herausforderungen des online-zeitalters für hersteller...• in den letzten 10 jahren hat der...
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Herausforderungen des Online-Zeitalters
für Hersteller
24.November 2017
Händler-Strategiemeeting
Inhaltsverzeichnis
01
03
02
Sioux Kurzvorstellung
Blick auf den Markt – Die Handelslandschaft im Sturm
Digitalisierung: Unsere Schlussfolgerungen als Hersteller
Wie wir Händler bei der Digitalisierung unterstützen
Auswirkung unserer Maßnahmen auf die stationären Abverkaufsquoten
04
05
2
01 Sioux Kurzvorstellung
01 Sioux ist einer der kleinsten Schuhhersteller. Wir überleben in der Nische.
Wir sind fokussiert auf modische Bequemschuhe im Alterssegment 50+.
3
HQ Walheim, Kreis Ludwigsburg, Deutschland
Gründung: 1954
Mitarbeiter Deutschland ca. 85
Mitarbeiter Portugal ca. 200
Umsatz ca. 30 Mio. €
Verkaufte Paarzahl ca. 650.000
Damen / Herren 55% Damen, 45% Herren
Exportquote ca. 40%
Unsere wichtigsten Exportländer F, CH, A, NL, Russland, China
ProduktionsländerPortugal (eigenes Werk),
Italien, Indien (langjährige Partner).
02 Blick auf den Markt
Die Handelslandschaft im Sturm
4
2.1 B2B-Perspektive: Die Industrieumsätze sind insgesamt stabil, sie steigen um
knapp 1,0% p.a..
5
2.2 B2C-Perspektive: Die Ausgaben für Bekleidung und Schuhe wachsen allen Unkenrufen zum Trotz.
(2005-2014 1,3% p.a.), was nur leicht unterhalb der Haushaltsnettoeinkommen lag (+1,8%).
6
CAGR
+1,3%
CAGR
+1,8%
Quelle: Statistisches Bundesamt, statistisches Jahrbuch 2016
2.4 Der Sturm verläuft auf Ebene der Distributionskanäle. Die Anzahl der Händler sinkt.
Stark rückläufig sind die kleinen Händler, nur Anzahl Händler > 5 Mio.€ Umsatz wächst
7
CAGR -3,9%
CAGR 0,5%
CAGR 3,0%CAGR -2,2%
Gesamt (alle Händler) 14.074 -> 9.025 ; CAGR -3,4%
Von den 9.025 Mode & Fashion Händlern in 2013 waren knapp die Hälfte Schuhhändler 4.640, siehe hierzu Detailanalyse nächste Seite.
Gesamt Handel: ca. 450 Mrd€
CAGR +ca. 11,5% p.a.
2.5 Gegenläufig zum stationären Einzelhandel wächst der Bereich E-commerce außerordentlich
dynamisch. Amazon hat sich eine monopolhafte Position erkämpft.
8
• Der Onlinehandel hat sich seit 2009 in Summe fast
verdoppelt (20 Mrd.€ Plus)
• Diese steigenden e-commerce Umsätze wurden 1:1
aus dem stationären Handel in den e-commerce
verlagert.
E-commerce (B2C) insgesamt in Deutschland
Quelle: HDE
• Amazon, Otto und Zalando vereinten 2009 rund 5 Milliarden Online-
Umsätze in Deutschland auf sich. Im Jahr 2014 (5 Jahre später) waren es
bereits 17 Mrd.€ also 12 Milliarden mehr.
• Sie sind mit einem CAGR von 28% gewachsen, ca. 2,5 mal so schnell wie
der E-Commerce Markt insgesamt.
• Faktisch entfiel auf diese Top 3 Händler ca. 70% des Wachstums des
gesamtem Marktes (12 Mrd von 16 Mrd Wachstum 2009-2013).
• Diese drei Online-Händler vereinen heute einen Anteil am e-commere von
fast 40%
• In den letzten 10 Jahren hat der stationäre Handel rund ¼ seiner
Kunden und Umsätze verloren
Wachstumsraten pro Jahr seit 2009:
Gesamt e-commerce: +7% Amazon.de +28% p.a. Zalando.de +70% p.a.
Quelle: IFH
∑ 5 Mrd.
∑ 17 Mrd.
Marketplace = Drittanbieter,
d.h. Hersteller und Händler,
die über Amazon ihre Waren
direkt an Kunden verkaufen
CAGR +28 % p.a.
Entwicklung der Top 3 Anbieter in Deutschland
2.6 Das nächste Monopol rollt auf uns zu…. Produktsuchen bei Amazon
*) Bloomreach, 2016 „State of Amazon“ – Basis: US Konsumenten
„9 von 10 US Konsumenten
besuchen, sofern sie nicht
ohnehin bereits auf Amazon nach
dem gewünschten Produkt gesucht
haben, nach ihrem Besuch auf einer
anderen Händlerseite vor ihrer finalen
Kaufentscheidung Amazon, um Preis-
vergleiche anzustellen“ *)
*)
(Fast) alle Produktsuchen starten………………………………………………..….oder enden bei AMAZON
9
2.7 Es gibt neben aber auch eine gute Nachricht:
Die Zeiten des größten Online-Wachstums im Bereich Schuhe und Modehandel scheinen
vorbei, die Hauptwachstumsraten werden zukünftig im Bereich FMCG erwartet.
Schuhhandel:
ca. 15-18% Online Anteil (2017)
10
+55%
+35%
+80%
+276%
(1) Die Distributionskanäle richten sich
neu aus, wir unseren Kanalmix ebenfalls.
(2) Wir schärfen unser
Markenprofil gegenüber den Endkunden
und investieren massiv in PR& Marketing.
(3) Wir machen aus Sioux eine Marke mit
zunehmend digitaler Reichweite.
(4) Wir unterstützen Händler auf ihrem Weg zur
Digitalisierung unterstützen.
11
03 Digitalisierung und Handelssterben
Unsere Schlussfolgerungen als Hersteller
12
3.1 Neuausrichtung unserer
Distributionskanäle
(be where the traffic is)
3.1 Wir passen unseren Kanalmix den veränderten Distributionsstrukturen an.
Dennoch bleibt der stationäre Fachhandel (inkl. Key Accounts) Hauptumsatzträger.
• Nach wie vor bleibt der stationäre Handel mit ca. 50% Anteil der wichtigste Distributionskanal gefolgt von den Key
Accounts (mit Anteil von ca. 20%).
• Der Versandhandel bleibt stabil, TV Shopping hat einen unbedeutenden Anteil.
• Anders als andere Hersteller stehen wir nicht mit einem eigenen Filialnetz mit Händlern im Wettbewerb.
• Unter Online-Handel erfassen wir eigene Aktivitäten und Händler, die unsere Schuhe für ihre Online-Kanäle kaufen.
Wir haben diesen Kanal in den letzten Jahren ausgebaut und liegen dort mittlerweile auf Marktniveau. Wir erwarten,
dass sich dieser Anteil perspektivisch bei 20-25% (und nicht höher) einpendeln wird.
• Das eigene Outletgeschäft ist unbedeutend, der Rückgang ist auf die Schließung eines Standortes zurückzuführen.
Fazit
:
13
Channel Mix Sioux
Group2015 2016 2017
Stationärer Handel 59% 55% 51% 45-47% ↘
Key Accounts 19% 21% 21% 19-21% →
Versandhandel 2% 2% 2% 2-3% →
TV Shopping 0% 0% 1% 2-3% ↑
Online-Handel(inkl. Amazon)
8% 13% 16% 20-25% ↑
Eigene Outlets 12% 9% 8% 7-8% →
100% 100% 100% 100%
3-5 Jahres Perspektive
14
3.2 Schärfung des Markenprofils
gegenüber Endkunden
▪ Media Wert von ca. 3,0 Mio.€, 60 x 1/1 Anzeigen in führenden deutschsprachigen Medien in 2016 und 2017, sowie
Online Werbung, Blogger Kooperationen (Youtube & Web)
3.2 Wir schärfen unser Markenprofil gegenüber Endkunden, indem wir 360 Grad in
Werbekampagnen investieren an allen Berührungspunkten des Endkunden.
1.
Relaunch Webseiten
und Social Media
2.
Neue Kampagne
und Markenwelt
3.
Signifikantes Investment
In Marketing & PR
4.
Kundenkooperationen
und Aktivitäten am
Point of SalesPlus Aktionen bei ca. 30 mittelständischen Kunden
29
3.2 Sioux & Grashopper in den Printmedien (1/4)
30
17
3.2 Sioux & Grashopper in den Printmedien (2/4)
18
3.2 Sioux & Grashopper in den Printmedien (3/4)
19
3.2 Sioux & Grashopper in den Printmedien (4/4)
20
3.3 Sioux als Marke mit hoher digitaler
Reichweite -was haben wir erreicht?
21
3.3 Sioux als Digitalmarke: Google Trends stellt stark steigende Suchanfragen für Sioux im
Kontext Shopping in Deutschland seit dem 2. HJ 2016 fest. Dies fällt zusammen mit
unseren massiven Marketingaktivitäten…
www.sioux.de
• Wir hatten im April 2017 einen Relaunch der Webseite sioux.de durchgeführt.
• Wir wollen Konsumenten Content anbieten, der einzigartig ist rund um das Thema Schuhmode, Schuhwissen und Fußgesundheit..
Im besonderen Fokus steht und stand der Mokassin.
• Die Sichtbarkeit bei Google hat sich gegenüber dem langjährigen Schnitt vervierfacht.
Fa
zit
:
22
3.3 Sioux als Digitalmarke: Google Sichtbarkeitsindex der Seite sioux.de stark
steigend, unsere SEO Aktivitäten zahlen sich aus.
Relaunch
der Seite
Google Seite 1 Platzierungen folgender Suchworte: • Sioux (wer auch sonst)
• Mokassin / Mokassins
• Herren-Slipper
Durchschnitt
2012-2014: 0,2
Durchschnitt
2015-2016: 0,3
Aktuell: ca. 0,8 ->
Erläuterung: Der Google Sichtbarkeitsindex zeigt die organische Auffindbarkeit einer Seite. Anders als bei SEA (Adwords) zahlt der Seiteneigentümer nichts
dafür. Es gibt grundsätzlich nur zwei Möglichkeiten, traffic auf seine Seite zu bekommen. Bezahlten traffic (Search Engine Advertising) oder organischen.
• Kreppsohle
• Weiße Sohlen
reinigen
• Fußgesundheit
• Schuhweite / Schuhgröße
23
04 Unsere Unterstützung des Handels bei
der Digitalisierung
4 Wir unterstützen den Handel bei der Digitalisierung
2424(1) (2) (3) (4)
Logistik
und
Nachorder
Artikel-
Beschrei-
bungen
Bild-
Material Kampagnen
Material
Wir haben
massiv
in die Logistik
investiert,
um unsere
Handelskunden
noch besser
zu beliefern
Wir liefern
ausführliche
Artikel-
beschreibungen
in 3 Sprachen
Wir stellen
hochwertiges
Bildmaterial
(42 Einzelbilder
Pro Schuh)
zur Verfügung
Jeder
Kunde kann
auf Kampagnen-
Material
(Models,
Packshots)
Plus Bewegtbild
zugreifen.
Aufbau eigener
Beratungskompetenz
PLUS
25
5 Ergebnis
05 Unsere Abverkaufsquoten (ERIX) haben seit Implementierung der
Maßnahmen im stationären Handel stark zugelegt
26
46,90%49,50%
52,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
45,00%
50,00%
55,00%
2015 2016 2017
DAMEN -Strassenschuhe
30,5%
39,4%41,5%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
2015 2016 2017
HERREN-Strassenschuhe
+11%
+36%
• Die stationären Abverkaufsquoten steigen bei der Marke Sioux seit 2 Jahren.
• Mit den Zahlen können wir belegen, dass Sioux im stationären Handel wächst unabhängig vom
Online-Wachstum.
• Wir gehen vielmehr davon aus, dass sich die Kanäle gegenseitig befruchten.
Fa
zit
:
Erix-Abverkaufs
Quote per Ende Juni
(Schwarzpreisphase)
DAMEN
Erix-Abverkaufs
Quote per Ende Juni
(Schwarzpreisphase)
Herren
Markt-Benchmark:
50%
Markt-Benchmark:
45%
(wegen NOS-Anteil)
26
27
Für Fragen, Ideen & Anmerkungen
stehe ich für Sie gerne persönlich
zur Verfügung:
Lewin Berner
lberner@sioux.de
Tel: 0171/6451656
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