gewinnerzielung ausweitung der kapazität erhöhung d. marktanteils...
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GewinnerzielungGewinnerzielungAusweitungAusweitung
der Kapazitätder KapazitätErhöhung d. Erhöhung d. MarktanteilsMarktanteils
Kostensenkung-Kostensenkung-RationalisierungRationalisierung
UmsatzsteigerungUmsatzsteigerung
OberzielOberziel
Zwischen-Zwischen-zieleziele
Unter-Unter-zieleziele
preisgünstigepreisgünstigeBeschaffungBeschaffunghochwertigerhochwertigerBetriebsmittelBetriebsmittel
WirksameWirksameWerbungWerbung
SubstitutionSubstitutionvon teurervon teurerArbeitskraftArbeitskraftdurch kosten-durch kosten-günstigeregünstigereMaschinenMaschinen
Bestmögliche Bestmögliche QualitätQualitätder Produkteder Produkte
Auswirkungen auf die UmweltAuswirkungen auf die UmweltlangfristiglangfristigSchaffung vonSchaffung vonArbeitsplätzenArbeitsplätzenin vor- undin vor- undnachgelagertennachgelagertenBereichenBereichen
Be-Be-einflussungeinflussungdesdesVerbrauchersVerbrauchers
steigendesteigendeMarktmachtMarktmacht
kurzfristigekurzfristigeArbeitsplatz-Arbeitsplatz-GefährdungGefährdung
Bessere Mengen-Bessere Mengen-und qualitäts-und qualitäts-mäßigemäßigeVersorgung Versorgung der Bevölkerungder Bevölkerung(steigender(steigenderLebensstandardLebensstandard
UmweltbelastungUmweltbelastung
Bereiche des AbsatzmarketingBereiche des Absatzmarketing
AbsatzvorbereitungAbsatzvorbereitung AbsatzanbahnungAbsatzanbahnung AbsatzdurchführungAbsatzdurchführung( Distributionspolitik )( Distributionspolitik )
Produkt-Produkt-undundSortiments-Sortiments-gestaltunggestaltung
Preis-Preis-und und Konditionen-Konditionen-gestaltunggestaltung
Absatz-Absatz-werbungwerbungundundPublic-Public-relationsrelations
Verkaufs-Verkaufs-förderungförderung
Absatz-Absatz-methodenmethoden
Transport-Transport-mittel-mittel-wahlwahl
MarketinginstrumenteMarketinginstrumente
Konzeptioneller Ansatz des Marketing Konzeptioneller Ansatz des Marketing 1)1)
...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens ...Marketing ist die bewusste Führung des ganzen Unternehmens vom Absatzmarkt her...vom Absatzmarkt her...
...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende ...Marketing ist die rationelle Antwort auf grundlegende Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen...Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen...
...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als ...Damit kommt dem Marketing als Funktion wie als Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führungsphilosophie eine entscheidende Rolle bei der Führung von Unternehmen zu...Führung von Unternehmen zu...
1) Becker, Jochen: Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen und operativen Marketing-Managements,6.Aufl.; München 1998, Seite 1ff.
MarketingMarketing wird heute als Ausdruck für einewird heute als Ausdruck für eine
umfassende Philosophie und Konzeption desumfassende Philosophie und Konzeption des
Planens und HandelnsPlanens und Handelns gesehen, bei der- ausgehendgesehen, bei der- ausgehend
von systematisch gewonnenen Informationenvon systematisch gewonnenen Informationen - - allealle
Aktivitäten eines Unternehmens konsequentAktivitäten eines Unternehmens konsequent
auf die gegenwärtigen und künftigenauf die gegenwärtigen und künftigen
Erfordernisse der Märkte Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mitausgerichtet werden, mit
dem Ziel derdem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen desBefriedigung von Bedürfnissen des
MarktesMarktes und derund der individuellen Ziele individuellen Ziele 1)1)
1) Weis, Christian : Marketing12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite19
Ziele des AbsatzmarketingZiele des Absatzmarketing
Das Oberziel der privatwirtschaftlichen Betriebe,Das Oberziel der privatwirtschaftlichen Betriebe,den Unternehmen, ist grundsätzlich die Gewinnerzielung.den Unternehmen, ist grundsätzlich die Gewinnerzielung.Diesem Oberziel dienen eine Reihe von Zwischen- und Unterzielen.Diesem Oberziel dienen eine Reihe von Zwischen- und Unterzielen.
Erhaltung und Ausweitung von MarktanteilenErhaltung und Ausweitung von Marktanteilen
DeckungsbeiträgeDeckungsbeiträge
BedarfsdeckungBedarfsdeckung
Verringerung des MarktrisikosVerringerung des Marktrisikos
Marktrisiko :Marktrisiko :
bindende bindende EntscheidungenEntscheidungen
ungewisseungewisseAbsatzerwartungenAbsatzerwartungen
RisikoRisiko
GegenwartsentscheidungGegenwartsentscheidung ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung
Marktrisiko :Marktrisiko :
Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !Gegenwartsentscheidung = bindende Entscheidungen !
Festlegung sachlicher Ausstattung Festlegung sachlicher Ausstattung (Investitionsentscheidung)(Investitionsentscheidung)
Festlegung personeller Ausstattung Festlegung personeller Ausstattung (Personaleinsatz)(Personaleinsatz)
Festlegung des WareneinkaufsFestlegung des Wareneinkaufs
Festlegung der Finanzierungsart, Festlegung der Finanzierungsart, der Finanzierungsquellender Finanzierungsquellen
Marktrisiko :Marktrisiko :
ZukunftseinschätzungZukunftseinschätzung
zu große / zu kleine sachliche Ausstattung zu große / zu kleine sachliche Ausstattung (Fehlinvestitionsen)(Fehlinvestitionsen)
zu große / zu kleine personelle Ausstattung zu große / zu kleine personelle Ausstattung (Personalfehleinsatz)(Personalfehleinsatz)
zu große / zu kleine Warenlagerzu große / zu kleine Warenlager
falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Finanzierungsart, -zeit, -höhe falsche Wahl der Finanzierungsquellenfalsche Wahl der Finanzierungsquellen
MarketingkonzeptionMarketingkonzeption
ZieleZiele MittelMittel
Verringerung des Verringerung des Marktrisikos durch :Marktrisikos durch :
Erhaltung und Erhaltung und
Erweiterung desErweiterung desKundenstammes Kundenstammes
Schaffung Schaffung neuer Produkte neuer Produkte und /oderund /oder
verbesserter verbesserter ProdukteProdukte
Schaffung Schaffung neuerAbsatz-neuerAbsatz-
märktemärkte
Markterkundung i.e.S.Markterkundung i.e.S.unsystematischunsystematisch
Markterkundung i.e.S.Markterkundung i.e.S.unsystematischunsystematisch
MarktanalyseMarktanalyseeinmaligeinmalig
MarktanalyseMarktanalyseeinmaligeinmalig
MarktbeobachtungMarktbeobachtunglaufendlaufend
MarktbeobachtungMarktbeobachtunglaufendlaufend
optimaler Einsatz der optimaler Einsatz der absatzpolitischen absatzpolitischen
InstrumenteInstrumente(Marketinginstrumente )(Marketinginstrumente )
AbsatzmethodenAbsatzmethoden
WerbungWerbung
VerkaufsförderungVerkaufsförderung
Produkt- undProdukt- und
SortimentsgestaltungSortimentsgestaltung
Preis-, Qualitäts- undPreis-, Qualitäts- undKonditionenpolitikKonditionenpolitikusw.usw.
MarktforschungMarktforschungsystematisch, dauerndsystematisch, dauernd
MarktforschungMarktforschungsystematisch, dauerndsystematisch, dauernd
GrundlagenGrundlagen
Markterkundung i.w.S.Markterkundung i.w.S.
Markterkundung i.e.S.Markterkundung i.e.S.= unsystematisch, = unsystematisch, zeitpunktbezogenzeitpunktbezogen
KapazitätsanalyseKapazitätsanalyse
MotivanalyseMotivanalyse
Beobachtung der KundenBeobachtung der Kunden
Beobachtung der KonkurrenzBeobachtung der Konkurrenz
Marktanalyse Marktanalyse (einmalig)(einmalig)
MarktforschungMarktforschung= systematisch= systematisch
Marktbeobachtung Marktbeobachtung (dauernd)(dauernd)
vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl.Berlin 1991, Seite 606 ff.
MarktforschungMarktforschung
Absatz-Absatz-markt-markt-
forschungforschung
Beschaffungs-Beschaffungs-markt-markt-
forschungforschung
Finanz-Finanz-markt-markt-
forschungforschung
Personal-Personal-markt-markt-
forschungforschung
Weiterverwendungs-Weiterverwendungs-forschungforschung
Endverbraucher-Endverbraucher-forschungforschung
( Investitions- und ( Investitions- und Produktionsgüter - Produktionsgüter - Marktforschung )Marktforschung )
( Konsumgüter-( Konsumgüter-Marktforschung )Marktforschung )
qualitativequalitativeVerbrauchs-Verbrauchs-forschungforschung
quantitativequantitativeVerbrauchs-Verbrauchs-forschuungforschuung
Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite193
Markterkundung heißt, Informationen über die Märkte, Markterkundung heißt, Informationen über die Märkte, von denen ein Unternehmen abhängig ist, zu sammeln. von denen ein Unternehmen abhängig ist, zu sammeln. Je genauer und umfassender die Informationen sind, Je genauer und umfassender die Informationen sind, desto besser kann geplant werden und desto geringer desto besser kann geplant werden und desto geringer ist das Marktrisiko.ist das Marktrisiko.
Markterkundung und Marktforschung Markterkundung und Marktforschung
Marketing kann nur betrieben werden, Marketing kann nur betrieben werden, wenn die Situation auf den Märktenwenn die Situation auf den Märkten (z. B. Konkurrenzbedingungen, Kundenwünsche, (z. B. Konkurrenzbedingungen, Kundenwünsche, Trends usw.) bekannt ist. Trends usw.) bekannt ist. Erst dann kann z. B. gesagt werden, welche Erst dann kann z. B. gesagt werden, welche Produktpolitik, welche Preispolitik oder welche Produktpolitik, welche Preispolitik oder welche Werbepolitik betrieben werden soll.Werbepolitik betrieben werden soll.
Wesen und Ziele der MarktanalyseWesen und Ziele der Marktanalyse
Die Marktanalyse befasst sich damit, Die Marktanalyse befasst sich damit,
entweder entweder
die Aufnahmefähigkeit bestimmter Märktedie Aufnahmefähigkeit bestimmter Märktefür bestimmte Erzeugnisse zu untersuchen für bestimmte Erzeugnisse zu untersuchen
oder oder
das Verhalten der Käufer zu erforschen. das Verhalten der Käufer zu erforschen.
Ziel ist immer, Auskunft über die derzeitige Marktlage zu geben, Ziel ist immer, Auskunft über die derzeitige Marktlage zu geben,
Im ersten Fall spricht man von Kapazitätsanalyse, Im ersten Fall spricht man von Kapazitätsanalyse,
im zweiten von Motivforschung oder Motivanalyse.im zweiten von Motivforschung oder Motivanalyse.
vgl.auch : Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16.durchges.Aufl. Berlin 1991, Seite 862
Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, Anzahl der Personen, Unternehmen und Verwaltungen, die als Käufer in Frage kommen. die als Käufer in Frage kommen.
Einkommens- und Vermögensverhältnisse Einkommens- und Vermögensverhältnisse der mutmaßlichen Käufer.der mutmaßlichen Käufer.
Wohn- und Verkehrsdichte des fraglichen AbsatzgebieteWohn- und Verkehrsdichte des fraglichen Absatzgebietes.s.
Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, Beschaffung von Daten über die Konkurrenzunternehmen, die den untersuchten Markt bereits beliefern die den untersuchten Markt bereits beliefern - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, - z.B. deren Preise, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen, Qualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung uswQualitäten der angebotenen Erzeugnisse, Werbung usw..
Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse Untersuchungsgegenstände der Kapazitätsanalyse
Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse Untersuchungsgegenstände der Motivanalyse
Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode?Wie reagieren die Käufer auf eine bestimmte Absatzmethode?
Verkauf durch Versand, durch Reisende oder im Fachgeschäft ?.Verkauf durch Versand, durch Reisende oder im Fachgeschäft ?.
Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen Wie reagieren die Käufer auf Sortimentsänderungen und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte? und Änderungen in der äußeren Gestaltung der Produkte?
sollen nur ein Autotyp oder mehrere hergestellt werden, sollen nur ein Autotyp oder mehrere hergestellt werden,
soll der bisherige Typ beibehalten oder geändert werden ?soll der bisherige Typ beibehalten oder geändert werden ?
Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Wie reagieren die Käufer auf Preisänderungen? Ein Produkt kann einen solch guten Ruf haben, daß bei einer mäßigen Ein Produkt kann einen solch guten Ruf haben, daß bei einer mäßigen Preiserhöhung Preiserhöhung
nur wenige Kunden zu anderen Anbietern wechselnnur wenige Kunden zu anderen Anbietern wechseln
Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ?Wie reagieren die Kunden auf die Werbung ?Können durch verstärkte Werbung weitere Kunden gewonnen werden? Können durch verstärkte Werbung weitere Kunden gewonnen werden?
Welche Werbung ist am wirksamsten?Welche Werbung ist am wirksamsten?Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite126 ff.
Wesen und Ziele der MarktbeobachtungWesen und Ziele der Marktbeobachtung
Die Marktbeobachtung die Aufgabe, Die Marktbeobachtung die Aufgabe,
Veränderungen auf den Märkten Veränderungen auf den Märkten
laufend zu registrieren, laufend zu registrieren,
zu erfassen zu erfassen
und auszuwerten. und auszuwerten.
Vgl. auch : Weis, Christian : Marketing,12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite125
Die Beobachtung der Kunden : Die Beobachtung der Kunden :
Wie groß ist die mögliche Nachfrage? Wie groß ist die mögliche Nachfrage? Geburtenzahl - Babywäsche, Geburtenzahl - Babywäsche,
Zahl der Autos - Zubehörteile, Zahl der Autos - Zubehörteile,
Einkommensentwicklung - vergrößertes Angebot Einkommensentwicklung - vergrößertes Angebot von hochwertigen Konsumgütern.)von hochwertigen Konsumgütern.)
Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil?Wie entwickelt sich der eigene Marktanteil?
Wie verändert sich die Einstellung der Wie verändert sich die Einstellung der Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt?Abnehmer gegenüber dem eigenen Produkt?
Durch welche zusätzlichen absatzpolitischen Maßnahmen Durch welche zusätzlichen absatzpolitischen Maßnahmen können neue Käufer hinzugewonnen werden?können neue Käufer hinzugewonnen werden?
Welche Vor- und Nachteile Welche Vor- und Nachteile haben die Konkurrenzprodukte? haben die Konkurrenzprodukte?
Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz?Wie entwickeln sich die Marktanteile der Konkurrenz?
Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen Mit welchen absatzpolitischen Maßnahmen arbeiten die Konkurrenzunternehmen? arbeiten die Konkurrenzunternehmen?
Sind neue in- und ausländische Anbieter Sind neue in- und ausländische Anbieter auf dem Markt zu erwarten?auf dem Markt zu erwarten?
Die Beobachtung der KonkurrenzDie Beobachtung der Konkurrenz
Daneben hat die Marktbeobachtung die Aufgabe,Daneben hat die Marktbeobachtung die Aufgabe,alle gesamtwirtschaftlichen Datenveränderungenalle gesamtwirtschaftlichen Datenveränderungenim Auge zu behalten . . .im Auge zu behalten . . .
Es sollen Es sollen
Modetrends, Modetrends,
Strukturwandlungen, Strukturwandlungen,
technische Neuerungen, technische Neuerungen,
Konjunkturschwankungen, Konjunkturschwankungen,
geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland geplante Regierungsmaßnahmen im In- und Ausland
und vieles mehr beobachtet werden.und vieles mehr beobachtet werden.
Die Träger der Marktforschung sind die Großbetriebe mit Die Träger der Marktforschung sind die Großbetriebe mit ihren wissenschaftlichen Stäben, wissenschaftliche ihren wissenschaftlichen Stäben, wissenschaftliche Institute und vor allem Marktforschungsinstitute.Institute und vor allem Marktforschungsinstitute.
Marktprognose Marktprognose
... bewusste und systematische Vorausschätzung ... bewusste und systematische Vorausschätzung zukünftiger Marktgegebenheiten...zukünftiger Marktgegebenheiten...
...Prognosen beruhen auf Daten und Analysen ...Prognosen beruhen auf Daten und Analysen und geben eine Vorhersage der künftigen und geben eine Vorhersage der künftigen Entwicklung... Entwicklung... 1)1)
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite175 ff.
QualtativQualtativMotive, Erwartungen, EinstellungenMotive, Erwartungen, Einstellungen
QuantitativQuantitativErmittlung nummerischer WerteErmittlung nummerischer Werte
VergangenheitsbezogenVergangenheitsbezogen GegenwartsbezogenGegenwartsbezogen ZukunftsbezogenZukunftsbezogen
ErhebungsartenErhebungsarten
TeilerhebungTeilerhebung internintern externextern
Alle Teilneh-Alle Teilneh-mer der mer der
Grund-Grund- gesamtheitgesamtheit
StichprobenerhebungStichprobenerhebung QuotenerhebungQuotenerhebung Cut-Off-ErhebungCut-Off-Erhebung Willkürliche ErhebungWillkürliche Erhebung
Interne Interne Datenbank Datenbank IntranetIntranet StatistikenStatistiken BesuchsberichteBesuchsberichte BeschwerdenBeschwerden
Externe Externe Datenbanken Datenbanken
InternetInternet CD-ROMCD-ROM Konventionelle Konventionelle
ErhebungsdatenErhebungsdaten
VollerhebungVollerhebung
PrimärerhebungPrimärerhebung SekundärerhebungSekundärerhebung
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 130
Methoden der MarktforschungMethoden der Marktforschung
Methoden der MarktforschungMethoden der Marktforschung
VollerhebungenVollerhebungen
PrimärerhebungPrimärerhebung
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 136
Repräsentative AuswahlRepräsentative AuswahlWillkürliche AuswahlWillkürliche Auswahl
Ein-Ein-fache fache Zufalls-Zufalls-auswahlauswahl
Ge-Ge-schich-schich-teteteteAuswahlAuswahl
Flächen-Flächen-auswahlauswahl
Klumpen-Klumpen-auswahlauswahl
Typi-Typi-schescheAus-Aus-wahlwahl
Be-Be-wusstewussteAuswahlAuswahl
Konzen-Konzen-trations-trations-auswahlauswahl
Quoten-Quoten-auswahlauswahl
Nicht zufallsorientierte AuswahlNicht zufallsorientierte AuswahlZufallsorientierte Auswahl Zufallsorientierte Auswahl
TeilerhebungenTeilerhebungen
Beispiel: Beispiel:
Eine Zentralkellerei besitzt 3.200 Kunden, die auch in der Eine Zentralkellerei besitzt 3.200 Kunden, die auch in der Kundenkartei erfasst sind. Kundenkartei erfasst sind.
Sie will die Meinung ihrer Kunden zur geplanten Sie will die Meinung ihrer Kunden zur geplanten Produktdifferenzierung erfahren. Produktdifferenzierung erfahren.
Der Marketing-Berater der Kellerei ist der Meinung, dass die Der Marketing-Berater der Kellerei ist der Meinung, dass die Befragung jedes zwanzigsten Kunden genüge. Befragung jedes zwanzigsten Kunden genüge.
Um jede Voreingenommenheit bei der Auswahl der zu befragenden Um jede Voreingenommenheit bei der Auswahl der zu befragenden Kunden auszuschließen, wird jede zwanzigste Kundenkarteikarte - Kunden auszuschließen, wird jede zwanzigste Kundenkarteikarte - beginnend mit einer auszulosenden Zahl zwischen 1 und 9 - gezogen.beginnend mit einer auszulosenden Zahl zwischen 1 und 9 - gezogen.
Zufallsauswahl (Random-Methode)Zufallsauswahl (Random-Methode)
Die Zufallsauswahl ist die geeignete Auswahlmethode, wenn die Die Zufallsauswahl ist die geeignete Auswahlmethode, wenn die Gesamtmenge bekannt und erfasst ist.Gesamtmenge bekannt und erfasst ist.
Quotenverfahren Quotenverfahren
Vor der Durchführung sind die MerkmaleVor der Durchführung sind die Merkmaleder Grundgesamtheit bekannt.der Grundgesamtheit bekannt.
Der Interviewer erhält eine Quotenanweisung.Der Interviewer erhält eine Quotenanweisung.
Ensprechend dieser Anweisung wählenEnsprechend dieser Anweisung wählendie Interviewer die zu Befragenen aus.die Interviewer die zu Befragenen aus.
Der Auswahlvorgang wird auf den Interviewer verlagert.Der Auswahlvorgang wird auf den Interviewer verlagert.
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 145
Beispiel :Beispiel :
QuotenanweisungQuotenanweisung
Beispiel: Beispiel:
Die Südfrucht GmbH hat ein neues Fruchtgetränk auf den Markt Die Südfrucht GmbH hat ein neues Fruchtgetränk auf den Markt gebracht. gebracht.
Die Werbung richtet sich vor allem an Berufsgruppen, Die Werbung richtet sich vor allem an Berufsgruppen, die körperlich stark beansprucht sind. (- Arbeiter ! )die körperlich stark beansprucht sind. (- Arbeiter ! )
...das Getränk gibt...das Getränk gibt„Kraft" und steigert die „Leistungsfähigkeit". „Kraft" und steigert die „Leistungsfähigkeit".
Untersucht werden soll, Untersucht werden soll, wie die Werbung bei berufstätigen Männern ankam. wie die Werbung bei berufstätigen Männern ankam.
Hierzu wird eine Testgemeinde ausgewählt,Hierzu wird eine Testgemeinde ausgewählt,in der die Berufsstruktur der männlichen Berufstätigen ermittelt wird. in der die Berufsstruktur der männlichen Berufstätigen ermittelt wird.
Quotenverfahren Quotenverfahren
Die Zahlen lauten:Die Zahlen lauten:
Eine zu befragende Teilmasse in Höhe von 0,5 % wird als Eine zu befragende Teilmasse in Höhe von 0,5 % wird als ausreichend angesehen. ausreichend angesehen.
Die Quoten, die Zahl der jeweils zu Befragenden, werden wie folgt Die Quoten, die Zahl der jeweils zu Befragenden, werden wie folgt festgelegt: festgelegt:
189 189 Angestellte, Angestellte, 171 171 Arbeiter, Arbeiter,
54 54 Beamte Beamte 36 36 Selbständige. Selbständige.
AngestellteAngestellte ArbeiterArbeiter BeamteBeamte SelbständigeSelbständige
absolutabsolut in %in % absolutabsolut in %in % absolutabsolut in %in % absolutabsolut in %in %
33.80033.800 4242 34.20034.200 3838 10.80010.800 1212 3.2003.200 88
BerufsgruppenBerufsgruppen
WerbeerfolgWerbeerfolgAngestellteAngestellte ArbeiterArbeiter BeamteBeamte SelbständigeSelbständige
Werbung nicht Werbung nicht wahrgenommenwahrgenommen 102102 8787 2424 1818
Werbung Werbung wahrgenommen, wahrgenommen, produkt nicht gekauftprodukt nicht gekauft
8787 8484 3030 1818
Produkt gekauftProdukt gekauft 5656 4040 1010 33
Die Werbung hat ihren Zweck offenbar nicht erfüllt,Die Werbung hat ihren Zweck offenbar nicht erfüllt,weil rund 30 % der Angestellten,weil rund 30 % der Angestellten,aber nur rund 23 % der gezielt umworbenen Arbeiter aber nur rund 23 % der gezielt umworbenen Arbeiter das Produkt gekauft haben.das Produkt gekauft haben.
Das Ergebnis der Befragung :Das Ergebnis der Befragung :
ErhebungsmethodenErhebungsmethoden
BefragungBefragung
BeobachtungBeobachtung
ExperimentExperiment
Einmalige ErhebungenEinmalige Erhebungen
PanelPanel
Periodische ErhebungenPeriodische Erhebungen
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 146
Dimensionen der BefragungDimensionen der Befragung
KriteriumKriteriumKriteriumKriterium Form Form Form Form
Kommunikations-Kommunikations-formformKommunikations-Kommunikations-formform
schriftlich, mündlich, telefonisch, schriftlich, mündlich, telefonisch, computerunterstützt, Internetcomputerunterstützt, Internetschriftlich, mündlich, telefonisch, schriftlich, mündlich, telefonisch, computerunterstützt, Internetcomputerunterstützt, Internet
UmfangUmfangUmfangUmfang Gesamtbefragung, TeilbefragungGesamtbefragung, TeilbefragungGesamtbefragung, TeilbefragungGesamtbefragung, Teilbefragung
InhaltInhaltInhaltInhalt Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus)Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus)Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus)Einthemen, Mehrthemenbefragung (Omnibus)
HäufigkeitHäufigkeitHäufigkeitHäufigkeit Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel)Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel)Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel)Einmalbefragung, Mehrfachbefragung (Panel)
Auswahl der Auswahl der zu Befragedenzu BefragedenAuswahl der Auswahl der zu Befragedenzu Befrageden
Zufallsauswahl, systematische AuswahlZufallsauswahl, systematische AuswahlZufallsauswahl, systematische AuswahlZufallsauswahl, systematische Auswahl
BefragungsstrategieBefragungsstrategieBefragungsstrategieBefragungsstrategie standardisiert, nicht standardisiertstandardisiert, nicht standardisiertstandardisiert, nicht standardisiertstandardisiert, nicht standardisiert
BefragungstaktikBefragungstaktikBefragungstaktikBefragungstaktik direkte, indirekte Befragungdirekte, indirekte Befragungdirekte, indirekte Befragungdirekte, indirekte Befragung
BefragungsumfeldBefragungsumfeldBefragungsumfeldBefragungsumfeld real, experimentellreal, experimentellreal, experimentellreal, experimentell
MethodeMethodeMethodeMethode persönlich, apparativ (Computer usw.)persönlich, apparativ (Computer usw.)persönlich, apparativ (Computer usw.)persönlich, apparativ (Computer usw.)
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 147
Kriterien verschiedener Kriterien verschiedener BefragungenBefragungenKriterien verschiedener Kriterien verschiedener BefragungenBefragungen
BefragungsartBefragungsartBefragungsartBefragungsart
RücklaufquoteRücklaufquoteRücklaufquoteRücklaufquote
schrift-schrift-lichlichschrift-schrift-lichlich
Beeinflussung Beeinflussung durch Drittedurch DritteBeeinflussung Beeinflussung durch Drittedurch Dritte
tele-tele-fonischfonischtele-tele-fonischfonisch
Umfang der BefragungUmfang der BefragungUmfang der BefragungUmfang der Befragung
münd-münd-lichlichmünd-münd-lichlich
InterviewereinflussInterviewereinflussInterviewereinflussInterviewereinfluss
computer-computer-integriertintegriertcomputer-computer-integriertintegriert
GenauigkeitGenauigkeitGenauigkeitGenauigkeit
ZuverlässigkeitZuverlässigkeitZuverlässigkeitZuverlässigkeit
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 149
E-MailE-MailE-MailE-Mail
unter-unter-schiedlichschiedlichunter-unter-schiedlichschiedlich
möglichmöglichmöglichmöglich
mittelgroßmittelgroßmittelgroßmittelgroß
nicht nicht möglichmöglichnicht nicht möglichmöglich
geringgeringgeringgering
unter-unter-schiedlichschiedlichunter-unter-schiedlichschiedlich
hochhochhochhoch
nicht nicht möglichmöglichnicht nicht möglichmöglich
kleinkleinkleinklein
relativ relativ großgroßrelativ relativ großgroß
unter-unter-schiedlichschiedlichunter-unter-schiedlichschiedlich
relativ relativ hochhochrelativ relativ hochhoch
hochhochhochhoch
kaum kaum möglichmöglichkaum kaum möglichmöglich
großgroßgroßgroß
großgroßgroßgroß
hochhochhochhoch
hochhochhochhoch
hochhochhochhoch
nicht nicht möglichmöglichnicht nicht möglichmöglich
mittel-mittel-großgroßmittel-mittel-großgroß
nichtnichtmöglichmöglichnichtnichtmöglichmöglich
unter-unter-schiedlichschiedlichunter-unter-schiedlichschiedlich
relativrelativhochhochrelativrelativhochhoch
hochhochhochhoch
möglichmöglichmöglichmöglich
mittel-mittel-großgroßmittel-mittel-großgroß
nichtnichtmöglichmöglichnichtnichtmöglichmöglich
unter-unter-schiedlichschiedlichunter-unter-schiedlichschiedlich
relativrelativhochhochrelativrelativhochhoch
Kriterien verschiedener Kriterien verschiedener BefragungenBefragungenKriterien verschiedener Kriterien verschiedener BefragungenBefragungen
BefragungsartBefragungsartBefragungsartBefragungsart
Geschwindigkeit der Geschwindigkeit der DurchführungDurchführungGeschwindigkeit der Geschwindigkeit der DurchführungDurchführung
schrift-schrift-lichlichschrift-schrift-lichlich
KostenKostenKostenKosten
tele-tele-fonischfonischtele-tele-fonischfonisch
RepräsentanzRepräsentanzRepräsentanzRepräsentanz
münd-münd-lichlichmünd-münd-lichlich
Erklärung der FragenErklärung der FragenErklärung der FragenErklärung der Fragen
computer-computer-integriertintegriertcomputer-computer-integriertintegriert
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 149
E-MailE-MailE-MailE-Mail
relativrelativgeringgeringrelativrelativgeringgering
niedrigniedrigniedrigniedrig
relativrelativniedrigniedrigrelativrelativniedrigniedrig
nicht nicht möglichmöglichnicht nicht möglichmöglich
hochhochhochhoch
relativrelativgeringgeringrelativrelativgeringgering
geringgeringgeringgering
möglichmöglichmöglichmöglich
niedrigniedrigniedrigniedrig
hochhochhochhoch
relativrelativhochhochrelativrelativhochhoch
möglichmöglichmöglichmöglich
relativrelativhochhochrelativrelativhochhoch
unter-unter-schiedlichschiedlichunter-unter-schiedlichschiedlich
unter-unter-schiedlichschiedlichunter-unter-schiedlichschiedlich
möglichmöglichmöglichmöglich
sehrsehrhochhochsehrsehrhochhoch
niedrigniedrigniedrigniedrig
geringgeringgeringgering
möglichmöglichmöglichmöglich
Ablauf Ablauf einer einer Befragung IBefragung I
Sammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen MaterialsSammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen MaterialsSammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen MaterialsSammlung, Sichtung und Analyse des vorhandenen Materials
Informationsinterviews und ExpertenbefragungInformationsinterviews und ExpertenbefragungInformationsinterviews und ExpertenbefragungInformationsinterviews und Expertenbefragung
Festlegung des AuswahlverfahrensFestlegung des AuswahlverfahrensFestlegung des AuswahlverfahrensFestlegung des Auswahlverfahrens
Festlegung Festlegung der zu der zu
BefragendenBefragenden
Festlegung Festlegung der zu der zu
BefragendenBefragenden
Ausarbeitung Ausarbeitung eines eines
InterviewleitfadensInterviewleitfadens
Ausarbeitung Ausarbeitung eines eines
InterviewleitfadensInterviewleitfadens
Voransprache Voransprache des zu des zu
InterviewendenInterviewenden
Voransprache Voransprache des zu des zu
InterviewendenInterviewenden
Schulung Schulung der der
InterviewerInterviewer
Schulung Schulung der der
InterviewerInterviewer
HypothesenaufstellungHypothesenaufstellungHypothesenaufstellungHypothesenaufstellung
TestfragebogenTestfragebogenTestfragebogenTestfragebogen
TestbefragungTestbefragungTestbefragungTestbefragung
ÜberarbeitungÜberarbeitungÜberarbeitungÜberarbeitung
FragebogenFragebogenFragebogenFragebogen
FragebogendruckFragebogendruckFragebogendruckFragebogendruck
Durchführung der InterviewsDurchführung der InterviewsDurchführung der InterviewsDurchführung der Interviews
Erteilung des AuftragsErteilung des AuftragsErteilung des AuftragsErteilung des Auftrags
FragebogengrobstrukturFragebogengrobstrukturFragebogengrobstrukturFragebogengrobstruktur
Ablauf einer Befragung IIAblauf einer Befragung II
Durchführung der InterviewsDurchführung der InterviewsDurchführung der InterviewsDurchführung der Interviews
Eingangskontrollen der FragebogenEingangskontrollen der FragebogenEingangskontrollen der FragebogenEingangskontrollen der Fragebogen
AufbereitungAufbereitungAufbereitungAufbereitung
AuswertungenAuswertungenAuswertungenAuswertungen
InterpretationInterpretationInterpretationInterpretation
PräsentationPräsentationPräsentationPräsentation
BerichtsbandBerichtsbandBerichtsbandBerichtsband
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 155
BeobachtungBeobachtung
Planmässige, direkte Erhebung von Gegebenheiten und Planmässige, direkte Erhebung von Gegebenheiten und Verhaltensweisen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht.Verhaltensweisen, die nicht auf Fragen und Antworten beruht.
ohne Auskunftsbereitschaft der Beobachtetenohne Auskunftsbereitschaft der Beobachtetenohne Auskunftsbereitschaft der Beobachtetenohne Auskunftsbereitschaft der Beobachteten
unbewusst abgegebene Informationen der Beobachtetenunbewusst abgegebene Informationen der Beobachtetenunbewusst abgegebene Informationen der Beobachtetenunbewusst abgegebene Informationen der Beobachteten
Gegenwartsbezug der BeobachtungGegenwartsbezug der BeobachtungGegenwartsbezug der BeobachtungGegenwartsbezug der Beobachtung
Beobachtungsgegenstand :Beobachtungsgegenstand :
Eigenschaften und Verhaltensweisen von Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen und/ oder Sachen.Personen und/ oder Sachen.Eigenschaften und Verhaltensweisen von Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen und/ oder Sachen.Personen und/ oder Sachen.
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 156
Anwendungsgebiete der BeobachtungAnwendungsgebiete der Beobachtung
Beobachtung des VerkaufsverhaltensBeobachtung des Verkaufsverhaltens
Blickregistrierung zur Analyse von AufmerksamkeitswirkungenBlickregistrierung zur Analyse von Aufmerksamkeitswirkungen
Physiologische Messung Physiologische Messung psychischerpsychischer Variablen Variablen
Zählen und Beobachten von PassantenZählen und Beobachten von Passanten
Beobachten des LeserverhaltensBeobachten des Leserverhaltens
Beobachten des KaufverhaltensBeobachten des Kaufverhaltens
Beobachtung des AusdrucksBeobachtung des Ausdrucks
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 157
Experiment ( Test )Experiment ( Test )
Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, Untersuchung, bei der festgestellt werden soll, wie sich die Veränderung wie sich die Veränderung einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen einer oder mehrerer (unabhängiger) Variablen auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt.auf eine oder mehrere (abhängige) Größen auswirkt.1)1)
1)Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, S.632ff.; 998)
2) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 158 f.
Arten Arten 2)2) BeobachtungsexperimentBeobachtungsexperiment
BefragungsexperimentBefragungsexperiment
BedingungenBedingungen FeldexperimentFeldexperiment
LaborexperimentLaborexperiment
PraxistestsPraxistestsRegionale TestsRegionale TestsRegionale TestsRegionale Tests
Ladentests Ladentests (Store-Tests)(Store-Tests)Ladentests Ladentests (Store-Tests)(Store-Tests)
Lokale Tests Lokale Tests (Minimakttests)(Minimakttests)Lokale Tests Lokale Tests (Minimakttests)(Minimakttests)
Versuchsweise Einführung von Produkten in Versuchsweise Einführung von Produkten in einem repräsentativen Teilmarkt unter einem repräsentativen Teilmarkt unter kontrollierten Bedingungenkontrollierten Bedingungen
Versuchsweise Einführung von Produkten in Versuchsweise Einführung von Produkten in einem repräsentativen Teilmarkt unter einem repräsentativen Teilmarkt unter kontrollierten Bedingungenkontrollierten Bedingungen
Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen und des Käuferverhaltensund des Käuferverhaltens
Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Kleinräumige Tests zur Untersuchung von Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen Effizienz der marketingpolitischen Maßnahmen und des Käuferverhaltensund des Käuferverhaltens
Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Erkundung der AbsatzchancenErkundung der Absatzchancen
Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Versuchsweise Einführung in einer begrenzten Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Anzahl von Ladengeschäften zur schnellen Erkundung der AbsatzchancenErkundung der Absatzchancen
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 161 f.
ProdukttestProdukttestBeurteilung eines marktreifen Produktes durch Testpersonen Beurteilung eines marktreifen Produktes durch Testpersonen um Produkteinwirkung, -wahrnehmung und - erlebnis zu um Produkteinwirkung, -wahrnehmung und - erlebnis zu ermittelnermitteln
Wesentliche Ziele :Wesentliche Ziele :
Beurteilung und Akzeptanz des Produktes auf dem MarktBeurteilung und Akzeptanz des Produktes auf dem Markt
Findung eventueller ProduktalternativenFindung eventueller Produktalternativen
Ermittlung und Bewertung verschiedener Produktalternativen Ermittlung und Bewertung verschiedener Produktalternativen (Reihenfolge)(Reihenfolge)
Findung des optimalen Marketing - MixFindung des optimalen Marketing - Mix
Test der ImagewirkungTest der Imagewirkung
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 162 ff.
ProdukttestsProdukttests
PreistestsPreistestsPreistestsPreistests VerpackungstestVerpackungstestVerpackungstestVerpackungstest AnzeigentestAnzeigentestAnzeigentestAnzeigentest
Preis-Preis--- schätzungstest schätzungstest-- reaktionstests reaktionstests-- bereitschaftstests bereitschaftstests-- klassentests klassentests
-- Aufmerksamkeitswert Aufmerksamkeitswert-- Display-Wirkung Display-Wirkung-- Gattungstypisches Gattungstypisches AussehenAussehen-- Gestaltungsmerkmale Gestaltungsmerkmale-- Markenprägnanz Markenprägnanz-- Zielgruppenadäquanz Zielgruppenadäquanz-- Design Design-- Material Material-- Verpackungsgröße Verpackungsgröße-- Verpackungseinheiten Verpackungseinheiten......
PretestverfahrenPretestverfahrenPosttestverfahrenPosttestverfahren
PanelPanel
.. ein bestimmter, gleich bleibender, .. ein bestimmter, gleich bleibender, repräsentativer Kreis von Personen, repräsentativer Kreis von Personen, der über einen längeren Zeitraum hinweg der über einen längeren Zeitraum hinweg oder in gewissen Abständen oder in gewissen Abständen über den im Prinzip gleichen Gegenstand über den im Prinzip gleichen Gegenstand befragt wird. befragt wird. 1)1)
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 165 ( ...zitiert Hüttner)
P a n e lP a n e l
Unternehmer - PanelUnternehmer - Panel
Haus-Haus-halts-halts-PanelPanel
Einzel-Einzel-perso-perso-nen - nen - PanelPanel
Banken - Banken - Versiche-Versiche-rungen -rungen -
PanelPanel
Händler -Händler - PanelPanel
Industri-Industri-ellen -ellen -PanelPanel
Ver-Ver-brauchs-brauchs-güter - güter - PanelPanel
Ge-Ge-brauchsbrauchsgüter - güter - PanelPanel
allge-allge-meinmein
speziellspeziellz.B. z.B. Auto-Auto-
besitzerbesitzer
Einzel-Einzel-handels - handels -
PanelPanel
Groß-Groß-handels - handels -
PanelPanel
Konsumenten - PanelKonsumenten - Panel
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 166
Es werden eine Versuchsgruppe und eine Kontrollgruppe Es werden eine Versuchsgruppe und eine Kontrollgruppe gebildet. gebildet.
Die Versuchsgruppe wird von der Werbung berührt, Die Versuchsgruppe wird von der Werbung berührt, die Kontrollgruppe erhält von der Werbung keine Kenntnis. die Kontrollgruppe erhält von der Werbung keine Kenntnis.
Beispiel:Beispiel:
Mit Hilfe der Marktforschung soll die Wirkung einer Mit Hilfe der Marktforschung soll die Wirkung einer Plakataktion festgestellt werden. Plakataktion festgestellt werden.
...„Trinkt mehr Milch!„.......„Trinkt mehr Milch!„....
Beispiel:Beispiel:
...„Trinkt mehr Milch!„.......„Trinkt mehr Milch!„....Nach Abschluss der Werbekampagne ergeben sich Nach Abschluss der Werbekampagne ergeben sich folgende Zahlen:folgende Zahlen:
Milchverbrauch pro KopfMilchverbrauch pro Kopf
ZeitpunktZeitpunkt VeruchsgruppeVeruchsgruppe KontrollgruppeKontrollgruppe
Vor Beginn Vor Beginn der Werbekampagneder Werbekampagne 0,32 Liter0,32 Liter 0,32 Liter0,32 Liter
Nach Beendigung Nach Beendigung der Werbekampagneder Werbekampagne 0,40 Liter0,40 Liter 0,35 Liter0,35 Liter
VerbrauchsänderungVerbrauchsänderung 0,08 Liter0,08 Liter 0,03 Liter0,03 Liter
Mitglieder des Panels ändern ihr Verhalten, weil sie dem Mitglieder des Panels ändern ihr Verhalten, weil sie dem Panel angehören: Panel angehören:
PaneleffektPaneleffekt
Aufgrund der Fragebogen werden Hausfrauen auf Aufgrund der Fragebogen werden Hausfrauen auf Produkte aufmerksam gemacht, Produkte aufmerksam gemacht,
die sie die sie
- wenn sie nicht dem Panel angehören würden - - wenn sie nicht dem Panel angehören würden -
nicht wahrgenommen hätten.nicht wahrgenommen hätten.
Beispiel:Beispiel:
Beispiele für Panels :Beispiele für Panels :Beispiele für Panels :Beispiele für Panels :
Haushalt :Haushalt :Haushalt :Haushalt : G&I - JugendpanelG&I - JugendpanelGfK - AltenheimpanelGfK - AltenheimpanelGFM - Heizkessel/ WasseraufbereitungGFM - Heizkessel/ Wasseraufbereitung
G&I - JugendpanelG&I - JugendpanelGfK - AltenheimpanelGfK - AltenheimpanelGFM - Heizkessel/ WasseraufbereitungGFM - Heizkessel/ Wasseraufbereitung
Verbraucher :Verbraucher :Verbraucher :Verbraucher : GfK - FinanzmarktpanelGfK - FinanzmarktpanelGPI - ApothekerpanelGPI - ApothekerpanelG&I - AutofahrerpanelG&I - Autofahrerpanel
GfK - FinanzmarktpanelGfK - FinanzmarktpanelGPI - ApothekerpanelGPI - ApothekerpanelG&I - AutofahrerpanelG&I - Autofahrerpanel
Handel :Handel :Handel :Handel : Nielsen - Lebensmiteleinzelhandel-IndexNielsen - Lebensmiteleinzelhandel-IndexNielsen - Süßwaren-IndexNielsen - Süßwaren-IndexNielsen - Audio-Video-IndexNielsen - Audio-Video-IndexGfK - Gastronomie - PanelGfK - Gastronomie - Panel
Nielsen - Lebensmiteleinzelhandel-IndexNielsen - Lebensmiteleinzelhandel-IndexNielsen - Süßwaren-IndexNielsen - Süßwaren-IndexNielsen - Audio-Video-IndexNielsen - Audio-Video-IndexGfK - Gastronomie - PanelGfK - Gastronomie - Panel
1) Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 166 f.
ProduktpolitikProduktpolitik= Verwirklichung der Produktidee= Verwirklichung der Produktidee
ProduktpolitikProduktpolitik= Verwirklichung der Produktidee= Verwirklichung der Produktidee
ProduktforschungProduktforschungProduktforschungProduktforschungProduktgestaltung i.w.SProduktgestaltung i.w.SProduktgestaltung i.w.SProduktgestaltung i.w.S
Produktgestaltung i.e.S.Produktgestaltung i.e.S.Produktgestaltung i.e.S.Produktgestaltung i.e.S. ProduktentwicklungProduktentwicklungProduktentwicklungProduktentwicklung
Absatzmarkt-Absatzmarkt-forschung zur forschung zur Ermittlung der Ermittlung der Absatzfähigkeit Absatzfähigkeit eines neuen eines neuen ProduktsProdukts
Absatzmarkt-Absatzmarkt-forschung zur forschung zur Ermittlung der Ermittlung der Absatzfähigkeit Absatzfähigkeit eines neuen eines neuen ProduktsProdukts
Erforschung Erforschung der technischen der technischen Möglichkeiten zur Möglichkeiten zur Herstellung des Herstellung des neuen Produktsneuen Produkts
Erforschung Erforschung der technischen der technischen Möglichkeiten zur Möglichkeiten zur Herstellung des Herstellung des neuen Produktsneuen Produkts
Gestaltung der Gestaltung der äußeren äußeren ErscheinungsformErscheinungsform
Gestaltung der Gestaltung der äußeren äußeren ErscheinungsformErscheinungsform
Gestaltung Gestaltung der Verpackungder VerpackungGestaltung Gestaltung der Verpackungder Verpackung
NamensgebungNamensgebungNamensgebungNamensgebung
ProduktvariationProduktvariationProduktvariationProduktvariation
ProduktinnovationProduktinnovationProduktinnovationProduktinnovation
ProdukteliminationProdukteliminationProdukteliminationProduktelimination
Absatzwirtschaftliche Absatzwirtschaftliche BedingungenBedingungen
Absatzwirtschaftliche Absatzwirtschaftliche BedingungenBedingungen
Faktoren, Einflussgrößen des ProduktionsprogrammsFaktoren, Einflussgrößen des ProduktionsprogrammsFaktoren, Einflussgrößen des ProduktionsprogrammsFaktoren, Einflussgrößen des Produktionsprogramms
Produktionstechnische Produktionstechnische BedingungenBedingungen
Produktionstechnische Produktionstechnische BedingungenBedingungen
ProduktionsprogrammProduktionsprogrammSortimentSortimentProduktionsprogrammProduktionsprogrammSortimentSortiment
Risikoausgleich Risikoausgleich durch Diversifikationdurch Diversifikation
Festlegung des ProduktionsprogrammsFestlegung des ProduktionsprogrammsKompromiß, was, wie viel, wann, wo ?Kompromiß, was, wie viel, wann, wo ?
Festlegung des ProduktionsprogrammsFestlegung des ProduktionsprogrammsKompromiß, was, wie viel, wann, wo ?Kompromiß, was, wie viel, wann, wo ?
Bedingungen der BeschaffungsmärkteBedingungen der BeschaffungsmärkteBedingungen der BeschaffungsmärkteBedingungen der Beschaffungsmärkte sonstige Bedingungensonstige Bedingungensonstige Bedingungensonstige Bedingungen
Roh-, Hilfs-, BetriebsstoffeRoh-, Hilfs-, BetriebsstoffeFinanzmärkte, Personalmärkte .....Finanzmärkte, Personalmärkte .....
allg. wirtschaftl. Entwicklungallg. wirtschaftl. EntwicklungGesetzgebung .....Gesetzgebung .....
KonkurrenzKonkurrenzKonkurrenzKonkurrenz
Produktpolitik i.w.S.Produktpolitik i.w.S.Produktpolitik i.w.S.Produktpolitik i.w.S.
Produktpolitik Produktpolitik i.e.S.i.e.S.
Produktpolitik Produktpolitik i.e.S.i.e.S.
Programm- undProgramm- undSortimentspolitikSortimentspolitikProgramm- undProgramm- und
SortimentspolitikSortimentspolitikKundendienst-Kundendienst-
politikpolitikKundendienst-Kundendienst-
politikpolitikGarantie- Garantie-
LeistungspolitikLeistungspolitikGarantie- Garantie-
LeistungspolitikLeistungspolitik
- Qualität- Qualität- allg. Nutzen- allg. Nutzen- Grundnutzen- Grundnutzen- Zusatznutzen- Zusatznutzen- Verpackung- Verpackung- Produktimage- Produktimage- Design- Design- Prestige- Prestige- Markenpolitik- Markenpolitik
- Qualität- Qualität- allg. Nutzen- allg. Nutzen- Grundnutzen- Grundnutzen- Zusatznutzen- Zusatznutzen- Verpackung- Verpackung- Produktimage- Produktimage- Design- Design- Prestige- Prestige- Markenpolitik- Markenpolitik
Programm-/Programm-/Sortiments-Sortiments-
- breite- breite - tiefe- tiefe - gestaltung- gestaltung
Produkt-Produkt-
- elimination- elimination - diversifikation- diversifikation
Programm-/Programm-/Sortiments-Sortiments-
- breite- breite - tiefe- tiefe - gestaltung- gestaltung
Produkt-Produkt-
- elimination- elimination - diversifikation- diversifikation
Service:Service:- vor d. Verkauf- vor d. Verkauf- nach d. Verkauf- nach d. Verkauf- am Produkt- am Produkt- ohne Produkt- ohne Produkt
kaufmännischerkaufmännischerServiceService
technischer technischer ServiceService
ServiceumfangServiceumfang
Service:Service:- vor d. Verkauf- vor d. Verkauf- nach d. Verkauf- nach d. Verkauf- am Produkt- am Produkt- ohne Produkt- ohne Produkt
kaufmännischerkaufmännischerServiceService
technischer technischer ServiceService
ServiceumfangServiceumfang
- Sach-- Sach-- Funktions-- Funktions-- Zeit-- Zeit-- Kaufgarantie- Kaufgarantie
Beschwerden-Beschwerden-managementmanagement
Reklamations-Reklamations-bearbeitungbearbeitung
- Sach-- Sach-- Funktions-- Funktions-- Zeit-- Zeit-- Kaufgarantie- Kaufgarantie
Beschwerden-Beschwerden-managementmanagement
Reklamations-Reklamations-bearbeitungbearbeitung
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201
Programm- und SortimentspolitikProgramm- und SortimentspolitikProgramm- und SortimentspolitikProgramm- und Sortimentspolitik
Produkt-Produkt-innovationinnovationProdukt-Produkt-
innovationinnovationProdukt-Produkt-variationvariationProdukt-Produkt-variationvariation
Produkt-Produkt-eliminationeliminationProdukt-Produkt-
eliminationelimination
neues Produkt :neues Produkt :- für den Markt- für den Markt- für den Betrieb- für den Betrieb
bei gleichbleibenderbei gleichbleibenderAnzahl der Produkte :Anzahl der Produkte :Anpassung Anpassung eingeführter Produkte eingeführter Produkte an sich änderndean sich änderndeBedürfnisstrukturenBedürfnisstrukturen
Entfernung nicht Entfernung nicht mehr erfolgreicher mehr erfolgreicher Produkte aus Produkte aus dem Angebot des dem Angebot des UnternehmensUnternehmens
Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 201 f.
völlig neues Produktvöllig neues Produktvöllig neues Produktvöllig neues Produkt
echte echte InnovationInnovation QuasiQuasi1)1)-neues-neues
ProduktProduktQuasiQuasi1)1)-neues-neuesProduktProdukt
Me - too-Me - too-ProduktProduktMe - too-Me - too-ProduktProdukt
von anderen von anderen Unternehmen Unternehmen übernommens übernommens ProduktProdukt
von anderen von anderen Unternehmen Unternehmen übernommens übernommens ProduktProdukt
1) 1) gleichsamgleichsam
Modifikation Modifikation bisheriger bisheriger ProdukteProdukte
Nach-Nach-ahmung ahmung eines eines OriginalsOriginals
ProduktinnovationProduktinnovationProduktinnovationProduktinnovation
für das Unternehmen neues Produktfür das Unternehmen neues Produktfür das Unternehmen neues Produktfür das Unternehmen neues Produkt
Der Verkaufserfolg eines Produktes ist nicht nur von Der Verkaufserfolg eines Produktes ist nicht nur von seiner Qualität abhängig, seiner Qualität abhängig, sondern auch davon, wie es von seiner äußeren sondern auch davon, wie es von seiner äußeren Erscheinungsform her den Abnehmern gefällt. Erscheinungsform her den Abnehmern gefällt.
Die Form, die Farbe, dasDie Form, die Farbe, das "Design""Design", das Muster und , das Muster und vieles mehr sind wichtige Verkaufsargumente. vieles mehr sind wichtige Verkaufsargumente.
Dies gilt nicht nur für Konsumgüter Dies gilt nicht nur für Konsumgüter wie Autos, Küchengeräte, Kleidungsstücke, Schuhe, wie Autos, Küchengeräte, Kleidungsstücke, Schuhe,
sondern auch für Investitionsgüter wie sondern auch für Investitionsgüter wie Schreibmaschinen, Büromöbel und Schreibmaschinen, Büromöbel und Fertigungsmaschinen.Fertigungsmaschinen.
Produktgestaltung i. e. S.Produktgestaltung i. e. S.
Formgestaltung (Styling)Formgestaltung (Styling)
Produktgestaltung i. e. S.Produktgestaltung i. e. S.
Während früher die Verpackung die alleinige Aufgabe Während früher die Verpackung die alleinige Aufgabe hatte, hatte, die Erzeugnisse vor Transportschäden zu schützen,die Erzeugnisse vor Transportschäden zu schützen,
ist heute die Verpackung vor allem bei Konsumgüternist heute die Verpackung vor allem bei Konsumgütern zu einem absatzpolitischen Instrument geworden. zu einem absatzpolitischen Instrument geworden.
Verpackungspolitik Verpackungspolitik
Produktgestaltung i. e. S.Produktgestaltung i. e. S.
Einprägsame Bezeichnungen für Erzeugnisse und Waren Einprägsame Bezeichnungen für Erzeugnisse und Waren bleiben im Gedächtnis der Kunden haften.bleiben im Gedächtnis der Kunden haften.
Erzeugnisse, Erzeugnisse, die eine gleichbleibende Qualität garantieren, die eine gleichbleibende Qualität garantieren,
mit einemmit einem MarkenzeichenMarkenzeichen versehen sind versehen sind
und i.d.R. zuund i.d.R. zu empfohlenen Richtpreisenempfohlenen Richtpreisen angeboten angeboten werden,werden,
heißenheißen MarkenartikelMarkenartikel oderoder Markenware.Markenware.
Namensgebung Namensgebung
ProduktionnovationProduktionnovationProduktionnovationProduktionnovation
Produkt-Produkt-differenzierungdifferenzierung
Produkt-Produkt-differenzierungdifferenzierung
Produkt-Produkt-diversifikationdiversifikation
Produkt-Produkt-diversifikationdiversifikation
Modifikation eines Gutes Modifikation eines Gutes in der Weise, in der Weise, dass neben das dass neben das ursprüngliche ursprüngliche noch ein noch ein abgewandeltes Modell trittabgewandeltes Modell tritt
Ausweitung des Ausweitung des Produktionsprogramms Produktionsprogramms bzw. Sortiments auf bzw. Sortiments auf bedarfsverwandte oder andere, bedarfsverwandte oder andere, nur im lockerem Zusammenhang nur im lockerem Zusammenhang mit dem bisherigen Angebot mit dem bisherigen Angebot stehende Leistungstehende Leistung
... „Neuerung des Leistungsprogramms eines Unternehmens...... „Neuerung des Leistungsprogramms eines Unternehmens...1)1)
1)Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 16. durchges.Aufl. Berlin 1991, 988 ff.)
vgl.: Weis, Christian : Marketing, 12.Aufl. Ludwigshafen 2001, Seite 222 f.
Horizontale Produktvariation. Horizontale Produktvariation. Das Produkt unterscheidet sich qualitätsmäßig (z.B. technisch, Das Produkt unterscheidet sich qualitätsmäßig (z.B. technisch, hinsichtlich der Leistung) und/oder äußerlich von den Produkten der hinsichtlich der Leistung) und/oder äußerlich von den Produkten der Konkurrenz.Konkurrenz.Zweck: Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt.Zweck: Schaffung von Präferenzen für das eigene Produkt.
Vertikale Produktvariation. Vertikale Produktvariation. Ein Grundprodukt (Grundmodell) wird in verschiedenen Ein Grundprodukt (Grundmodell) wird in verschiedenen Ausführungen angeboten (z. B. Variationen bei der Leistung und Ausführungen angeboten (z. B. Variationen bei der Leistung und Ausstattung von Personenkraftwagen). Ausstattung von Personenkraftwagen).
Zweck: Schaffung der Möglichkeit, die eigenen Absatzpreise zu Zweck: Schaffung der Möglichkeit, die eigenen Absatzpreise zu differenzieren. Preisdifferenzierung ist nur möglich, wenn differenzieren. Preisdifferenzierung ist nur möglich, wenn unterschiedliche Käuferschichten (Kundengruppen) angesprochen unterschiedliche Käuferschichten (Kundengruppen) angesprochen werden können.werden können.
Das Produkt wird im Zeitablauf verändert. Das Produkt wird im Zeitablauf verändert.
Gründe können sein:Gründe können sein:
Anpassung des Produkts an neue Produktionsverfahren Anpassung des Produkts an neue Produktionsverfahren (z.B. Übergang einer Großschreinerei mit Auftragsfertigung nach (z.B. Übergang einer Großschreinerei mit Auftragsfertigung nach Maß zur Serienfertigung mit genormten Fenster- und Türgrößen); Maß zur Serienfertigung mit genormten Fenster- und Türgrößen);
Anpassung des Produkts an neue Bedarfsentwicklungen Anpassung des Produkts an neue Bedarfsentwicklungen
Anpassung an modische Trends,Anpassung an modische Trends,
Durchsetzung eigener Akzente, Anpassung an wirtschaftliche Durchsetzung eigener Akzente, Anpassung an wirtschaftliche Entwicklungen wie beispielsweise der Übergang von der Doppel- Entwicklungen wie beispielsweise der Übergang von der Doppel- zur Dreifachverglasung, um Energie zu sparen);zur Dreifachverglasung, um Energie zu sparen);
Produktverfeinerung, um Sättigungserscheinungen am Markt zu Produktverfeinerung, um Sättigungserscheinungen am Markt zu verhindern (z.B. Tasten statt Wählscheiben, Sensorbedienung verhindern (z.B. Tasten statt Wählscheiben, Sensorbedienung
statt Knöpfe, Ziffernanzeige statt Ziffernkreis, Stereoanlage statt statt Knöpfe, Ziffernanzeige statt Ziffernkreis, Stereoanlage statt Radio).Radio).
Zeitliche Produktvariation. Zeitliche Produktvariation.
Das Sortiment wird aus Sorten gebildet. Das Sortiment wird aus Sorten gebildet.
Der Begriff Sorte bezeichnet eine ganz bestimmte Der Begriff Sorte bezeichnet eine ganz bestimmte Ware, die kleinste Einheit des Sortiments.Ware, die kleinste Einheit des Sortiments.
Absatzpolitische Instrumente im HandelAbsatzpolitische Instrumente im Handel
SortimentsgestaltungSortimentsgestaltung
SortimentSortiment
Sorten lassen sich zu Artikeln zusammenfassen, Sorten lassen sich zu Artikeln zusammenfassen, sofern sich die einzelnen Sorten nur geringfügig sofern sich die einzelnen Sorten nur geringfügig voneinander unterscheiden.voneinander unterscheiden.
ArtikelArtikel
SortimentsgestaltungSortimentsgestaltung
Absatzpolitische Instrumente im HandelAbsatzpolitische Instrumente im Handel
Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Ausrichtung am Rohstoff. Ausrichtung am Rohstoff. (herkunftsbestimmtes Sortiment)(herkunftsbestimmtes Sortiment)
Das Sortiment wird überwiegend von dem Das Sortiment wird überwiegend von dem Rohstoff (Material) bestimmt, Rohstoff (Material) bestimmt, aus dem die einzelnen Artikel bestehen. aus dem die einzelnen Artikel bestehen.
SortimentsgestaltungSortimentsgestaltung
Beispiel:Beispiel: Textilwaren, Eisenwaren, Möbel, Teigwaren, Textilwaren, Eisenwaren, Möbel, Teigwaren, Rauchwaren, Getreideerzeugnisse, Obst und Rauchwaren, Getreideerzeugnisse, Obst und Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren. Gemüse, Fleisch- und Wurstwaren.
Unter Bedarfskreisen (Bedarfsbündeln) ist der mehr oder Unter Bedarfskreisen (Bedarfsbündeln) ist der mehr oder weniger spezielle Bedarf bestimmter Käufergruppen an weniger spezielle Bedarf bestimmter Käufergruppen an mehreren miteinander im Verbund stehenden Gütern mehreren miteinander im Verbund stehenden Gütern (Waren) zu verstehen, (Waren) zu verstehen,
Ausrichtung an BedarfskreisenAusrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel)(Bedarfsbündel)
Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Ein sich nach Bedarfsbündeln ausrichtendes Sortiment Ein sich nach Bedarfsbündeln ausrichtendes Sortiment ist ein „hinkunftsbestimmtes Sortiment" mit dem Zweck, ist ein „hinkunftsbestimmtes Sortiment" mit dem Zweck, dem Kunden möglichst viel „unter einem Dach" zu bieten.dem Kunden möglichst viel „unter einem Dach" zu bieten.
Beispiele:Beispiele: „ „Gartenbedarf“, „landwirtschaftlicher Bedarf', Gartenbedarf“, „landwirtschaftlicher Bedarf', „Sportbedarf', „Campingbedarf“, „Heimwerkerbedarf“ „Sportbedarf', „Campingbedarf“, „Heimwerkerbedarf“ usw.usw.
Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Ausrichtung an BedarfskreisenAusrichtung an Bedarfskreisen (Bedarfsbündel)(Bedarfsbündel)
enger Zusammenhang der angebotenen Waren enger Zusammenhang der angebotenen Waren weil sich gegenseitig ergänzende weil sich gegenseitig ergänzende (komplementäre) Waren in das Sortiment (komplementäre) Waren in das Sortiment aufgenommen werden.aufgenommen werden.
Ausrichtung nach Komplementärgütern.Ausrichtung nach Komplementärgütern.
Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Sortimentsaufbau ist ebenfalls an Bedarfsbündeln Sortimentsaufbau ist ebenfalls an Bedarfsbündeln ausgerichtet.ausgerichtet.
Beispiele:Beispiele:Kameras und Filme, Tennisschläger, Tennisbälle Kameras und Filme, Tennisschläger, Tennisbälle und Sporttaschen usw.und Sporttaschen usw.
Hier sollen z.B. jahreszeitlich bedingte Hier sollen z.B. jahreszeitlich bedingte Absatzschwankungen bei einer Ware Absatzschwankungen bei einer Ware (Warengruppe) (Warengruppe)
durch gegenläufige Absatzschwankungen durch gegenläufige Absatzschwankungen
bei einer anderen Ware (Warengruppe) bei einer anderen Ware (Warengruppe) kompensiert (ausgeglichen) werden.kompensiert (ausgeglichen) werden.
Ausrichtung nach Ausrichtung nach Kompensationsgesichtspunkten.Kompensationsgesichtspunkten.
Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Beispiel :Beispiel :Wintersportartikel ./. SommersportartikelWintersportartikel ./. Sommersportartikel
Sortimentsaufbau nach dem Gesichtspunkt der Sortimentsaufbau nach dem Gesichtspunkt der Selbstverkäuflichkeit im Gegensatz zum Verkauf Selbstverkäuflichkeit im Gegensatz zum Verkauf mit Bedienung mit Bedienung
Ausrichtung nach der Ausrichtung nach der Bedienungsform.Bedienungsform.
Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Beispiele für Sebstverkäuflichkeit : Beispiele für Sebstverkäuflichkeit : Lebensmittelsektor, Baustoffhandel usw,Lebensmittelsektor, Baustoffhandel usw,
zahlreiche zahlreiche verschiedenartige verschiedenartige
Artikel Artikel
z.B. Lebensmittel- z.B. Lebensmittel-großhandlungengroßhandlungen
zahlreiche zahlreiche verschiedenartige verschiedenartige
Artikel Artikel
z.B. Lebensmittel- z.B. Lebensmittel-großhandlungengroßhandlungen
Grundbegriffe der SortimentsbeschreibungGrundbegriffe der Sortimentsbeschreibung
wenige Artikel, wenige Artikel, davon jedoch davon jedoch
zahlreiche Sortenzahlreiche Sorten
z. B. Spezialgroß-z. B. Spezialgroß-handlungen handlungen
wenige Artikel, wenige Artikel, davon jedoch davon jedoch
zahlreiche Sortenzahlreiche Sorten
z. B. Spezialgroß-z. B. Spezialgroß-handlungen handlungen
Nach dem Umfang des SortimentsNach dem Umfang des SortimentsNach dem Umfang des SortimentsNach dem Umfang des Sortiments
Breites Sortiment Breites Sortiment Breites Sortiment Breites Sortiment Tiefes Sortiment Tiefes Sortiment Tiefes Sortiment Tiefes Sortiment
1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8 9 9 9 9 10101010 11111111 12121212 13131313 14141414 15151515
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB
Artikel (breites Sortiment)Artikel (breites Sortiment)
CCCC CCCC CCCC CCCC CCCC
SortimentsbreiteSortimentsbreite
So
rtim
ents
tief
eS
ort
imen
tsti
efe
( Artikel 1 - n )( Artikel 1 - n )
( S
ort
e A
- Z
)(
So
rte
A -
Z )
EEEE EEEEEEEE
1 1 1 1 2 2 2 2 3 3 3 3 4 4 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 8
AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA AAAA
BBBB BBBB BBBB BBBB BBBB
Artikel (tiefes Sortiment)Artikel (tiefes Sortiment)
CCCC CCCC CCCC
SortimentsbreiteSortimentsbreite
So
rtim
ents
tief
eS
ort
imen
tsti
efe
( Artikel 1 - n )( Artikel 1 - n )
( S
ort
e A
- Z
)(
So
rte
A -
Z )
DDDD DDDD
BBBB BBBBBBBB
CCCC CCCC CCCC CCCCCCCC
DDDD DDDD DDDD DDDD
Randsortiment. Randsortiment.
Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Nach der Bedeutung der Warengruppen im Nach der Bedeutung der Warengruppen im Sortiment kann wie folgt unterteilt werden: Sortiment kann wie folgt unterteilt werden:
Kernsortiment.Kernsortiment.
Grundangebot des Betriebes. Grundangebot des Betriebes. Der Umsatz aus dem Grundangebot Der Umsatz aus dem Grundangebot (Kernsortiment) sollte so groß sein, (Kernsortiment) sollte so groß sein,
dass er mindestens die variablen und die fixen dass er mindestens die variablen und die fixen Kosten deckt.Kosten deckt.
Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Kernsortiment. Kernsortiment.
Artikel, deren Fehlen im Angebot den Absatz nicht Artikel, deren Fehlen im Angebot den Absatz nicht wesentlich beeinflussen würden, gehören zum wesentlich beeinflussen würden, gehören zum sogenannten Randsortiment. sogenannten Randsortiment.
die Artikel des Randsortiments tragen bereits dann die Artikel des Randsortiments tragen bereits dann zur Gewinnerhöhung bei, wenn sie einen positiven zur Gewinnerhöhung bei, wenn sie einen positiven Deckungsbeitrag liefern.Deckungsbeitrag liefern.
Randsortiment.Randsortiment.
Gestaltungsprinzipien des SortimentsaufbausGestaltungsprinzipien des Sortimentsaufbaus
Aufgaben der SortimentsgestaltungAufgaben der SortimentsgestaltungAufgaben der SortimentsgestaltungAufgaben der Sortimentsgestaltung
Festlegung Festlegung derderFestlegung Festlegung derder
SortimentsbreiteSortimentsbreite SortimentsbreiteSortimentsbreite
SortimentstiefeSortimentstiefe SortimentstiefeSortimentstiefe
SortimentspflegeSortimentspflege in Form der :in Form der :SortimentspflegeSortimentspflege in Form der :in Form der :
SortimentsfortschreibungSortimentsfortschreibung SortimentsfortschreibungSortimentsfortschreibung
SortimentsbereinigungSortimentsbereinigung SortimentsbereinigungSortimentsbereinigung
SortimentserweiterungSortimentserweiterung SortimentserweiterungSortimentserweiterung
Aufgabe der Sortimentsgestaltung (-planung, -Aufgabe der Sortimentsgestaltung (-planung, -politik) ist es, politik) ist es,
das Sortiment an die sich ändernden das Sortiment an die sich ändernden Marktbedingungen (z.B. aufgrund des Marktbedingungen (z.B. aufgrund des Geschmacks- und Modewandels) anzupassen.Geschmacks- und Modewandels) anzupassen.
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
SortimentspflegeSortimentspflege
das Sortiment muss in seinem wesentlichen das Sortiment muss in seinem wesentlichen Aufbau beibehalten werden, um den Aufbau beibehalten werden, um den Kundenstamm nicht zu verlieren.Kundenstamm nicht zu verlieren.
SortimentsfortschreibungSortimentsfortschreibung
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
aus dem Sortiment müssen solche Artikel aus dem Sortiment müssen solche Artikel herausgenommen werden, herausgenommen werden,
die keinen Beitrag mehr zum betrieblichen Erfolg die keinen Beitrag mehr zum betrieblichen Erfolg leisten. leisten.
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
SortimentsbereinigungSortimentsbereinigung
Anstelle der eliminierten Artikel müssen neue, Anstelle der eliminierten Artikel müssen neue, erfolgversprechende Artikel oder Sorten ins erfolgversprechende Artikel oder Sorten ins Sortiment aufgenommen werden Sortiment aufgenommen werden
Die Sortimentserweiterung kann in einer Die Sortimentserweiterung kann in einer Verbreiterung und/oder in einer Vertiefung des Verbreiterung und/oder in einer Vertiefung des Sortiments bestehen.Sortiments bestehen.
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
Sortimentserweiterung. Sortimentserweiterung.
Ist eine Kapazitätserweiterung nicht möglich, kann die Ist eine Kapazitätserweiterung nicht möglich, kann die Sortimentskooperation Sortimentskooperation
zwischen mehreren Großhändlern an die Stelle einer zwischen mehreren Großhändlern an die Stelle einer Sortimentserweiterung treten Sortimentserweiterung treten
und dazu beitragen, den Kundenstamm zu erhalten und und dazu beitragen, den Kundenstamm zu erhalten und den Absatz zu sichern. den Absatz zu sichern.
Eine Kapazitätserweiterung ist nicht sinnvoll, wenn die Eine Kapazitätserweiterung ist nicht sinnvoll, wenn die Nachfragezunahme nur als eine vorübergehende Nachfragezunahme nur als eine vorübergehende Erscheinung betrachtet wirdErscheinung betrachtet wird
SortimentskooperationSortimentskooperation
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
Horizontale DiversifikationHorizontale Diversifikation
das neue zusätzliche Angebotsprogramm richtet das neue zusätzliche Angebotsprogramm richtet sich an einen bereits bestehenden Kundenstamm, sich an einen bereits bestehenden Kundenstamm,
bzw. an Kunden, die auf d ergleichen bzw. an Kunden, die auf d ergleichen Wirtschaftsstufe wie der bisherigen stehenWirtschaftsstufe wie der bisherigen stehen
die bisher angebotenen Waren und die neu die bisher angebotenen Waren und die neu angebotenen Waren befinden sich auf der angebotenen Waren befinden sich auf der gleichen Reifestufe und hängen absatzmäßig gleichen Reifestufe und hängen absatzmäßig nicht unmittelbar zusammennicht unmittelbar zusammen
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
Horizontale DiversifikationHorizontale Diversifikation
alte Ware : alte Ware : gerösteter und abgepackter Kaffeegerösteter und abgepackter Kaffee
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
neue Ware : neue Ware : verbrauchsfertiger Kakao verbrauchsfertiger Kakao und /oderund /oderverbrauchsfertiger Teeverbrauchsfertiger Tee
Abnehmer auf gleicher Wirtschaftsstufe : Abnehmer auf gleicher Wirtschaftsstufe : Einzelhändler, Konditoreien ...Einzelhändler, Konditoreien ...und neu auf dieser Wirtschaftsstufe und neu auf dieser Wirtschaftsstufe zu gewinnende Kundenzu gewinnende Kunden
Waren werden ins Sortiment aufgenommen, die Waren werden ins Sortiment aufgenommen, die dem bisherigen Angebotsprogramm vor- oder dem bisherigen Angebotsprogramm vor- oder nachgelagert sind. nachgelagert sind.
Ein Unternehmen baut vor- oder nachgelagerte Ein Unternehmen baut vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen selbst aus, Produktionsstufen selbst aus,
Ein Unternehmen kauft vor- oder nachgelagerte Ein Unternehmen kauft vor- oder nachgelagerte Produktionsstufen auf oder erwirbt zumindest die Produktionsstufen auf oder erwirbt zumindest die Mehrheitsbeteiligung an diesen Unternehmen.Mehrheitsbeteiligung an diesen Unternehmen.
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
Vertikale Diversifikation. Vertikale Diversifikation.
Beispiele: Beispiele:
Ein Lebensmittelgroßhändler richtet eine Ein Lebensmittelgroßhändler richtet eine eigene Kaffeerösterei ein. eigene Kaffeerösterei ein.
Ein Elektrogroßhändler gründet ein eigenes Ein Elektrogroßhändler gründet ein eigenes Importunternehmen. Importunternehmen.
Ein Großhandelsunternehmen kauft mehrere Ein Großhandelsunternehmen kauft mehrere Einzelhandelsgeschäfte auf.Einzelhandelsgeschäfte auf.
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
Vertikale Diversifikation. Vertikale Diversifikation.
Es ist kein Zusammenhang zwischen dem Es ist kein Zusammenhang zwischen dem bisherigen und dem zusätzlichen bisherigen und dem zusätzlichen Angebotsprogramm gegeben.Angebotsprogramm gegeben.
Beispiele: Beispiele:
Eine Getränkegroßhandlung gliedert eine Eine Getränkegroßhandlung gliedert eine Textilgroßhandlung an. Textilgroßhandlung an.
Ein Schuhgroßhändler erwirbt die Kapitalmehrheit Ein Schuhgroßhändler erwirbt die Kapitalmehrheit an einer Mineralquelle.an einer Mineralquelle.
Laterale Diversifikation. Laterale Diversifikation.
Maßnahmen der SortimentsgestaltungMaßnahmen der Sortimentsgestaltung
Unter Preispolitik versteht manUnter Preispolitik versteht mandas Herab- oder Heraufsetzen der Absatzpreisedas Herab- oder Heraufsetzen der Absatzpreise mit der Absicht, Umsatz und Gewinn zu erhöhen. mit der Absicht, Umsatz und Gewinn zu erhöhen.
Zur Preispolitik gehören auch die GestaltungZur Preispolitik gehören auch die Gestaltungder Preisnachlässe, Rabatte, Boni, Skontider Preisnachlässe, Rabatte, Boni, Skontiund der Einräumung von Kundenzielen. und der Einräumung von Kundenzielen.
Preispolitik Preispolitik
Beispiel :Beispiel :Beispiel :Beispiel :
- Nur ein Produkt wird angeboten- Nur ein Produkt wird angeboten
- Reaktionen der Kunden sind bekannt- Reaktionen der Kunden sind bekannt
- Normale Nachfragereaktion : - Normale Nachfragereaktion :
...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab
- Nur ein Produkt wird angeboten- Nur ein Produkt wird angeboten
- Reaktionen der Kunden sind bekannt- Reaktionen der Kunden sind bekannt
- Normale Nachfragereaktion : - Normale Nachfragereaktion :
...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab...bei Preiserhöhungen nimmt die Nachfrage ab
Kundenreaktion :Kundenreaktion :Kundenreaktion :Kundenreaktion :
Preis in Preis in GE/StückGE/StückPreis in Preis in GE/StückGE/Stück
absetzbare absetzbare Menge in StückMenge in Stückabsetzbare absetzbare Menge in StückMenge in Stück
12,0012,0012,0012,00
3.0003.0003.0003.000
11,5011,5011,5011,50
3.5003.5003.5003.500
11,0011,0011,0011,00
4.0004.0004.0004.000
10,5010,5010,5010,50
4.5004.5004.5004.500
10,0010,0010,0010,00
5.0005.0005.0005.000
9,509,509,509,50
5.5005.5005.5005.500
Preispolitik Preispolitik
Absetz-Absetz-bare bare
MengeMenge
Preis jePreis je
StückStück
UmsatzUmsatz(Menge * Preis)(Menge * Preis)
FixeFixe
KostenKosten
VariableVariable
KostenKosten
Gesamt-Gesamt-
kostenkosten
Gesamt-Gesamt-
gewinngewinn
3.0003.000 12.0012.00 36.00036.000 10.00010.000 18.00018.000 28.00028.000 8.0008.000
3.5003.500 11,5011,50 40.25040.250 10.00010.000 21.00021.000 31.00031.000 9.2509.250
4.0004.000 11,0011,00 44.00044.000 10.00010.000 24.00024.000 34.00034.000 10.00010.000
4.5004.500 10,5010,50 47.25047.250 10.00010.000 27.00027.000 37.00037.000 10.25010.250
5.0005.000 10,0010,00 50.00050.000 10.00010.000 30.00030.000 40.00040.000 10.00010.000
5.5005.500 9,509,50 52.25052.250 10.00010.000 33.00033.000 43.00043.000 9.2509.250
6.0006.000 9,009,00 54.00054.000 10.00010.000 36.00036.000 46.00046.000 8.0008.000
.... .... .... .... .... .... ....
Preispolitik Preispolitik
das Unternehmen kann seinen Gewinn noch um das Unternehmen kann seinen Gewinn noch um 250 GE auf insgesamt 10.250 GE steigern, 250 GE auf insgesamt 10.250 GE steigern, wenn es seinen Absatzpreis auf 10,50 GE erhöht.wenn es seinen Absatzpreis auf 10,50 GE erhöht.
Eine weitere Preiserhöhung führt jedoch zu Eine weitere Preiserhöhung führt jedoch zu sinkenden Gewinnen.sinkenden Gewinnen.
Eine Preissenkung würde keine Gewinnerhöhung Eine Preissenkung würde keine Gewinnerhöhung mit sich bringen. mit sich bringen.
Zwar nimmt der mengen- und wertmäßige Absatz Zwar nimmt der mengen- und wertmäßige Absatz mit sinkendem Preis zu, aber die Kosten steigen mit sinkendem Preis zu, aber die Kosten steigen schneller als der Umsatz. schneller als der Umsatz.
Preispolitik Preispolitik
unter dem Gesichtspunkt der unter dem Gesichtspunkt der Gewinnmaximierung kann nicht von vornherein Gewinnmaximierung kann nicht von vornherein gesagt werden, gesagt werden, ob eine Preissenkung oder eine Preiserhöhung ob eine Preissenkung oder eine Preiserhöhung sinnvoll ist. sinnvoll ist.
Die Entscheidung darüber hängt vielmehr Die Entscheidung darüber hängt vielmehr von der Kostenentwicklung von der Kostenentwicklung und dem Nachfragerverhalten abund dem Nachfragerverhalten ab
Beispiel : FolgerungenBeispiel : Folgerungen
Die Erhöhung/ Senkung der Preisnachlässe Die Erhöhung/ Senkung der Preisnachlässe kommt einer Senkung/ Erhöhung, der kommt einer Senkung/ Erhöhung, der Absatzpreise gleich. Absatzpreise gleich.
Die Verlängerung der Kundenziele, des Die Verlängerung der Kundenziele, des Kundenkredits, entspricht einer Preissenkung,Kundenkredits, entspricht einer Preissenkung,
falls die Absatzpreise nicht um den Zinsaufwand falls die Absatzpreise nicht um den Zinsaufwand erhöht werden,erhöht werden,
Besonders im internationalen Handel spielt die Besonders im internationalen Handel spielt die Kreditgewährung als absatzpolitisches Mittel oft Kreditgewährung als absatzpolitisches Mittel oft eine größere Rolle als die Höhe der eine größere Rolle als die Höhe der Angebotspreise.Angebotspreise.
Preispolitik Preispolitik
Mit Hilfe von Rabatten wird versucht, Mit Hilfe von Rabatten wird versucht, dem Abnehmer preisliche Vergünstigungen dem Abnehmer preisliche Vergünstigungen deutlich zu machen.deutlich zu machen.
PreispolitikPreispolitik /Preisdifferenzierung /Preisdifferenzierung
Treuerabatt Treuerabatt
SonderrabattSonderrabatt
NaturalrabattNaturalrabatt
MengenrabattMengenrabatt
Wiederverkäuferrabatt Wiederverkäuferrabatt
FunktionsrabattFunktionsrabatt
NettopreissystemeNettopreissysteme
Funktionsrabatte. Funktionsrabatte.
Preispolitik Preispolitik
Sie werden den Abnehmern gewährt, Sie werden den Abnehmern gewährt, wenn diese bestimmte Aufgaben übernehmen, wenn diese bestimmte Aufgaben übernehmen, die normalerweise dem Lieferer obliegen.die normalerweise dem Lieferer obliegen.
Beispiele: Beispiele:
Ein Einzelhändler übernimmt das volle Ein Einzelhändler übernimmt das volle Absatzrisiko bei einem neuen Produkt. Absatzrisiko bei einem neuen Produkt.
Ein Großhändler übernimmt die Verpackung, Ein Großhändler übernimmt die Verpackung, die Etikettierung und die Werbung.die Etikettierung und die Werbung.
PreispolitikPreispolitik : Funktionsrabatte. : Funktionsrabatte.
spezieller Fall des Funktionsrabatts: spezieller Fall des Funktionsrabatts:
Der Wiederverkäufer (z.B. der Einzelhändler) Der Wiederverkäufer (z.B. der Einzelhändler) erhält einen Preisnachlass dafür, erhält einen Preisnachlass dafür,
dass er die Ware weiterverwendet bzw. vertreibt. dass er die Ware weiterverwendet bzw. vertreibt.
Der Lieferer verringert seine Lagerkosten, sein Der Lieferer verringert seine Lagerkosten, sein Lagerrisiko und seine Vertriebskosten.Lagerrisiko und seine Vertriebskosten.
WiederverkäuferrabattWiederverkäuferrabatt
Preispolitik Preispolitik
Zweck des Treuerabatts ist, einen Kundenstamm Zweck des Treuerabatts ist, einen Kundenstamm aufzubauen. aufzubauen.
Treuerabatte werden langjährigen Kunden gewährt. Treuerabatte werden langjährigen Kunden gewährt.
oft sind bestimmte jährliche Mindestumsätze oft sind bestimmte jährliche Mindestumsätze erforderlich, um in den Genuss des Treuerabatts zu erforderlich, um in den Genuss des Treuerabatts zu kommen. kommen.
Nehmen die Rabattsätze mit zunehmender Dauer Nehmen die Rabattsätze mit zunehmender Dauer der Geschäftsbeziehungen zu, liegt eine zeitliche der Geschäftsbeziehungen zu, liegt eine zeitliche Preisdifferenzierung vor.Preisdifferenzierung vor.
Treuerabatt. Treuerabatt.
Preispolitik Preispolitik
Preisnachlass , der aus besonderen Anlässen wie Preisnachlass , der aus besonderen Anlässen wie Geschäftsjubiläen Geschäftsjubiläen
oder aufgrund einer einmaligen Vereinbarung mit oder aufgrund einer einmaligen Vereinbarung mit dem Kunden eingeräumt wird.dem Kunden eingeräumt wird.
Dadurch erreichbare Zusatzaufträge erhöhen den Dadurch erreichbare Zusatzaufträge erhöhen den Gewinn, so lange ihre Deckungsbeiträge positiv Gewinn, so lange ihre Deckungsbeiträge positiv sind.sind.
Sonderrabatt.Sonderrabatt.
Preispolitik Preispolitik
indirekter Rabatt, indirekter Rabatt,
der Kunde erhält Drauf- und Dreingaben in Waren der Kunde erhält Drauf- und Dreingaben in Waren (Naturalien). (Naturalien).
Naturalrabatte kommen vor allem in der Naturalrabatte kommen vor allem in der Lebensmittelbranche vor.Lebensmittelbranche vor.
Naturalrabatt. Naturalrabatt.
Preispolitik Preispolitik
Beispiel Kartoffeln : Beispiel Kartoffeln :
1. 1. Für je 75 gelieferte Sack Kartoffeln werden 9 Für je 75 gelieferte Sack Kartoffeln werden 9 Sack Kartoffeln unberechnet dazugegeben. Sack Kartoffeln unberechnet dazugegeben.
Die Draufgabe, der Rabatt, beträgt ca. 10,7 %, Die Draufgabe, der Rabatt, beträgt ca. 10,7 %,
2. 2. Es werden je 75 gelieferten Sack Kartoffeln Es werden je 75 gelieferten Sack Kartoffeln nur 66 Sack berechnet.nur 66 Sack berechnet.
die Dreingabe beträgt jedoch 12%.die Dreingabe beträgt jedoch 12%.
Preispolitik Preispolitik
Naturalrabatt. Naturalrabatt.
mengenmäßigen Preisdifferenzierung, die dazu mengenmäßigen Preisdifferenzierung, die dazu beitragen soll, die Kunden von unrentablen Klein- beitragen soll, die Kunden von unrentablen Klein- und Kleinstaufträgen abzuhalten. und Kleinstaufträgen abzuhalten.
zahlreiche Kosten der Auftragsabwicklung fallen zahlreiche Kosten der Auftragsabwicklung fallen als Fixkosten pro Auftrag anals Fixkosten pro Auftrag an
der Rabatt wird so gestaltet, dass er mit der Rabatt wird so gestaltet, dass er mit zunehmendem Auftragswert überproportional zunehmendem Auftragswert überproportional steigt. steigt.
Form : Staffelrabatt oder durch Vorgabe von Form : Staffelrabatt oder durch Vorgabe von FreigrenzenFreigrenzen
MengenrabattMengenrabatt
Preispolitik Preispolitik
Großmann & Söhne :Großmann & Söhne :
Aufträge im Wert bis 10.000 GE: 1 % Mengenrabatt; Aufträge im Wert bis 10.000 GE: 1 % Mengenrabatt;
Aufträge im Wert von 10.001 GE bis 20.000 GE 1,5 % Aufträge im Wert von 10.001 GE bis 20.000 GE 1,5 % Mengenrabatt;Mengenrabatt;
Aufträge von 20.001 GE bis 30.000 GE 2 % Aufträge von 20.001 GE bis 30.000 GE 2 % Mengenrabatt usw.Mengenrabatt usw.
Der Rabatt wird immer aus dem vollen Auftragswert Der Rabatt wird immer aus dem vollen Auftragswert gerechnet.gerechnet.
Preispolitik / Preispolitik / MengenrabattMengenrabatt
Beispiel: Großmann & Söhne ./. Kleinert & Co.Beispiel: Großmann & Söhne ./. Kleinert & Co.
Kleinert & Co. :Kleinert & Co. :
4 % Mengenrabatt 4 % Mengenrabatt bei einer Freigrenze von 10.000 GE, bei einer Freigrenze von 10.000 GE,
d. h. für den Teil des Auftragswerts, d. h. für den Teil des Auftragswerts, der die 10.000 GE-Grenze übersteigt.der die 10.000 GE-Grenze übersteigt.
Preispolitik / Preispolitik / MengenrabattMengenrabatt
System Großmann System Großmann (Staffelrabatt)(Staffelrabatt)
System Kleinert System Kleinert (Freigrenzen)(Freigrenzen)
Auftrags-Auftrags-wertwert
in GEin GE
Rabatt-Rabatt-satzsatz
RabattRabattin GEin GE
Rabatt-Rabatt-satz satz
nominellnominell
RabattRabattin GEin GE
Rabatt- Rabatt- satz satz realreal
15.00015.000 1,51,5 225,00225,00 44 200200 1,331,33
25.00025.000 2,02,0 500,00500,00 44 600600 2,402,40
35.00035.000 2,52,5 875,00875,00 44 1.0001.000 2,862,86
45.00045.000 3,03,0 1.350,001.350,00 44 1.4001.400 3,113,11
55.00055.000 3,53,5 1.925,001.925,00 44 1.8001.800 3,273,27
MindestabnahmewerteMindestabnahmewertebeziehen sich auf die Rechnungssumme beziehen sich auf die Rechnungssumme
eines Auftrags, gleichgültig, aus welchen eines Auftrags, gleichgültig, aus welchen Artikeln sich dieser zusammensetzt Artikeln sich dieser zusammensetzt
Preispolitik / Preispolitik / MengenrabattMengenrabatt
MindestabnahmemengeMindestabnahmemengebeziehen sich auf die mindestens beziehen sich auf die mindestens
abzunehmende Menge abzunehmende Menge eines bestimmten Artikelseines bestimmten Artikels
Preispolitik / Preispolitik / MengenrabattMengenrabatt
Maßnahmen zur Aussonderung solcher Maßnahmen zur Aussonderung solcher „nicht erwünschter" Kunden „nicht erwünschter" Kunden bezeichnet man als Kundenselektion bezeichnet man als Kundenselektion
Preisstaffelungen :Preisstaffelungen :
Staffelpreise, verschiedene Preise Staffelpreise, verschiedene Preise für verschiedene Bestellmengenfür verschiedene Bestellmengen(Losgrößen). (Losgrößen).
MindermengenzuschlägeMindermengenzuschläge
Nettopreissysteme Nettopreissysteme
PreispolitikPreispolitik
UntergrenzenUntergrenzen
Mit Preissenkungen wird ein Betrieb den mengenmäßigen Mit Preissenkungen wird ein Betrieb den mengenmäßigen Absatz grundsätzlich erhöhen können. Absatz grundsätzlich erhöhen können.
Aufgrund von Preiserhöhungen wird, bei normalem Aufgrund von Preiserhöhungen wird, bei normalem Nachfragerverhalten, der mengenmäßige Absatz Nachfragerverhalten, der mengenmäßige Absatz zurückgehen. zurückgehen.
Preissenkungen sind dann lohnend und erhöhen den Preissenkungen sind dann lohnend und erhöhen den Gesamtgewinn, wenn der Umsatz schneller steigt als die Gesamtgewinn, wenn der Umsatz schneller steigt als die Kosten.Kosten.
Ist dies nicht der Fall, steigen die Kosten genau so schnell Ist dies nicht der Fall, steigen die Kosten genau so schnell oder schneller als der Umsatz. oder schneller als der Umsatz. Die Grenze der Niedrigpreispolitik erreicht.Die Grenze der Niedrigpreispolitik erreicht.
Grenzen der PreispolitikGrenzen der Preispolitik
PreispolitikPreispolitik
Eine langfristige Preisuntergrenze bilden die Eine langfristige Preisuntergrenze bilden die Selbstkosten. Selbstkosten.
Sie errechnen sich aus Bezugspreis zuzüglich Sie errechnen sich aus Bezugspreis zuzüglich Handlungskosten. Handlungskosten.
Laufende Verluste verhindern notwendige Laufende Verluste verhindern notwendige Investitionen und gefährden Arbeitsplätze.Investitionen und gefährden Arbeitsplätze.
Langfristige PreisuntergrenzeLangfristige Preisuntergrenze
PreispolitikPreispolitik
Die absolute Preisuntergrenze stellen die variablen Kosten Die absolute Preisuntergrenze stellen die variablen Kosten je Sorte bzw. je Artikel darje Sorte bzw. je Artikel dar
ein Betrieb kann kurzfristig auf die Deckung der fixen ein Betrieb kann kurzfristig auf die Deckung der fixen Kosten verzichtenKosten verzichten
Voraussetzung ist ausreichende Liquidität um die Voraussetzung ist ausreichende Liquidität um die Zahlungsfähigkeit zu gewährleisten Zahlungsfähigkeit zu gewährleisten
Zusatzaufträge bringen dann noch zusätzlichen Gewinn, Zusatzaufträge bringen dann noch zusätzlichen Gewinn, wenn ihre Deckungsbeiträge positiv sindwenn ihre Deckungsbeiträge positiv sind
Voraussetzung : der bisherige Umsatz deckt bereits die Voraussetzung : der bisherige Umsatz deckt bereits die SelbstkostenSelbstkosten
Ist dies nicht der Fall, führen Zusatzaufträge mit positiven Ist dies nicht der Fall, führen Zusatzaufträge mit positiven Deckungsbeiträgen zur Verringerung des VerlustesDeckungsbeiträgen zur Verringerung des Verlustes
Absolute PreisuntergrenzeAbsolute Preisuntergrenze
PreispolitikPreispolitik
die Preiserhöhungen finden ihre Grenzen in der die Preiserhöhungen finden ihre Grenzen in der Preispolitik der KonkurrenzPreispolitik der Konkurrenz
Zieht die Konkurrenz nicht oder nicht im gleichen Zieht die Konkurrenz nicht oder nicht im gleichen Maße mit, besteht die Gefahr, dass die Kunden Maße mit, besteht die Gefahr, dass die Kunden ganz oder teilweise zur Konkurrenz abwandern. ganz oder teilweise zur Konkurrenz abwandern.
Dies gilt um so mehr, je homogener die Märkte Dies gilt um so mehr, je homogener die Märkte sind.sind.
PreisobergrenzenPreisobergrenzen
PreispolitikPreispolitik
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