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München, 6. September 2016
Impulsvortrag FORUM EX-IST
Journalismus, Storytelling, Marketing
von Ulrich Safferling
Geschichten sind nicht alles,
aber ohne Geschichten ist alles
andere – nichts.
Von einem, der es wissen muss
Warum lieben die Menschen gute Geschichten?
Erstens, um sich zu unterhalten. Zweitens, um vor allem
etwas Spannendes zu lesen. Und drittens, um etwas
über sich zu lernen. Indem ich Geschichten lese, in
denen ich erfahre, wie sich andere verhalten haben,
reibe ich mich daran. Hätte ich das auch so
gemacht? Warum hätte ich es anders gemacht?
Dieses Motiv, etwas über sich selber wissen zu
wollen, ist natürlich auch beim Leser verbreitet
Cordt Schnibben, Spiegel-Reporter
US 2010
Curriculum Vitae
Ulrich Safferling *1964
• Ausbildung im gehobenen Verwaltungsdienst
• Studium Politik & Geschichte in Hamburg
• Absolvent Henri-Nannen-Journalistenschule
• Gerichtsreporter Hamburger Morgenpost
• Nachrichtenredakteur Bild am Sonntag
• Stv. Ressortleiter Auto Bild, Auto Bild Online
• Reporter Zürcher SonntagsZeitung
• Chefredakteur auto-illustrierte, auto-illustrierte Klassik
• Verlagsleiter ADAC & Michelin Reiseführer
• Stv. Chefredakteur Octane und Freiberufler
Agenda
Thema: Journalismus, Storytelling, Marketing (Pressemitteilung)
• Journalismus – oder der Ursprung aller Geschichten
• Storytelling – neudeutsch für eine alte Leidenschaft
• Marketing sucht Geschichten – fürs sog. Content Marketing
• Pressemitteilungen – wie man seinen Artikel am besten schreibt
Journalismus
These: Wir sind alle Journalisten, Geschichtenerzähler.
Denn wir alle erzählen gerne unsere Geschichten.
Frage: Sind wir damit alle Journalisten?
Journalisten befolgen Grundsätze:
zB. Ojektivität, Fairness, Pressekodex
Journalisten erzählen also Geschichten nach Kriterien.
Ergo sind nicht alle Geschichtenerzähler Journalisten.
Da aber alle Menschen Geschichten lieben, sind Erzählungen der
Schlüssel zur Aufmerksamkeit, um Menschen für mich, für
meine Sache, meine Geschichte zu interessieren.
US 2010
Seit jeher erzählt der Mensch seine ...
... Geschichten.
Höhlenmalerei in Lascaux, Frankreich
ca. 15 000-38 000 v.Chr.
Wie entsteht eine Geschichte?
1. Es muss etwas passieren – die Nachricht.
„Wir jagen heute!“
2. Es muss jemand einen Bericht abgeben.
Das geschehen wird dokumentiert.
3. Es muss einen Kanal geben
Die Höhlenwand ist das Medium.
4. Es muss eine Öffentlichkeit geben.
Jeder kann die Geschichte anschauen.
KOMMUNIKATION
Warum sind Geschichten wichtig?
Geschichten waren und sind eine Überlebensstrategie.
Unsere Neugier lässt uns erfahren, wo Gefahren lauern und
lernen, wie man sich davor schützen kann.
Auch heute noch helfen Geschichten, zB die wir Kindern
erzählen, damit sie sich nicht verbrennen.
Heute finden wir Geschichten überall. Sie können nachrichtlich
oder unterhaltend sein, wertfrei oder beeinflussend. Wir
müssen Geschichten einschätzen und bewertenkönnen.
Keine Geschichte ohne Intention
Wer erzählt die Geschichte?
Absender
Warum erzählt er die Geschichte?
Absicht
Wie erzählt er die Geschichte?
Beeinflussung
US 2010
Storytelling neudeutsch für Geschichtenerzählen, wird immer wichtiger weil
... die schlichte Nachricht mittlerweile an vielen Stellen
umsonst verfügbar ist – die Story bietet Mehrwert
... klassische Werbung in Film und Funk nicht mehr
funktioniert – die Story transportiert die Botschaft
... Social Media nicht mehr nur von Bilder und
Videoclips lebt – die Community braucht Emotion
Storytelling hat viele Gesichter!
Journalismus – Social Media – Werbung
Gleicher Ansatz, verschiedene Intention
Ähnliche Wirkung, verschiedene Absender
Storytelling wird immer mehr geschätzt
Snapchat hat es erfolgreich vorgemacht: Kreativ und bildgewaltig
Geschichten erzählen, kommt bei der Zielgruppe gut an. So
schaffen Sie als Unternehmen Awareness, stärken die eigene
Marke und zeigen, dass Sie auf der Höhe der Zeit sind. Mit
professionellem Visual Storytelling transportieren Sie Ihre
Inhalte überzeugend und bewegen die Menschen.
In die gleiche Kerbe schlagen jetzt Instagram und Twitter. Während
die Foto-App nicht mal einen eigenen Namen für ihre Story-
Funktion präsentiert, bemüht sich Twitter, innovativer zu sein.
Moments nennt der Social Media-Veteran das Feature, mit dem
er Unternehmen eine neue Werbeform in seinem Netzwerk
bietet. Marken reihen Tweets zu einer zusammenhängenden
Geschichte aneinander und erzählen so Brand Stories – ohne
das 140-Zeichen-Limit.
NEWS vom 5. August 2016
Content Marketing – der neue Liebling der Werbung
Was hat Storytelling mit Marketing zu tun? Es hat Eingang
gefunden im sogenannten Content Marketing.
Marketing wird mit Geschichten gemacht, die aufgrund ihrer
Gestaltung den Werbeauftrag verschleiern.
Editorial Publishing – redaktioneller Inhalt, Journalismus
Corporate Publishing – redaktioneller Inhalt aus Unternehmen, PR
Marketing – klassische Werbung, Advertorial
Content Marketing – Marketing mit redaktionellem Inhalt
Beispiel: EDEKA-Spot Weihnachten 2015
https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo
Erfolg, weil emotional und viral
Wie sag ich´s den Kindern?
Ein Thema, vier Geschichten
Neuer Zoo eröffnet heute wieder
(nachrichtlich, klassische Medien)
Direktor freut sich über Neueröffnung vom Zoo
(PR, Unternehmenskommunikation)
Der neue Zoo – schöner und größer denn je
(Marketing, klassische Werbung)
Die 10 witzigsten Tiere im neuen Zoo
(Content Marketing, Social Media)
US 2010
Medienkritik am CM
„Content Marketing“ (CM), so der angelsächsische
Fachterminus, umschreibt jene Marktstrategien und
Kommunikationstechniken, die ohne den Umweg über
die klassischen Medien darauf abzielen, die
Zielgruppen direkt zu erreichen – mit medialen
(hauseigenen) Produkten und (vermeintlich)
journalistischen Inhalten.
Studie der Otto-Brenner-Stiftung (IG Metall) 2016
Diskussion: Was ist daran verwerflich? Werbung war immer
kreativ. Bedenklich wird es nur im journalistischen Umfeld, oder?
Pressemitteilungen Tipps vom Content Marketing
Ist das, was ich erzähle, relevant für meine Zielgruppe?
Versteht mein Publikum die Geschichte überhaupt?
Passt meine Erzählung zum Unternehmen bzw. zu meiner Marke,
oder ist sie beliebig und zu weit weg?
Kann ich meine Geschichte spannend und emotional mitteilen,
damit sie meine Zielgruppe berührt?
Was will ich mit meiner Geschichte erreichen, welche Botschaft soll
hängenbleiben?
Finde ich meine eigenen Worte, die sich von der Konkurrenz
abheben und meine Zielgruppe mitnehmen?
Wie unterstütze ich mein Storytelling mit Bild oder Video?
Quelle: welovecontent.de
Wie schreibt man seinen Artikel
am besten? Mit dem Küchenzuruf!
Tipps aus der Journalistenschule
• Erzählen sie mir etwas Neues!
• Schreiben sie so, wie sie es ihrer Oma erzählen würden!
• Überraschen sie mich von Anfang an!
• Benutzen sie bitte nicht ihr Fachchinesisch!
• Seien sie konkret und nicht abstrakt!
• Schreiben sie keinen Roman – höchstens eine Kurzgeschichte!
• Inszenieren sie ihre Geschichte mit Bild oder Video!
• Helfen sie dem Leser mit Mehrwert, Service, Links!
• Erzählen sie mit einfachen Worten ungewöhnliche Dinge!
• Fangen sie mich am Textende mit dem Lasso ein!
Der gemeinsame Nenner oder die Erkenntnis, CM und Schule empfehlen das gleiche procedere
Relevanz – Neues
Verständlichkeit – kein Fachchinesisch
Eigene Worte – Oma-Zuruf
Spannung – Ungewöhnliches
Emotion – Überraschendes
Botschaft – Neues, Mehrwert
Bilder – Bilder
... und hier kommt das Lasso!
Seien sie authentisch, emotional und ehrlich.
Erzählen sie ihre Geschichte – nichts anderes.
The End
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
US 2010
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