e-marketing swisssnowsports manfred ritschard deutsch 2017 ... · 5. social media: wie integrieren...
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03.11.2017
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Schulleiter-Kandidatenkurs 2017
www.manfredritschard.ch
E-Marketing
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Klassisches Marketing oder Online-Marketing?
Rund 93 Prozent aller Kaufprozesse beginnen online, in der Regel mit einer klassischen Suchabfrage.
(Andy Hoar et al, Forrester Research 2015)
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1) Die wichtigsten Begriffe des E-Marketings bzw. Online–Marketings
sind bekannt.
2) Kennenlernen der Möglichkeiten und der Instrumente des Online-
Marketings und deren gewinnbringender Einsatz
3) Verstehen der Bedeutung von Automatisierung im
Kundenbeziehungsmanagement (CRM)
4) Wissen, worauf es bei der Gestaltung von Websites ankommt und
eine Website kritisch beurteilen
5) Das Wichtigste über Suchmaschinen–Marketing
6) Bedeutung von Social Media im Marketing
Lernziele
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Online-Marketing (auch E-Marketing genannt) sind alle Marketing-
Maßnahmen, die mit Hilfe des Internets erfolgen.
Definitionen
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Mit CRM (Customer Relationship Management) werden die Unternehmensaktivitäten konsequent auf den Kunden und die systematische Pflege der Kundenbeziehung ausgerichtet. Dies geschieht insbesondere durch das systematische und IT-gestützte Erfassen, Pflegen und Nutzen von Kunden- wie auch Lieferantendaten.
Potenzielle Kunden hinterlassen Spuren im Internet. Sie aufzuspüren, wird als Targeting bezeichnet.
Remarketing ist die mit Retargeting verknüpfte Marketingstrategie und umfasst alle Massnahmen, welche bestehende und potenzielle Kunden erneut ansprechen, nachdem sie mit Retargeting gefunden worden sind.
Marketing Funnel
Ein Funnel bedeutet übersetzt “Trichter”, in die obere Öffnung dieses
Trichters landen die Leads / Interessenten, z.B über eine Landingpage.
Diese Leads (siehe oben) werden dann durch diesen Trichter geleitet
und werden auf ihren Weg in langfristige Kunden umgewandelt.
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Lead Management
Lead Management besteht aus vier automatisierten Elementen im Prozess vom ersten Kontakt mit potenziellen Kunden hin zum Kaufentscheid
1) Lead Generierung
Interessentengewinnung – E-Mailadressen, Telefonkontakte z.B. an Messen, durch Wettbewerbe, SEO und SEM etc.
2) Lead Scoring
Bewertung der Leads vor allem nach den Kriterien «Vollständigkeit» und «Interaktionsrate»
3) Lead Nurturing
“Füttern” der Leads aufgrund des ermittelten Lead Scores mit Informationen und Services bis hin zur Kaufreife.
4) Lead Routing
Erreicht ein Lead den definierten Lead Score, kann er dem Vertrieb übergeben werden, welcher dann den Verkauf abschliesst- bei Hot Leads zusätzlich auch im persönlichen Kontakt mit dem Kunden.
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Inbound Prozess im Lead Management
Die fünf Handlungsfelder des Online-Marketings
1. Website-Gestaltung:
Wie präsentieren wir uns online?
2. Online-Promotion:
Wie gewinnen und wie behalten wir mit Online-Medien Kunden?
(CRM, Newsletters, Banners, E-Mailings)
3. Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine
Marketing (SEM / Suchmaschinen-Marketing):
Wie werden wir in der Online-Welt gefunden?
4. E-Commerce (Online Transactions):
Wie verkaufen wir online? (Online-Shops, Mobile Marketing, Apps,
Internet Booking Engines etc.)
5. Social Media:
Wie integrieren wir unsere Online-Massnahmen mithilfe von Online-
Network-Plattformen wie Facebook u.a.? (Online-PR)
Ein CMS (Content Management System) ist ein zentrales Software-
System, das es erlaubt, Inhalte – sogenannte Contents – von Betreibern
von Websites zu verwalten und zu bearbeiten.
WordPress, Joomla, Typo3 und Drupal sind derzeit die
meistverwendeten Open-Source-CMS.
Unterscheiden wir drei Begriffe:
• Website: als Website wird die Gesamtheit aller Seiten einer Domain
bezeichnet (Webauftritt, Internetpräsenz)
• Webseite: Eine Webseite ist eine einzelne Seite einer Website
• Homepage: Eine Homepage ist nur die Startseite einer Website
Planung und Gestaltung einer Website
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Erfolgsfaktoren Webauftritt
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…plus Lead
Generation!!!
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Social Proof
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Interessant sein für die Zielgruppe …
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Responsive Web design
• Darstellung der Website für beinahe jedes erdenkliche Endgerät: mit
Responsive Webdesign reagiert der Inhalt auf das Ausgabegerät und
passt sich automatisch an.
• Echtes Responsive Design heisst «vertikales Skrollen mit dem
Daumen»
• Je nach Ausführung fast doppelte Kosten!
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Mobile Shopping
Bis zu 60% der Käufe und Buchungen werden über mobile Endgeräte
getätigt – je nach Tageszeit auf unterschiedlichen Endgeräten:
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Eye-Tracking Analyse
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Struktur einer Website
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Niveau 1 Niveau 2 Niveau 3 Niveau 4 Menu Inhalt Bilder
Schule Text 1 Team
Kurse Text 2 Büro
Gruppen Text 3 Meeting point
Kids Text 4 Kindergruppe
Teens Text 5 Gruppe Teens
Snow-
board
Text 6 Nitro 1
Freestyle Text 7 jump
Beginners Text 8
1) Zielsetzung festlegen, mit Kommunikationskonzept abstimmen und Konzeption der Inhalte
2) Welches CMS (Content Management System)? Am besten Open Source!
3) Lead management und Verknüpfung mit CRM
4) Navigation / Struktur definieren und aufzeichnen
5) Design wählen (einfach und gemäss Corporate Identity/Design))
6) Umsetzung der Inhalte und Struktur
7) Rückmeldungen von Testusern auswerten und umsetzen
8) Website online stellen und bei Suchmaschinen anmelden
9) Website promoten
10) Erfolgskontrolle (Statistiken; Google Analytics etc.)
Planung und Gestaltung einer Website
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1) Erster Eindruck, z. Aktualität, Bilder, Werbung
2) Wird die Zielgruppe angesprochen?
3) Wirkt die Website professionell (Design) ?
4) Ist die Navigation klar und ersichtlich? Werden Benutzer geführt?
5) Welche Art der Kontaktnahme wird angeboten?
6) Werden Besucher animiert, ihre Kontaktdaten bekannt zu geben?
7) Welche Möglichkeiten hat der Besucher sich aktiv einzubringen?
8) Wie ist der Aufbau der Website hinsichtlich von Suchmaschinen?
9) Wie werden die Produkte / Dienstleistungen beschrieben?
10) Ist ein einheitliches Design, ein Corporate Design, ersichtlich?
11) Welche Verlinkungen oder Einbettung hat die Website?
12) Finde ich meine gesuchten Informationen in Kürze?
13) Wirkt der Inhalt der Seite glaubwürdig?
14) Hat es ein Impressum? (gesetzliche Vorgabe!)
Kriterien der Planung und Gestaltung einer Website
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Grundsätzlich
• Arbeiten Sie mit einem Profi zusammen
• Konzentrieren Sie sich auf Ihren Kommunikationsmix, Ihr
Kommunikationskonzept, die Ziele Ihres Webauftritts, die
Aussage, den Inhalt und die Struktur Ihrer Website
• Stimmen Sie Ihren Webauftritt mit der Nutzung von Social Media
ab
• Diskutieren Sie Ihren geplanten Webauftritt mit Testnutzern –
lassen Sie diese Erkenntnisse in die Website einfliessen
• Realisieren Sie nur den Webauftritt, den Sie auch pflegen können
– denken Sie an die Ressourcen, das Know-how und die Zeit
• Welche Sprachen sind sinnvoll?
• Haben Sie Mut zur Lücke – ganz in Sinne des Slogans ‘Reduce
to the Max’
Planung und Gestaltung einer Website
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Online-Promotion
1) CRM
2) Links und Landing Pages
3) Banners / Affiliate Marketing
4) E-Mailing
5) Newsletter
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Rund-Mails
Kunden im persönlichen Kontakt gleich bei der Erfassung der
Kundendaten fragen, ob sie die Erlaubnis geben, zwei bis drei
unregelmässige E-Mail-Informationen (nicht „Newsletter“!) zu erhalten.
In der ersten und zweiten Rund-Mail muss der Kunde dann noch
schriftlich sein Einverständnis bestätigen, indem er eines der beiden
Kästchen ankreuzen kann und auf die Mail oder auf einer Landing-Page
antworten kann:
Ich wünsche keine weiteren E-Mails
Ich freue mich auf zwei bis drei unregelmässige Informationen per E-
Mail pro Jahr
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Newsletters
Affiliate Marketing und Banner-Werbung
• Affiliate Marketing wird im Online-Marketing auch als
Partnerprogramm bezeichnet. Einfach gesagt, ist es ein
internetbasiertes Provisionssystem. Firmen, die online z.B.
Produkte in einem Shop verkaufen, bezahlen Provisionen an
Website-Betreiber, die Besucher zum ihrem Shop „schicken“,
welche dann auch etwas kaufen.
• Im Unterschied z.B. zu normaler Banner-Werbung, ist die
Vergütung beim Affiliate Marketing erfolgsabhängig. Man
bekommt als Website-Betreiber (auch Affiliate oder Partner
genannt) also nur dann eine Provision, wenn der vermittelte
Internet-Nutzer auf der Firmen-Website etwas Bestimmtes tut.
Also z.B. einkauft oder bucht.
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Search Engine Marketing (SEM)
Search Engine Marketing bzw. Suchmaschinen–Marketing beschreibt
sämtliche Massnahmen, die nötig sind, um die Position in einer
Suchmaschine zu verbessern – sei es durch die
suchmaschinengerechte Gestaltung der Website aufgrund definierter
Suchbegriffe (=SEO) und/oder durch bezahlte Werbung (=SEA).
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Seach Engine Optimization SEO
• Key words: Begriffe, nach denen eine Website gesucht wird
• Bildbeschriftungen: Beschriftungen von Bildern werden von
Suchmaschinen gefunden, nicht hingegen Bilder oder Filme.
• Kurztitel der einzelnen Webseiten: Die Suchbegriffe sollten
idealerweise in den Titeln der entsprechenden Website und deren
Unterseiten enthalten sein.
• Kurzbeschriebe der einzelnen Webseiten: Diese Kurzbeschriebe
sind die zwei Zeilen, die in den Suchergebnissen angezeigt werden.
Auch dort sollten die relevanten Suchbegriffe enthalten sein.
• URL der einzelnen Webseiten: Jede Website (auch die Unterseiten
bzw. Landig pages) haben eine eigene URL, welche bei den
Suchmaschinen – sprich Google – registriert sind.
Search Engine Advertising SEA• Mithilfe von Adwords kann die Customer Journey verfolgt werden, d.h. die
einzelnen Besuche von der Information bis zur Buchung.
• SEA mittels Adwords ist Pull, d.h. der Kunde kann mithilfe von Adwords
aufgrund dessen Suchanfragen gefunden werden, wenn er auch wirklich
nach dem Begriff sucht. Bei Facebook Ads hingegen werden bestimmte
Kundenprofile mit einer Werbung bedient, ohne dass der jeweilige Kunde
nach dem Angebot gesucht hat (= Push).
• Mit SEA kann jedes Keyword beworben werden, egal ob die Landing Page
ein Sammelsurium von Suchbegriffen beinhaltet. Bei SEO entscheidet die
Suchmaschine bzw. Google, welche Suchbegriffe für die ersten
Suchergebnisse gewählt werden.
• Bei SEA fallen zwar Einschaltkosten an. Bei SEO muss jedoch ein grosser
Aufwand betrieben werden, damit die eigene Website immer unter den
ersten drei Suchergebnissen erscheint: ca. 30-40 Mannstunden pro Monat
(Mike Wieland, 2016).
Targeting
Potenzielle Kunden hinterlassen Spuren im Internet. Sie
aufzuspüren, wird als Targeting bezeichnet.
Laut Google verlassen 96% der Besucher eine Seite ohne Reaktion
(Mike Wieland, 2016).
Remarketing ist die mit Retargeting verknüpfte Marketingstrategie und
umfasst alle Massnahmen, welche bestehende und potenzielle Kunden
erneut ansprechen, nachdem sie mit Retargeting gefunden worden sind.
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Meta Tag Keyword und Description
bedeutungslos für SEO Description (sehr wichtig für die Klickrate �
Text erscheint unter Link in den Suchergebnissen)
Search Engines - Suchmaschinen
Welche Description motiviert zum weiter lesen?
(google.ch: Keyword
«Skischule», 22.09.13)
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Search Engines – Google Analytics (1/2)
Statistiken von Google Analytics
• Besucher
– Woher kommen die Besucher? (Land, Kanton, Stadt)
– Mobile Besucher? (jeder 3. bis 4. Besucher)
• Besucherquellen
– Organische Suche (via Google)
– Verweisende Websites (Referrals)
– Suchanfragen (welche Keywords werden eingegeben)
– Soziale Netzwerke (TripAdvisor, FB, Youtube, Flickr, etc.)
• Content
– Meist besuchte Seiten auf meiner Website
– Einstiegsseiten / Ausstiegseiten
– Interne Suche (Suchbegriffe)
– In welcher Sprache wird Website angeschaut?
• SEO-Tools: vgl. http://www.iab-switzerland.ch/wissen-publikationen/iab-studien-leitfaeden/32
Search Engines – Google Analytics (2/2)
Statistiken von Google Analytics
• Besucherstrom
– Durchschnittliche Besuchdauer
– Geschwindigkeit des Aufstarten der Seite mit diversen Browsern
• Gewähltes Betriebsystem bei
– Fest (Desktop, Notebook)
– Mobil (Tablets, smartphones)
• Werbung
– Adwords-Kampagnen messen resp. aufgrund der diversen
Keywords eine Kampagne starten.
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E-Commerce
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Internet Booking Engine
Auswertungsübung
1) Gestaltung des Webauftrittes für eine Schneesportschule
a) Muss-Kriterien
b) Kann-Kriterien
2) Suchmaschinen-Optimierung
a) Welche Keywords müssen verwendet werden?
b) Welche Kombinationen von Schlüsselwörtern machen Sinn?
3) E-commerce: Wie soll der Online-Buchungsprozess ablaufen?
www.provenexpert.com/cpdx85
Danke für Ihr Feedback !
Wie sind Sie zufrieden mit mir?
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Verwendungsrecht / Copyright
Die Manfred Ritschard & Partner GmbH besitzt das Urheber- und Verwendungsrecht über
Schulungsunterlagen, Merkblätter, Konzepte, Offerten etc., da sie unabhängig von ihrem Wert
oder Zweck, geistige Schöpfungen mit individuellem Charakter sind (vgl. Art. 2 URG). Jede
Verwertung ausserhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung
von Manfred Ritschard & Partner GmbH unzulässig (vgl. Art. 10 URG).
Die Teilnehmenden unserer Schulungsveranstaltungen erhalten Sie das Recht, die vermittelten
Inhalte, Methoden, Techniken usw. selbst in ihrer beruflichen Praxis anzuwenden. Es ist ihnen
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Veröffentlichte Werke dürfen auszugsweise und unter bestimmten Bedingungen von
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deshalb weder für private noch interne oder andere Zwecke kopiert werden.
Falls aus den Unterlagen zitiert wird, hat dies mit korrekter Quellenangabe zu erfolgen (vgl. Art. 68
URG).
Manfred Ritschard, Manfred Ritschard & Partner GmbH; Zug, 03.11.2017
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