produktmarktforschung bei ygp - kurzvorstellungcdn.yougov.com/de-pdf/product distiller_price...
Post on 14-Aug-2019
212 Views
Preview:
TRANSCRIPT
YouGovPsychonomicsT +49 221-42061-0www.psychonomics.de
Oktober 10
Quantitative Produktmarktforschung bei YGP
2
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
...Märkte und den Bedarf zu analysierenSitu
atio
ns-
anal
yse
Marktforschung im Produktentwicklungsprozess
Produkte zu entwickeln bedeutet, ...
Idee
nfin
dung
...Produktideen zu generieren und daraus Konzeptezu entwickeln
Kon
zept
test
...aus einer Vielzahl guter Konzepte die besten „herauszufiltern“ und weiter zu optimieren
Prod
uktte
st
...das Potenzial der besten Konzepte marktbezogen zu vergleichen
Mar
ktte
st
...eine Auswahl zu treffen und das neue Produkt im Markt zu testen
Go
3
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 20103
Quantitative YGP-Tools zur Produktmarktforschung
ConceptRacerquantitativer Konzept-
schnelltest
ProductDistillerquantitativer Produkttest mittels Conjoint Analyse
PriceTunerPreisoptimierung, z.B. über Conjoint Analyse,
Van Westendorp Methode, Produktpotenzialschätzung…
Konzepttest Produkttest Markttest
4
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
Key Facts ConceptRacer
Standardisierter, wissenschaftlich fundierter quantitativer Konzepttest
Liefert zentrale Informationen für Kommunikation, Marketing und weitere Produktentwicklung
Gesamtakzeptanz und Attraktivität
Spontane Assoziationen (Likes/Dislikes)
Stärken-/Schwächenanalyse
Optimierungspotenziale
Darstellung von Stärken und Schwächen eines Konzepts über Indizes zu vier Akzeptanzdimensionen
Vorteile auf einen Blick:Ergebnislieferung innerhalb von 48 Stunden
Vergleichbare Ergebnisse
Spielraum für Erweiterungen und Kombinationen mit anderen Methoden
Hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis
5
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
ConceptRacer – Akzeptanzdimensionen
Likeability: Gesamtbeurteilung
Recommendation: Würden die Konsumenten das Produkt weiterempfehlen?
Buying Intention: Wie hoch ist die Kaufwahrscheinlichkeit?
Brand Fit: Passt das Konzept zur Marke?
Übergreifende AkzeptanzInvolvement: Wie relevant ist das Konzept, regt es zur weiteren Beschäftigung an?
Gratification: Vermittelt das Konzept dem Konsumenten das Gefühl, sich etwas zu gönnen?
Hipness: Ist das Konzept am Puls der Zeit?
Emotionale Akzeptanz
Uniqueness: Ist das Konzept einzigartig im Wettbewerbsumfeld?
Credibility: Ist das Konzept glaubwürdig?
Insight: Ist das Konzept/die Produktbeschreibung verständlich?
Power: Kann sich das Konzept im Wettbewerbsumfeld durchsetzen?
Kognitive AkzeptanzRadiation Power: Hat das Konzept das Potenzial, viele andere zu begeistern?
Distinction: Kann sich der Befragte durch das Konzept in seinem sozialen Umfeld positiv abheben?
Soziale Akzeptanz
6
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
ConceptRacer – Erweiterungsmöglichkeiten
Trotz des hohen Grades an Standardisierung bietet Ihnen der ConceptRacerden nötigen Spielraum, die Untersuchung an individuelle produktspezifischeAnforderungen anzupassen:
Bei Testung mehrerer Konzepte: Bildung einer Rangreihenfolge am Ende des jeweils beurteilten Produktkonzepts
Bewertung des eigenen Unternehmens im Zusammenhang mit dem Produkt
Internationalität: Problemlose Erweiterung des Tests über Deutschland hinaus
Weitere Nutzung der Ergebnisse in anderen Produktforschungs-Tools (z.B. ProductDistiller, PriceTuner)
7
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
Key Facts ProductDistiller
YouGovPsychonomics Tool zur Durchführung von Conjoint Analysen
Liefert Insights zu allen Elementen des Marketing Mix:Produktgestaltung
Welche Produktbestandteile sind attraktiv? Wie sieht das optimale Produkt aus Sicht der Zielgruppe aus? Wie stark beeinflussen Produkteigenschaften die Kaufentscheidung?
PricingWie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt und einzelne Produktbestandteile? (=> Kombination mit YGP PriceTuner)
DistributionNach welchen Kriterien entscheiden Vertriebspartner, ein Produkt zu verkaufen?Welche Vertriebskanäle sind für ein Produkt attraktiv?
KommunikationWelche Produktbestandteile sollten in der Kommunikation betont werden?
Je nach Ihrer Fragestellung führen wir Conjoint Analysen entweder als Choice Based Conjoint Analyse oder Adaptive Conjoint Analyse durch.
8
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
ProductDistiller – Ergebnisdarstellung
40,000 €
20,000 €
BMW
Mercedes
Toyota
5 Sitze
2 Sitze
7 Sitze
30,000 €
100
68
0
24
0
19
52
34
0
Fiktives Beispiel
Pre
isM
arke
Sitz
e
Conjoint Analysen bestimmen einen quantitativen Nutzen, den verschiedene Produktbestandteile für Befragte haben. Im ProductDistiller werden diese auf einer verständlichen Skala von 0 bis 100 dargestellt.
Die Nutzenwerte liefern Informationen darüber, wie wichtig einzelne Produkteigenschaften (z.B. Preis, Marke) für eine Kaufentscheidung sind und welche Produktbestandteile wie attraktiv sind.
Weitere Fragestellungen, die mitHilfe der Nutzenwerte beantwortetwerden können, sind z.B….Durch welche Produktbestandteile kannein höherer Preis gerechtfertigt werden?
Welche Kombination von Produktbestand-teilen ist aus Kundensicht das optimaleProdukt?
Inwieweit unterscheiden sich diePräferenzen verschiedener Zielgruppen?
…
9
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
ProductDistiller –Vorteile gegenüber direkten Abfragen von Präferenzen (I)
Probleme der direkten AbfrageAnspruchsinflation bei Merkmalsausprägungen: „beste Qualität zum geringsten Preis“keine Differenzierung in der Wichtigkeit der Merkmale: „alles ist wichtig“ TraumEinfluss der sozialen Erwünschtheit: „selbstverständlich ist mir Bio wichtig“Ergebnisse sind wenig aussagekräftig
Gründegeringe Nähe zum tatsächlichen Verhaltenunrealistische Fragen: Produkt wird in seine Einzelteile „zerpflückt“
Die Conjoint Analyse ist ein indirektes Verfahren, das die Probleme der direkten Abfrage umgeht.
Grundidee einer Conjoint AnalyseKernmerkmal: Holistische HerangehensweiseEs wird nicht nach einzelnen Produktmerkmalen gefragt, sondern es werden ganze Produktkonzepte vorgeben.Die Befragten beurteilen damit wie in der tatsächlichen Kaufentscheidung ganze Produkte/Produktkonzepte und müssen verschiedene Produktvorteile gegeneinander abwägen.
10
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
Beim Bio-Fleisch hätte ich ja schon das
bessere Gewissen.
Wenn ich weiß, dass es vom Bauernhof von
neben an kommt, reicht es mir eigentlich auch
aus. Da weiß ich, dass die mit den Tieren gut
umgehen.
Warum werden ganze Produktkonzepte vorgegeben?Eine „künstliche“ Urteilssituation wird vermieden.Der Entscheider (Käufer) beurteilt nicht einzelne Produktbestandteile, sondern wählt ganze Produkte. Daher ist nicht die Frage „Wie finden Sie ein Produkt mit Bio-Siegel?“ sondern die Frage „Wie finden Sie dieses Produkt insgesamt?“ maßgebend.Inflationäre Ansprüche werden vermieden („alles Tolle hat seinen Preis“).Ein Produkt wegen seiner Vorteile zu wählen, bedeutet immer auch, die Nachteile des Produkts in Kauf zu nehmen. In der Conjoint Analyse muss der Befragte notgedrungen zwischen Vor- und Nachteilen abwägen.
ProductDistiller –Vorteile gegenüber direkten Abfragen von Präferenzen (II)
11
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
Key Facts PriceTuner
Modular aufgebautes, quantitatives Tool für Preisanalysen
Beantwortet zentrale Fragen der PreisforschungWo liegt die relevante Preisspanne für ein Produkt aus Kundensicht?
Wo liegen Preisschwellen, die nicht unter- bzw. überschritten werden sollten?
Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für ein Produkt und einzelne Produkt-und Leistungsbestandteile?
Wie hoch ist das realistische Absatzpotenzial?
Wie entwickeln sich Marktanteile bei alternativen Preisszenarien?
Wie verändert sich der Umsatz bei alternativen Preisszenarien?
Unter welchen Voraussetzungen können Produktgewinn unddie Profitabilität gesteigert werden?
Gemeinsam mit Ihnen wählen wir die für Ihre Fragestellung passenden Module aus.
12
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
Ermittelt Kaufwahrscheinlichkeiten zu unterschiedlichen Preisen
Typische Einsatzsituation: Generelle Preis-range bereits bekannt, Interesse an Produkt-akzeptanz auf unterschiedlichen Preisniveaus
Gabor-Granger VerfahrenErmittelt akzeptable Preisrange (Zahlungsbereitschaft und Preisschwellen) für ein Produkt
Typische Einsatzsituationen:
Neues Produkt, keine Informationen über vom Markt akzeptierte Preisrange
Interesse am Ausmaß des Preiswissens der Zielgruppe
Van Westendorp Methode
Kombination von ProductDistiller und PriceTuner
Bestimmt Zahlungsbereitschaften für alternative Produktkonzepte und einzelne Produktbestandteile auf Basis von Conjoint Ergebnissen (Nutzenwerten)
Sinnvolle Ergänzung:What-If-Analyse
Conjoint AnalyseErgänzt Fragen zur Kaufwahrscheinlichkeit
Kalibriert Kaufwahrscheinlichkeiten mit einem Korrekturfaktor, um Abweichungen zwischen Absichten und Verhalten zu berücksichtigen
Produktpotenzialschätzung
PriceTuner – Module
Simuliert auf Basis von Conjoint Ergebnissen hypothetische Märkte, um Informationen über potentielle Marktanteile zu gewinnen
Bestimmt Preis-Absatz-Funktionen (wenn Informationen über Marktvolumen vorliegen)
What-If-Analyse
13
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
PriceTuner – Van Westendorp Methode
Das Verfahren liefert folgende Ergebnisse: Anhaltspunkte, inwieweit eine Preisvorstellung vorhanden istWahrnehmung verschiedener Preise für das Produkt Identifizierung von Preisschwellen und der Spannweite akzeptabler Preise
RELEVANTE PREISSPANNE
p (zweifelhaft)
p (gerade noch vertretbar)
p (zu teuer)
p (günstig)
PREIS
KU
MU
LIER
TE H
ÄU
FIG
KEI
T
ERMITTLUNG DER PREISSPANNE NACH DER VAN WESTENDORP-METHODE
14
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
PriceTuner – Gabor-Granger Verfahren
Ergebnisse:Kauf-/Abschlusswahrscheinlichkeit in Abhängigkeit vom Preis
Vorteile und Grenzen:Bildet realistische Preisranges ab, Kunden können sich keine Preise „wünschen“, liefert aber nur Informationen über die getestete PreisrangeBietet sich bei weit fortgeschrittener Produktentwicklung an
0 %
20 %
40 %
60 %
80 %
55 € 60 € 65 € 70 €
80%
60%
40%
20%
0%
15
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
PriceTuner – Produktpotenzialschätzung
tatsächlicher Zusammenhangperfekter Zusammenhang(Kaufwahrscheinlichkeit)
Zusammenhang zwischen geäußerter Kaufabsicht und realem Kaufverhalten (Beispiel)
Der Zusammenhang zwischen „geäußerter Kaufabsicht“ und „realem Kaufverhalten“ wurde von YouGovPsychonomics in mehreren Längsschnittstudien zu unterschiedlichen Produktbereichen untersucht.
0%
50%
100%
bestimmtwahr-scheinlich
vielleichtwahrscheinl. nicht
bestimmt nicht
Geäußerte Kaufabsicht
real
e K
aufw
ahrs
chei
nlic
hkei
t bzw
. K
aufv
erha
lten
Kalibriertes Produktpotenzial von vier Produkt- und Preisvarianten (Beispiel)
64%21%
52%17%
49%16%
46%16%
Eigenes Produkt bei Preis 1
Eigenes Produktbei Preis 2
Wettbewerbs-Produkt 1
Wettbewerbs-Produkt 2
Kaufwahrscheinlichkeit
Kalibriertes Produktpotenzial
16
Quantitative Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics
Research & Results – Oktober 2010
Produktmarktforschung bei YouGovPsychonomics –Ihre Ansprechpartner
Berrenrather Str. 154-15650937 Köln
T +49 221 42061-0 | F +49 221 42061-100info@psychonomics.dewww.psychonomics.de
Bastian MoraschConsultantbastian.morasch@psychonomics.deT +49 221 42061-524ProductDistiller, PriceTuner
Jennifer Crynen Consultantjennifer.crynen@psychonomics.deT +49 221 42061-455ProductDistiller, PriceTuner
Daniela GosewischManager Realtime Researchdaniela.gosewisch@yougov.deT +49 221 42061-366ConceptRacer
top related