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«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Die Sinus-Milieusin der Schweiz
Wolfgang PlögerSinus Sociovision
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Die Sinus-Milieus
Ergebnis von mehr als zwei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung
Abbild der gesellschaftlichen Strukturen und ihrer Veränderung
Basis-Zielgruppen für das Marketing
Ethnologie des Alltags
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Prämisse
Realistische Zielgruppenmodelle müssen die unmittelbare Alltagswirklichkeit abbilden
Lebensweltforschung
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Was tut die Lebensweltforschung?
Erforschung aller wichtigen Alltagsbereicheaus der jeweiligen subjektiven Sicht der Personen, die diesen Alltag erleben
Ganzheitliches Verstehen, ethnologisches Vorgehen
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Was sind die Sinus-Milieus?
Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln– Ähnliche Grundorientierung, Werte– Ähnlicher Lebensstil, Geschmack
„Gruppen Gleichgesinnter“
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Zwei Dimensionen im Milieu-Modell
AlltagsbewußtseinLebensstilLebensziele
EinkommenBerufBildung
Grundorientierung Soziale Lage
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Das Positionierungsmodell
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1So
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Ber
uf
GrundorientierungAlltagsbewußtsein, Lebensstil, Lebensziele
- die „aktive“ Dimension -
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sion
-
ATradition
Pflicht, Ordnung
CNeuorientierung
Multioptionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Die Dimension „Grundorientierung“
Grund-orientierung
50er
Pflicht undAkzeptanz
Anpassung,traditionelle Moral
Status und Besitz
Lebens-qualität und Genuss
60er bis 80er
„Sein“ statt „Haben“
Selbstver-wirklichung, Emanzi-pation,Ökologie
Grund-orientierung
90er / 2000
Flexibilität,Mobilität,„Multiple Options“
MultimedialeWirklichkeit,„Reality Sampling“
© Sinus Sociovision 2003
ATradition
Pflicht, Ordnung
CNeuorientierung
Multioptionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Der Forschungsprozess
Desk Research: Review verfügbarer Daten zur Sozialstruktur und Soziokulturdes Landes (Hypothesenbildung zur lebensweltlichen Struktur der Schweiz)
Qualitative Vorstudie: 75 narrative Interviews zu Lebenswelt und Alltag in den definierten Milieu-Segmenten (Forschungspartner: Interdata)
45 Explorationen in der Deutschschweiz 25 Explorationen in der Westschweiz 5 Explorationen im Tessin
Operationalisierung: Entwicklung des Schweizer Milieuindikators
Repräsentative Erhebung: n = 3.000 Flex-Welle (Forschungspartner: SRG SSR Forschungsdienst + IHA/GfK
1614 Interviews in der Deutschschweiz924 Interviews in der Westschweiz462 Interviews im Tessin
1.
2.
3.4.
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Die Initiatoren der Forschung
SRGpublisuisse SAPUBLICA DATA AG
Credit Suisse
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Das Einstellungsprofil* der Regionen-0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 ++0,1 +0,2 +0,3 +0,4 0,5
Erlebnisorientierung
Status und Prestige
Achievement* 15 Dimensionen des
Alltagsbewusstseins in der Schweiz
Konventionalismus
Postmaterialismus
Spontaneität und Kreativität
Weltoffenheit
Anomie
Fortschrittsoptimismus
Escape
Christliche EthikDeutschschweizLoser-GefühlWestschweizSavoir VivreTessinRegionale Identität
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Die Sinus-Milieus in der Schweiz 2003
SozialeLage
Grund-orientierung
ATradition
Pflicht, Ordnung
CNeuorientierung
Multioptionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
1Oberschicht /
ObereMittelschicht
2MittlereMittelschicht
3Untere
Mittelschicht /Unterschicht
© Sinus Sociovision 2003
KonsumorientierteArbeiter
8%
Sinus B3
Arrivierte9%
Sinus AB1
Experi-mentalisten
6%
Sinus C2
Post-materielle
11%
Sinus B12
Eskapisten11%
Sinus BC23
ModernePerformer
10%
Sinus C12
GenügsameTraditionelle
10%
Sinus A23
TraditionellBürgerliche
9%
Sinus A2
Bürgerliche Mitte16%
Sinus B2
Sinus AB12Statusorientierte
10%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Die Lebensweltsegmente in der Schweiz
SozialeLage
Grund-orientierung
ATradition
Pflicht, Ordnung
CNeuorientierung
Multioptionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
1Oberschicht /
ObereMittelschicht
2MittlereMittelschicht
3Untere
Mittelschicht /Unterschicht
© Sinus Sociovision 2003
KonsumorientierteArbeiter
8%
Sinus B3
Arrivierte9%
Sinus AB1
Experi-mentalisten
6%
Sinus C2
Post-materielle
11%
Sinus B12
Eskapisten11%
Sinus BC23
ModernePerformer
10%
Sinus C12
GenügsameTraditionelle
10%
Sinus A23
Traditionel-Bürgerliche
9%
Sinus A2
Bürgerliche Mitte16%
Sinus B2
Sinus AB12Statusorientierte
10%
GesellschaftlicheLeitmilieus
MainstreamMilieus
TraditionelleMilieus
Unkonventionelle,junge Milieus
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Gesellschaftliche LeitmilieusSinus AB1 „Arrivierte“
Die selbstbewusste gesellschaftliche Elite
– Pflege eines distinguiertenLebensstils auf höchstem Niveau
– Verbindung von modernemWirtschaftlichkeitsdenken mitgenussbetonter Lebensführung
Anteil 9%, ca. 550.000
Deutschschweiz 11%Westschweiz 2%
Tessin 4%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Gesellschaftliche LeitmilieusSinus B12 „Postmaterielle“
Die kritischen Intellektuellen
– Ausgeprägtes Bewusstsein fürsoziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit
– Tolerante und kosmopolitischeGrundhaltung
– Vilefältige kulturelle Interessen
Anteil 11%, ca. 670.000
Deutschschweiz 12%Westschweiz 11%
Tessin 9%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Gesellschaftliche LeitmilieusSinus C12 „Moderne Performer“
Die jungen Erlebnis- und Leistungsorientierten
– Streben nach Autonomie und Selbstverwirklichung
– Verbindung von beruflichemErfolg und intensivem Leben
– Early Adopters beitechnologischen Entwicklungen
Anteil 10%, ca. 610.000
Deutschschweiz 11%Westschweiz 9%
Tessin 5%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Traditionelle MilieusSinus A2 „Traditionell Bürgerliche“
Das traditionelle (Klein-)Bürgertum
– Hohe Bedeutung christlicherWert- und Moralvorstellungen
– Wunsch nach Sicherheit, Ordnung und sozialerAnerkennung
Anteil 9%, ca. 550.000
Deutschschweiz 10%Westschweiz 4%
Tessin 10%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Traditionelle MilieusSinus AB3 „Genügsame Traditionelle“
Die teilweise ländlich geprägte traditionelle Arbeiterkultur
– Familie, Kirche und Gemeindeals Orientierungsrahmen
– Bescheidenheit und Einfachheitin der Lebensführung
– Wunsch nach Wahrung des Status-Quo
Anteil 10%, ca. 610.000
Deutschschweiz 5%Westschweiz 21%
Tessin 32%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Mainstream-MilieusSinus AB12 „Statusorientierte“
Die aufstiegsorientierte,statusbewusste Mittelschicht
– Intensives beruflichesEngagement zur Erreichungangesehener sozialer Positionen
– Beachtung gesellschaftlicherKonventionen
Anteil 10%, ca. 610.000
Deutschschweiz 12%Westschweiz 5%
Tessin 5%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Mainstream-MilieusSinus B2 „Bürgerliche Mitte“
Der Status-quo-orientierte Mainstream
– Wunsch nach einemharmonischen Familienleben in gesicherten materiellenVerhältnissen
– Integration in das soziale Umfeld
Anteil 16%, ca. 970.000
Deutschschweiz 17%Westschweiz 14%
Tessin 15%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Mainstream-MilieusSinus B3 „Konsumorientierte Arbeiter“
Die materialistisch geprägte moderne Unterschicht
– Gefühl sozialer Deklassierung– Orientierung an den Konsum-
standards der MittelschichtAnteil 8%, ca. 490.000
Deutschschweiz 6%Westschweiz 13%
Tessin 10%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Unkonventionelle, junge MilieusSinus C2 „Experimentalisten“
Das kreative, individualistische Jugendmilieu
– Neue Erfahrungen, intensive Erlebnisse und Spontaneität
– Wunsch nach ungehinderterSelbstentfaltung
– Offenheit für unterschiedlichstekulturelle Einflüsse
Anteil 6%, ca. 360.000
Deutschschweiz 6%Westschweiz 7%
Tessin 6%
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Unkonventionelle, junge MilieusSinus C2 „Eskapisten“
Die Spaßorientierten Unangepassten
– Suche nach starken Erlebnissen und Kicks
– Verweigerungen gegenüber den Konventionen der Leistungs-gesellschaft
– Kurzfristige Lebensplanung
Anteil 11%, ca. 670.000
Deutschschweiz 10%Westschweiz 13%
Tessin 5%
Die Sinus-Milieus international*Die Sinus-Milieus international*
D: 1979(D-Ost: 1990)
D: 1979(D-Ost: 1990)
GB:1989GB:1989
F:1989
F:1989
I: 1989I: 1989E:
1993E:
1993
PL: 1997PL: 1997
CZ: 1997CZ: 1997SK: 1997SK: 1997
H: 1997H: 1997
RUS:1992RUS:1992
A: 2001A: 2001USA: 1997
CH: 2002CH: 2002
HR: 2002HR: 2002SLO: 2002SLO: 2002
34
BG: 2003BG: 2003
* Jahreszahl zeigt den Beginn der Milieuforschung in den jeweiligen Länder an Integration der Sinus-Milieus in die jeweiligen TV-Panels
«Einführung der Sinus-Milieus in der Schweiz»
Die Sinus-MilieusZusammenfassung
Alltagsnahe Zielgruppen: „Der ganze Mensch“Abbildung der gesellschaftlichen WirklichkeitDynamische Veränderung im ZeitverlaufIntegration in zahlreiche wichtige Marktforschungstools („Milieu-Währung“)Flexibler Einsatz:
– national und international– qualitativ und quantitativ
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