pr-strategie für den lauftreff decksteiner weiher in köln
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Seite 1 - DatumVorname Nachname – Abteilung
Der Lauftreff Decksteiner Weiher im Vergleich zum Angebot anderer Kölner Lauftreffs
Dr. Thomas Dmoch
Inhalt
n Zusammenfassung
n Laufsport im Spiegel der Gesellschaft
n PR-Strategie für den Lauftreff Decksteiner Weiher� Marktchancenanalyse
� Positionierung
� Maßnahmen
n Empfehlungn Empfehlung
n Kontakt
Seite 2 – 31.10.2011Dr. Thomas Dmoch
Zusammenfassung
n Die Ergebnisse dieser Studie beruhen auf einer Umfrage unter den Leitern Kölner Lauftreffs (LT) im Nov./Dez. 2010
n Laufen ist eine Sportart mit stetig wachsendem Zuspruch. Wegen dieser Öffnung ist eine Senkung des Leistungsniveaus festzustellen.
n Läufer sind in Einkommen und Bildung überdurchschnittlich.
n Die Kölner LT grenzen sich schlechterdings nur durch ihr n Die Kölner LT grenzen sich schlechterdings nur durch ihr Einzugsgebiet ab (20 min. Anfahrt). Ihr Dienstleistungsangebot ist weitgehend austauschbar. Das ist gefährlich, weil LT, den es gelingt eine starke Marke aufzubauen, z.B. ASV, Mitglieder von anderen abziehen bzw. höhere Beiträge verlangen können.
n LTDW ist durch Regelmäßigkeit bei Wind und Wetter, Geselligkeit und Anfänger-Lauftraining gut positioniert.
n Aber Risiko besteht, nur als Anfänger-LT wahrgenommen zu werden
n Verbesserungen durch Berücksichtigung auch ambitionierten Laufens und Angebot von Erlebnisläufen (Brenzo etc.) möglich Seite 3 - 14.06.2011
Dr. Thomas Dmoch
Laufsport im Spiegel der GesellschaftFreizeitaktivitäten der Deutschen
Rang Freizeitaktivität Mache ich häufig oder gelegentlich
% Mio.
1 Schwimmen 42 27,2
2 Radfahren 39 25,3
3 Jogging, Waldlauf 27 17,7
4 Wandern 19 12,54 Wandern 19 12,5
5 Turnen, Gymnastik 18 12,1
6 Fitness-Studio 13 9
7 Fußball spielen 13 8,4
8 Inline-Skating 10 6,8
9 Nordic Walking 10 6,7
10 Tischtennis 6 4Quelle: Typologie der Wünsche, 2010
Seite 4 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Laufsport im Spiegel der GesellschaftEntwicklung der Volksläufe und Teilnehmer in Deutschland
2 Mio.
2000
3000
4000
1 Mio.
0
1000
2000
20101980 20001990Quelle: Deutscher Leichtathletik-Verband
Seite 5 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Motive für Laufsport
AllgemeineGesundheitsorientierungPersönlicheZielerreichung
Selbstwert
Gewichtsregulation
Psychische
spielt keine Rolle spielt eine große Rolle1 2 3 4 5 6 7
PsychischeGesundheitsorientierung
Zusammensein
Wettkampf
Sinngebung
AnerkennungQuelle: Hagenoh, 1999
Seite 6 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Der MarktMotive für AusdauersportLaufsport im Spiegel der GesellschaftMotive von Frauen für Laufsport
Wichtiger als bei Männern sind die Motive:
� Sinngebung
� Selbstwert
� psychische Gesundheitsorientierung
� Gewichtsregulation
� Zusammensein mit anderen
Quelle: Hagenoh, 1999Seite 7 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Der Markt17,7 Mio. Frauen und MännerLaufsport im Spiegel der Gesellschaft 17,7 Mio. Frauen und Männer laufen regelmäßig oder gelegentlich.
9,97,8 regelmäßig6,317,7 17,7
Quelle: Typologie der Wünsche 2010
9,9Mio.
7,8Mio.
gelegentlich
regelmäßig
11,4 Mio
6,3Mio.
Quelle: Typologie der Wünsche, 2010
17,7Mio.
17,7Mio.
Seite 8 - 14.06.2011
Der Markt17,7 Mio. Frauen und MännerLaufsport im Spiegel der Gesellschaft Alter: Laufsportler sind jünger als der Durchschnitt.
50 - 59
60 - 69
> 70 J.
„Laufe gelegentlich“ „Laufe regelmäßig“
Bevölkerungs-durchschnitt
Quelle: Typologie der Wünsche 2010
0 5 10 15 20 25
14 - 19
20 - 29
30 - 39
40 - 49
0510152025 %Quelle: Typologie der Wünsche, 2010 Seite 9 - 14.06.2011
Dr. Thomas Dmoch
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Bildung und wirtschaftliche Lage der Laufsportler weit über Durchschnitt
Studium
Abitur
Mittlere Reife
Volks-/Hauptschule
Schul- und Berufsausbildung
Bevölkerungs-durchschnitt
Quelle: Typologie der Wünsche, 2010
Gut bis sehr gut
Eigene wirtschaftliche Lage
3.000 Euro und mehr
2.000 – unter 3.000 Euro
Haushaltsnettoeinkommen
0 10 20 30 40 %
Seite 10 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Oberschicht/Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
Postmaterielle10%
Bürgerliche Mitte15%DDR-Nostal-
gische4%
Konser-vative5%
Etablierte10%
Moderne Performer
10%
Experimenta-listen
9%
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Läufer stammen primär aus Schichten mit gehobenem Lebensstil
UntereMittelschicht/Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
Traditionelle WertePflichterfüllung,
Ordnung
ModernisierungIndividualisierung, Selbstverwirklichung,
Genuss
NeuorientierungMulti-Optionalität,
Experimentierfreude,Leben in Paradoxien
Hedonisten11%
Konsum-Materialisten
12%
Traditions-verwurzelte
14%
4%9%
Seite 11 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Etablierte (6,5 Mio. Bundesbürger)
� Beispiel:
� Anja Fastenrath, 37
� verheiratet, eine Tochter
� Leasing-Fachwirt im Abendstudium
� Angestellte im Fuhrpark-Mgmt
� Ehemann Autohausgeschäftsführer
2.000 Euro netto� 2.000 Euro netto
� Einfamilienhaus zur Miete
� Auto: Mini
� Hobby: Joggen, Reisen, Yoga
� Wählt: CDU
� Das typische Wohnzimmer:repräsentativ, elegant. Antiquitäten und Designer-Möbel, aber bitte keine Experimente.
Seite 12 - 31.10.2011Dr. Thomas Dmoch
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Konservative (3,2 Mio. Bundesbürger)
� Beispiel:
� Hermann Woesthaus (56) mit Ute
� verheiratet, keine Kinder
� mittlere Reife
� Inhaber einer Firma für Konzerttechnik
� 10.000 Euro netto� 10.000 Euro netto
� Doppelhaushälfte
� Auto: Mercedes C-Klasse
� Hobby: Oldtimer, Harley, Laufen
� Wählt: CDU
� Das typische Wohnzimmer: alte Eiche, Klavier und große Vitrinen für Porzellan oder Münz-sammlung. Edel, aber nicht protzig
Seite 13 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Moderne Performer (6,5 Mio. Bundesbürger)
Beispiel:
�Bartholomäus Schülke, 35
�Freundin, keine Kinder
� kaufmännische Ausbildung
�Chef einer Multimedia-Agentur
� 4.000 bis 5.000 Euro netto
� 3-Zimmer-Mietwohnung
�BMW und Oldtimer
�Hobby: Motorrad, Laufen, MBX
�Motto: nur keine Langeweile
�Wählt: CDU
� typisches Wohnzimmer:repräsentativ – und sei es Ikea. Soll aber improvisiert wirken.
Seite 14 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Laufsport im Spiegel der Gesellschaft Postmaterialisten (6,5 Mio. Bundesbürger)
n Beispiel:
n Maksim Fedorowskij (33)
n geboren in Sankt Petersburg
n ledig, ein Kind lebt bei der Mutter
n freier Kunstwissenschaftler
n 4.000 Euro netto
200-Qm-Eigentumswohnungn 200-Qm-Eigentumswohnung
n Auto: Smart
n Hobby: Segeln, Laufen
n Wählt: die Grünen
nDas typische Wohnzimmer: souveräner Stilmix, aber natürlich. Viele Pflanzen, große Bücherregale und lange Tafeln zum Essen und Debattieren. Das wahre Wohn-zimmer ist die Küche. Seite 15 - 14.06.2011
Dr. Thomas Dmoch
Laufsport im Spiegel der GesellschaftWas ist ein Lauftreff?
n entstanden aus Joggingbewegung der 60er Jahre
n regelmäßiges Treffen zum gemeinsamen Lauf
n wöchentlich
n meist gleiche Strecke über 10 km
n primär Breitensportler
n eine oder mehreren Gruppen verschiedener Leistungsfähigkeit
n Trikots drücken Zusammengehörigkeit aus
n dienen Training, aber auch Geselligkeit
n selten als Leistungssport betrieben
n Wettkampf im Lauftreff verpönt
n dennoch Teilnahme an Wettbewerben
n in Deutschland ca. 3.500 Lauftreffs
Seite 16 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Chorweiler
Nippes Mülheim
Kalk
EhrenfeldLauftreff
Blücherpark
Brücker Lauf-
freunde
Laufen in Köln32 Lauftreffs in Köln
Kalk
PorzRodenkirchen
Lindenthal
Innenstadt
Fast Foots
Dünnwalder Lauftreff
2007
Nippeser Lauftreff
1. Kölner
Laufstall
Seite 17 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Laufen in KölnLauferfahrung in den Lauftreffs (Mehrfachnennungen möglich)
60%
80%
100%
Seite 18 - 09.12.2010Dr. Thomas Dmoch
Seite 18 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
0%
20%
40%
Anfänger gelegentliche Läufer
Ambitionierte
22%
einmal zweimal dreimal
Laufen in KölnLauftrefftermine pro Woche
Seite 19 - 09.12.2010Dr. Thomas Dmoch
56%22%
Seite 19 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
6%3%
6%
> 10 min.
10 - 20 min.
20 - 30 min.
30 - 40 min.
Laufen in KölnEinzugsgebiet: maximal akzeptable Zeit bis zum Lauftreff
Seite 20 - 09.12.2010Dr. Thomas Dmoch
46%39% > 40 min.
Seite 20 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Anmerkung: Anders als die anderen Ergebnisse stammen diese Daten aus einer separaten Befragung von 50 Mitgliedern des Lauftreffs Decksteiner Weiher und nicht aus der Befragung anderer Kölner Lauftreffs.
Laufen in KölnDas Dienstleistungsangebot der Kölner Lauftreffs
Wettkampfteilnahme
Stammtisch
5-15 km in 4-6 min/km
Internet-Forum
Lange Läufe
Seite 21 - 09.12.2010Dr. Thomas Dmoch
Quelle: eigene Erhebung 2010
0 20 40 60 80 100
Fahrtenspiel
Einsteiger-Training
Tempo-Training
Erlebnislauf
Lauf-Shirt
Rabatte in Sportshops %
Seite 21 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Fakten Der Lauftreff Decksteiner Weiher
n Erstes Treffen am 22. August 2006
n Ulrike, Mario und Thomas
n 5 Km rund um den Weiher
n Tempo 6:30 km/min.
n Vereinsmeierei unerwünscht
n Dient nicht allein dem Sport, sondern stark auch der Geselligkeit
Seite 23 - 09.12.2010Dr. Thomas Dmoch
stark auch der Geselligkeit
n Schnell hohe Akzeptanz
n Steigende Mitgliederzahlen
Seite 23 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Lauftreff Decksteiner WeiherEntwicklung der Mitgliederzahl
68
60
80
Seite 24 - 09.12.2010Dr. Thomas Dmoch
Seite 24 - 24.11.2010Dr. Thomas Dmoch
7
18
45
27
0
20
40
2006 2007 2008 2009 2010
Auswahl des Zielmarktes68 Frauen und Männer des LTDW laufen regelmäßig oder gelegentlich.
6837%
gelegentlichFrauen
10%
68
Männer
63% 90%
regelmäßig
Auswahl des ZielmarktesBildung und wirtschaftliche Lage des LTDW (rot) weit über Durchschnitt
Studium
Abitur
Mittlere Reife
Volks-/Hauptschule
Schul- und Berufsausbildung
Bevölkerungs-durchschnitt
Quelle: Typologie der Wünsche, 2010
Gut bis sehr gut
Eigene wirtschaftliche Lage
3.000 Euro und mehr
2.000 – unter 3.000 Euro
Haushaltsnettoeinkommen
0 10 20 30 40 %
AllgemeineGesundheitsorientierungPersönlicheZielerreichung
Selbstwert
Gewichtsregulation
Psychische
Auswahl des ZielmarktesMotivation zur Teilnahme am LTDW (rot) im Vgl. zur grunds. Laufmotivation
Quelle: Hagenoh, 1999
spielt keine Rolle spielt eine große Rolle1 2 3 4 5 6 7
PsychischeGesundheitsorientierung
Zusammensein
Wettkampf
Sinngebung
Anerkennung
Seite 27 - 31.10.2011Dr. Thomas Dmoch
Hauptmotivator für die aktuellen Mitläufer beim LTDW
MarktchancenanalysePortfolio-Matrix für den LTDW: Stärke Sterne und erhöhe den Marktanteil für Fragenzeichen-Produkte!
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
22%Hoch
Ma
rktw
ac
htu
ms
rate
Wachtumsphase Einführungsphase
Reifephase Sättigungsphase
Sterne Fragezeichen
Milchkühe Arme Hunde
Menge
Pro
du
ktle
be
ns
zy
klu
s
1
62 7 8
10
11
0,1x1.0x10x
0%
2%
4%
6%
8%
Hoch Relativer Marktanteil
Ma
rktw
ac
htu
ms
rate
1.5x2.0x
Milchkühe Arme Hunde
1 = Lauf 10 km in 60 min.2 = Anfänger-Training3 = Nordic Walking4 = Tempotraining5 = Fahrtenspiel6 = Lange Läufe7 = Erlebnislauf8 = gem. Wettkampfteilnahme9 = Volkslauf ausrichten10 = Stammtisch11 = geschl. Internet-Forum
Zeit
Pro
du
ktle
be
ns
zy
klu
s
20% Rückgang
30% Rückgang Ko
ste
n p
ro
Stü
ck
Kumulierte Menge 1010n
Seite 28 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Investition Deckungsbeitrag
Positionierung
10%
15%
Ma
rkta
nte
ilPreis: Der LTDW könnte theoretisch einen Jahresbeitrag verlangen
?
5%
Jahresbeitrag in Euro
Ma
rkta
nte
il
0%
0 25 50 75 100 125 150 250175 200 225
WM-RunnersFast Foots
LT Dünnwald
LT Dünnwalder TV
Seite 29 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
PositionierungKommunikation: Sollte sich deutlicher von den Konkurrenten abheben
organisiert
für ambitionierte Läuferfür Hobby-Läufer
improvisiertSeite 30 - 14.06.2011
Dr. Thomas Dmoch
0
20
40
60
80
100
professionell-selbstgemacht
jung-alt
witzig-langweilig
für Singles-für Familienaktiv-passiv
gemeinsam-individuell
klein-groß
Positionierung, speziell ggü ASV und LaufmonsterSelbstbild des Lauftreffs Decksteiner Weiher differenziert gut ggü. anderen
persönlich-anonym
verbindlich-unverbindlich
kommerziell-gemeinnützig
teuer-preiswert
ungezwungen-formell
gesellig-ungesellig
schnell-langsam
Lauftreff Decksteiner Weiher ASV Laufmonster
MarktchancenanalyseSWOT-Analyse für LTDW
un
tern
eh
me
ns
inte
rn
SchwächenStärken� Keine Umkleiden, keine Duschen� Kein Budget� Spenden nicht möglich� Kein Läufer mit Trainer-Schein� Kein Sponsoring-Konzept� Zuständigkeiten werden fallweise und
auf Freiwilligkeit zugeteilt (kein Verein)
� Treffpunkt sichtbar und gut erreichbar� Engagement der Mitglieder� Guter Leistungsmix und Geselligkeit� Zuverlässiges Angebot ganzjährig „bei
Wind&Wetter“� Kostenlos und zwanglos� Branding stark: Kleidung, Aufkleber, …
un
tern
eh
me
ns
ex
tern
RisikenChancen� Starke, gut organisierte Konkurrenten
im näheren räumlichen Umfeld, z.B. ASV, Frontrunner, TV-Weiß
� Eigenes Angebot teilw. austauschbar
� Schönste Laufstrecke von Köln� Einzugsgebiet mit hohem Potential� Viele Menschen im Park: Laufkundschaft� Trend zum Laufen� Mehr Anspruch: Laufen statt Joggen� Ausgabebereitschaft von Sponsoren
vorhanden
Seite 32 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
MaßnahmenPressearbeit: gute Resonanz in Lokalzeitschriften
Stadtmagazin
InSülz&Klettenberg
Stadtmagazin
Kölner Stadtanzeiger
Seite 33 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Positionierunggegenüber der Konkurrenz ist schlecht: Problem der Austauschbarkeit
Seite 34 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Positionierunggegenüber der Konkurrenz ist schlecht: Problem der Austauschbarkeit
Seite 35 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Positionierunggegenüber der Konkurrenz ist schlecht: kein Erlebnisprofil
Seite 36 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
MaßnahmenWelche Medien werden am besten erinnert?
17%
8%
36%
5%2% Plakate
Handzettel im Sportgeschäft
Handzettel auf Wettbewerb
von Mitglied geworben
Aufkleber
Webpage
15%17%
Portal
Presse
TV
Mundpropaganda
Lauftreffschild
Laufshirt
Läufer gesehen
Seite 37 - 14.06.2011Dr. Thomas Dmoch
Deshalb ist Laufkleiim LTDW-Look wich
� Klar definieren! Wer und was wollen wir sein (im Vgl. zur Konkurrenz)? Darstellung auf Homepage!
� Absoluter Kracher (Hauptdifferentiator) ist das Anfängertraining. Aber es besteht zugleich das Risiko, daß LTDW einseitig als Anfänger-LT wahrgenommen wird.
� Das ist ggü. ASV und Frontrunner gefährlich: eine Chance besteht auch im Ausbau des Angebots in Richtung „ambitionierte Läufer“, z.b. indem man das Angebot langer Läufe und die gemeinsame Wettkampfteilnahme herausstellt.
� Profil schärfen, d.h. die Stärken wie Erlebnislauf Brenzo und ähnliche
EmpfehlungenWie kann der Lauftreff Decksteiner Weiher noch erfolgreicher werden?
Seite 38 - 09.12.2010Dr. Thomas Dmoch
� Profil schärfen, d.h. die Stärken wie Erlebnislauf Brenzo und ähnliche Angebote (Sightseeing-Jogging), Geselligkeit (Leute kennenlernen) und Regelmäßigkeit „bei Wind und Wetter“ herausstellen!
� Weitere Chancen: Ausbau der Newsgroup und Stammtisch. Geselligkeit betonen!
� LTDW könnte theoretisch einen Jahresbeitrag von 100 Euro verlangen, sofern Grundleistungen wie Umkleiden und Duschen vorhanden sind. Das ist eine prinzipielle Entscheidung.
� Erkennbarkeit durch starkes Branding (Laufkleidung, v.a. auf Wettbewerben; Aufkleber; Werbezettel; Treffpunkt einheitlich im Corporate Design) erhöhen!
� Werbung primär im Einzugsgebiet (20 min) durch Handzettel und Internet!� Homepage unterscheidbar gestalten!
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