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Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao
Marketingvisionen und -strategien Strategie-Entwicklung
Nestlé Waters
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 2
1. Unternehmen2. Marktanalyse3. Konkurrenzanalyse4. Vision & Strategie5. Zukunftstrends6. SWOT-Analyse7. Zukünftige Vision & Strategieempfehlung8. Kritische Aspekte des Marketing Mixes9. Business Design
Gliederung
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 3
1. Unternehmen
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 4
Nestlé S.A.
Nestlé S.A.Avenue Nestlé 551800 VeveySwitzerland
www.nestle.com
Mitarbeiterzahl (Stand 31.12.2004): 247.000 PersonenUmsatz (Stand 31.12.2004): Mio. EUR 56.204
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 5
Marken und Produkte von Nestlé S.A.
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 6
Nestlé Waters
Nestlé Waters20, Rue Rouget De LisleTSA 4000192793 Issy-Les-Moulineaux Cedex 9France
Mitarbeiterzahl (Stand 31.12.2004): 27.600 Personen
www.nestle-waters.com
Nestlé Waters Deutschland AGWilhelm-Theodor-Röhmheld-Straße 2255130 Mainz
Mitarbeiterzahl (Stand 31.12.2004): 753 Personen
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 7
Produktpalette Nestlé Waters
Allgemeines• 17,3 % weltweiter Marktanteil• 77 Marken in 130 Ländern• 9 % Anteil am Gesamtumsatz von Nestlé
Premium-Markt Multibrand
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 8
Produktpalette Nestlé Waters
Sport/Energy
Lokale Marken (Deutschland)
83 % Umsatzanteil von Bottled Water an Nestlé Waters
WellnessRelax Balance Emotion
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 9
Home & Office Delivery (HOD)
Allgemeines• 22 Marken weltweit• Marktpräsenz in 27 Ländern• 17% Umsatzanteil von HOD an Nestlé Waters• Nestlé Aquarel, Nestlé PureLife und weitere lokale Marken
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 10
Schlüsselzahlen Konzernbereich Nestlé Waters
Quelle: Nestlé S.A. Geschäftsberichte 2000 bis 2004
Geschäftsjahr: 2000 2001 2002 2003 2004Gesamtumsatz (Mio. EUR): 3.852 4.805 5.001 5.224 5.207 davon Europa (Mio. EUR): n.v. n.v. 2.270 2.634 2.533 davon USA und Kanada (Mio. EUR): n.v. n.v. 1.774 2.296 2.338 davon übrige Regionen (Mio. EUR): n.v. n.v. 309 294 336
Einzelhandel - Bottled Water (Mio. EUR): n.v. n.v. 4.135 4.357 4.317Haus- und Direktlieferung - "HOD" (Mio. EUR): n.v. n.v. 865 867 891
EBIT (Mio. EUR): 369 403 451 507 433Cash Flow (Mio. EUR): 452 494 552 621 530Investitionen in Sachanlagen (Mio. EUR): 433 543 498 419 361
0500
1.0001.5002.0002.5003.0003.5004.0004.5005.0005.500
2000 2001 2002 2003 2004
Geschäftsjahr
Mio
. EUR
Gesamtumsatz (Mio. EUR):
EBIT (Mio. EUR):
Cash Flow (Mio. EUR):
Investitionen inSachanlagen (Mio. EUR):
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 11
Marktposition Nestlé Waters Bottled Water
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 12
Markposition Nestlé Waters HOD
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 13
Umsatz nach Regionen
Quelle: Nestlé Waters
48,2%44,9%
2,6% 2,5% 1,8%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Europa Nord Amerika Asien Afrika/Mittlerer
Osten
LateinAmerika
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 14
2. Marktanalyse Weltmarkt
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 15
Weltmarkt Bottled Water
Allgemeines
• Anteil Wasser am Erfrischungsgetränkemarkt: 35%
• Gesamtvolumen 153 Mrd. Liter im Jahr 2003
• Durchschnittlicher Pro-Kopf-Verbrauch: 26 Liter
• Jährliches Marktwachstum von 7% – 9%
• Erwartete Verdopplung des Marktes bis zum Jahr 2012
Dynamischer Weltmarkt mit stetig wachsender Nachfrage!
Quelle: www.water-institute.com
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 16
Volumen Bottled Water weltweit (Mrd. Liter)
Quelle: International Council of Bottled Water Associations
120132
141153
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2000 2001 2002 2003
+10,0% +6,9% +8,5%
+27,5%
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 17
Gründe für dynamische Marktentwicklung
Nördliche Hemisphäre (Europa, Nord Amerika)• Gute Ausstattung mit Wasserquellen und Verfügbarkeit• Gesundheitsorientierung/Wellness• Wunsch nach naturbelassenen Produkten• Mobilität/Lifestyle• Wunsch nach Alternativen zu Softdrinks
Südliche Hemisphäre (Asien, Latein Amerika, Mittlerer Osten)• Schwieriger Zugang zu Wasserquellen• Verwendung von behandeltem Wasser• Hohes Wirtschaftswachstum und steigender Lebenstandard• Urbanisierung• Starke Umweltverschmutzung• Zunehmender Bedarf nach sauberem Trinkwasser
Geschäft wird in der nördlichen Hemisphäre gemacht
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 18
2. Marktanalyse Deutschland
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 19
Deutscher Markt
• 230 Quellen in BRD
• Steigender Mineralwasser-Absatz
• Mineralwasser beliebtestes alkoholfreies Getränk
• Kohlensäurehaltiges Wasser präferiert (53% MA)
• Absatz von kohlensäure-armen Wasser steigt (40% MA)
Pro-Kopf-Verbrauch
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 20
Trends auf dem deutschen Getränkemarkt
Trend nach Wellness und Gesundheit• Vitalbedürfnisse • Gesundheit• Feminisierung• Langes Leben
Functional Drinks• Getränke mit Zusatznutzen
- Gesundheit - Energiehaushalt - Wohlbefinden/Wellness
Quelle: Merziger Saftverbund
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 21
Trends auf dem deutschen Getränkemarkt
Trend nach Erleichterung des Lebens (Convenience)• Leichte Verpackung• Einfacher Verschluss• Anpassung an die jeweilige Lebenslage
Convenience Drinks• Mixgetränke
– Saftschorlen– Frühstückdrinks
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 22
Trends auf dem deutschen Getränkemarkt
Wachstum in den neuen Segmenten
+126%
Quelle: Wild, Heidelberg, 2004
Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreier Getränke, 2004
30% Marktanteil neue Segmente
90% Anteil Funktional Drinks
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 23
3. Wettbewerbsanalyse Weltmarkt
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 24
Danone
• Gesamtumsatz Mio. EUR (2004): 13.700
• Umsatz Wasser Mio. EUR (2004): 3.557
• Mitarbeiter (2003): ca. 89.449 weltweitdavon Bereich Wasser (2003): 39.126
• Wasser Marken auf deutschem Markt: – Evian– Volvic
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 25
Danone
Besonderheiten• Reaktion auf Trends (Fitness/Wellness/Gesundheit)• Gute Informationspolitik• Hohe Produktqualität• Joint Venture mit Coca-Cola in den USA zur Distribution von Evian
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 26
Coca Cola
• Umsatz Mio. EUR (2004): 16.999
• Mitarbeiter (2004): ca. 600.000 weltweit
• Wasser Marken auf deutschem Markt:– Bonaqa
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 27
Coca Cola
Besonderheiten• Synergieeffekte durch komplettes Sortiment z.B. bei Getränkeautomaten• Hoher Bekanntheitsgrad der Coca Cola Company
• Keine innovative Verpackung• Imageschaden auf dem europäischen Markt durch Produktqualität bei Dasani
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 28
PepsiCo
• Umsatz Mio. EUR (2004): 22.813
• Mitarbeiter (2004): ca. 153.000 weltweit
• Wasser Marken:– Aquafina– Aquafina FlavorSplash– Aquafina Sparkling
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 29
PepsiCo
Besonderheiten• Synergieeffekte durch Abdeckung einer Vielzahl von
Getränkemarktsegmenten• Getränkeautomaten
• Keine innovative Produkte • Geplante jedoch verspätete Reaktion auf Wellness bzw. Fitness-Trends• Keine innovative Verpackung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 30
3. Wettbewerbsanalyse Deutschland
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 31
Wettbewerbsübersicht Deutschland
Zusammenschluß von 230 deutschen Mineralbrunnen
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 32
4. Zukunftstrends
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 33
Weltweite Trends
Down Aging• Menschen fühlen sich jünger als sie sind• Aktiv bis ins hohe Alter
Staying Alive• Gesundheitsbewusste und wellness-orientierte Lebensweise• Prävention durch Sport und gesunde Ernährung
Grenzenlose Mobilität• Überall zu jeder Zeit, Leben ist Bewegung • Zunahme der außerhäuslichen Aktivitäten
Freizeitorientierung• Aktives Erleben• Freizeitanteil im Leben wächst stetig
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 34
Weltweite Trends
Weltmarkt für Nahrungsergänzungsmittel
• Weltweites Marktvolumen von EUR 25,7 Mrd. in 2003,Jährliche Wachstumsrate ca. 17%
• Lebensmittel, enthalten einen oder mehrere Nährstoffe in konzentrierter Form (z.B. Vitamine, Mineralstoffe und Spurenelemente)
• Lebensmitteluntypische Formen, z.B. Tabletten, Kapseln;
• Sind keine Arzneimittel (keine Registrierungs- oder Zulassungspflicht)
• Deutsches Marktvolumen von EUR 1 Mrd. in 2004;Zweistellige Wachstumsraten!
• Jeder Dritte in Deutschland nimmt regelmäßig Nahrungsergänzungsmittel
Quelle: GfK, Verbraucherumfrage
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 35
5. Vision & Strategie
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 36
Vision Nestlé Waters
Weltmarktführer mit 17,3% Marktanteil bei Bottled Water
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 37
Strategie Nestlé Waters
• Wasser – Jederzeit in bester Qualität verfügbar– Schutz der Wasserquellen
• Verpackung – Anpassung an die Lebenslage des Konsumenten
• Gesundheit– Förderung von Wellbeing und Gesundheitsbewußtsein
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 38
Würdigung Strategie Wasser
Durchgeführte Aquisitionen
• Source Perrier S.A. Group 1992 FR• Marktführer Sanpellegrino 1998 I• europ. HOD Marktführers Powwow 2002 UK• Hutchison Whampoa 2001 HK• Saint Springs-Gruppe 2002 RUS• Clear Water 2003 RUS• Lokale Anbieter D
(z.B. Klosterquelle, Harzer Grauhof Brunnen, Rietenauer) • Lokale Anbieter und Beteiligungen weltweit
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 39
Würdigung Strategie Verpackung
Anpassung an die Lebenslage des Konsumenten,Ein Produkt, viele Verpackungsvariationen
Variationen:- Größe- Einzeln oder in Paketen- Material (Glas, Plastik)- Verschluss (normaler und Sportverschluss)
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 40
Würdigung Strategieteil Gesundheit/Wellness
Förderung von Wellbeing und Gesundheitsbewußtsein
Wellness Fitness
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 41
Würdigung der Strategie Nestlé Waters
Wasser• Jederzeit in bester Qualität verfügbar
Meist kein großes Nestlé Produktsortiment bei HändlernÜberallverfügbarkeit nicht gewährleistet
• Schutz der WasserquellenÜbermäßige Privatisierung kann u.U. zu Qualitätseinbußen führenPrinzip der Nachhaltigkeit wird verletzt
Verpackung• Anpassung an die Lebenslage des Konsumenten
Verpackung ist nicht innovativNicht für alle Lebenslagen geeignet
Gesundheit• Förderung von Wellbeing und Gesundheitsbewußtsein
Wellbeing nicht durch echten Gesundheitsnutzen verstärkt
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 42
6. SWOT-Analyse
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 43
SWOT-Analyse
Stärken– Ressourcenkompetenz im
Wassermarkt– Lokale und globale Marken
(weltweite Präsenz) – Verpackung als Kernkompetenz– Innovative Produkte / Reaktion auf
neue Konsumentenerwartungen– Synergieeffekte durch
Zugehörigkeit zu Nestlé S.A.– Kompetenz für
Nahrungsergänzungsmittel im Konzern vorhanden (Powerbar)
– Hohe Produktqualität– Schonender Umgang mit
Ressourcen (Umweltschutz)– Präventive Informationspolitik– Große finanzielle Reserven– Water-Institute als
Forschungseinrichtung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Schwächen– Stagnierende Umsatzentwicklung– Plastikverpackungen gelten als
umweltschädlich– Negatives Image durch
Akquisitionsstrategie– Ausbeutung lokaler Wasserquellen
führt zu Protesten– Lokale Marken sind nicht als
Nestlé Produkte erkennbar– Keine Gewährleistung eines
großen Produktsortiment bei Händlern
– Keine Überallverfügbarkeit– Verpackung ist nicht innovativ und
an jede Lebenslage angepasst
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 44
SWOT-Analyse
Chancen– Weltweites Marktwachstum
Bottled Water– Gesundheits- und Wellnesstrend– Wachstum im Bereich HOD– Weltweit boomender Markt
für Nahrungsergänzungsmittel– Klimaerwärmung– Verschlechterung der
Trinkwasserqualität durch private Versorger
– Convenience Trend
Risiken– Ersatz von Bottled Water durch
Trinkwassersprudler– Kooperation von Wettbewerbern– Flaschenpfand– Marktwachstum von Billigwässern
(Discounter)– Umsatzrückgang bei teuren
Markenwässern
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 45
Chancen– Weltweites Marktwachstum
Bottled Water– Gesundheits- und Wellnesstrend– Wachstum im Bereich HOD– Weltweit boomender Markt
für Nahrungsergänzungsmittel– Klimaerwärmung– Verschlechterung der
Trinkwasserqualität durch private Versorger
– Convenience Trend
Stärken werden durch Chancen begünstigt
Stärken– Ressourcenkompetenz im
Wassermarkt– Lokale und globale Marken
(weltweite Präsenz) – Verpackung als Kernkompetenz– Innovative Produkte / Reaktion auf
neue Konsumentenerwartungen– Synergieeffekte durch
Zugehörigkeit zu Nestlé S.A.– Kompetenz für
Nahrungsergänzungsmittel im Konzern vorhanden (Powerbar)
– Hohe Produktqualität– Schonender Umgang mit
Ressourcen (Umweltschutz)– Präventive Informationspolitik– Große finanzielle Reserven– Water-Institute als
Forschungseinrichtung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 46
7. Zukünftige Vision & Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 47
Zukünftige Vision Nestlé Waters
Aufnahme von: - Gesundheitsaspekt - Verfügbarkeit in jede Lebenssituation
forfor wellbeingwellbeing at all at all circumstancescircumstances
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 48
Strategieempfehlung
Wasser
Gesundheitsförderung Verpackung/Convenience
ShakeShots Überallverfügbarkeit
+ +
++
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 49
Strategieempfehlung
Gesundheitsförderung
• Natürliches Wasser & lebenswichtiger Gesundheitsbeitrag- 100% Tagesbedarf Mineralstoffe - 100% Tagesbedarf Vitamine - 100% Tagesbedarf Spurenelement - 100% Tagesbedarf Carotinoide
Schaffung neues Marktsegment
auf der Basis von 1,5 Litern
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 50
Strategieempfehlung
Verpackungsdifferenzierung
An die jeweilige Lebenslage angepasste Verpackung
Family Package AllSeasons Hot & Cold
Easydrink Home & Office Delivery
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 51
Strategieempfehlung
Verpackungsdifferenzierung
- Nestlé Wasser für Kinder:
- kleine, halbrunde, durchsichtige Boxbeutelfasche- Ansprechend für Kinder, Identifikation mit Produkt- Assozaion „der Zaubertrank verleiht besondere Kräfte“
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 52
Strategieempfehlung
Überallverfügbarkeit
• Großhandel• Handelsketten• Tankstellen• Getränkeautomaten• Gastronomie• Fastfood Ketten• Drogerien
Flächendeckende Ubiquität
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu Markus Golisch Sophie Niedermayr Yu Yao 53
Strategieempfehlung
ShakeShots für AllSeasons Hot & Cold
Aufbereitung zu vollwertiger Getränkelösung:
Coffee… Icecoffe…Tasty Soups… Fresh and Fruity…Chocolate… Icetea…
Verknüpfung von Kompetenzender Konzernbereiche
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
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Strategieempfehlung
1. Marktfeld-strategische Ausrichtung:
MärkteProdukte
Gegenwärtig Neu
Gegenwärtig
Neu
Marktdurchdringung Marktentwicklung
ProduktentwicklungDiversifikation
Schaffen eines neuen Produktes für neuen
Markt
Relaunches Erschließung neuer Märkte
Innovationen
Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
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Strategieempfehlung
• Nestlé HEALTHINESS+ stellt ein neuartiges Produkt dar, welches an bestehendem qualitativ-hochwertigen Mineralwasser von Nestlé anknüpft
• Zusätzlich Schaffung eines „Added Value“ durch:– Kombination eines hochwertigen Wassers mit Nahrungsergänzungs-
mitteln– Verpackungen, die an die jeweilige Lebensphase unserer Kunden
anknüpfen – Maximale Flexibilität durch ShakeShots
AddedValue
Entwick-lungs-schritte
Mineral-
wasser
Mineral-
wasser
Mineral-
wasser
Nahrungs-ergänzungs-
mittel
Nahrungs-ergänzungs-
mittel
Verpackung
Mineral-
wasser
Nahrungs-ergänzungs-
mittel
Verpackung
ShakeShots
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
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Strategieempfehlung
2. Marktstimmulierungs-strategische Ausrichtung:• Präferenzstrategie:
– Klassisches Markenartikelkonzept,– Ausrichtung auf mittleren und gehobenen Markt
Unterer Markt
Mittlerer Markt
Premium Markt
Marktschichten: Abnehmerschichten: Strategische Optionen:
Markenkäufer
Preiskäufer
Präferenz-strategie
Preis-Mengen-Strategie
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
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Strategieempfehlung
• Gründe für Präferenzstrategie:– Polarisierung des Marktes– HEALTHINESS+ bietet einen innovativen Leistungsvorteil– Wertewandel in Richtung Gesundheit– Genusstreben & Geltungsstreben durch Marken
• Voraussetzungen für Markenartikel:– Herkunftsnachweis und Qualitätsgarantie– Markenimage & -bekanntheit von Nestlé – Überallerhältlichkeit
• Positionierung von Nestlé HEALTHINESS+:
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2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design Gesundheit
Life-Style(Top Image)
Durstlöscher
Tradition
Leitungswasser
Nestlé HEALTHINESS+
Isotonische Getränke
MineralwässerBier
Säfte
ColaLimo
Icetea
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Strategieempfehlung
3. Marktparzellierungs-strategische Ausrichtung:• Auswahl der Marktsegmentierungsstrategie mit partialer
Marktabdeckung• Verfolgung des strategischen Ziels, die identifizierten
Abnehmergruppen (Zielgruppen) mit spezifisch darauf abgestelltenLeistungs- und Marketingprogrammen zu bedienen
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2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Zielgruppe
Sozioökonomisches Merkmal: Psychographisches Merkmal:
- Kaufkraft - Gesundheitsorientierte(Nahrungsergänzungsmittelkonsumenten)
Erfrischungsgetränkemarkt:
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Strategieempfehlung
4. Marktareals-strategische Ausrichtung:
• Nach erfolgreicher Einführung im Testmarkt Deutschland, Ausdehnung des Absatzes nach der Wasserfallstrategie auf andere nationale Märkte nach den Gesichtspunkten: – Kaufkraft– Gesundheitsbewußtsein/-sensibilität
• Gründe/Zwänge für dieses marktareal-strategisches Vorgehen:– Stagnierende regionale Märkte,– Übernationale Überallerhältlichkeit als Voraussetzung für die Bildung
und Durchsetzung von erfolgreichen Marken,– Konzentration im Handel, da große nationale Handelsorganisationen
grundsätzlich Marken mit übernationaler Verbreitung vorziehen
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3. Wettbewerbsanalyse
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7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
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Strategieempfehlung
Zusammenfassung im Strategie-Raster: „Strategie-Chip 1“
1. Marktfeld-strategien
2. Maktstimu-lierungs-strategien
3. Marktpar-zellierungs-strategien
4. Marktareal-strategien
Strategiealternativen
Markt-durchdringungs-
strategie
Produkt-entwicklungs-
strategie
Diversifi-kations-strategie
Markt-entwicklungs-
strategie
Präferenz-strategie
Preis-Mengen-strategie
Massenmarktstrategie(totale) (partiale) (partiale)(totale)
LokaleStrategie
Regio-nale
Strategie
Über-regionale Strategie
Natio-nale
Strategie
Inter-nationaleStrategie
Welt-markt-
Strategie
Strategie-ebenen
Multi-nationale Strategie
Segmentierungsstrategie
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3. Wettbewerbsanalyse
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7. Zukünftige Vision
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8. Kritische Aspekte des Marketing Mix
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7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
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Kritische Aspekte des Marketing-Mixes
1. Vertriebshandbuch als Argumentationshilfe- Zentrale Kommunikationsaufgabe:
Positionierung der Marke Nestlé HEALTHINESS+
als Gesundheits- & Lifestyle-Getränk
- Customer Benefit: Gewissheit seinem Körper etwas Gutes zu tun
- Reason Why: Weltweit einzigartigeKombination aus einem hochwertigen Wasserund einem Nahrungsergänzungsmittel
- Tonality: Wissenschaftlich, sachlich an bewährtem Markenkonzept von Nestlé Watersorientiert
2. Ständige Positionierung in Fachliteraturum eine optimale Listung im Großhandel zu erreichen. Ziel: Überallerhältlichkeit
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Kritische Aspekte des Marketing-Mixes
3. Hauptsponsor der „Tour de France“intensive Kommunikation in TV und Sportpresse
4. TV-WerbungSpot in Anlehnung an „Tour de France“
5. TV-BeiträgeARD-Ratgeber Gesundheit
6. Printwerbung & Positionierung von Artikeln - Lifestyle-, Fitness- & Gesundheits-Magazinen- Frauen- & Familienzeitschriften
7. Internetauftritt unter www.nestle-waters.com
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7. Zukünftige Vision
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9. Business Design
1. Unternehmen
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3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
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Ressourcenkompetenz durch weltweiten Besitz von Wasserquellen (ca. 17%)
Nutzen der Kompetenzen von Powerbar im Konzern
Kundennähe durch Überallverfügbarkeit,Integriertes Kommunikationskonzept
Gesundheitsorientierung, Wellness, KontinuitätWir tun etwas für die Gesundheit unserer Kunden
Besetzung von neuem Marktsegment
Weltweiter Marktführer bleiben Position in bestimmten Ländern ausbauen
GesundheitsaspektLebenslagenanpassung
Gesundheitsorientierte, Junge, Sportliche, Familien, Best Agers, Maintainers, Simplyfiers
Kernkompetenz
Netzwerk
Kritischen Marketing-Mix
Werte
Gewinnerzielung
Marktposition
Nutzen
Zielgruppen
forfor wellbeingwellbeing at all at all circumstancescircumstances
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