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SINUS SOCIOVISION
Nachhaltig geht! Rückschlüsse des Bio-Booms für den Non-Food Bereich
Berlin, 27. Februar 2007
SINUS SOCIOVISION
2
Zunächst ein Blick zurück: Von "Öko" zu "Bio"
"Bio": • Geschmack (Genuss)
• sinnlich & rational
• egoistisch und altruistisch
"Öko": • moral correctness
• rational
• altruistisch
• lustfeindlich
Verbreitung in der Gesellschaft
Zeit
1960 1970 1980 1990 2000
SINUS SOCIOVISION
Einstellungen heute
SINUS SOCIOVISION
4
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2006
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
SinusAB2
Sinus A12Konservative
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Ich finde, dass die Umweltproblematik in ihrer Bedeutung aufgebauscht wird
= stark überrepräsentiert= überrepräsentiert
= unterrepräsentiert= stark unterrepräsentiert= durchschnittlich
13%Ø =
Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent
Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent / Zustimmung (Ausprägung 5+6 auf einer Skala von 1 – 6)
Quelle: TdWI 2006/07 TrendBasis = 9.070 Fälle
93 12%
115 15%
53 7%
96 12%
129 16%123 16%
143 18%
47 6%
82 11%
107 14%
SINUS SOCIOVISION
5
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2006
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
SinusAB2
Sinus A12Konservative
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit Prüfsiegeln gekennzeichnet sind
= stark überrepräsentiert= überrepräsentiert
= unterrepräsentiert= stark unterrepräsentiert= durchschnittlich
10%Ø =
Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent
Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent / Zustimmung (Ausprägung 5+6 auf einer Skala von 1 – 6)
Quelle: TdWI 2006/07 TrendBasis = 9.070 Fälle
65 6%
23 2%
115
12%
107 11%
51 5%91 9%
135 14%
173 17%
118 12%
118 12%
SINUS SOCIOVISION
6
Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
© Sinus Sociovision 2006
Sinus B3Konsum-Materialisten
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12ModernePerformer
Sinus A23Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
SinusAB2
Sinus A12Konservative
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben
= stark überrepräsentiert= überrepräsentiert
= unterrepräsentiert= stark unterrepräsentiert= durchschnittlich
22%Ø =
Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent
Angabe in Indexwerten (Gesamt = 100) und Prozent / Zustimmung (Ausprägung 5+6 auf einer Skala von 1 – 6)
Quelle: TdWI 2006/07 TrendBasis = 9.070 Fälle
79 17%
71 16%
142
31%
106 23%
55 12%77 17%
86 19%
147 32%
118 26%
139 30%
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Tatsachen zum Bio-Boom
� Der Anteil der Bio-Produkte an den Ausgaben für Lebensmittel ist noch immer gering
� Dennoch erzielt der Handel mit Bioprodukten in den letzten Jahren erhebliche zweistellige Zuwächse. Es gibt einen Boom, aber von niedrigem Niveau aus.
� Der Bio-Boom wird von einer Kerngruppe getragen, die weit überdurchschnittlich Bio-Produkte kaufen und für den weitaus größten Teil der Ausgaben verantwortlich sind.
� Die höchsten Steigerungsraten für Bio finden sich zur Zeit bei den Discountern
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Rückschlüsse für Non-Food:Thesen
� These 1: Der Boom ist (noch) ein kleiner Boom
� These 2: Nachhaltig geht!
– Aber die breite Durchsetzung wird noch dauern und erfordert viel Arbeit
� These 3: Man muß differenzieren:
– Nach Zielgruppen,
– nach deren Verständnis und "Image" von Nachhaltigkeit
– und nach deren Vorstellung des Nutzens
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Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
Konsum-Materialisten
Etablierte
Experimentalisten
Hedonisten
Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
Konservative
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
4 Beispiele aus den Sinus-Milieus
Moderne Performer
Bürgerliche Mitte
Postmaterielle
© Sinus Sociovision
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Konservative
� Konservative: Das gehobene, traditionell orientierte, bürgerlich humanistisch geprägte Leitmilieu des Booms
– Der Imagewandel von "Öko" zu "Bio" baute die Brücke
�Vom Trend der Alternativen zum Trend der Bewahrer
– Die Verfügbarkeit von Bioprodukten im konventionellen LEH schafft adäquaten Zugang (sauber, ordentlich, normal)
– Distanz zur "industriellen" Produktion und Nähe zur Qualitätsanmutung des "eigenen Garten" bedeuten Qualität
– Bio: bewahrend, menschlich, nostalgisch
�Alte Sorten (Obst, Gemüse, Kartoffeln): Agrobiodiversität
�Überschaubarkeit und persönliche Kommunikation
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Bürgerliche Mitte
� Kluft zwischen Einstellungen und Verhalten
– Hinwendung zu "Bio" ist skandalgetrieben
� Gefühl der Sicherheit beschädigt, Ängste als Resultat
� "Vernunft" und Gesundheit als Motiv
� Statusorientierung als Motiv – Bio kann "in" sein
– Aber: Vorbehalte gegen Bio noch sehr stark (zu teuer / nur sinnvoll, wenn man konsequent Bio kauft)
– Wenig Wissen darüber, was wirklich Bio ist
� Bio = im weitesten Sinn "Frische" und "Natur"
� Marken mit diesem Appeal tun es doch auch
� Als strategische Zielgruppe nicht kurzfristig, sondern erst mittelfristig zu erreichen
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Postmaterielle
� Das moderne Lead-Milieu für Bio und Nachhaltigkeit
– Hoher Anspruch und zunehmender Pragmatismus
� Idee einer nachhaltigen, umwelt- und gesundheitsbewusstenGesellschaft und persönlichen Lebensführung
� Fundiertes und differenziertes Wissen
� Bio heute: Genuss + Authentizität + Verantwortung
� Kritische Grundhaltung gegenüber Industrie und Handel
– Bewußtsein potenzieller Interessengegensätze
� Misstrauen gegenüber Lauterkeit der Motive
� Skepsis gegenüber Werbung
� Setzen auf glaubwürdige Produkte und glaubwürdige Hersteller
– Werte, Personen und Praxis müssen überzeugen
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Moderne Performer
� Skepsis gegenüber konventioneller Nahrungsmittelindustrie
� Aufgeschlossenheit und Neugier gegenüber Neuerungen
– Vielfalt als Chance: das Beste für mich, Genuss, Gesundheit, Qualität, Hochwertigkeit
� Bio: Weder Utopie, noch Leitbild oder Mission,
� sondern ein Produktelement von vielen,
� gesund, hält schlank, macht fit,
� bietet einen erlebbaren, persönlichen Zusatznutzen
� Große stilistische und lebensweltliche Distanz zu "Bio" und vor allem zu "Öko"
– Antipathie gegen Klischees vom typischen "Öko", der moralische Zeigefinger, das Spielen mit dem schlechtem Gewissen, die Ideologisierung des Themas
– Stattdessen: Bio + Modernität + persönlicher Mehrwert
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1978: Bioladen "Manna" in Offenbach
2007: REWE "Vierlinden" in Düsseldorf
2007: Füllhorn-Bioladen in Heidelberg
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Oberschicht /Obere
Mittelschicht
MittlereMittelschicht
UntereMittelschicht /Unterschicht
SozialeLage
Grund-orientierung
3
2
1
Konsum-Materialisten
Etablierte
Experimentalisten
Hedonisten
Traditions-verwurzelte
DDR-Nostalgische
Konservative
ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung
CNeuorientierung
Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien
BModernisierung
Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss
4 Beispiele aus den Sinus-Milieus
Moderne Performer
Bürgerliche Mitte
Postmaterielle
© Sinus Sociovision
Sicherheit & Statusbei wenig WissenSicherheit & Statusbei wenig Wissen
Genuss & Verantwortung
Genuss & Verantwortung
Fitness &Energie,stilistische
Distanz
Fitness &Energie,stilistische
Distanz
Bewahren& QualitätBewahren& Qualität
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Rückschlüsse für Non-Food:Thesen
� These 4: Nachhaltigkeit muss einen persönlichen Mehrwert und Nutzen bieten.
– Es muss von einer Sache "für alle" und "für andere" zu einer Sache "für mich" werden
– Es muss sich "rechnen"
– Der Nutzen muss erlebbar sein
� These 5: Nachhaltigkeit ist ein Expertenbegriff und für die Kommunikation nur bedingt tauglich
– Ein abstraktes, unscharfes, kompliziertes Konzept
– In Gefahr, durch seine Verbreitung banalisiert und
– durch vordergründige Verwendung entwertet zu werden
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Rückschlüsse für Non-Food:Thesen
� These 6: Der erhobene Zeigefinger ist ebenso kontraproduktiv wie das Spiel mit der Angst
� These 7: Kaufkräftige Avantgarde-Gruppen achten auf Glaubwürdigkeit und treiben das Thema. Es bleibt auf der Agenda
� These 8: Hersteller, Handel und Staat können viel bewegen, indem sie Nachhaltigkeit einführen, ohne auf den Druck der Verbraucher zu warten
– Verbreitung ermöglichen
– Qualitätsrichtlinien und Gütesiegel
– Von Premium zur Normalität
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Rückschlüsse für Non-Food:Thesen
� These 9: Es gibt eine große und sehr vielschichtige Kommunikationsaufgabe für alle Beteiligten
– Konzeptbezogen:
� Was ist Nachhaltigkeit und warum ist sie wichtig
– Produktbezogen
� Den persönlichen Nutzen des Qualitätsmerkmals "Nachhaltigkeit" direkt erlebbar machen und kommunizieren
� Nachhaltigkeit mit anderen Attributen und Eigenschaften integrieren
– Zielgruppenbezogen
� Kommunikation und Produkte an den unterschiedlichen Zielgruppen ausrichten, die richtigen Worte und Bilder finden
– Reputationsbezogen
� Glaubwürdigkeit nachhaltig aufbauen und sichern
SINUS SOCIOVISION
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
Thomas Perry
06221-80 89 46
Thomas.perry@sociovision.de
http://www.sinus-sociovision.de
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