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Kirsten Mrkwicka (kirsten.mrkwicka@unisg.ch)
Input-Thesen zum Marketing für wiss. Weiterbildung und Fernstudium
Kirsten Mrkwicka (kirsten.mrkwicka@unisg.ch)Kirsten Mrkwicka kirsten.mrkwicka@unisg.ch 2
Thesen1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer
Journey integrieren4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften5. Probieren geht über Studieren
Kirsten Mrkwicka (kirsten.mrkwicka@unisg.ch)Kirsten Mrkwicka kirsten.mrkwicka@unisg.ch 3
Zero Moment of Truth ändert Entscheidungsprozess
Quelle: Lecinski 2011
“Fifty percent of our students actually apply to a degree program without having contacted us or having attended an event.”
Julie Corwin, College of Professional Studies at Northeastern University
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Interessenten starten meist mit offener Suche
Basis: Compete, Inc U.S. Custom Education Study, Q3 2011Quelle: https://ssl.gstatic.com/think/docs/education-trends-through-the-
eyes-of-your-customer_research-studies.pdf
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Umfassender Suchprozess
Basis: Compete, Inc U.S. Custom Education Study, Q3 2011Quelle: https://ssl.gstatic.com/think/docs/education-trends-through-the-
eyes-of-your-customer_research-studies.pdf
Typische Customer Journey:
Website als erste Anlaufstelle:
Genutzte Medien:
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Thesen1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer
Journey integrieren4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften5. Probieren geht über Studieren
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Ecosystem um Website herum aufbauen
Quelle: Johnston 2011
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Rollen einzelner Touchpoints festlegen
Listening Monitor and analyse the wider web.Establish „early warning systems“.
Luring Reach out for first contacts. Tease userinterests with relevant content.
Interacting React to customers initiatives. Understand inbound contacts as a chance.
Engaging Cooperate with customers. Integrate theirknowledge and actions into own processes.
Aktivitäts-niveausteigt
Quelle: Schögel
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Thesen1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer
Journey integrieren4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften5. Probieren geht über Studieren
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On- und Offline-Touchpoints integrieren
Quelle: Forrester 2011
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Kano-Modell für Konfiguration einzelner TouchpointsKano-Modell analysiert einzelne Kundenwünsche und hilft bei der Gestaltung der Customer Journey:
Quelle: Kano 1984
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Thesen1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer
Journey integrieren4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften5. Probieren geht über Studieren
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Relevante Informationen statt Marketing-Botschaften
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Relevanz ändert sich im Entscheidungsprozess
Bedarfs-erkennung
Informationssucheund Bewertung der
Alternativen
Anmeldung/ Bewerbung
Teilnehmendebinden
Alumni reaktivieren
www.higher-education-marketing.com
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Beispiele für relevante Informationen in den Phasen• Bedarfserkennung:
• Teilnehmende und Alumni als Testimonials• Kompetenz zeigen mit Hinweisen auf Veröffentlichungen und Preise• Externe Artikel als Anlass nehmen• …
• Informationssuche: • Return on Investment aufzeigen, auf Anfragen reagieren• Direkten Eindruck vermitteln durch Videos, aktuelle News aus dem Kurs, Syllabi,
persönliche Events, Live-Chat etc.• …
• Alumni reaktivieren:• Regelmässiger Newsletter und Info-Mails mit Updates• Alumni zu neuen Jobs gratulieren, Erfolge aufzeigen• …
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• Redaktionsplan mit genügend Platz für aktuelle News• Häufige Interessentenfragen als Kommunikationsanlass• Content Manager benennen und bei anderen Mitarbeitenden
Awareness für aktuelle Informationen schaffen
Content Management für kontinuierlichen Nachschub
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1. Personas helfen, unterschiedlicheZielgruppen zu veranschaulichen:– “Titelsammler” (sucht renommierte Uni)– “Netzwerker” (will Kontakte knüpfen)– “Intrinsisch motiviert” (sucht neue
Impulse)– “Aufsteiger” (Vorbereitung auf
nächsten Karriereschritt)– …
2. User Experience an jeweiligeInteressen, Informations-bedürfnisse und Suchwegeanpassen
Passgenaue User Experience
Quelle: http://de.slideshare.net/neil00allison/marketing-is-dead-long-live-user-experience
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Thesen1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer
Journey integrieren4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften5. Probieren geht über Studieren
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Experimentieren als strategischer Ansatz
Learn
DevelopLaunch
Learn
DevelopLaunch
Learn
DevelopLaunch
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A/B-Testing zur Optimierung der KonversionsrateBeispiel: 360 Versionen für YouTube-“Sign up” getestet
Quelle: Google 2012
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Thesen1. Interessenten beraten sich online zunehmend selbst2. Ecosystem aufbauen statt einzelner Online-Kanäle3. Online- und Offline-Touchpoints entlang der Customer
Journey integrieren4. Relevante Informationen statt Marketingbotschaften5. Probieren geht über Studieren
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Link-Tipps1. http://www.higher-education-marketing.com2. http://www.evolllution.com/category/marketing_branding3. http://socialmediaforcolleges.com
Kirsten Mrkwicka (kirsten.mrkwicka@unisg.ch)
Kirsten MrkwickaInstitut für Marketing, Universität St.Gallen (IfM-HSG)Dufourstrasse 40a9000 St.Gallen
+41 (0)71 224 71 55kirsten.mrkwicka@unisg.chwww.ifm.unisg.ch
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