gesundheitsmanagement iii teil 1 prof. dr. rer. pol. steffen fleßa lehrstuhl für abwl und...
Post on 05-Apr-2015
109 Views
Preview:
TRANSCRIPT
GESUNDHEITSMANAGEMENT IIITeil 1
Prof. Dr. rer. Pol. Steffen FleßaLehrstuhl für ABWL und Gesundheitsmanagement
Universität Greifswald
Materialien
• Foliensatz• Bücher• Weiterführende
Literatur
Gliederung
1 Outputfaktoren2 Betriebskybernetik3 Logistik
3
Gliederung
1 Outputfaktoren1.1 Marketing im Gesundheitswesen1.2 Entsorgungswesen1.3 Ausbildungsfunktion1.4 Tod und Sterben
2 Betriebskybernetik3 Logistik
4
Gliederung
1 Outputfaktoren1.1 Marketing im Gesundheitswesen
1.1.1 Grundlagen1.1.1.1 Bedürfnisse 1.1.1.2 Entwicklung des Marketing1.1.1.3 Konzeptioneller Ansatz1.1.2 Marketing-Mix
1.1.2.1 Produktpolitik1.1.2.2 Preispolitik1.1.2.3 Kommunikationspolitik1.1.2.4 Distributionspolitik
5
1.1.1 Grundlagen• Absatz:- Funktion der
Leistungsverwertung- Leistungswirtschaftlicher
Funktionskreis: BeschaffungProduktion Absatz
- Ziel: bestehende Leistung an den Kunden zu vermitteln
- Instrumente: Werbung, Rabatte, Verkaufsaktionen
• Marketing:- Umfassender Begriff- Konzeption der
Unternehmensführung mit Leitbildfunktion
- Konsequente Ausrichtung auf Bedürfnisse der Kunden
- Planung und Gestaltung aller Unternehmens-prozesse und -funktionen
6
NACHFRAGE
BEDARF / WUNSCH
SUBJEKTIVES MANGELERLEBNIS =
BEDÜRFNIS
OBJEKTIVER MANGEL – bewusst oder unbewusst 1.1.1.1 Bedürfnisse
7
NACHFRAGE
BEDARF / WUNSCH
SUBJEKTIVES MANGELERLEBNIS =
BEDÜRFNIS
OBJEKTIVER MANGEL – bewusst oder unbewusst
Objektiver Mangel wird nicht von Marketer / Anbieter
geschaffen.
Marketer schafft keine Bedürfnisse, aber er macht
des Mangels gewahr
Marketer erzeugt auf Grundlage bestehender
Bedürfnisse Wünsche, d.h. konkrete Projektionen auf ein
Gut.
Bedarf wird zur Nachfrage, wenn die Kaufkraft-,
Qualitäts-, Distanz- und Nutzenfilter dies erlauben. 8
NACHFRAGE
BEDARF / WUNSCH
SUBJEKTIVES MANGELERLEBNIS =
BEDÜRFNIS
OBJEKTIVER MANGEL – bewusst oder unbewusst
Gesundheitsdienstleister geht von einem bestehenden Mangel
aus – dieser muss aber nicht physisch sein
Gesundheitsdienstleister erkennt und bewertet
Bedürfnisse der Gesellschaft
Gesundheitsdienstleister weckt auf Grundlage der bestehenden Bedürfnisse
klare Bedarfe bzw. Wünsche nach Dienstleistungen
Gesundheitsdienstleister nutzt sein Instrumentarium, um die Filter zu überwinden
9
Distanzfilter
OU
TP
UT
S
INP
UT
S
TRANSFORMATION – EFFIZIENZ
Ziele
Strategien
Strukturen (Elemente , Relationen)
Verhalten
Systemgrenzen
Bedürfnis
Bedarf
Nachfrage
Preisfilter
Qualitätsfilter
Subvention
Gesellschaft, Versicherung
Kaufkraft
Prioritätenfilter
10
Distanzfilter
OU
TP
UT
S
INP
UT
S
TRANSFORMATION – EFFIZIENZ
Ziele
Strategien
Strukturen (Elemente , Relationen)
Verhalten
Systemgrenzen
Bedürfnis
Bedarf
Nachfrage
Preisfilter
Qualitätsfilter
Subvention
Gesellschaft, Versicherung
Kaufkraft
Produkt-politik Public
Relations
Preis-politik
Informations-politik
Prioritätenfilter
Distributions-politik
11
Distanzfilter
OU
TP
UT
S
INP
UT
S
TRANSFORMATION – EFFIZIENZ
Ziele
Strategien
Strukturen (Elemente , Relationen)
Verhalten
Systemgrenzen
Bedürfnis
Bedarf
Nachfrage
Preisfilter
Qualitätsfilter
Subvention
Gesellschaft, Versicherung
Kaufkraft
Produkt-politik Public
Relations
Preis-politik
Informations-politik
Prioritätenfilter
Distributions-politik
Komponenten:- Bedürfnisse- Marketing-Mix- Subvention- Marketing als
Gesamtkonzept
12
Bedürfnisse• Grundsatz:
– Subjektives Mangelerlebnis, verbunden mit dem Streben, diesen Mangel zu beseitigen
– Bedürfnisse haben Antriebscharakter– Güter stiften Nutzen, indem sie Bedürfnisse befriedigen
• Kommerzieller Anbieter: keine Bewertung von Bedürfnissen
• Nonprofit-Organisation:– Bewertung von Bedürfnissen– „Bedarfsdecker“ oder besser „Bedürfnisdecker“?
13
Bewertung von Bedürfnissen
• Frage: Welches Bedürfnis steht „wirklich“ hinter einer Nachfrage– z. B. Nachfrage nach Heroin
• Folge für NPOs: – Bewertung der Bedürfnisse– Ausschluss der Befriedigung bestimmter Bedürfnisse /
Bedarfe– Bewusstmachung der tatsächlichen Bedürfnisse
14
Eine Bewertungssystematik: Maslow
Physiologische Grundbedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
Soziale Bedürfnisse
Wertschätz-ungsbedürfnisse
Selbstverwirklichung
15
Grund- und Zusatznutzen
• Grundnutzen: originärer Nutzen, relativ niedriges Bedürfnis• Zusatznutzen: zusätzlicher Nutzen auf höherem Niveau• Primärleistungen im Gesundheitswesen (Behandlung,
OP,..): primär physiologisches Grundbedürfnis nach Gesundheit
• Sekundärleistungen (Essen, Zimmer, TV,…): höhere Bedürfnisschichten, Zusatznutzen, „added value“
• „Life-Style-Medizin“: Primär höhere Bedürfnisschichten
16
Distanzfilter
OU
TP
UT
S
INP
UT
S
TRANSFORMATION – EFFIZIENZ
Ziele
Strategien
Strukturen (Elemente , Relationen)
Verhalten
Systemgrenzen
Bedürfnis
Bedarf
Nachfrage
Preisfilter
Qualitätsfilter
Subvention Kaufkraft
Prioritätenfilter
PRIMÄRER KUNDE
SEKUN-DÄRER KUNDE
Auftrag
Finanzfilter
Prioritätenfilter
Subvention und sekundärer Kunde
17
Besonderheiten des Krankenhausmarketings
= Konzeption der Krankenhausführung, die die Bedürfnisse der primären und sekundären Kunden stets in den Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns stellt
• Grundlagen des Allgemeinen Marketings nicht unreflektiert übertragbar, weil:– Uno-Actu-Prinzip– Häufigkeit von Nonprofit-Organisationen– Dringlichkeit der Gesundheitsbedürfnisse als physiologische
Grundbedürfnisse– Vermengung von Grund- und Zusatznutzen
18
Folgen für das Marketing
• Marketing in NPOs unterscheidet sich vom Marketing von Forprofit Org.
• Marketing von Gütern zur Stillung physiologischer Grundbedürfnisse unterscheidet sich vom Marketing für höhere Bedürfnisse
• Gesundheitsdienstleistungen stillen heute stets Bedürfnisse auf verschiedenen Ebenen
19
Bedarf• Wunsch nach einem konkreten Gut, d.h. Projektion
des Bedürfnisses auf ein am Markt existierendes Gut, das das Bedürfnis stillen kann
• Bedarfe sind zeitlich, kulturell und individuell geprägt, Bedürfnisse sind tendenziell konstant
• Ein Bedürfnis kann durch sehr unterschiedliche Güter (Bedarfe) gestillt werden
• Werbung überführt das Bedürfnis in den Bedarf
20
Filter zwischen Bedarf und Nachfrage
• Preisfilter:– Preiselastizitäten– Versicherung als Mittel zur Überwindung
• Qualitätsfilter:– Wahrgenommene vs. reale Qualität
• Distanzfilter• Nutzenfilter:
– Der Nutzen eines Gutes im Verhältnis zu anderen Nutzen– Prioritäten
21
1.1.1.2 Entwicklung des Marketing
• Entwicklung der BWL – 4 Phasen:1. Produktionskonzept
• Abnehmer ist glücklich, solange er nur eine Leistung erhält (z. B. Gesundheitswesen in Entwicklungsländern)
• Arzt als Produzent im Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns• Ziel: flächendeckende Versorgung• Haltung: „Kunde kann froh sein, dass wir ihn behandeln“
2. Produktkonzept• Abnehmer möchte eine Dienstleistung mit möglichst hoher
Qualität• Ziel: Leistungsverbesserung, Qualitätsmanagement• Haltung: „Wir produzieren die Dienstleistung bestmöglich, so wie
wir als Experten es für richtig halten. Damit soll der Patient glücklich gemacht werden“
22
Entwicklung des Marketing• Entwicklung der BWL:
3. Verkaufskonzept:• Wir verkaufen mit allen Mitteln die Leistung, die wir für richtig
halten• Im Gesundheitswesen bislang kaum möglich (z. B.
Werbebeschränkung)4. Marketingkonzept:
• Die Bedürfnisse des Patienten stehen im Mittelpunkt allen betrieblichen Handelns
• Ärzte und Pflegekräfte müssen ihr Selbstverständnis ändern• Ziel: Ermittlung der Bedürfnisse der Kunden und die Ausrichtung
an diesen Bedürfnissen• Haltung: „Wir produzieren das, was der Kunde will und ihm
langfristig am meisten nutzt“
23
Marketingorientierung
• Was will der Kunde wirklich?– Primär: überhaupt nicht krank werden!– Sekundär:
• möglichst schnell gesund werden!• „Angenehm krank sein“
– Schmerzfreiheit– Mobilität– Häufigkeit der Untersuchungen etc.– Freundlichkeit, Zuwendung– Ausrichtung der Behandlung an seinen Bedürfnissen, nicht an
den Bedürfnissen der Leistungsersteller
24
Exkurs: Kundenbegriff
• Wer ist mein Kunde?– interne und externe Kunden
• extern: Abnehmer außerhalb des Unternehmens• intern: innerhalb des Unternehmens, z.B. Station für Labor
– direkte und indirekte Kunden• direkt: Konsument• indirekt: Finanzier des Konsumenten, z.B. Versicherung,
Sozialhilfestelle…
• Kundenbegriff im Gesundheitswesen?– Kunde als Konsument– Kunde hat Wahlfreiheit– Kunde kann Leistung beurteilen
25
4 Pfeiler des Marketingkonzeptes
• Fokussierung auf den Markt– Definition von Zielmärkten
• Kann sich ein Krankenhaus spezialisieren?• „Rosinenpicker“ oder räumlicher Verbund?
– Kenntnis der eigenen Stärken und Schwächen• Spezialisierung auf Leistungen und Märkte, an denen die eigenen Stärken
besonders zum Tragen kommen, z. B. Leistungen mit hohem Deckungsbeitrag
• Orientierung am Kunden– Ständige Analyse der Bedürfnisse und Wünsche der Kunden
• Kundenbefragung, Marktforschung– Ausrichtung allen betrieblichen Handelns auf Kundenbedürfnisse
• nicht nur ärztliches / pflegerisches Handeln, auch Hotelleistung, Finanzierung, Standort, Transport, Nachsorge etc.
26
4 Pfeiler des Marketingkonzeptes
• Koordination aller Unternehmensbereiche– Marketingmaßnahmen werden planvoll und systematisch
eingesetzt• Elemente des Marketing-Mix werden systematisch bearbeitet• Marketingorientierung nicht „Hobby“ eines neuen Chefarztes, sondern
systematisch im Krankenhaus verankert
• Marketing ist Führungsaufgabe– Marketing als Führungsphilosophie– Kundenorientierung als Koordinationsinstrument bei
konkurrierenden Zielen– Strategische Wettbewerbsvorteile durch zufriedene Kunden
• Kunden als „Wiederkäufer“ (gehen zum selben Leistungsanbieter)• Kunden als Werber
27
Supplier Induced Demand
• Prinzip: Arzt hat eine Doppelrolle als Leistungsanbieter und Berater des Kunden (Supplier determined Demand)
• Gefahr: Arzt nutzt Doppelrolle für unnötige Leistungen, um sein Einkommen zu steigern (Supplier induced Demand)
• Empirie: Je mehr Ärzte, desto kränker die Patienten (gemessen an der Zahl der ärztlichen Maßnahmen)
• Folge: Marketing im Gesundheitswesen kann bei unaufgeklärten Patienten negative Folgen haben.– Folge: Eingriff des Staates zum Schutz der Patienten, z. B.
Werbeverbote
28
• Überblick über die Entwicklung
29
1.1.1.3 Konzeptioneller Ansatz
• Ebenen:– 1. Ebene: Marketingziele
• Vision und Mission des Unternehmens in Bezug auf seine Märkte
– 2. Ebene: Marketingstrategien• Festlegung der „Route“, wie diese Visionen und Missionen erreicht
werden können
– 3. Ebene: Marketing-Mix• Wahl der Maßnahmen, wie die Marketingstrategien
bestmöglichen umgesetzt werden können
30
StrategieebenenStrategie-ebenen
Art der Festlegung
Basisoptionen
Beispiel
Marktfeld-strategie
Marktstimu-lierungs-strategie
Marktpar-zellierungs-strategie
Marktareal-strategie
StrategieebenenStrategie-ebenen
Art der Festlegung
Basisoptionen Beispiel
Marktfeld-strategie
Festlegung der
Leistungs-/ Marktkom-binationen
Gegenwärtige oder neue Leistungen
in gegenwärti-gen o. neuen
Märkten
Aufbau eines
Intensiv-pflegeheims durch ein KH
Marktstimu-lierungsstrategie
Marktparzellie-rungsstrategie
Marktareal-strategie
StrategieebenenStrategie-ebenen
Art der Festlegung
Basisoptionen Beispiel
Marktfeld-strategie
Festlegung der Leistungs-/
Marktkombinationen
Gegenwärtige o. neue
Leistungen in gegenwärtigen
o. neuen Märkten
Aufbau eines Intensivpflegeheims durch ein KH
Marktstimu-lierungsstrategie
Bestimmung der Art und Weise der
Marktbeein-flussung
Qualitäts- oder
Preiswett-bewerb
Entwicklung zum KH mit
der geringsten Letalität
Marktparzellie-rungsstrategie
Festlegung von Art bzw. Grad d. Differenzierung
d. Marktbearbeitun
g
Massenmarkt oder
Segmentierungs-marketing
Primäre Zielgruppe ist
die privatversicherte
Oberschicht
Marktareal-strategie
Bestimmung des Markt- bzw. Absatzraumes
Nationale oder internationale
Marketingpolitik
Gesundheitsdienst- leistungen für
reiche Araber
StrategieebenenStrategie-ebenen
Art der Festlegung
Basisoptionen Beispiel
Marktfeld-strategie
Festlegung der Leistungs-/
Markt-kombinationen
Gegenwärtige o. neue
Leistungen in gegenwärtigen
o. neuen Märkten
Aufbau eines Intensiv-
pflegeheims durch ein KH
Marktstimu-lierungsstrategie
Bestimmung d. Art und Weise d. Marktbeeinflussu
ng
Qualitäts- oder Preiswettbewer
b
Entwicklung z. KH mit d. geringsten Letalität
Marktparzellie-rungsstrategie
Festlegung von Art bzw.
Grad d. Differenzie-
rung d. Markt-
bearbeitung
Massenmarkt oder
Segmentie-rungsmarket
-ing
Primäre Zielgruppe
ist die privat-versicherte Oberschicht
Marktareal-strategie
Bestimmung des Markt- bzw.
Absatzraumes
Nationale oder internationale
Marketingpolitik
Gesundheitsdienst- leistungen
für reiche Araber
StrategieebenenStrategieeben
enArt der
FestlegungBasisoptionen Beispiel
Marktfeld-strategie
Festlegung der Leistungs-/
Marktkombinationen
Gegenwärtige o. neue Leistungen
in gegenwärtigen
o. neuen Märkten
Aufbau eines Intensivpflegeheims durch ein
KH
Marktstimu-lierungsstrategie
Bestimmung d. Art und Weise d. Marktbeeinflussu
ng
Qualitäts- oder Preiswettbewerb
Entwicklung z. KH mit d.
geringsten Letalität
Marktparzellie-rungsstrategie
Festlegung von Art bzw. Grad der Differenzierung
der Marktbearbeitun
g
Massenmarkt oder
Segmentierungsmarketing
Primäre Zielgruppe ist
die privat-versicherte Oberschicht
Marktareal-strategie
Bestimmung des Markt-
bzw. Absatzraume
s
Nationale oder
internationale Marketing-
politik
Gesundheits-dienstleis-tungen für
reiche Araber
StrategieebenenStrategie-ebenen
Art der Festlegung
Basisoptionen Beispiel
Marktfeld-strategie
Festlegung der Leistungs-/
Marktkombinationen
Gegenwärtige oder neue
Leistungen in gegenwärtigen
oder neuen Märkten
Aufbau eines Intensivpflegeheims durch ein KH
Marktstimu-lierungsstrategie
Bestimmung der Art und Weise der Marktbeeinflussun
g
Qualitäts- oder Preiswettbewerb
Entwicklung zum KH mit der geringsten Letalität
Marktparzellie-rungsstrategie
Festlegung von Art bzw. Grad der Differenzierung
der Marktbearbeitung
Massenmarkt oder
Segmentierungs-marketing
Primäre Zielgruppe ist die privat-versicherte
Oberschicht
Marktareal-strategie
Bestimmung des Markt- bzw.
Absatzraumes
Nationale oder internationale
Marketingpolitik
Gesundheitsdienst-leistungen für reiche Araber
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige Märkte
Neue Märkte
Gegenwärtige Produkte
Neue Produkte
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige Märkte
Neue Märkte
Gegenwärtige Produkte
Marktdurch-dringung
Marktentwick-lung
Neue Produkte
Produktent-wicklung
Diversifikation
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige Märkte
Neue Märkte
Gegenwärtige Produkte
Marktdurch-dringung
Marktentwick-lung
Neue Produkte
Produktent-wicklung
Diversifikation
„Unser Krankenhaus wird Branchenführer in Orthopädie in Vorpommern“- wir machen schon immer
Orthopädie- wir bearbeiten schon immer
Vorpommern - wir intensivieren diese Arbeit
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige Märkte
Neue Märkte
Gegenwärtige Produkte
Marktdurch-dringung
Marktentwick-lung
Neue Produkte
Produktent-wicklung
Diversifikation
„Unser Durchblutungsmittel Viagra wird nun auch für Potenzsteigerung verwendet“- wir produzieren schon immer Viagra, aber für
Durchblutungsstörungen- wir stellen fest, dass es auch noch andere
Märkte bedienen kann
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige Märkte
Neue Märkte
Gegenwärtige Produkte
Marktdurch-dringung
Marktentwick-lung
Neue Produkte
Produktent-wicklung
Diversifikation
„Unser Krankenhaus bietet jetzt auch minimal-invasive Operationen des Kreuzbandes an“- wir haben Athroskopietechnik neu- unsere Kunden sind exakt dieselben, die
vorher konventionell operiert wurden
Produkt-Markt-Matrix
Gegenwärtige Märkte
Neue Märkte
Gegenwärtige Produkte
Marktdurch-dringung
Marktentwick-lung
Neue Produkte
Produktent-wicklung
Diversifikation
„Unser Krankenhaus betreibt jetzt auch ein Altenheim“- wir haben bislang nur Akutmedizin
betrieben, Langzeitpflege noch nie- diese Zielgruppe haben wir bislang immer
an andere abgegeben
Marktforschung
• Prinzip: Gewinnung von Informationen für alle Aktivitäten des Marketing, insbesondere für die Einschätzung der Bedürfnisse der Kunden
• Quellen:– Primäre Quellen: werden neu für eine bestimmte
Auswertung erhoben– Sekundäre Quellen: Auswertung bestehender Daten, die
für andere Zwecke erhoben wurden
43
Beispiele: Sekundärquellen
• Statistiken:– Statistisches Bundesamt
http://www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/DE/Navigation/Statistiken/Gesundheit/Gesundheit.psml
– Landeskrankenhausgesellschaftenhttp://www.kgmv.de/
– Krankenkassen• Betriebsinterne Quellen
– Medizinische Dokumentation– Kaufmännische Dokumentation
44
Beispiele: Sekundärquellen• Zeitschriften
– Krankenhausumschau– Das Krankenhaus– Führen und Wirtschaften im Krankenhaus– Zeitschrift für öffentliche und gemeinwirtschaftliche Unternehmen– Zeitschrift für Betriebswirtschaftslehre– Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung– Das Gesundheitswesen– Gesundheitsökonomie und Qualitätsmanagement– Zeitschrift für Gesundheitswissenschaften– Health Care Management Science– Inter. Journal of Health Planning and Management– Medical Affairs– Medical Decision Making– Health Economics– Journal of Health Economics– European Journal of Health Economics– Social Science and Medicine– Medical Care– Health Care Management Review– Journal of Health Care Economics
45
1.1.2 Marketing-Mix
• Grundsatz: Auswahl des optimalen Marketing-Mix, d.h. im Konzert der Elemente (keine Alternativen!)
• Ziel: Überwindung des Filters zw. Bedürfnis (bzw. Bedarf) und Nachfrage
• Überblick:– Produktpolitik – Preispolitik– Kommunikationspolitik– Distributionspolitik
46
Distanzfilter
OU
TP
UT
S
INP
UT
S
TRANSFORMATION – EFFIZIENZ
Ziele
Strategien
Strukturen (Elemente , Relationen)
Verhalten
Systemgrenzen
Bedürfnis
Bedarf
Nachfrage
Preisfilter
Qualitätsfilter
Subvention
Gesellschaft, Versicherung
Kaufkraft
Produkt-politik Public
Relations
Preis-politik
Informations-politik
Prioritätenfilter
Distributions-politik
47
1.1.2.1 Produktpolitik1.1.2.1.1 Grundlagen
• Produktpolitik = Dienstleistungspolitik = Leistungspolitik
• Zentrales Element in der Wettbewerbsgesellschaft– langfristig ist ein Erfolg ohne eine gute Produktpolitik nicht
möglich• Problemfeld: Produkt besteht aus zahlreichen
verbundenen Qualitätsdimensionen (Produkt = Bündel von nutzenrelevanten Eigenschaften)– Welche Bedeutung haben die einzelnen Dimensionen für
den Kunden Marktforschung
48
Produktpolitik
– Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst
– Klassische Elemente • Politik der Kernleistung
– Medizinisch-pflegerische Leistung
• Verpackungspolitik – Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer,
Internet, Wahlessen, Begleitperson)
• Politik des Kundendienstes und verwandter Software– Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen
• Namensgebungspolitik – Markennamen
49
Kernleistung• In der Regel sind die Preise der Kernleistungen festgelegt und
für den Nachfrager irrelevant (Versicherungsschutz)• Folge: Im Bereich der Kernleistung entscheidet allein die
wahrgenommene Leistung über die Nachfrage, nicht das Preis-Leistungsverhältnis
• Ziel: Zusammenstellung der Gesamtleistung, so dass der Kunde bei gegebenen Gesamtkosten der Leistungserstellung der Gesamtleistung einen maximalen Nutzen zuweist
• Aber: Kernleistung im Krankenhaus i.d.R. klar definiertAbgrenzung zu Konkurrenten nur über subjektive Qualität
50
Produktpolitik
– Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst
– Klassische Elemente • Politik der Kernleistung
– Medizinisch-pflegerische Leistung
• Verpackungspolitik – Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer,
Internet, Wahlessen, Begleitperson)
• Politik des Kundendienstes und verwandter Software– Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen
• Namensgebungspolitik – Markennamen
51
Subjektive Qualität entscheidet
Wahlleistungen• Beispiele:
– Chefarztwahl– Telefon– Fernseher– Zwei/Ein-Bettzimmer– Wahlessen– Sitzgruppe– Internetanschluss– Begleitperson
• Preisgestaltung: Das Krankenhaus ist in der Gestaltung des Preises relativ frei, d.h. der Patient bewertet das Preis-Leistungsverhältnis, nicht nur die absolute Qualität der Leistung Prioritäten müssen antizipiert werden Marktforschung
Nutzenmaximale Zusammenstellung der Wahlleistungspakete52
Produktpolitik
– Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst
– Klassische Elemente • Politik der Kernleistung
– Medizinisch-pflegerische Leistung
• Verpackungspolitik – Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer,
Internet, Wahlessen, Begleitperson)
• Politik des Kundendienstes und verwandter Software– Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen
• Namensgebungspolitik – Markennamen
53
Subjektive Qualität entscheidet
Preis-Leistungsverhältnis entscheidet, nutzenmaximale
Zusammenstellung
Kundendienst (verwandte Software)
• Umfasst alle Dienstleistungen, die der Kunde erhält, um die Kernleistung (inkl. Verpackung) gut nutzen zu können– Reibungslose Zusammenarbeit mit vor- und nachgelagerten Bereichen
(Datenaustausch, zeitnahe Information der niedergelassenen Ärzte)– Vor- und Nachbetreuung von Patienten (Überleitung Reha)
• Ziel: Patient soll die medizinisch-pflegerische Leistung des stationären Aufenthaltes in einen Outcome der Heilung oder Linderung umsetzen können
Sicherung des Erfolgs des gesamten Behandlungsprozesses (inkl. ambulanter Bereich, Reha usw.)
54
Produktpolitik
– Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst
– Klassische Elemente • Politik der Kernleistung
– Medizinisch-pflegerische Leistung
• Verpackungspolitik – Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer,
Internet, Wahlessen, Begleitperson)
• Politik des Kundendienstes und verwandter Software– Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen,
• Namensgebungspolitik – Markennamen
55
Subjektive Qualität entscheidet
Preis-Leistungsverhältnis entscheidet, nutzenmaximale
Zusammenstellung
Sicherung des Erfolgs des
Gesamtbehandlungs-prozesses
Produktpolitik
– Inhalt: Gestaltung der Problemlösung, so dass der Kunde ihr eine hohe Priorität zumisst
– Klassische Elemente • Politik der Kernleistung
– Medizinisch-pflegerische Leistung
• Verpackungspolitik – Wahlleistungen (Chefarzt, Telefon, Fernseher, Einbettzimmer,
Internet, Wahlessen, Begleitperson)
• Politik des Kundendienstes und verwandter Software– Vor- und Nachbetreuung, Weiterleitung von Informationen,
• Namensgebungspolitik – Markennamen
56
Subjektive Qualität entscheidet
Preis-Leistungsverhältnis entscheidet, nutzenmaximale
Zusammenstellung
Sicherung des Erfolgs des
Gesamtbehandlungs-prozesses
Vorstellungsbild im Kopf des
Kunden
57
1.1.2.1.2 Instrumente
• Überblick:– Markenbildung– Lebenszyklusanalyse– BCG-Matrix (=Boston Consulting Group)
58
Markenbildung
• Marke = symbolische Verdichtung zentraler Merkmale einer Leistung / eines Produktes / eines Krankenhauses
• Marken können ein gewerbliches Schutzrecht sein, wichtiger ist jedoch die Marke als „Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten“
• Markenbildung ist im Gesundheitswesen bislang kaum verbreitet
59
Probleme der Markenbildung im Gesundheitswesen
• Markenbildung setzt Größe voraus– Krankenhäuser:
• Großkrankenhäuser (Charité)• Klinikketten
– Arztpraxis• bislang keine Filial- oder Franchising-Systeme
– Pflegedienste• Lokale Markenbildung möglich
• Markenbildung setzt nachprüfbare Qualität voraus– Qualität im Gesundheitswesen sehr subjektiv– Qualitätsmanagement und Zertifizierung als erster Schritt
• Markenbildung setzt Werbung voraus– Werbeverbote– Abgrenzung von anderen durch Vergleiche verboten
60
Krankenhausmarke als Ausformung der Kundenorientierung
• Problem: Vertrauensgüter – Kunde muss dem Namen vertrauen– Beispiel: Flugreise: Lufthansa steht als Markenname für sicheres
Fliegen– Charité steht als Markenname für qualitativ hochwertige Medizin
• Marke ist ein „einzigartiges Nutzenversprechen“– bewiesene, nachprüfbare Leistungsqualität– Identität zwischen Reden und Handeln, zwischen Versprechen und
Realisierung wird stetig überprüft• Qualitätsmanagement als Markenbildung: „Zertifiziertes
Krankenhaus“
61
Beispiele für Markenbildung im Krankenhauswesen
• „Charité“– http://www.charite.de
• „Mayo Clinic“ (USA)– “Mayo Clinic is the first and largest integrated group practice in the
world. Specialists from every medical specialty work together to care for patients, joined by common systems and a philosophy of ‘the needs of the patient come first.’ More than 2,500 physicians and scientists and 42,000 allied health staff work at the original clinic in Rochester, Minn., and newer clinics in Jacksonville, Fla., and Arizona. Collectively, the three clinics treat more than half a million people each year.”
– http://www.mayoclinic.org/about/
• Klinikketten (z. B. Sana-Kliniken)– http://www.sana.de/wir-ueber-uns.html
• Diakonie und Caritas als Marke?– http://www.diakonie.de/die-diakonie-4.htm– http://www.caritas.de/2501.html
62
Markensymbole (Logos)
Markenbildung im ambulanten Bereich
• Polikum MVZ– 3 MVZ in Berlin– mehrere 100 Mitarbeiter– enge Verzahnung mit KH
• TruDent (zuvor MacDent)– Franchising
• McZahn (insolvent)– Franchising
64
Lebenszyklusanalyse1. Forschungs- und Entwicklungsphase
– Hohe Investitionskosten, Patentschutz
2. Markteinführung (Launch)– Bekanntheit im Markt erlangen, Kaufwiderstände überwinden
3. Wachstumsphase– Steigerung des Absatzes, Erreichen der Gewinnzone
4. Reifephase– Stabiler Markt, aber immer weniger Neukunden
5. Marktsättigung– Marktpotenzial weitestgehend ausgeschöpft, neue
Konkurrenzprodukte
6. Zerfallsphase (Degeneration)– Verdrängung vom Markt durch neue überlegene Produkte, Gewinne
sinken drastisch 65
Produktlebenszyklus - Graphik
Sättigung
Reife
Markteinführung
Verfall
Umsatz
Zeit
Wachs- tum
FuE-
Phase
66
Werdegang eines Arzneimittels
Quelle: Interpharma (2009)
Innovationen• Verdrängende Innovationen: ersetzen alte Systemlösung durch bessere
Lösung. „Das Bessere ist des Guten Tod“• Erweiternde Innovationen: Ergänzen bestehende Systemlösung durch
etwas nie Dagewesenes• Produktinnovationen: Entwicklung eines neuen Produktes mit anderen
Nutzeneigenschaften für den Konsumenten• Verfahrensinnovation: Entwicklung einer neuen Technologie zur
Erzeugung eines bisher bereits bekannten Produktes• Probleme:
– Verfall setzt immer früher ein– Produktentwicklungszeit wird immer länger– Betriebswirtschaftlich: Wer nicht schnell genug innovativ sein kann, muss mit
veralteten Lösungen auf niedrigstem Preisniveau arbeiten– Volkswirtschaftlich: Alte Systemlösungen werden von anderen Ländern mit
geringerem Lohnniveau billiger hergestellt68
Produktlebenszyklus: Optimale Produktpolitik
A
Umsatz
Zeit B C D E F
69
Produktlebenszyklen im Gesundheitswesen
• Lebenszyklen sind relativ lang– Ausnahme: Pharmaprodukte
• Relaunch (Neueinführung mit geringen Veränderungen) sind aus ethischen Gründen problematisch
• Preise für Leistungen werden vorgegeben, d.h. von Innovation bis zur Aufnahme in den GKV-Katalog vergeht eine längere Zeit– In der Initialphase stehen Innovationen nur Selbstzahlern oder (später)
Privatversicherten offen– Produktentwicklung nur durch
• Hoffnung auf spätere Gewinne• Förderung (z. B. Wissenschaft)• Ausreichend Privatzahler
70
BCG-Matrix
Realtiver Marktanteil
30 mal 1 mal 0,1 mal
Marktwachstum
p.a. in %
18 %
7 %
0 %
-4 %
Probleme
FragezeichenStars
Cash-Cows
71
• Einzelne Leistungen werden zu Sparten zusammengefasst (= Produktgruppe)
• Für jede Sparte wird ein Kreis definiert
• Kreisfläche entspricht Spartenumsatz
• Bewertung der Sparten (= Kreise) anhand relativem Marktanteils und jährlichem Marktwachstum
• Einordnung in die vier Felder der Matrix
BCG-Matrix
Realtiver Marktanteil
30 mal 1 mal 0,1 mal
Marktwachstum
p.a. in %
18 %
7 %
0 %
-4 %
Probleme
FragezeichenStars
Cash-Cows
72
BCG-Matrix und Lebenszyklus
Realtiver Marktanteil
30 mal 1 mal 0,1 mal
Marktwachstum
p.a. in %
18 %
7 %
0 %
-4 %
Probleme
FragezeichenStars
Cash-Cows
Einführungs- und
Wachstums-phase
73
BCG-Matrix und Lebenszyklus
Realtiver Marktanteil
30 mal 1 mal 0,1 mal
Marktwachstum
p.a. in %
18 %
7 %
0 %
-4 %
Probleme
FragezeichenStars
Cash-Cows
Einführungs- und
Wachstums-phase
74
BCG-Matrix und Lebenszyklus
Realtiver Marktanteil
30 mal 1 mal 0,1 mal
Marktwachstum
p.a. in %
18 %
7 %
0 %
-4 %
Probleme
FragezeichenStars
Cash-Cows
Wachstums- phase
Reifephase
75
BCG-Matrix und Lebenszyklus
Realtiver Marktanteil
30 mal 1 mal 0,1 mal
Marktwachstum
p.a. in %
18 %
7 %
0 %
-4 %
Probleme
FragezeichenStars
Cash-Cows
Wachstums-phase
Sättigungs-phase
Reifephase
76
BCG-Matrix und Lebenszyklus
Realtiver Marktanteil
30 mal 1 mal 0,1 mal
Marktwachstum
p.a. in %
18 %
7 %
0 %
-4 %
Probleme
FragezeichenStars
Cash-Cows
Wachstums-phase
Schrumpf-ungsphas
e
Sättigungs-phase
Reifephase
77
Produktlebenszyklus: verhinderte Reifung
Sättigung Reife Einführung
Verfall
Umsatz
Zeit Wachstum
Blockade
78
Produktlebenszyklus: verhinderte Reifung
Realtiver Marktanteil
30 mal 1 mal 0,1 mal
Marktwachstum
p.a. in %
18 %
7 %
0 %
-4 %
Probleme
FragezeichenStars
Cash-Cows
Wachstums-phase
Schrumpf-ungsphas
e
79
BCG-Matrix der Diakonie Neuendettelsau
Realtiver Marktanteil
30 mal 1 mal 0,1 mal
Marktwachstum
p.a. in %
18 %
7 %
0 %
-4 %
Probleme
FragezeichenStars
Cash-Cows
Betreutes WohnenAmbulante Psychiatrie
AlzheimerzentrumPflegeschule in
Rumänien
BehindertenhilfeAltenheim
Ambulante PflegeAkutkrankenhaus
Bäckerei
80
BCG-Matrix im Gesundheitswesen
• Bislang erfolgt keine systematische Produktpolitik– Als Produkt wird die Vorgabe des Versorgungsauftrages
definiert– Innovationen werden nicht systematisch gesucht oder
implementiert– Probleme („arme Hunde“) werden aus ideologischen
Gründen oftmals weitergeführt• ohne Konkurrenz: kein Problem, solange Gesamt-Cash-Flow
ausreicht• mit Konkurrenz: Kreuz-Subvention von Problemen durch Cash-
Cows funktioniert nicht, da Anbieter tendenziell zu marginalen Anbietern werden (d.h. Konkurrenz die Gewinnaussichten reduziert)
81
1.1.2.1.3 Das Gesundheitsfördernde Krankenhaus
• … eine Innovation, die den primären Wunsch der Kunden ernst nimmt: Gesund zu bleiben
• Zusammenstellung von Präventionsleistungen zu dem Produkt Gesundheitsförderung ist Teil der Produktpolitik
82
Public Health Paradigmen
• Älteres Public Health: Pathogenese– Zielrichtung:
• Warum und woran werden Menschen krank?• Wie kann man die Negativfaktoren vermeiden, so dass Menschen
nicht mehr krank werden?
• Neues Public Health: Salutogenese– Zielrichtung:
• Warum bleiben Menschen trotz ungünstiger Bedingungen gesund?• Wie kann man diese Positivfaktoren stärken?
83
Empirischer Befund: Gründe für Gesundheit
• Generalisierte Widerstandsressourcen – körperliche / konstitutionelle Ressourcen
• z. B. Körpergröße und Geburt• z. B. genetische Disposition gegen bestimmte Krankheiten
– materielle Ressourcen• Oberschicht tendenziell gesünder• Herzinfarkt: Unteres Quintil hat doppeltes Herzinfarktrisiko als oberes
Quintil– personale und psychische Ressourcen
• „Dickes Fell“: individueller Lebenslauf beeinflusst Verarbeitungsfähigkeit• z. B. familiäre Stabilität in Kindheit
– sozialinterpersonale Ressourcen• z. B. stabile familiäre Situation
– soziokulturelle Ressourcen• z. B. Existenz von Ritualen in einer Gesellschaft• z. B. Umgang mit Kranken, Krankheit, Behinderung in einer Gesellschaft
84
Gründe für Gesundheit (Forts.)• Kohärenzgefühl: Grundhaltung, die Welt als
zusammenhängend und sinnvoll zu erleben– Gefühl, die Welt zu verstehen
• Beherrschung eines Komplexes führt zu positiven, Ausgeliefertsein zu negativen Kräften
– Gefühl, mit verfügbaren Ressourcen gut umgehen zu können• Nicht die Ressourcenhöhe allein entscheidet über Gesundheit, sondern
auch die Selbstbestimmung und Fähigkeit im Umgang mit den Ressourcen– Gefühl, dass das Leben einen Sinn hat
• Hoffnung als originär menschliche Eigenschaft– Hoffnung auf Heilung– Hoffnung einer Beeinflussbarkeit des „Schicksals“– „Religiöse Menschen sind gesünder“
• Vertrauen als originär menschliche Eigenschaft– Feste Bindung an Menschen oder Gott im Vertrauen auf deren Wohlwollen
beeinflusst Gesundheit• Liebe als originär menschliche Eigenschaft
– Liebe zu Menschen, Gott oder Tieren ( Tiere im Altersheim) beeinflusst Sinnhaftigkeit des Lebens und damit Gesundheit
85
Exkurs: Gesundheit im Alter
• Gesundheit im Alter wird positiv beeinflusst durch– feste menschliche Beziehungen– wichtige Aufgabe bis in hohe Alter
Versorgung eines Haustieres
– Gefühl, wichtig zu sein• Lebenswille beeinflusst stark die
Lebenserwartung
86
Umsetzung in der Gesundheitspolitik
• Ottawa-Charter for Health Promotion (1986): – Gesundheitsförderung als Leitlinie aller politischer Aktivitäten– Gesundheitsförderung >> Prävention
• Prävention: wie werde ich nicht (mehr) krank?– Primär – Sekundär – Tertiär
• Gesundheitsförderung: wie bleibe ich gesund?• Grundlegende Handlungsstrategien für
Gesundheitsförderung:– Anwaltschaft für Gesundheit (advocacy)– Befähigen und Ermöglichen (enable)– Vermitteln und Vernetzen (mediate)
• Umsetzung in verschiedenen Bereichen– Gesundheitsfördernde Städte– Gesundheitsfördernde Betriebe– Gesundheitsfördernde Krankenhäuser– …
87
Umsetzung in der Gesundheitspolitik
• Ottawa-Charter for Health Promotion (1986): – Gesundheitsförderung als Leitlinie aller politischer Aktivitäten– Gesundheitsförderung >> Prävention
• Prävention: wie werde ich nicht (mehr) krank?– Primär – Sekundär – Tertiär
• Gesundheitsförderung: wie bleibe ich gesund?• Grundlegende Handlungsstrategien für
Gesundheitsförderung:– Anwaltschaft für Gesundheit (advocacy)– Befähigen und Ermöglichen (enable)– Vermitteln und Vernetzen (mediate)
• Umsetzung in verschiedenen Bereichen– Gesundheitsfördernde Städte– Gesundheitsfördernde Betriebe– Gesundheitsfördernde Krankenhäuser– …
88
Krankenhäuser: keine reinen „Reparaturwerkstätten“, sondern weiterer wichtiger Output ist die
Gesunderhaltung aller ihrer Stakeholder (Mitarbeiter, Patienten,
Lieferanten, Öffentlichkeit)
Entstehung: Gesundheitsfördernde Krankenhäuser
1986: initiiert durch die Ottawa Charta1990: Gründung Internationales Netzwerks
Gesundheitsfördernder KHer1993: europäisches WHO-Projekt1996: Gründung Deutsches Netz
Gesundheitsfördernder KHer (DNGfK) 2003: Entwicklung von Standards und
Kernstrategien
89
Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses
• Management-Grundsätze• Einschätzung der Patientenbedürfnisse• Patienteninformation und Intervention• Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes• Kontinuität und Kooperation
90
Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses
• Management-Grundsätze• Einschätzung der Patientenbedürfnisse• Patienteninformation und Intervention• Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes• Kontinuität und Kooperation
• Inhalte: schriftlich formulierte Grundsätze zur Gesundheitsförderung als Bestandteil eines organisationsumfassenden Qualitätsverbesserungssystems
• Ziel: Gesundheitsförderung als Bestandteil des QM-Systems
91
Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses
• Management-Grundsätze• Einschätzung der Patientenbedürfnisse• Patienteninformation und Intervention• Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes• Kontinuität und Kooperation
• Inhalte: Einschätzung der Bedürfnisse der Patienten nach gesundheitsförderlichen Aktivitäten durch ärztliches, pflegerisches und therapeutisches Personal; Partnerschaft mit Patienten
• Ziel: Unterstützung der Patientenbehandlung, Verbesserung der Prognose, Förderung des Gesundheits- und Wohlbefindens
92
Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses
• Management-Grundsätze• Einschätzung der Patientenbedürfnisse• Patienteninformation und Intervention• Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes• Kontinuität und Kooperation
• Inhalte: Information des Patienten bzgl. Krankheit/ Gesundheit sowie bzgl. gesundheitsfördernder Interventionen in allen Patientenpfaden
• Ziel: Patient über alle geplanten Aktivitäten informieren; Patient zu aktiver Partnerschaft ermächtigen; Gesundheitsförderung verankern 93
Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses
• Management-Grundsätze• Einschätzung der Patientenbedürfnisse• Patienteninformation und Intervention• Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes• Kontinuität und Kooperation
• Inhalte: Management schafft Bedingungen für KH als gesunden Arbeitsplatz (Mitarbeiter als interne Kunden!)
• Ziel: gesunder Arbeitsplatz; sicherer Arbeitsplatz; Unterstützung gesundheitsfördernder Aktivitäten für Mitarbeiter 94
Elemente eines Gesundheitsfördernden Krankenhauses
• Management-Grundsätze• Einschätzung der Patientenbedürfnisse• Patienteninformation und Intervention• Förderung eines gesunden Arbeitsplatzes• Kontinuität und Kooperation
• Inhalte: Zusammenarbeit mit Gesundheitsdiensten anderer Ebenen, weiteren Institutionen und weiteren Sektoren
• Ziel: Kooperation mit relevanten Anbietern, die Gesundheitsförderung optimieren
95
Ansatzpunkte für Gesundheits-förderung durch das KH
Organi-sation
Mitar- beiter
Patient
Gemeinde
Risiken abbauen
Arbeits- und
Gesund-heitsschutz
Gesund-heitsver-
halten
Gesund-heitsver-
halten
Ökologisches Verhalten und Gesundheits-
verhalten
Ressourcen fördern
Organisa-tionsent-wicklung
Qualifi-zierung
Qualifi-zierung
Vernetzung und
Qualifizierung
1.1.2.1.4 Wahlleistungsangebote
• Ziel: Nutzenmaximale Zusammenstellung von Dienstleistungseigenschaften
• Vorgehen:– Erfahrungswerte– Marktforschung
• Ziel: Entwicklung einer Preis-Absatz-Funktion• Vorgehen:
– Direkte Befragung des Nutzens: in der Regel inkonsistent– Indirekte Befragung durch Vergleich
• z. B. Analytic Hierarchy Process, Conjoint Analysis
97
1.1.2.2 Preispolitik• Im Dienstleistungsbereich: meist „Entgeltpolitik“,
„Gegenleistungspolitik“• Inhalt: Entscheidungen über alle Faktoren, die die
Gesamtkosten für den Abnehmer betreffen• Klassische Annahmen:
– Preiselastizität der Nachfrage – Vollständige Konkurrenz
• Konditionenpolitik • Rabatte • Absatzkredite • Zahlungsbedingungen (z. B. Skonto, Barzahlung, Zahlungssicherung,
Gegengeschäfte, Inzahlungnahme gebrauchter Waren)
98
Gegenleistungspolitik im Gesundheitswesen
• Problem:– Preiselastizität: nicht beim direkten Kunden, nur bei
Selbstzahlern– Häufig Monopolisten
• Konditionenpolitik • Rabatte: ethisch problematisch; evtl. Verzicht auf Praxisgebühr
durch Arzt im vierten Quartal• Absatzkredite: Schönheitsoperation auf Kredit vom Krankenhaus?• Skonto: bislang nicht üblich• Zahlungssicherung: Direkte Abrechnung des Krankenhauses mit
Privatkasse (ohne vorherige Abrechnung mit Kunden)
99
Preisdifferenzierung
• Zeitlich: höhere / niedrigere Preise in bestimmten Zeiten; bei Wahlleistungen denkbar (z. B. Preis des Bettes für Begleitperson abhängig von Auslastung des Hauses)
• Patientensegment: z. B. soziale Gesichtspunkte (niedrigere Preise für Erwerbslose)
• Regionale Preisdifferenzierung: bei Krankenhausketten relevant
100
Preisbildung
• Vollständige Konkurrenz– Preis = Grenzkosten
• Monopol– Grenzerlös = Grenzkosten
• Karitativer Monopolist?– häufig im Gesundheitsmarkt anzutreffen
101
Kosten- und Erlösfunktion
Gewinnmaximum
Gesamterlöse E
Menge x XA XC XB
Gesamtkosten K
€
102
Kosten- und Erlösfunktion
Gewinnmaximum
Gesamterlöse E
Menge x XA XC XB
Gesamtkosten K
XA: Minimale MengeXB: Gewinnmaximale MengeXC: Maximale Menge
103
Karitativer Monopolist
• Produktionsmenge so, dass Gesamtkosten = Gesamterlös
• Qualitätsdimension: Tendenz zur Mengenorientierung statt Qualitätsorientierung, da Mengen „offensichtlicher“ sind
• Problem bei Umstellung von Monopol auf Konkurrenz, d.h. von Quantität auf Qualität
104
1.1.2.3 Kommunikationspolitik1.1.2.3.1 Inhalt
• Objektiver Mangel – Bedürfnis – Bedarf - Nachfrage– Kommunikation katalysiert den Übergang von
objektivem Mangel zu Bedürfnis– Kommunikation katalysiert den Übergang von
Bedürfnis zu Bedarf– Kommunikation baut Filter ab, z. B. durch
Information über Konditionen
105
Distanzfilter
OU
TP
UT
S
INP
UT
S
TRANSFORMATION – EFFIZIENZ
Ziele
Strategien
Strukturen (Elemente , Relationen)
Verhalten
Systemgrenzen
Bedürfnis
Bedarf
Nachfrage
Preisfilter
Qualitätsfilter
Subvention
Gesellschaft, Versicherung
Kaufkraft
Produkt-politik Public
Relations
Preis-politik
Informations-politik
Prioritätenfilter
Distributions-politik
106
Instrumente– Werbung: Anpreisung einer konkreten Leistung
• Aus Mangel wird Nachfrage – Verkaufsförderung: Maßnahmen zur Erhöhung des
Absatzes (z. B. Verkaufsstände, Probierstände, etc.) • Blutdruckmessen am Markt
– Öffentlichkeitsarbeit (für das Unternehmen insgesamt)• Tag der offenen Tür• Anzeigen, Multimedia• Messen
– Persönlicher Verkauf: direkte Arzt-Patienten-Beziehung
107
1.1.2.3.2 Werbung im Gesundheitswesen
• Problemstellung:– Medizinische Leistungen sollten eigentlich minimiert
werden, da jede Leistung risikobehaftet ist und der Gesellschaft Geld kostet: Werbung unsinnig
– Qualität vom Patienten schwer einschätzbar: Werbung irreführend
• Positive Effekte der Werbung (siehe vorne) verlangen Werbung: Widerspruch!
• Lösung: Einschränkung der Werbefreiheit
108
Überbl i ck
INFORMATIONSWERBUNG Sachbezogen, berufsbezogen,
dezent, unaufdringlich
Wem erlaubt? Wem verboten?
Allen Us.
VERGLEICHENDE WERBUNG
Bezugnahme auf vergleichbare Dienstleistungen oder Anbieter
Geschäftsverkehr, Kliniken
Niedergelasse-nen Ärzten
ANPREISENDE WERBUNG Übertreibung, Alleinstellung, Superlative, Vollmundigkeit
Geschäftsverkehr Ärzte und Kliniken
HWG-WIDRIGE WERBUNG
Verstoß gegen das Heilmittelwerbegesetz
Allen Verboten
IRREFÜHRENDE WERBUNG
Unwahre oder zur Täuschung geeignete Werbung
Allen Verboten
UNLAUTERE WERBUNG
Verletzung des Leistungswettbewerbs
Allen Verboten 109
Grenzen des ärztlichen Werberechts
Musterberufs-ordnung für Ärzte
(MBO 2002)
Verbot der berufswidrigen Werbung, insb.
Verbot der Irreführung Verbot der Anpreisung Verbot des Vergleichs
Gesetz gegen unlauteren
Wettbewerb (UWG)
Verbot der Irreführung Verbot der unlauteren
/ sittenwidrigen Werbung
Verbot der unzumut-baren Belästigung
Heilmittelwerbe-gesetz (HWG)
Verbot der Irreführung Werbeverbot bei
bestimmten Krank-heiten
Werbeverbot mit bestimmten Angaben und Darstellungen
110
Heilmittelwerbegesetz
• § 3: Verbot der Irreführung• § 10: Werbeverbot für
verschreibungspflichtige Arzneimittel• § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden• § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren
Krankheiten und Leiden
111
Heilmittelwerbegesetz
• § 3: Verbot der Irreführung• § 10: Werbeverbot für
verschreibungspflichtige Arzneimittel• § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden• § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren
Krankheiten und Leiden
Irreführende Werbung liegt vor, • wenn Arzneimitteln oder Verfahren und Behandlungen
eine bestimmte Wirkung nachgesagt wird, die sie nicht besitzen ODER
• wenn der Eindruck erweckt wird, dass ein Behandlungserfolg mit Sicherheit eintreten wird ODER
• wenn der Eindruck erweckt wird, dass keine Nebenwirkungen möglich sind ODER
• wenn unwahre bzw. unvollständige Angaben gemacht werden (z.B. zu Inhaltsstoffen von Arzneimitteln) 112
Heilmittelwerbegesetz
• § 3: Verbot der Irreführung• § 10: Werbeverbot für
verschreibungspflichtige Arzneimittel• § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden• § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren
Krankheiten und LeidenAußerhalb der Fachkreise (Ärzte, Apotheker, Krankenhäuser) darf nicht für verschreibungspflichtige Medikamente geworben werden; Ärzte oder Krankenhäuser dürfen damit auch nicht für Therapien werben, die eindeutig mit einem bestimmten Medikament verbunden sind („Bei uns werden Sie mit … behandelt“).
113
Heilmittelwerbegesetz
• § 3: Verbot der Irreführung• § 10: Werbeverbot für
verschreibungspflichtige Arzneimittel• § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden• § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren
Krankheiten und Leiden
Umfangreiche Liste von Elementen, die nicht außerhalb der Fachkreise zur Werbung benutzt werden dürfen, z. B.- Gutachten, Zeugnisse, wissenschaftliche
Veröffentlichungen- Abbildung von Mitarbeitern in Berufskleidung- Bildliche Darstellung von Krankheiten und Patienten- Medizinische Fachbegriffe, fremdsprachliche Begriffe- Angstauslösende Werbeaussagen- Dank- und Empfehlungsschreiben Dritter- vergleichende Werbung
114
Heilmittelwerbegesetz
• § 3: Verbot der Irreführung• § 10: Werbeverbot für
verschreibungspflichtige Arzneimittel• § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden• § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren
Krankheiten und Leiden
Außerhalb von Fachkreisen darf nicht für die Heilung von Krankheiten geworben werden, die in der Anlage zum HWG genannt sind, z. B.• Krankheiten nach dem Infektionsschutzgesetz• Blutkrankheiten• Organische Krankheiten (z. B. Augen, Ohren, Nerven)• Geschwüre• Geisteskrankheiten• Krankheiten der Schwangerschaft• …
115
Heilmittelwerbegesetz
• § 3: Verbot der Irreführung• § 10: Werbeverbot für
verschreibungspflichtige Arzneimittel• § 11: Werbeverbot für bestimmte Methoden• § 12: Werbeverbot bei bestimmten schweren
Krankheiten und Leiden
Außerhalb von Fachkreisen darf nicht für die Heilung von Krankheiten geworben werden, die in der Anlage zum HWG genannt sind, z. B.• Krankheiten nach dem Infektionsschutzgesetz• Blutkrankheiten• Organische Krankheiten (z. B. Augen, Ohren, Nerven)• Geschwüre• Geisteskrankheiten• Krankheiten der Schwangerschaft,• …
Ziel ist stets der Schutz des Laien vor falschen
Vorstellungen, Erwartungen, Ängsten oder Peinlichkeiten
116
Musterberufsordnung (MBO) für Ärzte
• Ärztliches Standesrecht der Ärzteschaft• Standard für das Verhalten der Ärzte gegenüber Patienten,
Kollegen etc.• Keine direkte Rechtskraft; rechtsverbindlich sind jedoch die
Berufsordnungen der Landesärztekammern, die sich (meist) vollständig an der MBO orientieren;– Wer gegen die Berufsordnung verstößt, riskiert den Verlust der
Approbation• Historie:
– bis 2002: vollständiges Werbeverbot für Ärzte– ab 2002: teilweise erlaubt
117
Werberechtliche Regelungen der MBO
• § 27, Abs. 1: erlaubt ist die sachliche und berufsbezogene Information der Öffentlichkeit über die eigene Person, die angebotenen Verfahren und andere Leistungen
• § 27, Abs. 3: berufswidrige Werbung ist untersagt, insb. anpreisende, irreführende, vergleichende Werbung
• § 28: Eintragung in Verzeichnisse möglich (z. B. Internetplattformen für Ärzte)
118
Klinikwerbung und MBO
• Krankenhäuser unterliegen nicht der ärztlichen Berufsordnung sie sind nur mittelbar über ihre arbeitsrechtliche Fürsorgepflicht an die MBO gebunden
• Sobald mit der Person des Arztes oder mit der ärztlichen Leistung geworben wird, müssen Krankenhäuser die standesrechtlichen Vorgaben beachten
119
Neuere Entwicklungen• „Kittelurteil“ des BGH (1.3.2007):
– Ausgangslage: „Verbot bildlicher Darstellung von Personen der Heilberufe in Berufskleidung“
– BHG: zeitgemäß auszulegen. Nur wenn die Werbung die Patienten unsachlich beeinflussen kann, besteht das Verbot weiterhin
– Vorsicht: Das Werben mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen auf der Praxishomepage oder im Klinikprospekt ist weiterhin untersagt. Auch „Vorher-Nachher-Bilder“ von Patienten zu Werbezwecken sind nicht gestattet.
120
Beispiel
• Werbung der Drive-In-Apotheke• www.drive-in-apotheke.eu
– inkl. „Film Drive-in-Apotheke“
121
1.1.2.4 Distributionspolitik• Inhalt: Bestimmung des Weges des Produktes zum Endkäufer
(umschließt alle Aktivitäten der Gestaltung des Verkaufsprozesses) • Anwendbarkeit im Gesundheitswesen
– Sachgüterbereich: Trennung von Produktion und Absatz– Dienstleistungsbereich: Uno-Actu-Prinzip, d.h. keine klassische
Distributionspolitik• Einweisender Arzt: Absatzmittler (indirekter Kunde d. KH)• Logistik
– Distributionspolitik ist primär Standortpolitik Ziel: Kundennähe– Weitere distributionspolitische Instrumente:
• Patiententransport in dünnbesiedelten Gebieten• Mobile Dienste in Flächenländern (Hausbesuch des Hausarztes, Facharztberatung in
Hausarztpraxis zu festen Terminen)• Telemedizin
Weiteres siehe Vorlesungskapitel: Logistik122
Arbeitsaufgabe
• Sie haben ein Krankenhaus für traditionelle chinesische Medizin gegründet. Leider fehlt Ihnen bislang eine ausreichende Patientenzahl. Entwickeln Sie eine Strategie, wie sie dieses Problem in Zukunft lösen möchten.
123
Arbeitsaufgabe
• Diskutieren Sie Möglichkeiten, die Kundenorientierung in Ihrem Krankenhaus zu erhöhen. Gehen Sie dabei auf strukturelle und personelle Möglichkeiten ein.
124
1.2 Entsorgungswesen
• Systematische Einordnung:– Output ist nicht nur „erwünschter“ Output,
sondern auch Abfall, der entsorgt werden muss• Abfall im Krankenhaus ist von hoher
Bedeutung
125
Abfall im Krankenhaus
• Umfang– Industrie: 0,7 kg Abfall pro Tag pro Mitarbeiter– Haushalt: 1,0 kg Abfall pro Tag pro Person – Krankenhaus: 5,0 kg Abfall pro Tag pro Bett
• Infektiosität: quantitativ überschätzt, qualitativ unterschätzt!– Geringer Anteil: Hoch infektiös– Größter Teil: wie Haushaltsmüll, evtl. sogar
geringere Keimzahl
126
Abfallwirtschaftskonzept• Grundlagen:
– 1994: „Gesetz zur Förderung der Kreislaufwirtschaft und Sicherung der umweltverträglichen Beseitigung von Abfällen“ (Kreislaufwirtschafts- und Abfallgesetz)
– 2002: „Richtlinie über die ordnungsgemäße Entsorgung von Abfällen aus Einrichtungen des Gesundheitsdienstes“ (LAGA-Richtlinie)
• Verpflichtung: Jedes Krankenhaus muss ein Abfallwirtschaftskonzept erstellen und schriftlich niederlegen; ein Abfallbeauftragter ist zu benennen
• Umfang – Angaben über Menge, Art und Verbleib der zu entsorgenden Abfälle – Darstellung der Abfallvermeidungs- und Verwertungsstrategien – Nachweis über Entsorgungssicherheit
127
Abfallstrategien
• Rangordnung:1. Abfallvermeidung 2. Abfallverwertung 3. Abfallentsorgung
128
Abfallvermeidung
• Verzicht auf unnötige Artikel und Verpackung– z. B. Überziehschuhe für OP und Intensivstationen:
nachweislich sind Böden kein Reservoir für Erreger
• Mehrwegartikel: Abwägung, was die Reinigung kostet • Wiederaufbereitung von Einwegartikeln (heute u.U.
erlaubt) • Rückgabe von Verpackungen: Duales System • Richtiges Sortieren spart Müllkosten!
129
Abfallverwertung
• Wiederverwendung: – Erneute Benutzung eines Produktes oder Materials für den
gleichen Verwendungszweck (z. B. Pfandflaschen)• Wiederverwertung:
– Rückführung in den Produktionsprozess desselben Gutes (z.B. Nutzung von gebrauchten Inkontinenzartikeln als Zellstoff in der Produktion dieser Artikel)
• Weiterverwendung: – Nutzung nach entsprechender Vorbehandlung für neue
Anwendungsbereiche (Verwendung von Joghurtgläsern als Blumenvasen)
130
Abfallentsorgung – LAGA-Richtlinie
• LAGA: Bund-/Länderarbeitsgemeinschaft Abfall (Die für die Abfallwirtschaft und das Abfallrecht zuständigen obersten Landesbehörden sowie das zuständige Bundesministerium wirken hier zusammen, um einen möglichst länder-einheitlichen Vollzug des Abfallrechts in der BRD sicherzustellen.)
• Neue eurorechtskonforme Regelung• gibt praktische Ratschläge für die Entsorgung von Abfällen aus
allen Einrichtungen des Gesundheitsdienstes, die im Rahmen der humanmedizinischen und tierärztlichen Versorgung und Forschung anfallen
• Ziel: auch unter Berücksichtigung der wirtschaftlichen Zumut-barkeit eine sichere und ordnungsgemäße Abfallentsorgung zu gewährleisten, die Krankheitsübertragungen und Umwelt-belastungen vermeidet
131
Abfallentsorgung
• Alte Klassifizierung: Abfallgruppe A – E• Neue Klassifizierung nach LAGA-Richtlinie: Einteilung
nach Art, Beschaffenheit, Zusammensetzung und Menge in Abfallarten gemäß des Europäischen Abfallverzeichnisses– Sechsstellige Schlüsselnummer:
• Erste beiden Ziffern: Herkunftsbereich (18 für Gesundheitsdienst, 20 normale Siedlungsabfälle)
• Nächste beiden Ziffern: Untergruppen (01 Humanmedizin, 02 Veterinärmedizin)
• Letzte beiden Ziffern: Abfallgruppe
132
Abfallgruppen (Auswahl)Abfallschlüsselnummer Abfallgruppe
18 01 01 (außer 18 01 03) Spitze und scharfe Gegenstände
18 01 02 Körperteile und Organe einschließlich Blutbeutel und Blutkonserven
18 01 03* Infektiöse Abfälle
18 01 04 Krankenhausspezifischer (praxisspezifischer) Abfall, nicht infektiös
18 01 06*, 18 01 07 Chemikalienabfälle
18 01 08* Zytostatika-Abfälle
18 01 09 Altarzneimittel
20 03 01 Gemischter Siedlungsabfall
133* gefährlicher Abfall
18 01 01 : Spitze und scharfe Gegenstände
• Sind in geeigneten stichfesten und bruchsicheren Behältnissen zu sammeln, Kennzeichnung bei Altgefäßen, kein Überfüllen!
• Ein unbefugter Zugriff zu solchen Abfällen darf nicht mehr möglich sein, auch beim Transport u. späteren Entsorgungsvorgang
• Können auch zusammen mit 18 01 04 oder 20 03 01 entsorgt werden, solange nicht infektiös als Hausmüll
• Verwendung von Kanülen u.ä. nach Desinfektion nicht erlaubt!
134
18 01 02: Körperteile u. Organe einschließlich Blutbeutel u. Blutkonserven
• = Abfälle, die makroskopisch noch als vom menschlichen Körper stammend erkennbar und aus ethischen bzw. ästhetischen Gründen gesondert zu entsorgen
• Sollen bereits am Entstehungsort in geeigneten Behältnissen getrennt erfasst werden; sicher verschließbar; kein Zugriff von Unbefugten
• Lagerung unter 15°C max. 1 Woche, da sonst Gefahr der Gasbildung (bei unter 8°C auch länger)
135
Exkurs: Umgang mit Todgeburten
• Frühgeburt: Geburt zwischen der 28. und der 37. Schwangerschaftswoche
• Abgang: Todgeburt vor der 28. Schwangerschaftswoche
• früher: Entsorgung• heute: aktives Abschiednehmen und Beerdigung
möglich
136
18 01 03*: Infektiöse Abfälle
• = Abfälle, an deren Sammlung und Entsorgung aus infektionspräventiven Gründen besondere Anforderungen gestellt werden (Arbeitsschutz, Seuchenhygiene)
• Infektiosität: ergibt sich aus der Bekannten oder zu erwartenden Kotamination der Abfälle mit Krankheitserregern, sofern dadurch eine Verbreitung der Krankheit zu erwarten ist
• Besonders überwachungsbedürtige Abfälle, zusätzlich gilt §17 IfSchuG
• Liste relevanter Krankheiten, die infektiöse Abfälle ergeben• Abfall kann desinfiziert werden normale Entsorgung dann
möglich, sonst Transport nach Gefahrgutrecht137
138
Liste von Krankheiten mit potentiell infektiösen Abfällen
18 01 04: Krankenhausspezifischer Abfall (nicht infektiös)
• = Abfälle, die erkennbar aus dem Gesundheitswesen stammen, möglicherweise auch mit Blut und Stuhl kontaminiert sind, allerdings nicht unter der Definition der infektiösen Abfälle fallen und damit bei der Entsorgung keine besonderen Anforderungen benötigen
• z.B. Wundverbände, Gipsverbände, Einwegwäsche, Stuhlwindeln, Einwegartikel
• Am Entstehungsort in reißfeste, feuchtigkeitsbeständige und dichte Behältnisse zu sammeln und ohne Umfüllen oder Sortieren der Entsorgung zur Verfügung gestellt
139
Beispiel für ein Abfalltrennsystem im KH (Uniklinikum Freiburg)
140
Foto: Daschner
Beispiel für ein Abfalltrennsystem im KH (Uniklinikum Freiburg)
141
Foto: Daschner
Cave: Altpapier, auf dem sich Patienteninformationen
befinden, müssen als Datenschutzabfall entsorgt
werden !
142
Beispiele der Kosteneinsparung durch effiziente Abfallwirtschaft
Quelle: Daschner et
al. 2005
Abfallentsorgung(alte Klassifizierung)
• Abfallgruppe A – Inhalt: Abfall, an dessen Entsorgung keine
besonderen Anforderungen gestellt werden – Beispiel: Hausmüll, Küchenabfälle, desinfizierte
Abfälle der Abfallgruppe C – Entsorgung: als regulärer Hausmüll
143
Abfallentsorgung(alte Klassifizierung)
• Abfallgruppe B – Inhalt: Abfälle, an deren Entsorgung aus
infektionspräventiver Sicht innerhalb der Einrichtungen besondere Anforderungen gestellt werden; von ihnen geht eine besondere Gefährdung für Kranke aus, jedoch nicht für die Allgemeinheit
– Beispiel: Abfälle, die mit Blut, Sekreten und Exkreten verunreinigt sind (z. B. Kanülen, Verbände, Spritzen, Windeln)
– Entsorgung: Getrennte Sammlung, anschließend Entsorgung als normaler Abfall, falls keine Verletzungs- oder Auslaufgefahr
144
Abfallentsorgung(alte Klassifizierung)
• Abfallgruppe C– Inhalt: Krankenhausspezifische Abfälle, an die aus
infektionspräventiver Sicht sowohl innerhalb als auch außerhalb der Einrichtung besondere Anforderungen gestellt werden; von ihnen geht eine Gefährdung für alle Menschen aus
– Beispiel: §10a Bundesseuchengesetz: Kontaminierung mit meldepflichtigen, übertragbaren Krankheiten; Mikrobiologische Kulturen
– Entsorgung: Getrennte Sammlung; Abtransport als Sondermüll (Kosten: 2-3000 Euro/t) oder hausinterne Sterilisation. Anschließend Behandlung wie A-Müll
145
Abfallentsorgung(alte Klassifizierung)
• Abfallgruppe D– Inhalt: Abfälle, an die aus umwelthygienischer
Sicht innerhalb und außerhalb des Krankenhauses besondere Anforderungen gestellt werden
– Beispiel: Altmedikamente, Laborabfälle, Abfälle aus Röntgenabteilungen, Mineralöle, Schädlingsbekämpfungsmittel,...
– Entsorgung: i.d.R. Sondermüll
146
Abfallentsorgung(alte Klassifizierung)
• Abfallgruppe E – Inhalt: Medizinische Abfälle, deren Entsorgung besondere ethische
Rücksichtnahme verlangt – Beispiel: Körperteile, Organabfälle, Blutbeutel, Blutkonserven – Entsorgung: Beachtung von ethischen Normen
147
1.3 Ausbildungsfunktion
• Grundsatz: die Aus- und Weiterbildung von Mitarbeitern ist ein wichtiger Output der Einrichtungen des Gesundheitswesen
• Nebenleistung, eng mit Hauptleistung verknüpft = Kuppelprodukt
148
Mit den Krankenhäusern notwendigerweise verbundene Ausbildungsstätten laut KHG § 2
• Ergotherapeut, Ergotherapeutin,• Diätassistent, Diätassistentin,• Hebamme, Entbindungspfleger, Wochenpflegerin,• Krankengymnast, Krankengymnastin, Physiotherapeut, Physiotherapeutin• Gesundheits- und Krankenpflegerin, Gesundheits- und Krankenpfleger,• Gesundheits- und Kinderkrankenpflegerin, Gesundheits- und
Kinderkrankenpfleger,• Krankenpflegehelferin, Krankenpflegehelfer,• medizinisch-technischer Laboratoriumsassistent, medizinisch-technische
Laboratoriumsassistentin,• medizinisch-technischer Radiologieassistent, medizinisch-technische
Radiologieassistentin,• Logopäde, Logopädin,• Orthoptist, Orthoptistin („Augentechniker“)• medizinisch-technischer Assistent für Funktionsdiagnostik, medizinisch-technische
Assistentin für Funktionsdiagnostik
149
Probleme von Ausbildungsplätzen im KH
• geringes Sozialprestige• geringe Nachfrage nach Ausbildungsplätzen• Folge: Fachkräftemangel oder „Notstand“• Akademisierung der Pflege, Physiotherapie,
Logopädie, Ergotherapie (FH, Dipl. oder BA)
150
Finanzierung der Ausbildung im KH
• Grundlage: §17a KHG• Bis 2005: Kosten der Ausbildungsstätten u. -
vergütung im Pflegesatz zu berücksichtigen• Nach Einführung der DRG: pauschalisierter Zuschlag
je Fall für alle KH einheitlich Ausgleichsfond bei Landeskrankenhausgesellschaft Auszahlung an ausbildende KH (Grundsatz d. Fairness!)
151
Finanzierung nach § 17a KHG
• (1) Die Kosten der in § 2 Nr. 1a genannten Ausbildungsstätten und der Ausbildungsvergütung sind im Pflegesatz zu berücksichtigen, soweit diese Kosten nicht nach anderen Vorschriften aufzubringen sind. Bei der Ermittlung der berücksichtigungsfähigen Ausbildungsvergütung sind Personen, die in der Krankenpflege oder Kinderkrankenpflege ausgebildet werden, im Verhältnis 7 zu 1 auf die Stelle einer in diesen Berufen voll ausgebildeten Person anzurechnen; ab dem 1. Januar 2005 gilt das Verhältnis 9,5 zu 1. Personen, die in der Krankenpflegehilfe ausgebildet werden, sind im Verhältnis 6 zu 1 auf die Stelle einer voll ausgebildeten Person nach Satz 2 anzurechnen.
152
Finanzierung nach § 17a KHG• (2) Die Kosten nach Absatz 1 werden ab dem 1. Januar 2005
pauschaliert über einen Zuschlag je Fall nach § 17b Abs. 1 Satz 4, den alle Krankenhäuser im Land einheitlich erheben, finanziert. Die Kosten der Ausbildungsvergütung sind nur insoweit zu berücksichtigen, als sie die Kosten der nach Absatz 1 Satz 2 und 3 anzurechnenden Stellen übersteigen.
• 5) Der Zuschlag nach Absatz 4 Satz 1 Nr. 2 wird von allen Krankenhäusern erhoben und an die Landeskrankenhausgesellschaft des jeweiligen Landes als Ausgleichsstelle abgeführt. Die Landeskrankenhausgesellschaft errichtet einen Ausgleichsfonds, der von ihr treuhänderisch verwaltet wird. Die Summe aller Zuschläge nach Satz 1 bildet die Höhe des Ausgleichsfonds. Die Landeskrankenhausgesellschaften zahlen an die Krankenhäuser die diesen nach Absatz 3 Satz 1 zustehenden Beträge zur pauschalierten Finanzierung der Ausbildungskosten.
153
Finanzierung nach § 17a KHG
• (6) Der Krankenhausträger hat eine vom Jahresabschlussprüfer bestätigte Aufstellung über die Einnahmen aus dem Ausbildungszuschlag nach Absatz 5 Satz 1 und deren Abführung an den Ausbildungsfonds der Landeskrankenhausgesellschaft vorzulegen. Die von der Landeskrankenhausgesellschaft gezahlten Finanzierungsmittel nach Absatz 5 Satz 4 sind vom Krankenhausträger zweckgebunden zu verwenden.
154
Diskussion
• Die geringe Nachfrage nach Krankenpflegeausbildung hat einige Träger veranlasst, Ausbildungsstätten im Ausland zu fördern, um qualifizierten Nachwuchs nach Deutschland zu ziehen. Diskutieren Sie die Vor- und Nachteile dieses Ansatzes.
155
1.4 Tod und Sterben• Systematik: Gesundheitsdienstleistungen sind die
primären Produkte des Gesundheitsbetriebes. In vielen Fällen wird jedoch auch Leidenslinderung und ein begleitetes Sterben als Leistung des Gesundheitsbetriebes zu sehen sein.
• Entwicklung: die Ausweitung der Transplantationsmedizin erfordert eine systematische Auseinandersetzung mit Tod und Sterben im Gesundheitswesen
156
Todesvorstellung: medizinisch
• Tod: – Überbegriff: Aufhören der lebenswichtigen Funktionen von
Atem-, Herz-Kreislauf- und Zentralnervensystem – Subbegriffe:
• klinischer Tod: Stillstand von Atmung und Herz-Kreislaufsystem; Patienten können durch eine kardiopulmonale Reanimation wiederbelebt werden
• Hirntod: Tod durch einen irreversiblen Ausfall aller Hirnfunktionen; die Kreislauffunktionen können weiterhin erhalten sein; eine Reanimation Hirntoter ist nicht möglich
• biologischer Tod: Tod aller Organsysteme
157
158
Diagnosedaten für Sterbefälle der Krankenhäuser in Deutschland
Hirntod und Organspende• Hirntod ist die Voraussetzung für die Entnahme von Organen
zur Transplantation• Klinischen Zeichen des Hirntodes: z. B. Lichtstarre beider
Pupillen, Fehlen bestimmter Reflexe, Ausfall der Spontanatmung, …
• Hirntod darf attestiert werden, wenn zwei unabhängige Untersucher diese Kriterien bestätigt haben und die Zeichen mindestens 12 Stunden [bei primärer Hirnschädigung, z.B. Trauma, Hirnschlag], 72 Stunden [bei sekundärer Hirnschädigung, z.B. Vergiftung] oder 48 Stunden [bei Kindern unter 2 Jahren] bestehen;
• Zur Verkürzung der Beobachtungszeit werden Zusatzuntersuchungen [z.B. EEG] eingesetzt; damit darf bei Erwachsenen mit primärer Hirnschädigung der Hirntod früher bescheinigt werden
159
Organspende – Persönliche Einstellung
160
Organspende – Persönliche Einstellung
161
Organspende – Persönliche Einstellung
162
Aber nur etwa 12% der Deutschen besitzen einen Organspende-
ausweis!
Artikel zum Nachlesen(Download von unserer Homepage)
163
Sterben als Aufgabe des Gesundheitswesens
• Todesvorstellungen beeinflussen stark die Fähigkeit, den Tod anzunehmen
• Entwicklung:– Tod wird aus unserer Gesellschaft verbannt– Religiosität nimmt mit zunehmender Todesnähe zu
• „Absicherung für den Fall, dass es doch einen Gott gibt“?– Verlust des Glaubens an ein Weiterleben nach dem Tode führt zu
zwanghaftem Halten am Leben Lebensverlängerung um jeden Preis– Viele Menschen haben mehr Angst vor dem (qualvollen) Sterben als
vor dem Todsein• Schmerztherapie gewinnt an Bedeutung
164
Todesvorstellungen
• „Living Dead“ (Bantu-Vorstellung)– Der Verstorbene geht in das Reich der „Living Dead“ ein– Er bleibt einflussreich und quasi-lebendig, solange sich
jemand an ihn erinnern kann; erst wenn der letzte verstorben ist, der ihn noch gekannt hat, verschwindet der Living Dead im Reich der Schatten
– Ein gutes Leben und viele Kinder sichern eine lange Zeit im Reich der Living Dead
– Tod als ritueller Übergang in eine andere Lebensphase– Todesangst nur, wenn man kinderlos oder einsam stirbt
165
Todesvorstellungen
• „Zyklus der Wiedergeburten“ (Hinduismus)– Samsara: Ewiger Kreislauf der Wiedergeburten– Karma: Lohn der Taten;
• bei jeder Wiedergeburt wird man gemäß dem vorherigen Leben eine Stufe nach oben oder unten versetzt (Kaste, Tierreich)
– Mokscha: Entrinnen aus dem ewigen Kreislauf der Wiedergeburt durch Vereinigung mit der Gottheit; nur möglich nach der höchsten Stufe menschlichen Daseins
– Tod als unausweichliches Element des Lebens– Todesangst nur, wenn das bisherige Leben einen
„Rückschritt“ in der Ebene bedeutet
166
Todesvorstellungen• „Auflösung im Nichts“: Buddhismus
– Seelenwanderung: wie im Hinduismus glauben Buddhisten an die Unsterblichkeit der Seele und an die Wiedergeburt in einem neuen Menschen (nicht im Tierreich!)
• Buddhismus als „gottlose“ Religion: auch Götter sind dem Zyklus des Sterbens und Wiedergeborenwerdens unterworfen
– Ziel: Entbindung aus dem ewigen Zyklus der Wiedergeburten– Nirvana: Erlösung im Diesseits von Gier, Machtstreben und Hass;
Erlösung im Jenseits von allen irdischen Bindungen, auch von dem Zwang zur Wiedergeburt
– Übergang durch Meditation als „völlige Entleerung“– Es gibt keine Toten, sondern nur „längst Wiedergeborene“– Todesangst unnötig, da eine Wiedergeburt als Mensch absolut sicher
ist
167
Todesvorstellungen
• „Hölle und Gärten der Wonne“: Islam– Tod als Trennung von Seele und irdischem Körper– Keine Wiederkehr auf die Erde; keine Reinkarnation
• Tod als einmaliger Vorgang• Irdisches Leben nur als Vorstufe bzw. Vorbereitung des „wahren“ Lebens
– Bestrafung der Ungläubigen und Unbarmherzigen mit ewiger Verdammnis
– Belohnung der Gläubigen und Barmherzigen mit ewiger Wonne, teilweise umschrieben mit sehr weltlichen Freuden
– Eigene Taten führen ins Paradies– Tod als willkommener Übergang des Gläubigen in eine bessere Welt– Todesangst für diejenigen, die sich im Diesseits nicht auf das Jenseits
vorbereitet haben
168
Todesvorstellungen• „Gemeinschaft der Geschwister“: Christentum
– Ewige Gemeinschaft mit Gott in einer Mahlsgemeinschaft mit dem „Vorausgegangenen“ Sohn Gottes
– „Zugangsberechtigung“:• keine menschlichen Taten würden genügen, um in Gemeinschaft
mit Gott ewig leben zu können• Erlösung allein aus Gnade, nicht aus Werken
– „Gerechtigkeit Gottes“ äußert sich nicht in Bestrafung des Menschen für schlechte Taten, sondern im stellvertretenden Opfertod
– Glaube als „Adoption“, als Kind Gottes ermöglicht Mahlsgemeinschaft
– Annahme auch in Todesstunde möglich, unabhängig vom bisherigen Leben
– Tod erscheint als natürlicher Übergang in die physisch fühlbare Gemeinschaft mit Gott
– Todesangst unabhängig vom bisherigen Leben unnötig, wenn Vertrauen in Gott gesetzt wird
169
Todesvorstellungen• Nichtreligiöse Todesvorstellungen
– Individuelles Leben endet mit dem Tod– „Ewiges Leben“ allein über Weiterleben in Nachkommen
und Ideen– Tod als unausweichliches, letztes Faktum des Lebens
• Reicht diese Überzeugung für einen friedevollen Tod?• Nahtoderfahrungen
– Klinisch Tote (Herzstillstand) wurden reanimiert, berichteten von „Seelenreisen“
– Halluzination oder Realität?
170
Sterbephasen nach Kübler-Ross• Phase des Nicht-Wahrhaben-Wollens
– »Das kann überhaupt nicht sein, mir geht’s blendend!« • Phase des Zorns
– »Warum ausgerechnet ich, warum nicht die anderen?« • Phase des Verhandelns
– »Bitte, ich will nicht sterben, in Zukunft werde ich auch alles anders machen.«
• Phase der Depression – »Das bringt alles sowieso nichts mehr...«
• Phase der Zustimmung – »Wenn es sein muss, ja.«
171
Konsequenzen im Krankenhausmanagement
• Sterbebegleitung– muss gewährleistet sein– ist ausgesprochen kultur- und kontextbezogen– erfordert geschultes Personal
• Sterbebegleitung von Nichtreligiösen ist deutlich schwieriger• „Allgemeine“ Sterbebegleitung von Religiösen dürfte nicht
genügen Aufbau von Beziehungen zu verschiedenen Religionsgemeinschaften nötig
• Mitteilung an Angehörige– Aufklärungspflicht: Arzt– Entscheidungen: Raum, Zeit, Schulung
172
Konsequenzen im Krankenhausmanagement
• Abschiednehmen der Angehörigen– Meditations-/Andachtsraum– Abschiedsraum– Trauerbegleitung
• Umgang des Personals mit Tod– Schulung– Psychologische / Seelsorgerliche Betreuung
173
Hospizarbeit
• Prinzip: Schaffung eines Raumes für die letzte Phase des Lebens, in der ein möglichst würdevolles und schmerzfreies Abschiednehmen möglich ist
• Elemente– Intensivpflege, aber nicht lebensverlängernd– Schmerztherapie– Psychologische / seelsorgerliche Betreuung
• Alternative zur Euthanasie• Problem: bislang keine eigenständige Finanzierung
– lediglich als Pflegeheime anerkannt– keine Finanzierung der spezifischen Leistungen– Folge: Träger meist Vereine
174
Exkurs: Schuld und Versagen
• Grundsatz: Mitarbeiter werden in ihrer Arbeit immer wieder schuldig und versagen. Wie gehen sie und wie geht ein Arbeitgeber damit um?
• Ansatzpunkte– Ignorieren und Verdrängung– Psychologische Begleitung– „Entschuldung“ - Vergebung
175
Diskussion
• Lesen Sie den Auszug aus dem Artikel „Tabuverletzungen und Schuldkonflikte in der Transplantationsmedizin“ von Anna Bergmann
• Diskutieren Sie die Auswirkungen der Transplantationsmedizin auf den Umgang mit dem Tod.
• Welche eigene Todesvorstellung haben Sie?
176
top related