hdm-gastvorlesung "online-konzeption & strategie"
Post on 22-Jan-2018
58 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Online-Strategie&KonzeptionGrundlagenundÜbung
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 1
FalkinsiebenLogos.
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 2
falkebert.de
A BStrategie dient derZielerreichung.
A BStrategieüberwindetHinternisse.
1
2
3
Strategieistabgeleitet.
StrategieistaufhoherEbene.
Strategieistlangfristig.
Strategieentstehtoftemergent.
DerKernderStrategienachRumelt.
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 9
1. Diagnosis2. GuidingPolicy3. CoherentSet
ofActions
VorschlagfüreineArbeitsdefinition.
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 10
Aplanofhigh-leveldecisionsandcorrespondingactionstoovercomechallengesandachievealong-termgoal.
VorschlagfüreineArbeitsdefinition.
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 11
Aplanofhigh-leveldecisionsandcorrespondingactionstoovercomechallengesandachievealong-termgoal.
Könnenwirbittekonkreterwerden?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 12
Comingup:
WiesiehtdasinderPraxisaus?WiesehrsindsolcheProzessestandardisiert?Wiekannichsicherstellennichtszuvergessen?WasistdasProblemanderSache?
WiesiehtdasinderPraxisaus?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 13
WiesiehtdasinderPraxisaus?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 14
1.Zuhören!
WiesiehtdasinderPraxisaus?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 15
2.DatenundWissensammeln.
WiesiehtdasinderPraxisaus?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 16
3.DingeaufWhiteboardsschreiben.
WiesiehtdasinderPraxisaus?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 17
WiesiehtdasinderPraxisaus?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 18
WiesiehtdasinderPraxisaus?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 19
WiesiehtdasinderPraxisaus?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 20
5.Powerpointen.
WiesiehtdasinderPraxisaus?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 21
6.Vermitteln.
WiesehrsindsolcheProzessestandardisiert?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 22
BeispielefürFunnel-Modelle(1/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 23
REACH
• buildawarenessonothersitesandinofflinemediaanddrivetowebpresences
• KPI:Uniques,AudienceShare,RevenueperVisit,…
ACT
• engageaudiencewithbrandonitswebsiteorotheronlinepresences
• BounceRate,Pagespervisit,Leadconversion,…
CONVERT
• achieveconversiontomarketinggoalssuchasfans,leads,salesonwebpresencesandonline
• KPI:Conversionrates,Sales,Revenue,…
ENGAGE
• buildcustomerandfanrelationshipsthroughtimetoachieveretentiongoals
• KPI:ActiveHurdleRate,FanEngagement,RepeatConversion,…
BeispielefürFunnel-Modelle(2/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 24
REACH ACT CONVERT ENGAGE
BeispielefürFunnel-Modelle(3/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 25
Awareness Consideration Preference Loyalty Advocacy
BeispielefürFunnel-Modelle(4/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 26
Awareness Consideration Intent Decide
BeispielefürFunnel-Modelle(5/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 27
Awareness Familiarity Cosideration Preference FirstChoice
BeispielefürFunnel-Modelle(6/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 28
Orientation Planning Consideration&Evaluation Implementation
BeispielefürFunnel-Modelle(7/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 29
Awareness Consideration Conversion
BeispielefürFunnel-Modelle(8/8)
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 30
EineganzheitlicheBetrachtung„nachLehrbuch“.
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 31
SituationAnalysis:Wherearewenow?• GoalPerformance(5S9• CustomerInsight• EmarketplaceSWOT• BrandPerception• InternalCapabilities
Objectives:Wheredowewanttobe?• 5S:
• Sell (CustomerAcquisitionandRetentionRates)
• Serve(CustomerSatisfactionTargets)
• Sizzle(SiteStickiness,VisitDuration)
• Speak(Trialogue,NumberofEngagedCustomers)
• Save(QuantifiedEfficiencyGains)
Strategy:Howdowegetthere?• Segmentation,TargetingandPositioning• OVP(OnlineValueProposition)• Sequence(CredibilityBeforeVisibility)• Integration(ConsistentOVP)• Tools(WebFunctionality,e-Mail,IPTV,
etc.)
Tactics:Howexactlydowegetthere?• E-marketingmix,including:
• communicationsmix• socialnetworking• whathappenswhen?
• DetailsofContactStrategy• E-campaignInitiativeSchedule
Actions:TheDetailsofTactics,WhoDoesWhatandWhen?
• Responsibilities andStructures• InternalResourcesandSkills• ExternalAgencies
Control:HowDoWeMonitorPerformance?• 5S+WebAnalyticsKPIs• UsabilityTesting/MysteryShopper• CustomerSatisfactionSurveys• SiteVisitorProfiling• FrequencyofReporting• ProcessofReportingandActions
Wirddas„was“dabeigenugindenVordergrundgestellt?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 32
SituationAnalysis:Wherearewenow?• GoalPerformance• CustomerInsight• EmarketplaceSWOT• BrandPerception• InternalCapabilities
Objectives:Wheredowewanttobe?• 5S:
• Sell (CustomerAcquisitionandRetentionRates)
• Serve(CustomerSatisfactionTargets)
• Sizzle(SiteStickiness,VisitDuration)
• Speak(Trialogue,NumberofEngagedCustomers)
• Save(QuantifiedEfficiencyGains)
Strategy:Howdowegetthere?• Segmentation,TargetingandPositioning• OVP(OnlineValueProposition)• Sequence(CredibilityBeforeVisibility)• Integration(ConsistentOVP)• Tools(WebFunctionality,e-Mail,IPTV,
etc.)
Tactics:Howexactlydowegetthere?• E-marketingmix,including:
• communicationsmix• socialnetworking• whathappenswhen?
• DetailsofContactStrategy• E-campaignInitiativeSchedule
Actions:TheDetailsofTactics,WhoDoesWhatandWhen?
• Responsibilities andStructures• InternalResourcesandSkills• ExternalAgencies
Control:HowDoWeMonitorPerformance?• 5S+WebAnalyticsKPIs• UsabilityTesting/MysteryShopper• CustomerSatisfactionSurveys• SiteVisitorProfiling• FrequencyofReporting• ProcessofReportingandActions
WerdenHerausforderungengenuggewürdigt?
Online Strategie / Konzeption © Prof. Dr. Thomas Lehning 33
SituationAnalysis:Wherearewenow?• GoalPerformance• CustomerInsight• EmarketplaceSWOT• BrandPerception• InternalCapabilities
Objectives:Wheredowewanttobe?• 5S:
• Sell (CustomerAcquisitionandRetentionRates)
• Serve(CustomerSatisfactionTargets)
• Sizzle(SiteStickiness,VisitDuration)
• Speak(Trialogue,NumberofEngagedCustomers)
• Save(QuantifiedEfficiencyGains)
Strategy:Howdowegetthere?• Segmentation,TargetingandPositioning• OVP(OnlineValueProposition)• Sequence(CredibilityBeforeVisibility)• Integration(ConsistentOVP)• Tools(WebFunctionality,e-Mail,IPTV,
etc.)
Tactics:Howexactlydowegetthere?• E-marketingmix,including:
• communicationsmix• socialnetworking• whathappenswhen?
• DetailsofContactStrategy• E-campaignInitiativeSchedule
Actions:TheDetailsofTactics,WhoDoesWhatandWhen?
• Responsibilities andStructures• InternalResourcesandSkills• ExternalAgencies
Control:HowDoWeMonitorPerformance?• 5S+WebAnalyticsKPIs• UsabilityTesting/MysteryShopper• CustomerSatisfactionSurveys• SiteVisitorProfiling• FrequencyofReporting• ProcessofReportingandActions
Abschließend:Hüteteuchvor„Template-Strategy“!
Vielen Dank.
top related