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www.simon-kucher.com
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Criterios necesarios para definir una óptima política de precios
Pricing en servicios legales
Valladolid, 10 de mayo 2019
Ignacio Gómez Garzón Partner
Madrid office José Abascal 56 28003 Madrid, Spain Tel. +34 91 328 93 82 ignacio.gomez@simon-kucher.com
Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners
El pricing en los despachos a día de hoy
Muchos despachos se sienten …
… cuando en realidad es ¡Cada calidad tiene un precio!
COLOURBOX/Alex-Grichenko
… porque es percibido como …
2
Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners
Precio = Oportunidad de mejora de la cuenta de resultados
Beneficio
Mejoras limitadas
Volumen
Potencial agotado
Coste
- x = Frecuentemente
insuficientemente optimizado
Precio
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Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners
Fuente: ejemplo de proyecto de Simon-Kucher & Partners
Objetivos y estrategia de pricing no alineados
Pregunta: “en lo referente al objetivo de la empresa, ¿en qué parámetro te centras principalmente?”
“Los objetivos cambian cada cierto tiempo e incluso de un año a otro. Ahora mismo nuestro objetivo es la maximización de ingresos”
“Ingresos y rentabilidad pesan lo mismo en los objetivos ahora mismo”
“Nuestro objetivo es la rentabilidad” 72%
14% 14%
55%
36%
9% 12%
50%
38%
Ingresos solo Principalmenteingresos
Ingresos ymárgenespor igual
Principalmentemárgenes
Márgenessolo
Los objetivosNO están claros
Área 1 Área 2 Área 3
∅4%
∅59%
∅29%
∅8%
Ejemplo de proyecto
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Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners
Fuente: ejemplo de proyecto de Simon-Kucher & Partners
El lado oscuro de la orientación al cliente
Los empleados que están orientados hacia el cliente necesitan orientación en Pricing
-2,9%
-8,0%
Poco contactocon el cliente
Mucho contactocon el cliente
Descuento concedido
x 2,7
Entiende las necesidades de los clientes
Ofrece servicios que el cliente realmente necesita
Intenta entender qué puede ayudar realmente al cliente
Ejemplo de proyecto
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Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners
Fuente: Estudio de Pricing Global Simon-Kucher & Partners (n = 2.186)
Retos y acciones para escapar la presión de precios
Acciones para escapar de la presión de precios Creciente presión de precios a través de…
60%
20%
37%
34%
21%
23%
44%
39%
33%
22%
17%
11%
… competencia low-cost
… clientes con mayor poder de negociación
… mayor transparencia de precios
… Comoditización del servicio ofertado
… aumento de los procesos profesionalizados de contratación
… objetivos de defensa de cuota de mercado
49%
66%
50%
34%
37%
70%
65%
52%
39%
22%
Introducción de servicios nuevos / innovadores
Mejora de la comunicación de valor
Cambiar la percepción de los clientes sobre precio/ valor (“value selling”)
Reducción de costes
Mejora de la capacidad negociadora
Total Servicios profesionales
6
Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners
La ruta hacia la excelencia en pricing
Estrategia de pricing
Estrategia / directrices de pricing
Negociación
3 puntos de precio mágicos
Entrada
Objetivo
Mínimo
...
Oferta y modelo de ingresos
Propuestas alternativas (versiones)
Granularidad/ transparencia de precios
…
Fijación de precios
Diferenciación de precios (disposición a pagar)
Gastos administrativos, gastos de viaje y otros gastos
Umbrales de precio psicológicos
Selección de retos:
7
Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners
Fuente: ejemplo de proyecto de Simon-Kucher & Partners
Versionado de oferta de servicios
Licencias Servicios Premium Confort Básica
Contable Contabilidad tributaria y cálculo de disposiciones fiscales (listo para declaración)
e-Balance Creación y envío de hojas de balances generales
Reporter Creación de impuestos diferidos y notas en base a lo establecido por el HGB y las IFRS
E-tax eFILER Creación y envío de la declaración de impuestos CM sin proceso de monitorización
Gestión de decretos, monitorización de pagos y plazos, cuestionarios de riesgos
VAT-fler Creación y envío de la declaración de IVA, declaraciones anuales, prórrogas permanentes
Retenciones fiscales Creación y envío de la declaración de retenciones fiscales con certificado de impuestos
CM monitorización de procesos
Diagnóstico de los procesos de trabajo Planner sin simulación de auditoría
Planificación multianual y extrapolación Planner con simulador de auditoría
Simulador de informes de auditoría Analyzer
Análisis, informes de gestión (incluye 5 tipos del portafolio de informes)
Honorarios (en k€) 359 189 149
Días (estimación) 145 75 60
Ejemplo de proyecto
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Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners
Fuente: ejemplo de proyecto de Simon-Kucher & Partners
Uso del potencial de los umbrales de precio
… que no se usan apenas los umbrales de precio psicológicos
El análisis de >70 ofertas muestra…
Honorarios en la oferta
Umbral psicológico
Honorario perdido
35.200€ 35.900€ 700
95.000€ 99.000€ 4.000€
550.000€ 559.000€ 9.000€
22%
30%
Umbrales psicológicosconsiderados
(cliente)
Umbrales psicológicosconsiderados(media sector)
Ejemplo de proyecto
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Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners
Resumen
Establece:
1. Objetivos y directrices claras
2. Precios alineados con el valor
3. Ofertas alternativas & umbrales
4. Métricas diferenciadas
5. Sistema común de cálculo de precios
6. El poder de negociación
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Recuerda …
"Costs are a matter of facts…
Pricing is a matter of facts…
…and guts"
Jack Welch CEO of General Electric 1981-2001
Congreso Nacional de la Abogacía | Importancia del pricing | Simon-Kucher & Partners 11
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Madrid office José Abascal 56 28003 Madrid, Spain Tel. +34 91 328 93 82
¡Muchas Gracias!
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