erforschung von social media - wissenschaftliche erkenntnisse

!Prof. Dr. Marco Hardiman Direktor des Kompetenzzentrums Social Media Institut für Management und Marketing, FH Kiel

Erforschung von Social Media Vorstellung wissenschaftlicher Erkenntnisse

4. Fachkonferenz Social Media in der Versicherungswirtschaft Versicherungsforen Leipzig, 25. Februar 2014

Social Media in der Öffentlichkeit01

Rupert Murdoch, 2006

„Um etwas Vergleichbares zu finden, müssen Sie 500 Jahre zur Erfindung des Buchdrucks zurück gehen, der Geburtsstunde der Massenmedien!“

Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/World Economic Forum

Bildmaterial von istockphoto.com: © by korhankaracan Quellen: Nanji, 2014; Paradowski, 2014; Newsom, 2014

Social Media in der Wissenschaft02

Bildmaterial von istockphoto.com: © by ZigaC

Erforschung von Ursache und Wirkungen

„Social media has changed the marketing landscape into transparent and interactive.“

Quelle: Weman, 2011

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Social ist nicht neu!03

Social Media Analogien

» Inhaltsverbreitung » Anpreisen » Dialog » Selbstbestimmung » Demokratisierung » u.v.m.

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Quelle: Hardiman, 2014

Aristoteles

ZOON Politikon!

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Der Mensch ist ein…

Aristoteles, griech. Philosoph, 384-322 v. Chr.

Gültigkeit wissenschaftlicher Erkenntnisse

04

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Wir sind soziale Wesen!

Gültigkeit psychischer Prozesse

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16. Februar 1978

„Startschuss“ Social MediaBildmaterial von Watson, 2007

Shitstorms haben keinen signifikanten Einfluss auf den Shareholder Value!

Hemmnis „Firestorm-Angst“

Quelle: Hardiman/Meier, 2014

Herausforderungen05

“Über 3.000 Werbebotschaften pro Tag prasseln auf die Verbraucher ein...”

Quelle: BBDO/rheingold, 2005

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Bildmaterial: Creative Commons //Flickr/sillydog

98% aller Informationen landen ungenutzt auf dem „Müll“.

Quelle: Brünne et al.1987

Aktuelle Forschungsfelder06

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Erforschung von Interaktion

Engagement„Consumer engagement in a virtual brand community involves specific interactive experiences between consumers and the brand, and/or other members of the community. Consumer engagement is a context-dependent, psychological state characterized by fluctuating intensity levels that occur within dynamic, iterative engagement processes. Consumer engagement is a multidimensional concept comprising cognitive, emotional, and/ or behavioral dimensions, and plays a central role in the process of relational exchange where other relational concepts are engagement antecedents and/or consequences in iterative engagement processes within the brand community.“

Quelle: Brodie et al. 2011

„The level of a customer’s cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions.“

Quelle: Hollebeek 2011

„The usage of and contribution to a community.“

Quelle: Schaedel/Clement 2010

„A customer’s behavioral manifestation that has a brand or firm focus, beyond purchase, resulting from motivational drivers.“

Quelle: Doorn et al. 2010

„Creating deep connections with customers that drive purchase decisions, interaction, and participation over time.“

Quelle: Forrester Consulting 2008

Beispielhafte Forschungsergebnisse

Involvement

Quelle: Vivek et al. 2012

Werte / Motive

Quelle: Vivek et al. 2012

Emotionen

Quelle: Esch et al. 2012

Servicequalität

Quelle: Verleye et al. 2013

Art des Contents

Quelle: Ahuja/Medury 2010

Humor

Quelle: Kompetenzzentrum Social Media 2014

Bildmaterial von istockphoto.com: © by AskinTulayOver, jpa1999, cromer, Branchegevara, imonbear, Mr_Vector

Engagement Consumer EnergyAufwand, den ein Konsument bereit ist zu Leisten, um Mehrwert für ein Unternehmen oder eine Marke zu schaffen.

Quelle: Hardiman, 2014

„The level of a customer’s cognitive, emotional and behavioral investment in specific brand interactions.“

Quelle: Hollebeek 2011

„The usage of and contribution to a community.“

Quelle: Schaedel/Clement 2010

» nicht (nur) Social Media-bezogen (Nutzen kann auch „offline“ erfolgen

» Konsumentenbetrachtung (statt Kunden)

» keine Langfristbetrachtung(Betrachtung der situativen (Re)Aktionen)

„We define customer engagement as the intensity of an individual’s participation in and connection with an organization’s offerings and/ or organizational activities, which either the customer or the organization initiate.“ Quelle: Vivek et al. 2012

Consumer Energy Modell07

Consumer EnergyOperationalisierung

Mögliche Treiberkategorien für Social Media Aktivitäten

? ? ?

Persönlichkeit

Wer?

nutzerseitig

Marke Marktleistung

unternehmensseitig

Motivation

Warum?

Quelle: Hardiman, 2014Bildmaterial von telekom.de

Was treibt die Consumer Energy?Erklärende Variablen des Modells

Consumer Energy

Social Media Nutzertypen

Quelle: Hardiman, 2014

user

driv

enco

mpa

ny d

riven

Brand Relationship

Persönlichkeit

Marke

Motivationen

Marktleistung(en)

Social Media Verhalten

Ergebnisse einer Pilotstudie

Consumer Energy

Social Media Nutzertypen

Quelle: Hardiman,

user

driv

enco

mpa

ny d

riven

Brand Relationship

Persönlichkeit

Marke

Motivationen

Marktleistung(en)

Social Media Verhalten

Bivariate Korrelationen

‣ Korrelation zwischen Brand Relation und Consumer Energy ‣ höchste Korrelationen ‣ bezüglich Marke: emotionale Marken ➙ (positive) Consumer Energy ‣ bezüglich Nutzertypen: Schöpfer und Redner ➙ (positive) Consumer Energy ‣ bezüglich Persönlichkeit: Verständnisvolle und Extrovertierte ➙ (positive) Consumer Energy

1

Multiple Regressionsanalysen / Pfadanalysen

‣ Einflüsse zwischen Markenbindung und Consumer Energy ‣ stärkste Einflüsse auf Consumer Energy ‣ hinsichtlich Marke: emotionale, aufregende und gewissenhafte Marken ‣ hinsichtlich Nutzertypen: Schöpfer, Redner und Sammler ‣ hinsichtlich Persönlichkeit: Extraversion

2

Weitere Analysen

‣ partielle Korrelationsanalyse Markenbindung: kein Einfluss von Zuneigung und Leidenschaft, aber von Verbundenheit ‣ Bestätigung der Ergebnisse bezüglich der Nutzertypen (mittels weiterer Regressionsanalysen) ‣ kein Einfluss von Zufriedenheit auf die Consumer Energy (???) ‣ geschlechtliche Unterschiede: Frauen haben generell eine höhere Consumer Energy

3

Consumer Energy ModellAnpassung und Verallgemeinerung

Quelle: Hardiman, 2014

user

driv

enco

mpa

ny d

riven Marke

Motivationen

Marktleistung

Consumer Energy

Thema

Kanal

PersönlichkeitSocial Media Nutzertypen

Social Media Verhalten

Limitations & Further Research07} Weitere Differenzierung von positiver und negativer „Energie“

} Verwendung einer eigenen Nutzertypologie

} Erweiterung auf Offline-Aktivitäten

} Entdeckung weiterer Treiber

} Weiteres Verständnis von branchenspezifischen Effekten

Fazit und Ausblick08

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Nobody knows…

09

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Kontakt !Prof. Dr. Marco Hardiman !!mail hardiman@kpzsm.de skype m.hardiman twitter @hardiman blog marketingTwo.de tel 0431 5569 168

Das Kompetenzzentrum Social Media Marketing verfügt über mehrjährige Erfahrungen und umfassende Forschungs-erkenntnisse im Bereich Social Media. Unsere Forschungen basieren auf streng wissenschaftlichen Grundlagen. Sie geben Auskunft über Nutzung und Optimierung von Social Media für Produkte und Marken oder über wirkungsmaximale Bereiche für Social Media-Maßnahmen. Unsere umfassende Expertise hilft uns, für unsere Kunden und Forschungspartner wirksame und umsetzbare Social Media-Strategien zu entwickeln. !www.kompetenzzentrum-social-media.de

LiteraturHardiman, Marco; Meier, Jan-Hendrick (2014): „Auswirkungen von Shitstorms auf den Shareholder Value“ (in Vorbereitung).

Hollebeek, Linda (2011): „Exploring customer brand engagement: definition and themes“. In: Journal of Strategic Marketing. 19 (7), S. 555–573, DOI: 10.1080/0965254X.2011.599493.

Paradowski, Silke (2014): Twitter muss Federn lassen - Nachrichtenverbreitung in den Social Media: TU Darmstadt zieht Bilanz für 2013. (Pressemitteilung) Darmstadt: Technische Universität Darmstadt.

Schaedel, Ute; Michel Clement (2010): „Managing the online crowd: Motives of engagement in user-generated content“. In: Journal of Media Business Studies. 7 (2), S.17–36.

Vivek, Shiri D.; Beatty, Sharon E.; Morgan, Robert M. (2012): „Customer Engagement: Exploring Customer Relationships Beyond Purchase“. In: Journal of Marketing Theory & Practice. 20 (2), S. 122–146.

Weman, Emil (2011): „Consumer motivations to join a brand community on Facebook“. Helsinki: Hanken School of Economics.(Thesis).

Brodie, Roderick J.; Hollebeek, Linda D.; Jurić, Biljana; u. a. (2011): „Customer Engagement Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research“. In: Journal of Service Research. 14 (3), S. 252–271, DOI: 10.1177/1094670511411703.

Doorn, Jenny van; Lemon, Katherine N.; Mittal, Vikas; u. a. (2010): „Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions“. In: Journal of Service Research. 13 (3), S. 253–266, DOI: 10.1177/1094670510375599.

Nanji, Ayaz (2014): „How Companies Use Twitter: Big Brands vs. Small Brands“. MarketingProfs. Abgerufen am 04.02.2014 von http://www.marketingprofs.com/charts/2014/24228/how-companies-use-twitter-big-brands-vs-small-brands.

Newsom, John (2014): „Study: Age a factor in Twitter, Facebook preference“. Winston-Salem Journal. Abgerufen am 06.02.2014 von h t t p : / / w w w . j o u r n a l n o w . c o m / n e w s / l o c a l /article_e8c8b668-4ddd-5796-bf5a-f443984a98ab.html

Hardiman, Marco (2014): Social Media Management - Ziele, Strategien und Implementierung. Laboe: Academic & Business Publishing (im Druck).