gfk roper consumer styles
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1 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
GfK ROPER CONSUMER STYLES Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung
Informationsbroschüre 2013
Instrument – Zielgruppen – Anwendung im Überblick
2 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
In-Homogenität der Gesellschaft und von
demografischen Zielgruppen
Soziodemografische Zielgruppenbetrachtungen
und eindimensionale Zielgruppenmodelle reichen häufig nicht mehr aus, um das Verbraucherverhalten zu verstehen.
Um
Marketingaktivitäten an
den Bedürfnissen der
Verbraucher ausrichten
zu können, ist es
notwendig, ihre Werte,
ihr Verhalten und ihre
Interessen
– den Lebensstil der
Verbraucher – zu
verstehen.
Vielfalt der Biografien Spreizung der
Einkommensstruktur
Vielfalt an Werten und
Zielen
3 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Zielgruppenidentifikation
• Wer ist meine Zielgruppe?
• Welche grundlegenden Einstellungen und
Präferenzen hat meine Zielgruppe, was treibt
sie an?
• Welche Ansprüche/Verhaltensweisen hat
meine Zielgruppe an meine Produkte/
Warengruppe?
Zielgruppenmarketing
• Welche Art Kommunikation entspricht meiner
Zielgruppe?
• Wie kann ich meine Produkte für meine
aktuelle Zielgruppe optimieren?
• Wo ist meine Zielgruppe anzutreffen?
• Welche Adressen/Kunden gehören zu welcher
Zielgruppe?
GfK Roper Consumer Styles: Konkrete Antworten für
strategisches und operatives Zielgruppenmarketing
4 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Der GfK Roper Consumer Styles Zielgruppenansatz
im Überblick
Roper Consumer Styles
(RCS)
Struktur der Lebensstile Marketinganwendung
z.B.
• Positionierung: Analyse von
Marken und Zielgruppen
nach RCS
• Consumer Insight:
Beschreibung der ZG nach
Werten, Interessen,
Aktivitäten und sonstigen
Marketingaspekten
• Kommunikation:
Lebensstilspezifische
Kommunikationspräferenzen
für die Optimierung der
Ansprache der ZG
• Mediaplanung: für ZG nach
Lebensstilschwerpunkten
(TdW, Media-Profiler)
• Regionale Potenziale:
Analyse nach RCS
Segmentierung der Verbraucher
Basis
• grundlegende und
konsumrelevante
Wertorientierungen
• Interessen
• Aktivitäten
Vorteile
• valide, stabil, realistisch
• umfangreiche Datenbasis
durch Panelintegration
• konkret umsetzbar
im Marketing
• national & international
• kombinierbar mit eigenen
Segmentierungen
5 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Agenda
5
360º RCS Zielgruppenmarketing
2 1
GfK RCS - Kurzbeschreibung Anwendung
3
6 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
1. 360º RCS Zielgruppenmarketing
7 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing - Consumer Insight und
Zielgruppenorientierung für ein erfolgreiches Marketing
Die Verbraucher sind so vielfältig, wie es Menschen nun mal sein können.
Einige finden ihr Glück in der Familie, einige in Freizeitaktivitäten, und andere in
ihrer Arbeit. Verbraucher haben spezielle Lebensweisen und unterschiedliche
Konsumpräferenzen.
Innerhalb von Gruppen gleicher soziodemografischer Strukturen finden sich
Lebensstile von Verbrauchern mit unterschiedlichsten Wertorientierungen und
Konsumverhalten. Um Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der Verbraucher zu
konzentrieren, ist es notwendig, ihre Werte, ihr Verhalten und ihre Interessen zu
verstehen – den Lebensstil der Verbraucher.
Mit den GfK Roper Consumer Styles haben wir es uns zur Aufgabe gemacht, tiefer
zu blicken, die Antriebsfedern des menschlichen Verhaltens und aktuelle
Entwicklungen in unserer Gesellschaft zu verstehen und für das Marketing greifbar
zu machen.
.
Vielfalt der Biografien
Spreizung der Einkommensstruktur
Vielfalt an Werten und Zielen
8 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
GfK RCS bieten …
Zielgruppenorientierung für strategische Marketingplanung
Mit den GfK Roper Consumer Styles wurde ein
Zielgruppenansatz aufgebaut, der auf
konsumrelevanten Wertorientierungen, Interessen
und Aktivitäten der Verbraucher basiert und die
verschiedenen Lebensstile der Verbraucher
analysiert.
Die GfK Roper Consumer Styles ermöglichen damit
eine konsequente Fokussierung von
Marketingstrategien und -aktivitäten auf die
Erwartungen und Bedürfnissen der Verbraucher.
Der Lebensstilansatz GfK Roper Consumer Styles
basiert auf umfangreichen internationalen
Forschungen in mehr als 45 Ländern und ist sowohl
national als auch international einsetzbar.
GfK
RCS
GfK
RCS
9 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
Effiziente Messung und Integration
Trotz national verschiedener Konsum- und Lebenswelten wurden mit den
GfK Roper Consumer Styles grundsätzliche Strukturen der
Wertorientierungen und Konsummuster weltweit bestätigt. Jeder GfK
Roper Consumer Style ist in jedem Land anzutreffen. Mentalitätsbedingte
Unterschiede zwischen Ländern und Regionen werden durch
unterschiedliche Zielgruppengrössen sichtbar. Nationale Besonderheiten
können zusätzlich anhand differenzierter Daten zu Wertorientierungen,
Marken- und Freizeitpräferenzen analysiert und herausgearbeitet werden.
Eine kurze Fragenbatterie erlaubt es, jede Person einem GfK Roper
Consumer Style zuzuordnen. Diese Verknüpfung gewährt den Zugriff auf alle
bisher erhobenen quantitativen wie qualitativen Daten zu diesem GfK Roper
Consumer Style. Insbesondere Ad-hoc-Segmentierungen profitieren von der
neu geschaffenen Möglichkeit, unternehmens- oder produktspezifische
Zielgruppen mit geringem Aufwand plastisch und umfassend beschreiben
sowie kommunikativ ansprechen zu können.
Effizientes Instrumentarium
Weltweite validierte Lebensstilsegmentierung
10 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
Reales Kaufverhalten und Medianutzung
Nationales und internationales Marketing
Die GfK RCS können im kompletten Marketingprozess ein- und umgesetzt
werden und eignen sich sowohl für nationale als auch internationale
Zielgruppenanalysen. Durch die Verknüpfung mit den Konsumenten-
datenbanken der Roper Reports Worldwide ist es nun erstmals auch
möglich, die Lebensstile in Verbindung mit weltweiten Verbrauchertrends
zu betrachten und internationale Datenbankanalysen zu
Zielgruppenstrukturen und Verbraucherverhalten durchzuführen.
Durch die Integration in viele Verbraucherpanels der GfK Gruppe lassen
sich die bislang erhobenen Informationen über die einzelnen Lebensstile
zu realen Einkaufsdaten direkt in Beziehung setzen (z.B. FMCG,
Unterhaltungselektronik, Gesundheitsprodukte, Dienstleistungen wie
Tourismus). Die neue Typologie ist auch in Media-Studien integriert, so
dass auch Aussagen über die Mediennutzung der verschiedenen
Verbraucher-Lebensstile getroffen werden können.
Messung des realen Kaufverhaltens durch Integration in Panels
11 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Alltagsleben
360º RCS Zielgruppenmarketing
Consumer Insight
Key-Informationen
Die GfK Roper Consumer Styles
sind integraler Bestandteil der
Roper Reports Worldwide.
Diese jährlich durchgeführte
weltweite Studie liefert
umfangreiche Informationen zum
Konsum- und
Kommunikationsverhalten sowie
zu Entscheidungsprozessen der
Verbraucher.
Werte
Konsum
Gesellschaft
& Trends
Kommunikation
& Media
Aktivitäten
Freizeit
Informationsfluss
Interessen
Zeitbudget
Automotive
Beauty
Consumer Electronics
Einkaufsstätten
Einkaufsverhalten
& Entscheidungen
Ernährung/Snacks
Gesundheit
Getränke
Körperpflege
Krisenverhalten
Power Marken
Reisen
Zuhause
Medien
Internetnutzung
Soziale Netze & Einfluss
Werbung
Jugend
Klimawandel
Lebensqualität
Soziale Themen
Stimmung der Nation
Umweltbewusstsein
Zufriedenheit
Lebenseinstellungen
Konsumrelevante Werte
RCS
RRW
12 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
Nationale und Internationale Anwendung
Key-Countries
Die GfK Roper Consumer Styles
stehen weltweit auf fünf Konti-
nenten in über 45 Ländern für
zielgruppenspezifische Ad-hoc-
Studien und Datenbankanalysen
zur Verfügung.
Der RCS-Zielgruppenansatz
kann sowohl national als auch
international für die Entwicklung
von Zielgruppenstrategien und
die Optimierung des Ziel-
gruppenmarketings eingesetzt
werden.
Osteuropa
Westeuropa
Asien Naher Osten
/ Afrika
Nordamerika /
Lateinamerika
Australien
RCS
RRW
13 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
360º RCS Zielgruppenmarketing
Ganzheitliches Zielgruppenmarketing
Key-Anwendungen
Die GfK Roper Consumer Styles
bieten Unterstützung in allen
Stufen des Marketingprozesses.
Der ausführliche Zielgruppen-
report sowie der RCS
Communication Check helfen, das
Marketing an den Bedürfnissen
der Verbraucher auszurichten.
Über einen Kurzfragebogen
können Sie mit fast jedem
Untersuchungsinstrument der
Marktforschung verknüpft werden.
Dies hilft Marken optimal zu
positionieren, Konzepte/Produkte/
Massnahmen zielgruppengenau
zu entwickeln bzw. zu testen und
damit Streuverluste zu reduzieren.
Kommunikation
CRM / Direkt-
marketing
Geo-
marketing
Media-
planung
RCS
Segmentierung
Positionierung
Konzept-
entwicklung
Produkttest
14 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
2. GfK RCS - Kurzbeschreibung
15 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Werte der Verbraucher
dominieren unsere Konsumentscheidungen…
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Romantik
Weisheit
Tradition
Toleranz
Reichtum
Kreativität
Vorfahren achten
Glaube
Dauerhafte Liebe
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Status
Stabile
persönliche Beziehungen
Gut Aussehen Umwelt erhalten
Freundschaft
Familie
Spass, Spannung
Hilfsbereitschaft
Individualität
Pflicht
Lernen
Gesundheit
Echtheit / Authentizität
• „… Sie tun dies, weil sie uns Regeln auferlegen, nach denen wir (unbewusst)
entscheiden, was gut oder böse ist, was wahr oder falsch ist, was geschmackvoll oder
degoutant, akzeptabel oder inakzeptabel ist.“
• „... sie sind ein mehr oder weniger unbewusstes Fundament unserer Lebens- und
Konsumentscheidungen.“
Dr. Eike Wenzel, Oliver Dziemba; Wie geht es der Welt?; 2008
16 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Strukturkarte der Wertorientierungen und Konsumtreiber
Bedürfnis: Haben
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Bedürfnis: Sein
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Nachhaltigkeit, Authentizität, Verantwortung,
Lernen, Gesellschaftsorientierung
Realität
Status, Gut aussehen, Reichtum,
Eigenorientierung
Traumwelt
Tradition, Glaube,
Sparsamkeit,
Bescheidenheit,
Vorsorge,
Bewährtes
Abenteuer,
Spass,
Freiheit,
Erfolg,
Wandel,
Neues
17 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Struktur der Konsummuster
Information Werthaltigkeit
Funktionalität
Regionale Produkte
Rationalität
Nachhaltigkeit Ambiente
Vergnügen
Freizeit
Trend-Marken
Aussehen
High-tech
Innovation
Materialismus, Preisorientierung
Bedürfnis: Sein
Postmaterialismus, Qualitätsorientierung
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it Schnäpp-
chen
18 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Überblick
Materialismus, Preisorientierung
Bedürfnis: Sein
Postmaterialismus, Qualitätsorientierung
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Bedürfnis: Haben
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Abenteurer – Leidenschaften leben
Träumer – der Traum vom grossen Glück
Weltoffene – zwischen Selbstver-wirklichung, sozialer Verantwortung und Vergnügen
Kritische – auf der Suche nach Nachhaltigkeit und Selbstver-wirklichung
Realisten – harte Arbeit und Verantwortung
Häusliche – der Wunsch nach materieller Sicherheit und Status
Bodenständige – die Sehnsucht nach Frieden und Harmonie
Anspruchsvolle – zwischen Verantwortung, Pflicht und Lebensgenuss
19 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Bodenständigen (engl. Settled)
Kurzbeschreibung
Traditionsorientierte Senioren mit
mittlerem Lebensstandard, die ihren
Ruhestand voll und ganz ausschöpfen.
Sie haben einen bewusst einfachen
Konsumstil, der auf Familie, Sicherheit
und Gesundheit ausgerichtet ist.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Vorfahren achten Traditionen
Sparsamkeit Recht und Ordnung Glaube
Sehnsucht nach Frieden und Harmonie
20 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Häuslichen (engl. Homebodies)
Kurzbeschreibung
Angepasste Familien aus einfachen
Kreisen, die von einem leichteren Leben
träumen.
Sie bevorzugen Produkte, die ihnen
Sicherheit geben und auf soziale
Akzeptanz stossen.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Sehnsucht nach Sicherheit
Pflicht Erfüllende Arbeit Materielle Sicherheit
Sex Gesetzestreue Reichtum Öffentliches Ansehen
21 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Träumer (engl. Dreamers)
Kurzbeschreibung
Intuitive und materialistische Leute,
die von der Welt der Stars träumen
und einem Platz an der Sonne
hinterher jagen.
Sie wollen Marken mit einem starken
Image und sind stets auf der Suche
nach Schnäppchen.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Traum vom grossen Glück
Status Macht Romantik Eigeninteresse
Individualität Reichtum Gut aussehen
22 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Abenteurer (engl. Adventurers)
Kurzbeschreibung
Junge, dynamische Leute auf der
Suche nach Erfolg und materieller
Unabhängigkeit.
Trendsetter mit auf Freizeit und
Innovationen ausgerichteten Konsum-
präferenzen, die den persönlichen Stil
unterstreichen.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Leidenschaften leben Abenteuer Eigeninteresse Individualität
Spannung/Action Status Reichtum
23 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Weltoffenen (engl. Open-minded)
Kurzbeschreibung
Hedonistische tolerante Intellektuelle
auf der Suche nach Individualität und
persönlicher Harmonie.
Sie lassen sich durch einen
gehobenen, auf Lifestyle und
Ambiente ausgerichteten Konsumstil
charakterisieren.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Selbstverwirklichung, soziale
Verantwortung und Vergnügen
Neugier
Individualität Internationalität Anregung
Schönheit Abwechslung Kreativität
24 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Kritischen (engl. Organics)
Kurzbeschreibung
Engagierte Familien mit Bekenntnis zu
Umwelt und Gesellschaft, ohne dabei
die angenehmen Seiten des Lebens zu
vernachlässigen.
Sie zeichnen sich durch einen
rationalen, an hoher Qualität und
Zukunftsfähigkeit ausgerichteten
Konsumstil aus.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Suche nach Nachhaltigkeit
und Selbstverwirklichung
Internationalität Einklang mit der Natur
Vergnügen Umwelt erhalten
Soziale Toleranz
Schönheit
25 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Realisten (engl. Rational-Realists)
Kurzbeschreibung
Kritische, engagierte und
aufstiegsorientierte Paare, die eine
lebenswerte Zukunft anstreben.
Sie verbringen viel Zeit damit, nach
Marken zu suchen, die ihren hohen
Ansprüchen gerecht werden.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Harte Arbeit und Verantwortung
Wissen
Erfüllende Arbeit Soziale Verantwortung
Macht Pflicht Einklang mit der Natur
Ehrgeiz
26 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Die Anspruchsvollen (engl. Demanding)
Kurzbeschreibung
Kultivierte, pflichtbewusste Bürger mit
traditionellem Halt und disziplinierter
Persönlichkeit.
Sie pflegen einen anspruchsvollen
Konsumstil, legen Wert auf Qualität und
kaufen in der Regel rational ein.
Marken
… die ich wirklich mag
Konsum
Profil
Verantwortung, Pflicht
und Lebensgenuss
Glaube
Internationalität
Lernen Vorfahren achten
Hilfsbereitschaft Ehrlichkeit Echtheit
27 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
3. Anwendung
28 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – Positionierung:
Welche Zielgruppen sind strategisch interessant?
Warengruppenanalyse
Gesamtausgaben Wein
Markenanalyse Marke X
Gesamtausgaben Wein
Basis: Ausgaben Wein / Zielgruppengrösse
Die Ausgaben für Wein liegen vor allem bei den
postmaterialistischen, anspruchsvolleren Lebensstilen im Süden
der Wertelandkarte deutlich über dem Durchschnitt
Basis: Ausgaben Marke X / Ausgaben Warengruppe
Die Marke X ist extrem spitz im linken, oberen Bereich der
Lebensstilkarte positioniert, wo hedonistisch materielle
Wertorientierungen vorherrschen.
29 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – Konzeptentwicklung:
Welche Erwartungen haben Zielgruppen?
Weltoffene
++ Ich koche gerne ausgefallene Gerichte
++ achte auf meine Figur
++ halte Ausschau nach neuen Produkten
++ gehe gerne auswärts essen
++ probiere gerne exotische Lebensmittel
+ bevorzuge bekannte Marken
+ leiste mir öfter Delikatessen
Kritische
++ Ich bevorzuge vegetarische Kost
++ gebe Geld für Bio-/Ökoprodukte aus
++ esse öfter Vollwertgerichte
++ kaufe Produkte ohne künstliche Zusatzstoffe
++ umweltfreundliche Verpackungen
+ achte auf Qualität bei Lebensmitteln
+ kaufe frische Produkte
30 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – Kommunikation:
RCS Communication Check
Elements
Formen
Nichtfunktionelles Design
Skulptur
Farben
Rot, Grün, Gelb
Leuchtend
Konzepte des (Objekt-)
Designs
Auffällig, Demonstrativ
Seitenlayout
Dominantes Bild
Wortspiele
Argumentation
Spott?> Witz
versteckt: Verführung, Emotion
Quelle: Stern 31/2005
Communication Lifestyle
31 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – Media:
RCS Mediaplanung (Cross-Media-Nutzung)
Medienkanäle
Print (Basisreichweite)
Aktuelle Zeitschriften
Magazine zum Zeitgeschehen
Wochenzeitungen
Überregionale Abo-Tageszeitungen
Regionale Abo-Tageszeitungen
Kaufzeitungen
Anzeigenblätter
Radio (ø täglicher Radiokonsum)
Fernsehen (ø täglicher Fernsehkonsum)
Internet (Nutzungshäufigkeit)
Kinobesuch (Kinobesuch/Woche)
Plakat (Kontaktchance)
ÖPNV (Kontaktchance)
Nutzungsfrequenz
- ø +
Stern 15,2 124
Der Spiegel 12,6 136
Geo 9,8 148
Annabelle 9,1 153
Schöner Wohnen 8,5 158
Freundin 6,5 148
Kochen 6,0 144
NZZ 5,3 166
Geo Special 4,8 151
Ktipp 4,7 146
Cosmopolitan 4,6 187
Bevorzugte Titel Reichweite Affinität
32 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Anwendung im Marketing – CRM/Geomarketing:
Kunden-/Standort-/Potenzialsanalysen
Für eine zielgruppenoptimierte Kunden-
ansprache bieten wir Instrumente zur
Anreicherung Ihrer Kundendatenbank mit
einer GfK Roper Consumer Styles–
Kennung.
Adressprofilierung Sampling, Mailing,
Plakatstellenplanung
Zielgruppen-Potenziale im
Einzugsgebiet
Durch die GfK Roper Consumer Styles
werden interessante Konsumentengruppen
lokalisiert. Dies ermöglicht es, Ihre
Kundenadressen nach Lebensstilkriterien zu
analysieren und die Streuverluste von
Mailingaktionen zu reduzieren.
Auch die Selektion von Verteilgebieten für
Prospektwerbung oder die Plakatstellenwahl
kann nach Lebensstilen optimiert werden.
Das Zielgruppenpotenzial im Einzugsgebiet
und die Entfernung des Standorts von den
Zielgruppen ist entscheidend für den Erfolg.
Kleinräumige RCS Verteilungsanalysen
ermöglichen eine effiziente Standortplanung
und die Ausrichtung des Angebots auf die
Bedürfnisse der Zielgruppen.
33 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
GfK Roper Consumer Styles für Ihren Erfolg
• Zielgruppen stark unterschiedlicher Konsumpräferenzen
• realistische und vorstellbare Zielgruppen
• Information über echtes Konsumverhalten (panelbasiert)
• valide auf nationaler und internationaler Ebene
• Unterstützung für die Optimierung zielgruppen-spezifischer Marketingstrategien und die operative Marktbearbeitung
Vorteile
34 | AZ Direct AG | 1. Mai 2013
Direkt- und Geomarketing auf Basis von RCS Lebensstilen
• Lebensstilanalyse von Kundendaten
• Optimierung von Direktmarketingmassnahmen
• Regionale Marktpotenziale
AZ Direct AG | Blegistrasse 1 | Postfach 94 | CH-6343 Rotkreuz
+41 41 248 44 44 | info@az-direct.ch
www.az-direct.ch | shop.az-direct.ch
This information may not be copied, circulated or published without written authority from GfK Lifestyle Research.
© GfK 2013 | Lifestyle Research | All rights reserved.
Repräsentative Markt- und Zielgruppenanalysen nach RCS Lebensstilen
• Generelle Zielgruppenberatung
• Strategische Markenpositionierung nach RCS Lebensstilen
• Consumer Insight: Lebensstilspezifische Marktanalyse hinsichtlich Produktverwendung und -anforderungen, Produkt-
/Konzeptentwicklung etc.
• Kommunikationsoptimierung für strategische Lebensstil-Zielgruppen (Zielgruppenansprache, Mediaplanung)
GfK Switzerland AG | Siewerdtstrasse 95 | CH-8050 Zürich
+41 44 396 90 29 (Dr. Verena Gelpke) | verena.gelpke@gfk.com
GfK Lifestyle Research | Nordwestring 101 | D-90419 Nürnberg
+49 911 395 2700 (Thomas Peichl) ) | thomas.peichl@gfk.com
+49 911 395 3638 (Dr. Matthias Hauck) | matthias.hauck@gfk.com
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