edelman goodpurpose 2012
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Fünfte weltweite Verbraucherstudie 2012 Was Konsumenten in Deutschland sagen
StrategyOne befragte 8.000 Konsumenten in 16 Ländern, 18+ Jahre
UK 500
FRANKREICH 500
KANADA 500
BRASILIEN 500
NIEDERLANDE 500
BELGIEN 500
SINGAPUR 500
DEUTSCHLAND 500
ITALIEN 500
INDIEN 500
CHINA 500
JAPAN 500
VAE 500
USA 500
INDONESIEN 500
MALAYSIA 500
Konsumenten: So engagiert wie
nie zuvor
Purpose + Profit: Marken &
Marketing erfinden sich neu
Die „License to Lead”: Vertrauen
schafft Zukunft & Vorsprung
2
5 Jahre goodpurpose
Kernthemen im Überblick
Mindestmaß-Denken ist vorbei.
Die „Licence to Lead” gehört zukünftig den Vorreitern, Querdenkern und
Überzeugungstätern!
„Weniger als 40 Prozent deutscher Großunternehmen formulieren Ziele
für ihre Corporate Citizenship-Aktivitäten.”
Studie „Corporate Citizenship – Was tun deutsche Großunternehmen?" PricewaterhouseCoopers 2012
„License to Lead”: Vertrauen
durch nachhaltiges Handeln
3
87 % der Verbraucher
erwarten von
Unternehmen,
mindestens gleiches
Gewicht auf soziale
und geschäftliche
Interessen zu legen. Nur 15 % der
Deutschen finden,
dass sich Unternehmen
tatsächlich ausreichend
engagieren
Mangelhafte
Umsetzung und
Kommunikation
unternehmerischer
Verantwortung
Diskrepanz zwischen Erwartung und Umsetzung Deutsche Konsumenten sind unzufrieden mit dem gesellschaftlichen
Engagement deutscher Unternehmen
4
28%
13% 15% 18% 20% 21% 22% 23% 23% 25% 26% 27%
30%
42% 42%
49%
58%
Nur 15 % der Deutschen finden Unternehmens-
engagement ausreichend Das ist der zweitniedrigste Wert weltweit
5
20%
38%
41%
46%
49%
55%
59%
Vorbildrolle der Führungspersönlichkeit
6
CEOs müssen wirtschaftliche und gesellschaftliche Belange zusammenbringen
MIT GESCHÄFTSEINNAHMEN MATERIALIEN PRODUZIEREN, DIE AUFMERKSAMKEIT
FÜR SOZIALE THEMEN STEIGERN
ÜBER UMWELT- UND SOZIALE THEMEN BERICHTEN
KOMMUNIKATION DER UNTERNEHMERISCHEN AKTIVITÄTEN/BEMÜHUNGEN
MOTIVATION VON MITARBEITERN SICH ZU ENGAGIEREN
ÖFFENTLICHE UNTERSTÜTZUNG SOZIALER PROJEKTE
LANGFRISTIGE VERPFLICHTUNGEN FÜR SOZIALE PROJEKTE EINGEHEN
HERSTELLUNG INNOVATIVER PRODUKTE, DIE WIRKLICH NACHHALTIG SIND
Konsumenten belohnen und bestrafen…
50%
45%
46%
45%
41%
35%
31%
49%
69%
70%
63%
WÜRDEN DARIN INVESTIEREN
…POSITIVE MEINUNGEN & ERFAHRUNGEN TEILEN
WÜRDEN DEREN PRODUKT KAUFEN WÜRDEN DEN KAUF VERWEIGERN
WÜRDEN DAS PRODUKT WEITEREMPFEHLEN …SICH BEI ANDEREN BESCHWEREN
WÜRDEN NICHT DAFÜR ARBEITEN
WÜRDEN NICHT DARIN INVESTIEREN
WÜRDEN DAFÜR ARBEITEN
Unternehmen, das NICHT
gesellschaftlich engagiert ist _ + Unternehmen, DAS
gesellschaftlich engagiert ist
WÜRDEN ETWAS MEHR BEZAHLEN
…NEGATIVE MEINUNGEN TEILEN
+ 23
+ 20
+ 18
+ 18
+ 10
+ 13
+ 9
+ 16
+ 11
Anstieg gegenüber 2010* Anstieg gegenüber 2010*
7
+ 12
+ 8
*Anstieg in Prozentpunkten *Anstieg in Prozentpunkten
8
Bedingt durch kontinuierliche Krisen und den Rückzug des
„Wohlfahrtstaats“ besinnen sich die Deutschen auf ganz persönliche
Bedürfnisse zurück – stehen aber trotzdem für die Gemeinschaft ein.
54 % der Deutschen glauben, dass gemeinnützige Projekte genauso
wichtig sind wie Dinge, die zu ihrem eigenen Wohl beitragen.
Das „Ich im Wir”: Konsumenten sind so engagiert wie nie zuvor
Wahrnehmung der Deutschen zum Krisenjahr
9
.
22 % kaufen weniger Lebens-mittel ein
36 % sparen weniger oder gar
nicht mehr
40 % reduzieren
ihren Strom- und 35 %
ihren Wasser-verbrauch
41 % gehen weniger shoppen
78 % der
Deutschen
fühlen sich von
der globalen
Wirtschafts-
und
Währungskrise
persönlich
betroffen.
18 % mussten ihre Spenden an
soziale Einrichtungen
reduzieren
54%
43%
19%
36%
GlobalGermany
Mach mit, mach„s nach, mach„s besser! Wer ist hauptsächlich dafür verantwortlich, gesellschaftliche Probleme zu
lösen?
10
Konsumenten sind sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst – aber
auch ihres zunehmenden Einflusses. Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft,
Verbrauchern und Regierung ist gefragt.
Jeder zweite Deutsche ist heute
persönlich engagiert
– 9 %-Punkte Anstieg seit 2010.
Leute wie du und ich Regierung
In einer Welt, in der Marken und Produkte sich immer ähnlicher werden
und Vertrauen zu dem einzig wahren Differenzierungsmerkmal wird,
macht „Purpose” den entscheidenden Unterschied.
5 Jahre goodpurpose oder: Wie Marken sich neu erfinden (müssen)
11
44%
56%
64%
57%
81%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
2007 2008 2009 2010 2012
Purpose + Profit? Na klar!
12
Konsumenten finden es legitim, dass Marken Gutes tun und gleichzeitig
auch Geld damit verdienen
52%
47%
53%
45%
20%
30%
40%
50%
60%
2007 2008 2009 2010 2012
61%
Gesellschaftliches Engagement zahlt sich aus Bei qualitativ und preislich vergleichbaren Produkten ist der „gute Zweck“
ausschlaggebend für den Kauf
13
Mehr als nur ein Kaufentscheid
2010
2009
2012
FÖRDERN
WECHSELN
2008
2009
2010
2012
47%
51%
43%
65%
61%
47%
70%
2008
2009
2010
2012
EMPFEHLEN
39%
65%
49%
71%
Konsumenten sind bereit, ethisch verantwortungsvolle Marken
aktiv zu unterstützen
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MUTUALLY BENEFICIAL MARKETING TAKES FLIGHT
How companies, brands and consumers are elevating social purpose to build trust, good business and shared interests
New findings from the Year-3 (2009) goodpurpose study inside
Kontakt
Anja Guckenberger
Deputy Managing Director
anja.guckenberger@edelman.com
Barmbeker Straße 4
22303 Hamburg
Telephone: +49 40 37 47 98-32
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