kinderinternetseiten und werbung · 2015. 6. 23. · kinderinternetseiten und werbung birgit guth...
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Kinderinternetseiten und Werbung
Birgit Guth Leiterin Medienforschung SUPER RTL
Qualitätsmanagement SUPER RTL
Picassoplatz 1 D-50679 Köln
Fon: +49 (221) 456-51330 Fax: +49 (221) 45695-51330
23.2.2012
Die Freizeit wird mit den besten Freunden verbracht
„Was machst du in deiner Freizeit häufig?“ (gestützte Abfrage, in %)
Freizeitverhalten Top 10
Quelle: Egmont Ehapa Verlag / Kids VA 2011, n=1.728 Kinder 6-13 Jahre 2
Kinder wollen nicht auf Fernsehen verzichten
Medienbindung Kinder - Am wenigsten verzichten kann ich auf …
Basis: alle Kinder, n=1.214, Angaben in Prozent
Quelle: KIM-Studie 2010, Kinder 6-13 Jahre 3
Kinder wollen nicht auf Fernsehen verzichten
Medienbindung Kinder - Am wenigsten verzichten kann ich auf …
Basis: alle Kinder, n=1.214, Angaben in Prozent
Quelle: KIM-Studie 2010, Kinder 6-13 Jahre 4
5
Vom verspielten Kind … … zum jungen Erwachsenen
• Bedienung von Maus, Tastatur und Touchpad bereiten große Schwierigkeiten
• Sehr oft unterstützen Eltern
• Sicherer und routinierter Umgang mit Maus, Tastatur und Touchpad
• Geübterer Umgang mit Maus, Tastatur und Touchpad
• Eltern helfen noch
6-7 Jahre 8-10 Jahre 11-13 Jahre Scharnier-/ Übergangsgruppe
14-16 Jahre
Quelle: Studie „Kinder im Internet“, 2009 im Auftrag von eoa Basis: 40 Einzelinterviews mit Kinder 6-16 Jahre
Eltern führen Kinder an das Internet heran
6
Computer- und Internetnutzung ab 11 J. auf einem Level
Entwicklung der Computer- und Internetnutzung bei 6- bis 13-Jährigen
34%
57%
68%
75%
84%90%
94%97%
22%
36%
58%
67%
74%
89% 90%96%
6 Jahre 7 Jahre 8 Jahre 9 Jahre 10 Jahre 11 Jahre 12 Jahre 13 Jahre
Computernutzung
Internetnutzung
Quelle: Egmont Ehapa Verlag / Kids VA 2010, n=1.745 Kinder 6-13 Jahre
„Hast du einen eigenen Computer? Gibt es hier im Haushalt einen Computer, den du benutzt?“ „Nutzt du das Internet?“
Täglich im Netz!?
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 (dt.sprachige Erw. ab 14 J.) & KIM-Studie 2010, n=1.214 Kinder 6-13 Jahre bzw. n=687 Onlinenutzer 6-13 Jahre
76%
26%
Erwachsene Kinder
Verweildauer: 136 Min. Verweildauer: 24 Min.
76 Prozent der Online-Nutzer sind täglich im Netz – bei den Kindern sind es 26 Prozent.
7
8
Schulische Themen und Kindersites dominieren
39
35
23
22
18
18
17
17
15
13
Websites für Kinder nutzen
Infos für die Schule suchen
Kurze Filme / Videos anschauen ohne sie
herunter zu laden, z.B. auf Youtube oder…
Musik anhören o. MusikVideos ansehen ohne
Dateien herunter zu laden
Wikipedia nutzen
Auf Chatseiten mit Leuten chatten, die ich
persönlich kenne
Alleine Onlinespiele spielen
Infos zu Marken und Produkten suchen
Communities nutzen, z.B. schülerVZ,
facebook etc.
eMails schreiben
Online-Aktivitäten von Kindern „mehrmals pro Woche“ (1)
Quelle: IconKids & Youth, TrendTracking Kids®2011, n=436 Kinder 6-12 Jahre, die das Internet nutzen / Medienforschung SUPER RTL
„Sage mir bitte, wie oft du die folgenden Sachen, die man im Internet machen kann, jeweils machst.“ Listenvorlage, in %
9
Chatten und Twittern sind weniger relevant
12
9
7
5
5
4
4
3
3
3
Instant Messenger, z.B. ICQ oder MSN mit
Freunden nutzen
Aktuelle Nachrichten / Zeitung lesen z.B. über das
Weltgeschehen, Sport
Über's Internet Radio hören
Websites zu Themen aus deinem Ort/Stadt/Region
nutzen, z.B. für Veranstaltungstipps, Schule
Auf Chatseiten mit Leuten chatten, die ich nicht
persönlich kenne
Newsgroups oder Internetforen zur Infosuche
nutzen
Sendungen anschauen, die ich im Fernsehen
verpasst habe
Musikdateien herunterladen
Twittern
Über's Internet Fernsehen
„Sage mir bitte, wie oft du die folgenden Sachen, die man im Internet machen kann, jeweils machst.“ Listenvorlage, in %
Online-Aktivitäten von Kindern „mehrmals pro Woche“ (2)
Quelle: IconKids & Youth, TrendTracking Kids®2011, n=436 Kinder 6-12 Jahre, die das Internet nutzen / Medienforschung SUPER RTL
10
Lieblingsseite im Internet, Angaben der Kinder, 6-12 Jahre, in %
Bewegtbild ist attraktiv
Quelle: Iconkids & Youth, TrendTracking Kids 2011 / Basis: n=436, Kinder 6-12 Jahre, die das Internet nutzen Fragen: „Welche Website ist deine Lieblingswebsite? Und welche beiden anderen findest du auch noch gut?“, ungestützte Abfrage
20,6
18,3
15,1
11,9
9,9
9,9
9,4
Youtube
Toggo
schülerVZ
Kika
Wikipedia
Blinde Kuh
Spielaffe
11
Communities sind erst für ältere Kinder interessant
Community-Mitglieder nach Altersklassen
65
4 6
31
69
84
90 89
gesamt 6-7Jahre
8-9Jahre
10-11Jahre
12-13Jahre
14-15Jahre
16-17Jahre
18-19Jahre
„Bist du bei einer Internet-Community angemeldet?“, in %
Quelle: IconKids & Youth, TrendTracking Kids®2011, n=1.208 Kinder und Jugendliche 6-19 Jahre, die das Internet nutzen
12
Internet aus Elternsicht / Einschränkungen für das Kind
Es gibt verschiedenste Regeln
„Folgenden Aussagen stimme ich voll/eher zu…“, Angaben in % (n=1.283 Eltern von 6-13-Jährigen, deren Kinder zu Hause das Internet nutzen dürfen)
Quelle: Egmont Ehapa Verlag / Kids VA 2011, n=1.728 Kinder 6-13 Jahre
6
31
44
57
59
68
73
78
80
96
Es gibt (noch) weitere Regeln/Einschränkungen
Ein Elternteil muss bei Nutzung immer dabei sein
Dem Kind ist der Besuch von Chats verboten
Schutzprogramme für Kinder sind installiert
Eltern sind beim ersten Besuch einer Seite dabei
Dem Kind sind Downloads verboten
Kind hat eine festgelegte Zeitdauer
Kind darf nur bestimmte Seiten besuchen
Dem Kind ist das Mitmachen bei Gewinnspielenverboten
Es gibt Regeln/Einschränkungen
Großes Angebot an Websites
13
Und sie müssen finanziert werden…
Keine Daten über Kosten für Websites vorhanden
Beispiel Kikaninchen als Anhaltspunkt: 320.000 Euro / Jahr (wird als zu niedrig erachtet Laut Grimme-Gutachten kostet allein die Entwicklung "eines Spiels, das gleichermaßen intelligent wie anspruchsvoll ist, 200.000 Euro. Für vergleichbare Online-Angebote privater Kindersender werden von Experten 1,5 Millionen Euro Grundkosten angesetzt. "
Die ökonomische Seite: Kosten für Internetseiten
14
Werbemarkt
18.748
3.953
861
0,80
Werbung in
Medien
TV-Werbung
Online-
Werbung
Kinder-
Onlinewerbung
(geschätzt)
Netto-Werbeerlöse 2010, in Mio. €
Quelle: ZAW, Jahrbuch 2011
4,6% von Gesamt
0,9% von Online
15
Verschiedene Diskussionsebenen zum Thema „Kinder und Werbung“
Legitimierende Rechtfertigung (Ohne Werbung kein Kinderfernsehen /- internet)
Angst- und Anklagemodus (Werbung als Verführer)
Distanzierte Sachlichkeit (Werbung ist nicht gefährlich)
Pädagogischer Bildungs- und Aufklärungsmodus (Aufklärung als Königsweg)
vgl. Rosenstock, R.; Fuhs, B.: Kinder – Werte –Werbekompetenz, TV Diskurs 4/2006 16
Entwicklung von Werbekompetenz
Stufe 0
Werbung wird überhaupt nicht als solche erkannt
Stufe 1
Werbung wird intuitiv an willkürlichen Kriterien erkannt (z.B. Lautstärke)
Stufe 2
Werbung wird an formalen Merkmalen erkannt (z.B. Fehlen des Senderlogos; appellativer Charakter, Produktinformationen)
Stufe 3
Strukturwissen über Werbung: (warum, wie, welche Formen)
vgl. Charlton, M.; Neumann-Braun, K.; Aufenanger, S.; Hoffmann-Riem, W. u.a.: Fernsehwerbung und Kinder, Opladen 1995 17
• Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG)
• Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV)
• Telemediengesetz (TMG)
• Rundfunkstaatsvertrag (RStV)
• Richtlinien der Landesmedienanstalten
Wichtige gesetzliche Regelungen
Selbstdisziplinäre Beschränkungen
Richtlinien des Deutschen Werberats (ZAW Checkliste)
Freiwillige Selbstkontrolle FSF und FSM
Weitere Diskussionsteilnehmer
Erfurter Netcode
FragFINN – Kriterien zur Aufnahme in die Whitelist
Jugendschutz.net
vzbv
18
Im TV-Bereich gibt es vielfältige Regelungen
Gesetzliche Vorschriften und freiwillige Selbstbeschränkungen
Gebot der Trennung von Werbung und Programm
Keine Unterbrecherwerbung im Kinderprogramm
Jede Werbeinsel wird im Programmablauf durch optische und akustische Mittel getrennt
Im Kinderumfeld gelten besondere Regeln für den Inhalt der Werbeform.
19
Darüber hinaus darf Werbung nicht … „direkte Kaufappelle an
Kinder oder Jugendliche enthalten, die deren Unerfahrenheit und
Leichtgläubigkeit ausnutzen,…“
§ 6 Abs. 2 Satz 1 JMStV Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping
„Werbung, die sich auch an Kinder richtet, ist insbesondere unzulässig, wenn
sie direkte Kaufaufforderungen enthält. Ihnen sind solche
Kaufaufforderungen gleichzustellen, die lediglich eine Umschreibung direkter
Kaufaufforderungen enthalten;…“
Richtlinien der Landesmedienanstalten – Punkt 4 Abs. 3 Satz 1
BSp.: Verbot der Kaufaufforderung
Verboten: „Hol sie dir!“, „Jetzt zugreifen!“, „sammelt mit!“ „Probiert doch mal“, „jetzt könnt ihr selbst bemalen“
20
Darüber hinaus darf Werbung nicht …
„…Kinder und Jugendliche unmittelbar auffordern, ihre Eltern oder
Dritte zum Kauf der beworbenen Waren oder Dienstleistungen zu
bewegen,…“
„…das besondere Vertrauen ausnutzen, das Kinder oder Jugendliche
zu Eltern, Lehrern und anderen Vertrauenspersonen haben, …“
§ 6 Abs. 2 Satz 2 und 3 JMStV Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping
Eltern und Vertrauenspersonen
21
22
FragFINN-Kriterien
Per se sollte Werbung kein Ausschlusskriterium sein.
Kriterien für die Aufnahme in die Whitelist (Auszug):
• Hinweis auf § 6 JMStV „Jugendschutz in der Werbung und im Teleshopping“
• Ist die Werbung klar vom redaktionellen Teil getrennt? Das gilt besonders für Werbung, die sich grundsätzlich an Kinder richtet.
• keine aktions- oder handlungshindernde Werbung
• keine Werbung für Tabak, Alkoholika, Erotik, Medikamente, öffentliches Glücksspiel oder nicht altersgerechte Medien
• klare Kennzeichnung gesponsorter Teile
ZAW Checkliste, Dez. 2011
• Trennung der Werbung von redaktionellen Inhalten
• Erkennbarkeit der Werbung durch Gestaltung und Anordnung
• Deutliche Kennzeichnung von Werbung
• Verlinkungen
• Schließen-Funktion
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Bewertung von Werbeformen auf fragFINN-Websites
fragFINN: Prüfaspekt Inhalt
• Keine Werbung für entwicklungsbeeinträchtigende Produkte
• keine entwicklungsbeeinträchtigende Werbedarstellung
• Keine direkten Kaufaufforderungen an Kinder
• Keine Aufforderung an Kinder, Dritte zum Kauf zu veranlassen
• Keine Ausnutzen der Position von Vertrauenspersonen (Eltern, Lehrer)
• Kein übermäßiges bzw. irreführendes Locken mit Prämien oder Gewinnen
• Kein Ausnutzen der Spielleidenschaft
• Deutliche Kennzeichnung von Sponsoring
• Erkennbarkeit von Produktseiten
• Unzulässigkeit von Schleichwerbung und Product Placement
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Bewertung von Werbeformen auf fragFINN-Websites
fragFINN: Prüfaspekt Platzierung
• Trennungsgebot
• Werbekennzeichnung
• Handlungshinderung
fragFINN: Prüfaspekt Form
• Keine Linkaktivität auf transparenten Bereichen
• Kein Vortäuschen von Browserfunktionalität
• Klare Erkennbarkeit der Funktionalität bei interaktiven Werbemitteln
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Herausforderungen durch neue Werbeformen
Noch mehr Interaktivität
Audiovisuelle Werbung
Stärkere Überlagerung des Contents
Tandem Ads
In Game Advertising
Mikrosites
Keyword Advertising
Virale Werbung
Wie lassen sich diese neuen Formen im Kinderumfeld bewerten?
Wie geht es weiter?
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Zwischenfazit
Negative Wirkung von Werbung auf Kinder ist nicht nachgewiesen
Gesellschaft / Politik etc. reglementieren besonders in den klassischen Medien
Kinder wollen für sie interessante Werbung
Marketing im Kinderbereich wird immer vielfältiger / intransparenter
Wie soll Werbung auf Kinder-Internetseiten aussehen?
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Werbekompetenzförderung
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Herzlichen Dank
Birgit Guth Medienforschung SUPER RTL
Picassoplatz 1 D-50679 Köln
Fon: +49 (221) 456-51330 Fax: +49 (221) 45695-51330
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