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KELLOGG´S® Frühstücksstudie
Frühstücksverhalten unter der Lupe
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Inhaltsverzeichnis Impressum…………………………………………………………..3 Einleitung……………………………………………………………4 Grundlagen………………………………………………………….5 Allgemeine Informationen zu Frühstücksgewohnheiten Häufigkeit des Frühstücks innerhalb der Woche……….………....6 Sozialer Kontext…………………………………………………..………7 Wochentags vs. Wochenende…………………………………….…...8 Frühstücksuniversum – das kommt auf den Tisch ………….…….9
Cerealien zum Frühstück
Wie werden Cerealien bevorzugt?................................................10
Frühstücksbedürfnisse Frühstückstypologien………………………………………………….11
Frühstückstypologie Deutschland, deine Frühstücker…………………………………….12 Der traditionelle Frühstücker………………………………………...13
Der gesellige Frühstücker…………………………………………….14 Der genussvolle Frühstücker………………………………………...15 Der vernünftige Frühstücker…………………………………….……16 Der sensible / sanfte Frühstücker………………………………...….17 Nachbarländer im Vergleich…………………………………….…….18
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Einleitung
Breakfast oder „To break the fast“ bedeutet das nächtliche Fastenbrechen
und unterstreicht damit die Bedeutung des Frühstücks als wichtigste
Mahlzeit des Tages. Doch nicht nur die Tatsache, dass wir frühstücken,
sondern auch wie, bestimmt maßgeblich den Start in den Tag. Um die
Gewohnheiten rund um die Frühstücksmahlzeit besser zu verstehen, hat
KELLOGG eine Studie in Auftrag gegeben, die das Frühstücksverhalten in
Europa näher unter die Lupe nimmt. Herausgekommen sind neue
Ergebnisse rund ums Frühstück als Kernmahlzeit – mit Erkenntnissen, die
überraschen und aufschlussreich informieren.
Auf den folgenden Seiten sind die Ergebnisse ausführlich aufbereitet. Sie
bieten Einblicke zu allgemeinen Informationen zum Frühstück (Häufigkeit, Situation, Frühstücksprodukte), Cerealien zum Frühstück sowie Frühstücksbedürfnisse. Viele Spaß beim Lesen wünscht
KELLOGG (Deutschland) GmbH
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KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Impressum Herausgeber
KELLOGG (Deutschland) GmbH
Mary-Somerville-Straße 9
D-28359 Bremen
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck auch auszugsweise sowie
fotomechanische und elektronische Wiedergabe jeglicher Art nur mit
Genehmigung des Herausgebers Kellogg (Deutschland) GmbH.
Das Zitierrecht der Presse bleibt davon unberührt.
Oktober 2013
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Allgemeine Informationen zu Frühstücksgewohn-heiten Häufigkeit des Frühstücks innerhalb der Woche
Mit einem Frühstück am Morgen in den Tag zu starten, gehört bei den
meisten Deutschen zur alltäglichen Routine: Immerhin 80% der Deutschen
nehmen regelmäßig bzw. täglich eine Frühstücksmahlzeit zu sich. Während
20% eher unregelmäßig frühstücken und nur eine geringe Anzahl selten bis
nie frühstückt.
Für die Schweiz und Österreich ergibt sich dabei ein anderes Bild: „Nur“ 2/3
der Bevölkerung beider Länder frühstücken regelmäßig bzw. täglich. Bei
dem Rest findet die erste Mahlzeit des Tages mehrmals bis nie in der
Woche statt (Schweiz: 56% täglich, 18% regelmäßig (3-6x), 19% selten (1-
2x) und 8% nie; Österreich: 59% täglich, 19% regelmäßig (3-6x), 17% selten
(1-2x) und 5% nie).
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KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Grundlagen
Bei der Frühstücksstudie handelt es sich um eine umfassende
repräsentative Erhebung zu Frühstücksgewohnheiten in den
unterschiedlichsten europäischen Ländern. Durchgeführt wurde die
Befragung unter anderem in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Der
quantitativen Studie liegt eine Grundgesamtheit von je 1.000 Erwachsenen
ab 18 Jahren der beteiligten Länder zugrunde. Die Erhebung erfolgte in
mehreren Wellen im Zeitraum 2012 und 2013.
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Allgemeine Informationen zu Frühstücksgewohn-heiten Häufigkeit des Frühstücks innerhalb der Woche
Mit einem Frühstück am Morgen in den Tag zu starten, gehört bei den
meisten Deutschen zur alltäglichen Routine: Immerhin 80% der Deutschen
nehmen regelmäßig bzw. täglich eine Frühstücksmahlzeit zu sich. Während
20% eher unregelmäßig frühstücken und nur eine geringe Anzahl selten bis
nie frühstückt.
Für die Schweiz und Österreich ergibt sich dabei ein anderes Bild: „Nur“ 2/3
der Bevölkerung beider Länder frühstücken regelmäßig bzw. täglich. Bei
dem Rest findet die erste Mahlzeit des Tages mehrmals bis nie in der
Woche statt (Schweiz: 56% täglich, 18% regelmäßig (3-6x), 19% selten (1-
2x) und 8% nie; Österreich: 59% täglich, 19% regelmäßig (3-6x), 17% selten
(1-2x) und 5% nie).
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Allgemeine Informationen zu Frühstücksgewohn-heiten Wochentags vs. Wochenende
Unter der Woche ist das Frühstück eher praktisch und zweckorientiert.
Aufgrund der kurzen Zeit, die zur Verfügung steht, fällt das Frühstück
insgesamt pragmatischer aus: Die Auswahl ist geringer, die Zubereitungszeit
kürzer und das Frühstück folgt einem routinemäßigen Ablauf. Bei den
geringen zur Verfügung stehenden zeitlichen Ressourcen spielt auch
Multitasking eine wichtige Rolle, d. h. neben dem Essen wird z. B. Zeitung
gelesen, Radio gehört oder ferngesehen.
Am Wochenende hingegen wird geschlemmt und am liebsten in
Gesellschaft: Vielfältige Auswahlmöglichkeiten und der Genuss stehen im
Vordergrund. Samstag und Sonntag, wenn Zeit „satt“ ist, setzen sich die
Meisten kein zeitliches Limit und sehen das Frühstück sogar als soziales
Ereignis mit beispielsweise Freunden und Familie.
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KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Allgemeine Informationen zu Frühstücksgewohn-heiten Sozialer Kontext
Überraschende Erkenntnis: Nicht nur frühstückt der Großteil der Deutschen
regelmäßig, sondern die meisten frühstücken Zuhause und nicht unterwegs.
Dabei bevorzugen die Deutschen es überwiegend mit dem Partner oder
allein die erste Mahlzeit des Tages einzunehmen. Nur ein geringer Teil
hingegen frühstückt mit den Kindern. Diese Angaben reflektieren die
Haushaltsstruktur der deutschen Bevölkerung und sind vor allem im Kontext
eines werktägigen schnellen Frühstücks zu sehen.
45% 35% Frühstück alleine 35% 50% Frühstück mit dem Partner 20% 18% Frühstück mit Kindern
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Cerealien zum Frühstück
Wie werden Cerealien bevorzugt?
Auch Cerealien sind eine beliebte Frühstücksvariante in Deutschland und
weiter auf dem Vormarsch: 33 Prozent der Deutschen frühstücken mehrmals
wöchentlich Cerealien. Vielleicht, weil sie nicht nur lecker, sondern auch
schnell und einfach zuzubereiten sind. Bevorzugt werden sie dabei mit
überwiegend frischer, kalter Milch genossen. Aber auch das Mischen mit
anderen Cerealien (40%) ist beliebt, während Joghurt (23%) und Früchte
(21%) in der Verwendung eine vergleichsweise geringere Rolle spielen.
32% 25% frühstücken mehrmals wöchentlich Cerealien
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Allgemeine Informationen zu Frühstücksgewohn-heiten Frühstücksuniversum – das kommt auf den Tisch
So vielfältig die Frühstückssituationen sind, so abwechslungsreich schauen
auch die Lebensmittel aus, die in Deutschland wochentags auf den
Frühstückstisch kommen. Zu einem „typisch deutschen“ Frühstück gehören
Kaffee, Vollkornbrot mit süßen Aufstrichen oder Käse, sowie Cerealien.
In Österreich greifen Frühstücker hingegen gerne auch zu einer Tasse Tee
am Morgen sowie zu Joghurt, und Schinken als Aufschnitt. In der Schweiz
darf es neben Kaffee und Tee auch eine Tasse Milch zum Tagesbeginn
sein. Die Verwendung von Früchten, Toast und Joghurt sowie Säften sind in
der Schweiz ebenso wichtig wie ein Vollkornbrot mit Marmelade.
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KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Cerealien zum Frühstück
Wie werden Cerealien bevorzugt?
Auch Cerealien sind eine beliebte Frühstücksvariante in Deutschland und
weiter auf dem Vormarsch: 33 Prozent der Deutschen frühstücken mehrmals
wöchentlich Cerealien. Vielleicht, weil sie nicht nur lecker, sondern auch
schnell und einfach zuzubereiten sind. Bevorzugt werden sie dabei mit
überwiegend frischer, kalter Milch genossen. Aber auch das Mischen mit
anderen Cerealien (40%) ist beliebt, während Joghurt (23%) und Früchte
(21%) in der Verwendung eine vergleichsweise geringere Rolle spielen.
32% 25% frühstücken mehrmals wöchentlich Cerealien
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Cerealien zum Frühstück
Wie werden Cerealien bevorzugt?
Auch Cerealien sind eine beliebte Frühstücksvariante in Deutschland und
weiter auf dem Vormarsch: 33 Prozent der Deutschen frühstücken mehrmals
wöchentlich Cerealien. Vielleicht, weil sie nicht nur lecker, sondern auch
schnell und einfach zuzubereiten sind. Bevorzugt werden sie dabei mit
überwiegend frischer, kalter Milch genossen. Aber auch das Mischen mit
anderen Cerealien (40%) ist beliebt, während Joghurt (23%) und Früchte
(21%) in der Verwendung eine vergleichsweise geringere Rolle spielen.
32% 25% frühstücken mehrmals wöchentlich Cerealien
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
10
Cerealien zum Frühstück
Wie werden Cerealien bevorzugt?
Auch Cerealien sind eine beliebte Frühstücksvariante in Deutschland und
weiter auf dem Vormarsch: 33 Prozent der Deutschen frühstücken mehrmals
wöchentlich Cerealien. Vielleicht, weil sie nicht nur lecker, sondern auch
schnell und einfach zuzubereiten sind. Bevorzugt werden sie dabei mit
überwiegend frischer, kalter Milch genossen. Aber auch das Mischen mit
anderen Cerealien (40%) ist beliebt, während Joghurt (23%) und Früchte
(21%) in der Verwendung eine vergleichsweise geringere Rolle spielen.
32% 25% frühstücken mehrmals wöchentlich Cerealien
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Frühstückstypologie:
Deutschland, deine Frühstücker
Gefrühstückt wird aus verschiedenen Gründen. 38% der befragten
deutschen Erwachsenen sind traditionelle Frühstücker, für die das Frühstück
als Start in den Tag bestmöglich sättigend sein sollte. Für diesen Typ spielt
Behaglichkeit eine große Rolle sowie das gelebte Frühstücksverhalten aus
ihrer Kindheit. Tradition und Werte stehen damit klar im Vordergrund. Erst
an zweiter Stelle (31%) stehen die sensiblen und sanften Frühstücker, bei
denen morgens Bedürfnisse nach Harmonie und Leichtigkeit eine wichtige
Rolle spielen. Mit einigem Abstand (15%) folgen die geselligen Frühstücker,
bei denen möglichst ungezwungen und in Gesellschaft von Freunden oder
Familie am Tisch Platz genommen wird.
40% sensibel/sanft 33% sensibel/sanft
25% traditionell 33% traditionell
14% vernünftig 14% genussvoll
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Frühstücksbedürfnisse Frühstückstypologien
Frühstück als Übergang vom Schlaf zur Aktivität muss neben Sättigung
weitere Bedürfnisse befriedigen. Diese Bedürfnisse sind so individuell wie
wir. Während die einen Ruhe und Harmonie am Morgen suchen,
bevorzugen andere ein Frühstück mit der ganzen Familie. Die folgenden
Frühstückstypologien zeigen auf, welche verschiedenen Typen es gibt und
was für sie ein Frühstück auszeichnet.
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KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Frühstückstypologie: Der gesellige Frühstücker
Mit nur 15% Prozent liegen die geselligen Frühstücker klar hinter den
traditionellen Frühstückern (38%). Diese Art von Frühstücker teilt gerne den
Frühstücksmoment mit anderen, dabei steht ein gut gelaunter Start in den
Tag im Vordergrund.
Die Merkmale des geselligen Frühstückers:
• Die Gesellschaft von Familie und Freunden bei der ersten Mahlzeit des
Tages wird besonders geschätzt
• Das Frühstück soll ungezwungen sein
• Mit guter Laune in den Tag
13% 14%
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Frühstückstypologie: Der traditionelle Frühstücker
Mit 38% der Befragten handelt es sich beim traditionellen Frühstücker um
die am meist verbreitete Frühstückstypologie in Deutschland. Zu den
Charakteristika gehören das traditionelle Verständnis von Frühstück – so wie
man es von klein auf kennt.
Merkmale des traditionellen Frühstückers sind:
• Das Frühstück als Start in den Tag sollte bestmöglich sättigen und mit
Nährstoffen versorgen
• Behaglichkeit beim Frühstück spielt eine große Rolle
• Das Frühstücksverhalten ist durch die Kindheit geprägt
• Wichtig: Tradition und Werte stehen im Mittelpunkt
25% 33%
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KELLOGG´S® Frühstücksstudie
16
Frühstückstypologie: Der vernünftige Frühstücker
Mit 9% ist auch diese Typologie nicht stark unter den Deutschen vertreten.
Der vernünftige Frühstücker achtet beim Frühstück darauf seine rational-
körperlichen Bedürfnisse zu befriedigen, deswegen sollte die erste Mahlzeit
am Tag für diese Kategorie gesund und vital sein.
Merkmale des vernünftigen Frühstückers:
• Wichtig: Mit einem gesunden Frühstück eine gute Grundlage für den Tag zu
legen
• Das gute Gefühl, sich ausgewogen zu ernähren, steht im Mittelpunkt
• Figurbewusst: Es wird auf den Körper geachtet
• Kalorien spielen eine Rolle bei der Auswahl des Frühstücks
• Vitalität ist wichtig
14% 8%
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15
Frühstückstypologie: Der genussvolle Frühstücker
Genussvolle Frühstücker bilden mit 6% das Schlusslicht der
Frühstückstypologien. Hier liegt der Fokus auf dem Genuss-Faktor und
einem reibungslosen Start in den Tag.
Merkmale des genussvollen Frühstückers:
• Unbeschwert in den Tag zu starten wird als Ziel angesehen
• Genuss steht im Mittelpunkt
• Es ist wichtig, die kleinen Dinge des Morgens zu genießen
• Das Frühstück kann ruhig etwas Zeit in Anspruch nehmen – denn
schließlich soll der Start in den Tag gelingen
• Kleine Sünden sind erlaubt
6% 6%
15
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
16
Frühstückstypologie: Der vernünftige Frühstücker
Mit 9% ist auch diese Typologie nicht stark unter den Deutschen vertreten.
Der vernünftige Frühstücker achtet beim Frühstück darauf seine rational-
körperlichen Bedürfnisse zu befriedigen, deswegen sollte die erste Mahlzeit
am Tag für diese Kategorie gesund und vital sein.
Merkmale des vernünftigen Frühstückers:
• Wichtig: Mit einem gesunden Frühstück eine gute Grundlage für den Tag zu
legen
• Das gute Gefühl, sich ausgewogen zu ernähren, steht im Mittelpunkt
• Figurbewusst: Es wird auf den Körper geachtet
• Kalorien spielen eine Rolle bei der Auswahl des Frühstücks
• Vitalität ist wichtig
14% 8%
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Frühstückstypologie: Nachbarländer im Vergleich
So individuell wie die Kulturen der einzelnen Länder sind – so individuell
sind die morgendlichen Gewohnheiten und der Frühstückstisch in Europa.
Wenn es ums Frühstück geht, pflegt man im deutschsprachigen Raum viele
Gemeinsamkeiten: Neben Tradition, sowie rationalen und sozialen Gründen
wie Nahrhaftigkeit und Geselligkeit ist auch der leichte, harmonische Start in
den Tag besonders wichtig. Deutliche Unterschiede: Die Deutschen sowie
die Schweizer und Österreicher sind vor allem Völker der Gruppe
traditioneller und sanfter Frühstücker. Engländer hingegen haben wenig
Sinn für das Traditionelle, sie lassen sich mehrheitlich eher als sanfte und
vernünftige Frühstücker charakterisieren.
KELLOGG´S® Frühstücksstudie
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Frühstückstypologie: Der sensible / sanfte Frühstücker
Der sensible / sanfte Frühstücker liegt mit 31% auf dem zweiten Platz in
Deutschland. Für diese Art ist es charakteristisch, morgens Zeit zu
brauchen, um sich auf den kommenden Tag einzustellen.
Merkmale des sensiblen / sanften Frühstückers:
• Harmonie am Morgen ist besonders wichtig
• Der Fokus liegt auf dem kommenden Tag mit all seinen Aufgaben
• Frühstück als Energiekick: Energie tanken für den ganzen Tag
• Leichtigkeit steht im Mittelpunkt
• Das Frühstück muss nicht aufwendig sein / es soll bis zur nächsten Mahlzeit
sättigen und nicht zu schwer sein
40% 33%
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