einheit 5 preis- und konditionenpolitik. preiskonzepte p r e i s versicherungs- prämien zinsen...
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Einheit 5Preis- und Konditionenpolitik
Preiskonzepte
P R E I SP R E I SVersicherungs-
prämien
Zinsen
Gehalt - Lohn MautMiete
Mitgliedsbeiträge
2 Konzepte zur Preisfestlegung
IndividualpreisPreis wird zw. Käufer und Verkäufer ausgehandelt
Einheitlicher Preis
alle Käufer erhalten Produkt zum selben Preis
Provision
Preismanagement allgemein
o Vergangenheit: wichtigstes Kriterium für
Kaufentscheidung
o Gegenwart/Zukunft: außerpreisliche Faktoren immer
wichtiger
o relativ flexibles Element im Marketing-Mix
o häufige Fehler bei der Preisfestlegung zu kostenbezogen
Preise werden zu selten angepasst
Preis wird nicht als wesentlicher Bestandteil der Positionierungsstrategie verstanden
Preise für Produktvarianten und Marktsegmente werden nicht genügend abgestuft
Preisvergleich und Preisbildung online
ONLINE - Auktionen
ONLINE - Preisvergleich
E-Commerce ermöglicht einfachen und schnellen Produkt- und Preisvergleich!
Beispiele:
Erstmalige Preisbildung
o Preisfestlegung für: neu entwickelte Produkte
Einführung eines Produktes in einem neuen Markt
Beteiligung an Ausschreibungen
o Positionierung:Zielbezogene Kombination aus Qualität und Preis wählen!!
o Beachtung der Käuferschichten(z.B.: QualitätskäuferInnen, SchnäppchenjägerInnen)
Strategiepositionen im Preis- und Qualitätswettbewerb - Diagramm
Hoch
1 Vorteils-strategie
2 3 Premium-strategie
Mittel
4
5 Mittelfeld- strategie
6
Niedrig
7 Billigwaren-
strategie
8
9 Übervor-teilungs-strategie
Niedrig
Mittel
Hoch
Preis
Qualität
6 Schritte zur erstmaligen Preisbildung
Preis-
politische Ziele
Preis-
politische Ziele
Nachfrage ermitteln
Nachfrage ermitteln
Kosten
ab-schätzen
Kosten
ab-schätzen
Konkurrenz-preise- und angebote
analysieren
Konkurrenz-preise- und angebote
analysieren
Verfahren zur Preis-
bildung auswählen
Verfahren zur Preis-
bildung auswählen
Preisent-
scheidung treffen
Preisent-
scheidung treffen
ad 1. Preispolitische Ziele I
o Fortbestand des UN Preissenkungen zum Abbau von Beständen
kurzfristig keine Gewinnerwirtschaftung - Preise decken nur variable Kosten
o Kurzfristige Gewinnmaximierung voraussichtliche Nachfrage und Kosten werden geschätzt
Preis, der höchsten Gewinn bringt, wird angesetzt
o Kurzfristige Umsatzmaximierung keine komplexe Kostenfunktion bekannt
Ermittlung der Nachfragefunktion erforderlich
Umsetzung mittels umsatzgebundenen Provisionsanreizen
ad 1. Preispolitische Ziele II
o Maximales Absatzwachstum Preise so niedrig wie möglich (Preispolitik der
Marktpenetration)
o Maximale Marktabschöpfung (Skimming-Strategie) Tendenz zu höheren Preisen
o Qualitätsführerschaft (Beispiel: Caterpillar)
hoher Preis wegen hohem Forschungs- und Entwicklungsaufwand
o Andere Preisbildungsziele (z.B. gemeinnützige und öffentliche Organisationen)
zB. Kostendeckung, Festlegung sozialer Preise
Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung Rechnerische Lösung
NachfragefunktionNachfragefunktion
zB.: Q = 10 - 0,5P
KostenfunktionKostenfunktion
zB.: C = 5 + 4Q
Bei welchem Preis wird maximaler Gewinn erzielt?
GG = U - C
Umsatz = PQ
G = PQ - (5 + 4Q)
G = P (10 - 0,5P) - 5 + 4 (10 - 0,5P)
Ausgangspunkte
G = 10P - 0,5 P2 - 5 - 40 + 2P
G = -45 + 12P -0,5 P2 1. Ableitung bilden!! (Grenzkosten = Grenzerlös)
G‘ = 12 - P P = 12,--P = 12,--
Legende: Q...Menge, C...Gesamtkosten, G...Gesamtgewinn, P...Preis
G = PQ - C
Erklärung
Nachfragefunktion
= geschätzte Menge (Q), die bei unterschiedlich hohen Preisen (P) gekauft wirdz.B.: Q = 10 - 0,5P
Je höher der Preis, desto geringer die verkaufte Menge!
Kostenfunktion
= Gesamtkosten für die Produktion einer beliebigen Menge pro Verkaufsperiode
allgemeine Form:C = F + cQF... Gesamtfixkostenc...variable StückkostenQ... Menge
mögliche Kostenfunktion:C = 5 + 4Q
Preisbildungsmodell - Gewinnmaximierung
Graphische Lösung
€
€
Legende:
C ... Cournotscher Punkt
(Grenzumsatz = Grenzkosten) - siehe Glossar
PAF ... Preis-Absatz-Funktion (Nachfragefunktion)
Quelle: http://www2.hs-harz.de/~wlorenz/mikroo/mp/wm/mpwmmocp.htm
(siehe Download: Cournotscher Punkt)
weitere Informationen zu diesem Thema siehe:
Grundlagen der Volkswirtschaftslehre (http://learn.wu-wien.ac.at/page/one-book?id=135753&page=135651)
ad 2. Nachfrage: Preissensibilität der Kunden
Nachfragefunktion veranschaulicht Gesamtreaktion des Marktes auf unterschiedlich hohe Preise
Preissensibilität hängt ab von:
1. Produktalleinstellung
2. Kenntnis von Substitutionsprodukten
3. Vergleichskomplexität
4. Ausgaben: Einkommen
5. Teilkosten
6. Kostenteilung
7. Folgekosten
8. Preis/Qualität
9. Lagerbarkeit
ad 3. Kostenschätzung I - Target Costing
Wie hoch dürfen die Kosten sein?Wie hoch dürfen die Kosten sein?
Verkaufspreis: Berücksichtigung der Konkurrenz und der
Anforderungen der Konsumenten
- Gewinnspanne
Target Costs (Zielkosten)
Soll produziert werden?Soll produziert werden? No!No! Go!Go!
Plankosten > Zielkosten Plankosten < Zielkosten
Entscheidung gegen Entwicklung des Produktes
Hohe Gewinne können erzielt werden
Kostenschätzung II - 2 Ansätze
o Traditioneller Kostenmanagementansatz
o Target Costing
Su p plie r Co st Es tim ates
M ake /Bu y An a lys is
Pro cess D es ig n & C o st Es tim ates
Pro du ct D es ign
Pro du ct R eq u irem en ts
Cost too high?
B alance Targ et C os t & R equ irem en ts
T arge t P rice less Pro fit
P ro du ct Req uirem en ts & M arket A n alys is
P eriod ic Co st R ed uction
P rod u ction
Explore Product &
Process Design
Alternatives &
Design Product &
Process
Make/Buy Analysis
Supplier
Target Costing
Cost Projections
Value Analysis
P eriod ic Co st R ed uction
P rod u ction
ad 4. Analyse der Konkurrenzpreise und -angebote
o abhängig von Marktmacht und -situation
o Kostenbezogenes Benchmarking wirft Kostenvor- oder -nachteile gegenüber der Konkurrenz auf
Ermittlung des Preis- und Qualitätsangebotes der Konkurrenz: Vergleichsangebote sammeln
Preislisten der Konkurrenten analysieren
Kunden zum Preisniveau der Konkurrenz befragen
ad 5. Auswahl eines Preisbildungsverfahren
Break-Even-AnalyseBreak-Even-Analyse
Perceived-Value-PricingPerceived-Value-Pricing
Value PricingValue Pricing
nach Leitpreisen der Konkurrenz
bei Ausschreibungen
Zuschlagsverfahren
Kapitalrenditeverfahren
Spielraum und wesentliche Umstände bei der PreisbildungSpielraum und wesentliche Umstände bei der Preisbildung
Preisbildungsverfahren - ÜbersichtPreisbildungsverfahren - Übersicht
Preisobergrenze (keine Nachfrage bei diesem Preis)
Preisuntergrenze (kein Gewinn möglich)
Alleinstellung der Produktausstattungselemente
Preise der Konkurrenz- und Substitutionsprodukte
Produktkosten
Werden in dieser Lektion behandelt Sind in der Literatur zu finden!
Break-Even-Analyse
Break-Even-Absatz = Kosteniableeis
Fixkosten
varPr
Basis für Preisbildung = Kosten Wo liegt die Gewinnschwelle? Wo liegt die Preisuntergrenze?
Gewinnschwelle
Um
satz
un
d K
os
ten
in
Tsd
. E
uro
0
300
Break-Even-Analyse - Kritik
o statische Betrachtung (keine Diskontierung der Ein- und Auszahlungen)
o zeitlich konstanter Preis ist Voraussetzung
o Preisstrategie zur Produkteinführung wird vernachlässigt
o konstante variable Kosten und Fixkosten werden angenommen (lineare Funktionsverläufe werden unterstellt)
o Unsicherheit der Daten wird nicht berücksichtigt
o unterschiedliche Marketingstrategien werden nicht einbezogen
o Werbeausgaben werden als Fixkosten budgetiert (je höher die Werbeausgaben, umso länger die Amortisationszeit)
Quelle: Meffert, H. (2001): Marketing. Arbeitsbuch. Gabler: Wiesbaden, 213
Perceived-Value-Pricing
o Basis für Preisbildung = empfundener Wert
D irekte E inschätzungdes G eldw ertes
durch d ie Befragten
D irekt verg le ichende E inschätzungdes N utzw ertes durch
die Befragten
D iagnostische M ethode
Methoden zur Schätzung des em pfundenen W ertes
Befragte vergeben Preis je nach Gesamtnutzen
100 Punkte werden auf Anbieter entsprechend dem empfundenen Nutzen verteilt
Begutachtung von Angeboten anhand eines Eigenschaftenkataloges
Hinweis: Berechnung siehe Kotler, 2001, 840
Value Pricing
o Basis für Preisbildung = dauerhafter Preisvorteil gegenüber der Konkurrenz
o Umgestaltung der Betriebsabläufe zur Kostenreduktion
Unterschied
Perceived-Value-Pricing
Preis entspricht der Qualität
Value-Pricing
Preis signalisiert günstigen Preisvorteil
preispolitische Grundsätze
Auswirkungen auf
Konkurrenz, Handel...
Einfluß anderer Elemente des Marketing-Mix
Psychologische Auswirkungen
6. Preisentscheidung
Preisbildungsverfahren
Preisbereich - Preisspielraum (Preisuntergrenze und Preisobergrenze)
Weitere Aspekte
Endgültige Preisentscheidung
Psychologische Auswirkungen des Preises I
Beispiele:
gebrochene Preise
Preis wirkt auf
Wahrnehmung derProduktqualität
Imagebildung
Referenzpreise
Psychologische Auswirkungen des Preises II
Runde Preise
Programmatische Preismodifizierung
o UN legen ein strukturelles Preisprogramm fest
o Preisprogramm berücksichtigt: geographische Nachfrage- und Kostenunterschiede
marktsegmentspezifische Nachfrageintensität
Kaufzeitpunkt
o Übersicht über programmatische Preismodifizierung geographische Preismodifizierung
Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe
Preismodifizierung zur Absatzförderung
diskriminierende Preismodifizierung
Preisabstufung im Produktverbund
Geographische Preismodifizierung
Sportartikelhersteller
Sitz: Nürnberg
Augsburg* Salzburg* Kopenhagen*
1. Preisstellung nach FOB-Herkunftsort
1000,--+ 100,--
1000,--+ 150,--
1000,--+ 250,--
2. Einheitlicher Frei-Haus-Preis
1000,--+ 150,--
1000,--+ 150,--
1000,--+ 150,--
3. Zonenpreise Z- NahZ- Nah
1000,--+ 150,--
Z- NahZ- Nah
1000,--+ 150,--
Z- FernZ- Fern
1000,--+ 250,--
4. Frachtbasispreise Basis: Frankfurt
5. Flexible Frachtkostenübernahme
1000,--+ 100,--
1000,--
-,--1000,--+ 150,--
1000,--+ 170,--
1000,--+ 220,--
1000,--+ 200,--
A B C
Legende: Vorteil für Kunden Nachteil für Kunden
* Siehe Karte Folie 27
Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe
o Skonto (Barzahlungsrabatt)z.B.: zahlbar innerhalb von 30 Tagen oder innerhalb von 10 Tagen unter Abzug von 3 % Skonto
o Mengenrabatte - bei Abnahme großer Mengen (auf
kumulativer Basis oder auf nicht-kumulativer Basis), z.B.: ab 1000 Stück 10 % Rabatt
o Funktionsrabatte (Händlerrabatte)vom Produzenten an den Händler für die Übernahme best. Aufgaben z.B.: Vertrieb, Lagerhaltung, Aufzeichnung von Daten
o Saisonrabatte - für Warenerwerb außerhalb der Saison
z.B.: Winterschlussverkauf
o Sondernachlässez.B. Inzahlungnahme eine alten Gerätes beim Kauf eines neuenBeispiel: Preis- und
Rabattgespräche (Was ist dabei zu beachten?)
Preismodifizierung zur Absatzförderung
o Preise werden vorübergehend gesenkt
o Arten Lockvogelpreise (Markenartikel unter Einstandspreisen)
Beispiel: Hofer
Sonderaktionen (Sommer- und Winterschlußverkauf,
Ausverkauf, Räumungsverkauf)
Barrückvergütungen (USA: Coupons)
Finanzierungsangebote (z.B. bei Autohändlern - Renault)
Lange Zahlungsfristen (Bsp: Quelle - Ratenzahlung)
Garantieleistungen und Wartungsverträge
Psychologische Preismodifizierung 700 Euro jetzt: 600
Euro
Diskriminierende Preismodifizierung
o gleiche Produkte zu verschiedenen Preisen, ohne dass direkter Kostenbezug besteht
o Preismodifizierung nach:
Kundensegmenten (z.B. Seniorenpreise - Studentenpreise)
Produkt- und Anwendungsform(z.B. Preisunterschied Heizöl - Diesel)
Image (z.B. ein und dieselben Strümpfe in verschiedenen
Verpackungen)
Raum (z.B.: Baugründe in unterschiedlicher Lage)
Zeit (z.B.: Happy Hours in Bars)
Voraussetzungen für diskriminierende Preismodifizierung
o Gesamtmarkt segmentierbar
o Kunden des Niedrigpreissegments sollen nicht die Möglichkeit haben, an Hochpreissegment weiterzuverkaufen
o Keine Verärgerung unter den Kunden
o Konkurrenten sollen nicht die Möglichkeit haben, das UN im Hochpreissegment zu unterbieten
o Kosten-Nutzen-Verhältnis sollte positiv sein
o Preismodifizierung darf nicht rechtswidrig sein(Gesetz der Wettbewerbsbeschränkungen)
Preisabstufungen im Produktverbund
o Produktfamilie (z.B. Preisklassen bei Autos, Preisklassen bei
Kaffeemaschinen von Melitta)
o Sonderausstattungen
o Folgeprodukte in Funktionssystemen(z.B. billige Kameras und teure Filme von Kodak)
o Grund- und Nutzungspreise (z.B.: Grundgebühr,
Gesprächsgebühr)
o Beiprodukte (z.B.: Molke in einer Käserei)
o Angebotspakete (z.B.: Pauschalreisen „all inclusive“)
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