marktforschung · gay & lesbian marketing reloaded gay & lesbian hintergrund und...
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© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 1
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MarktforschungGay & LesbianMarketing Reloaded
Gay & LesbianMarktforschung
Hintergrund und Aufgabenstellung
Als Basis der Strategieentwicklung zur Bearbeitung der Gay-&-Lesbian Segmente wird von Seiten des WTV eine Marktstudie zum Reiseverhalten und den Potenzialen der Zielgruppen in verschiedenen Märkten umgesetzt.
Eine besondere Herausforderung in der Beforschung stellt die Erreichbarkeit und Identifikation der Gay-&-Lesbian Zielgruppen dar, welche zusätzlich durch besondere Affinität zum Städtetourismus insgesamt, und Wien im Speziellen weiter eingegrenzt wurden.
LeitfragenLeitfragenLeitfragenLeitfragen
� Wie werden Wien und seine Angebote in den Zielgruppen wahrgenommen?
� Wie definieren, verhalten, und unterscheiden sich die Gäste in den Segmenten der Schwulen und Lesben?
� Welche Aspekte Wiens haben besondere Strahl- und Überzeugungskraft in den Zielgruppen wenn es um die Reiseentscheidung geht?
� Wie stellen sich Länderspezifische Unterschiede in den Zielgruppen dar? (Phase 2)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 2
Eckdaten der Feldforschung
� Als Zielgruppe wurden n = Personen n = Personen n = Personen n = Personen definiert, die sich als schwul oder lesbisch schwul oder lesbisch schwul oder lesbisch schwul oder lesbisch bezeichnen und eine hohe Affinität Affinität Affinität Affinität gegenüber gegenüber gegenüber gegenüber Städtetourismus Städtetourismus Städtetourismus Städtetourismus haben.
� Zur Analyse der Unterschiede und Besonderheiten der Zielgruppe wurden insgesamt n = n = n = n = 1.116 Personen1.116 Personen1.116 Personen1.116 Personen befragt (Brutto-Stichprobe), davon fallen n=884 n=884 n=884 n=884 PersonenPersonenPersonenPersonen in die oben definierte schwule oder lesbische Zielgruppe.
� Methode: Webgestützte Online-Befragung unter den Besuchern der Gay-&-Lesbian Bereiche auf Wien.info, sowie Fans auf entsprechenden Facebook Themengruppen/-seiten in 10 Sprachen.
� Feldzeit: Dezember 2012 bis Februar 2013
� Studiendesign & Datenanalyse: WienTourismus – Strategische Destinationsentwicklung
� Feldinstitut: WienTourismus – Strategische Destinationsentwicklung in Kooperation mit MODUL Research GmbH
� Ansprechperson: Dr. Clemens Költringer | clemens.koeltringer@wien.info
Gay & LesbianMarktforschung
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Schwule-&-lesbische Städtereisende
Zielgruppen im Detail
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 3
Sexuelle Orientierung
Gay & LesbianMarktforschung
Basis: Personen, die Städtereisen unternehmen und nicht aus Wien kommen (n=955)
Frage 2:Wie würden Sie sich selbst beschreiben?Wie würden Sie sich selbst beschreiben?Wie würden Sie sich selbst beschreiben?Wie würden Sie sich selbst beschreiben?
0%
1%
9%
10%
79%
transgender
sonstige*
bisexuell
lesbisch
schwul
LGBT(n=908)
* queer, unkategorisiert, keine Einordnung gewünscht
LGBT95%
hetero5%
Herkunft
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 25:Wo leben Sie?Wo leben Sie?Wo leben Sie?Wo leben Sie?
Basis: Zielgruppe der Schwulen und Lesben (n=778 | 42 Nationen)
30,8%
16,6%
11,7%
9,4%
5,9%
5,4%
5,3%
2,4%
1,3%
1,2%
Deutschland
Italien
Österreich
Vereinigtes Königreich
Rumänien
Vereinigte Staaten
Polen
Schweiz
Belgien
Tschechien
0,9%
91,5%
6,7%
0,3%
0,6%
Asien
Europa
Amerika, Ozeanien
Afrika
Naher Osten
88,3 % der Befragten sind internationale Gäste
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 4
Alter
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 24:Wie alt sind Sie?Wie alt sind Sie?Wie alt sind Sie?Wie alt sind Sie?
3,2%
23,3%
30,7%
25,5%
12,6%
4,8%
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60 +
2,7%
34,7%
37,3%
22,7%
1,3%
1,3%
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60 +
Schwule(n=652)
Lesben(n=75)
Ø 37,8 JahreØ 37,8 JahreØ 37,8 JahreØ 37,8 Jahre Ø 33,1 JahreØ 33,1 JahreØ 33,1 JahreØ 33,1 Jahre
Wien-Gäste: Ø 40,8 JahreSchwule & lesbische Gäste: Ø 37,3Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen
Ausbildung
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 28:Ausbildung?Ausbildung?Ausbildung?Ausbildung?
50,2%
26,2%
21,8%
1,8%
Universität/Hochschule
anderer akademischer Abschluss/Matura (Abitur)
Lehre/Mittelschule
Pflichtschule
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=721) Wien-Gäste: Ø 43 % Universität/Hochschule
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 5
Beruf
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 29:Beruf?Beruf?Beruf?Beruf?
26,7%
21,3%
17,3%
16,0%
8,0%
0,0%
2,7%
5,3%
2,7%
Angestellte/r oder Beamte/r (auch in Ausbildung)
Angestellte/r in Führungsposition oder leitende/r Beamtin/er
Selbstständige/r, Freiberufler/in, Landwirt/in
Student/in/Schüler/in
Sonstige
Pensionist/in, Rentner/in
Facharbeiter/in (auch in Ausbildung)
derzeit ohne bezahlte Anstellung
sonstiger Arbeiter/in
30,7%
21,6%
16,6%
9,9%
4,6%
5,2%
4,2%
3,7%
3,5%
Angestellte/r oder Beamte/r (auch in Ausbildung)
Angestellte/r in Führungsposition oder leitende/r Beamtin/er
Selbstständige/r, Freiberufler/in, Landwirt/in
Student/in/Schüler/in
Sonstige
Pensionist/in, Rentner/in
Facharbeiter/in (auch in Ausbildung)
derzeit ohne bezahlte Anstellung
sonstiger Arbeiter/in
Schwule(n=649)
Lesben(n=75)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen
Haushaltseinkommen
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 32-33:Was ist Ihr durchschnittliches monatliches Einkommen, d.h. die Summe der Nettoeinkommen aller Personen in Ihrem Was ist Ihr durchschnittliches monatliches Einkommen, d.h. die Summe der Nettoeinkommen aller Personen in Ihrem Was ist Ihr durchschnittliches monatliches Einkommen, d.h. die Summe der Nettoeinkommen aller Personen in Ihrem Was ist Ihr durchschnittliches monatliches Einkommen, d.h. die Summe der Nettoeinkommen aller Personen in Ihrem HaushaltHaushaltHaushaltHaushalt????
16,7%
27,5%
22,1%
11,3%
14,6%
7,8%
Bis 1.000 Euro
Von 1.001 bis 2.000 Euro
Von 2.001 bis 3.000 Euro
Von 3.001 bis 4.000 Euro
Von 4.001 bis 6.000 Euro
Ab 6.001 Euro
Das durchschnittliche Nettoeinkommen pro Haushalt liegt
bei 3.056,- Euro.
Das durchschnittliche Nettoeinkommen pro Person liegt
bei 1.844,- Euro
(+385,- Euro mehr als der durchschnittliche Wien-Gast)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=371)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 6
1%
9%
20%
20%
50%
verheiratet
ich lebe in einer eingetragenen Partnerschaft
mit Partner, getrennt lebend
mit Partner, zusammenlebend
single
Beziehungsstatus
Gay & LesbianMarktforschung
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen
Frage 3:Welche der folgenden Aussagen beschreibt Ihren Beziehungsstatus am besten?Welche der folgenden Aussagen beschreibt Ihren Beziehungsstatus am besten?Welche der folgenden Aussagen beschreibt Ihren Beziehungsstatus am besten?Welche der folgenden Aussagen beschreibt Ihren Beziehungsstatus am besten?
Schwule(n=717)
2%
10%
21%
33%
35%
verheiratet
ich lebe in einer eingetragenen Partnerschaft
mit Partner, getrennt lebend
mit Partner, zusammenlebend
single
Lesben(n=90)
Haushaltsgröße
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 30:Wie viele Personen, einschließlich Sie selbst, leben in Wie viele Personen, einschließlich Sie selbst, leben in Wie viele Personen, einschließlich Sie selbst, leben in Wie viele Personen, einschließlich Sie selbst, leben in Ihrem HaushaltIhrem HaushaltIhrem HaushaltIhrem Haushalt????
Frage 31:Wie viele davon sind Kinder unter 14?Wie viele davon sind Kinder unter 14?Wie viele davon sind Kinder unter 14?Wie viele davon sind Kinder unter 14?
36,1%
48,5%
8,5%
4,9%
2,0%
1
2
3
4
> 5
34,7%
40,3%
9,7%
11,1%
4,2%
1
2
3
4
> 5
Lediglich 3,6% der Befragten geben an, mit Kindern unter 16 Jahren im gleichen Haushalt zu
leben. (n=633)
Schwule(n=568)
Lesben(n=65)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 7
84,0%
42,7%
14,7%
10,7%
22,7%
5,3%
mit Partner bzw. Partnerin/Ehemann bzw. Ehefrau
mit Freunden/Bekannten/ArbeitskollegInnen
allein
ich besuche für gewöhnlich Freunde oder Verwandte
mit anderen Verwandten (Eltern, Großeltern etc.)
mit organisierten Reisegruppen (z.B. Busreise)
Reisegemeinschaft
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 27:Mit wem verreisen Sie am liebsten?Mit wem verreisen Sie am liebsten?Mit wem verreisen Sie am liebsten?Mit wem verreisen Sie am liebsten?
68,8%
45,6%
31,2%
12,6%
9,8%
2,9%
mit Partner bzw. Partnerin/Ehemann bzw. Ehefrau
mit Freunden/Bekannten/ArbeitskollegInnen
allein
ich besuche für gewöhnlich Freunde oder Verwandte
mit anderen Verwandten (Eltern, Großeltern etc.)
mit organisierten Reisegruppen (z.B. Busreise)
Schwule(n=651)
Lesben(n=75)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (Mehrfachantworten möglich)
Affinität zu Städtereisen (I)
Gay & LesbianMarktforschung
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen
Frage 4:Wie würden Sie Ihr generelles Interesse ans Städtereisen (Urlaub) einstufen?Wie würden Sie Ihr generelles Interesse ans Städtereisen (Urlaub) einstufen?Wie würden Sie Ihr generelles Interesse ans Städtereisen (Urlaub) einstufen?Wie würden Sie Ihr generelles Interesse ans Städtereisen (Urlaub) einstufen?
hoch; 70,2%
eher hoch; 29,8%
hoch; 57,1%
eher hoch; 42,9%
Schwule(n=695)
Lesben(n=91)
96% aller Befragten geben an, ‘eher hohes‘ oder ‘hohes‘ Interesse an Städtereisen zu haben.
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 8
0,8%
1,6%
7,0%
5,6%
15,8%
8,5%
17,2%
23,0%
14,2%
6,4%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Affinität zu Städtereisen (II)
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 5:Welchen Prozentsatz von all Ihren Reisen machen Städtereisen aus?Welchen Prozentsatz von all Ihren Reisen machen Städtereisen aus?Welchen Prozentsatz von all Ihren Reisen machen Städtereisen aus?Welchen Prozentsatz von all Ihren Reisen machen Städtereisen aus?
0,0%
0,0%
4,7%
7,0%
16,3%
14,0%
24,4%
16,3%
11,6%
5,8%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Für beide Zielgruppen ist der Mittelwert 67%2 von 3 Reisen sind Städtereisen
Schwule(n=627)
Lesben(n=86)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen
50,1%
7,8%
42,2%
Urlaub
Geschäftsreise
Noch nicht
Besuchserfahrung
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 6:Waren Sie jemals in Wien?Waren Sie jemals in Wien?Waren Sie jemals in Wien?Waren Sie jemals in Wien?
Schwule(n=695)
Lesben(n=91)
* 59,2 % der schwulen Urlaubsgäste waren bereits 2mal und öfter in Wien
37,4%
4,4%
58,2%
Urlaub
Geschäftsreise
Noch nicht
*
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen
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WWW.WIEN.INFO
Informations-verhalten
Gay & LesbianMarktforschung
InformationsquellenFrage 12:Von welchen der folgenden Informationsquellen Von welchen der folgenden Informationsquellen Von welchen der folgenden Informationsquellen Von welchen der folgenden Informationsquellen lassen Sie sich am ehesten leiten oder beeinflussen, lassen Sie sich am ehesten leiten oder beeinflussen, lassen Sie sich am ehesten leiten oder beeinflussen, lassen Sie sich am ehesten leiten oder beeinflussen, wenn Sie Ihre Urlaubsdestinationen aussuchenwenn Sie Ihre Urlaubsdestinationen aussuchenwenn Sie Ihre Urlaubsdestinationen aussuchenwenn Sie Ihre Urlaubsdestinationen aussuchen????
Schwule & Lesben
Heteros
Skala von ‘1=sehr wichtig‘ bis ‘6=völlig unwichtig‘
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=41-783)
Gay & LesbianMarktforschung
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InformationsquellenFrage 12:Von welchen der folgenden Informationsquellen Von welchen der folgenden Informationsquellen Von welchen der folgenden Informationsquellen Von welchen der folgenden Informationsquellen lassen Sie sich am ehesten leiten oder beeinflussen, lassen Sie sich am ehesten leiten oder beeinflussen, lassen Sie sich am ehesten leiten oder beeinflussen, lassen Sie sich am ehesten leiten oder beeinflussen, wenn Sie Ihre Urlaubsdestinationen aussuchenwenn Sie Ihre Urlaubsdestinationen aussuchenwenn Sie Ihre Urlaubsdestinationen aussuchenwenn Sie Ihre Urlaubsdestinationen aussuchen????
Schwule
Lesben
Skala von ‘1=sehr wichtig‘ bis ‘6=völlig unwichtig‘
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=88-783)
Gay & LesbianMarktforschung
WWW.WIEN.INFO
Die Einstellung gegenüber Wien
kognitiv, affektiv, konativ
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Gesamteindruck
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 13:Mein Gesamteindruck von Wien ist…Mein Gesamteindruck von Wien ist…Mein Gesamteindruck von Wien ist…Mein Gesamteindruck von Wien ist…
57%
35%
6%
2%
1%
0%
sehr gut
gut
eher gut
eher schlecht
schlecht
sehr schlecht
39%
46%
14%
1%
0%
0%
sehr gut
gut
eher gut
eher schlecht
schlecht
sehr schlecht
Keine Besuchserfahrung(n=341)
Besuchserfahrung(n=440)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen
Attraktivität
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 14:Wie attraktiv ist Wien als Destination für einen StädteurlaubWie attraktiv ist Wien als Destination für einen StädteurlaubWie attraktiv ist Wien als Destination für einen StädteurlaubWie attraktiv ist Wien als Destination für einen Städteurlaub????
48%
40%
10%
2%
0%
0%
sehr attraktiv
attraktiv
eher attraktiv
eher unattraktiv
unattraktiv
sehr unattraktiv
63%
31%
3%
1%
1%
0%
sehr attraktiv
attraktiv
eher attraktiv
eher unattraktiv
unattraktiv
sehr unattraktiv
Keine Besuchserfahrung(n=338)
Besuchserfahrung(n=437)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen In Summe 91,5%
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Weiterempfehlungsabsicht
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 8:Würden Sie Ihren Freunden oder Ihrer Familie eine Städtereise nach Wien empfehlen?Würden Sie Ihren Freunden oder Ihrer Familie eine Städtereise nach Wien empfehlen?Würden Sie Ihren Freunden oder Ihrer Familie eine Städtereise nach Wien empfehlen?Würden Sie Ihren Freunden oder Ihrer Familie eine Städtereise nach Wien empfehlen?
85,0%
13,2%
1,6%
0,2%
ja
eher ja
eher nein
nein
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=440)
Interesse an Wien-Besuch
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 15:Wären Sie an einem WienWären Sie an einem WienWären Sie an einem WienWären Sie an einem Wien----Besuch in der Besuch in der Besuch in der Besuch in der Zukunft interessiertZukunft interessiertZukunft interessiertZukunft interessiert????
70,2%
24,6%
3,6%
0,9%
0,6%
0,1%
sehr interessiert
interessiert
eher interessiert
eher nicht interessiert
nicht interessiert
gar nicht interessiert
Frage 16:Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre eine Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre eine Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre eine Planen Sie innerhalb der nächsten 3 Jahre eine WienWienWienWien----Reise zu unternehmenReise zu unternehmenReise zu unternehmenReise zu unternehmen????
56,6 % der Befragten in den Zielgruppen planen innerhalb der nächsten 3 Jahre Wien zu
besuchen. (n=767)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=781)
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Assoziationen mit Wien
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 9:Was kommt Ihnen als erstes in den Sinn, wenn Sie an Wien als Reisedestination denkenWas kommt Ihnen als erstes in den Sinn, wenn Sie an Wien als Reisedestination denkenWas kommt Ihnen als erstes in den Sinn, wenn Sie an Wien als Reisedestination denkenWas kommt Ihnen als erstes in den Sinn, wenn Sie an Wien als Reisedestination denken????
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=1-138)
Assoziationen mit Wien
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 9:Was kommt Ihnen als erstes in den Sinn, Was kommt Ihnen als erstes in den Sinn, Was kommt Ihnen als erstes in den Sinn, Was kommt Ihnen als erstes in den Sinn, wenn Sie wenn Sie wenn Sie wenn Sie an Wien als Reisedestination denkenan Wien als Reisedestination denkenan Wien als Reisedestination denkenan Wien als Reisedestination denken????
138
115
112
108
96
83
77
72
72
68
62
59
56
51
48
44
44
41
38
37
PraterMusik
KaffeehauskulturGeschichte
KulturArchitektur
StephansdomSchönheit
SisiKulinarik
SachertorteOper
DonauMuseen
KunstMozartSacher
SchönbrunnHofburgsauberBasis: Schwule & Lesben, die nicht
in Wien wohnen (n=1-138)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 14
Assoziationen mit Wien (zielgruppenrelevante Aspekte)
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 9:Was kommt Ihnen als erstes in den Sinn, Was kommt Ihnen als erstes in den Sinn, Was kommt Ihnen als erstes in den Sinn, Was kommt Ihnen als erstes in den Sinn, wenn Sie wenn Sie wenn Sie wenn Sie an Wien als Reisedestination denkenan Wien als Reisedestination denkenan Wien als Reisedestination denkenan Wien als Reisedestination denken????
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=1-15)
1514
13
1010
95
4222
111
Gayfriendly
Kaiserbründl
Lifeball
Ballsaison
Gay-Lesbian-Life
hübscheKerle
Sex
RosaLilaVilla
Regenbogenparade
Gaylokale
Mango(Bar)
BuchhandlungLöwenherz
GayHeirat
Gaysauna
Atmosphäre & Stimmung
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 10:Wie würden Sie die Atmosphäre oder Stimmung beschreiben, die Sie sich von einem WienWie würden Sie die Atmosphäre oder Stimmung beschreiben, die Sie sich von einem WienWie würden Sie die Atmosphäre oder Stimmung beschreiben, die Sie sich von einem WienWie würden Sie die Atmosphäre oder Stimmung beschreiben, die Sie sich von einem Wien----Besuch erwartenBesuch erwartenBesuch erwartenBesuch erwarten????
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=1-133)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 15
Atmosphäre & Stimmung
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 10:Wie würden Sie die Atmosphäre oder Stimmung beschreiben, die Sie sich von einem WienWie würden Sie die Atmosphäre oder Stimmung beschreiben, die Sie sich von einem WienWie würden Sie die Atmosphäre oder Stimmung beschreiben, die Sie sich von einem WienWie würden Sie die Atmosphäre oder Stimmung beschreiben, die Sie sich von einem Wien----Besuch erwartenBesuch erwartenBesuch erwartenBesuch erwarten????
133121
8482
6655
454544
40403836
302929
26242323
entspanntfreundlich
romantischgemütlich
kulturellschönoffenruhig
historischelegant
Spaßlebendigkultiviert
warmsauber
willkommenglücklichimperial
interessantmodernBasis: Schwule & Lesben, die nicht
in Wien wohnen (n=1-133)
Einzigartig in Wien
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 11:Führen Sie bitte einige Sehenswürdigkeiten oder Attraktionen an, die es Ihrer Meinung nach nur in Wien Führen Sie bitte einige Sehenswürdigkeiten oder Attraktionen an, die es Ihrer Meinung nach nur in Wien Führen Sie bitte einige Sehenswürdigkeiten oder Attraktionen an, die es Ihrer Meinung nach nur in Wien Führen Sie bitte einige Sehenswürdigkeiten oder Attraktionen an, die es Ihrer Meinung nach nur in Wien gibtgibtgibtgibt....
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=1-284)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 16
Einzigartig in Wien
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 11:Führen Sie bitte einige Sehenswürdigkeiten oder Attraktionen an, die es Ihrer Meinung nach nur in Wien Führen Sie bitte einige Sehenswürdigkeiten oder Attraktionen an, die es Ihrer Meinung nach nur in Wien Führen Sie bitte einige Sehenswürdigkeiten oder Attraktionen an, die es Ihrer Meinung nach nur in Wien Führen Sie bitte einige Sehenswürdigkeiten oder Attraktionen an, die es Ihrer Meinung nach nur in Wien gibtgibtgibtgibt....
284199
144128
11571
56545147454342
343231292626232323
PraterStephansdom
HofburgSchönbrunn
SchlossSchönbrunnStaatsoperBelvedere
KaffeehauskulturOper
SpanischeHofreitschuleSchlösser
MQRiesenrad
MuseenAlbertina
DonauNaschmarkt
ArchitekturHeurige
KHMSacher
SachertorteBasis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=1-284)
Einstellung
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 17a-c:Bitte bewerten Sie die folgenden Merkmale Bitte bewerten Sie die folgenden Merkmale Bitte bewerten Sie die folgenden Merkmale Bitte bewerten Sie die folgenden Merkmale in Bezug auf Wien. Bitte bewerten Sie jedes in Bezug auf Wien. Bitte bewerten Sie jedes in Bezug auf Wien. Bitte bewerten Sie jedes in Bezug auf Wien. Bitte bewerten Sie jedes MerkmalMerkmalMerkmalMerkmal....
Besuchserfahrung
Keine Besuchserfahrung
Wien istWien istWien istWien ist
Skala von ‘1=stimme voll zu‘ bis ‘5=stimme gar nicht zu‘Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=232-435)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 17
Einstellung (erwartet v.s. beobachtet)
... ist eine Stadt, in der ich mich problemlos verständigen kann ... bietet eine gute lokale Infrastruktur/ein gutes ÖPNV Netz
... ist eine lebendige Stadt ... reich an Naturattraktionen und schöner Landschaft
... reich an Einkaufsmöglichkeiten ... ist voller Atmosphäre und Flair
... reich an Sehenswürdigkeiten & Attraktionen ... reich an Veranstaltungen & Events
... reich an unterschiedlichen Unterkunftsmöglichkeiten ... bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
... reich an Sporteinrichtungen & Sportmöglichkeiten für Touristen ... reich an Kultur
... bietet eine gute Lebensqualität ... ist eine Kaiserstadt (Imperial)
... ist eine sichere Stadt ... ist eine lebendige Stadt
... reich an köstlichen regionalen Speisen und Getränken ... ist eine vielseitige Stadt
... reich an Musik und Theatern ... ist eine schöne Stadt
... reich an historischen Orten/Museen ... reich an Geschichte
Gay & LesbianMarktforschung
besser als erwartetbesser als erwartetbesser als erwartetbesser als erwartet
schlechter als erwartetschlechter als erwartetschlechter als erwartetschlechter als erwartet
Schwule
Lesben
Einstellung(relevant für die Zielgruppen)
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 17a-c:Bitte bewerten Sie die folgenden Merkmale in Bezug auf Wien. Bitte bewerten Sie jedes MerkmalBitte bewerten Sie die folgenden Merkmale in Bezug auf Wien. Bitte bewerten Sie jedes MerkmalBitte bewerten Sie die folgenden Merkmale in Bezug auf Wien. Bitte bewerten Sie jedes MerkmalBitte bewerten Sie die folgenden Merkmale in Bezug auf Wien. Bitte bewerten Sie jedes Merkmal....
Besuchserfahrung
Keine BesuchserfahrungWien istWien istWien istWien ist
Skala von ‘1=stimme voll zu‘ bis ‘5=stimme gar nicht zu‘Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=247-418)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 18
WWW.WIEN.INFO
Zufriedenheit mit dem Angebot
LGBT Angebote in Wien
Zufriedenheit mit dem LGBT Angebot in Wien
Gay & LesbianMarktforschung
Besuchserfahrung
Frage 18:Wie zufrieden waren Sie bei Ihrem Wie zufrieden waren Sie bei Ihrem Wie zufrieden waren Sie bei Ihrem Wie zufrieden waren Sie bei Ihrem letzten Wienletzten Wienletzten Wienletzten Wien----Besuch insbesondere Besuch insbesondere Besuch insbesondere Besuch insbesondere mit den folgenden Aspektenmit den folgenden Aspektenmit den folgenden Aspektenmit den folgenden Aspekten????
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=252-376)
Von den schwulen Gästen etwas besser bewertet
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 19
Zufriedenheit mit dem LGBT Angebot in Wien
Gay & LesbianMarktforschung
Besuchserfahrung
Wiener
Frage 22:Sie haben zuvor angeführt, dass Sie in Sie haben zuvor angeführt, dass Sie in Sie haben zuvor angeführt, dass Sie in Sie haben zuvor angeführt, dass Sie in Wien leben. Wie zufrieden sind Sie mit Wien leben. Wie zufrieden sind Sie mit Wien leben. Wie zufrieden sind Sie mit Wien leben. Wie zufrieden sind Sie mit den folgenden Aspekten der Stadtden folgenden Aspekten der Stadtden folgenden Aspekten der Stadtden folgenden Aspekten der Stadt????
Basis: Zielgruppe der Schwulen & Lesben (n=46-376)
Importance/Performance Matrix(LGBT spezifische Angebote)
Gay & LesbianMarktforschung
PerformancePerformancePerformancePerformance
Importance
Importance
Importance
Importance
Performance | Frage 18:Wie zufrieden waren Sie bei Wie zufrieden waren Sie bei Wie zufrieden waren Sie bei Wie zufrieden waren Sie bei Ihrem letzten WienIhrem letzten WienIhrem letzten WienIhrem letzten Wien----Besuch Besuch Besuch Besuch insbesondere mit den insbesondere mit den insbesondere mit den insbesondere mit den folgenden Aspektenfolgenden Aspektenfolgenden Aspektenfolgenden Aspekten????
Importance | Frage 20:Wie Wie Wie Wie wichtig sind für Sie die wichtig sind für Sie die wichtig sind für Sie die wichtig sind für Sie die folgenden Aspekte während folgenden Aspekte während folgenden Aspekte während folgenden Aspekte während eines Städteurlaubs?eines Städteurlaubs?eines Städteurlaubs?eines Städteurlaubs?
Skala von ‘1=wichtig‘ bis ‘5=unwichtig‘
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=252-376)
Skala von ‘1=sehr zufrieden‘ bis‘5=sehr unzufrieden ‘
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 20
WWW.WIEN.INFO
Die Attraktivitätim Fokus
Was kommt gut an?
Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Treiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf Attraktivität
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø | Skala von ‘1=stimme voll zu‘ bis ‘5=stimme gar nicht zu‘Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (Probanden mit Besuchserfahrung n=421-437)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 21
21,0%
20,0%
19,3%
18,4%
Funktionierende & lebenswerte Stadt
Die tolerante & moderne Stadt
Imperiales Erbe
Die romantische Stadt
Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Mehr Bedeutung fürdie Zielgruppe der schwulen Gäste
Mehr Bedeutung fürdie Zielgruppe der lesbischen Gäste
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=810)
Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Funktionierende & lebenswerte Stadt (21%)
15,5%
15,1%
14,8%
14,0%
13,8%
13,3%
12,9%
12,8%
12,4%
Servicequalität
Lebensqualität
freundliche und hilfsbereite Bevölkerung
saubere Umwelt
Atmosphäre und Flair
grüne Stadt
gutes Preis-Leistungs-Verhältnis
sichere Stadt
lokale Infrastruktur/ein guter ÖPNV
Mehr Bedeutung fürdie Zielgruppe der schwulen Gäste
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=810)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 22
Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Funktionierende & lebenswerte Stadt (21%)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=810)
1
2
3
4
5,0% 7,5% 10,0% 12,5% 15,0% 17,5% 20,0%
lokale Infrastruktur/ein guter ÖPNV
sichere Stadt
grüne Stadt
gutes Preis-Leistungs-Verhältnissaubere Umwelt
freundliche und hilfsbereite Bevölkerung
Servicequalität
Lebensqualität
Atmosphäre und Flair
Treiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf Attraktivität
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø | Skala von ‘1=stimme voll zu‘ bis ‘5=stimme gar nicht zu‘
><
><
Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Die tolerante & moderne Stadt (20%)
15,5%
15,0%
15,0%
14,5%
14,3%
13,2%
13,0%
tolerante Stadt
schwulen- und lesbenfreundliche Stadt
lebendige Stadt
vielseitige Stadt
Angebote für schwule & lesbischeTouristen (Events, Bars, Clubs etc.)
moderne Metropole
Unterhaltungsangeboten und Nachtleben
Mehr Bedeutung fürdie Zielgruppe der schwulen Gäste
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=810)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 23
1
2
3
45,0% 7,5% 10,0% 12,5% 15,0% 17,5% 20,0%
Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Die tolerante & moderne Stadt (20%)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=810)
vielseitige Stadt lebendige Stadt
Angebote für schwule und lesbische Touristen schwulen- und lesbenfreundliche Stadt
tolerante Stadtmoderne Metropole
Unterhaltungsangebot und Nachtleben
Treiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf Attraktivität
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø | Skala von ‘1=stimme voll zu‘ bis ‘5=stimme gar nicht zu‘
><
><
Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Imperiales Erbe (19,3%)
15,0%
14,9%
13,7%
12,8%
12,1%
11,4%
10,5%
8,3%
historischen Orten/Museen
Kultur
interessanter Architektur/interessanten Bauwerken
Geschichte
Sehenswürdigkeiten & Attraktionen
Musik und Theatern
Traditionen
Kaiserstadt (Imperial)
Mehr Bedeutung fürdie Zielgruppe der schwulen Gäste
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=810)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 24
1
2
3
45,0% 7,5% 10,0% 12,5% 15,0% 17,5% 20,0%
Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Imperiales Erbe (19,3%)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=810)
Kaiserstadt(Imperial)
TraditionenSehenswürdigkeiten & Attraktionen
Architektur & Bauwerkehistorische Orte/Museen
KulturGeschichteMusik und Theater
Treiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf Attraktivität
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø | Skala von ‘1=stimme voll zu‘ bis ‘5=stimme gar nicht zu‘
><
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Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Die romantische Stadt (18,4%)
15,3%
14,3%
schöne Stadt
romantische Stadt
Mehr Bedeutung fürdie Zielgruppe der lesbischen Gäste
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=810)
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 25
1
2
3
45,0% 7,5% 10,0% 12,5% 15,0% 17,5% 20,0%
Steigerung der Attraktivität Wiens als Tourismusdestination
Gay & LesbianMarktforschung
Imperiales Erbe (19,3%)
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=810)
schöne Stadt
romantische Stadt
Treiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf AttraktivitätTreiberwirkung auf Attraktivität
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø
Zustimmung Ø | Skala von ‘1=stimme voll zu‘ bis ‘5=stimme gar nicht zu‘
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Wien 2011/2012
Toleranz wächst mit Offenheit
Gay & LesbianMarketing Reloaded
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 26
WWW.WIEN.INFO
Angaben zur Statistik
Gay & LesbianMarktforschung
Aufbau der Stichprobe
Gay & LesbianMarktforschung
Basis: Alle Befragten (Brutto Stichprobe n=1116)
100%
96%
90%
79%
73%
41%
32%
8%93
354
456
810
884
1002
1076
1116
LGBT Community in Wien
Schwule & Lesben ohne Besuchserfahrung
Schwule & Lesben mit Besuchserfahrung
Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen
Zielgruppe der Schwulen & Lesben
LGBT Zielgruppe
Personen, die Städtereisen unternehmen
Anzahl der Brutto-Kontakte
© WienTourismus | Dr. Clemens Költringer 27
Besuchserfahrung
Gay & LesbianMarktforschung
Frage 7:Wann waren Sie das letzte Mal in Wien auf UrlaubWann waren Sie das letzte Mal in Wien auf UrlaubWann waren Sie das letzte Mal in Wien auf UrlaubWann waren Sie das letzte Mal in Wien auf Urlaub????
17%
1%3% 4% 3%
6%8%
10%
15%
32%
3%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
-2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Basis: Schwule & Lesben, die nicht in Wien wohnen (n=434)
WWW.WIEN.INFO
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