iae 2010 bis
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Agences deCommunication Sant
&CampagnesPublicitaires
Dr Jan-Cdric HANSENStratgie Europe
StratAdviser Ltd
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Prambule
"Entrece que je pense,
ce que je veux dire,
ce que je crois dire,ce que je dis,
ce que vous avez envie d'entendrece que vous croyez entendre,
ce que vous entendez,ce que vous avez envie de comprendre,
ce que vous comprenez,il y a dix possibilits qu'on ait des difficults communiquer,
mais essayons quand mme"
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Encyclopdie du savoir relatif et absoluCitation attribue Edmond Wells, in Weber B, Le Pre de nos pres, Albin Michel, Paris, 1998.
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Prsentation de lauditoire
tudiants, cadres et professionnels de la sant mdecins, pharmaciens, dentistes, ingnieurs du secteur sant,
cadres hospitaliers, directeurs de cliniques, cadres de lindustrie
pharmaceutique, professionnels du secteur paramdical
dsireux d'acqurir ou de conforter des connaissances engestion diversifies et complmentaires leur permettant soit d'tre plus performant dans vos domaines dactions
soit de rorienter votre carrire vers des fonctions dencadrement et
de direction que ce soit dans le domaine du marketing (industrie
pharmaceutique, prestataires, agences conseil)
ou de la gestion des structures de soins ou tablissementsmdicaux-sociaux
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Lgitimit de lorateur
Directeur des Stratgies EuropeStratAdviser Ltd
Docteur en Mdecine
Enseignant
En marketing et communication sant lESC de Dijon En communication de crise luniversit de Cherbourg-Caen
Officier de rserve sous ESR
Officier de liaison du bureau Relations Internationales de la
DCSSA Ancien chercheur
en neurophysiologie Universit dAlberta (CA) en radioprotection CRSSA (F)
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Plan de l'enseignement
MATINE I Notions essentielles sur la publicit thmatique sant
II La communication sant
III Les Agences de communication sant IV Lagence au quotidien
APRS-MIDI V En pratique
VI Construire une annonce presse
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Notions essentielles surla publicit
thmatique Sant
Approche neuro-psycho-comportementale
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Limite de la transmission rationnelle dusavoir
Lirruption dune connaissance nouvelle se heurte un refusdintgration des donnes et des raisonnements ncessaires sonexploitation optimale Le mdecin prescripteur (comme tous les utilisateurs doutils issus
de la production industrielle) nprouve pas le besoin de remettre en causeses connaissances dans le cadre de son travail
100 % de sa clientle fidle est satisfaite de sa prestation
(les autres vont voir ailleurs)
Or, un nouveau produit ou service peut transformer sa pratique
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Une dmarche rationnelle de transmission de ce nouveau savoir sera un chec dou le recours auxtechniques de communication publicitaire
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Entre relationnel et intuition
Dans le contexte de la communication, la composante rationnelle apparat
au second plan par rapport la composante intuitive
Du point de vue cognitif, une dcision (comme celle du choix de la
spcialit pharmaceutique prescrire) est dtermine :
Soit par processus conscient rationnel
Soit par un processus inconscient intuitif Ces deux processus de pense (cognitifs) ont pour but dvaluer les effets
attendus de chaque prise de dcision
Ces effets attendus sont valus
partir des avantages et des dsavantages potentiels et/ou identifis decette dcision,
sur la base de lexprience acquise dans un contexte superposable.
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Cette valuation des avantages et des dsavantages se fait grce aux deuxparamtres que sont les "notions" et les "reprsentations"
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Les mcanismes de la prise de dcision(exemple du mdicament)
Le schma de pense du prescripteur Au terme de sa consultation, le mdecin prescripteur pense en termes :
Dobjectif thrapeutique (diminuer des chiffres tensionnels, raliser une antibiothrapieprobabiliste large spectre)
De mode de prescription (traitement vie, dix jours de traitement), en fonction du
terrain (patient g, tares viscrales multiples)
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L'objectif thrapeutique dtermine une classe thrapeutique et/ou pharmacologique,et le mode de prescription impose le choix d'une prsentation adapte
Le problme de la dcision
Le besoin fondamental du mdecin est donc
de connatre quelle spcialit pharmaceutique rpond le mieux ce cahier des
charges pour cette situation de prescription particulire
Le mdecin prescripteur se trouve de facto devant la ncessit de prendre la dcisionde prescrire telle ou telle spcialit pharmaceutique
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Notions, reprsentations et processusassociatifs 1/5
Les notions Connaissances acquises culturellement, de manire soit passive
(acquisition par immersion dans un milieu donn), soit active(acquisition dun savoir par lenseignement et la formation)
Types de notions Notions acquises passivement (savoir pisodique)
Histoires de chasse (cas cliniques extraordinaires) Rgles de rdaction dune ordonnance Protocole de prise en charge infirmier dun service hospitalier Droul de lexamen clinique
Notions acquises activement (savoir smantique)
Nosographie Tableaux cliniques typiques de chaque maladie Schma thrapeutique consensuel Physiopathologie de chaque maladie
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Notions, reprsentations et processusassociatifs 2/5
Les reprsentations Trace mnsique des expriences sensorielles dans la
combinaison de leurs dimensions :
Visuelles Olfactives
auditives et tactiles (on parle de perception) Les reprsentations peuvent tre lies directement aux notions
qui les voquent (timbre de la voix du professeur qui a enseign
cette notion particulire), ou tre associes secondairement des notions dj acquises
(perception tactile et auditive de lexamen clinique dunpanchement pleural aprs avoir appris sa description clinique
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Notions, reprsentations et processusassociatifs 3/5
Types de reprsentations Les gestes durgence
La symbolique culturelle dans son ensemble
Les conventions sociales
La ou les maladies
Le patient type
Le domaine de comptence du spcialiste
Le quotidien du mdecin gnraliste
Les paramtres de communication
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Notions, reprsentations etprocessus associatifs 5/5
Les processus associatifs Les reprsentations sont lies aux notions par des processus associatifs
asymtriques, automatiques et inconscients quelles dclenchent
Nous ne pouvons ni viter par un contrle conscient de nous rappelerde quelque chose, ni nous forcer par un effort de volont retrouver
une ide qui nous chappe La publicit du mdicament utilise le caractre asymtrique de ces processus
associatifs inconscients
Cette asymtrie rsulte du fait que les reprsentations voquent plus fortement des
notions (en quantit et en intensit), que les notions nvoquent de reprsentations
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Il est plus "facile" de faire appel des notions travers des reprsentations que de btir denouvelles notions travers des reprsentations installes
Ces processus associatifs inconscients sont influencs court terme et long terme par lesreprsentations elles-mmes
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Perception et influence 1/3
A court terme, les perceptions permettent lactivation de notions connexes
en plus de celles qui sont directement lies aux reprsentations.
La publicit sappuie sur ces notions connexes pour influencer et renforcer
positivement les processus associatifs.
En pratique :
le mode daction dune classe pharmacologique dantibiotiques comme les lactaminesest une notion.
Lappartenance de la spcialit pharmaceutique cette classe pharmacologiquedantibiotiques est une notion connexe
La puissance et lefficacit de chasseur que possde le tigre est une reprsentation
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La perception d'une publicit o sont associs l'image du tigre,le nom commercial d'un antibiotique donn et la classe pharmacologique
laquelle il appartient dclenche des processus associatifs inconscients entre ces lments
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Perception et influence 2/3
A long terme, les perceptions rptes
renforcent les processus associatifs entre le textuel et levisuel du message publicitaire.
Ce renforcement conduit un vritable apprentissage
entre notions connexes et notions directes dune part
entre notions directes et reprsentations dautre part
Ce mcanisme entrane in fine la construction dune
reprsentation de la puissance de cet antibiotique
travers limage du tigre
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Perception et influence 3/3
Linfluence Dans le cadre de la publicit du mdicament, linfluence
sentend
non pas comme un conditionnement de la cible qui relve dun fantasme de toute-puissance
mais comme une clarification
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Ce concept sapplique aussi bien un mdicament, un dispitif de soin, qu un service relevantdu champ dapplication de la Loi patients & Territoire
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La communicationsant
Dfinitions, applications, moyens
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La communication sant est un conceptglobal
dans lequel se combinent communication institutionnelle
communication produit
communication de marque
La notion de marque sapplique tantt au nom du laboratoire ou de ltablissement de soins et
de sant lui-mme tantt un produit ou service en particulier tantt une gamme
La notion de gamme dsigne (mdicament) les diffrentes formes galniques dun mme dosage les diffrents dosages dune mme spcialit les diffrentes spcialits dun mme domaine thrapeutique
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La communication sant est une communication de masse
en ce sens quelle intresse un metteur unique diffusant
des rcepteurs multiples
qui rceptionnent le message publicitaire
de faon asynchrone
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La communication sant est cible
Essentiellement les prescripteurs, dclins en praticiens hospitaliers, spcialistes, mdecins gnralistes, pharmaciens et
plus rarement les rpartiteurs, les pouvoirs publics. Les consommateursconstituent une cible dans le seul cas des spcialits pharmaceutiques nonrembourses et dlivres sans ordonnance (OTC) ou des services des
tablissements de santCette information doit rpondre leurs besoins, cest dire tre : Fiable et vrifiable
Trs condense
Immdiatement exploitable en pratique clinique
Identique dans son contenu pour tous
Attractive par sa forme
Largement diffuse donc redondante (pour limiter le temps de recherche)
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La communication sant estcomparative
Le choix entre publicit comparative ou non comparative peut rpondre unchoix stratgique rationnel
Avantages diffrentiels de la publicit comparative vis-a-vis de la publicitnon comparative : 12 % damlioration de la mmorisation du message
16 % de mmorisation supplmentaire du nom de marque
22 % dachats de prescriptions supplmentaires
36 % de dtails collects en plus lors des recall test pour les marques tablies
la diffrence des marques nouvelles ou des marques dominantes
28 % dattitudes favorables en plus pour une spcialit pharmaceutique nouvelle
22 % dattitudes favorables en plus lorsque le comparateur est une spcialit
pharmaceutique tablie
17 % dintentions de prescription supplmentaires lorsque le comparateur
est une spcialit pharmaceutique dominante
Toute mesure visant amliorer la crdibilit de la publicit comparative nom prestigieux de la revue ayant publi larticle source, ou bien du signataire du
document permet daugmenter de 21 % lattitude favorable de la cible01/07/2010 22
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La communication sant est risque
Risques potentiels que peut identifier le mdecin prescripteurau moment de la prise de dcision Survenue dun effet indsirable mineur
Survenue dun effet indsirable grave
Non-comprhension du traitement ou de la prise en charge par le
patient
Dlai dapparition de lefficacit (diminution de la plainte) trop long
Importance de lefficacit (amlioration de ltat de sant) insuffisante
Effort financier suprieur aux capacits du patient
Dcompensation dune tare sous-jacente
Apparition dune interaction mdicamenteuse ou complication avec le
traitement en cours
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La communication sant est un contrat
Ce contrat dfinit cette situation de communicationpar quatre termes : La finalit des changes
Faire connatre et accepter la spcialit pharmaceutique ou lesspcialits de ltablissement de soin et de sant comme partieintgrante de l'arsenal thrapeutique du mdecin
L identit des partenaires Le laboratoire ou ltablissement de soins et de sant et le
mdecin visit
Le propos
Champ d'application de la spcialit pharmaceutique ou duservice dlivr Le dispositif
Mdia, visite mdicale, MKD, RP,
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Respecter une stratgie en trois plans
La lgitimit La lgitimit donne le droit de communiquer sur le sujet,
elle nest pas dordre dlibratoire mais dcisionnel
La crdibilit La crdibilit offre la possibilit dinformer, voire de
persuader, elle est dordre dlibratoire et graduable
La captation La captation autorise limprgnation et la mmorisation,
elle nest ni dordre dlibratoire, ni dordre dcisionnel
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Schma de la rception dun messagepublicitaire
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Visite Marketing direct Relations professionnellesRemis Mdias
Mdecin prescripteur
valuation de la puissance des metteurs de la cohrence de lhomognit
Initiation des mcanises de la prise de dcision
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Les paramtres constitutifs dumessage publicitaire 1/2
Paramtres de communication Lindication
La pathologie ou le groupe nosographique concern par le mdicament
Le territoire
Dfinition de lenvironnement imaginaire textuel et visuel du message Le ton gnral
Dfinition du style et du contexte textuel du message
La promesse
Rsum du bnfice attendu de la spcialit pharmaceutique
La signature Formule marquante construisant une personnalit spcifique la
spcialit pharmaceutique LUPP : traduction en une phrase du meilleur prtexte prescrire la
spcialit pharmaceutique ou le service
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Les paramtres constitutifs dumessage publicitaire 2/2
Paramtres d'engagement Le portrait patient
Individualisation dun exemple de prescription (accepter de restreindrepour amliorer limpact)
Le bloc marque
lments spcifiques de la spcialit pharmaceutique ou du service, telsque le nom commercial, sil existe, et la dnomination communeinternationale ou gnrique
La prsentation Description de la forme galnique et de son conditionnement ou du
service Le mode de prescription
Formulation simplifie des contraintes de prescription Le prix
Indication permettant de situer loffre par rapport la ralitconomique
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Les agencesde communication
sant
Expertises et structures
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L'expertise des agences decommunication sant 1/2
L'agence de communication sant a pour objet d'laborer des campagnes publicitaires pour le compte de
laboratoires pharmaceutiques,
destination des mdecins prescripteurs
autour d'une spcialit pharmaceutique
L'agence offre ses clients diffrents services tels que des conseils sur la stratgie de communication
la conception de plans de communication
la ralisation d'annonces presse par un studio de cration la rdaction de documents adapts aux besoins des forces de
vente
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L'expertise des agences decommunication sant 2/2
Il existe deux grandes catgories d'agences decommunication sant : Les agences orientes vers le marketing, dont la
rputation est tablie sur la qualit de leur dfinition descibles, du choix des objectifs, de l'laboration rigoureuse
des documents de communication proposs
Les agences orientes vers la crativit, dont la
rputation est tablie sur l'originalit et la rigueur des
messages publicitaires conus, la qualit graphique et
conceptuelle des documents de communication
proposs
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Les dirigeants
Une agence a toujours un (oudes) dirigeant(s) La personnalit des dirigeants va
dterminer
l'ambiance et la qualit du
travail, le type de prestationsfournies
le positionnement de l'agence
la stratgie de dveloppement
Lexprience professionnelle des
dirigeants conditionne
La pertinence de la
recommandation stratgiquequils vont laborer avec leurquipe
Ladquation de la dclinaisontactique du plan daction avec lastratgie propose
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Le (ou la) commercial(e)
"Directeur de Clientle" ou"Responsable de Clientle" Il (ou elle) gre votre budget
l'agence
vous prsente les devis, ngocie
pour vous avec les fournisseurs, contrle la progression du travail
est responsable des dlais delivraison
vous prsente le cas chant desides d'actions ou des supportspour votre prochain cycle, etc
Il (ou elle) doit se considrercomme votre ambassadeur au
sein de l'agence
c'est la personne de l'quipe quevous verrez le plus souvent et quiest cense dfendre vos intrtsau sein de l'agence
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Le (ou la) redacteur medical
Son rle est fait d'analysescientifique et de rdaction Il doit possder le dossier
scientifique, exploiter au mieux les
points forts du produit,
les traduire sous formed'accroches publicitairesvendeuses et tre parfaitementau courant des rgles etlgislations en vigueur
La rdaction des textes et la
qualit des accroches vont
conditionner la cration : c'est une tape capitale trop
souvent nglige au profit desvisuels et des "ides"graphiques.
Beaucoup d'annonceurs oublient(ou ignorent) que la crationcommence la rdaction des
textes !01/07/2010
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Le (ou les) cratif(s)
Le studio de cration est le"cur" de l'agence C'est l que naissent les
concepts de communication et
leur traduction publicitaire
qui vont permettre de mieuxfaire passer les messages-produit et de construirel'image de votre marque
Le travail des cratifs est aussi
fait de ralisations techniques
:
la direction artistique, tapecapitale (qui ne doit pas trebcle), conditionne l'impactet la lisibilit d'unecampagne ou d'un document
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La cohsion de l'quipe
Un critre dterminant pour laqualit des prestations d'uneagence
Le travail ne peut tre bon quesi l'ambiance est bonne et la
communication entre les
diffrents services de l'agence
facile et rapide.
Ce sont souvent les dirigeantsqui dterminent l'ambiance
mais vous devez sentir unebonne entente et une bonnecohsion au sein de votrequipe rdacteur mdical-commercial-cratif
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Lagence au quotidien
Les grands rendez-vous & les relations auquotidien
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La prsentation
Consiste prsenter lagence en tant ququipe Le cadre dirigeant
prsente lorganigramme
Le responsable commercial expose les ralisations de prestige et/ou celles adaptes la
spcialit pharmaceutique prtexte de la prsentation
Le mdecin dagence
aborde sa connaissance et son exprience de la classe
pharmacologique laquelle la spcialit pharmaceutiqueappartient et de son environnement mdical
Au terme de cette prsentation, deux trois agences
seront retenues et mises en comptition
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Le briefing
Il consiste en une description du contexte
la dsignation des cibles
la formulation des objectifs et lexposition descontraintes,
ainsi que, ventuellement, les grands axes de
communication envisags du point de vue du laboratoire
pharmaceutique
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La Check-list briefing 1/2
Check-list des lments recueillir lors de tout briefing de lquipede lagence par le chef produit Rsultats des tudes comparatives
part de march
volution du march
progression de la spcialit pharmaceutique
progression des concurrents
pression de communication et sa ventilation jusqu' ce jour
Rsultats des tudes qualitatives
notorit de la spcialit pharmaceutique
image du laboratoire pharmaceutique positionnement
pratique des prescripteurs
test des lments dj raliss
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La Check-list briefing 2/2
Check-list des lments recueillir lors de tout briefingde lquipe de lagence par le chef produit (suite) Historique de la spcialit pharmaceutique
tapes du dveloppement (AMM, publications princeps, tudes encours)
tapes cls de la communication (lments, positionnement,paramtres de communication et dengagement) jusqu' ce jour
Objectifs du laboratoire et moyens mis en uvre
budget de communication
rseau de VM (effectif et culture) position de visite et prime sur objectif
Conditions de la recommandation
agences en lice
ddit
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La recommandation
Un moment fort de la relation
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Programme dune prsentation type proposepar une agence de communication sant
Contenu Orateur DureRappel du brief Cadre dirigeant 10 min
Analyse marketing Directeur commercial 20 min
Analyse mdicale Directeur mdical 15 min
Prsentation des options stratgiques & tactiques Dir mdico-marketing 15 min
Dclinaison du thme de la campagne (plan daction) Directeur commercial 15 min
Descriptif des supports cls Mdecin dagence 20 min
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Les types de contrat
Honoraires libres Chaque opration, ralisation de vecteur fait lobjet dun devis
ngoci spcifique
Les tarifs sentendent de gr gr
Grille dhonoraires standardiss Les tarifs horaires des intervenants sont fixs en dbut de contrat
Les devis comportent une estimation du temps pass ncessaire
Les couts techniques viennent en plus
Honoraires forfaitaires annuels (mensualiss ou non) Un socle de campagne est ngoci
Tout ce qui nest pas dfini fait lobjet de devis complmentaires
selon les mthodes dfinies ci-dessus
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La ngociation des devis au quotidien
Le devis constitue une tape essentielle de la viequotidienne Trop souvent la demande se limite un devis avant dinitier la mise
en chantier dun vecteur e communication
Prenez le temps de discuter avec lagence Lobjectif du vecteur
Son contenu
Leffet attendu sur la cible
Le cas chant les besoins de formation spcifique des forces devente
Les dlais
Le devis sera plus prcis et le rsultats plus satisfaisant
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Les runions de suivi au quotidien
Diagramme synoptique de ralisation dessupports
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Mdecin concepteurrdacteur
Responsable
commerciale
Chef produitChef de projet
Mdecin produitChef de service
Pharmacien responsablerglementaire
Dirigeant de ltablissement
8
1
4
5
2
3
6
7
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La ngociation des dlais au quotidien
La ngociation/rengociation des dlais occupe une partnon ngligeable de la relation au quotidien Trop souvent ce point est vcu comme une marque de ngligence
Prenez lhabitude de raisonner en jours ouvrables et nonen jours calendaires Faites courir les dlais partir de la date estime de validation de
ltape prcdente
Intgrez (soyez gre votre quipe de le faire) les impondrables
des KO
Ls et de votre rglementaire Diffusez le rtroplanning au prs de vos interlocuteurs internes
ainsi que les mise jour
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La ngociation des services en plus
Avec un bon relationnel avec votre quipe vouspouvez obtenir Une mise en page de vos communications internes
Une recherche bibliographique sur un sujet quelconque Une analyse dun article que lon vous a soumis
La vrification quun document est bien conforme avec
la stratgie produit
Une formation la prsentation dun projet en public Un soutien/coaching pour la prsentation de projet
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Lexpertise compare de lagence et delquipe marketing
Agence 10 12 campagnes/an
5 6 congrs/an
1 2 sminaires de vente/an
5 6 domaines thrapeutiquesdexpertise en parallle/an
quipe marketing 1 2 campagnes/an
1 congrs/an
1 2 sminaires de vente/an
2 3 domaines thrapeutiquesdexpertise dans toute la
carrire
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Faites confiance votre agence
Elle veut que vous russissiez votre carrire
Elle veut que votre campagne soit un succs
Elle comprend vos contraintes et vos besoins
Elle ne demande qu partager son expertise avec vous
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En pratique
Simulation de la conception dunecommunication Sant sur la base dun
cas rel
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Cas de la clinique Saint Olaf
Clinique medico-chirurgicale de province Intgre dans un groupement national
Ayant une certaine autonomie au sein du groupement
Contexte Sur lanne prcdente :
3 dcs ayant fait lobjet dune publicit dans la presse locale Deux en chirurgie digestive (colique) Un en obsttrique (mre + dtresse ftale)
Taux de complications en chirurgie viscrale 3 5 fois suprieuraux valeurs de rfrence
Traitement des informations toujours en faveur de lautre cliniqueprive dans la presse locale Information largement trait pour la clinique St Olaf, dcs chez la
concurrence ne faisant lobjet que dun simple articul
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Construire un projet decommunication sant
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La conception de votre projet
3 objectifs : Identifier la ou les cibles
Dfinir le ou les messages faire passer
Rdiger lesdits messages En choisir un pour lexercice et respecter le contrat decommunication et les notions essentielles
Choisir les vecteurs les plus appropris
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Rappel des notions essentielles
L'objectif de la communication sant Clarifier une situation donne
en diffusant les bonnes raisons par la sduction et l'influence l'influence n'est pas un conditionnement mais une clarification
Le principe de la communication sant Transformer une connaissance objective
somme des donnes scientifiques, macro conomiques,micro conomiques, marketing
en une communication subjective
paramtres de communication et paramtres d'engagement
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Paramtres de communication
Lindication : pathologie ou groupe nosographique concern
La promesse : rsum du bnfice attendu
La signature : formule marquante construisant une personnalit spcifique
Le territoire : dfinition de l'environnement imaginaire textuel et visuel du
message
Le ton gnral : dfinition du style et du contexte textuel du message
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Finaliser les options tactiques
Dterminer les "paramtres de communication" L "indication" en fonction du contexte
Le "positionnement" en fonction des opportunits
La "promesse" en fonction du positionnement La "signature" en fonction de la promesse
Le "territoire" en fonction de celui de la concurrence
Le "ton" en fonction des lments prcdents
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Ce sont ces paramtres qui permettent de construire un message efficace avec laide de votreagence de communication sant
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Une question de timing
Vous avez 30 minutes pour Dterminer les paramtres de communication et dengagement
Concevoir votre message
Vous tes un groupe, optimisez votre temps enrpartissant les tches Identifier les donnes essentielles du contexte
Travailler sur les mots
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Analyse de vospropositions
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Conclusion de la journe
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