habil vortrag finale version deutsch
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1Dr. Christine Vallaster
Kumulative Habilitation
Markenbildung nach innen in einem interkulturellenUmfeld:
Ein strukturationstheoretischer Ansatz
Betreut durch: Prof. Dr. Hans Mühlbacher
Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus
2Dr. Christine Vallaster
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
– Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext –betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
3Dr. Christine Vallaster
Problemstellung
Markenbildung nach innen ist ein Prozess, um zwei Wahrnehmungen der
Unternehmensmarkenwerte anzugleichen:
1 Interne Wahrnehmung der Unternehmens-markenwerte
2Externe Wahrnehmung der Unternehmens-
markenwerte
Wie kann markenunterstützendes Verhalten seitens der Mitarbeiter
‚erzeugt‘ werden?
4Dr. Christine Vallaster
Fortsetzung Problemstellung: Treibende Kraft # 1: Unternehmerische Strukturen
UnternehmenskulturCorporate
Design
Strukturen rundum
interne Kommunikation
Strukturen rundum Hierarchie-
ebenen
Auftrag an die HR-Abteilung: Finden Sie Mitarbeiter, deren individuelle Werthaltungen ähnlich sind zu den Werten der Unternehmensmarke!
Strukturen rundum die Personal-
auswahl
5Dr. Christine Vallaster
Fortsetzung Problemstellung: Treibende Kraft # 2: Führungspersonen
Auftrag an die Führungskräfte:
Managen Sie kulturell bedingte Prozesse so, dass sich Mitarbeiter im Sinne der Werte der Unternehmensmarke verhalten!
6Dr. Christine Vallaster
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
– Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext –betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
7Dr. Christine Vallaster
Markenbildung nach innen wird in der Markenliteratur hauptsächlich durch
einen behavioristischen Ansatz (Behavioral Branding) gesehen und diskutiert.
Das Resultat: einfache ‚do‘s and dont‘s‘ Ratschläge
Theoretische Perspektive
8Dr. Christine Vallaster
Theoretische Perspektive: Strukturationstheorie
Soziale Strukturen
Interaktion
Individuum
� In ihrem Handeln, beziehen sich Akteure auf soziale Strukturen (Regeln der Signifikation, Legitimation und Ressourcen), und reproduzieren bzw. verändern sie gleichzeitig
� Strukturen ermöglichen, beschränken auch tagtägliches Handeln der Akteure
Fokus
9Dr. Christine Vallaster
Forschungsziel:
Den Prozess der Markenbildung nach innen mit der Perspektive der Strukturationstheorie zu
durchleuchten, um die Komplexität der Managementpraxis besser darstellen zu können
Forschungsfragen:
�Wie sind Strukturen und Prozesse rund um die Personalauswahl zu konzeptualisieren,
wenn sie durch die Brille der Strukturationstheorie betrachtet werden?
�Welche Rolle übernimmt die Personalauswahl für den Prozess der Markenbildung nach innen?
�Wie ist Führung im interkulturellen Bereich zu konzeptualisieren, wenn sie durch die
Brille der Strukturationstheorie betrachtet wird?
�Wie manifestiert sich Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen
Bereich?
Forschungsziel und -fragen
Individuum
Sozialer Kontext
(Unternehmensstrukturen)
Dualität
Individuelles Verhalten wird
sowohl vom Individuum
selbst als auch durch
unternehmerische
Strukturen beeinflusst
Dualismus
Individuelles Verhalten wird
entweder vom Individuum
selbst oder durch
unternehmerische
Strukturen beeinflusst
Behavioristische SichtweiseDominant in der Literatur Markenbildung nach innen Strukturationstheorie
** Rolle der unternehmerischen
Strukturen rund um die
Personalauswahl
**
Manifestation
von Führung
im
interkulturellen
Bereich
** Untersuchungsfelder
Individuum
Analyse-ebene
Analyse-ebene
Sozialer Kontext
(Unternehmensstrukturen)
11Dr. Christine Vallaster
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
– Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext–betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
12Dr. Christine Vallaster
Str
uk
tur
Str
uk
tur
Signifikation Reifikation Legitimation
Kommunikation Artefakte Sanktionen
Ha
nd
lun
g
Ha
nd
lun
g
Interpretative Schemata Ressourcen Normen
(Re-)Konstruktion Routinisierung Rationalisierung
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
- Welche anderen ‚Funktionen‘
haben Personalauswahl-
prozesse neben der Aufgabe,
Individuen zu finden, deren
Werthaltungen ähnlich zu
denen der Unternehmens-
markenwerte sind?
- Werden Werte der U-Marke
in den Personalauswahl-
prozess integriert?
Based on Schütz (2004), as cited in Vallaster (2007)
13Dr. Christine Vallaster
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Forschungsfeld & Methode
Forschungszielgruppe:
- Dienstleistungsunternehmen aus Österreich und Deutschland
- HR Personen
Forschungsansatz und -methode:
- 14 Tiefeninterviews; Analyse von relevanten Dokumenten für die Personalauswahl,
Webseite und anderes markenrelevantes Material
- Vier Themen leiteten das Interview:
1) Kriterien der Personalauswahl
2) der/die typische MitarbeiterIn,
3) Wahrnehmung Werte der Unternehmensmarke intern
4) Kommunizierte Werte der Unternehmensmarke an die externen Stakeholder
14Dr. Christine Vallaster
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate
Strukturation des Personalauswahlsystems: Funktionen des Personal-
auswahlprozesses
Personalauswahlsysteme als Modalitäten (Vallaster, 2007)
Interpretationsschemata Machtmittel Normen
Symbolisches Mgmt. Autoritativ: - Legitimation durch Personal-auswahl
Explizite Botschaften: - ritualisierte Auswahl - rechtliche Normen -Leistungsdefinition - Disziplinierung-Mitarbeiter-Typdefinition - Beurteilungsfunktion
Allokativ:Implizite Botschaften:-Wir wählen objektiv aus-Nur die Besten kommen zu uns-Markenorientiertes Unternehmen
15Dr. Christine Vallaster
- Nein
- Unternehmenswerte fließen in die Personalauswahl mit ein, aber nicht bewusst
Unternehmensmarkenwerte
Strukturation des markenorientierten Unternehmens: Werden Werte
der U-Marke in den Personalauswahlprozess integriert?
1. Die Rolle des Personalauswahlprozesses: Resultate
16Dr. Christine Vallaster
Soziale Strukturen
Interaktion
Individuum
- Kultur wird während der Interaktion (re)-produziert
- Kultur bestätigt oder verändert Interaktionsformen
Wie entsteht Wandel und Transformation?
Die Grundpfeiler der Giddens‘schen Theorie mit dem morphogenetischen Ansatz von Archererweitert: corporate und primary agents
2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie
17Dr. Christine Vallaster
2. Manifestation von Führung während der Markenbildung nach innen im interkulturellen Kontext: Forschungsfeld & Methoden
Schritt 1: Diskussion mit Experten, Tiefeninterviews und Dokumentenanalyse
- Neun Unternehmen (davon eines mit Sitz in Österreich, der Rest hat Sitz in
Deutschland)
- 45 Tiefeninterviews und eine Expertendiskussion
- Interviewpartner aus dem Mittel- und Seniormanagement mit Funktionen Marketing
und Unternehmenskommunikation
- Informationen durch markenrelevante Dokumente, Beschreibungen interner Prozesse
sowie Mitarbeiterzeitschriften ergänzt
Schritt 2: Aktionsforschung
- Deutsches Unternehmen, gegründet 2003, tätig im Dienstleistungssektor
- Mit Juni 2007 entschied das Management, ihr Geschäft stärker zu internationalisieren
18Dr. Christine Vallaster
1
Planen
Handeln
Beobachten
Reflektieren 2 3
Zielgruppe:
- Zwei Gründer / Führungskräfte
- Zwei Travel Manager
- Zwei Länderbetreuer
- Eine Assistentin
3 Workshops:
- Going international (Monat 2)
- Evaluierung von Führungsthemen (Monat 7)
- Adaption der Geschäftsidee (Monat 12)
Zeitplan insgesamt: 15 Monate
Planen und Handeln
Zielgruppe:
- Zwei Gründer / Führungskräfte
- Zwei Travel Manager
- Zwei Länderbetreuer
- Eine Assistentin
Angewandte Forschungsmethoden:
- Tiefeninterviews, Beobachtung von Gruppenmeetings
Reflektieren und Beobachten
Monat 1 – 5 Monat 6 – 10 Monat 11 – 15
2. Manifestation von Führung ….: Forschungsfeld & Methoden
Planen
Handeln
Beobachten
Reflektieren
Planen
Handeln
Beobachten
Reflektieren
19Dr. Christine Vallaster
Neue Strukturen und Prozesse innerhalb eines Unternehmens
(System)
Tagtägliches individuelles Verhalten
Soziale Interaktion
Neues Verhalten
Kultur
Individuelles Lernen
Organisationales Lernen
Führungskraft als Designer
Führungskraft als Mediator
Strukturen der Signifikation, Legitimation und von Macht
2. Manifestation von Führung ….: Resultate
20Dr. Christine Vallaster
Führungskräfte ermöglichen Lernen auf zwei Ebenen:
• Lernen auf Unternehmensebene durch
- Designen von neuen Strukturen: Integration von Werten der Unternehmensmarke
und entsprechende Manifestationen (z.B. Werte der Unternehmenskultur, visuelles
Design, interne / externe Kommunikation, etc.)
- Adaption von Strukturen: Bei Veränderungen (z.B. Internationalisierung) müssen
Führungskräfte prüfen, ob neue Ressourcen / Regeln zu mobilisieren sind
• Lernen auf individueller Ebene durch:
- Mediation zwischen unternehmerischen Strukturen und Individuen
- Mediation zwischen den einzelnen Mitarbeitern aufgrund von Diversität
2. Manifestation von Führung ….: Resultate
„Warum handeln wir so wie wir handeln?“
21Dr. Christine Vallaster
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
– Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
22Dr. Christine Vallaster
- Differenziertes Abbild der Realität
- Kontext während des Führungsprozesses im interkulturellen Bereich wird berücksichtigt
- Empirische Anwendung der Strukturationstheorie mittels Action Learning / Action
Research (ALAR)
Beitrag zur Theorieentwicklung
23Dr. Christine Vallaster
Agenda
• Problemstellung
• Theoretische Perspektive: Forschungsziel und –fragen
• Ergebnisse:
– Die Rolle des Personalauswahlprozesses für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
– Die Rolle von Führung für die Markenbildung nach innen – betrachtet durch die Brille der Strukturationstheorie• Erweiterung des Gidden‘schen Modelles• Forschungsumfeld und angewandte Methoden • Forschungsergebnisse
• Beitrag zur Theorieentwicklung
• Zukünftige Forschungsfelder
24Dr. Christine Vallaster
- In welchem Ausmaß unterstützen Personalmanagement-Systeme, die mit den Werten
der Unternehmensmarke abgestimmt sind, die Entwicklung einer starken Marke?
- Wenn die Werte einer Unternehmensmarke zu überarbeiten sind, müssen folgende
Fragen beantwortet werden:
- Welche zusätzlichen Kompetenzen / Werthaltungen müssen neue Mitarbeiter
haben, um den angestrebten Wandel innerhalb des Unternehmens zu
unterstützen?
- Wie soll mit mikro- und machtpolitischen Aspekten umgegangen werden?
- Analyse des Prozesses der Markenbildung nach innen auf unterschiedlichen Diskurs-
Ebenen, d.h. Gruppen, Mikro- oder interpersonelle Ebene (Skript, Schemata)
Zukünftige Forschungsfelder
25Dr. Christine Vallaster
Dr. Christine Vallaster
℡ 0049 173 249 7526@ christine.vallaster@uibk.ac.at
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
26Dr. Christine Vallaster
PerceivedReputation
LeadershipBehavior
Perceived strength
of Corporate Brand
Organizational
Structure
++
+
Own Contribution
to Brand Equity
Degree of
Identification
+-
Brand Value
(ext. Var.)
Job SwitchingIntentions
+
+
+
-
-
+
Ad Empirisches Testen: markenunterstützendes Verhalten -Markenwert
27Dr. Christine Vallaster
28Dr. Christine Vallaster
Meeting the good tenets of science
Kredibilität (interne Validität)
o ‘verlängertes Engagement’
o Anwendung mehrerer Methoden zur Datensammlung
o Involvement von mehreren Personen
Transferierbarkeit
o Detaillierte Beschreibung des Forschungsdesigns, Datenanalyse und Interpretation
Abhängigkeit (Dependability) (Reliabilität)
o Forschungsdesign wird dem Forschungsprozess angepasst
Bestätigbarkeit (Objektivität)
o Forschungsprozess und Theorieentwicklung sind so zu beschreiben, dass es
ersichtlich ist, dass die Interpretation der Daten nicht der reinen Fantasie des
Forschenden entspringt
29Dr. Christine Vallaster
Plausibilisierungskonzept (Arbnor und Bjerke, 1997)
Die wissenschaftliche Ergebnis-Plausibilisierung verlangt von den Forschenden, dass sie aufzeigen, in welcher Art und Weise sich ihre Erkenntnisse an bereits vorhandenes Wissen anschließen bzw. dieses Wissen erweitern.
Die praxisorientierte Ergebnis-Plausibilisierung liegt im Potenzial der präsentierten Ergebnisse, bei den Akteuren im Forschungsfeld:
-Einen kontroversen, emotionalen Diskurs auszulösen und in Gang zu halten, sowie
-Aktionen/Maßnahmen zu initiieren
Die wissenschaftliche Prozess-Plausibilisierung verlangt von den Forschenden eine Offenlegng der Vorgehensweise, der gemachten Interpretationen und der zetilichenund inhaltlichen Entwicklung der Forschungsprozesse und der Ergebnisse.
Die praxisorientierte Prozess-Plausibilisierung erfolgt durch ständigen sozialen Feedback seitens der Akteure im Forschungsfeld:
-Die Interaktion mit den Forschenden wird nicht abgebrochen, sondern ausgebaut, und es zeigt sich
-Ein zunehmendes Interesse
Prozess
Ergebnisse
Praxisorientiert Wissenschaftlich
30Dr. Christine Vallaster
Fragenraster zum theoretischen Bezugsrahmen
Suche nach Strukturmodalitäten
- Inwieweit wird auf die Unternehmensmarkenwerte (interpretatives Schemata) immer wieder / und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen?
- Gibt es daraus resultierende Normen, auf die typischerweise immer wieder und in unterschiedlichsten Situationen Bezug genommen wird?
- Gibt es daraus resultierende Ressourcen, die typischerweise immer wieder und in unterschiedlichsten Situationen eingesetzt werden?
- Welche ermöglichenden / beschränkende Wirkungen ergeben sich aus den Werten der Unternehmensmarke?
Suche nach Verhandlungsprozessen
- Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende kognitive Prozesse?
- Gibt es erkennbare, typischerweise immer wieder nach dem gleichen Muster ablaufende politische Prozesse?
- Gibt es soziale Praktiken, di sich typischerweise im Organisationsalltag in den unterschiedlichsten Situationen immer wieder wiederholen?
Dialectic of Control des Handlungssystems
- Welche Dynamiken bzw. Spannungen sind erkennbar im Handlungssystem?
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