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361
Anlagen
Anlage I
Exzerpt von Beiträgen zum Thema „Unternehmenskommunikation und
Unternehmenserfolg“
Autor
(Jahr) Definition / Kernaussage
Detailbezug Anla-
gen- und System-
geschäft
Aerni,
Bruhn
(2012)
„Bei Produkten, die in ihrer Beschaffenheit grund-
sätzlich austauschbar und damit gegenüber Konkur-
renzprodukten schwer zu differenzieren sind,
kommt die UCP (früher UAP) zur Anwendung. Damit
wird die fehlende Leistungsdifferenz durch eine
kommunikative Differenzierung kompensiert,… Es ist
zu bemerken, dass eine UCP andauernder, also lang-
fristiger einsetzbar als eine USP ist.“ (S. 77)
Nein, aber Bezug
zu Investitionsgü-
tern: „… muss die
Kommunikation
stark auf Dialog
aufgebaut werden.
Es müssen daher
Interaktionsin-
strumente einge-
setzt werden, …
die dazu geeignet
sind, die persönli-
chen Beziehungen
zu den Kunden zu
pflegen.“ (S. 22)
Esch
(2004)
„Die integrierte Kommunikation stellt eine große
Chance für Unternehmen dar, größt-mögliche Sy-
nergien bei dem weltweiten Aufbau von Markenbe-
kanntheit und Markenimage zu realisieren, dadurch
eine höhere Durchschlagskraft,...“ (S. 529)
Nein, aber Bezug
zu Investitionsgü-
tern im Allgemei-
nen (S. 529)
Esch et
al.
(2013c)
„… gerade auf gesättigten Märkten mit vergleichba-
ren Produkten schon lange ein Trend vom Produkt-
wettbewerb zum Kommunikationswettbewerb pos-
tuliert. Dahinter steckt der Gedanke, dass eine Mar-
kendifferenzierung primär nur noch durch Kommu-
nikation erfolgen kann.“ (S. 18)
Nein
Fried-
man
(2014)
Social Media kann, sinnvoll und vor allem kontrol-
liert genutzt, das Markenbewusstsein stärken und
Wettbewerbsvorteile mit sich bringen. Wichtig ist,
dass bei den Inhalten nicht das Produkt an sich, son-
Nein, der Artikel
ist eine „Out of the
Box“ Quelle –
komplett andere
© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018E. Wolfond, Einflussfaktoren und Wirkungen der Unternehmenskommunikationauf den Unternehmenserfolg im Anlagen- und Systemgeschäft,https://doi.org/10.1007/978-3-658-23216-0
362
dern die Personen/Emotionen im Vordergrund ste-
hen. Für den Aufbau und das Stärken von Kunden-
beziehungen.
Branche aber mit
treffender Kern-
aussage
Porter,
Kramer
(2006)
Verbindung zwischen Wettbewerbsvorteil und CSR:
Voraussetzung für Wettbewerbsvorteil ist das Ver-
stehen des sozialen
(Konkurrenz-)Umfelds einer Firma. Um erfolgreich
zu sein, müssen soziale Themen erhoben werden,
hinsichtlich Kommunikationsnutzen selektiert und in
weiterer Folge gestaltet und kommuniziert werden.
Nein
Rossiter,
Percy
(2013)
„Durch Marketingkommunikation werden beim Ver-
braucher fünf mögliche Kommunikationseffekte ver-
ursacht: das Bedürfnis nach einer Produktkategorie
wird erweckt, Markenbekanntheit erzeugt, die Ein-
stellung zur Marke beeinflusst, die Kaufabsicht be-
einflusst und schließlich trägt die Kommunikations-
maßnahme zur Kauferleichterung bei.“ (S. 635)
Nein
Tabelle 37: Ausgewählte Literatur zum Thema „Unternehmenskommunikation und
Unternehmenserfolg“1171
Autor
(Jahr)
Für dieses For-
schungsvorhaben
relevanter Unter-
suchungsinhalt
Theoreti-
sche
Fundie-
rung
Daten-
erhe-
bung,
Grundla-
ge
Analyse-
metho-
de(n)
Wesentliche
Ergebnisse /
Aussagen
Adeni-
on, PR-
Gate-
way
(2012)
Stellenwert der
Bereiche Online-
PR, Social Media,
Content Marketing
und SEO in der Ge-
genwart und der
Zukunft
- Online-
Befra-
gung von
513 Per-
sonen
aus Un-
terneh-
men und
Marke-
ting
Agentu-
Quantita-
tive Aus-
wertung
Content Marke-
ting als fester
Bestandteil der
Kommunikati-
onsarbeit,
Schwierigkeiten
bei der Integra-
tion von Social
Media
1171 Quelle: eigene Darstellung
363
ren
Berle-
con Re-
search
(2008)
Wettbewerbsfak-
tor effiziente
Kommunikation –
integrierte Kom-
munikation
- CATI Be-
fragung
von 105
IT &
Kommu-
nika-
tionsver-
antwort-
lichen
Qualitati-
ve und
quantita-
tive Aus-
wertung
Integration von
Kommunikati-
onskanälen
kann dazu bei-
tragen, die
Kommunikati-
ons-
effizienz zu
steigern
Content
Market-
ing Insti-
tute,
Market-
ing-
Profs
(2014)
B2B Marketing
Trends für 2015.
Erfolgsmessung /
ROI Tracking.
Kommunikations-
instrumente und
Inhalte.
- Online-
Befra-
gung von
1820
nordame-
rika-
nischen
Marke-
ting Ex-
perten
Quantita-
tive Aus-
wertung
In-Person
Events als wirt-
schaftlichstes
Kommunikati-
onsinstrument.
Social Media
wird ein hoher
Stellenwert zu-
gesprochen.
Förderung der
Markenbe-
kanntheit als
wichtigstes
Kommunikati-
onsziel.
Feng,
Good-
man
(2011)
Unternehmens-
kommunikation:
Praktiken und
Trends in China1172
Literatur
aus den
Gebieten
Kommu-
nikation
und Öf-
fentliche
Angele-
gen-
heiten
(Public
90 per-
sönliche
Inter-
views, 24
Telefon-
/Mail-
Befra-
gungen;
offene
und ge-
schlosse-
Qualitati-
ve und
quantita-
tive Aus-
wertung,
Metastu-
die
Kommunikation
spielt Schlüssel-
rolle bei
Branding, Repu-
tation, Expansi-
on und Wett-
bewerbsvortei-
len.
Größte Heraus-
forderungen:
Budget, Kreati-
1172 Begründung für die Auswahl dieser Studie: Einerseits ist China die weltgrößte Wirtschaftsmacht, anderer-seits ein Zielmarkt der im Papiermaschinenbau tätigen Unternehmen.
364
Affairs) ne Fra-
gen;
Trend-
Vergleich
von 3
Studien
vität
Forres-
ter Con-
sulting
(2013)
Einfluss von ver-
haltensorientierter
Kommunikation
auf den wirtschaft-
lichen Erfolg
Literatur
aus den
Gebieten
Marke-
ting und
Automa-
tion
Online-
Befra-
gung von
175 ame-
rikani-
schen
Marke-
ting Ex-
perten
Quantita-
tive Aus-
wertung
Multichannel
Marketing ist
bereits Stan-
dard im B2B,
aber verhal-
tensorientierte
Kommunikation
hat sich noch
nicht durchge-
setzt; birgt aber
großes Potential
für Wettbe-
werbsvorteile.
Loew,
Clausen
(2010)
Wettbewerbsvor-
teil durch CSR:
Bestimmung der
relevanten Wett-
bewerbsvorteile
und Kommunikati-
onsempfehlungen
für Unternehmen
Literatur
aus den
Gebieten
Ökono-
mie, Fi-
nanzen,
Umwelt-
schutz,
Arbeits-
beding-
ungen
Internati-
onale
Auswahl
und Ver-
gleich
von 25
Studien
Metastu-
die
Stärkung der
Reputation.
Auswirkung auf
Innovationen,
Kreativität , Er-
schließung neu-
er Märkte.
McKinse
y &
Com-
pany
(2008)
Wettbewerbsvor-
teil durch CSR:
Identifikation,
Messung und
Kommunikation
- Weltwei-
te Online-
Umfrage
von 238
CFOs &
Finanzve-
rant-
wortli-
chen, 127
Quantita-
tive Aus-
wertung
Verbesserung
der Kommuni-
kation durch
Inhalte „mit
Zahlen“ aus den
Bereichen Um-
welt, Soziales
und Finanzwe-
sen.
365
CSR Ex-
perten &
Investo-
ren
Pleil
(2010)
Wettbewerbsvor-
teile durch Kom-
munikation mit
Social Media.
Chancen, Risiken,
Best Practice
Desk Re-
search:
Fachdis-
kussion &
Studien.
12 Exper-
teninter-
views, 4
Fall-
studien ,
10 Emp-
fehlun-
gen
Qualitati-
ve und
quantita-
tive Aus-
wertung
Social Media
können für B2B
Unternehmen
einen Mehrwert
schaffen.
Chance auf
Meinungsfüh-
rerschaft zu
Fachthemen
unter der Vo-
raussetzung
offener Unter-
nehmenskultur.
Zerfaß
et al.
(2013a)
Unternehmens-
kommunikation
aus der Sicht von
Vorständen und
Kommunikations-
managern
Literatur
aus den
Gebieten
Kommu-
nika-tion,
Marke-
ting und
Manage-
nage-
ment
Empiri-
scher
Vergleich
zweier
Studien:
602 Vor-
stände
und Ge-
schäfts-
führer
bzw.
1251
Komm-
unikati-
ons-
manager
deutscher
Unter-
nehmen
Metastu-
die
Top Manager:
Kommunikation
für Mitarbei-
termotivation.
Kommunikati-
onsmanager:
Kommunikation
für Reputation.
Anforderungen
an Kommunika-
tion: CSR, Com-
pliance.
Mehrwertschaf-
fung: Durch
Marken- und
Mitarbeiter-
kommunikation.
Zerfaß
et al.
(2013b)
Unternehmens-
kommunikation
aus Sicht des Top
- 43 Tie-
fen-
inter-
Qualitati-
ve und
quantita-
Klassische Mas-
senmedien ha-
ben einen ho-
366
Managements:
Bedeutung, Inhal-
te, Trends (Ma-
naging CEO Kom-
munikation, Ma-
naging interne
Kommunikation)
views,
Online-
Umfrage
mit 579
Entschei-
dungs-
trägern
im Top-
Manage-
nage-
ment der
Deut-
schen
Wirt-
schaft
tive Aus-
wertung
hen Einfluss auf
die Unterneh-
mensreputati-
on. Social Me-
dia hat eine ge-
ringe Bedeu-
tung. Kommu-
nikationsleis-
tung des Top-
Managements,
bedeutend für
den Unterneh-
menserfolg.
Zerfaß
et al.
(2014)
Einfluss von Kom-
munikation auf
Marktführerschaft.
Instrumente und
Inhalt der Kommu-
nikation.
Social Media, mo-
bile Kommunikati-
on.
Einfluss von Kultur.
- Online-
Befra-
gung von
2777 Ex-
perten
aus 42
Ländern
Quantita-
tive Aus-
wertung
mit IBM
SPSS
Um Investoren
und somit
Marktanteil zu
gewinnen, sind
folgende In-
strumente
wichtig: Fach-
vorträge, Webs-
ites, Interviews
in TV und Print.
Social Media
hat eine margi-
nale Bedeutung.
Wichtigste
Kommunikati-
onsinhalte: Ver-
trauenswürdig-
keit, Innovation.
Tabelle 38: Ausgewählte empirische Beiträge zum Thema „Unternehmenskommuni-
kation und Unternehmenserfolg 1173
1173 Quelle: eigene Darstellung
367
Anlage II
Konzeptionelle Ansätze der Kommunikation
Die Mehrheit der im Laufe der Zeit entwickelten wissenschaftlichen Kommunikati-
onsmodelle1174 sind Abbildungen des Kommunikationsprozesses. Je nach Perspektive
lassen sich u.a. folgende Richtungen unterscheiden: Philosophische Konzepte1175,
psychologische Konzepte1176, sozialpsychologische Konzepte1177, soziologische
Konzepte1178, linguistische Konzepte1179 und publizistikwissenschaftliche Konzepte1180.
In ihnen kommen lineare, zirkuläre und soziologische Modelle sowie auch Medien-
wirkungsmodelle zum Tragen.1181
Einer der bekanntesten und gleichzeitig frühesten Vertreter von Strukturmodellen ist
Lasswell, der 1948 folgendes Wortmodell1182 formulierte: „Who says what in which
channel to whom with what effect?“.1183 Er schuf in Abfolge der fünf Fragen ein Prin-
zip zur Beschreibung der Prozesse und definierte gleichzeitig die Forschungsbereiche
der Kommunikationswissenschaft (Kommunikatorforschung, Medieninhaltsfor-
schung, Medienanalyse, Mediennutzungsforschung, Medienwirkungsforschung).1184
Als sich in den 1950er Jahren die Kommunikationswissenschaft als eigenständige Dis-
ziplin zu etablieren begann, war sie durch das nachrichtentechnische Modell1185 von
Shannon und Weaver geprägt, das rein die Übertragung und den Empfang der Bot-
1174 Im Gegensatz zu den wissenschaftlichen Kommunikationsmodellen beziehen sich alltagstheoretische auf die Annahme, dass auch im Alltag Theorien gebildet/angewendet werden. Zu ihnen zählen u.a. „Kommunikati-on als Teilhabe“, „Kommunikation als Vorstellung eines gemeinsamen Zeichenvorrats“, „Die Container Meta-pher“ und „Ausdrucks-/Eindrucksmodelle“. Vgl. Schmitt, 2015, S. 773 ff. 1175 Man bezeichnet diese auch als „Wortmodelle“. 1176 Diese Modelle nähern sich der Kommunikation an Hand des „Reiz-Reaktions-Schemas“ an. Beispiele hierfür sind das „Wirkungsmodell der Kommunikation“ nach Hovland und das Modell von Westley-McLean. Vgl. Mer-ten, 1977, S. 16 1177 Bei diesen steht die Interaktion der Kommunizierenden im Vordergrund. Ein Vertreter ist u.a. Newcomb mit dem „A-B-X Modell“ der Kommunikation. Vgl. Newcomb, 1953, S. 393 f. 1178 Soziologisch betrachtet ist Kommunikation eine Form des sozialen Handelns, das mit subjektivem Sinn ver-bunden ist. Einer der bekanntesten Vertreter ist Watzlawick, der Kommunikation als Interaktionsablauf von Mitteilungen zwischen zwei oder mehreren Personen sieht. Für ihn beinhaltet Kommunikation Informations-austausch und Bedeutungszuweisung. Vgl. Watzlawick et al., 2011, S. 60 1179 Bei diesen Modellen wird Sprache als ein Medium kommunikativen Handelns betrachtet. Einer der Vertre-ter dieser Perspektive ist Bühler mit seinem „Organomodell“, bei dem das Organum, d.h. die Sprache, im Vor-dergrund steht, ohne die kein Austausch möglich ist. Vgl. Bühler, 1999, S. 24 ff. 1180 Publikationswissenschaftliche Modelle wie das „Feldschema der Massenkommunikation“ von Maletzke beziehen Überlegungen der Journalisten, Werber und Publizisten mit ein. Vgl. Maletzke, 1963 S. 41 1181 Vgl. Bernhard, Ihle, 2008, S. 238 f. 1182 Auch bekannt unter den Begriffen „Lasswell Formel” oder „Paradigma der Kommunikation”. 1183 Lasswell, 1948, S. 37 ff. 1184 Vgl. Schmidt, Zurstiege, 2000, S. 58 f. 1185 Dieses Modell wird häufig auch als “Container Modell” oder “Sender-Empfänger Modell” bezeichnet. Vgl. Schmitt, 2015, S. 773
368
schaft behandelte, nicht jedoch ihre Bedeutung. Ziel dieses binären mathema-
tisch/technischen Modells war die Optimierung der Kommunikation im Sinn der Ver-
minderung von Störeinflüssen in der technischen Übertragung. Kommunikation wur-
de als Austausch/Übertragung von Information zwischen Systemen definiert.1186 Da-
rauf aufbauend stellten 1957 Westley und MacLean den Prozess der Nachrichten-
vermittlung in ihrem systemtheoretischen Modell als dynamischen, rückgekoppelten
Vorgang dar.1187 Riley und Riley bauten 1959 auf diesem deskriptiven Modell auf und
berücksichtigten dabei die soziale Verflechtung der Kommunikationspartner. Kom-
munikator und Rezipient werden als Elemente sozialer Strukturen gesehen, die in
Interpendenz zueinander stehen. Der Einfluss von Massenkommunikation auf soziale
Systeme und vice versa wird postuliert.1188 Maletzke vertiefte 1963 in dem „Feld-
schema der Massenkommunikation“ deren Bedeutung. Sein sozial-psychologisch ori-
entiertes Modell berücksichtigt reziproke und interaktive Mechanismen der Kommu-
nikation.1189
1968 stellte Luhmann die soziologische Systemtheorie auf, nach der jeder soziale
Kontakt ein System ist, das sich von seiner Umwelt abgrenzt. Untersucht wird die Re-
lation zwischen System und Umwelt, wobei komplexitätsregulierende Instanzen wir-
ken.
Hund entwickelte 1976 ein materialistisches Kommunikationsmodell, das den Zu-
sammenhang der Massenkommunikation mit den Bedingungen einer kapitalistisch
organisierten Gesellschaft aufzeigt. Demnach ist der Kommunikator ein Nachrichten-
produktionsbetrieb, welcher Botschaften nicht zu einem kommunikativen Zweck,
sondern in erster Linie zur Verwertung von Kapital produziert.1190
Eines der Modelle, das beabsichtigt klassische Kommunikationstheorien für die Praxis
nutzbar zu machen, ist das im Jahr 1981 von Schulz von Thun publizierte Funktions-
modell der „vier Seiten einer Nachricht“.1191 Es bezieht Ideen von Buhler und Watzla-
wick mit ein und empfiehlt Kommunikation auf vier Ebenen zu betrachten: Sachin-
halt, Selbstoffenbarung, Beziehung und Appell. Sowohl Sender als auch Empfänger
sind für die Qualität der Kommunikation verantwortlich, wobei die unmissverständli-
che Kommunikation der Idealfall ist und nicht die Regel.
1186 Vgl. Merten, 1977, S. 43 1187 Vgl. Merten, 1977, S. 17 1188 Vgl. Merten, 1977, S. 22 ff. 1189 Vgl. Maletzke, 1963, S. 41 ff. 1190 Vgl. Hund, 1976, S. 4 ff. 1191 Dieses Modell wird auch als „Nachrichtenquadrat“, „Kommunikationsquadrat“ oder „Vier-Ohren-Modell“ bezeichnet.
369
Die neuesten Ansätze der Forschung verstehen Kommunikation als „Netzwerkmo-
dell“ mitteilsamer Gesellschaften. Dabei kommen drei Säulen zum Tragen: Globali-
sierte Kommunikationsprozesse, konstantes „Netzwerken“ über Massenmedien und
interpersonelle Kommunikation, sowie verschiedene Level von interaktivem Benut-
zerverhalten. Als neue kommunikative Paradigmen werden bewegte Bilder zur Bot-
schaftsgestaltung, dynamischer Informationszugang, Benutzer als Innovatoren, und
Innovationen im Bereich Nachrichtentechnik und Unterhaltung gesehen.1192
Die hier auszugsweise genannten Kommunikationsmodelle zeigen die Vielseitigkeit
und Komplexität der Kommunikation auf. Bereits 1972 ermittelte Graumann eine
Vielzahl an Erklärungen für den Begriff Kommunikation.1193 Wie eingangs in Kapitel
2.1.1 erwähnt, eruierte Merten sogar 160 verschiedene Definitionen und entwickelte
daraus die folgende: „Kommunikation ist das kleinste soziale System mit zeitlich-
sachlich-sozialer Reflexivität, das durch Interaktion der Kommunikanten Behandlung
von Handlungen erlaubt und soziale Strukturen ausdifferenziert.“ 1194
Während einige Autoren diese Heterogenität beklagen, sehen andere sie pragma-
tisch. Ihrer Meinung nach verfolgen verschiedene Wissenschaften, ausgehend von
unterschiedlichen Fragestellungen, divergente Erkenntnisziele, und so sei es unver-
meidbar, dass sich auch die Definitionen von Kommunikation voneinander unter-
scheiden. Einigkeit herrscht darüber, dass es sich bei Kommunikation nicht um einen
einzelnen, isolierten Vorgang handelt, sondern um einen Prozess, bei dem mehrere
Instanzen beteiligt sind.1195
1192 Vgl. Cardoso, 2008, S. 662 ff. 1193 Vgl. Graumann, 1972b, S. 1109 ff. 1194 Merten, 1977, S. 163 ff. 1195 Vgl. Schulz, 2009, S. 169
370
Anlage III
Stakeholder der Unternehmenskommunikation
Im Konsumgütermarketing kommen in der Regel Stimulus-Response- und Stimulus-
Organism-Response-Modelle zur Anwendung, bei denen Kunden ohne Rückkopplung
auf von Anbietern gesetzte Stimuli reagieren. Diese Modelle stellen für den B2B Be-
reich keine geeignete Basis dar, da nachweislich Interaktionseffekte zwischen den
einzelnen Stakeholdern bestehen und Kommunikation hier als Verknüpfungsfunktion
dient, wie in folgender Abbildung dargestellt wird.1196
Abbildung 69: Stakeholder-Kompass der Unternehmenskommunikation1197
Betrachtet man die Rollen der einzelnen Stakeholder, zeigt sich, dass es auf Seiten
der Akteure (Verkäufer und Anbieter) um Kauf oder Nichtkauf der angebotenen Leis-
tung geht. Als Regelinstanz fungiert der Markt. Als Aktionsmittler können, je nach
Markt, Messen/Kongresse, Fachpresse, Handelsunternehmen, politische Institutionen
wie Ministerien oder Kartellbehörden und ähnliche fungieren.1198 Das auf diesen
Überlegungen basierende Arena-Modell von Durst zeigt diese Verflechtung und die
daraus resultierende Marktdynamik auf.
1196 Vgl. Pfannenberg, 2010, S. 7 ff. 1197 Quelle: eigene Darstellung nach Rolke, 2002, S. 18 1198 Vgl. ebda
371
Abbildung 70: Arena-Modell des B2B Marktgeschehens1199
Zentrale Fragen richten sich somit nach den Interessen und Zielen der Akteure, nach
der Verfügbarkeit und dem Ausmaß ihrer sozialen und monetären Ressourcen, ihrem
Kommunikationsverhalten und den gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedin-
gungen und der Rolle nicht direkt an der Transaktion Beteiligter (Regelinstanzen, Ak-
tionsvermittler, politische Institutionen, potenzielle Akteure, Interessensgruppen,
und soziale Gruppen).1200
1199 Quelle: eigene Darstellung nach Durst, 2009, S. 38 1200 Vgl. Pfannenberg, 2010, S. 8 f.
372
Anlage IV
Details zur Begriffsabgrenzung „Meinungsführer“
Merkma-
le/Rolle Status Kompetenz
Kommunikative
Funktion
Inter-
natio-
nalität
Meinungs-
führer
Menschen wie
Du und ich
Sachkompetenz,
kommunikative
Kompetenz
Formulierung von
Meinungen -
Virtueller
Meinungs-
führer
Prominenz
Virtuelle General-
kompetenz, kom-
munikative Kompe-
tenz
Formulierung von
Meinungen -
Meinungs-
bildner Prominenz Sachkompetenz
Verbreitung von
Meinungen +
VIP
Öffentlich be-
kannte Promi-
nenz
Öffentliche
Bekanntheit --- -
Testimonial Prominente
Rolle oder VIP Experte Werbung +
Multiplikator Journalist Redaktionelle
Kompetenz
Verbreitung von
Informati-
on/Meinungen
+
Tabelle 39: Begriffsabgrenzung „Meinungsführer, Meinungsbildner, VIP, Testimonial“
und „Multiplikator“1201
1201 Quelle: eigene Darstellung nach Merten, 2013, S. 355
373
Anlage V
Exzerpt von Erhebungen zu den Themen „Trends“ und „Einflussfaktoren“
Autor (Jahr) Forschungsdesign/Aussagen
Content Mar-
keting Institu-
te, Marke-
tingProfs
(2016)
Befragung von 1.521 B2B Marketingverantwortlichen aus unter-
schiedlichsten Industrien in Nordamerika:
Face-to-Face Kommunikation und Social Media als Trends der Un-
ternehmenskommunikation. Content Marketing und Storytelling mit
steigender Bedeutung.
DPRG
(2015)
Befragung von 482 PR-Experten deutscher Unternehmen und Insti-
tutionen:
Content Marketing und Storytelling als Haupttrends, gefolgt von in-
tegrierter Kommunikation und Social Networking.
Golder et al.
(2014)
Befragung in Form von Einzel- und Gruppeninterviews von 10 Kom-
munikationsexperten aus der Schweiz:
Die Digitalisierung der Kommunikation wird als Haupttrend gesehen.
Mit ihr steigt die Bedeutung der integrierten Kommunikation (wie-
der), es entsteht ein verschärfter Kampf um Aufmerksamkeit, Kom-
munikationsprozesse werden schneller/weniger kontrollierbar.
Homburg et
al.
(2012b)
Befragung von 200 Marketing- und Verkaufsverantwortlichen von
Unternehmen unterschiedlichster Branchen in Deutschland:
CSR als andauernder Trend der Unternehmenskommunikation mit
hohem Potential zur Verbesserung der Unternehmensreputation,
zum Aufbau von Kundenloyalität und zur Identifikation des Kunden
mit dem Unternehmen.
Mast
(2013)
Befragung von Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatz-
stärksten Unternehmen Deutschlands:
Dominanz und weiterer Ausbau der digitalen Kommunikation. Ge-
sellschaftspolitische Themen mit ökologischer Verantwortung als
Inhaltstrend der Unternehmens-kommunikation.
Millward-
Brown
(2016)
Befragung von 7, weltweit tätigen, Medien-Experten:
Content Marketing und Storytelling als Trends der Zukunft mit vor-
rangiger Nutzung von Social Media Möglichkeiten.
Nesterenko
(2016)
Befragung von 25 amerikanischen Content-Marketing Experten:
Der Trend geht in Richtung interaktive und personalisierte Inhalte.
Social Media, AR, VR, Events, und 360° Videos gewinnen weiterhin
an Bedeutung.
Regalix Befragung von mehr als 500 weltweit tätigen Kommunikationsver-
374
(2016) antwortlichen:
Der Trend liegt bei digitaler Kommunikation mit steigendem Einsatz
von Videos und mobilen Endgeräten. Ein weiterer Trend wird im
Bereich „klassische Kommunikation“ in Form von Veranstaltungen
(Messen, Kundenevents) gesehen.
Stringfellow
(2016)
Befragung von 72 amerikanischen Digital-Marketing Experten:
Trends werden bei interaktiven Inhalten, Content Marketing, Sto-
rytelling und neuen Techniken wie BLE Beacons1202, Videos und mo-
bilen Anwendungen gesehen.
USC Annen-
berg (2016)
Befragung von 460 amerikanischen Kommunikationsverantwortli-
chen:
Die Zukunft der Unternehmenskommunikation liegt im Kreieren von
„Content“ und seiner Verbreitung über Social Media (v.a. Facebook
und Twitter). Traditionelle Aktivitäten wie Markenkommunikation/-
reputation gewinnen wieder an Bedeutung.
Zerfaß et al.
(2016)
Befragung von 2.700 Kommunikationsverantwortlichen aus 43 Län-
dern:
Der Haupttrend wird in der Face-to-Face Kommunikation gesehen,
gefolgt von der Online-Kommunikation mit Social Media. Mobile
Kommunikation als Trend mit dem größten Wachstumspotential.
Die größte Herausforderung der Zukunft an die Kommunikation: der
sinnvolle Umgang mit Big Data.
Tabelle 40: Ausgewählte empirische Beiträge zum Thema „Trends der Unterneh-
menskommunikation“1203
Autor (Jahr) Forschungsdesign/Aussagen
Horizont
(2013)
Befragung von 20 börsennotierten Unternehmen in Deutschland:
Extern – Makroumfeld: Gesellschaftliche Tendenzen, technologische
Innovationen, Nachhaltigkeitsthemen.
1202 Bluetooth Low Energy (BLE) Beacons, sind Sender, die eine Kommunikation über Funk ermöglichen. Der Kunde benötigt dafür eine entsprechende APP auf seinem Smart-Phone. Sobald er einen mit Beacons ausge-statteten Raum betrifft, erhält er automatisch auf sein Smart-Phone Nachrichten/Informationen oder kann bei Käufen Bezahlungen ohne das Aufsuchen der Kassa (Bsp. Paypal) abwickeln. Erste Einsatzgebiete für BLE Bea-cons sind Verkaufsgeschäfte, im B2B Bereich könnte laut Studie diese Technik beispielsweise bei Mes-sen/Events zum Einsatz kommen. Vgl. www.docurated.com/all-things-productivity/biggest-digital-marketing-trends [abgefragt am 13.08.2016]; www.onlinemarketing.de/lexikon/definition-beacon [abgefragt am 13.08.2016] 1203 Quelle: eigene Darstellung
375
Fitzgerald
(1989)
Befragung von 27 Entscheidungsträgern der Beschaffung von deut-
schen Anlagenbauern (Siebbandpressen):
Extern – Makroumfeld: Komponenten, die von Hersteller/Anwender
nicht direkt beeinflussbar sind, d.h. physikalische, politisch-
rechtliche, ökonomische, technologische, und kulturelle Faktoren.
Extern – Mikroumfeld: Komponenten, die von Hersteller/Anwender
teilweise direkt beeinflussbar sind, d.h. Wettbewerber und Konkur-
renten, dem direkten Anwender nachgelagerte Abnehmerstufen,
Kooperationspartner des Herstellers, und Drittparteien (Bsp. Bera-
ter, Universitäten).
Zum Makro- und Mikroumfeld zusätzliche weitere Komponenten:
Selling- und Buying Center inkl. Bereichszugehörigkeit und Funkti-
on/Entscheidungsbefugnis der einzelnen Mitglieder.
Krämer
(1993)
Befragung von 316 Managern und 198 Marketingverantwortlichen
deutscher Produktionsbetriebe:
Intern: Unternehmensorganisation, Unternehmensphilosophie, -
kultur, -identität, Internationalität.
Extern – Makroumfeld: Ökonomisches Umfeld (Bsp. konjunkturelle
Entwicklungen), technischer Fortschritt, sozio-kulturelles und recht-
lich-politisches Umfeld.
Extern – Mikroumfeld: Nachfragestruktur, Absatzwege.
Ostmeier
(1990)
Befragung von 116 Unternehmen aus Deutschland:
Intern: Unternehmensstrategie, Führungsbezogene Merkmale
Extern – Makroumfeld: Ökonomische, wirtschaftliche, technologi-
sche Einflussfaktoren, Umweltschutzgesetze, soziales Umfeld als
Einflussfaktor.
Extern – Mikroumfeld: Verhalten der Abnehmer, Wettbewerbsin-
tensität.
Mast
(2013)
Befragung von Kommunikationsverantwortlichen der 500 umsatz-
stärksten Unternehmen Deutschlands:
Extern – Makro- und Mikroumfeld: Einflussfaktoren auf die Unter-
nehmenskommunikation in Form von gesellschaftspolitischen Orga-
nisationen, von Meinungsführern im Internet/in Verwaltungen/in
Ministerien und in Form einer schwer kontrollierbaren Informations-
flut.
Zerfaß et al.
(2013)
Zwei Befragungen: Eine mit 602 Vorständen/Geschäftsführern, die
Andere mit 1.251 Kommunikationsmanagern aus Deutschland:
Extern – Makroumfeld: Wirtschaftliche, gesellschaftliche, und tech-
nologische Änderungen als Haupteinflussfaktoren und als neue Her-
376
ausforderungen.
Tabelle 41: Ausgewählte empirische Beiträge zum Thema „Systematisierung der Ein-
flussfaktoren“1204
1204 Quelle: eigene Darstellung
377
Anlage VI
Einflussfaktor gesellschaftliches Umfeld
Abbildung 71: Kulturgebundenheit von Produkten1205
1205 Quelle: eigene Darstellung nach Müller, Gelbrich, 2004, S. 555; Zentes et al., 2013, S. 26
378
Anlage VII
Ressourcenorientierter Ansatz
Autor Konzept Kernaussage
Werner-
felt
(1984)
Ressourcen
Ressourcen sind die Inputfaktoren eines Unterneh-
mens (Stärken/Schwächen). Ressourcenpositions-
barrieren erschweren es dem, Wettbewerb Nachtei-
le in der Ressourcenausstattung auszugleichen.
Aaker
(1988)
Werte und Fähig-
keiten
Werte werden von Unternehmen besessen und füh-
ren zur einer Überlegenheit gegenüber dem Mitbe-
werb. Fähigkeiten sind Tätigkeiten, die ein Unter-
nehmen im Vergleich zum Mitbewerb überlegen
ausführt.
Praha-
lad,
Hamel
(1990)
Kernkompetenzen
Kernkompetenzen sind von unternehmensweiter
Bedeutung und basieren auf Wissen (explizit und
implizit). Sie können vom Wettbewerb nur schwer
imitiert werden, leisten einen erheblichen Beitrag
zum Unternehmenserfolg und öffnen den Zugang zu
neuen Märkten.
Klein et
al.
(1991)
Metafähigkeiten Metafähigkeiten führen zu überlegenen Ressourcen
und überlegenen Fähigkeiten.
Barney
(1991)
Unternehmens-
ressourcen
Unternehmensressourcen werden vom Unterneh-
men kontrolliert und ermöglichen die Planung und
Umsetzung von Strategien zur Effektivitäts- und Effi-
zienzsteigerung.
Grant
(1991)
Ressourcen und
Fähigkeiten
Zu Ressourcen zählen z.B. die Kapitalausstattung
eines Unternehmens, Patente, Markennamen und
Finanzen.
Bogaert
et al.
(1994)
Ressourcen und
Fähigkeiten
Ressourcen sind der Besitz eines Unternehmens.
Dazu zählen z.B. Patente und elektronische Informa-
tionssysteme. Fähigkeiten – im Sinn von Können –
sind z.B. strategische Fähigkeiten sowie Forschungs-
und Entwicklungsfähigkeiten.
Tabelle 42: Ausgewählte empirische Beiträge zum Ressourcenbegriffsverständnis und
Unternehmenserfolg1206
1206 Quelle: eigene Darstellung nach Bogaert et al., 1994, S. 58
379
Anlage VIII
Sammlung möglicher Erfolgsmaße
1. Finanzielle Aspekte:
Prognosen bezüglich Umsatz-, Gewinnentwicklung
Gewinnunsicherheit (Spanne zwischen Durchschnittsgewinn und –verlust)
Auftreten und Umfang von Forderungsausfällen
Bisherige und geplante Investitionen
Eingesetztes Kapital, Veränderungen des Gesamt-, Fremd-, Eigenkapitals
Finanz- und Bilanzkennzahlen (z.B. Kennzahlen der Rentabilität, des Ertrages,
der Liquidität, der Vermögens- und Kapitalstruktur, des Umsatzes, des Ein-
kommens, der Investitionen)
Unternehmenswert, Zukunftserfolgswert des Unternehmens
2. Marktposition:
Anteil am relevanten Markt
Konkurrenzverdrängung
Marktetablierung
Marktpotentiale und Geschäftserwartungen
Prognose zukünftigen Wachstums
Know-how
Unternehmensimage
Vergleiche mit direkten Konkurrenten, mit Unternehmen derselben Branchen,
mit ähnlichen Unternehmen aus anderen Regionen, mit Unternehmen aus an-
deren
Branchen, mit Vergleichswerten aus anderen Konjunkturphasen
3. Leistungserstellung:
Wertschöpfung
Kapazität und Kapazitätserweiterung
Produktivität und Produktivitätsressourcen
Produktqualität
4. Person des Unternehmers:
Einkommen des Unternehmers in Relation zum entsprechenden Einkommen
im Angestelltenverhältnis oder zum durchschnittlichen Einkommen vergleich-
barer Selbstständiger oder zum Einkommen vor der Gründung
380
Vergleich der Arbeit als Selbstständiger mit seiner Tätigkeit vor der Gründung
oder mit der Tätigkeit in einem Angestelltenverhältnis
Beeinträchtigung des Privatlebens des Unternehmers (Partner, Familie etc.)
durch die Tätigkeit
Zukunftserwartungen des Unternehmers
5. Mitarbeiterindikatoren:
Höhe der Mitarbeitereinkommen
Arbeitszufriedenheit der Mitarbeiter / Betriebsklima
Hohe Motivation
Zahl der Arbeitsplätze
Sicherheit der Arbeitsplätze
Aufstiegsmöglichkeiten
Berufliche Förderung / Weiterbildung / Verbesserung der Qualifikation
Grad der Erreichung individueller Mitarbeiterziele
Vergleich mit vorherigen Arbeitsplätzen oder potentiellen Arbeitgebern
6. Fremdkapitalgeber (Banken, Kapitalbeteiligungen, Venture Capital etc.):
Angemessene Verzinsung des eingesetzten Kapitals
Sicherheiten (z.B. Höhe des Anlagevermögens)
Solvenz des Unternehmens (Zahlungsfähigkeit)
Bonität des Unternehmens (Kreditwürdigkeit)
Höhe der Dispositionskredite
Störungsfreie Kredittilgung
Ausbau der Geschäftsbeziehungen
7. Kundenbezogene Indikatoren:
Zufriedenstellung der Kunden hinsichtlich Preis, Qualität, Sortimentsbreite und
-tiefe, Service, Zuverlässigkeit, Reklamationen
Erweiterung und Verbesserung des Leistungsangebots
8. Lieferantenbezogene Indikatoren:
Einhalten finanzieller Verpflichtungen
Bestellmengen, Bestellhäufigkeit, Bestellkonditionen
Fairness und Kontinuität der Beziehung
Ausbau der Beziehung, Prognose der zukünftigen Beziehung
Erhöhung der Bestellmengen bzw. des Bestellwertes1207
1207 Vgl. Schenk, 1998, S. 64 f.
381
Anlage IX
Maßnahmen zur Standardisierung der Erfolgsmessung von Unternehmens-
kommunikation
Abbildung 72: Inhaltliche Weiterentwicklung der „Barcelona Principles“1208
1208 Quelle: eigene Darstellung nach AMEC, 2010, S. 2 ff.; AMEC, 2015, S. 7 ff.; www.instituteforpr.org/ barcelona-principles-2-0-updated-2015 [abgefragt am 13.10.2016]
382
Anlage X
Erfolgsmessung des Kommunikationscontrollings in der Praxis
Abbildung 73: Messung von Input, Output, Outcome und Outflow in der Praxis1209
1209 Quelle: eigene Darstellung nach Zerfaß et al., 2015, S. 72
383
Anlage XI
Integrated-Evaluation-Framework der AMEC
Abbildung 74: Details der Kacheln des Integrated-Evaluation-Framework1210
1210 Quelle: eigene Darstellung nach www.amecorg.com/amecframework/home/framework/interactive-framework-2 [abgefragt am 06.11.2016]
384
Anlage XII
Variablenarten der empirischen Forschung
Unterscheidung
nach: Variablenbezeichnung: Eigenschaften/Beispiele:
Stellenwert für
die Untersuchung
/ Position in einer
Hypothese
Unabhängige Variable
(Prädiktorvariable) - abhän-
gige
Variable (Kriteriumsvariab-
le)
z.B. unabhängige Variable „Ein-
kommen“ – abhängige Variable
„Urlaubsaktivitäten“
Intervenierende Variable
(Drittvariable, Effektvariab-
le)
Beeinflusst den Zusammenhang
zwischen unabhängigen und
abhängigen Variablen: z.B.
Stress
Moderatorvariable (ver-
mittelnde Variable)
Beeinflusst den Zusammenhang
zwischen unabhängigen und
abhängigen Variablen: z.B.
Stress
Mediatorvariable Beeinflusst den Zusammenhang
zwischen unabhängigen und
abhängigen Variablen, wobei sie
durch die unabhängige Variable
beeinflusst wird.
Störvariable Einflussgrößen auf eine unab-
hängige Variable, die in einer
Untersuchung nicht erfasst
werden.
Kontrollvariable In der Untersuchung berück-
sichtige Störvariable, d.h. Vari-
able, die konstant gehalten
wird, um einen zusätzlichen Ein-
fluss auf die abhängige Variable
zu vermeiden: z.B. Alter, Tages-
zeit
Merkmalsaus-
prägung
Stetige (kontinuierliche) Va-
riable
Kann Werte, die auf einem
Messvorgang mit klei-
nen/keinen Sprüngen beruhen,
annehmen: z.B. Lebensalter (in
Jahren, Monaten, Wochen etc.)
385
Diskrete (diskontinuierliche)
Variable
Kann nur Werte, die auf einem
Zählvorgang ohne Zwischenwer-
te beruhen, annehmen: z.B.
Haushaltsgröße (0, 1, 2, 3)
Diskrete dichotome
(zweiteilige, zweistufige)
Variable
Zwei Merkmalsausprägungen:
z.B. Geschlecht (männlich, weib-
lich)
Diskrete trichotome
(dreiteilige, dreistufige)
Variable
Drei Merkmalsausprägungen:
z.B. gesellschaftliche Schicht
(Unterschicht, Mittelschicht,
Oberschicht)
Diskrete Polytome
(mehrteilige, mehrstufi-
ge) Variable
Mehr als drei Merkmalsausprä-
gungen: z.B. Nationalität (Brite,
Deutscher, Ire, Pole etc.)
Qualitative (nicht metri-
sche)
Variable
Messung mit Nominalskala, Or-
dinalskala.
Bezeichnung von Zuständen -
Unterscheidung der Art nach:
z.B. Nationalität, Familienstand
Qualitativ klassifikatori-
sche
Variable
Klassenbildung (dichotom, tri-
chotom, polytom): z.B. Frauen,
Männer, unter 30jährige, 30 bis
49jährige, über 50 jährige
Qualitativ typologische
Variable
Merkmale mit Intensitätscha-
rakter: z.B. Interesse für Kochen
Merkmalsaus-
prägung
Quantitative (metrische)
Variable
Messung mit Intervallskala, Ra-
tioskala
Bezeichnung von Ausmaßen -
Unterscheidung der Größe
nach: z.B. Lebensalter, Körper-
größe, Gewicht
Merkmalsebene
–
Individualmerk-
male
(Merkmalsträger
sind Individuen)
Absolute Variable Beschreibung von absoluten
Zuständen:
z.B. Alter, Bildung, Einkommen
einer Person
Relationale Variable Beziehung zu anderen Merk-
malsträgern:
z.B. Person A ist befreundet mit
Person B
386
Merkmalsebene
–
Kollektivmerkma-
le
(Merkmalsträger
sind Gruppen von
Individuen)
Globale Variable Reine Eigenschaft des Kollektivs:
z.B. Energieversorgung, Verfas-
sungsordnung
Analytische Variable Berechnung von absoluten
Merkmalen:
z. B. Durchschnittseinkommen
einer Stadt, Frauenanteil einer
Branche
Strukturelle Variable Aggregation von relationalen
Merkmalen:
z.B. Relation der sozialen Bezie-
hungen der Mitglieder an der
Gesamtanzahl der möglichen
Beziehungen
Empirischer
Zugänglichkeit
Manifeste (direkt be-
obachtbare, single-item)
Variable
Kann direkt beobachtet oder
gemessen werden: z.B. Ge-
schlecht, Körpergröße
Latente (nicht direkt be-
obachtbare) Variable (hypo-
thetisches Konstrukt, Kon-
struktvariable)
Können nicht direkt beobachtet
oder gemessen werden: z.B. Ar-
beitszufriedenheit
Indikatoren Variable, die der Erfassung la-
tenter Variablen dienen: z.B. in
Bezug auf Arbeitszufriedenheit:
Fernbleiben vom Arbeitsplatz,
Häufigkeit des Stellenwechsels,
verbal geäußerte Zufriedenheit
Tabelle 43: Kategorisierung von Variablen der empirischen Forschung1211
1211 Quelle: eigene Darstellung nach Foscht, Swoboda 2011, S. 10; Diekmann, 1995, S. 106; www. quizlet.com/11566957/einfuhrung-in-die-empirische-sozialforschung-flash-cards/ [abgefragt am 12.12.2016]
387
Anlage XIII
Papiersorten – Kategorisierung nach Grammatur und Anwendung
Nach DIN 6730 wird Papier als flächiger, aus Fasern bestehender Werkstoff beschrie-
ben, der durch Entwässerung, Verdichtung und Trocknung gebildet wird.1212 Man un-
terscheidet drei Grundbegriffe: Papier, Karton und Pappe. Papier weist eine Gramma-
tur von bis zu 225 g/m² auf. Flächengewichtsbezogen gesehen fällt Karton (150 – 600
g/m²) sowohl in den Bereich Papier als auch in den Bereich Pappe. Er ist jedoch stei-
fer als Papier und wird aus hochwertigeren Stoffen als Pappe hergestellt.1213 Es gibt
bis zu 3000 Sorten Papier am Markt mit teilweise unterschiedlich verwendeten Be-
zeichnungen. Man kann diese Sorten vier Hauptgruppen zuordnen: Grafische Papiere
(Druck- und Schreibpapier), Hygienepapiere (Toilettenpapier etc.), Technische Papie-
re und Spezialpapiere (Banknotenpapier etc.), Verpackungspapiere und Karton (Falt-
schachtelkarton etc.).1214
Abbildung 75: Begriffsdefinition „Papier“ 1215
1212 Vgl. DIN 6730 1213 Vgl. Blechschmidt, 2013, S. 30 ff. 1214 Vgl. Blechschmidt, 2013, S. 37 f. 1215 Quelle: eigene Darstellung
388
Anlage XIV
Sektionen und ihre Funktion
Abbildung 76: Sektionen einer Papiermaschine1216
1216 Quelle: eigene Darstellung; Fotos: Andritz, 2014b, S. 6 ff.
389
Anlage XV
Vor- und Nachteile von Befragungsmethoden
Schriftliche
Befragung
Mündliche
Befragung
Telefonische
Befragung
Online-
Befragung
Vortei-
le
Abdeckung eines
großen räumli-
chen Gebiets
Niedrige Kosten
bei hohem Inte-
resse der Stich-
probe und damit
verbundener
hoher
Rücklaufquote
Keine Beeinflus-
sung durch In-
t i (I t
Hohe Erfolgs-
quote, dadurch
hohe
Repräsentativität
der Ergebnisse
Fragebogenum-
fang und –inhalt
kaum einge-
schränkt
Befragungstakti-
sches Instrumen-
tarium (Frage-
f d
Sehr kurzfristig
einsetzbar
Geringere Kosten
als bei mündli-
cher Befragung
Relativ geringe
Kosten
Schnelle Kon-
taktaufnahme
mit den Pro-
banden (E-Mail)
Hohe Reichwei-
te und Möglich-
keit der Anspra-
che internatio-
naler Zielgrup-
pen
Nach-
teile
Notwendig der
Adressen Pro-
banden
Rücklauf- und
Erfolgsquoten
nur bis 30%
Fragenumfang
ist limitiert,
tabuisierte The-
menstellung we-
nig erfolgreich
Kein Kontakt in
Hohe Kosten
Interviewer-
Effekt: Verzer-
rungen durch
Situation und
Einfluss des In-
terviewers
Durch Anonymi-
tät des Intervie-
wers und fehlen-
den Sichtkontakt
Einschränkung
der Befragungs-
themen und bei
der Verwendung
von Hilfsmitteln
(keine optischen
Hilfen möglich)
Rücklaufquoten
ggf. gering
Oftmals unzu-
reichende In-
formation über
die Grundge-
samtheit
Repräsentativi-
tät ggf. einge-
schränkt
Selbstselektion
von Internet-Tabelle 44: Befragungsmethoden im Vergleich1217
1217 Quelle: eigene Darstellung nach Meffert et al., 2015, S. 150
390
Anlage XVI
Historie der Andritz AG
Nach seiner Gründung im Jahr 1852 durch Josef Körösi wuchs das Unternehmen sehr
rasch und beschäftigte bereits 1860 mehr als 500 Mitarbeiter, die Wasserturbinen,
Kräne und Pumpen produzierten. Nach dem Tod von Josef Körösi übernahm sein
Sohn Viktor die Maschinenfabrik. Infolge einer Wirtschaftskrise sah er sich gezwun-
gen das Unternehmen an die Österreichische Alpine Montanunion1218 zu verkaufen.
Die Maschinenfabrik konzentrierte sich damals auf das Ausrüsten von Stahl- und
Walzwerken sowie auf die Fertigung von Dampfmaschinen.1219
Zur Jahrhundertwende wurde das Unternehmen an den österreichischen Industriel-
len Max von Gutmann verkauft und in eine Aktiengesellschaft mit dem Namen „Ma-
schinenfabrik Andritz AG“ umgewandelt. Nach einem Hoch durch den Verkauf ma-
schineller Ausrüstungen für Tunnelbauten folgte 1932 aufgrund der Weltwirtschafts-
krise die vorübergehende Einstellung der Produktion. Der Fortbestand des Unter-
nehmens wurde jedoch gewahrt und die ehemaligen Mitarbeiter bald wieder einge-
stellt. Nach dem Anschluss Österreichs an das Deutsche Reich (1938) wurde die Ma-
schinenfabrik den deutschen Kämper Motorenwerken angegliedert (Produktion von
Dieselkompressoren), 1941 an die Deutsche Maschinenbau Aktiengesellschaft (DE-
MAG) verkauft (Produktion von Kränen, Förderbändern).1220
Nach dem zweiten Weltkrieg wurde ein Großteil der Produktionseinrichtungen von
den Besatzungsmächten beschlagnahmt, der Unternehmensleitung gelang es jedoch,
durch das Mieten von gebrauchten Maschinen die Produktion von Pumpen und Tur-
binen wieder aufzunehmen. 1949 begann die langjährige Zusammenarbeit mit der
Schweizer Escher-Wyss-Gruppe. Man konzentrierte sich auf die Produktion von Was-
serturbinen, Kreiselpumpen, Kränen und Stahlbauten. Ab 1951 konnten in Zusam-
menarbeit mit Escher-Wyss erste komplette Papiermaschinen hergestellt werden. Bis
Ende der 1970er Jahre erfolgte starkes Wachstum und Expansion. Die Ölkrise
1979/1980 stoppte dieses jedoch abrupt – die Aufträge gingen zurück und eine Liqui-
dation konnte nur durch staatliche Subventionen und Rationalisierungsmaßnahmen
verhindert werden. Erst 1987 konnten wieder operative Gewinne erzielt werden. Im
selben Jahr übernahm die deutsche Aktiengesellschaft für Industrie und Verkehrswe-
1218 Es handelte sich dabei um einen Zusammenschluss steirischer Eisen- und Stahlindustrieunternehmen und einem Vorläufer der heutigen Voestalpine. Vgl. www.voestalpine.com/group/de/konzern/historie [abgefragt am 08.09.2015] 1219 Vgl. www.andritz.com/de/index/gr-about-us/gr-history.htm [abgefragt am 08.09.2015] 1220 Vgl. ebda
391
sen (AGIV) die Mehrheit der Unternehmensanteile. Das Unternehmen wurde strate-
gisch neu ausgerichtet, von einem Lizenznehmer zu einem unabhängigen Anbieter
von Produktionssystemen.1221
Der Erwerb des amerikanischen Maschinenbauunternehmens Sprout-Bauer (Produk-
tion zur Herstellung von Holzstoff und Futtermitteln) im Jahr 1990 war der Start einer
erfolgreichen Expansionspolitik. Von da an bildeten Akquisitionen von Unternehmen
mit komplementärer Produktpallette eine wichtige Komponente des Unternehmens-
wachstums:1222
„Seit 1990 hat ANDRITZ im Zuge komplementärer Zukäufe mehr als 60 Unter-
nehmen erworben und in die Gruppe integriert. Die bezogen auf den Umsatz
größten Akquisitionen waren der Erwerb der Ahlstrom Machinery Group in
den Jahren 2000/2001 (damit wurde ANDRITZ zu einem der führenden Anbie-
ter von Zellstoff-Produktionssystemen) sowie von VA TECH HYDRO im Jahr
2006 (damit stieg ANDRITZ unter die weltweit führenden Anbieter elektrome-
chanischer Ausrüstungen für Wasserkraftanlagen auf).“1223
Mitte der 90er Jahre erfolgte eine Namensänderung von „Maschinenfabrik Andritz
AG“ zu „Andritz AG“. Mit der Vielzahl an Unternehmenszukäufen verschoben sich
auch die Eigentümerverhältnisse.1224 2001 erfolgte der erfolgreiche Gang an die Wie-
ner Börse. Nur zwei Jahre später fand der zweite Börsengang (Secondary Placing)
statt, bei dem die Finanzinvestoren ihre Anteile vollständig abgaben, sodass der
Streubesitz auf mehr als 70% anstieg. Die Andritz AG zählt heute zu den weltweit
größten Maschinenbauunternehmen.1225
1221 Vgl. ebda 1222 Vgl. ebda 1223 www.andritz.com/de/index/gr-about-us/gr-history.htm [abgefragt am 08.09.2015] 1224 Vgl. www.andritz.com/de/index/gr-about-us/gr-history.htm [abgefragt am 08.09.2015] 1225 Vgl. ebda
392
Historie der Valmet Corporation
Die Valmet Corporation wurde 1946 gegründet, machte sich innerhalb kürzester Zeit
einen Namen im Papiermaschinenbau und verstärkte diesen Geschäftsbereich seit
dem Gründungsjahr konstant.1226 Durch den Verkauf seiner Schiffsbauwerke, seiner
Liftherstellungsbetriebe und Traktorenwerke konnte Valmet die Papierbereiche der
Firmen Wärtsilä, Karlstadt Mekaniska Werkstad und Tampella Papertech erwerben.
Im Jahr 1999 fusionierte Valmet mit dem Unternehmen Rauma und formte die
Metso1227 Corporation. Valmet war zu diesem Zeitpunkt ein Papiermaschinenherstel-
ler, Rauma ein Spezialist für Fasertechnologien, Gesteinszerkleinerung und Durch-
flusskontrollen. Mit Metso entstand ein Komplettanbieter für Anlagen und Systemen
für die papiererzeugende Industrie.1228
In den Jahren 2000 bis 2009 folgten weitere Akquisitionen um die Position als Kom-
plettanbieter für Papiermaschinen zu verstärken.1229 So entstanden Metsos damalige
Hauptgeschäftsbereiche: Metso Paper, Metso Minerals und Metso Automation.
Metso entwickelte sich zu einem von Finnlands größten Unternehmen und expan-
dierte stark in die Wachstumsmärkte Indien und China.1230
Ende 2013 gab Metso die Abspaltung der damaligen Sparte „Pulp, Paper & Power“
unter dem Namen „Valmet Corporation“ bekannt. 2015 verkaufte Metso seinen Ge-
schäftsbereich „Process Automation Systems“ an Valmet. Somit war der ehemalige
Papiermaschinenhersteller Valmet wieder zurück am Markt.1231 Ebenso wie Andritz
zählt Valmet heute zu den weltweit führenden Herstellern von Technologien für die
Papierproduktion.
1226 Vgl. www.valmet.com/about-us/valmet-in-brief [abgefragt am 02.01.2017] 1227 Das Wort „Metso“ ist Finnisch für „Auerhahn“. Der Name war das Ergebnis eines Mitarbeiterwettbewerbs. Vgl. www.metso.com/company/about-us/history [abgefragt am 02.01.2017] 1228 Vgl. www.valmet.com/about-us/valmet-in-brief [abgefragt am 14.07.2015] 1229 Vgl. ebda 1230 Vgl. www.metso.com/company/about-us/history [abgefragt am 18.09.2015] 1231 Vgl. ebda
393
Historie der Voith GmbH
Das im Jahr 1825 von Johann M. Voith gegründete Familienunternehmen „Mechani-
sche Werkstätte und Eisengießerei“ begann 1830 mit der Herstellung von Papierma-
schinen.1232 Nach dem Eintritt seines Sohns Friedrich Voith (1864) in das Familienun-
ternehmen wurden auch Turbinen in die Produktpalette aufgenommen. 1881 fertigte
Voith erstmals eine komplette Papiermaschine. Durch den Ausbau der Zweige „Pa-
piermaschinenbau“ und „Turbinen“ wuchs das Unternehmen konstant. 1903 wurde
das erste Tochterwerk im österreichischen St. Pölten eröffnet, um die Märkte in Ös-
terreich-Ungarn und Russland zu erschließen. Im selben Jahr erhielt Voith den Auftrag
zum Bau der damals größten Turbinen der Welt für Kraftwerke in Amerika und Kana-
da.1233
Als Johann M. Voith 1913 starb, hinterließ er seinen drei Söhnen eine Maschinenfab-
rik mit 3.000 Beschäftigten. Im gleichen Jahr baute Voith die bislang größte Papier-
maschine mit 5.2 m Siebbreite für einen schwedischen Kunden. 1950, nach dem Tod
seiner Brüder, übernahm Hanns Voith die Unternehmensleitung und begann mit der
lukrativen Entwicklung und Produktion von automatischen Getrieben für Omnibusse.
Sieben Jahre später wurde Hugo Rupf zum Geschäftsführer an seiner Seite. Er war der
erste Unternehmensleiter bei Voith der nicht der Familie angehörte. Das Jahr 1961
brachte einen weiteren Meilenstein und Rekord für den Bereich der Papiermaschi-
nenproduktion – mit einer Maschine von 8,3 m Länge für einen finnischen Kunden
wurde die bis dahin größte Papiermaschine der Welt gebaut. Nur drei Jahre später
eroberte Voith den südamerikanischen Markt und gründete ein Werk in São Paulo
(Brasilien).1234 In den 90er Jahren ging Voith ein Joint Venture mit dem Schweizer
Konzern Sulzer ein, um ihre papiertechnischen Aktivitäten zu intensivieren.
Zur Jahrhundertwende entschloss sich Voith zu zwei weiteren Joint Ventures: mit
Siemens auf dem Gebiet der Wasserkraft und mit seinem Konkurrenten Andritz auf
dem Gebiet der Papiertechnik (für Hygienepapiermaschinen).1235 Das 50:50 Joint Ven-
ture mit Andritz, das von 2000 bis 2004 hielt, diente der Stärkung der Position der
Unternehmen am amerikanischen Markt mit Kanada und Mexiko.1236 Die Zeit von
2000 bis 2005 war geprägt von Akquisitionen (u.a. Jagenberg AG, Kvaerner Pulp &
Paper, Pikoteknik etc.). Im Jahr 2006 eröffnete Voith das „Paper Technology Center“
am Hauptsitz in Heidenheim (Deutschland). Es handelte sich um das damals moderns-
1232 Vgl. Voith, 2013, S. 17 ff. 1233 Vgl. ebda 1234 Vgl. ebda 1235 Vgl. Voith, 2013, S. 58 ff.; www2.paperandprint.com/archive/pmd/2000/11/1650.html [abgefragt am 11.09.2015] 1236 Vgl. ebda
394
te Papierforschungszentrum, in dem Kunden und Zulieferer die Möglichkeit hatten
den kompletten Papierproduktionsprozess unter realen Bedingungen zu testen. In
den folgenden Jahren konzentrierte sich Voith auf den Bereich der Wasserkraft, ex-
pandierte nach Indien (2010) und nahm das erste Wellenkraftwerk der Welt an der
baskischen Küste in Betrieb (2011).1237 Voith zählt heute neben Andritz und Valmet zu
den „Top 3“ Unternehmen des Papiermaschinenbaus.
1237 Vgl. Voith, 2013, S. 70 ff.
395
Anlage XVII
Vertiefende Begründung der Expertenauswahl: Firmenkurzprofile
Ad Hoc Communications: Die Beratungsfirma, die sich auf die kommunikative Bera-tung von Lieferanten und Produzenten der Papier- und Zellstoffindustrie spezialisiert hat, wurde im Jahre 2003 von Robert Puhr gegründet. Robert Puhr hat über 35 Jahre Erfahrung in dieser Branche, er war unter anderem für die Firmen ABB, Ahlstrom Ma-chinery, Andritz und Metso in leitender Marketingposition tätig.1238
Keppler-Junius GmbH & Co. KG: Die Keppler-Junius GmbH & Co. KG ist ein deutscher Verlag, der sich auf Fachmagazine der Papierindustrie spezialisiert hat. Zu seinem Portfolio gehört u.a. das Magazin „International Paper World“ (IPW), das acht Mal pro Jahr erscheint. Das Magazin ist mit einer Auflage von 17.149 Exemplaren Europas führendes Fachmagazin der Papierindustrie.1239
Resource Information Systems Incorporation (RISI): RISI ist ein Servicedienstleister, der es sich zum Ziel gesetzt hat, die Papierindustrie mit Daten und Fakten zu versor-gen. Mit zehn Standorten in Amerika, Europa und Asien ist RISI der größte Datenan-bieter der Papierbranche. Seine mit Ende 2015 eingestellten Fachmagazine, „Pulp Paper International“ (PPI) und „PPI China“, erschienen monatlich bzw. quartalsweise und waren mit einer Auflage von 52.000 Exemplaren die meistgelesenen der Bran-che.1240 Die Mehrheit der Autoren wurde von der Technical Association of the Pulp and Paper Industry (TAPPI) übernommen.
Technical Association of the Pulp and Paper Industry (TAPPI): Der Verband der ameri-kanischen Zellstoff- und Papierindustrie publiziert elf Fachmagazine, von denen „Pa-per360°“ das älteste und renommierteste ist. Mit einer Auflage von ca. 21.000 Exemplaren ist es Amerikas auflagenstärkstes Fachmagazin der Papierindustrie und erscheint quartalsweise.1241
Zellstoff Pöls AG: Die Zellstoff Pöls AG ist einer der größten Hersteller von elementar-chlorfreigebleichtem (ECF) Langfasersulfatzellstoff in Zentral- und Osteuropa. An ih-rem österreichischen Standort in Pöls wird seit dem Jahr 1700 Papier produziert. 2013 beauftragte das Unternehmen die Andritz AG mit der Lieferung einer Komplett-anlage zur Papierproduktion (Investitionsvolumen 115 MEUR), die aktuell Europas größte und modernste Verpackungspapiermaschine ist. Die Zellstoff Pöls AG ist ein Mitglied der Heinzel Group.1242
1238 Vgl. www.adhoccom.com/Principal.html [abgefragt am 30.03.2015] 1239 Vgl. www.ipwonline.de [abgefragt am 30.03.2015] 1240 Vgl. www.advertise.risi.com/#!downloads/c1tsl [abgefragt am 30.03.2015] 1241 Vgl. www.tappi.org/Publications/Paper-360/2015MediaKitFINAL.PDF [abgefragt am 30.03.2015] 1242 Vgl. www.zellstoff-poels.at/ueber-uns/geschichte [abgefragt am 30.03.2015]; www.heinzel.com/ueber-uns /die-heinzel-gruppe [abgefragt am 30.03.2015]
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