erfolgreiches performance marketing auf facebook #afbmc
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Erfolgreiches Performance Marketing auf facebook
05. Oktober 2017 @AFBMC
SEITE - 2
Dennis HAGEMEIERMarketing & PR Managerd.hagemeier@mso-digital.de
Tel. +49 541 343 717 05
WIR
Gunnar DIERKERGrafikdesignerg.dierker@mso-digital.de
Tel. +49 541 343 717 07
Leonie KMOCHMarketing & PR Traineel.kmoch@mso-digital.de
Tel. +49 541 343 717 08
SEITE - 3
Euer Speaker
AgendaTargeting Best Practices
Die richtige Gebotsstrategie
Fragen
01
02
03
Durch granulares Targeting Streuverluste vermeidenTargeting Best Practices
MSO Digital - #AFBMC
SLIDE - 6
Targeting
CUSTOM AUDIENCES
LOOKALIKE AUDIENCES
CORE AUDIENCES
CA, WCA, MACA
Similarity
Reach
Core Targeting
Höh
ere
Präz
isio
n
Höhere R
eichweite
Core Audiences bieten dir viele Möglichkeiten deine Zielgruppe zu erreichen
SEITE - 8
Kennen wir alle
SEITE - 9
Audience Insights: “Goldschürfen” nach der richtigen Zielgruppe
Diese Zielgruppen solltest du IMMER untersuchen:
● Deine Website Besucher● Deine Fans● Eine Custom Audience
http
s://w
ww
.face
book
.com
/ads
/aud
ienc
e_in
sigh
tsc
Spannend: Personen analysieren, die sich für die Konkurrenz interessieren?
SEITE - 10
Audience Insights: “allfacebook.de“
SEITE - 11
Audience Insights: “allfacebook.de“
Tipp: Chrome-Extension„FB Audience Insights Plus“
SEITE - 12
Facebook Analytics: Analysiere deine User
● Demografie● „Gefällt mir“-Angaben● Technologie
SEITE - 13
Facebook Analytics: Analysiere deine User
Spannend: Segmentiere deine User
Optimiere dein Core-Targeting mit Partner Categories
SEITE - 15
Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten
● Freischaltung über Facebook-Support/Partner Manager oder direkt Acxiom
● Freischaltung kostenfrei, max. 15% des Spend erhält automatisch Acxiom
● Verfügbar in USA, FR, GBR und Deutschland
SEITE - 16
● Automobile
● Consuming & Lifestyle
● Demographics & Lifestage
● Finance
● Geographic
● Habitation/Real estate
● Seasonal Segments
Erweitere deine Zielgruppe mit Offline-Daten
SEITE - 17
Partner Categories Examples
Erreiche bestehende Interessenten und deine Kunden mit Custom Audiences
SEITE - 19
Custom Audiences: Finde Personen, die du bereits kennst.
Unsere Daten
Bestandskunden o.E-Mail Verteiler
User, die unsere Websiteoder App besucht
haben.
Frau, alter 30 - 35
Mann, alter 26 - 32
Bewirb deine Produkte oder Dienstleistungen
geräteübergreifend.
SEITE - 20
So funktionieren Custom Audiences
User, die wir bereits kennen User auf Facebook,die wir kennen
Matched targets
SEITE - 21
Custom Audiences
SEITE - 22
WCA: MöglichkeitenBsp. Besucher v. Keypages
SEITE - 23
WCA: MöglichkeitenBsp. Kaufabbrecher
SEITE - 24
WCA: Weitere KombinationenBsp. Wiederkehrende User
SEITE - 25
WCA: Weitere KombinationenBsp. Nicht wiederkehrende User
SEITE - 26
Erneute Ansprache von Abbrechern?
SEITE - 27
WCA: Viele, viele weitere MöglichkeitenBsp. Nicht wiederkehrende User,
die auch nicht gekauft haben
SEITE - 28
WCA: User nach verbrachter Zeit segmentierenBsp. Top User
SEITE - 29
Aktiven Usern z.b. Collection Ads zeigen?
SEITE - 30
Auch cool: Custom Audiences von Interaktionen
SEITE - 31
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Videos
SEITE - 32
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Lead Ads
Basis für LAA oder Abbrecher erneut
ansprechen!
SEITE - 33
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads
SEITE - 34
Custom Audiences von Interaktionen mit euren Canvas Ads
Erst mit Custom Audiences rocken
Canvas Ads so richtig!
SEITE - 35
Custom Audiences von Fanpage-Interaktionen
SEITE - 36
GANZ NEU: CUA von Instagram-Interaktionen
SLIDE - 37
● Daten VOR Kampagnenstart sammeln.
● Auch Kundendaten nutzen: CRM-Daten, E-Mail
Adressen, Telefonnummern
● Bildet relevante Custom Audiences, wie
Abbrecher, Top User, Key-Pages...
TESTEN, TESTEN, TESTEN !!!
Worauf zu achten ist
Finde neue Kunden mit Lookalike Audiences
SEITE - 39
Lookalike Audiences: Finde Personen, die deinen wichtigsten Kunden ähneln
Unsere Daten
Fans deiner Seite
Deine Custom Audiences
Und diese Personen sind ihnen ähnlich (LAA)
Video Viewers
Diese Personen sind Fans von MSO Digital(SOURCE AUDIENCE)
SEITE - 40
Lookalike Audiences Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung
Que
lle: F
aceb
ook
SEITE - 41
Lookalike Audiences Der sichere Weg für effektive Kampagnenskalierung
2% LAA
1% LAA
3% LAA
2% LAA
1% LAA
324.000628.000
1.000.000
SEITE - 42
Bilde LAA auf Basis deiner wertvollsten Kunden
Mögliche Quellen:
● WCA
● CUA v. Kundendaten
● MACA
● CUA v. Lead Ad
● CUA v. Canvas
● CUA v. Interaktionen
● Fans
SEITE - 43
Wähle deine Source Audience sorgfältig aus
Möglichkeiten:
● Käufer / Leads
● Wiederkehrende Käufer
● Käufer ab Warenkorbwert X
● Käufer über mobile Devices
● Bestandskundendaten
● Top 10% Websitebesucher
● User, die App in den letzten
Tagen genutzt haben
SEITE - 44
NEU: Value-based Lookalike Audiences
● Zusätzliches Merkmal “Value”
in Datei bereitstellen
● Es werden nur positive Zahlen
und einheitliche Währungen
akzeptiert
● Ladet nicht nur eure
“hochwertigsten” Kunden
hoch, sondern lasst FB
entscheiden.
Best Practice für Aufbereitung von Kundendaten: https://business.facebook.com/business/help/606443329504150
SLIDE - 45
● Nicht Größe, sondern Qualität der Grundlage entscheidend
● Mindestgröße 100 Personen
● FB empfiehlt mind. 1.000 Personen → besser noch größer
● Selektiere deine aktivsten und loyalsten Kunden
● Unterscheide statische und dynamische Lookalike Audiences
(aktualisieren sich alle 3 - 7 Tage → funktionieren länger)
● Starte zunächst mit 1% und vergrößere bei guten Ergebnissen,
um deine Reichweite zu skalieren.
Worauf zu achten ist
Vermeide überlappende Zielgruppen
SEITE - 47
Be mindful of audience overlap Excess overlap can harm delivery
SEITE - 48
Audience Overlap Tool
Auslieferungs-problematiken vermeiden!
SEITE - 49
Audience Overlap vermeiden
3% LAA
1% LAA
Dynamic Ads + Broad Audiences
SEITE - 51
Was ist neu?
Christoph ist in deiner Target
Audience
Er surft nach Schuhen auf Facebook Seiten und quer durch
das WWW
Deine Dynamic Ad zeigt Schuhe aus deinem
Produktkatalog an, die zu seiner Intention passen.
Christoph besucht den Shop und kauft neue Schuhe.
oder erhält weitere Dynamic Ads.
SEITE - 52
So geht`s! 1. Erstellt neue Kampagne mit Ziel
Produktkatalogverkäufe
2. Erstellt AdSet und wählt
Produktpalette aus (FB
empfiehlt Sets mit mind. 1.000
Produkten)
3. Setzt Tagesbudget
4. Definiert eure Zielgruppe und
schließt Käufer der letzten x
Tage aus.
5. Nutzt oCPM!
6. Erstellt euer Ad Template -
bietet z.b. Erstkundenrabatt an.
Auf geht`s!
Erreiche bessere ErgebnisseDie richtige Gebotsstrategie
MSO Digital - #AFBMC
Facebook will die bestmögliche User
Experience gewährleisten
SEITE - 56
Facebook nutzt eigenes Auktionsverfahren, innerhalb dessen Bidding, Pacing und Optimierung vollautomatisiert abgebildet werden.
SEITE - 57
Vickrey Auktionsmodell = Höchstes Angebot gewinnt, zweithöchstes Angebot bestimmt Preis!
SEITE - 58
Auswahl des passenden Gebotstypen kann Werbeleistung massiv beeinflussen
Unterschiedliche Gebotstypen
CPMCost per 1000Impressions
oCPMopimizes CPM
CPACost per Action
CPVCost per Video View
CPCCost per Click
Gebot für gewünschtes
Ergebnis
ErwarteteAction Rate
Relevance & Quality
Optimiert Consumer
Experience
MaximiertErgebnis desAdvertisers
Que
lle: F
aceb
ook
SEITE - 60
Berechnung des Total Bids
0,25€ CPM0,75€ CPC 2,00€ oCPMTargeting:weiblich
25-35Osnabrück
Klicks Impressions ConversionsGebotstyp definiert Ziel:
Wie werden CPM, CPC und oCPM im Ad System miteinander verglichen?
SEITE - 61
oCPM ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR * eCVR * engagement
Berechnung des Total BidsAlle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen
0,25€ CPM
0,75€ CPC
2,00€ oCPM
CPC ad: Total Bid = Advertiser bid * eCTR*engagement
CPM ad: Total Bid = Advertiser bid*engagementTargeting:
weiblich25-35
Osnabrück
SEITE - 62
Berechnung des Total Bids
0,00025€0,005€ 0,001€Targeting:weiblich
25-35Osnabrück
Alle Bids werden auf eine Basis heruntergebrochen
SEITE - 63
Höchstes Gebot nicht ausschlaggebend für Auktionsgewinn - Kombination aus hohem Gebot, hohen Klickraten und gutem Relevance Score gewinnt.
SEITE - 64
Gebotsstrategie
GünstigsteInteraktionen
Günstigste Klicks (hohe eCTR)
Günstigste Conversions (hohe eCVR)
Beispiel:Ist Page Post Engagement als Ziel ausgewählt, wird System auf die günstigsten Interaktionen optimieren und nicht auf Klicks, Conversions etc..
Verschiedene Gebotstypen resultieren häufig in unterschiedlichen Zielgruppen
SEITE -65
“Clicky User” sind teuer!
Que
lle: F
aceb
ook
SEITE -66
Die richtige Gebotsstrategie
CPM CPC oCPM CPA
Die Größe des “Kuchens” schrumpft oder wächst mit unserem oCPM Gebot, welches wir bereit sind für
unser Ziel zu zahlen.
Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur oCPM oder CPA in Frage!
Ziel: Impressions Ziel: Klicks Ziel: Conversions Ziel: Actions
Sollten wir ein klares Ziel verfolgen, kommen nur oCPM oder CPA in Frage!
SEITE - 67
Gebote und Reichweite verlaufen parallel
min maxBID
TARGET AUDIENCE
REACHschwerer erreichbar = TEURER
leichtererreichbar = GÜNSTIGER
Einige User sind schwerer zu erreichen, da sie sich nicht oft auf Facebook einloggen. Dadurch entsteht ein höherer Wettbewerb um ihre Aufmerksamkeit. (Bsp. Top Manager…)
Höhere Gebote bieten uns die größte Chance die größtmögliche Anzahl an Personen aus unser Zielgruppe zu erreichen.
SEITE - 68
Wie funktioniert oCPM?
Most Conversions
Algorithmus braucht Anlaufzeit und Daten, um zu optimieren.
Reichweite
Kos
ten
13
Male, 35-30, iPhone 5 US
1 500 000
100 000350 000
SLIDE - 69
● Fortschritt der Lernphase
Auch schon gesehen?
SLIDE - 70
● Wähle immer oCPM, wenn du ein klares Ziel verfolgt!
● Starte ruhig agressiver, um die für oCPM benötigte Anzahl an
Conversions zu erzielen
● Starte lieber mit weniger Anzeigengruppen und setze höhere
Tagesbudgets.
● Denke daran, dass die ersten Conversions noch teuer sein können. Lass
das System für dich arbeiten und greif nicht zu schnell ein!
● Nach erfolgreichem Start können die Tagesbudgets auch gedrosselt
werden. (25/2 Regel)
● Biete den Wert, der dir das Ergebnis wirklich wert ist
Worauf zu achten ist
SLIDE - 71
● Klettere im Funnel ein Event “nach oben”, um den Algorithmus
mehr Futter zu liefern.
Und wenn die Conversions ausbleiben?
SLIDE - 72
● NEU: Lass das System kurzzeitig auf Clicks optimieren, wenn zu wenig
Signale vorhanden sein sollten. Dadurch wird Kampagne weiterhin gut
ausgeliefert und sollte schnellstmöglich die benötigten Signale
erhalten.
Und wenn die Conversions ausbleiben?
SEITE - 73
DANKE !
Christoph StegerTeam Lead PPCc.steger@mso-digital.de
MSO Digital GmbH & Co. KGErich-Maria-Remarque-Ring 14D-49074 Osnabrück
Tel. +49 (0) 541 / 343 717 52www.mso-digital.de
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