufügen. Aber wie finden Sie diese?“ Allan Davies klassifiziert die Texter in fünf
Gruppen, die je nach Projekt einsetzbar sind: Beschreibende, Werbende,
Beeinflussende, Einfühlsame und Anerkannte.
Fünf Aspekte, um geeignete Texter auszuwählen
» Die Erfolgs- und Erfahrungsgeschichte,
» die Kosten,
» die Zeit,
» die Business-Professionalität
» und den Stil.
Davies sieht durch die starke Ausweitung der B2B-Content-Nachfrage einen
dramatisch erhöhten Bedarf für Autoren aller Kategorien. Angesichts einer
Überschwemmung der Texter-Reihen mit „blutigen Anfängern ohne gehärtete
Business-Erfahrungen“ rät er dazu, sich die Zeit zu nehmen, um einen
vertrauenswürdigen Kreis von Content-Erstellern aufzubauen. „Das erspart Zeit,
Geld und – am wichtigsten – viel Ärger.“25
Ergänzende Informationen zu Content Marketing
» Informationen zum B2B-Kaufprozess: die fünf Phasen des
Entscheidungsprozesses als Basis für erfolgreiches B2B-Marketing.
» Die Bedeutung von Content-Strategien im Business-to-Business-Markt mit
„Fünf Tipps für Content Marketing“.
» Und welche Anforderungen es an die Inhalte im Content Marketing
gibt, mit Tipps für das Schreiben von Whitepapern und Case Studies.
24 http://www.marketingprofs.com/articles/2015/28415/how-to-find-the-best-b2b-copywriters-a-10-point-guide 25 http://www.marketingprofs.com/articles/2015/28415/how-to-find-the-best-b2b-copywriters-a-10-point-guide
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