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Hofer akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie Herausgegeben von Andreas Wagener Band 1
Michael Waldmann Proximity Mobile Payment
Die Rolle mobiler Bezahlverfahren im stationären deutschen Einzelhandel sowie deren Erfolgsfaktoren und Potenziale aus Kunden- und Händlersicht
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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der deutschen Nationalbiblio-grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
Hofer akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie Herausgegeben von Prof. Dr. Andreas Wagener Professur für eCommerce und Social Media an der Hochschule Hof / University of Applied Sciences Band 1 Michael Waldmann Proximity Mobile Payment – Die Rolle mobiler Bezahlverfahren im stationären deutschen Einzelhandel sowie deren Erfolgsfaktoren und Potenziale aus Kunden- und Händlersicht
Der vorliegende Text wurde ursprünglich im Sommersemester 2014 als Masterarbeit an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof, Fakultät Wirtschaft, Studiengang Master Marketing Management (MBA), eingereicht und betreut durch Prof. Dr. Andreas Wagener, Professur für eCommerce und Social Media © 2014 Druck und Verlag: Hochschule Hof, Fachbereich Wirtschaft, Alfons-Goppel-Platz 1, D-95028 Hof Alle Rechte vorbehalten. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Nachdruck oder Vervielfältigung, auch als Übersetzung, ist verboten. ISBN: 978-3-935565-34-9
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Inhalt1. Einführung ......................................................................................................................... 6
1.1 Hinführung zur Thematik ......................................................................................................... 6
1.2 Kerninhalt und Zielformulierung ............................................................................................. 7
1.3 Problemstellung ........................................................................................................................ 8
1.4Relevanz der Thematik ............................................................................................................ 10
1.5Themenübersicht ..................................................................................................................... 13
1.6Methodik der Informationsbeschaffung .................................................................................. 15
2. Untersuchungsgegenstand – Proximity Mobile Payment ................................................ 15
2.1Relevanz einer Einordnung und Definition ............................................................................. 15
2.2 Ausprägungsformen desMobile Payments ............................................................................. 16
2.3Ausprägungsformen des Mobile Payments im PtoB-Bereich ................................................. 18
2.3.1 Mobile Payment im Internet - Remote Payment ............................................................. 19
2.3.2 Mobile Payment im stationären Handel - Proximity Mobile Payment ........................... 19
2.3.3 Omni-Channel-Zahlungsmittel ........................................................................................ 19
2.3.4 Mobile Wallets ................................................................................................................ 20
3. Geschichtliche Entwicklung und technische Meilensteine des Bezahlprozesses ............ 21
4. Evolution des Einzelhandels ............................................................................................ 23
5. Entwicklung moderner Mobilfunktechnologie und Nutzungsgewohnheiten .................. 26
5.1 Verbreitung von Smartphones ................................................................................................ 26
5.2 Nutzung des mobilen Internets ............................................................................................... 28
5.3 Das Mobiltelefon als Alltagsbegleiter .................................................................................... 31
6. Basistechnologien ............................................................................................................ 33
6.1 QR-Code ................................................................................................................................ 35
6.1.1 Technische Funktionsweise der QR-Codes ..................................................................... 35
6.1.2 Prozess am POS .............................................................................................................. 37
6.2 Near Field Communication Technology (NFC) und radio-frequency identification (RFID) 38
6.2.1 Technische Funktionsweise der NFC-Technologie ........................................................ 38
6.2.2 NFC-Sticker .................................................................................................................... 40
6.2.3NFC-Ausstattung der mobilen Endgeräte ........................................................................ 40
6.3 TAN-Code-Verfahren am Beispiel der Netto-App ................................................................ 41
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6.4 Bluetooth Low Energy (BLE) und iBeacon ........................................................................... 42
7. Der Markt ........................................................................................................................ 43
7.1 Rahmenbedingungen .............................................................................................................. 43
7.2 Die Marktteilnehmer .............................................................................................................. 44
7.2.1Kreditinstitute ................................................................................................................... 45
7.2.2 Kreditkartenfirmen .......................................................................................................... 46
7.2.3 Mobilfunkbetreiber .......................................................................................................... 47
7.2.4 Startups ............................................................................................................................ 49
7.2.5 Gerätehersteller und Technologielieferanten .................................................................. 49
7.3Fazit der Marktverhältnisse ..................................................................................................... 50
8. Methodik und Datenerhebung ......................................................................................... 51
8.1 Qualitative Datenerhebung anhand von strukturierten Experteninterviews ........................... 51
8.1.1 Gründe für strukturierte Experteninterviews auf Basis eines Leitfadens ........................ 51
8.1.2 Auswahl der Experten ..................................................................................................... 52
8.2 Entwicklung des Interviewleitfadens ..................................................................................... 54
8.3 Durchführung der Datenerhebung .......................................................................................... 55
9. Situationsanalyse& Ausgangspunkt ................................................................................ 56
9.1 Beliebtheit aktueller Bezahlformen ........................................................................................ 56
9.2 Status Quo der Nutzung von Mobile Payment ....................................................................... 58
9.2.1 Die aktuelle Nutzung mobiler Bezahlverfahren im Einzelhandel ................................... 58
9.2.2 Das Henne-Ei-Problem im Mobile Payment ................................................................... 59
9.2.3 Die aktuelle Nutzung mobiler Bezahlverfahren im Internet ........................................... 60
9.2.4 Fazit des Staus Quo ......................................................................................................... 60
9.3 Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldiensteaus Kundensicht .................................................... 61
9.4 Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldienste aus Händlersicht .................................................. 63
10. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungenaus Kundensicht ................................... 65
10.1 Verbreitung und Bekanntheit mobiler Bezahldienste........................................................... 65
10.1.1 Problemstellung: Verbreitung und Bekanntheit mobiler Bezahldienste ....................... 65
10.1.2 Handlungsempfehlungen für Verbreitung und Bekanntheit aus Anbietersicht ............. 66
10.1.3Handlungsempfehlungen für Verbreitung und Bekanntheit aus Händlersicht ............... 68
10.2 Payment als Teil einer mobilen Strategie ............................................................................. 72
10.2.1 Problemstellung: Payment als Teil einer mobilen Strategie .......................................... 72
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10.2.2 Erklärungsansatz der Notwendigkeit von Mehrwerten anhand eines geschichtlichen Vergleichs ................................................................................................................................ 74
10.2.3 Handlungsempfehlungen der Mehrwertintegration ....................................................... 76
10.3 Usability und reibungslose Funktion .................................................................................... 77
10.3.1 Problemstellung und Einflussfaktoren auf Nutzerfreundlichkeit und reibungslose Funktion ................................................................................................................................... 77
10.3.2 Usability-Eigenschaften der Basistechnologien QR-Code und NFC ............................ 79
10.3.3 Handlungsempfehlungen für Usability und reibungslosen Payment-Prozess ............... 82
10.4 Datenschutz .......................................................................................................................... 89
10.4.1 Relevanz und Funktion des Vertrauens gegenüber mobilen Bezahlverfahren .............. 89
10.4.2 Problemstellung Datenschutz ........................................................................................ 90
10.4.3 HandlungsempfehlungenDatensicherheit ...................................................................... 91
10.5 Marktkonsolidierung ............................................................................................................ 95
11. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungenaus Händlersicht ................................... 98
11.1 Mobile Payment zur Stärkung der Händler-Kunden-Bindung ............................................. 98
11.1.1 Die Bedeutung und der Nutzen des Kanals „Mobile“ für den Einzelhandel ................. 98
11.1.2Handlungsempfehlung zur Stärkung der Händler-Kunden-Beziehung ........................ 101
11.2 Effizienz im Paymentprozess ............................................................................................. 110
11.2.1 Problemstellung der Effizienz im Paymentprozess ..................................................... 110
11.2.2 Handlungsempfehlungen zur Effizienzsteigerung im Paymentprozess ...................... 111
11.3 Kosten ................................................................................................................................ 112
11.3.1 Problemstellung Kosten .............................................................................................. 112
11.3.2 Handlungsempfehlungen Kosten ................................................................................ 114
12.Ausgestaltungsmöglichkeiten der organisatorischen Architektur einer Mobile Wallet: Das 3-Stufen-Modell .......................................................................................................... 116
12.1 Stufe 1: Die Silo-Lösung / Das geschlossene System ........................................................ 116
12.2 Stufe 2: Die offene Wallet-Plattform / Das offene System ................................................ 120
12.3 Stufe 3: Der Händler als Akzeptanzstelle für Mobile Payment ......................................... 123
12.4 Das Modell ......................................................................................................................... 124
13. Perspektiven ................................................................................................................ 125
14. Abschließendes Fazit ................................................................................................... 129
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 132
Anhang .............................................................................................................................. 139
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Tabellen‐undAbbildungsverzeichnis
Tabelle 1: Vorstellung der Experten .............................................. Fehler! Textmarke nicht definiert.
Tabelle 2: Zahlungsarten im deutschen Einzelhandel bis 2013 ...................................................... 57
Abbildung 1: Erscheinungsformen von Mobile Payment (eigene Darstellung nach Quelle: Schickler
GmbH, „Smartphones: Die Geldbörse von Morgen“) ..................................................................... 17
Abbildung 2: Ausprägungen des Mobile Payment im Person to Business Bereich (Eigene
Darstellung nach Quelle: Schickler GmbH, „Smartphones: Die Geldbörse von Morgen“ und Quelle:
Strudthoff „Mobile Payment SWOT 2: Definitionen für mehr Klarheit) ......................................... 18
Abbildung 3: Anzahl der Smartphone‐Besitzer in Deutschland von 2009 bis 2013 ......................... 27
Abbildung 4: Nutzung des mobilen Internets aller Befragten ......................................................... 29
Abbildung 5: Tägliche Nutzungsdauer des mobilen Internets via Mobiltelefon .............................. 30
Abbildung 6: Nutzungshäufigkeit des mobilen Internets via Mobiltelefon ..................................... 30
Abbildung 7: Beispiel für QR‐Code ................................................................................................... 35
Abbildung 8: Funktionsweise des Scann‐Vorgangs bei QR‐Codes ................................................... 36
Abbildung 9: Technische Funktionsweise der NFC‐Technologie (Eigene Darstellung nach Quelle:
Finkenzeller, „RFID‐Handbuch“ , 6. Auflage, Seite 66, 2012) ........................................................... 39
Abbildung 10: Relevante Player im Markt für Mobile Payment ...................................................... 44
Abbildung 11: Anteile unkonventioneller Zahlungsmittel ............................................................... 58
Abbildung 12: Aussichtsreichstes Mobile Payment‐Verfahren aus Handelssicht ............................ 82
Abbildung 13: Mögliche Visualisierung der "Sparschwein‐Option" ............................................... 106
Abbildung 14: Beispiel für NFC‐Kassenterminal ............................................................................. 112
Abbildung 15: Silo‐Lösungen am Beispiel von Starbucks und Netto/ ............................................ 117
Abbildung 16: 3‐Stufen‐Modell (Eigene Darstellung) .................................................................... 124
Abbildung 17: Prognostizierter Umsatz von Proximity Mobile Payment in USA und Europa ....... 127
Abbildung 18:Weltweite Mobile Payment Nutzer von 2009 bis 2013 und Prognose für 2017 ..... 128
(Interview I: Strudthoff, 2014)
(Interview II: Linsenbarth, 2014)
(Interview III: Fengler, 2014)
(Interview IV: Klotz, 2014)
(Interview V: Bleck, 2014)
(Interview VI: Herzig, 2014)
(Interview VII, 2014)
(Interview VIII: Grond, 2014)
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1. Einführung
1.1 Hinführung zur Thematik
Es ist mittlerweile zum alltäglichen Begleiter der meisten Menschen geworden. Es erfüllt
für uns multifunktionale Aufgaben und ist somit zu einer Art Allzweckwaffe für uns
Nutzer im Alltagsleben avanciert. Die Rede ist von dem Mobiltelefon, welches nach seiner
Erfindung in den späten 1980er Jahren eine erstaunliche technologische Entwicklung
genommen hat. Dem Mobiltelefon bzw. dem Smartphone soll eine ganz zentrale Rolle in
dieser Masterthesis zukommen.
Der Grundstein für den heutigen Erfolg moderner Smartphones wurde durch die
Einführung des ersten iPhones der Firma Apple im Jahre 2007 gelegt. Die Verkaufszahlen
dieser innovativen Mobiltelefone stiegen seither stetig auf sehr hohem Niveau. Bereits im
Februar 2014 besaßen 40,4 Prozent der deutschen Bundesbürger ein internetfähiges
Smartphone. 1 Von 2010 bis 2013 haben sich die weltweiten Verkaufszahlen von
Smartphone mehr als verdreifacht.2
Dass ein derart schnell wachsender neuer Markt, wie der der internetfähigen Smartphones,
auch einiges an neuen Folgeentwicklungen und Trends nach sich zieht, versteht sich schon
fast von selbst.
Moderne High-End-Geräte, wie beispielsweise die Galaxy-Reihe von Samsung oder das
Apple iPhone, gehören zu den Platzhirschen im Markt3 und bieten mit ihren zahlreichen
systemintegrierten Funktionen sowie der Erweiterung durch prinzipiell unzählig vielen
Applikationen, sogenannte Apps, eine enorme Menge an verschiedenen
Verwendungsmöglichkeiten.
Eine sich derzeit verbreitende Nutzungsanwendung sind sogenannte „Mobile Wallets“,
was ins Deutsche mit „Mobile Brieftasche“ übersetzt werden kann. Die Vision des Mobile
Wallet Konzeptes ist die Transformation der kompletten Brieftasche wie wir sie kennen in
das Smartphone des Kunden. 4 Dies beinhaltet sämtliche Funktionen einer realen
1Vgl. comScore, Anteil der Smartphone‐Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2014, 2014 (URL) (comScore, 2014) 2Vgl. Gartner, 2014 (URL) (Gartner, 2014) 3 Vgl. Huch & Schmidt, 2013 (URL) (Huch & Schmidt, 2013) 4Vgl. Fundinger, 2013 (URL) (Fundiger, 2013)
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Brieftasche, wie beispielsweise das Aufbewahren von Coupons, Tickets, Kredit- und
Kundenkarten und selbstverständlich auch den mobilen Bezahlvorgang.
Nun soll in dieser Masterarbeit die Mobile Wallet Anwendung unter spezieller
Berücksichtigen der Bezahlfunktion im Fokus der Betrachtung stehen. Beschränkt man
sich auf die Bezahlfunktion für den stationären Handel, so spricht man vom „Proximity
Mobile Payment“. Dies beschreibt das Bezahlen von Waren und Dienstleistungen mit dem
Smartphone im physischen Handel, also am Point of Sale.5
Dem Handel kommt in dieser Sache eine wichtige Schlüsselfunktion zu. Wenn sich das
mobile Bezahlen via Smartphone im stationären Handel auf lange Sicht durchsetzen soll,
so muss diese Technik auch im Handel Akzeptanz finden und von den Einzelhändlern als
legitime alternative Zahlungsmethode zu beispielsweise Bargeld oder EC-
beziehungsweise Kreditkarten betrachtet wird. Berücksichtigen also künftige Proximity
Mobile Payment-Konzepte nicht die speziellen Bedürfnisse der Einzelhändler, so wird sich
das Bezahlen mit dem Mobiltelefon langfristig nicht in den Geschäften Deutschlands
durchsetzen.6
1.2 Kerninhalt und Zielformulierung
Aufgrund der herausragenden Stellung des Handels in dem Gebilde des Proximity Mobile
Payments, sollen neben den Kunden auch die Händler im Fokus dieser Masterarbeit
stehen. Mittels einer strukturierten Befragung von Experten aus dem Handel, Berater und
Fachleuten aus dem Bereich M-Commerce und Verantwortungsträgern verschiedener
Anbieter mobiler Bezahldienste am Point of Sale, sollen unter anderem entsprechende
Bedürfnisse und Anforderungen des Handels gegenüber des Mobile Payments
herausgefiltert werden. Interessant ist ebenfalls der Staus quo der Thematik im Hinblick
auf die Akzeptanz, Nutzung und Besonderheiten des noch jungen Marktes.
Auf Grundlage der Ergebnisse dieser qualitativen Expertenbefragungen sowie zuvor
recherchierten Erkenntnissen, sollen im AnschlussBest-Practice-Lösungen, Erfolgsfaktoren
aus Händler- und Kundensicht sowie verschiedenste zielführende Handlungsempfehlungen
5Vgl. Falk, 2012 (URL) (Falk, 2012) 6Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr)) (Strudthoff, E-Mail: Masterarbeit - Mobile Payment, 2013)
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ausgearbeitet werden, welche eine schnelle und erfolgreiche Implementierung des Mobile
Payments im Einzelhandel unterstützen sollen.
Aufgrund der Vielschichtigkeit der verschiedenen Kundensegmente, Händlersortimente
und daraus resultierenden Bedürfnissen innerhalb des stationären Handels, kann davon
ausgegangen werden, dass nicht eine Best-Practice-Lösung das „Allheilmittel“ Gültigkeit
besitzt, sondern sich mehrere praktikable Ansätze parallel als durchsetzbar herausstellen
werden. Aufgrund dieser Vielfältigkeit im Handel ist demnach die Zeit von
Einheitskonzeptionen, also dem „one size fits all“, vorbei.7
Eine zentrale Rolle in dieser Arbeit spielt auch die Frage, wie die Zusammenarbeit des
Einzelhandels mit den übrigen Akteuren des Systems – beispielsweise Mobilfunkanbietern
oder Kreditinstituten – aussehen könnte. Zudem soll die Problematik der fehlenden
Standardisierung in technologischer Hinsicht sowie möglicher Lösungsansätze näher
beleuchtet werden.
1.3 Problemstellung
Auch wenn das Mobile Payment am Point of Sale schon seit einigen Jahren in
Expertenkreisen der M-Commerce Community angeregt diskutiert wird, so steht deren
Entwicklung und tatsächliche Nutzung durch die User im Moment noch sehr weit am
Anfang. Laut dem M-Commerce Experten Maik Klotz befindet sich Mobile Payment in
Deutschland nicht in den Kinderschuhen, sondern nicht mal in der embryonalen Phase.8
Bei derartigen technologielastigen Trends ergeben sich zu Anfang naturgemäß häufig
gewisse systembedingte Problematiken, die einem schnellen Wachstum und einer damit
verbundenen flächendeckenden Implementierung in der Handelslandschaft im Wege
stehen.
Eine Hauptproblematik des Proximity Mobile Payments begründet sich durch eine
Vielzahl an verschiedenen unterschiedlichen Systemen und die damit einhergehende
Unsicherheit sowohl der Nutzer, als auch vieler Einzelhändler.9 Im Markt tummeln sich
7 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr)) 8 Vgl. Klotz, 2013 (URL) (Klotz, 2013) 9 Vgl. Strudthoff, „Interview: Zum Erfolg von Mobile Payment Lösungen sollte das “Vertrauen” bewusster gesteuert werden“, 2013 (URL) (Strudthoff, Home > Mobile Commerce > Mobile Payment > Interview: Zum Erfolg von Mobile Payment Lösungen sollte das “Vertrauen” bewusster gesteuert werden, 2013)
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neben dem Handel auch noch zahlreiche weitere Player, wie die Mobilfunkanbieter der
User, bestimmte Online-Bezahldienste und Kreditinstitute sowie die
Mobiltelefonhersteller, die für eine entsprechende technische Ausrüstung der Endgeräte
zuständig sind. Zudem kommen noch die Hersteller der Hardware/Desk-Lösungen, die am
Point of Sale eingesetzt werden. Die Komplexität durch zahlreiche Anbieter
verschiedenster Lösungsansätze auf unterschiedlicher technologischer Basis, gepaart mit
der ungeklärten Frage der Verfügungsgewalt von Kundendaten, führt derzeit zudem noch
zu einer maximalen Verwirrung auf Kunden- und Händlerseite.10 Der heute de facto noch
fehlende technische Standard führt derzeit zu einer zunehmenden Fragmentierung des
Marktes.11Dies schreckt potenzielle Nutzer und Anbieter davon ab, am noch jungen Markt
für Proximity Mobile Payment zu partizipieren.12
Diese Unklarheit über den erfolgversprechendsten technischen Standard und das
Partizipieren unterschiedlichste Player, sorgen für sehr komplexe Strukturen innerhalb des
Marktes, die häufig auch eine fehlende Transparenz zur Folge hat.
Zwar ist in manchen Bereichen, wie beispielsweise dem Near-Field-Communication
(NFC)-Payment, die technologische Standardisierung gut vorangeschritten, dennoch
existieren für den Einzelhandel weitere komplexere Problemstellungen, welche sich durch
die derzeitige Situation im Proximity Mobile Payment ergeben. Aufgrund der Unklarheit,
welches System auf langfristige Sicht eine Marktführerposition einnehmen wird, besteht
von Händlerseite eine gewisse Investitionsunsicherheit, da eine Einführung eines Mobile
Payment Systems natürlich auch immer mit gewissen Investitionskosten verbunden ist.13
Unbeachtet der technologischen Unsicherheiten und der marktspezifischen Komplexität,
ist die Akzeptanz mobiler Bezahldienste im stationären Einzelhandel als Grundlage für
eine flächendeckende Implementierung unerlässlich. Der Status Quo der Bekanntheit im
deutschen Markt ist aufgrund der Neuheit der Thematik noch relativ gering. Folglich ist
auch die Nutzung des Proximity Mobile Payments vor allem in Deutschland trotz
zahlreicher Lösungsansätze noch extrem wenig verbreitet. Zwar bieten vereinzelte Händler
10 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 10, Zeile 34‐35 11 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 12, Zeile 9‐12 12 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 11, Zeile 35 13 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 3, Zeile 34‐39
10 | S e i t e
mobile Bezahlfunktionen in ihren Geschäften an, von einer hohen oder gar
flächendeckenden Verbreitung ist man jedoch noch sehr weit entfernt. (Vgl. Kapitel 9.2)
In erster Linie stellt sich die Frage, wie ein mobiler Bezahlvorgang am Point of Sale mit
Mehrwerten sowohl auf Händler- aber auch auf Kundenseite aufgeladen werden kann. Das
Definieren geeigneter Verknüpfungen einer mobilen Bezahlfunktion mit
mehrwertbietenden Zusatzdienstleistungen im Rahmen eines Kundenbindungsprogrammes
ist eine der zentralen Aufgaben bei der Entwicklung und Implementierung entsprechender
Konzepte im Proximity Mobile Payment.14 Ist für den Händler und den Konsumenten ein
deutlicher Mehrwert erkennbar, steigt zwangsläufig die Akzeptanz der Systeme.
Die Frage der Akzeptanz des Handels nach einer reinen Bezahlfunktion stellt sich schon
aufgrund der Tatsache, da es bis auf weiteres ein zusätzliches System darstellt und somit
auch Mehrkosten verursacht werden.15
Eine wichtige Fragestellung ist zudem, wie sich der Umgang der User mit persönlichen
Daten – beispielsweise auch vor dem Hintergrund jüngster Datenschutzskandale –
gestaltet. Der Bereich privater finanzieller Transaktionen ist vor dem Hintergrund des
Datenschutzes als extrem sensibel anzusehen. 16 Gerade wenn es um finanzielle
Angelegenheiten geht, muss ein hohes Maß an Vertrauen gegenüber dem Mobile Payment-
Anbietern vorhanden sein. (Vgl. Kapitel 10.4.1) Die Aufklärung über die Funktion der
Sicherungssysteme und die entsprechende Kommunikation der Funktionsweisen gehören
daher zu den unerlässlichen Kernaufgaben von Seiten der Anbieter.17
Aufgrund dieser, derzeit noch ungeklärten Fragen, herrscht bei vielen Einzelhändlern und
Konsumenten eine eher zögerliche und abwartende Haltung gegenüber der Einführung und
Nutzung mobiler Bezahlfunktionen im Einzelhandel.
1.4Relevanz der Thematik
Die Relevanz dieses Themas weist vielfältige Aspekte auf. Ein wesentlicher Grund ist,
dass das Smartphone heutzutage im Leben vieler Menschen eine immer größer werdende
Rolle spielt. Wie bereits zu Eingang der Arbeit thematisiert wurde, unterliegen der Markt
14 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 13, Zeile 15‐16 15 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr)) 16 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 4, Zeile 15‐24 17 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 6, Zeile 14
11 | S e i t e
für Smartphones sowie die Nutzerzahlen des mobilen Internets seit Jahren einem enormen
Wachstum. (Vgl. Kapitel 5)
Mit den immer umfangreicher werdenden Verwendungsalternativen der mobilen Endgeräte
steigt auch die grundsätzliche Bereitschaft der Mobilfunknutzer für mobile Payment-
Anwendungen. Generell haben die Verbraucher ein positives Bild von Mobile Payment
und besonders von jüngeren Verbrauchern zwischen 12 und 32 Jahren wird dieser Trend
als nützlich und praktisch wahrgenommen und daher grundsätzlich
befürwortet.18Grundsätzlich kann also festgehalten werden, dass eine gewisse Masse an
Verbrauchern theoretisch durchaus bereit ist, Mobile Payment zu nutzen, auch wenn die
momentan sehr geringen Nutzerzahlen aufgrund der oben angesprochenen Problematiken
noch eine andere Sprache sprechen.
Nicht nur im Rahmen von Mobile Wallet-Anwendungen nutzen zahlreiche Konsumenten
das Handy heutzutage bereits in vielen Teilbereichen des M-Commerce. Viele größere
Firmen, vor allem im B2C-Bereich, nutzen mobile Anwendungen zur Interaktion oder
Transaktionen mit ihren Kunden. Beispielsweise stellen zahlreiche Firmen oder
Einzelhandelsketten bereits mobile Coupons oder elektronische Kundenkarten auf die
mobilen Endgeräte ihrer Kunden aus. Auch wird bereits die Meinung von Experten
vertreten, dass ein Unternehmen seine Zukunftsfähigkeit auf das Spiel setzt, wenn die
Verfolgung einer mobilen Strategie vernachlässigt wird. 19 Bei einer konsequenten
Fortführung dieser Firmen-Kunden Interaktionen im Bereich des M-Commerce, wäre auch
die Bezahlung der Güter und Dienstleistungen sowie dazu passende mehrwertstiftende
Zusatzleistungen als ein weiterer logischer Schritt der mobilen Entwicklung zu
betrachten.20
Eine sehr attraktive Eigenschaft des Proximity Mobile Payments, beispielsweise bei der
Nutzung von NFC-Technologie, stellt die Praktikabilität des Systems dar. Die
Zahlungsabwicklung erfolgt kontaktlos durch das Hinhalten des Smartphones an den NFC-
Zahlungsterminal an der Kasse. Es kann eine Beschleunigung der Bezahlprozesse
ermöglichen, was natürlich sowohl von Seiten der Kunden, als auch der Händler von
18 Vgl. Prof. Dr. Falk, 2012 (URL) 19 Vgl. Gabler, 2014 (URL) (Gabler, 2014) 20 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 8, Zeile 1‐2
12 | S e i t e
großem Vorteil ist. 21 Natürlich bedarf dieser Geschwindigkeitsvorteil eines
fortgeschrittenen Ausbaus der technologischen Infrastruktur, von dem der deutsche
Einzelhandel jedoch momentan noch weit entfernt ist.22
Ein weiterer relevanter Punkt ergibt sich dadurch, dass es sich im Markt des Proximity
Mobile Payments ganz klar um ein Zukunftsthema handelt. Das Einschätzen möglicher
Entwicklungen, sowohl in technologischer, als auch in marktstrategischer Hinsicht ist zum
jetzigen Zeitpunkt eine wichtige Aufgabe.
Die speziellen Bedürfnisse des Handels innerhalb des Mobile Payments bieten zudem
zahlreiche Fragestellungen, welche einer näheren Auseinandersetzung mit der Thematik
bedürfen. Da sich wohl ein oder mehrere Mobile Payment Systeme im Handel durchsetzen
müssen, um breite Akzeptanz zu finden, bekleidet der Handel eine Schlüsselfunktion.
Einige wichtige Fragestellungen des Handels zum Mobile Payment könnten beispielhaft
lauten:
Welche exakten Bedürfnisse verfolgt der Handel, um für sich aus Mobile
Payment einen Erfolg zu machen?
Besteht für den Handel ein intrinsisch motivierter Ansatz, Mobile Payment
anzubieten?
Wie könnte man kurzfristig aufgrund marktreifer Technologien agieren und wo
sollte die Reise langfristig hingehen?
Wo liegen die Barrieren und wie könnten diese angegangen werden?
Welche marktstrategischen Lösungen existieren und welche sind für die
Bedürfnisse der jeweiligen Händler besonders interessant?
Mit welchen zusätzlichen Mehrwerten sollte eine mobile Payment-Funktion
aufgeladen werden?
Durch diese Punkte sowie den oben genannten Problemen ergibt sich eine hohe Relevanz
der Thematik, welche besonders im Hinblick auf technologische Fragen, Akzeptanz,
Bedürfnisse, geeignete Konzepte und Entwicklungspotenzial durchaus einer genauen
Betrachtung bedarf.
21 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 4, Zeile 10‐11 22 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 3, Zeile 28‐33
13 | S e i t e
1.5Themenübersicht
Zunächst sollen in Abschnitt zwei der exakte Untersuchungsgegenstand innerhalb des
Mobile Payments erklärt und Klarheit über die verwendeten Begrifflichkeiten geschaffen
werden.
Das dritte Kapitel zeigt die Entwicklung bargeldloser Zahlungsmittel auf und beleuchtet
eventuelle Zusammenhänge zwischen Kartentransaktionen und der Etablierung mobiler
Bezahlformate. Dies ist relevant, um möglicherweise bestehende Zusammenhänge zu
analysieren, welche Teil der Auswertungen und Handlungsempfehlungen sein können.
Im darauf folgenden Abschnitt wird die derzeitig besondere Situation des Einzelhandels
erläutert und der daraus resultierende Handlungsdruck beleuchtet, mit innovativen
Konzepten der massiven Konkurrenz aus dem Internet entgegenzutreten. Hier soll
insbesondere noch einmal die Relevanz klar gemacht werden durch neuartige Konzepte,
wie beispielsweise mobile Bezahlverfahren mit integrierten Zusatzleistungen, sich von
Handelsseite neu zu erfinden und innovative Wege zu gehen.
Teilabschnitt fünf der Arbeit beschreibt die Evolution der Mobilfunktechnologie und die
damit zusammenhängende rasante Entwicklung der Nutzung moderner Smartphones und
des mobilen Internets. Zudem wird hier deutlich gemacht, welche enorme Rolle das
Smartphone inzwischen im Leben vieler Nutzer spielt und die dahingehend logische
Konsequenz der Integrierung mobiler Technologien in den Einkaufsprozess. Eine intensive
Nutzung von Smartphones und des Surfens im mobilen Internet sind als grundlegende
Bedingung für die Akzeptanz und Verbreitung mobiler Bezahlformen zu betrachten,
weshalb eine detailliertere Betrachtung dieser Entwicklungen unerlässlich ist.
Kapitel sechs widmet sich den Basistechnologien zur Informationsübermittlung zwischen
Smartphone und Kassensystem des Handels. Es werden explizit die Funktionsweisen und
Anwendungsfälle der einzelnen technologischen Alternativen betrachtet. Für das
Verständnis in Bezug auf Nutzerfreundlichkeit, Effektivität und Investitionskosten,
empfiehlt sich eine exakte Betrachtung dieser Basistechnologien.
Im darauf folgenden Abschnitt steht die Betrachtung des Marktes und der daran beteiligten
Playern im Fokus. Die relevanten Player werden einzeln vorgestellt und die möglichen
14 | S e i t e
Auswirkungen auf eine Zusammenarbeit mit dem Handel diskutiert. Dies ist in erster Linie
relevant, um einen Überblick des Marktes und deren beteiligte Akteure zu erhalten.
Kapitel acht beschreibt das Vorgehen der qualitativen Datenerhebung. Es erläutert die
Gründe für die Wahl dieses Verfahrens, stellt die einzelnen Experten vor und beschreibt
den genauen Ablauf während der Erhebung der qualitativen Daten. Zur
Nachvollziehbarkeit für die Quellen der erhobenen und ausgewerteten Daten ist dieser
Abschnitt unverzichtbar.
Ab Kapitel neun beginnt die Auswertung der zuvor erhobenen Primärdaten. Zunächst wird
anhand einer Situationsanalyse der Status Quo der Nutzung von Mobile Payment in
Deutschland sowie die Beliebtheit aktueller Bezahlformen beleuchtet. Anschließend soll
eine Akzeptanzanalyse sowohl aus Kunden-, als auch aus Händlersicht die aktuelle
Aufgeschlossenheit gegenüber mobiler Bezahlverfahren deutlich machen. Um zu einem
späteren Zeitpunkt Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen auszusprechen sowie
Aussagen über mögliche Entwicklungen des Marktes treffen zu können, ist es zunächst
wichtig, den Status Quo der bisherigen Entwicklung zu kennen.
In den beiden folgenden Teilabschnitten zehn und elf stehen die Erfolgsfaktoren zunächst
aus Sicht der Konsumenten und anschließend aus Handelssicht im Fokus. Zudem werden
jeweils zielführende Handlungsempfehlungen formuliert, die einen schnelleren
Implementierungsprozess mobiler Bezahlverfahren im deutschen Einzelhandel
unterstützen sollen. Diese beiden Abschnitte stellen den Großteil der relevanten
Auswertungen und der daraus resultierenden Schlussfolgerungen dar.
Die wichtigen Ausgestaltungsmöglichkeiten der organisatorischen Architektur einer
Mobile Wallet sind Teil des zwölften Abschnittes. Im Detail wird erläutert, welcher Player
am Markt als initiatorische Kraft eines Mobilen Angebots in Erscheinung treten kann, für
welche Arten von Händler welche Geschäftsmodelle tendenziell am besten geeignet sind
und welche Vor- und Nachteile sich für den Handel und den Kunden ergeben können. Dies
wird anhand des „3-Stufen-Modells“ zusätzlich visualisiert. Dieses Modell soll dabei
helfen, einen besseren Überblick über die relevanten Geschäftsmodelle zu erhalten.
Im vorletzten Abschnitt dieser Arbeit geht es um das Potenzial und die möglichen
Perspektiven mobiler Bezahlverfahren und mehrwertstiftender Zusatzangebote. Mittels
15 | S e i t e
Tendenzen der Expertenaussagen und der Auswertung von Sekundärdaten aus geeigneten
Studien soll ein mögliches Bild des Mobile Payments für die kommenden Jahre gezeichnet
werden. Insbesondere in Märkten, die noch weit am Anfang ihrer Entwicklung stehen, darf
eine Betrachtung möglicher Entwicklungen in einem mittelfristigen Rahmen weniger Jahre
nicht vernachlässigt werden.
Zum Schluss der Masterarbeit erfolgen eine Betrachtung der wichtigsten gesammelten
Erfahrungen und die Formulierung eines aussagekräftigen Fazits.
1.6Methodik der Informationsbeschaffung
Die Methodik der Informationsbeschaffung stützt sich zu einem Großteil auf die
durchgeführten qualitativen Experteninterviews. Die Details diesbezüglich können in
Abschnitt acht dieser Thesis eingesehen werden. Neben der Auswertung dieser erhobenen
Primärdaten dienten auch Sekundärquellen insbesondere bei der Erarbeitung der Kapitel
zwei bis sieben als Basis der Informationsbeschaffung. Auch Literatur in Form von
Fachbüchern diente der Entnahme relevanter Informationen. Die Verwendung dieser
Fachbücher hielt sich jedoch aufgrund der Dynamik des zugrundeliegenden Themas und
den sich schnell verändernden Rahmenbedingungen des Marktes in Grenzen. Aus diesem
Grund sind Onlinequellen und im Internet veröffentlichte Fachartikel und Whitepaper
renommierter Experten und Unternehmen eine unverzichtbare Basis, um der Aktualität der
zu behandelnden Thematik gerecht zu werden.
2. Untersuchungsgegenstand – Proximity Mobile Payment
Um Klarheit über die in der Masterthesis verwendeten Begrifflichkeiten zu erlangen und
zur Verdeutlichung, in welchem Teilbereich der umfangreichen Thematik des Mobile
Payments der Fokus liegt, empfiehlt sich eine detaillierte Betrachtung des
Untersuchungsgegenstandes und die damit verbundenen Erscheinungsformen.
2.1Relevanz einer Einordnung und Definition
Der Begriff Mobile Payment wird derzeit nicht nur in Fachkreisen des M-Commerce und
im Handel angeregt diskutiert. Dieses Thema gerät zusehends auch in den Fokus privater
Mobilfunknutzer. Setzt man sich jedoch genauer mit der Thematik auseinander und taucht
16 | S e i t e
tiefer in bedeutenden Fragestellungen ein, so wird schnell deutlich, dass es eine Vielzahl
von Formen des Mobile Payments gibt. Um also Klarheit über die verwendeten
Begrifflichkeiten zu schaffen und zu verdeutlichen, in welchem Teilbereich des Mobile
Payments Fokus liegt, empfiehlt sich eine genaue Betrachtung der einzelnen
Ausprägungen der mobilen Bezahlweisen.
Die Festlegung einer einheitlichen Definition des Begriffes „Mobile Payment“ gestaltet
sich als äußerst schwierig. Ein Grund hierfür ist u.a. die Vielfalt der verschiedenen
Bezahlmethoden, die in irgendeiner Form ein mobiles Endgerät mit einschließt.
Der einzige gemeinsame Nenner aller vorhandenen Ausprägungen und Techniken ist:
„Es ist mindestens bei der Auslösung oder Verarbeitung des Bezahlvorgangs – auf
Kunden- oder auf Händlerseite – ein mobiles Gerät oder eine Mobilfunknummer im
Spiel.“23
Eine Definition des Begriffes „Mobile Payment“ könnte demnach lauten:
„Unter Mobile Payment (kurz: M-Payment, deutsch: mobiles Bezahlen) werden
Transaktionen am Markt verstanden, bei denen Güter durch die Übermittlung von
Zahlungsdaten mit einem mobilen Endgerät erworben werden. Mindestens der
Zahlungspflichtige setzt dabei mobile elektronische Kommunikationstechniken für die
Initiierung, Autorisierung und/oder Realisierung der Zahlung ein.“24
2.2 Ausprägungsformen desMobile Payments
Bevor nun detaillierter auf den für uns ausschlaggebenden „Person-to-Business“-Bereich
innerhalb des Mobile Payment-Marktes eingegangen wird, ist es sinnvoll, zunächst einen
generellen Blick auf die gesamten Ausprägungsformen des mobilen Bezahlens zu werfen.
Dies kann anhand folgender Grafik gut visualisiert werden:
23 Strudthoff, SWOT, 2013 (URL) (Strudthoff, Home > Mobile Commerce > Mobile Commerce > Mobile Payment SWOT 2: Definitionen für mehr Klarheit, 2013) 24 Tiwari & Buse, 2009 (URL) (Tiwari & Buse, 2009)
17 | S e i t e
Abbildung 1: Erscheinungsformen von Mobile Payment (eigene Darstellung nach Quelle: Schickler GmbH, „Smartphones: Die Geldbörse von Morgen“) 25
Grundsätzlich kann der Markt in die beiden Dimensionen „Lokalität“ und „Teilnehmer“
untergliedert werden.
Die Dimension Lokalität auf der vertikalen Achse beschreibt, ob der Kunde einen mobilen
Bezahlvorgang via Internet (online/Remote Payment) oder vor Ort am POS (offline/Local-
Proximity Payment) auslöst. Die Unterschiede innerhalb der lokalen Dimension im
Bereich „Person-to-Business“ werden im folgenden Kapitel 2.3 in Abbildung zwei noch
eingehender thematisiert.
Die zweite Dimension auf der horizontalen Achse beschäftigt sich mit den verschiedenen
Teilnehmern im Markt. Hier werden grundsätzlich die Felder „Person-to-Person“
(Transaktion zwischen Privatpersonen) und „Person-to-Business“ (Transaktion zwischen
Privatperson und Unternehmen) unterschieden.
Die Ausprägung „Person-to-Person“ beschreibt innerhalb des Remote Payments den
entfernten Geldtransfer bestimmter User innerhalb einer Peergroup. (Quadrant unten, links)
Auf lokaler Ebene wird bei „Person-to-Person“ ein direkter Geldtransfer zwischen
Personen verstanden. (Quadrant oben, links)
Der Bereich „Person-to-Business“ beschreibt innerhalb des Remote Payments das
klassische M-Commerce in diesem Markt. Hier bezahlen Privatkunden via Handy einen
bestimmten Geldbetrag an ein Unternehmen über das Internet. (Quadrant unten, rechts)
25 Eigene Darstellung nach Vgl. Schickler Unternehmensberatung GmbH, 2013 (URL) (Schickler Unternehmensberatung GmbH, 2013)
18 | S e i t e
Der „Person-to-Business“ Bereich auf lokaler Ebene hingegen beschreibt das in dieser
Arbeit im Mittelpunkt stehende Proximity Mobile Payment. Mit anderen Worten: das
Bezahlen mit dem mobilen Endgerät in den stationären Handelsgeschäften.(Quadrant oben,
rechts)
Da viele „Person-to-Business“-Geschäftsmodelle in diesem Markt als Omnichannel-
Konzept gestaltet sind, macht es Sinn, die verschiedenen Ausprägungen innerhalb des
„Person-to-Business“ Marktes näher zu analysieren und die Unterschiede in diesem
Bereich deutlich herauszustellen. Dies soll im folgenden Kapitel 2.3 geschehen.
2.3Ausprägungsformen des Mobile Payments im PtoB-Bereich
Die einzelnen Ausprägungsformen von Mobile Payment im „Person-to-Business“ Bereich
und die Rolle der Mobile Wallet lassen sich gut anhand folgender Grafik visualisieren:
Abbildung 2: Ausprägungen des Mobile Payment im Person to Business Bereich (Eigene Darstellung nach Quelle: Schickler GmbH, „Smartphones: Die Geldbörse von Morgen“ und Quelle: Strudthoff „Mobile Payment SWOT 2: Definitionen für mehr Klarheit) 26
Zur Vollständigkeit sei erwähnt, dass es eine Vielzahl an Unterscheidungskriterien
innerhalb des Mobile Payments gibt und daher auch viele verschiedene Arten der
Visualisierung.27In Bezug auf die Inhalte, die in dieser Arbeit thematisiert werden, trägt die
Abbildung zwei zum Verständnis der einzelnen Ausprägungen in diesem Markt bei.
Im Folgenden sollen die einzelnen Begriffe im Detail erläutert werden. 26 Vgl. Schickler Unternehmensberatung GmbH, 2013 (URL) &Strudthoff, SWOT, 2013 (URL) 27 Vgl. Lerner, 2013, Seite 10 (Lerner, 2013)
19 | S e i t e
2.3.1 Mobile Payment im Internet - Remote Payment
Zunächst stellt sich die grundlegende Frage, ob die Geldtransaktion durch ein mobiles
Endgerät im Internet (Remote Payment) oder stationär (Lokal / Proximity Payment)
abgewickelt wird.
Werden Güter im Internet via Mobiltelefon gekauft, spricht man auch vom Remote Mobile
Payment. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese Güter physische Produkte sind, wie Bücher
oder Kleidung, oder immaterielle Güter, wie Apps, Software, E-Books oder Musik. In
diesen Fällen stellt das Internet den Vertriebskanal dar. Der Online-Bezahlvorgang, wird in
diesem Fall demnach nicht über den Desk-Computer oder den Laptop getätigt, sondern
durch ein mobiles Endgerät abgewickelt.
2.3.2 Mobile Payment im stationären Handel - Proximity Mobile Payment
Werden Mobile Payment Transaktionen im stationären Einzelhandel getätigt, so spricht
man vom „Proximity Mobile Payment“ oder vereinzelt auch vom „Proximity Payments“.
Damit es sich um Proximity Mobile Payment handelt, muss demnach die Infrastruktur
eines Einzelhandelsgeschäftes an mindestens einer Stelle im Transaktionsprozess genutzt
werden. Dabei tritt das Smartphone des Kunden in eine bestimmte Interaktion mit dem
Kassensystem des Einzelhandelsgeschäfts. Die Art dieser Interaktion ist aufgrund der
einzelnen Systeme unterschiedlich. Die bislang am häufigsten verwendeten Systeme
stützen sich auf Near Field Communication- (NFC), CR-Code- oder TAN-basierten
Lösungen. Auf die einzelnen technologischen Modelle wird in Kapitel sechs noch
detailliert eingegangen.
Der Vertriebskanal stellt den wesentlichen Unterschied des Proximity Payments gegenüber
Remote Payments dar, da die Güter über den stationären Einzelhandel und nicht das
Internet vertrieben werden.
Da die zentralen Fragestellungen diesen Bereich des Mobile Payments betreffen, wird das
Proximity Mobile Payment auch in vielen Facetten im Fokus stehen.
2.3.3 Omni-Channel-Zahlungsmittel
Da das Mobile Payment sowohl online (Remote Payment), als auch im stationären Bereich
(Proximity Payment) eingesetzt werden kann, spricht man auch von einem „Omni-
Channel-Zahlungsmittel“. Dies bedeutet, dass der Einsatz eines mobilen Endgerätes zur
20 | S e i t e
Bezahlung von Gütern nicht an einen Vertriebskanal gebunden ist, sondern in zwei oder
mehreren Kanälen möglich ist.
Grundsätzlich verändert sich die Einzelhandelslandschaft durch das Multichanneling. Nach
einer internationalen Studie zum Thema Multichannel kauften bereits im Jahr 2011 86
Prozentder befragten Personenverschiedene Produkte über mindestens zwei Kanäle.28
Aufgrund der Vielseitigkeit von Einkaufsmöglichkeiten und dem Hang vieler Kunden, ihre
Waren über mehrere Kanäle zu erwerben, ist es für die Zahlungsmittelanbieter von großer
Wichtigkeit, Lösungen anzubieten, die sowohl online als auch offline integriert werden
können.29Verschiedenste Geschäftsmodelle im Mobile Payment bieten diese Option.
2.3.4 Mobile Wallets
Neben Mobile Payment wird in diesem Zusammenhang häufig der Begriff „Mobile
Wallet“ genannt. Wie bereits in der Einleitung erwähnt wurde, ist die Vision dieser Mobile
Wallets, den Inhalt einer herkömmlichen Brieftasche in digitaler Form auf einem mobilen
Endgerät mitzuführen. Derzeit beinhalten Mobile Wallets häufig nur
Kundenbindungsinstrumente wie Kundenkarten, Coupons oder die Speicherung digitaler
Kassenzettel.29Jedoch sollte eine Mobile Wallet, die den Anspruch hat, die Brieftasche des
Konsumenten völlig ersetzen zu können, selbstverständlich auch eine Bezahlfunktion
beinhalten. Auf welcher Technologie diese Funktion basiert, kann zu diesem Zeitpunkt
noch außen vor gelassen werden. Aufgrund der in Kapitel 1.3 angesprochenen Probleme ist
diese Bezahlfunktion jedoch noch nicht zwangsläufig Teil einer Mobile Wallet.
Somit könnte man einerseits das Mobile Payment als einen Unterbegriff betrachten, der
Teil des Mobile Wallet Konzeptes ist, die eine Reihe von Kundenbindungsinstrumenten in
sich vereint. Da andererseits derzeit auch noch Mobile Wallets existieren, die keine
Bezahlfunktion beinhalten, kann dies zum jetzigen Zeitpunkt nicht als allgemeingültig
angesehen werden. Daher unterscheidet man auch die Mobile Wallets nach dem Kriterium
einer integrierten Zahlungsfunktion für Transaktionen, die im Internet und am POS
erfolgen können.
28Vgl. PricewaterhouseCoopers AG, 2011 (URL) (PricewaterhouseCoopers AG, 2011) 29 Vgl. Strudthoff, SWOT, 2013 (URL)
21 | S e i t e
Da sich die zentralen Fragestellungen um das Proximity Mobile Payment drehen, sind hier
in erster Linie solche Mobile Wallets von Interesse, die auch diese Zahlungsfunktion am
POS enthalten und somit als Instrument zum Mobile Payment im stationären Handel
genutzt werden können.
Grundsätzlich muss man sich die Frage stellen, wie sich die Mobile Wallet in strategischer
Hinsicht mit einer Proximity Mobile Payment-Lösung ergänzen lässt. Hier erscheinen
insbesondere Fragestellungen interessant wie:
Sollten Konzepte von vornherein als Mobile Wallet-Strategie mit integrierter
Proximity Mobile Payment-Funktion entwickelt werden, sodass mehrere
Funktionen gebündelt angeboten werden können?
o In diesem Falle wäre das Mobile Payment nur als Teil einer
umfassenden Mobile Wallet zu betrachten.
Macht es Sinn, ein reines Mobile Payment-Konzept zu entwickeln und
Funktionen wie integrierte Kundenkarten oder Mobile Coupons außer Acht zu
lassen?
o Hier würde das Mobile Payment als eine isolierte Funktion ohne
weitere CRM-Instrumente eingesetzt werden.
Welche Konsequenzen hätte eine umfassende Mobile-Wallet-Lösung
gegenübereinem reinen Payment-Konzept für den Handel und die Kunden?
Würden Wallet-Lösungen bedeuten, dass jeder Handelspartner eine eigene
Lösung auf den Markt bringen muss und somit ein eventueller Mehrwert der
Nutzerfreundlichkeit wegfallen würde?
Welche Rolle das Proximity Mobile Payment im Rahmen einer ganzheitlichen mobilen
Strategie spielen kann, wird insbesondere im Kapitel 11.1 näher erläutert.
3. Geschichtliche Entwicklung und technische Meilensteine des Bezahlprozesses
Im Folgenden soll zunächst die Entwicklung der bargeldlosen Bezahlung im Fokus stehen
sowie die Frage, ob dort eventuelle Parallelen zur Etablierung mobiler Bezahlverfahren
existieren.
22 | S e i t e
Mit der Einführung der ersten Kreditkarte in den USA durch die „Bank of America“ im
Jahre 1958 wurde das bargeldlose Bezahlen in den Einzelhandelsgeschäften des Landes
langsam eingeleitet. Mit der späteren Einführung der Debitkarte – umgangssprachlich oft
auch als EC-Karte bezeichnet – begann in den frühen 1990er Jahren der zunächst
langsame, aber stetige Aufstieg der bargeldlosen Bezahlung auch in den deutschen
Einzelhandelsgeschäften.30
Heutzutage sind Bezahlvorgänge via Kredit- oder Debitkarten aus der deutschen
Einzelhandelslandschaft nicht mehr wegzudenken. Sie sind von Kunden- und Händlerseite
als allgemeines Zahlungsmittel akzeptiert. Im Jahr 2012 wurden bereits über 40 Prozent
der deutschen Umsätze im Einzelhandel über diese Form des bargeldlosen
Zahlungsverkehrs erwirtschaftet.31
Dieses Beispiel aus der jüngeren Geschichte zeigt, dass Kunden und Händler
grundsätzlichen innovativen Neuerungen des Bezahlprozesses am POS aufgeschlossen
sind. Dies führt zu der Fragestellung, ob eine flächendeckende Einführung von Proximity
Mobile Payment im Einzelhandel auf lange Sicht eine realistische Chance auf einen
ähnlichen Erfolg haben könnte.
Um eine Einschätzung dieser Fragestellung geben zu können, müssen einige wichtige
Faktoren berücksichtigt werden.
Zunächst besteht durch die Vielzahl der am Implementierungsprozess beteiligten Parteien
eine gewisse Komplexität im Markt. Während bei der Entwicklung eines EC- und
Kreditkartensystems die Banken als klarer Antreiber des Innovations- und
Implementierungsprozesses feststanden, ist die Gemengelage im Markt des Proximity
Mobile Payments wesentlich komplexer.32 Neben den klassischen Kreditinstituten müssen
im Proximity Mobile Payment auch Akteure wie die Mobilfunkanbieter, die Smartphone-
Produzenten, Onlinebezahldienste oder einzelne Handelsketten in den
Implementierungsprozess eingebunden werden.
30 Vgl. Schmitt S., 2010 (URL) (Schmitt S. , 2010) 31Vgl. EHI Retail Institute, 2014 (URL) (EHI Retail Institute, 2014) 32 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 11, Zeile 35
23 | S e i t e
Als weiteres Damoklesschwert schwebt über der ganzen Thematik noch die Unklarheit,
welches technische System sich am Ende durchsetzen wird, oder ob womöglich auch
mehrere Systeme am Markt allgemein akzeptiert werden. Verschiedenste technologische
Varianten über QR-Code, NFC oder TAN-basierte Ansätze werden vereinzelt bereits
angeboten, doch die Festlegung auf ein einheitliches System ist derzeit noch nicht in
Sichtweite.
Der Erfolg der Implementierung einer Proximity Mobile Payment Strategie hängt von
einer Reihe von Determinanten ab, welche in dieser Arbeit noch eingehender behandelt
werden. Eine einheitliche Infrastruktur, der Aufbau von standardisierten technischen
Lösungen und die Verknüpfung mit mehrwertstiftenden Zusatzleistungen spielen in diesem
Zusammenhang eine wesentliche Rolle. Auch der Faktor des Vertrauens der Nutzer in die
Sicherheit der Technik und den Schutz privater sensibler Daten sollte nicht vernachlässigt
werden.
Aus der Erfolgsgeschichte der EC- und Kreditkarten eine Ableitung für eine erfolgreiche
Einführung von Mobile Payment im Handel zu treffen, ist aufgrund der oben erwähnten
Schwierigkeiten und der wesentlichen Unterschiede in technischen und strategischen
Fragen nicht oder nur äußerst schwer zu treffen.
Der Erfolg der bargeldlosen Kartenzahlung zeigt jedoch die generelle Bereitschaft der
Konsumenten und Händler, sich innovativen neuen Zahlungsmethoden nicht zu
verschließen. Grundsätzlich könnte auch die generell steigende Akzeptanz bargeldloser
Bezahlformen dem Mobile Payment helfen. Doch um eine zuverlässige Aussage über
mögliche Parallelen machen zu können, sind die verschiedenen Voraussetzungen beider
Bezahlformate prinzipiell zu unterschiedlich.
4. Evolution des Einzelhandels
Da in dieser Arbeit das Mobile Payment speziell im Zusammenhang mit dem stationären
Handel im Fokus steht, ist es hilfreich, die momentane Situation des Handels ganzheitlich
24 | S e i t e
zu beleuchten, um aus deren Rahmenbedingungen eventuell resultierende
Handlungszwänge ableiten zu können.33
Durch den gnadenlosen Siegeszug des Mediums Internet, speziell im Zusammenhang mit
E-Commerce, also dem Handel von Waren im Netz,34 steht der stationäre Einzelhandel vor
enormen Veränderungen. Handelsexperten sprechen in diesem Zusammenhang von der
„Disruption des Handels.“35
Eine disruptive Technologie beschreibt eine Innovation, welche bereits vorhandene
Produkte und Dienstleistungen zum Teil oder völlig überflüssig machen kann. 36 Als
Beispiel einer disruptiven Technologie dient die Digitalkamera, welche die analogen
Apparate nahezu vollständig verdrängt hat.
Betrachtet man nun das Internet als eine disruptive Technologie, die vorhandene
Strukturen innerhalb des stationären Einzelhandels überflüssig macht, so wird deutlich,
dass dies einen kompletten „Strukturwandel“ innerhalb des Handels bedeuten könnte.36
Zur Veranschaulichung auf Handelsebene dient das Beispiel Amazon. Seit vielen Jahren
vertreibt der Online-Versandhändler Millionen verschiedenster Artikel und nimmt dem
stationären Einzelhandel somit beträchtliche Umsatzanteile weg. Würden die
Konsumenten also in Zukunft beispielsweise ihre Bücher nur noch im Onlinehandel
erstehen, so würde die vorhandene Struktur stationärer Buchhändler überflüssig werden.
Diese zunehmende digitale Konkurrenz macht dem Handel seit Jahren zu schaffen und ist
Gegenstand der wichtigsten Fragestellungen, was die Zukunft des stationären
Einzelhandels betrifft. Der Handel befindet sich also in einem weitreichenden
Umbruchsprozess.
Auf den Handel kommen in näherer Zukunft wohl größere Veränderungen zu, als man in
den gesamten letzten 50 Jahren erlebt hat.37
33 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr) 34 Vgl. Kittel, 2009, Seite 21 (Kittl, 2009) 35 Vgl. Weiss, 2013 (URL) (Weiss, 2013) 36 Vgl. Weigert, 2009 (URL) (Weigert, 2009) 37 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr)
25 | S e i t e
Im Kontext dieser Arbeit stellt sich die Frage, ob das M-Commerce und dabei speziell
mobile Bezahlverfahren und Kundenbindungsinstrumente, Ansätze bieten können, um die
stationäre Infrastruktur zu stärken und die Disruption des Handels durch das Medium
Internet einzudämmen.
Jedoch erscheinen speziell Konzepte interessant, welche den digitalen Vertriebsweg in den
stationären Handel integrieren, um sozusagen eine friedliche Koexistenz oder im Idealfall
eine problemlose Verzahnung von on- und offline-Vertriebswegen ermöglichen. Derartige
eventuelle Ansätze zur Nutzung von Onmichannel unter Einbezug des M-Commerce
werden im späteren Verlauf dieser Arbeit noch thematisiert. (Vgl. Kapitel 11.1.2)
Herausforderungen sind Parameter wie Kundenbindung und -loyalität, die Erzeugung von
Customer Engagement, Reduzierung von Prozesskosten und eine effizientere Gestaltung
des Bezahlprozesses. Die wichtigste Frage ist nun, ob und wie eine Mobile Wallet bzw.
das Proximity Mobile Payment diese Parameter positiv beeinflussen und somit einen Teil
zur Stärkung der stationären Infrastruktur des Handels leisten kann.
Diese Frage ist aus heutiger Sicht, speziell vor dem Hintergrund derzeitiger Nutzerzahlen
(Vgl. Kapitel 9.2)und den in Kapitel 1.3 dargestellten Problemen naturgemäß nur sehr
schwer zu beantworten.
Die Kundenbindung könnte durch eine konsequent umgesetzte Loyalty-Konzeption im
Rahmen einer integrierten Mobile Wallet durchaus erhöht werden.38Durch die Mobile
Wallet können wirkungsvolle CRM-Tools wie Rabattscheine und Kundenkartenmit dem
mobilen Bezahlen verknüpft werden. Dies kann im Rahmen eines durchdachten Konzepts
die Kundenbindung durchaus erhöhen. Zudem würde eine solche Konzeption das Sammeln
von Kundendaten erleichtern, um somit einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen,
beispielsweise durch Produktinformationen, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind.39
Beispiele für denkbare Instrumente einer derartigen Konzeption werden in Kapitel 11.1
erläutert.
Inwiefern das Mobile Payment am POS zur Verringerung der Prozesskosten und einer
Effizienzsteigerung des Bezahlprozesses beitragen kann, ist aus heutiger Sicht schwer zu
38 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 2, Zeile 34 39 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 3, Zeile 13‐15
26 | S e i t e
beantworten. Je nach technologischer Basis nimmt der Payment Prozess unterschiedlich
viel Zeit in Anspruch. Eine ausführliche Betrachtung der Effizienz unter Berücksichtigung
der zugrundeliegenden Basistechnologie erfolgt in Kapitel 10.3.2.
Festzuhalten ist demnach, dass der Handel sich auf die derzeit einsetzenden strukturellen
Veränderungen hin zu einer Digitalisierung einstellen muss. „Der stationäre Handel muss
sich neu erfinden.“40Ein wesentlicher Grund, weshalb der E-Commerce dem stationären
Handel immer mehr Umsatz wegnimmt, ist „dass das Einkaufserlebnis nicht mehr den
heutigen Anforderungen entspricht […]“41
Der Handel muss sich also den verändernden Verbraucherbedürfnissen anpassen. Da das
Smartphone zum „Wegbegleiter einer technikaffinen Generation“42 geworden ist, ist es
daher für den Handel auf lange Sicht ein zwingendes Erfordernis, auf den Mobiltelefonen
ihrer Kunden präsent zu sein.
Welche beeindruckende Entwicklung das Mobiltelefon und speziell das mobile Internet
über die letzten Jahre genommen hat und welchen Einfluss es damit auf das Leben seiner
Nutzer hat, wird im folgenden Kapitel im Mittelpunkt stehen.
5. Entwicklung moderner Mobilfunktechnologie und Nutzungsgewohnheiten
5.1 Verbreitung von Smartphones
Proximity Mobile Payment erfordert nicht nur im Einzelhandel, sondern natürlich auch bei
den Verbrauchern gewisse Voraussetzungen, um sich als akzeptierte Bezahlungsalternative
am POS langfristig zu etablieren. Damit also Verbraucher das mobile Bezahlen im
Geschäft auch ausüben können, benötigen sie bei den heute gängigen mobilen
Bezahlmethoden auch die passende technische Ausrüstung in Form eines Smartphones
samt Zugang zum mobilen Internet.
In den einführenden Worten dieser Arbeit wurde bereits darauf hingewiesen, dass moderne
Smartphones eine immer größer werdende Rolle im Leben vieler Menschen spielen.
40 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 22 41 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 22‐24 42 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 32‐33
27 | S e i t e
Jedoch empfiehlt sich für eine Ermittlung potenzieller Nutzerzahlen, welche die
technischen Voraussetzungen erfüllen, ein genauerer Blick auf die bisherige Entwicklung
des Marktes für Smartphones.
Zunächst ist festzustellen, dass der Absatz von Smartphones seit Jahren konstant ansteigt,
was anhand von Abbildung drei gut zu erkennen ist.
Abbildung 3: Anzahl der Smartphone‐Besitzer in Deutschland von 2009 bis 201343
Demnach hat sich die Zahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland innerhalb von 4,5
Jahren von 6,3 auf 35,7 Millionen Nutzer gesteigert. Dies entspricht einer
durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 46,97 Prozent.
Der Anteil der Smartphone-Besitzer, gemessen an allen Mobiltelefoninhabern, lag im Juli
2013 bereits bei 59 Prozent.44
Seit November 2012 gibt es in der Bundesrepublik mehr Nutzer von Smartphones als von
konventionellen Mobiltelefonen. Damit hat das Smartphone in Deutschland offiziell die
herkömmlichen Handys im Markt überholt.44
43 Vgl. comScore, „Anteil der Smartphone‐Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2014“, 2014 (URL) 44 Vgl. comScore, „Anteil der Smartphone‐Nutzer an allen Mobiltelefonbesitzern in Deutschland von Januar 2010 bis August 2013“, 2013 (URL) (comScore, 2013)
28 | S e i t e
Neben den Zahlen aus den recherchierten Sekundärdaten bestätigt sich der Umstand einer
massenhaften Verbreitung internetfähiger Smartphones auch bei der Datenerhebung mittels
der Expertenbefragung.
„[…] die Kunden sind ausgestattet, also das Smartphone mit mobiler Internetverbindung
ist im Massenmarkt angekommen.“45
„Wir haben in der Tat inzwischen eine unglaublich hohe […]Penetration von Smartphones
im Markt, mit einer Wahnsinns-Wachstumsrate.“46
5.2 Nutzung des mobilen Internets
Der Ausdruck „Mobiles Internet“ wird etwa seit dem Jahr 2000 verwendet, in dem das
General Packet Radio Service (GPRS) an den Start ging undbeschreibt die Möglichkeit,
mit mobilen Endgeräten das World Wide Web zu nutzen.47
Die meisten Formen des Proximity Mobile Payments setzen die Nutzung des mobilen
Internets voraus. Sowohl QR-Code-, NFC- als auch TAN-basierte Lösungsansätze
erfordern die Verbindung des mobilen Endgerätes der Konsumenten mit dem World Wide
Web.
Auch wenn es mit dem Bezahlen per SMS oder dem Einsatz der neuartigen Bluetooth-
Low-Energy-(BLE) Technologiebeispielsweise noch weitere mobile Bezahlverfahren gibt,
die nicht zwingend eine Verbindung des Mobiltelefons mit dem mobilen Internet
erfordern,48 stehen diese jedoch nicht im Fokus der Betrachtung.
Nun wurde im vorherigen Kapitel erläutert, wie sehr Smartphones in Deutschland
verbreitet sind. Da jedoch der Besitz eines Smartphones nicht zwangsläufig bedeutet, dass
auch das mobile Internet genutzt wird, folgt eine Betrachtung aktueller und zu erwartender
Nutzerzahlen des mobilen Internets.
Zunächst ist von Interesse, wie viele Bundesbürger generell das mobile Internet nutzen.
45 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 19‐20 46 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 27‐29 47 Vgl. Schumann, 2009 (URL) (Schumann, 2009) 48 Vgl. Kilic, 2014, Seite 34 (Kilic, 2014)
29 | S e i t e
Abbildung 4: Nutzung des mobilen Internets aller Befragten49
Wie die Grafik zeigt, nutzten bereits im Jahr 2013 40 Prozent aller befragten Bundesbürger
die Möglichkeit, mit ihrem Mobiltelefon ins Internet zu gehen.
Neben der statischen Betrachtung der Nutzerzahlenist vor allem auch der Trend ein
wichtiges Kriterium.
Die Erhöhung der absoluten Nutzerzahlen von 2012 auf das Folgejahr 2013 betrug 48
Prozent.49Bei der Betrachtung dieser Zahlen lässt sich demnach ein deutlicher
Aufwärtstrend bei der Nutzung des mobilen Webs feststellen.
Die Prognose von Cisco VNI Mobile stützt die Annahme eines weiteren deutlichen
Aufwärtstrends. Demnach wird sich der weltweite monatliche mobile Datenverkehr von
1,6 Exabyte im Jahr 2013 auf 11,2 Exabyte für das Jahr 2017 steigern.50
Neben den absoluten Nutzerzahlen und deren Trend ist ebenfalls von Interesse, wie die
derzeitige Dauer und Intensität der Nutzung ist:
49 Vgl. Huawei Technologies Deutschland GmbH, 2013 (URL) (HUAWEI TECHNOLOGIES Deutschland GmbH, 2013) 50Vgl. Cisco VNI Mobile, 2012, (URL) (Cisco VNI Mobile , 2012)
30 | S e i t e
Abbildung 5: Tägliche Nutzungsdauer des mobilen Internets via Mobiltelefon51
Die obige Grafik veranschaulicht, dass bereits heute das mobile Internet zu einem
wichtigen Teil vieler Mobilfunknutzer geworden ist. Über ein Viertel (27 Prozent) der
User surft bereits jetzt schon über einer Stunde täglich im mobilen Internet.
Abbildung 6: Nutzungshäufigkeit des mobilen Internets via Mobiltelefon52
51Vgl. Tomorrow Focus AG, „Wie viele Minuten pro Tag nutzen Sie das mobile Internet mit Ihrem Mobiltelefon bzw. Smartphone?“ , 2014 (URL) (Tomorrow Focus AG , 2014) 52 Vgl. Tomorrow Focus AG, „Wie oft nutzen Sie mobiles Internet mit Ihrem Mobiltelefon?“, 2014 (URL) (Tomorrow Focus AG, 2014)
31 | S e i t e
Neben der Nutzungsintensität veranschaulicht auch die Nutzungshäufigkeit die Beziehung
zwischen den Usern und dem mobilen Internet. Demnach gehen beinahe drei Viertel (73,4
Prozent) aller befragten User mindestens einmal täglich ins mobile Internet. Nur 4,5
Prozentsuchen den Zugang nur einmal im Monat oder seltener.
Somit kann festgehalten werden, dass die notwendigen Voraussetzungen für das Proximity
Mobile Payment in Form eines Smartphones und dem Zugang zum mobilen World Wide
Web bereits jetzt von einem großen Teil der Konsumenten erfüllt wird. Zudem ist die
Tendenz der Nutzung von Smartphones und dem mobilen Internet weiter steigend.
Nun wurde in diesem Kapitel erläutert, dass viele Konsumenten bereits im Besitz eines
Smartphones sind und das mobile Internet nutzen. Jedoch empfiehlt sich auch eine
Betrachtung der Nutzungsgewohnheiten und der Umfang der Einsatzmöglichkeiten
moderner Smartphones, da diese auch den Erfolg einer Proximity Mobile Payment
Konzeption beeinflussen können. Diese Betrachtung geschieht im folgenden Kapitel.
5.3 Das Mobiltelefon als Alltagsbegleiter
Die sowohl technische Entwicklung der Mobiltelefone als auch die damit einher gehenden
gesellschaftlichen Veränderungen ihrer Nutzer während der letzten zwei Dekaden sind
durchaus bemerkenswert.
Aus technischer Sicht lassen sich diese unhandlichen und leistungsschwachen Urtypen
jener technischen Revolution, die Anfang der 1990er Jahre auf den Markt kamen, freilich
nicht mehr mit den technisch hochaufgerüsteten Smartphones von heute vergleichen. Der
stetige technische Entwicklungsprozess machte aus den zu Anfang reinen
Kommunikationsinstrumenten nach und nach Werkzeuge für die Bewältigung zahlreicher
Alltagsprobleme. Durch die Erfindung der Smartphones und der damit
zusammenhängenden wesentlichen Verbesserung der Bedienerfreundlichkeit des mobilen
Internets, wurde der Grundstein für die zahlreichen Einsatzmöglichkeiten heutiger
Mobiletelefone gelegt.
Der Funktionsumfang von Smartphones lässt sich durch das Herunterladen von
Anwendungsprogrammen, die speziell für Mobiltelefone programmiert wurden, schnell
und unkompliziert erweitern. Solche Programme bezeichnet man als Applikationen. Im
Sprachgebrauch ist jedoch die Kurzform „App“ der am häufigsten verwendete Begriff.
32 | S e i t e
Allein die Anzahl der verfügbaren Apps in den Market-Stores der beiden wichtigsten
mobilen Betriebssysteme von Google53 und Apple54 betrug im April und Mai 2013 jeweils
850.000 Stück.
Die Kategorien, in welche diese Apps eingeteilt werden können, sind vielfältig.
Beispielsweise bietet Android verschiedenste Applikationen für 27 unterschiedliche
Kategorien an. Unter anderem existieren zahlreiche Erweiterungsmöglichkeiten der
Funktionen in den Bereichen: Spiele, Finanzen, Fotographie, Kommunikation, Lernen,
Musik, Reisen, Shopping, Software, Sport, Unterhaltung, Verkehr und Wetter.55
Da die Apps die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones wesentlich erweitern, tragen sie
somit dazu bei, dass das Smartphone nicht nur auf den Kernnutzen der
zwischenmenschlichen Kommunikation beschränkt ist, sondern in zahlreichen Situationen
einen nützlichen Helfer im Alltag darstellt. Zum Beispiel kann das Smartphone dem
Besitzer dabei helfen, die günstigste Tankstelle in der unmittelbaren Umgebung zu finden
oder GPS-Daten der letzten Jogging-Route zu liefern. Dies sind nur zwei Beispiele, wie
das Smartphone außerhalb der Kommunikation hilfreiche Dienste leisten kann.
Nicht nur die Funktionen sind vielfältig. Aufgrund der Mobilität sind auch die Situationen
und Orte, an denen das Smartphone genutzt wird, abwechslungsreich.
Nach einer Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sind die
beliebtesten Orte der Smartphone-Nutzung nach den eigenen vier Wänden das Auto als
Beifahrer (74 Prozent), Bahnhöfe, Haltestellen oder Flughäfen (70 Prozent), das
Restaurant/Café (65 Prozent), öffentliche Gebäude (65 Prozent), der Arbeitsplatz (61
Prozent) und das Einzelhandelsgeschäft mit 60 Prozent der befragten Personen. Selbst in
der freien Natur, beispielsweise beim Spazierengehen, gibt noch über die Hälfte der
Smartphone-Besitzer an, das mobile Internet zu nutzen.56
Der Begriff „Alltagsbegleiter“ scheint anhand dieser Zahlen und Nutzungsmöglichkeiten
durchaus eine passende Beschreibung des Mobiltelefons im Jahre 2014 zu sein.
53Vgl. Android, 2013 (URL) (Android; Google , 2013) 54 Vgl. Apple, 2013 (URL) (Apple , 2013) 55Vgl. Google‐Play‐Store, 2014 (Google Play Store, 2014) 56 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2013 (URL) (Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2013)
33 | S e i t e
Da uns das Smartphone im Alltag beinahe stets begleitet und in vielen Situationen nicht
nur mitgeführt, sondern auch aktiv genutzt wird, stellt sich an dieser Stelle – im Hinblick
auf die Fragestellungen dieser Thesis – die Frage, wie konsequent das Smartphone
beispielsweise beim Einkaufen direkt als Zahlungsinstrument oder in sonstiger Weise
genutzt werden kann. Ein Smartphone-Besitzer, der regelmäßig im mobilen Internet surft
und das Mobiltelefon in vielen Situationen des Alltags nutzt, könnte sich die Frage stellen:
„Wenn ich mein Smartphone in so vielen Bereichen meines Lebens nutzen
kann, warum sollte ich nicht auch mit meinem Handy in Geschäften
bezahlen können oder das Smartphone in einer anderen Art und Weise für
meine Einkäufe nutzen?“
Die Frage, wie das Smartphone in den Einkaufsprozess – auch außerhalb einer reinen
Bezahlfunktion – im stationären Einzelhandel integriert werden kann, wird in Kapitel zehn
und elf eingehend thematisiert.
6. Basistechnologien
Nachdem im vorangegangen Kapitel der Fokus auf die relevanten Rahmenbedingungen,
wie der Nutzung der Mobilfunktechnologie gelegt wurde, sollen nun die verschiedenen
technologischen Verfahren des Mobile Payments an sich im Mittelpunkt des Interesses
stehen.
Grundsätzlich ist anzumerken, dass im Bereich Proximity Mobile Payment die Thematik
Technologie aufgrund der Eigenheiten bargeldlosen Zahlungsverkehrs einen
allgegenwärtigen Faktor darstellt. In sämtlichen Prozessschritten, von der Auslösung über
die Autorisierung bis hin zur Abwicklung bargeldloser Transaktionen, kommen
unterschiedlichste technologische Verfahren zum Einsatz.
Die Fragen, die sich im Mobile Payment-Prozess in technologischer Hinsicht stellen,
lassen sich innerhalb eines Referenzmodells in vier Ebenen darstellen. Nach dem
sogenannten „Mobile Payment Layer Modell“ nach Rudolf Linsenbarth57 ergeben sich die
folgenden vier Ebenen:
57 Vgl. Linsenbarth, „MPLM : Mobile Payment Layer Modell – Vorschlag für ein Referenzmodell“, 2013 (URL) (Linsenbarth, 2013)
34 | S e i t e
In diesem Abschnitt soll in erster Linie der Communication Layer im Mittelpunkt stehen.
Es soll aufgezeigt werden, welche vorhandenen technischen Ansätze verwendet werden,
um eine Übertragung von Daten zwischen Mobiltelefon und Kassenterminal zu
gewährleisten. Da die Communication Layer-Ebene den Prozess der Auslösung einer
Transaktion beschreibt, haben diese Technologien also direkten Einfluss auf die
Handhabung des mobilen Bezahlprozesses am POS. Somit sind diese technologischen
Grundlagen die Basis mobiler Bezahlvorgänge und beeinflussen durch ihre besonderen
Eigenschaften wie Effizienz und Benutzerfreundlichkeit auch die Akzeptanz derartiger
Systeme.
Dieser Abschnitt dient der Vorstellung einzelner technologischer Verfahren und der
Erläuterung der technischen Funktionsweisen. Das Analysieren von Stärken und
Schwächen einzelner Technologien sowie deren Bedeutung in Hinblick auf
Investitionskosten für den Handel, wird in Kapitel 10.3.2 sowie11.3.1vorgenommen.
Im Folgenden sollen die Haupttechniken innerhalb des Communication Layers im
Einzelnen vorgestellt werden, auf denen der überwiegende Großteil der Verfahren basiert.
Die drei Haupttechniken zur Datenübertragung sind die QR-Codes, die NFC-Technologie
sowie das TAN-Verfahren. Neben diesen technologischen Varianten tritt auch vermehrt
das sogenannte Bluetooth-Low-Energy (BLE)Verfahren in den Vordergrund.
Communication Layer:
Beschreibt, wie die Verbindung des Handys mit dem POS-Terminal erfolgt.
Authentication Layer:
Zeigt, wie der Benutzer am Handy die Autorisierungsinformationen erzeugt.
Payment Layer:
Beschreibt das Prinzip der Zahlungstransaktion, welches dem System zu Grunde liegt.
Application Layer:
Beschreibt Bedienoberfläche einer Wallet sowie zusätzliche Anwendungen außerhalb der Bezahlfunktion.
35 | S e i t e
Neben den hier aufgezeigten Ansätzen existieren noch weitere Lösungen wie die „USSD-
Technik“ oder die kontaktlose „FeliCa-Technik“ von Sony. Diese stellen aber lediglich
Nischen-Lösungsansätze dar, sind artverwandte Techniken der beschriebenen
Verfahren58oder spielen in dem Bereich Proximity Mobile Payment aufgrund anderer
primärer Einsatzgebiete keine Rolle.
6.1 QR-Code
Eines der Hauptinstrumente, das zur Umsetzung verschiedenster Mobile Payment
Verfahren genutzt wird, ist die QR-Code-Technologie. Das Akronym „QR“ steht für die
englische Bezeichnung „Quick Response“, was ins Deutsche mit „schnelle Antwort“
übersetzt werden kann.59
6.1.1 Technische Funktionsweise der QR-Codes
Der QR-Code ist ein zweidimensionaler Code und stellt schwarz-weiße Quadrat-Matrizen
dar.60QR-Codes sind in der Lage, ein physikalisches Objekt mit einer URL zu verbinden.
Die im QR-Code verschlüsselten Informationen können relativ einfach durch ein mobiles
Endgerät (Java-fähiges Handy, Smartphone oder Tablet-PC) decodiert werden. Dazu
benötigt das Gerät eine Kamera, die den Code abfotografiert sowie eine entsprechende
Lese-Software, welche die codierten Inhalte entschlüsselt sowie einen Internetzugang.
Diese Programme bzw. Apps werden auch als QR-Code-Reader bezeichnet und können in
den verschiedenen App-Marktplätzen der mobilen Betriebssystembetreiber (z.B. Android
und IOS) in verschiedensten Versionen kostenfrei heruntergeladen werden.
58 Vgl. Lerner, 2013, Seite 41 59 Vgl. Müller, 2013, Seite 1 (Müller, 2013) 60 Vgl. Lerner, 2013, Seite 47
Abbildung 7: Beispiel für QR‐Code
36 | S e i t e
Da die für den Scanvorgang notwendige Kamera bereits zu der absoluten Basisausstattung
moderner Smartphones gehört, wird für die QR-Code-Technologie eine hohe Verbreitung
ermöglicht.61
Neben einfachen Internet-Links (URL) können weitere zahlreiche Informationen über
einen QR-Code decodiert werden, wie z.B. Telefonnummern, Nachrichtentexte oder
Visitenkarten mit Kontaktinformationen.
Da die QR-Codes ein wichtiges Instrument im Mobile Payment darstellen, soll nun kurz
auf den exakten technischen Ablauf während eines Scanvorgangs eingegangen werden.
Da QR-Codes in erster Linie zur Informationsübergabe dienen und eine Verschlüsselung
nicht im kryptographischen Sinne vornehmen, wird die Information bereits von der
Codierung verschlüsselt.62 Dieser Vorgang kann mittels folgender Grafiken gut
veranschaulicht werden:
Abbildung 8: Funktionsweise des Scann‐Vorgangs bei QR‐Codes62 (Eigene Darstellung nach Vgl. Hartz, Basiswissen QR‐Code, 2013 URL)
Wie die Einbindung der QR-Code Technologie in ein Mobile Payment Konzept exakt
aussehen kann und welche verschiedenen Formen denkbar sind, wird im folgenden Kapitel
näher erläutert.
61 Vgl. Weberschl, 2013, Seite 7 (Weberschl, 2013) 62 Vgl. Hartz, Basiswissen QR‐Code, 2013 (URL) (Hartz, 2013)
37 | S e i t e
6.1.2 Prozess am POS
Nach der Erklärung der technischen Grundlage des QR-Code Scanvorgangs ist natürlich
von Interesse, wie der QR-Code genau in ein Mobile Payment-Konzept am POS integriert
werden kann.
Die Geschäftsmodelle in diesem Bereich können vielschichtig ausfallen. Die beiden
generellen Ablaufprinzipien am POS sind im Folgenden kurz dargestellt:
„Customer-Scan“ Prinzip
Eine häufige Ausprägung des QR-Code Payments am POS ist die Customer-Scan
Methode. Dies bedeutet, dass der Kunde nach dem Einkauf an der Kasse einen QR-Code
scannen muss, der vom Händler generiert wurde und alle relevanten
Zahlungsinformationen enthält. Um den generierten Code zu scannen, startet der Kunde
die App und nutzt dafür den integrierten QR-Code-Scanner. Anschließend wird der QR-
Code entschlüsselt und auf dessen Echtheit überprüft. Um die Sicherheit des Verfahrens zu
gewährleisten, muss der Kunde im Anschluss an den Scanvorgang einen meist vierstelligen
persönlichen PIN eingeben, den sich der Kunde bei der Registrierung selbst gegeben hat.
Durch die Eingabe dieses PIN´s wird die Bezahlung bestätigt(Authentication Layer)und
die Transaktion ist beendet.63
Beispielsweise wird seit April 2013 in einigen wenigen Edeka-Filialen mit diesem System
gearbeitet.64
„Merchant-Scan“ Prinzip
Die andere Ausprägung des QR-Code Payments am POS ist die Merchant-Scan-Methode.
Hier findet die Generierung des QR-Codes auf dem Smartphone des Kunden mittels einer
App statt. Der Code wird anschließend vom Kassenpersonal gescannt. Somit übernimmt
der Handel die Übertragung der Transaktionsdaten. 65 Ein Beispiel hierfür ist die
amerikanische Kaffeehauskette Starbucks. Über eine App wird bei der Bestellung auf dem
Smartphone des Kunden ein Code generiert und an der Kasse gescannt. Der fällige
63 Vgl. Weberschl, 2013, Seite 40 64 Vgl. rt‐retail technologie, 2013, Seite 40‐42 (rt‐retail technology, 2013) 65 Vgl. Weberschl, 2013, Seite 35
38 | S e i t e
Rechnungsbetrag wird vom Kundenkonto automatisch abgebucht, welches der Kunde
mittels Kreditkarte wieder aufwerten kann.66
Die beiden beschriebenen Szenarien stellen grundlegende Ablaufprozesse der QR-Code
Bezahlung am POS dar. Verschiedene Handelsunternehmen und kleinere Startups bieten
derzeit diese Bezahlmethoden an, unterscheiden sich jedoch aufgrund fehlender
Standardisierung häufig ein wenig voneinander.67
6.2 Near Field Communication Technology (NFC) und radio-frequency
identification (RFID)
Neben den QR-Codes ist die derzeit am intensivsten diskutierte Grundlagentechnologie zur
Datenübertragung zwischen Mobiltelefon und Kassenterminal die Near Field
Communications Technologie, oder kurz NFC-Technologie. Nun soll ein detaillierter Blick
auf diese Technologie Aufschluss über deren Besonderheiten geben.
6.2.1 Technische Funktionsweise der NFC-Technologie
Grundsätzlich basiert NFC – wie auch die bekannte RFID-Technik –auf dem Prinzip der
elektromagnetischen Induktion. Das Prinzip sagt aus, dass dabei bestimmte Daten
zwischen Sender und Empfänger ausgetauscht werden können, ohne dass beide über
eigene Energieversorgungen verfügen müssen. 68 Die Übertragung der Daten via NFC
zwischen zwei Endgeräten funktioniert über eine Distanz von maximal 20 Zentimetern und
kann bei einer Frequenz von 13,56MHz eine Übertragungsrate von 424 kbit/s
gewährleisten. 69 Diese typische Kommunikationsreichweite setzt die physische
Anwesenheit des Kommunikationspartners im Nahfeld des Senders voraus. Daher wurde
auch die Bezeichnung „NearField Communication“ abgeleitet.69Innerhalb des Active
Modes können beide beteiligten NFC-Interfaces sowohl die Rollen als Initiator (Sender)
als auch des Targets (Empfänger) einnehmen. Zur Datenübertragung zwischen zwei NFC-
Geräten fließt zunächst ein hochfrequenter Storm durch die Antenne des Sender-Gerätes
und erzeugt dadurch ein magnetisches Wechselfeld „H“. Dieses magnetische Feld breitet
sich um die Antenne des Senders aus und ein Teil davon durchfließt die Antennenschleife
66 Vgl. Lüders, 2012 (URL) (Lüders, 2012) 67 Vgl. Weberschl,2013, Seite 54 68 Vgl. Springer, 2011 (URL) (Springer, 2011) 69 Vgl. Finkenzeller, 2012, Seite 72 (Finkenzeller, 2012)
39 | S e i t e
des Empfänger-Gerätes. Innerhalb dieser Antennenschleife wird eine Spannung „u“
induziert, welche das Empfänger-NFC-Interface detektieren kann. Da bei dem Active
Mode jedes NFC-Interface sowohl Initiator und Target sein kann, wird das NFC-Interface,
das Kommandos und Signale erhält, automatisch zum NFC-Target.70 Folgende Grafik
illustriert den wechselseitigen Datenaustausch zweiter NFC-Interfaces im Active Mode:
Abbildung 9: Technische Funktionsweise der NFC‐Technologie (Eigene Darstellung nach Quelle: Finkenzeller, „RFID‐Handbuch“ , 6. Auflage, Seite 66, 2012)71
Häufig wird die NFC-Technologie als Teil der RFID-Technik verstanden, was jedoch nicht
korrekt ist. Man versteht NFC eher als „eine drahtlose Datenschnittstelle zwischen
elektronischen Geräten, so wie auch Infrarot oder das bekannte Bluetooth.“ 72 Der
Unterschied zwischen RFID-Systemen und der NFC-Technologie im Active Mode ist, dass
der RFID-Transponder über das erzeugte magnetische Feld mit Energie versorgt wird,
wobei das NFC-Interface die Stromversorgung über das elektrische Gerät erhält, in dem es
eingebaut ist. Ein derartiges Gerät könnte zum Beispiel ein Smartphone sein. Im Gegensatz
zu RFID-Tags kann bei der NFC-Technologie die Initiierung eines Datenaustausches von
beiden Seiten aus erfolgen, während ein RFID-Tag immer passiv ist und der
Datenaustausch lediglich von einem Gerät mit eigener Energieversorgung erfolgen kann.73
70 Vgl. Finkenzeller, 2012, Seite 73 71 Vgl. Finkenzeller, 2012, Seite 66 72 Finkenzeller, 2012, Seite 71 73 Vgl. Finkenzeller, 2012, Seite 73
40 | S e i t e
Die besondere technische Innovation an NFC ist also, dass NFC-fähige elektronische
Geräte wie Smartphones, einerseits wie ein einfacher RFID-Tag (passiv) wie auch als ein
Lesegerät (aktiv) verwendet werden kann.74
6.2.2 NFC-Sticker
Bekannte RFID-Beispiele aus der Praxis sind so genannte SmartCards oder elektronische
Funketiketten (RFID-Tag), welche beispielsweise in der Logistik verwendet werden. Doch
diese RFID-Tags können auch in Form von Stickern zu Payment-Zwecken am POS
verwendet werden. In diesen Fällen genügt es, wenn der Kunde diesen Sticker auf der
Rückseite seines Smartphones anbringt. Dieser Sticker, auf den alle relevanten
Kundendaten gespeichert sind, wird an der Kasse mittels NFC-Technologie ausgelesen und
die Transaktion wird ausgelöst.75 Das besondere an diesem Verfahren ist, dass für diese
Transaktionen nicht zwingend ein Mobiltelefon von Nöten ist, da der Sticker theoretisch
auch auf der Geldbörse, einer Karte oder jedem anderen mobilen Gegenstand angebracht
werden kann.75 Aufgrund dieser Tatsache sind sich auch M-Commerce-Experten uneinig,
ob dieses System überhaupt dem Mobile Payment zuzuordnen ist. Zieht man die Definition
des Mobile Payments aus Kapitel 2.1 heran, wonach mindestens der Zahlungspflichtige
mobile elektronische Kommunikationstechniken für die Initiierung, Autorisierung
und/oder Realisierung der Zahlung einsetzt, sind die Voraussetzungen für Mobile Payment
nicht erfüllt.
Auch wenn also das System, in einem eng definierten Rahmen betrachtet, nicht zum
Mobile Payment zu zählen ist, so macht es dennoch Sinn, NFC- und RFID-basierte
Lösungen als eine technische Grundlage zu betrachten, da die Funktionsweise und
praktische Handhabung innerhalb des Payments Prozesses sehr ähnlich und durchaus
vergleichbar sind.
6.2.3NFC-Ausstattung der mobilen Endgeräte Die QR-Code basierten Formen des mobilen Bezahlvorganges stellen am POS für
Smartphones von den technischen Voraussetzungen auf Kundenseite wenig Probleme dar,
da der entsprechende Code-Reader entweder bereits vorinstalliert ist oder kostenlos als
App heruntergeladen werden kann und eine Kamera für den Scanvorgang ohnehin zur
Standardausrüstung der allermeisten Smartphones gehört.
74 Vgl. Springer, 2011 (URL) 75Vgl. Telefónica Germany GmbH & Co. OHG, 2013 (URL) (Telefónica Germany GmbH & Co. OHG, 2013)
41 | S e i t e
Etwas anders stellt sich die Situation bei der Verbreitung der NFC-Technologie in
Mobiltelefonen dar. Diese setzt voraus, dass das Smartphone auch mit einem NFC-Chip
ausgestattet ist, was derzeit jedoch nicht bei allen Herstellern eine Selbstverständlichkeit
ist.
Gerade die Pioniere der Smartphone-Technologie von Apple haben bislang noch keine
NFC-Chips in ihren Geräten eingebaut. Auch das aktuelle Apple Smartphone „iPhone 5S“
kam im September 2013 ohne den Nahbereichsfunk auf den Markt.76
Im Gegensatz zu Apple setzt der Großteil der Konkurrenz bereits seit Jahren auf die NFC-
Technologie in ihren Geräten. Der seit März 2013 beliebteste Smartphone-Produzent in
Deutschland, Samsung,77 verbaut die NFC-Chips in seinen Top-Geräten ebenso wie die
anderen relevanten Produzenten Nokia,78 Sony,79 und HTC.80
Da die NFC-Technologie häufig als wichtiger Baustein jetziger und zukünftiger
Lösungsansätze diskutiert wird, ist eine flächendeckende Ausstattung moderner
Smartphones mit den NFC-Chips ein ausschlaggebender Punkt für deren Erfolg.
Da dennoch viele, vor allem ältere Smartphones und iPhones noch nicht mit dem nötigen
NFC-Chip ausgestattet sind, bietet sich der im vorherigen Kapitel 6.6.2 thematisierte NFC-
Sticker als Brückentechnologie an. Diese Sticker können eingesetzt werden, bis eine
flächendeckende Ausstattung der mobilen Endgeräte erfolgt ist.81
6.3 TAN-Code-Verfahren am Beispiel der Netto-App
Neben den beiden bereits behandelten Basistechnologien zur Datenübertragung zwischen
Mobiltelefon und Kassenterminal ist noch das TAN-Code-Verfahren zu nennen, das die
Firma Valuephone82 im Mai 2013 bei der Discountkette „Netto“ eingeführt hat.
Für die Registrierung des Mobile Payments muss sich der Netto-Kunde zunächst bei dem
Zahlungsdienstleister „Post-Pay“ anmelden. Dies geschieht innerhalb der Netto-App, die
76Vgl. Heinfling, 2013, (URL) (Heinfling, 2013) 77Vgl. Samsung Electronics GmbH, 2014 (URL) (Samsung Electronics GmbH, 2014) 78Vgl. Nokia GmbH, 2014 (URL) (Nokia GmbH, 2014) 79 Vgl. Sony Europe Limited, 2014 (URL) (Sony Europe Limited, Zweigniederlassung Deutschland, 2014) 80Vgl. HTC Germany GmbH, 2014 (URL) (HTC Germany GmbH, 2014) 81 Vgl. Netzwelt,2012 (URL) (Neztwelt, 2012) 82 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 5, Zeile 30‐31
42 | S e i t e
neben der Bezahlfunktion noch Kundenbindungsinstrumente beinhaltet. Nach dieser
Anmeldung erhält der Kunde zwei PIN-Codes, die er innerhalb einer Woche in der App
abspeichern muss. Danach ist die Registrierung abgeschlossen.83
Um den Bezahlvorgang am POS einzuleiten, muss der Kunde innerhalb der App den
Menüpunkt „Coupons einlösen und Bezahlen“ auswählen und im Anschluss zu
Sicherheitszwecken einen selbst gewählten vierstelligen PIN eingeben. In einem nächsten
Schritt erzeugt die App des Kunden eine ebenfalls vierstellige Nutzer-ID, die der Kunde
dem Kassenpersonal mitteilen muss. Die Person an der Kasse gibt diese Nutzer-ID in das
Kassensystem ein, womit der Bezahlvorgang abgeschlossen ist. Aus Sicherheitsgründen
verfällt diese Nutzer-ID nach fünf Minuten und kann auch nur einmal für eine Transaktion
genutzt werden. Nach der Transaktion erhält der Kunde einen elektronischen Kassenbon
auf das Smartphone, der in der App abgespeichert wird.83
6.4 Bluetooth Low Energy (BLE) und iBeacon
Neben NFC, QR-Code und der TAN-Code-Lösung von Valuephone wird derzeit eine
weitere neuartige Technologie als hoffnungsvolle Variante zur Datenübertragung auf der
Communication-Layer-Ebene diskutiert. Die Rede ist von den sogenannten iBeacons von
Apple, welche technologisch auf Bluetooth Low Energy (BLE) basieren. BLE zeichnet
sich besonders durch einen niedrigen Stromverbrauch im Vergleich zur klassischen
Bluetooth-Technologie aus.84
Grundsätzlich können die iBeacons als ein proprietärer Standard für Navigation in
geschlossenen Räumen betrachtet werden. Sie basieren wie auch die NFC-Technologie auf
einem Sender-Empfänger-Prinzip. Kleine Sender, auch iBeacons genannt, werden im
Raum verteilt platziert und senden in regelmäßigen Zeitintervallen gewisse Signale aus.
Wenn ein Empfänger – also beispielsweise ein Kunde mit seinem Smartphone – in
Reichweite dieser Sender gelangt, erfolgt eine automatische Identifizierung.85
Die speziellen Vorteile dieser technologischen Basis ergeben sich einerseits durch die
erhöhte Reichweite von bis zu 30 Metern, die über die iBeacon-Module erreicht werden
können, andererseits durch voraussichtlich relativ geringe Kosten für den Betrieb.
83Vgl. Netto Marken‐Discount AG & Co. KG, Informationsvideo, 2013 (URL) (Netto Marken‐Discount AG & Co. KG, 2013) 84 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 3, Zeile 26‐28 85 Vgl. Fuchs, 2013 (URL) (Fuchs, 2013)
43 | S e i t e
Aufgrund der fehlenden Praxiserfahrungen am POS in Bezug auf Mobile Payment ist
derzeit noch nicht seriös abzuschätzen, welche Rolle diese Technologie in der zukünftigen
Entwicklung des Proximity Mobile Payment Marktes spielen wird. Jedoch sehen einige
Experten großes Potenzial in den Möglichkeiten, welche die iBeacons bieten. Denkbar sind
außerhalb der Payment-Anwendung auch anderweitige Einsatzmöglichkeiten, wie die der
Indoor-Navigation oder das gezielte Versenden von Hinweisen, wenn ein Kunde einen
Laden betritt.86
Die Möglichkeiten zur Schaffung einer Customer-Experience am POS sind durch derartige
Technologien sehr vielfältig, weshalb BLE beispielsweise nicht zu einer reinen
Technologie zur Übertragung von Transaktionsdaten zwischen Smartphone und Kasse
reduziert werden sollte.86
7. Der Markt
Im folgenden Abschnitt sollen die Besonderheiten des Marktes für Proximity Mobile
Payment sowie die einzelnen Marktteilnehmer und deren Bezug zum Handel beleuchtet
werden.
7.1 Rahmenbedingungen
Der Markt des Proximity Mobile Payments weist aus vielerlei Hinsicht besondere
Eigenschaften auf. Zunächst ist anzumerken, dass aufgrund der vielfältigen technischen
Innovationen in der Mobilfunktechnologie neue Erscheinungsformen ihre Marktreife
erlangt haben. Diese neuen Erscheinungsformen des mobilen Bezahlens im Einzelhandel,
wie die Mobile Wallet oder das Bezahlen via QR-Code oder NFC-Technologien, haben
aber auch dazu geführt, dass dieser Markt eine Vielzahl an unterschiedlichen Insellösungen
bietet.87
Diese hohe Anzahl an unterschiedlichen Lösungsansätzen und der damit einhergehende
fehlende Grad der Standardisierung dieser Systeme, führen häufig zu Verwirrungen bei
den Konsumenten.88
86 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 3, Zeile 28‐39 87 Vgl. GFT Technologies AG, 2013 (URL) (GFT Technologies AG , 2013) 88 Vgl. Schmitt K., 2013, (URL) (Schmitt K. , 2013)
44 | S e i t e
Die verschiedenen angebotenen Mobile Payment Systeme für den Handel unterscheiden
sich jedoch nicht nur in technischer Hinsicht, sondern auch von Seiten der Initiatoren und
beteiligten Partnern. Die Vielzahl der am Mobile Payment Prozess beteiligten Akteure
verkompliziert die Gegebenheiten im Markt also zusätzlich.
7.2 Die Marktteilnehmer
Innerhalb des Marktes habendaher verschiedenste Akteure ihren Einfluss auf zu
entwickelnde Angebote und Strategien.89Für eine erfolgreiche Etablierung eines Mobile
Payment-Systems im Einzelhandel ist es für die Händler demnach auch notwendig,
entsprechende Partnerschaften einzugehen. Der Markt ist durch die Vielzahl der Akteure
durch komplexe Verbindungen innerhalb der Marktteilnehmergekennzeichnet.89
Interessant ist die Frage, welche Rollen die jeweiligen Akteure im Prozess spielen können
und wie sich eine eventuelle Partnerschaft mit dem Handel gestalten lässt.
Die am Mobile Payment Prozess beteiligten Akteure sind in folgender Grafik dargestellt:
Abbildung 10: Relevante Player im Markt für Mobile Payment90 (Eigene Darstellung nach Vgl. Contius & Martignoni, 2003, Seite 62)
Zunächst stellt sich die Frage, welche der verschiedenen Marktteilnehmer als Initiatoren
von Mobile-Payment-Verfahren im Einzelhandel auftreten können.
89 Vgl. Contius & Martignoni, 2003, Seite 62 (Contius & Martignoni, 2003) 90 Contius & Martignoni, 2003, Seite 62
45 | S e i t e
Nach der Analyse der Kernkompetenzen der jeweiligen Akteure auf der Grundlage des
„Ressource based View“ ergibt sich das Potenzial, als Initiator von Mobile Payment
Angeboten aufzutreten, für diese folgenden vier Marktakteure:91
Kreditinstitute Beispiele: Deutsche Bank, Commerzbank
Kreditkartenfirmen Beispiele: Mastercard, Visa
Mobilfunkbetreiber Beispiele: T-Mobile, O2, Vodafone
Mobile Payment Start-ups Beispiele: $plash, PayMey, Secupay
Neben diesen vier Marktteilnehmern kann natürlich auch der Handel die treibende Kraft
bei der Implementierung eines Mobile Payment Verfahrens sein, wie am Beispiel der
Netto-App zu sehen ist. Die Netto-App ermöglicht seinen Nutzern unter anderem das
mobile Bezahlen in den Filialen der Supermarktkette.92
Aufgrund der Notwendigkeit der Verknüpfung mit einem Pre-Paid-Account, einer
Kreditkarte oder einem Bankkonto der Konsumenten zur Transaktion der entsprechenden
Geldbeträge, ist es für einen Händler daher unerlässlich, eine Partnerschaft mit einem
Finanzdienstleister einzugehen und die Transaktionen realisieren zu können.
Beispielsweise arbeitet Netto mit dem Zahldienst „Postpay“ von der Deutschen Post
zusammen, welche die digitale Payment-Infrastruktur zur Verfügung stellt und somit das
Mobile Payment erst ermöglicht.93
7.2.1Kreditinstitute Es ist anzumerken, dass die Banken als Initiator von Mobile Payment Systemen einen
besonderen Vertrauensvorschuss bei den Konsumenten genießen.94 Die hohe Relevanz des
Vertrauens der Konsumenten innerhalb des Mobile Payments wird in Kapitel 10.4.1
eingehend erläutert.
Dieses Vertrauen auf die Banken begründet sich vor allem durch eine häufig bereits
bestehende, jahrelange Geschäftsbeziehung zwischen Kreditinstitut und Kunden.95
91 Vgl. Contius & Martignoni, 2003, Seite 63 92 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 5, Zeile 30‐31 93 Vgl. Schmidt M., 2013, (URL) (Schmidt, 2013) 94 Vgl. Steinbeis Research Center for Financial Services, “Mobile Payment – Wohin geht die Reise? Chancen und Risiken für Marktteilnehmer in Europa”,2012 (URL) (STEINBEIS RESEARCH CENTER FOR FINANCIAL SERVICES, 2012) 95Vgl. Bearing Point GmbH, 2012 (URL) (BearingPoint GmbH, 2012)
46 | S e i t e
Nach einer internationalen Studie der Steinbeis Hochschule Berlin aus dem Jahr 2013
wünschen sich 85 Prozent der befragten Konsumenten die Banken als Anbieter eines
Mobile Payment Verfahrens.96
Die derzeitige Marksituation stellt sich jedoch so dar, dass die Kreditinstitute kaum als
Initiatoren von Mobile Payment-Systeme in Erscheinung treten.97
Ein Proximity Mobile Payment Angebot von Seiten der Bank hat für den Handel den
Vorteil, dass die Konsumenten dem Verfahren zu einem großen Teil von vornherein
vertrauen. Die Banken verfügen bereits über eine Payment-Infrastruktur und sind durch die
bargeldlosen Zahlungsmöglichkeiten bereits perfekt mit dem Handel verknüpft.
Der generelle Nachteil bei externen Initiatoren aus Handelssicht ist die ggf. fehlende
Kontrolle über zusätzliche Leistungen wie Gutscheine oder die Speicherung einer
Kundenkarte im Rahmen einer handelseigenen Lösung. (Vgl. Kapitel 12)
Je nach gewählter Basistechnologie müssen Händler mit gewissen Investitionen in
Kassenterminals und NFC-Lesegeräten rechnen, um das Mobile Payment anbieten zu
können. Dieser Umstand bezieht sich selbstverständlich nicht nur auf Kreditinstitute,
sondern auf alle Branchen, die als Initiatoren in Erscheinung treten können. Eine
detaillierte Betrachtung der Investitionskosten wird in Kapitel 11.3 vorgenommen.
7.2.2 Kreditkartenfirmen Die Kreditkartendienstleister wie Visa oder Mastercard beziehen einen erheblichen
Wettbewerbsvorteil durch die bereits bestehende Zahlungs-Infrastruktur sowie die
vorhandenen Geschäftsbeziehungen zum Handel.98 Zudem verfügen Kreditgesellschaften
bereits über einen gewissen Kundenstamm, was beispielsweise gegenüber Startups
erhebliche Vorteile auf dem Gebiet der Neukundenakquise mit sich bringt.
Für diese Unternehmen wäre es leicht möglich, „[…]ihr etabliertes Geschäftsmodell auf
neue Technologien auszudehnen und den neuen (mobilen) Einkaufsmöglichkeiten sowie
96 Vgl. Steinbeis Research Center for Financial Services, 2013 (URL) (Steinbeis Research Center for Financial Services, 2013) 97Vgl. Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 16 (Dapp , Stobbe, & Wruuck, 2013) 98 Vgl. Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 15 (Dapp , Stobbe, & Wruuck, 2013)
47 | S e i t e
Veränderungen in den Zahlungs- und Einkaufsgewohnheiten der Kunden gerecht zu
werden.“99
Die aktuellen Bemühungen von Mastercard und Visa im mobilen Zahlungsverkehr
entsprechen jedoch nicht der in Kapitel 2.1 dargestellten Definition von Mobile Payment,
da kein Mobiles Endgerät bei den Kunden zur Realisierung der Bezahlvorgänge nötig ist.
Die Kreditgesellschaften statten vermehrt die Kreditkarten ihrer Kunden mit NFC-Chips
aus und ermöglichen so das kontaktlose Bezahlen am POS, sofern die Kassenterminals der
Händler mit NFC-Technologie ausgestattet sind.98
Da bei Kreditkartenanbietern die Kernkompetenz naturgemäß klar bei der Abwicklung von
Transaktionen liegt und weniger auf Entwickeln und Bereitstellen mobiler Dienste für den
Einzelhandel, ist durchaus die Frage berichtigt, ob sie tatsächlich als Initiatoren einer
Mobile Wallet in Erscheinung treten sollten. Eine gezielte Zusammenarbeit mit Händlern
und Mobile Wallet-Anbietern und eine klare Fokussierung auf den tatsächlichen
Transaktionsprozess wäre demnach die Folge für die Kreditkartenfirmen.
Für den Handel würde sich die Situation ähnlich wie bei der Initiatorenrolle der Banken
darstellen. Die Rahmenbedingungen in Sachen Vertrauen der Konsumenten,
infrastrukturelle Verknüpfung und ggf. fehlende Einflussnahme der Ausgestaltung von
Zusatzleistungen, sind ähnlich gelagert wie bei den Banken.
7.2.3 Mobilfunkbetreiber Neben den Banken und Kreditkartenfirmen kann auch der Mobilfunkbetreiber als Initiator
von Mobile Payment in Erscheinung treten.
Der Vorteil von Mobilfunkanbietern, wie T-Mobile, Vodafone oderTelefónica (O2) ist,
dass sie über eine bereits breite Kundenbasis und intensive Kundenbeziehungen
verfügen,100auch wenn diese Beziehungen im Normalfall nicht so dauerhaft sind, wie die
zwischen Kredithäusern und ihren Kunden.101 Weiterhin verfügen Mobilfunkanbieter über
eine Kommunikationsinfrastruktur, welche abgesehen von POS-Transaktionen also auch
für Online-Zahlungen genutzt werden können. Zudem verfügen Mobilfunkanbieter über
99 Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 15 (Dapp , Stobbe, & Wruuck, 2013) 100 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 3, Zeile 35‐37 101 Vgl. Henkel, 2001 (URL), Seite 13 (Henkel, 2001)
48 | S e i t e
große Erfahrungen in Abrechnungsprozessen. 102 Ein weiterer Anreiz könnte für
Telekommunikationsunternehmen darin bestehen, mit dem Aufbau von Payment- und
anderen Shoppingservices beispielsweise im Rahmen einer Mobile Wallet zusätzliche
Wechselkosten für den Mobilfunkkunden aufzubauen.103
Der Mobilfunkanbieter T-Mobile bietet mit dem Service „MyWallet“ bereits eine Lösung
im Proximity Mobile Payment an. Wie bei einer Wallet üblich, stellt die Bezahlfunktion
dabei nur einen Teil des Services dar. Die Payment-Funktion des Angebotes von der
Telekom ist innerhalb Deutschlands seit Mai 2014 möglich.104Damit die T-Mobile-Kunden
den Payment-Service nutzen können, müssen sie vorab ihre PrePaid-Bezahlkarte, EC- bzw.
Maestro- oder Kreditkarte in digitaler Form in ihrer„ MyWallet“ aufladen. Voraussetzung
ist jedoch, dass die Bank der Kunden den Service unterstützt.105
Auch andere Mobilfunkanbieter wie Vodafone und Telefónica (O2) sind mit ihren eigenen
Wallets auf dem Markt und wollen somit ihren Kunden die Möglichkeit bieten, nicht nur
mobil bezahlen zu können, sondern durch Kooperation mit Händlern Zusatzleistungen wie
beispielsweise das Ausstellen digitaler Coupons anbieten.106
Auch am Beispiel der Mobilfunkanbieter kann festgehalten werden, dass Kooperationen
mit anderen Partnern wie Geldinstituten eingegangen werden, um Transaktionsprozesse zu
unterstützen.
Für den Handel bedeutet beispielsweise das System von T-Mobile „MyWallet“, dass ihre
Kassen mit den NFC-Lese-Terminals ausgestattet werden müssen, um die NFC-basierte
Technologie den Kunden auch anbieten zu können. Dies ist natürlich keine Besonderheit,
wenn Mobilfunkanbieter als Initiatoren auftreten, sondern je nach Basistechnologie der
verschiedenen Initiatoren eine notwendige Investition für die Händler, um Mobile Payment
in ihren Läden anbieten zu können.
102 Vgl. Krueger, 2001, Seite 8 (Krueger, 2001) 103 Vgl. Henkel, 2001 (URL), Seite 13 104 Vgl. Kossel, 2014 (URL) (Kossel, 2014) 105 Vgl. Telekom Deutschland GmbH, 2014 (URL) (Telekom Deutschland GmbH, 2014) 106 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 13, Zeile 31‐41
49 | S e i t e
7.2.4 Startups Auch bei dieser relativ jungen Technologie besetzten innovative Startups wichtige Nischen
im Markt von Mobile Payment.107
Als Startups verstehen wir im Rahmen dieser Masterarbeit junge Firmen, die sich auf das
Mobile Payment spezialisiert haben und in keiner Verbindung mit großen Markennamen
stehen. 108 Diese Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie relativ geringe
Marktmacht besitzen und häufig wenig Budget für Marketing zur Verfügung haben. Ihre
Stärken liegen klar auf der Bedienung von Nischenbedürfnissen und regionalen
Lösungsansätzen im POS-Bereich.108
Ein wesentlicher Nachteil beispielsweise gegenüber Banken und Mobilfunkanbietern ist,
dass diese Startups quasi von „Null“ starten müssen. Dies bedeutet enorme Anstrengungen
speziell in den Bereichen Händler- und Kundenakquise und dem Aufbau von Vertrauen
und Bekanntheit gegenüber den Händlern als auch den Konsumenten.
7.2.5 Gerätehersteller und Technologielieferanten Neben den vier möglichen Initiatoren von Mobile Payment Lösungen im Handel, gibt es
noch weitere Marktteilnehmer, die berücksichtigt werden müssen. Diese Player im Markt
liefern die technologische Ausstattung für Händler und Kunden, damit Mobile Payment im
Einzelhandel überhaupt funktionieren kann.
Die Produzenten von Smartphones liefern die Grundlagentechnologie für die Nutzer und
die Technologielieferanten versorgen den Handel mit entsprechender Hard- und Software,
damit sie in ihren Läden mobiles Bezahlen anbieten können.
Von Seiten der Mobiltelefonhersteller sei erwähnt, dass eine Kamera zum Scannen von
2D-Codes bereits zur Standardausstattung moderner Smartphones gehört. Die nötige
Software kann in den meisten Fällen kostenlos heruntergeladen werden. (Vgl. Kapitel 6.1)
Der Knackpunkt liegt hier viel mehr bei dem Einbau von NFC-Chips in den
Mobiltelefonen, um auf die häufig anzutreffende NFC-Basistechnologie zurückgreifen zu
können. Die Anzahl der mit NFC-Chips ausgestatteten Smartphones seiner vorhandenen
und potenziellen Kunden sollte für einen Händler daher ein wichtiges Kriterium bei der
Überlegung der zu verwendeten Basistechnologie innerhalb des Mobile Payment Prozesses 107 Vgl. Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 16 108Vgl. Strudthoff, “Mobile Payment SWOT 9b: Startups – Welche Erfolgschancen?“, 2013 (URL) (Strudthoff, Home > Mobile Commerce > Mobile Payment > Mobile Payment SWOT 9b: Startups – welche Erfolgschancen?, 2013)
50 | S e i t e
darstellen. Die Ausstattung der mobilen Endgeräte mit den NFC-Chips wurde bereits in
Kapitel 6.2.3 eingehend thematisiert.
Besonders wichtig für den Handel sind jedoch die Lieferanten, die ihre technologische
Ausstattung liefern. Insbesondere NFC-Lese-Terminals sowie die entsprechende Software
zur Realisierung mobiler Transaktionen stehen hier im Fokus der Händler. Zu beachten ist,
dass es sich hierbei teilweise um relativ hohe Investitionskosten für die Einzelhändler
handeln kann, weshalb ein detaillierter Entscheidungsprozess zur Wahl der geeigneten
Basistechnologie und des richtigen Lieferanten für die Händler unabdingbar ist. Inwiefern
die Frage der Investitionskosten für bestimmte Technologien die Wahl der Partizipation an
diesem Markt für die Händler beeinflussen kann, wird im Kapitel 11.3 eingehender
fokussiert.
7.3Fazit der Marktverhältnisse
Nach der Betrachtung der vier möglichen Initiatoren und der beiden
Technologielieferanten komplettieren der Handel und die Konsumenten die zahlreichen
Marktteilnehmer.
Aus Sicht des Handels stellen sich in erster Linie die zentralen Fragen nach der Wahl der
richtigen Technologie und der geeigneten Partner. Wie bereits erwähnt wurde, weist dieser
Markt eine derartige Komplexität auf, sodass entsprechende Partnerschaften zwischen dem
Handel und weiteren Marktteilnehmern unumgänglich sind. Ebenfalls ein zentraler Punkt
für den Handel stellt die Frage nach der Rolle des Initiators dar. Denkbar ist einerseits eine
eigene Mobile Payment Lösung eines Händlers, welche beispielsweise innerhalb einer
Mobile Wallet angeboten werden kann. Weitere Möglichkeiten sind, Kooperationen mit
Startups einzugehen oder durch die Anschaffung der technischen Infrastruktur
(beispielsweise eines NFC-Interfaces) Mobile Payment Konzepte realisieren zu können,
deren Initiatoren Banken oder Mobilfunkanbieter sind. Eine Betrachtung diesbezüglicher
denkbarer Szenarien wird in Kapitel zwölf vorgenommen.
Auch mögliche Initiatoren wie Kreditgesellschaften oder
Telekommunikationsgesellschaften besitzen nicht selbst alle elementaren Kompetenzen,
51 | S e i t e
um eine erfolgreiche Implementierung eines Mobile Payment Konzeptes alleine zu
realisieren.109
Auch dies führt letztendlich dazu, dass der Markt des Proximity Mobile Payments als
relativ komplex einzustufen ist.
8. Methodik und Datenerhebung
Um nützliche Erkenntnisse über Händlerbedürfnisse und -akzeptanz, Erfolgsfaktoren aus
Kundensicht, technologische Standards, Konzeptgestaltung und Perspektiven zu sammeln,
wurde im Rahmen dieser Masterarbeit eine Expertenbefragung durchgeführt. Die
relevanten Einzelheiten der Erhebung dieser Primärdaten zur späteren Auswertung sind
Gegenstand dieses Kapitels.
8.1 Qualitative Datenerhebung anhand von strukturierten
Experteninterviews
Zur Erhebung der für die Auswertung erforderlichen Daten wurden qualitative
Experteninterviews anhand eines strukturierten Interviewleitfadens durchgeführt.
Die Methodik der Experteninterviews und die qualitative Inhaltsanalyse der erhobenen
Daten stammen aus den Sozialwissenschaften und dienen der Erforschung sozialer
Kontexte.110
Bei den Experteninterviews handelt es sich um eine besondere Form des
Leitfadeninterviews.111 Der Name suggeriert bereits die Notwendigkeit der Verwendung
eines Interviewleitfadens, der im Vorfeld anhand vordefinierter Themengebiete erarbeitet
werden muss. (Vgl. Kapitel 8.2)
8.1.1 Gründe für strukturierte Experteninterviews auf Basis eines Leitfadens
Das Leitfadeninterview wird als ein nichtstandardisiertes Interview charakterisiert,
„[…]bei dem der Interviewer eine vorbereitete Liste offener Fragen (den Leitfaden) zur
109 Vgl. Contius & Martignoni, 2003, Seite 63 110 Vgl. Gläser & Laudel, 2006, Seite 12 (Gläser & Laudel, 2006) 111 Vgl. Mayer, 2006, Seite 37‐38 (Mayer, 2006)
52 | S e i t e
Grundlage des Gesprächs macht.112 Besonders geeignet ist diese Form der Datenerhebung
dann,
wenn in einem Interview mehrere unterschiedliche Themen behandelt werden
müssen, die durch das Ziel der Untersuchung und nicht durch die Antworten
des Interviewpartners bestimmt werden müssen, und
wenn im Interview auch einzelne, genau bestimmbare Informationen erhoben
werden müssen.113
Beide Bedingungen liegen hier vor.
Als Voraussetzung für ein Experteninterview gilt also, dass dem Experten offene Fragen
gestellt werden, auf die er frei antworten kann. Dies ist beispielsweise gegenüber dem
Auswählen vordefinierter Antworten als positiv zu bewerten, da der Experte die offenen
Fragen frei beantworten und auch weiterführende Aspekte ansprechen kann, welche nicht
in der ursprünglichen Intension des Interviewers lagen, aber für das Bearbeiten der
Thematik dennoch von Interesse sind. Zudem ermöglicht die Form strukturierter
qualitativer Experteninterviews dem Interviewer die Möglichkeit, bei Bedarf gezielt
nachzufragen und gegebenenfalls auf bestimmte Teilaspekte näher einzugehen.
Ebenfalls ein wichtiger Grund für die Anwendung qualitativer Experteninterviews liegt in
der Komplexität der Thematik des Mobile Payments. Die hier beabsichtigte umfassende
Betrachtung des Marktes mit speziellen Bedürfnissen, technologischen Trends sowie der
Einschätzung möglicher Perspektiven und Potenziale bedarf einer umfassenden Kenntnis
der befragten Personen. Dieses bedurfte somit zwingend der Form des Experteninterviews.
8.1.2 Auswahl der Experten
„Die Experteninterviews haben in diesen Untersuchungen die Aufgabe, dem Forscher das
besondere Wissen der in die Situationen und Prozesse involvierten Menschen zugänglich
zu machen.“114
Im Kontext der Fragestellung dieser Masterarbeit ergibt sich natürlich automatisch die
Frage, wer in diesem Fall als „Experte“ für die Datenerhebung in Frage kommt. Auch
112 Gläser & Laudel, 2006, Seite 111 113 Gläser & Laudel, 2006, Seite 111 114 Gläser & Laudel, 2006, Seite 13
53 | S e i t e
wenn mit dem Begriff des Experten häufig beispielsweise Wissenschaftler, Professoren
oder auch erfahrene und besonders spezialisierte Politiker assoziiert werden, bedarf es im
Kontext der Weitergabe von „Expertenwissen“ nicht jener herausragenden Position. Eine
Reinigungskraft kann beispielsweise Experte für chemische Putzmittel werden. Um ein
anderes Beispiel zu nennen und im Kontext des relevanten Themengebietes zu bleiben,
kann ein Mitarbeiter eines Telekommunikationsunternehmens, der sich seit einiger Zeit mit
dem Aufbau einer Mobile Wallet beschäftigt, ein Experte für mobile Transaktionen im
Einzelhandel werden.
„Nur die unmittelbar Beteiligten haben dieses Wissen, und jeder von ihnen hat aufgrund
seiner individuellen Position und seiner persönlichen Beobachtungen eine besondere
Perspektive auf den jeweiligen Sachverhalt.“115
Um eine besonders breite Basis an qualitativen Daten aus möglichst verschiedenen
Perspektiven einzuholen, ist es sinnvoll, sich bei der Auswahl potenzieller Interviewpartner
nicht auf einen Teilbereich – beispielsweise den Handel – zu beschränken. So verteilten
sich die verschiedenen Hintergründe der Experten auf die Bereiche der unabhängigen
Experten und Berater des M-Commerce / Mobile Payments, Experten aus dem
Handelsumfeld sowie der Anbieter von Mobile-Wallet-Lösungen.
Zu den acht telefonisch durchgeführten Experteninterviews auf Grundlage des
Interviewleitfandens, dienen ebenfalls zwei Experteninterviews auf Grundlage einer
schriftlichen Befragung als Basis an auswertbaren Daten. Diese beiden Experten kommen
aus dem Handelsumfeld und haben bereits Erfahrungen mit dem Betrieb mobiler Bezahl-
bzw. Wallet-Anwendungen gemacht. Durch den Zeitmangel aufgrund des intensiven
Tagesgeschäftes im Handel, waren diese beiden Experten lediglich zu kürzeren
schriftlichen Stellungnahmen bereit.
Die Aussagen dieser beiden Experten können aufgrund der Kürzung bestimmter Fragen
lediglich als ergänzendes Datenmaterial zur Auswertung der telefonisch durchgeführten
qualitativen Interviews betrachtet werden.
Demnach ergibt sich folgende Struktur der zehn Experten:
115 Gläser & Laudel, 2006, Seite 11
54 | S e i t e
Vier unabhängige Experten und freie Berater des Mobile Commerce bzw.
Mobile Payments
Drei angestellte Mitarbeiter von Firmen, die unter anderem Mobile Wallet
Lösungen anbieten
Drei Experten aus dem Handelsumfeld (beinhaltet ein telefonisch
durchgeführtes qualitatives Interview und zwei schriftliche Befragungen)
Aus diesem Mix an unterschiedlichen Hintergründen wird ein breiter Blick und eine Sicht
aus unterschiedlichen Perspektiven auf die relevanten Punkte gewährleistet.
8.2 Entwicklung des Interviewleitfadens
Der Leitfaden kann als „Liste offener Fragen“ 116 bezeichnet werden und dient als
Grundlage des Interviewgesprächs.
Wichtige Funktionen des Leitfadens bestehen in der erhöhten Vergleichbarkeit der
Antworten durch ihre erhaltene Struktur sowie die Absicherung, dass während des
Interviews keine Fragen vergessen oder unbearbeitet bleiben.
Die gesammelten Fragen auf Grundlage der formulierten Probleme und relevanten
Fragestellungen bezogen sich auf folgende sechs Teilgebiete:
Allgemeine Sicht des Handels auf die Thematik Proximity Mobile Payment
Akzeptanz, Vertrauen und Sicherheit
Klärung technologischer Fragen
Markt, Initiatoren und strategische Partner
Ausgestaltung von Mobile Payment-Konzepte im Handel
Potenzial und Perspektiven
Zu jedem Teilgebiet wurden jeweils drei bis sieben Hauptfragen gestellt, die teilweise noch
in bestimmte Unterfragen aufgegliedert waren.
Neben den Fragen zu den sechs genannten Teilgebieten wurde der Interviewpartner vor der
ersten Frage gebeten, sich kurz vorzustellen und in wenigen Sätzen seine / ihre 116 Gläser & Laudel, 2006, Seite 111
55 | S e i t e
Berührungspunkte mit der Thematik Proximity Mobile Payment zu schildern. Dies diente
der Einordnung der jeweiligen Hintergründe der Experten und sollte zudem einen leichten
Einstieg in das Gespräch für den Interviewpartner gewährleisten.
Zu Beginn des Interviews wurde der Befragte noch auf folgende Punkte aufmerksam
gemacht:
Zweck der Datenerhebung und Nennung des Titels der Masterarbeit
Notwendigkeit der Aufzeichnung zur Datenauswertung
Durchführung einer anschließenden Transkription
Auf Wunsch, Möglichkeit der Anonymisierung von Daten
Die Vernichtung der Tonaufnahmen nach der erfolgten Transkription
Der verwendete Interviewleitfaden kann im Anhang dieser Masterarbeit eingesehen
werden.
8.3 Durchführung der Datenerhebung
Nach der Identifizierung geeigneter Interviewpartner und der Erstellung eines als
Grundlage dienenden strukturierten Interviewleitfadens, begann die Phase des Suchens
nach Experten, welche zur Durchführung der Interviews bereit waren. Dies geschah via E-
Mail-Schriftverkehr oder über die Plattform des sozialen Business-Netzwerkes „Xing“.
Nach dem schriftlichen Erstkontakt wurde ein Termin für das Interview festgelegt.
Die Interviews fanden ausschließlich telefonisch statt. Um die Gespräche aufzuzeichnen,
wurde die Lautsprecherfunktion des Telefons aktiviert und das aufzeichnende digitale
Aufnahmegerät in geringem Abstand zum Telefon platziert. So konnte eine ausreichend
gute Tonqualität der Aufzeichnung gewährleistet werden.
Grundsätzlich ist für eine lückenlose Protokollierung der Gespräche eine Aufzeichnung
über ein Diktiergerät unverzichtbar. Die Alternative, Notizen während des Gesprächs zu
machen und auf dieser Basis ein Protokoll anzufertigen, garantiert keine vollständige
Dokumentation des gesamten Gesprächsverlaufs und geht mit gewaltigen
56 | S e i t e
Informationsverlusten einher. Zudem kann es dem Interviewer davon ablenken, gezielt
nachzufragen und sicherzustellen, alle relevanten Punkte abgedeckt zu haben.117
Nach der Durchführung und Aufzeichnung der Interviews erfolgte eine komplette und
vollständige Transkription der acht Gespräche. Das in der Literatur angegebene
Verhältnis125 von Interview- und Transkriptionszeit von eins zu sechs bestätigte sich. Aus
den acht Interviews mit einer durchschnittlichen Gesprächsdauer von ca. 56 Minuten
entstanden demnach insgesamt sieben Stunden, 25 Minuten Interviewzeit. Daraus ergab
sich eine Transkriptionszeit von ca. 45 Stunden, was 118 Seiten Transkription entspricht.
Dazu ergaben sich weitere sieben Seiten aus den schriftlichen Stellungnahmen der beiden
Experten aus dem Handelsumfeld.
9. Situationsanalyse& Ausgangspunkt
Um die relevanten Erfolgsfaktorenaus Kunden- und Händlersicht zu identifizieren, ist es
zunächst wichtig, die momentane Ausgangslage im Mobile Payment Markt zu analysieren.
Zu diesem Zweck werden in diesem Abschnitt die Beliebtheit der aktuellen Bezahlformen,
der momentane Stand der Nutzung mobiler Bezahlverfahren sowie die generelle
Akzeptanz der Kunden und Händler gegenüber mobilen Bezahlverfahren im Einzelhandel
fokussiert.
9.1 Beliebtheit aktueller Bezahlformen
Die Betrachtung der jetzigen allgemein akzeptierten Bezahlungsarten und deren
Entwicklung während der letzten neun Jahre sollen in erster Linie einen Überblick über die
generelle Aufgeschlossenheit der Deutschen gegenüber bargeldlosen Zahlungsformen
vermitteln. Folgende Tabelle bietet eine Übersicht über die Entwicklungen der einzelnen
Bezahlforemen während der Jahre 2005 – 2013.
117 Vgl. Gläser & Laudel, 2006, Seite 157‐158
57 | S e i t e
*Bargeldlos beinhaltet: ec-Cash, ec-Lastschrift und Kreditkarten
Tabelle 1: Zahlungsarten im deutschen Einzelhandel bis 2013118
Die nach wie vor dominierende Form der Zahlungsabwicklung im Einzelhandel ist das
Bezahlen mit Bargeld, auch wenn diese Bezahlform während der letzten Jahre einen
merklichen Rückgang verzeichnete. Im Jahr 2012 wurden immer noch 55,6 Prozent des
Gesamtumsatzes im Einzelhandel bar erwirtschaftet. Das bargeldlose Bezahlen via EC-
Cash, EC-Lastschrift und Kreditkarten stellte im Jahr 2012 mit 40,6 Prozent die zweite
weit verbreitete Bezahlform dar. Während das Bezahlen mit Bargeld in den letzten acht
Jahren deutlich weniger geworden ist, konnten diese bargeldlosen Methoden mit einer
Steigerung von 8,7 Prozentpunkten deutlich zulegen. Dies entspricht einer
durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von über drei Prozent.
Was als genereller Trend in den Jahren 2005 bis 2013 festgestellt werden kann, ist ein
Rückgang der Bargeldzahlung zugunsten bargeldloser Transaktionen. Der bargeldlose
Zahlungsverkehr hat im Betrachtungszeitraum etwa um das Niveau zugelegt, um den der
Bargeldverkehr verloren hat. Zusammen dominieren diese beiden Formen die Arten der
Bezahlung und machten 2013 insgesamt mehr als95Prozent des Umsatzvolumens im
deutschen Einzelhandel aus.
118 Eigene Darstellung nach Quelle: Vgl. EHI Retail Institute, 2014 (URL)
58 | S e i t e
Die übrigen Bezahlmethoden, zu denen auch das Mobile Payment gehört, spielen neben
den beiden dominierenden Formen der Bezahlung im Einzelhandel bislang lediglich nur
eine kleine Nebenrolle. Mit 4,2 Prozent des Umsatzes im Jahr 2013 ist deren Anteil derzeit
noch als sehr gering zu bezeichnen. Dieser Wert verteilte sich im Jahr 2013 wie folgt:
Abbildung 11: Anteile unkonventioneller Zahlungsmittel119
Mobile Bezahlverfahren im deutschen Einzelhandel sind innerhalb der obigen Grafik bei
den „Sonstigen“ anzusiedeln und machten somit im Jahr 2013 lediglich 0,4 Prozent des
Umsatzes aus. Im folgenden Kapitel wird der Status Quo der Proximity Mobile Payment
Nutzung noch eingehender fokussiert.
9.2 Status Quo der Nutzung von Mobile Payment
Im folgenden Abschnitt soll der momentane Stand der Nutzung von Proximity Mobile
Payment innerhalb Deutschlands im Detailbetrachtet werden.
9.2.1 Die aktuelle Nutzung mobiler Bezahlverfahren im Einzelhandel
Wie bereits im vorherigen Kapitel zu lesen war, spielen alternative Bezahlmethoden wie
Mobile Payment in der Einzelhandelslandschaft in Deutschland bislang nur eine sehr
untergeordnete Rolle. Besonders wichtig ist die tatsächliche Unterscheidung des Proximity
Mobile Payments mit dem Remote Mobile Payment. Diese Differenzierung der einzelnen
Formen wurde bereits in den Kapiteln 2.2 und 2.3 vorgenommen.
Betrachtet man lediglich den hier vorwiegend relevanten Umsatzanteil des Mobile
Payments in den deutschen Einzelhandelsgeschäften, so ist dieser Wert verschwindend
gering. Tatsächlich betrug der Anteil von Mobile Payment am Gesamtumsatz im deutschen
Einzelhandel im Jahr 2012 weniger als 0,4 Prozent des Gesamtumsatzes. (Vgl. Kapitel 9.1)
119 Auszug aus Quelle: Vgl. Der Handel, 2013 (URL) (Der Handel , 2013)
59 | S e i t e
Neben den Erkenntnissen anhand der Daten aus der Sekundärforschung lässt sich auch bei
den Expertenbefragungen eine klare Tendenz zum Thema der momentanen Nutzung
feststellen. Der einheitliche Tenor der erhobenen Primärdaten sagt aus, dass im Moment
mobile Bezahlverfahren im stationären Einzelhandel noch extrem selten vorkommen und
bestätigen somit die Aussagen aus Kapitel 9.1. Teilweise wurde sogar von einer
praktischen„ Nullnutzung“ gesprochen.120
Angemerkt sollte jedoch werden, dass es sich hierbei lediglich um eine Momentaufnahme
handelt. Da wir uns generell in einem Markt befinden, der extrem schnelllebig ist, darf
grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass relativschnell gewisse Veränderungen
eintreten werden. Auch in der Frage der künftigen Entwicklung mobiler Bezahlverfahren
ist innerhalb der Experten eine deutliche Tendenz auszumachen. Prinzipiell wird davon
ausgegangen, dass der Tag kommen wird, an dem mobile Bezahlverfahren „auch eine
kritische Masse“121 annehmen werden. Auf die zu erwartenden Entwicklungen wird jedoch
im Kapitel 13 noch im Detail eingegangen.
9.2.2 Das Henne-Ei-Problem im Mobile Payment
Natürlich liegt einer der Hauptgründe für die momentan noch rare Nutzung an der noch
sehr geringen Aktivierung von Händlern, sich in mobile Bezahlprozesse zu integrieren.
Demzufolge hat der Markt in der momentanen Situation auch mit einer Art „Henne-Ei-
Problem“ zu kämpfen.122
Das bedeutet: Viele Händler haben Bedenken, mobile Bezahlverfahren anzubieten, da noch
nicht genügend Konsumenten an mobilen Bezahlverfahren partizipieren. Auf der anderen
Seite sehen auch viele Kunden das Problem der geringen Anzahl an Akzeptanzstellen im
Handel und somit starke Einbußen, was die universale Verwendung angeht. Aufgrund der
zu erwartenden Konsolidierung innerhalb des Marktes ist jedoch damit zu rechnen, dass
sich diese Problematik nach und nach auflösen wird.123
120 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 16 121 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 11, Zeile 38‐39 122 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 7, Zeile 40‐42 / Seite 8, Zeile 1‐2 123 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 3, Zeile 37‐39
60 | S e i t e
9.2.3 Die aktuelle Nutzung mobiler Bezahlverfahren im Internet
Im Hinblick auf eventuelle Omnichannel-Bemühungen einiger Einzelhändler ist es in
diesem Kontext auch sinnvoll, einen kurzen Blick auf das mobile Bezahlen im Internet
(Remote Mobile Payment) zu werfen. Zu diesem Zwecke wurden in erster Linie
Sekundärquellen zur Beurteilung der momentanen Situation herangezogen.
Hier kann generell ein wesentlich freundlicheres Bild gezeichnet werden. Berücksichtigt
man also neben dem Mobile Payment im Einzelhandel auch das Remote Payment, so
gaben nach einer M-Commerce-Studie eines renommierten Marktforschungsunternehmens
im Jahr 2012 immerhin elf Prozent der befragten Deutschen an, Mobile Payment bereits zu
nutzen. Weitere 26 Prozent kündigten an, die Nutzung zu planen und 62 Prozent waren an
dieser Thematik nicht interessiert. In den übrigen deutschsprachigen Ländern, in Österreich
und der Schweiz bewegen sich die Nutzerzahlen in einem ähnlichen Rahmen.124
9.2.4 Fazit des Staus Quo
Das Proximity Mobile Payment wird derzeit noch extrem selten genutzt, zeigt aber
aufgrund hoher Marktaktivitäten und grundsätzlicher Akzeptanz in weiten Teilen der
Bevölkerung ein großes Wachstumspotenzial für die nächsten Jahre.
Das Remote Payment wird bereits wesentlich häufiger genutzt und zeigt ebenfalls sehr
hohe Wachstumschancen durch die immer größer werdende Bedeutung des Mobile-
Commerce.
Aufgrund der gesammelten Erkenntnisse in diesem Abschnitt kann also festgehalten
werden, dass weder von einem Durchbruch oder gar von einer flächendeckenden
Verbreitung mobiler Bezahlverfahren im stationären Einzelhandel gesprochen werden
kann. Allerdings erwarten sämtliche Experten einen stattlichen Zuwachs mobiler
Transaktionen im stationären Handel für die kommenden Jahre. Eine exakte Analyse der
zu erwartenden Zukunftsentwicklungen wird in Kapitel 13 im Detail geschehen.
Aufgrund der momentan sehr geringen Nutzung ist es daher besonders interessant, genau
zu analysieren, ob überhaupt eine grundsätzliche Akzeptanz von Mobile Payment
vorhanden ist. Um Konzeptionen und Strukturmodelle zu erarbeiten, die eine langfristige
Etablierung einer flächendeckenden Proximity Mobile Payment Infrastruktur im deutschen 124Vgl. Accenture GmbH, 2012 (URL) (Accenture , 2012)
61 | S e i t e
Einzelhandel unterstützen, ist es natürlich von essentieller Wichtigkeit, dass eine bei vielen
Menschen generelle Akzeptanz gegenüber mobilen Bezahldiensten besteht. Diese Analyse
soll hinsichtlich Kunden(Vgl. Kapitel 9.3)und Handel (Vgl. Kapitel 9.4) in den folgenden
beiden Kapiteln im Fokus stehen.
9.3 Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldienste aus Kundensicht
Ziel dieses Kapitels ist es, die momentane Situation der Kundenakzeptanz zu erfassen. Die
Fragen, mit denen die Experten im Zusammenhang mit der generellen Kundenakzeptanz
exakt konfrontiert waren, lauteten:
„Verspüren Sie bei den Verbrauchern einen zunehmenden Wunsch, Mobile
Payment zu nutzen?“
„Ist ein großer Teil der Kunden schon bereit für Mobile Payment?“
Was diese Fragestellungen betrifft, so zeichnete sich bei den Experten in den Gesprächen
trotz den noch momentan sehr geringen Nutzerzahlen (Vgl. Kapitel 9.2.1) eine vorsichtig
optimistische Tendenz ab. Die Anbieter der mobilen Wallets bestätigten in den
Expertengesprächen eine grundlegende Akzeptanz 125 und auch Neugier 126 der Kunden
gegenüber mobilen Bezahlverfahren im Einzelhandel.
Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist der Umstand, dass eine besonders hohe
Aktivitätsquote bei den Verwendern der Mobile Wallets zu verzeichnen ist. Marc-André
Fengler von Vodafone gab diesen Wert mit über 25 Prozent an.127Das bedeutet, dass in
diesem Fall mehr als jeder vierte Kunde den Dienst regelmäßig – in diesem Fall monatlich
– in Anspruch nimmt. In Anbetracht der noch relativ geringen Anzahl an Akzeptanzstellen
im Handel ist dieser Wert als sehr gut einzuschätzen.
Auch Clemens Grond von dem Telekommunikationsanbieter O2 bestätigt diesen Umstand.
„[…] wenn ein Kunde mehrere Zahlungen gemacht hat, dann ist der Trend, dass er es
auch weiter nutzt.“128
125 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 6, Zeile 28‐29 126 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 7, Zeile 34‐35 127 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 6, Zeile 21‐28 128 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 34
62 | S e i t e
Diese hohe Aktivitätsquote beschreibt gut, dass die Nutzer, wenn sie einmal die Vorteile
und den Nutzen für sich begriffen und erste Erfahrungen mit mobilen Transaktionen im
Handel gemacht haben, mobile Bezahlvorgänge akzeptieren und auch gewillt sind, diese
regelmäßig zu nutzen.
Neben den Analysen der erhobenen Primärdaten bestätigen auch einige Studien eine
generelle Aufgeschlossenheit gegenüber mobilen Bezahlverfahren am POS.
Laut dem Branchenverband Bitkom kann sich bereits jeder siebte Handybesitzer (14
Prozent) vorstellen, komplett auf die Geldbörse zu verzichten und sie durch das
Smartphone zu ersetzten. Vor allem bei jüngeren Männern mit höherer Schulbildung ist die
Akzeptanz gegenüber Mobile Payment im Einzelhandel groß.129
Nach einer im Dezember 2012 veröffentlichten Studie der EBS Business School haben die
Verbraucher mehrheitlich ein positives Bild von Mobile Payment. Es wird insbesondere
von jüngeren Konsumenten zwischen zwölf und 32 Jahren als nützlich und praktisch
empfunden.130
Nach Betrachtung verschiedener empirischer Erhebungen der letzten Jahre kann demnach
vor allem bei der jüngeren Generation ein positives Bild gezeichnet werden, was die
Akzeptanz mobiler Bezahldienste am POS betrifft.
Neben der grundsätzlich optimistischen Tendenz, die in den Expertengesprächen deutlich
wurde, ist auch von allen Seiten ein deutlicher Zusammenhang der Akzeptanz mit
gewissen Erfolgsfaktoren deutlich geworden. Wenn also bestimmte wichtige Punkte bei
der Planung und Durchführung mobiler Payment-Angebote berücksichtigt werden, könnte
dies die Akzeptanz und generell die Erfolgsaussichten weiter steigern.
Somit können bestimmte Parameter die Akzeptanz und damit eine erfolgreiche
Implementierung mobiler Bezahlprozesse im Einzelhandel auf massive Art und Weise
beeinflussen.
Aus diesem Grund ist die generelle Aufgeschlossenheit der Konsumenten gegenüber
mobilen Bezahldiensten nicht als ein absoluter, sondern als ein relativer Zustand in
129 Vgl. von Voithenberg, 2013 (URL) (von Voithenberg, 2013) 130 Vgl. Falk, 2012 (URL) (Falk, 2012)
63 | S e i t e
Abhängigkeit dieser Erfolgsfaktoren zu betrachten. Diese Parameter werden in Kapitel elf
und zwölf im Detail untersucht.
9.4 Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldienste aus Händlersicht
Wie schon im vorherigen Kapitel 9.3 soll auch in diesem Abschnitt analysiert werden, wie
es um die momentane generelle Akzeptanz gegenüber Mobile Payment im Einzelhandel
bestellt ist. Allerdings stehen hier nicht die Konsumenten, sondern die Händler im
Mittelpunkt.
Damit Proximity Mobile Payments generell in Deutschland eine erfolgversprechende
Grundlage haben kann, ist es neben der zuvor thematisierten Kundenakzeptanz auch von
essentieller Bedeutung, dass es vom Handel akzeptiert wird. Der Händler ist derjenige, der
durch die Bereitstellung der Laden- sowie Kasseninfrastruktur die physische Grundlage für
mobile Bezahlsysteme liefert. Somit kommt auf den Handel eine Schlüsselfunktion zu.
„Wenn ein Mobile Payment System vom Händler nicht akzeptiert wird, hat es keinen
Erfolg.“131
Um innerhalb der Primärforschung auswertbare Daten zur generellen Händlerakzeptanz zu
erhalten, wurden den Experten folgende Fragen gestellt:
„Ist Ihrer Meinung nach die Mehrzahl der Händler schon bereit, Mobile
Payment in ihren Läden anzubieten?“
„Sehen Sie eine breite Akzeptanz der Händler gegenüber Mobile Payment?“
Da wir uns generell in einer extrem frühen Marktphase befinden,132 darf natürlich auch
noch nicht von einer massenhaften Akzeptanz und Verbreitung auf Seiten des Handels
ausgegangen werden.
Was als klarer Trend aus den Primärdaten hervorgeht, ist, dass die Thematik Mobile
Payment generell vom Handel nach und nach mit größerem Interesse verfolgt wird, auch
wenn die große Masse der Händler diese noch nicht selbst anbietet.
131 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr)) 132 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 9, Zeile 27
64 | S e i t e
Selbstverständlich gibt es diesbezüglich auch sehr große Unterschiede innerhalb des
Handels. Die Frage, ob sich ein bestimmter Händler für mobile Zahlungsalternativen am
POS interessiert, ist von Händler zu Händler individuell zu beantworten und auch immer
abhängig von dem Innovationswillen der Entscheidungsträger.133
„Wie intensiv sich jeder einzelne damit beschäftigt, ist sicherlich unterschiedlich.“134
Grundsätzlich ist allerdings die Tendenz erkennbar, dass die größeren Handelsketten die
Notwendigkeit der Integration einer mobilen Strategie in den Einkaufsprozess eher erkannt
haben, als kleinere Händler wie beispielsweise Kioske, Bäcker oder Metzger.
„Ich glaube, dass die Kleineren einfach die Bedeutung unterschätzen, die Konsumenten
auf dem Handy anzusprechen.“135
Die Tendenz der Experten geht also in die Richtung, dass die Akzeptanz mobiler
Bezahlverfahren bei den größeren Händlern höher ist, da das Problembewusstsein der
Notwendigkeit eines mobilen Kanals dort eher vorhanden ist als bei kleinen Geschäften
des Einzelhandels.
Wichtig ist noch anzumerken, dass es sich hier lediglich um Tendenzen handelt und es
daher auch Ausnahmen gibt. Selbstverständlich existieren auch kleine inhabergeführte
Geschäfte, die sich teilweise stark mit dieser Thematik beschäftigen136und manch große
Handelskette, die hier eher eine abwartenden Position einnehmen und die Entwicklungen
im Markt von außen beobachten.137
Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass es zwei Arten von Händlern gibt. Einerseits
sind die Innovatoren, die bereits jetzt mobile Bezahlverfahren anbieten, sicherlich als First
Mover138 zu bezeichnen, die sozusagen vorpreschen und bereits erste Systeme am Markt
testen.
133 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 7, Zeile 37‐42 / Seite 8, Zeile 1‐4 134 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 2 135 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 32‐33 136 Vgl. Brüser – Stellungnahme von Benjamin Brüser (Geschäftsführer von „Emmas Enkel“), 2013 (Schriftverkehr) (Brüser, 2013) 137 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 8, Zeile 1‐4 138 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 8, Zeile 29
65 | S e i t e
Auf der anderen Seite sehen wir die eher passiven Händler, die zunächst die
Marktentwicklungen abwarten und momentan klar die Mehrzahl der Händler ausmachen.
Parallel zu der Kundenakzeptanz ist selbstverständlich auch die Aufgeschlossenheit der
Händler von bestimmten Erfolgsfaktoren abhängig. Welche Parameter die
Händlerakzeptanz und somit auch eine erfolgreiche Implementierung mobiler
Bezahlverfahren im Einzelhandel stark beeinflussen, ist Gegenstand der Untersuchung in
Kapitel zwölf.
10. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen aus Kundensicht
Zur Erarbeitung zielführender Handlungsempfehlungen sollen im Folgenden die
wichtigsten Erfolgsfaktoren aus Kundensicht erörtert werden.
10.1 Verbreitung und Bekanntheit mobiler Bezahldienste
Der Umstand, der im Moment noch geringen Verbreitung und Bekanntheit mobiler
Zahlungsservices sowie zielführende Lösungsansätze folgen in diesem Abschnitt.
10.1.1 Problemstellung: Verbreitung und Bekanntheit mobiler Bezahldienste
Die Zahlen aus dem Kapitel 9.1 „Beliebtheit aktueller Bezahlformen“ suggerieren durch
die sehr dominanten Umsatzanteile der herkömmlichen Zahlungsvarianten eine geringe
Akzeptanz sonstiger Bezahlformate im stationären Einzelhandel. Nun bedingt aber, wie
bereits in Kapitel 9.3 zu lesen war, eine bislang niedrige Nutzerzahl keinesfalls eine
fehlende Akzeptanz der Nutzer gegenüber dem System.
Einer der Hauptgründe für die geringe momentane Nutzung mobiler Bezahlsysteme im
Einzelhandel ergibt sich demnach nicht durch eine fehlende Akzeptanz der Nutzer, sondern
in erster Line durch die geringe Anzahl an Akzeptanzstellen, an denen der Kunde
tatsächlich mobil im Einzelhandel bezahlen kann. Daraus resultiert geringes Wissen um die
Existenz von Mobile Payment und den damit verbundenen Vorteilen.139
Natürlich werden seit einigen Jahren im Handelsumfeld und gerade in der M-Commerce-
Branche viele angeregte Diskussionen über verschiedenste Formen mobiler Bezahlweisen
139 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 4, Zeile 20‐22
66 | S e i t e
geführt. Jene Diskussionen beschränken sich naturgemäß in den meisten Fällen auf diese
Fachkreise und haben daher häufig eine fehlende Einbindung der späteren potenziellen
Nutzer zur Folge.
Die häufig fehlende Kenntnis der Konsumenten um die Existenz mobiler Bezahlverfahren
wurde auch durch die Statements der Experten weitestgehend bestätigt. „In den meisten
Fällen ist es so, […]dass ich da kontaktlos zahlen kann, der Kunde es aber nicht weiß.“140
Wenn viele Kunden die Möglichkeiten der mobilen Payment-Varianten überhaupt nicht
kennen, wird sich bei ihnen auch nicht der Wunsch einstellen, diese Systeme auch zu
nutzen. Dieser Umstand mag banal und logisch klingen, ist jedoch für die weitere
Entwicklung von Proximity Mobile Payment sehr bedeutend.
Demnach ergeben sich für eine erfolgreiche Entwicklung mobiler Angebote im
Einzelhandel folgende Probleme:
Der Handel hat zu wenige tatsächliche Akzeptanzstellen zu bieten, an denen die
Kunden mobil bezahlen können.
Den Kunden fehlt häufig das Wissen sowohl über die Existenz, als auch über
die Funktionsweise und die Vorteile mobiler Bezahlverfahren.
10.1.2 Handlungsempfehlungen für Verbreitung und Bekanntheit aus Anbietersicht
Basierend auf obigen Erkenntnissen können Handlungsempfehlungen an die Anbieter
mobiler Dienste und an den Handel gerichtet werden. Um sowohl bei den Händlern als
auch bei den Konsumenten die Bekanntheit mobiler Zahlungsservices zu erhöhen, sind in
erster Linie umfangreiche Kommunikationsmaßnahmen zu ergreifen. Die Notwendigkeit
dieses Kommunikationsaufwandes ging auch als einheitlicher Tenor sämtlicher
Experteninterviews hervor.141
Massive Kommunikations- und Werbemaßnahmen für Händler:
Anbieter Händler
Wie bereits aus Kapitel 9.4 bekannt ist, spielt die Akzeptanz der Einzelhändler für den
Erfolg mobiler Bezahlverfahren eine essentielle Rolle. Damit diese Bezahlverfahren von 140 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 7‐9 141 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 7, Zeile 6‐9
67 | S e i t e
den Händlern akzeptiert werden und somit auch die Anzahl der Akzeptanzstellen steigt,
bedarf es umfangreicher kommunikativer Maßnahmen, sowohl von Seiten der Anbieter
mobiler Bezahlverfahren als auch beispielsweise von Einzelhandelsverbänden und M-
Commerce-Consultant.
Ziel dieser kommunikativen Maßnahmen muss es sein, den Händlern von der Wichtigkeit
einer mobilen Strategie zu überzeugen, damit sie am Markt für Mobile Payment
partizipieren und somit im Endeffekt die Möglichkeiten für Kunden mobil zu bezahlen,
gesteigert werden können.
Im Fokus der Kommunikation sollte neben dem Nutzen und den Vorteilen für den Händler
auch eine klare Herausstellung der Mehrwerte für den Kunden erfolgen.142 Dies ist wichtig,
damit auch der Händler seinerseits die Motivation der Nutzung für die Konsumenten
versteht und diese wiederum durch kommunikative Maßnahmen gezielt wecken kann.
Eine höhere Anzahl an Akzeptanzstellen würde zudem automatisch die Bekanntheit
mobiler Lösungen bei den Konsumenten steigern und kann somit dazu beitragen, das in
Kapitel 9.2.2 angesprochene Henne-Ei-Problem zu lösen.
Die Notwendigkeit massiver Kommunikationsmaßnahmen bezieht sich nicht nur auf die
Anbieter solcher Systeme, sondern auch auf die Handelsverbände, 143 die naturgemäß
großes Interesse daran haben müssen, den Handel auf kommende strukturelle
Veränderungen einzustellen und auf anstehende Trends vorzubereiten.
Ein denkbarer Lösungsansatz wäre das Abhalten von Veranstaltungen wie
Mobile Payment-Messen, Workshops oder Konferenzen bzw. Vorträge zum
Thema „Nützliche Integration mobiler Verfahren in den Einkaufsprozess am
Point of Sale“.
Auch eine kontinuierliche Bewerbung anhand herkömmlicher
Kommunikationsmittel ist erforderlich. Neben speziell auf die Bedürfnisse der
Händler abgestimmten Mailings sind auch informative Print-Werbemittel, wie
142 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 7, Zeile 39 143 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 5, Zeile 27‐30
68 | S e i t e
Prospekte oder Flyer, eine gute Möglichkeit, die Vorteile der mobilen Lösungen
für den POS an die Händler heranzutragen.
Um das Interesse der Händler gegenüber mobilen Bezahlverfahren nachhaltig
zu wecken und eine spätere Partizipation zu ermöglichen, bedarf es häufig auch
eines persönlichen Gesprächs zwischen den Anbietern und dem Handel. Vor
allem größere Handelshäuser sollten durch informative Gespräche mit
Vertriebsmitarbeitern der Anbieter-Firmen, der klare Benefit, sowohl für die
Händler- als auch die Kundenseite erläutert werden.
10.1.3Handlungsempfehlungen für Verbreitung und Bekanntheit aus Händlersicht
Den zuvor angesprochenen Kommunikationsaufwand bedarf es nicht nur auf Seiten der
Anbieter, sondern natürlich auch primärbei den Händlern.
Die Notwendigkeit für den Handel, „kontinuierlich [zu] kommunizieren“ wurde von
sämtlichen Experten in den Interviews ausnahmslos bestätigt.144
Akzeptanzstellen für mobiles Bezahlen deutlich kenntlich machen
Der Bedarf an vielfältiger Kommunikation zur Bekanntmachung mobiler
Bezahlungsmöglichkeiten im stationären Einzelhandel wird auch an der Aussage von
Frederic Bleck deutlich: „[…]wenn ich jetzt als Kunde durch die Innenstadt laufe und das
Thema nicht kenne, komme ich damit überhaupt nicht in Berührung. Und jemand, der sich
damit beschäftigt und auf der Suche ist, auch der muss ganz genau hingucken, wo denn
überhaupt Mobile Payment oder überhaupt kontaktloses Bezahlen im Allgemeinen
akzeptiert wird.“145
Demnach ist die zunächst wichtigste Aufgabe in den Kommunikationsanstrengungen des
Handels, deutlich kenntlich zu machen, wo überhaupt mobiles Bezahlen für den
Konsumenten möglich ist. Eine effektive und kostengünstige Lösung wäre beispielsweise
das Anbringen von Aufklebern und Hinweisen im Eingangsbereich oder ein großflächiger
Werbeaufsteller im Außenbereich vor dem Geschäft.
144 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 10 145 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 7‐11
69 | S e i t e
Erarbeitung eines umfassendes Kommunikationskonzeptes:
Händler Kunde
Entschließt sich ein Händler zur Anwendung bestimmter mobiler Systeme, so sind neben
dem reinen Kenntlichmachen der mobilen Bezahloption noch weitere umfangreiche
Kommunikationsmaßnahmen nötig. Der Bedarf der Kunden, mobile Bezahlverfahren zu
nutzen, muss u.a. von Seiten des Handles gezielt geweckt werden.146 „Die Einführung
alleine reicht nicht, sondern man muss da natürlich kontinuierlich kommunizieren und
Werbung machen[…]“147
Es bedarf daher einer Erarbeitung und Durchführung eines umfassenden
Kommunikationskonzeptes von Seiten des Händlers. In erster Linie kann
dadurch das Ziel einer höheren Bekanntheit des mobilen Angebots im Laden
erreicht werden. Zum anderen empfiehlt sich auch die Kommunikation der
Vorteile, die durch die Nutzung dieser Systeme für den Kunden entstehen.
Eine derartige Kommunikationsstrategie sollte sich nach Möglichkeit auf alle
vorhandenen Kommunikationskanäle erstrecken und könnte folgende Elemente
beinhalten:
POS-Marketing:
o Aufsteller im Eingangsbereich und in Kassennähe:„Bei uns können sie
mobil bezahlen und damit bares Geld sparen!“
o Monitore an den Kassen mit illustrierenden Bildern und Erklärungen zur
Funktionsweise des mobilen Bezahlvorganges und Aufzählung der
wichtigsten Mehrwerte
o Plakat am Einkaufswagen mit Hinweise auf mobiles Bezahlverfahren
o Temporärer Informationsstand im Eingangsbereich. Mitarbeiter (des
Händlers bzw. des Anbieters) steht für Fragen der Kunden bereit und
erläutert sowohl Funktionsweise als auch Vorteile für die Kunden
o Auslegen von Flyern mit den wichtigsten Informationen
146 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 6, Zeile 22 147 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 9‐11
70 | S e i t e
Werbung in Printmedien
o Spezielle Flyer / Faltprospekte über mobile Bezahlverfahren entwerfen und
neben POS-Auslage auch über Tageszeitung / Wurfsendung vertreiben
o Hinweis für mobiles Bezahlen auf Angebotsprospekt. (Speziell für Händler,
die ohnehin regelmäßig Angebotsprospekte beispielsweise via
Tageszeitungen vertreiben. Diese können mit auffälligen Hinweisen
versehen werden.)
o Werbeanzeigen in Tageszeitungen
Aufdrucken eines QR-Codes in allen Print-Werbemedien zum
direkten Download der Kunden-App. (Kein Medienbruch; der
Kunde kann direkt vom Printmedium die Applikation auf das
Smartphone laden.)
Werbung in der App
o Dies betrifft die Händler, die bereits durch eine eigene App auf den
Smartphones seiner Kunden präsent sind, jedoch die Bezahlfunktion erst in
einem späteren Schritt eingeführt haben. In diesem Falle sollten die Händler
auch den mobilen Kanal zur Kommunikation nutzen.
Mailings
o Hat der Händler bereits gewisse Kundendaten, wie Mail-Adressen aus
bereits existierenden Kundenbindungselementen, so kann auch eine
Kommunikation mobiler Bezahlverfahren via E-Mail erfolgen. Der Inhalt
dieser Mailings ist mit dem der Flyer / Faltprospekte zu vergleichen.
Werbung auf der Homepage
o Großflächige Werbehinweise auf der Homepage: „Bei uns jetzt auch mobil
bezahlen!“
o Eigene Rubrik auf der Händler-Website „Die Kunden-App“ mit allen
relevanten Informationen
o Kurzes Informationsvideo, das schnell und unkompliziert die
Funktionsweise und Vorteile erklärt (Video nicht länger als drei Minuten)
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o Presseartikel von Print- und Onlinemedien über die Möglichkeit des
mobilen Bezahlens
o Link und QR-Code zum Download der Kunden-App (kein Medienbruch)
Social Media
o Regelmäßige Kommunikation der mobilen Verfahren über sämtliche soziale
Medien, auf denen der Händler präsent ist. (Facebook, Twitter, Google+,
Xing etc.)
o Möglichkeit der direkten Interaktion mit Kunden und der Beantwortung
eventueller Fragen
Hinweis in TV-Werbung
o Betrifft größere Handelshäuser, die Werbespots im TV schalten:
Kurze Hinweise der mobilen Bezahlmöglichkeiten einbauen
Ein wichtiger Punkt, der im Kommunikationsstil über alle Medien hinweg beachtet werden
muss, ist, die Sprache möglichst einfach und verständlich zu halten. Gerade durch die
relativ komplexen technischen Möglichkeiten und die Neuheit des Themas generell, kann
bei den Kunden schnell eine Überforderung eintreten. Deshalb muss von Seiten des
Handels unbedingt darauf geachtet werden, nicht zu komplex mit den Kunden zu
kommunizieren.148
Neben dem einfachen Kommunikationsstil muss auch stets darauf geachtet werden, immer
ganz klar den Mehrwert für die Kunden deutlich machen. Für sie sollte auf den ersten
Blick deutlich werden, welche Vorteile die Nutzung des mobilen Angebotes hat.
Selbstverständlich ist ein derartig umfassendes Kommunikationskonzept für einen Händler
mit großem Aufwand und vor allem Kosten verbunden. Jedoch müssen bei der Einführung
einer mobilen Strategiegewisse Kosten in Kauf genommen werden, um die notwendige
Bekanntheit bei den Konsumenten zu erreichen und gleichzeitig gezielt den Bedarf der
Einbindung des Smartphones in den Einkaufsprozess zu wecken.
148 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 6, Zeile 38‐43
72 | S e i t e
10.2 Payment als Teil einer mobilen Strategie
In diesem Abschnitt werden die Notwendigkeit sowie Lösungsansätze der Einbettung von
Mobile Payment in weitere Serviceleistungen diskutiert.
10.2.1 Problemstellung: Payment als Teil einer mobilen Strategie
Wie bereits im vorherigen Kapitel 10.1erwähnt wurde, muss der Bedarf der Nutzung
mobiler Bezahlverfahren bei den Kunden gezielt geweckt werden.149
Der Handel und oder die Anbieter mobiler Bezahlformen haben demnach die Aufgabe,
klare Anreize zu schaffen, um das Mobile Payment interessant zu machen. Eine klare
Tendenz in den Aussagen der Experten geht in die Richtung, dass die Mehrzahl der
Konsumenten nicht von sich aus den Wunsch äußern, ihre Waren und Dienstleistungen mit
dem Mobiltelefon zu bezahlen. Deshalb müssen die Anbieter und Händler gezielt auf die
Kunden zu gehen.157
Im Moment stellt sich die Situation so dar, dass im deutschen Einzelhandel kein Kunde ein
Problem hat, seine Waren zu bezahlen. Er kann problemlos mit Bargeld und in den
allermeisten Situationen auch unbar mit EC- oder Kreditkarte bezahlen. Dieser Umstand
wird unter anderem durch einen Artikel in einer Mitarbeiterzeitschrift der Metro AG mit
dem Titel „Wir nehmen alles außer Muscheln“ 150 deutlich. Dies beschreibt die
Bemühungen des Einzelhandels, durch die Akzeptanz beispielsweise vieler verschiedener
internationaler Kreditkarten, den Kundenbedürfnissen bei der Vielfalt der
Bezahlungsmöglichkeiten entgegen zu kommen.
Mobile Payment als isolierter Vorgang betrachtet wäre also per se als eine zusätzliche
Bezahlform einzustufen, die der Kunde an sich nicht zwingend zum Bezahlen in den
Einzelhandelsgeschäften benötigt, da ihm bereits heute zahlreiche Alternativen zur
mobilen Bezahlung zur Verfügung stehen.
„Bislang löst das Mobile Payment keine echten Probleme des Nutzers. Der Mensch geht
nicht einkaufen, um zu bezahlen. Bezahlen ist vielmehr ein notwendiges Übel, welches sich
mit Bargeld oder Karte gut erledigen lässt. Solange also keine zusätzlichen Mehrwerte
149 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 6, Zeile 22 150 Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 15
73 | S e i t e
geschaffen werden, wird der Kunde nicht die treibende Kraft sein, um Mobile Payment
einzufordern.“151
Dementsprechend kann man den Satz formulieren:„Proximity Payment löst ein Problem,
was nicht existiert!“152
Die ganz zentralen Fragestellungen lauten demnach:
Wie kann Mobile Payment für den Nutzer interessant und relevant gemacht
werden?
Wie kann es gelingen, gezielt ein Bedürfnis beim Konsumenten für Mobile
Payment zu wecken?
Im Gegensatz zu einigen anderen Fragestellungen konnte hierbei allen Experteneine ganz
klare und absolut einheitliche Meinung festgestellt werden:
„Mobile Payment sollte nicht isoliert als reine Bezahlfunktion betrachtet werden, sondern ist als Teil einer umfassenden mobilen Strategie zu verstehen.“ 153
Demzufolge ist Mobile Payment als ein „Must-Have-Bestandteil“, ein „Add-On“ oder als
eines von vielen „Puzzlestücken“ zu betrachten, welches als Teil einer umfassenden
Mobile-Commerce-Strategie verstanden werden muss, um den Kunden entsprechende
Mehrwerte bieten zu können.
Grundsätzlich unterstützten sämtliche Experten die These, dass Mobile Payment in
isolierter Form, also ohne die Integration zusätzlicher Mehrwerte, beispielsweise in Form
von mobil adaptierten Kundenbindungsprogrammen, per se wenige Erfolgsaussichten hat.
Dies liegt daran, dass den Nutzern entscheidende Mehrwerte fehlen und somit kein Anreiz
für mobiles Bezahlen gegeben ist. „[…]eine massivere Verbreitung oder eine größere
Chance hat das sicherlich, wenn man das einbindet in andere Mobile Services.“154
151 Strudthoff, „Commerce 3.0 – welche Rolle spielen Mobile Wallets in der Shopping Experience von morgen?“, 2014, wörtliches Zitat aus Seite 85 (Strudthoff, Commerce 3.0 – welche Rolle spielen Mobile Wallets in der Shopping Experience von morgen?, 2014) 152 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 20 153 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 3, Zeile 18‐21 / Seite 13, Zeile 15‐16 154 Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 8‐9
74 | S e i t e
„[…]wenn Sie Payment fokussieren wollen auf eine bestimmte Händlergruppe oder einen
bestimmten Händler, dann wird das den Kunden nicht interessieren. Es sein denn, Sie
haben da eben sehr starke Kundenbindungsinstrumente dahinter.“155
Aufgrund der teilweise sehr unterschiedlichen Voraussetzungen auf Seiten der Händler, in
Sachen Kundenstruktur und Sortiment, muss die oben getroffene Aussage, dass Mobile
Payment ohne mehrwertstiftende Zusatzleistungen nicht funktioniert, unter ganz gewissen
Voraussetzungen relativiert werden. Aufgrund der Vielfalt des Handels ist eine
generalisierte Aussage nicht seriös zu treffen. Unter besonderen Umständen kann demnach
auch die Funktion des Handels als eine reine Akzeptanzstelle für mobile Transaktionen
eine sinnvolle Variante sein. Unter welchen Umständen dies der Fall ist, wird im Verlaufe
dieser Auswertung noch im Kapitel zwölffokussiert.
10.2.2 Erklärungsansatz der Notwendigkeit von Mehrwerten anhand eines
geschichtlichen Vergleichs
Vergleich der Etablierungsprozesse von Kartenzahlung und Mobile
Payment
Die Bedeutung der Notwendigkeit von anreizstiftenden Mehrwerten bei der Einführung
alternativer Zahlungsmittel zeigte sich auch Anfang der 1990er Jahre bei der Etablierung
der bargeldlosen Kartenzahlung im deutschen Einzelhandel:
Grundsätzlich bedeutet eine neue Bezahlform für Konsumenten und Händler
einen zusätzlichen Aufwand. Neue Technologien gehen auch immer mit
einer gewissen Unsicherheit sowohl auf Kunden- als auch auf Händlerseite
einher und bedingen neben dem Registrierungsaufwand vor der Erstnutzung
auch im Umgang bei den Bezahlprozessen einen gewissen Lernaufwand.
Um also vom Konsumenten regelmäßig genutzt zu werden und eine
grundsätzliche Akzeptanz zu erfahren, müssen mit den mobilen
Bezahlprozessen gewisse mehrwertstiftendende Zusatzleistungen
kombiniert werden. Dadurch muss für die Konsumenten ein klarer Vorteil
155 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 3‐5
75 | S e i t e
sichtbar werden, um den mit der Nutzung verbundenen Zusatzaufwand in
Kauf zu nehmen.
Situation vor der Etablierung der Kartenzahlungen (1990er Jahre):
Das Nutzen der bargeldlosen Kartenzahlungen in Form von Debitkarten (EC-
Karten) erfordert für den Konsumenten einen gewissen Aufwand. Neben der
Registrierung bei der Bank und dem Einprägen des PIN-Codes muss auch erst der
Bezahlprozess am POS erlernt werden. Generell ist also die Einführung dieser neuen
Transaktionstechnologie mit Aufwand für den Konsumenten verbunden..
Wie in Kapitel 9.1 zu sehen ist, haben sich die Transaktionen mit Kredit- und EC-
Karten heute im Einzelhandel voll und ganz etabliert. Die Kunden akzeptierten die
Kartenzahlung, da sie im Gegensatz zu Bargeld einige signifikante Vorteile, also
Mehrwerte mit sich brachte.
Keine Notwendigkeit, extra Geld von der Bank zu holen (Bequemlichkeit)
Keine Geldeinbußen bei Verlust der Geldbörse (Sicherheit)
Situation vor der Etablierung mobiler Bezahlvarianten (Gegenwart):
Wie auch vor der Etablierung bargeldloser Kartentransaktionen muss der
Konsument auch vor dem Mobile Payment teilweise erheblichen Aufwand in Kauf
nehmen. „[…]ich mute dem Kunden auch erst mal viel zu.“156
Neben der teilweise häufig umständlichen Registrierung bei dem Anbieter vor der
Erstnutzung, ist auch hier ein völlig neuer Bezahlprozess am POS für den
Konsumenten zu erlernen. Verstärkt wird dieser Effekt noch durch die
vorherrschende Unsicherheit bezüglich eines technologisch einheitlichen Standards.
Soll Mobile Payment gegenüber bestehenden Bezahlformen Akzeptanz finden,
müssen also auch hier Mehrwerte geschaffen werden, wie damals vor der
Etablierung der bargeldlosen Transaktionen im Einzelhandel, um den entstehenden
Aufwand für den Nutzer zu rechtfertigen.
156 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 8‐29
76 | S e i t e
Die oben beschriebenen Vorteile bargeldloser Bezahlung gegenüber Barzahlungen
gelten selbstverständlich auch für die mobilen Bezahlformen, sind jedoch nicht als
Mehrwert anzusehen, da der Kunde diese Vorteile ja bereits durch die
Kartenzahlungen nutzen kann. Demzufolge müssen mobile Transaktionenzusätzliche
Mehrwerte bieten, die über die oben genannten Vorteile der bargeldlosen
Transaktionen hinausgehen.
Mit anderen Worten: Mobile Payment muss etwas bieten, das mit normalen
Kartentransaktionen nicht möglich ist um Akzeptanz beim Kunden zu finden.
10.2.3 Handlungsempfehlungen der Mehrwertintegration
Aufgrund der in diesem Kapitel deutlich gewordenen Notwendigkeit der Einbindung
mehrwertstiftender Zusatzleistungen müssen sich Händler und Anbieter also die Frage
stellen, mit welcher Strategie diese Mehrwerte am besten erzielt werden können.
Das in Kapitel 2.3.4 beschriebene Konzept der Mobile Wallet ist aufgrund seiner Idee,
damit nicht nur Transaktionen abzuwickeln, sondern auch andere Dienste wie Couponing
und das Sammeln von Treuepunkten zu integrieren, geradezu prädestiniert, wertvolle
Mehrwerte für die Konsumenten zu generieren.
Gezielte Mehrwerte identifizieren und generieren
Die Aufgabe der Händler und oder Anbieter ist es nun, Mobile Payment so geschickt in ein
Gesamtkonzept von mehrwertbietende Zusatzleistungen zu integrieren, dass die
Transaktion vom Nutzer nicht als neue Bezahlform betrachtet wird, sondern diese als Teil
einer mobilen „Customer Experience“ versteht.157
Nun stellt sich naturgemäß die Frage, welche Mehrwerte dies sein können, die den Kunden
die Anreize bieten, sich für ein mobiles Angebot zu registrieren und diese auch regelmäßig
zu nutzen.
Diesbezüglich kann man diese Vorteile, die dem Kunden durch die Nutzung ihres
Mobiltelefons entstehen, in zwei Bereiche aufteilen:
o 1.Bestehende Mehrwerte, die durch das Smartphone digitalisiert werden
157 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 5
77 | S e i t e
Dieser Bereich umfasst weitestgehend bereits bekannte Mehrwertdienste, die in erster
Linie im Rahmen eines Kundenbindungsprogrammes angeboten werden. Dies sind
klassischerweise Programme wie das Sammeln von Treuepunkten, der Erhalt bestimmter
Gutscheine bzw. Coupons und Rabatte oder die mobile Digitalisierung einer Kundenkarte,
welche die angesprochenen Kundenbindungselemente beinhaltet.
o 2. Mehrwerte, die durch die Nutzung desmobilen Kanals neu entstehen
Hierbei handelt es sich um bestimmte Mehrwerte für die Kunden, die erst durch die
Verwendung des „Smartphones als Einkaufsassistent“158ermöglicht werden. Ein denkbarer
mehrwertstiftender Service wäre zum Beispiel das automatische Versenden eines digitalen
Kassenzettels in die App/Wallet des Kunden, nachdem die Transaktion abgewickelt
wurde.159
Im Rahmen einer solchen umfassenden Mobile-Commerce-Strategie existieren neben den
oben genannten Mehrwerten noch einige weitere Möglichkeiten, welche Anreize für die
Kunden zur Nutzung des mobilen Angebotes darstellen. Diese sind Teil des Kapitels
11.1„Mobile Strategie als Teil der Kundenbindung“.
10.3 Usability und reibungslose Funktion
Neben den beiden bereits abgehandelten Erfolgsfaktoren aus Kundensicht soll ein weiterer
relevanter Erfolgsfaktor im Fokus stehen. Die Rede ist von der einfachen Bedienung, also
einer guten Usability der Systeme sowie der reibungslosen Funktionstüchtigkeit.
10.3.1 Problemstellung und Einflussfaktoren auf Nutzerfreundlichkeit und
reibungslose Funktion
Es ist zunächst anzumerken, dass dieser Erfolgsfaktor nicht zuletzt aufgrund der
zahlreichen technologischen Möglichkeiten zur Informationsübertragung am POS
umfangreich ist. Neben den technologischen Gesichtspunkten führen auch die Neuartigkeit
der gesamten Thematik und die damit zusammenhängenden fehlenden Erfahrungen
hinsichtlich des reibungslosen Ablaufs an der Kasse zu Problemen.160
158 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 35 159 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 6, Zeile 23‐31 160 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 2, Zeile 38‐41 / Seite 3 Zeile 1‐2
78 | S e i t e
Unter den befragten Experten herrscht bezüglich der Usability und einfachen Bedienung
die klare Auffassung, dass dies einer der entscheidenden Faktoren für den Erfolg mobiler
Bezahlsysteme darstellt. 161 Einige Experten bezeichneten die Usability sogar als den
wichtigsten Faktor, der über Erfolg oder Misserfolg der Systeme entscheidet. Auf die
Frage, nach dem größten Erfolgsfaktor antwortete Frederic Bleck: „Ja, es ist die Usability.
Weil es die Kunden sonst nicht machen werden.“162
Grundsätzlich ist es aber schwierig zu sagen, ob die Usability der wichtigste Faktor ist,
oder doch die zuvor angesprochenen Mehrwerte. Da allerdings für die erfolgreiche
Implementierung einer mobilen Strategie im Einzelhandel ohnehin mehrere Faktoren
Berücksichtigung finden müssen, ist folgende Tendenz aus den Expertengesprächen
interessant:
Die beiden wichtigsten Erfolgsfaktoren stellen die Usability und der Nutzen, also die
Mehrwerte für den Kunden dar.
Die „ […] Usability, also Einfachheit, für den Kunden. Das ist der eine große Punkt. Und
der andere große Punkt ist ein Nutzen für den Kunden, also ein Vorteil, den er bei den
anderen Zahlformen nicht hat[…]. Wenn man das kombiniert, dann sind die Kunden auch
bereit, das zu tun.“163
Nach Mobile-Experten Jürgen Morath ergibt sich momentan in Deutschland folgende
Situation:„Damit das Bezahlen per Smartphone für Kunden attraktiv wird, müssen die
Lösungen der Telekomfirmen und anderer Anbieter noch deutlich einfacher in der
Handhabung werden[…]“164
Neben der einfachen Bedienung muss wie erwähnt auch der reibungslose Ablauf des
Bezahlungsprozesses im Laden gewährleistet werden. Speziell zu Beginn, also in der
jetzigen Phase, in der die Kunden das mobilen Bezahlen noch nicht gewohnt sind, ist der
problemlose mobile Transaktionsprozess von entscheidender Bedeutung.165
161 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 10, Zeile 29 162 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 9 163 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 37‐39 164 Weissthaner, 2013 (URL) (Weissthaner, 2013) 165 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 8, Zeile 7‐9
79 | S e i t e
„[…]es muss dann natürlich auch funktionieren. Weil es ist dann peinlich, wenn man dann
in der Schlange steht, und es geht nicht.“166
Mittels der Tendenz aus den Expertengesprächen wurde festgestellt, dass eine einfache
Bedienung und der reibungslose Ablauf des Payment-Prozesses einen extrem wichtigen
Faktor für den Erfolg mobiler Bezahlsysteme ausmachen. Um also von Seiten der Händler
und oder Anbieter eine einfache Handhabung und einen reibungslosen Ablaufprozess
gewährleisten zu können, ist es natürlich wichtig zu definieren, welche Faktoren Einfluss
darauf nehmen. Hier sind in erster Linie die technologischen Gesichtspunkte zu nennen,
deren relevante Alternativen bereits in Kapitel sechs eingehend erläutert wurden. Dies
entspricht der technischen Grundlage des Communication Layers, also der Verbindung des
Handys mit dem POS-Terminal. (Vgl. Kapitel 6)
Für eine einfache Bedienung des Systems ist auch die Gestaltung der Bedienoberfläche
sowie die Art der Einbindung von Zusatzanwendungen ein entscheidender Faktor. Aus
dem uns bekannten Layer-Modell entspricht dieser Faktor dem Application Layer. (Vgl.
Kapitel 6)
Zur Vermeidung einer hohen Abbruchquote sollte dem Payment-Prozess eine einfache
Registrierung vorangehen.
In erster Linie ist zur Gewährleistung eines reibungslosen und flüssigen Payment-
Prozesses die Vorbereitung und Organisation des Händlers ein relevanter Punkt.
10.3.2 Usability-Eigenschaften der Basistechnologien QR-Code und NFC
Um zielführende Handlungsempfehlungen bezüglich der Anwendung der
Basistechnologien (QR-Code und NFC-Technologie) erarbeiten zu können, ist es zunächst
wichtig, die jeweiligen Eigenschaften, bezogen auf die Nutzerfreundlichkeit der einzelnen
technologischen Varianten, zu untersuchen.
QR-Code:
Ein schnellerer Prozessablauf bei der Bezahlung ist aus Sicht der allermeisten Händler ein
erstrebenswerter Effekt. Betrachtet man den Ablauf des Bezahlprozesses am POS auf
Grundlage der QR-Code-Technologie, so darf ein klarer Mehrwert durch eine deutliche
166 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 12‐16
80 | S e i t e
Zeitersparnis bezweifelt werden. Sowohl das Customer-Scan-, als auch das Merchant-Scan
Prinzip (Vgl. Kapitel 6.1.2) übersteigen den Zeitaufwand am POS gegenüber den jetzt
existierenden Bezahlungsmethoden im Einzelhandel.167
Der große Vorteil der QR-Codes liegt vor allem in der breiten Verwendbarkeit der
Technologie. (Vgl. Kapitel 6.1.1)
Neben dem Vorteil der breiten Anwendbarkeit bestehen bei der Frage der
Nutzerfreundlichkeit rund um die QR-Codes im Payment-Prozess teilweise erhebliche
Zweifel.168/169
NFC:
Vergleicht man die Schnelligkeit des Payment-Prozess der QR-Codes mit der NFC-
Technologie, kann man einen wesentlich effizienteren Prozess innerhalb der NFC-
Technologie beobachten. Die deutliche Tendenz der Meinungen aus den
Experteninterviews sagt aus, dass grundsätzlich durch den Einsatz von NFC-Chips zur
Transaktion im Einzelhandel der Payment-Prozess effizienter gestaltet werden kann.170
„Es ist schneller als das Kramen nach Bargeld. Und es ist genauso schnell oder schneller
wie die EC-Karte.“171
Die Nutzerfreundlichkeit der NFC-Bezahlmethode ergibt sich durch einen relativ raschen
Zahlungsprozess. Grundsätzlich kann das NFC-Bezahlsystem als unkomplizierter in der
Handhabung als QR-Code-basierende Systeme eingeschätzt werden, was die
Benutzerfreundlichkeit erhöht.172
Den klaren Vorteil der NFC-Technologie gegenüber den alternativen Technologien zur
Signalübertragung wird von Marc-André Fengler wie folgt beschrieben:
„Also es gibt für mich einen ganz, ganz wichtigen Vorteil, und dahinter verschwindet für
mich auch alles andere. Der Prozess für mich an der Kasse als Kunde ist der Einfachste.
167 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 10, Zeile 16‐22 168 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotoll, Interview II, Seite 10, Zeile 9‐16 169 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 10, Zeile 16‐27 170 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 7, Zeile 3‐4 171 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 19‐20 172 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 10, Zeile 17‐24
81 | S e i t e
Ein Handy einfach irgendwo dran zu halten[…]. Ich muss nichts weiter tun, ich kriege
direkt, akustisch und visuell und durch eine Nachricht auf meinem Smartphone angezeigt,
Bezahlung ist erfolgt und das war´s. Einfacher geht’s nicht! Das schaffe ich mit keinem
QR-Code, das schaffe ich nicht, indem ich dem Kassierer irgendeine Zahl nenne oder was
auch immer.“173
Auch Maik Klotz formuliert die Vorteile von NFC gegenüber QR-Codes:
„Ich muss nicht abfotografieren, ich muss nichts machen. Ich brauche tatsächlich nur das
Taggen, also das Ranhalten ans Terminal und bin dann fertig. Da kann natürlich kein QR-
Code basiertes Verfahren, da kann kein TAN-Verfahren mithalten.“174
Was neben der generellen Effizienzsteigerung durch NFC ebenso als klare Tendenz
erkennbar war, ist, dass dafür erst einmal die Voraussetzungen geschaffen werden
müssen. 175 Im Augenblick existiert noch die Problematik, dass sich noch keine
flächendeckende Infrastruktur für NFC-Terminals in Deutschland etabliert hat. „[…]wir
haben heute[ungefähr] 35.000Kontaktlosterminals in Deutschland und ca. 700.000 bis
800.000 Terminals insgesamt.“ 176 Dies entspricht einer Quote von ca. fünf Prozent.
Aufgrund dieser fehlenden Infrastruktur und der daraus resultierenden mangelnden
Erfahrungen im Umgang mit kontaktlosen Transaktionen, ist zu Anfang naturgemäß noch
mit Unsicherheiten auf Händler- und Kundenseite zu rechnen. Eine Effizienzsteigerung ist
daher erst dann zu erwarten, wenn die Prozesse entsprechend eingeübt sind.
Fasst man die Ergebnisse aus diesem Kapitel zusammen, ist festzustellen, dass die QR-
Code Technologie über eine weite Verbreitung durch die relativ geringen technologischen
Voraussetzungen verfügt. Hingegen bedingt die NFC-Bezahlmethode einen integrierten
NFC-Chip im mobilen Endgerät, was derzeit noch bei allen Smartphone-Herstellern zum
Standard geworden ist.
Während die QR-Codes einen Vorteil bei der Verfügbarkeit haben, ist die NFC-
Technologie als die wesentlich effizientere und nutzerfreundlichere Technologie im
Payment-Prozess am POS anzusehen, sofern sich eine ausreichende Infrastruktur NFC-
173 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 16‐22 174 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 12‐14 175 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 8, Zeile 38‐40 176 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 29‐31
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fähiger Kassenterminals etabliert hat und sich die Händler und Kunden an die Prozesse des
kontaktlosen Bezahlens gewohnt haben.
Eine Umfrage unter deutschen Einzelhändlern aus dem Jahr 2013 bestätigt den eindeutigen
Vorteil NFC-basierter Payment-Lösungen gegenüber den Alternativen. Demnach sehen
64,6 Prozent der Einzelhändler in der NFC-Technologie das aussichtsreichste Verfahren
für mobile Transaktionen.
Abbildung 12: Aussichtsreichstes Mobile Payment‐Verfahren aus Handelssicht177
10.3.3 Handlungsempfehlungen für Usability und reibungslosen Payment-Prozess
Zusammenfassend konnten also aus Kapitel 10.3.1 und 10.3.2 primär folgende vier
Einflussgrößen auf die Usability und den reibungslosen Transaktionsablauf festgestellt
werden:
Technologie zur Signalübertragung von Mobiltelefon und Kassenterminal
(Communication Layer)
Gestaltung der Bedienoberfläche
Registrierungsvorgang
Vorbereitung und Organisation des Händlers
177 EHI Retail Institute, Umfrage im Einzelhandel zu den aussichtsreichsten Mobile‐Payment‐Verfahren in Deutschland im Jahr 2013, 2013 (URL) (EHI Retail Institute, 2013)
83 | S e i t e
Im Folgenden sollen nun Handlungsempfehlungen für diese identifizierten Einflussgrößen
auf die Nutzerfreundlichkeit und den problemlosen Transaktionsprozess gegeben werden.
Auf Grundlage des im Kapitel 10.3.2 vorgenommenen Vergleichs zwischen NFC- und
QR-Code basierter Technologie können nun auch Handlungsempfehlungen in Hinblick auf
technologische Gesichtspunkte formuliert werden.
Technologie zur Signalübertragung immer auf den
Anwendungsfall (Use Case) und Kanal abstimmen
Auch wenn aus dem Vergleich der beiden Technologien ein eindeutiger Vorteil bei NFC in
Sachen Nutzerfreundlichkeit auszumachen war, bedeutet dies im Umkehrschluss aber nicht
automatisch, dass NFC für alle Einzelhändler zu bevorzugen ist. Wie bereits im Verlaufe
dieser Arbeit erwähnt wurde, ist die Handelslandschaft sehr vielfältig und bietet somit auch
verschiedene Anwendungsfälle im Payment-Prozess.
Als vergleichendes Beispiel zweier unterschiedlicher Use-Cases im Payment-Prozess
bieten sich Discounter und Modeboutiquen an. Während bei Lebensmitteldiscountern
aufgrund langer Kassenschlangen und hoher Kundenanzahl die Effizienz bei der
Zahlungsabwicklung eine gewichtige Rolle spielt, steht in Modeboutiquen eher der Service
und die Beratung im Vordergrund und weniger der Zahlungsprozess.178
Aus diesem Grund kann gefolgert werden, dass Händler, deren Bedürfnis eine
effiziente Gestaltung des Zahlungsprozesses ist, tendenziell eher auf schnellere
und unkompliziertere Verfahren wie die NFC-Technologie zurückgreifen
sollten. Natürlich ergeben sich im Moment noch die Probleme der geringeren
Verfügbarkeit und der Neuartigkeit der Prozesse. Das sind Probleme, die in
einer derart frühen Marktphase, in der wir uns befinden, nicht sofort aufzulösen
sind. Durch eine erhöhte Anzahl von NFC-Akzeptanzstellen und dem vermehrt
regelmäßigen Umgang mit dieser Technologie ist allerdings zu erwarten, dass
derartige Probleme mit der Zeit geringer werden.
178 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 8, Zeile 14‐19
84 | S e i t e
Auf der anderen Seite können bereits angesprochene Händler, wie Inhaber von
Modeboutiquen, deren Fokus weniger auf der schnellen Abwicklung der
Zahlungsprozesse liegt, die Vorteile der alternativen technologischen Varianten
ausnutzen. Diese Vorteile sind unter anderem die höhere Verfügbarkeit der
QR-Code Technologie.
Berücksichtigt man die Anwendungsfälle des einzelnen Handelsumfeldes, so sind neben
dem eigentlichen Bezahlvorgängen am POS auch noch andere Bereiche von Interesse.
Betrachtet man als Beispiel einen Händler, der neben dem stationären Geschäft noch einen
Onlineshop betreibt, könnte dieser am Schaufenster Produkte und dazugehörige QR-Codes
anbringen, die den Kunden direkt auf den Onlineshop des Händlers verlinken. Somit ist die
eingesetzte Technologie nicht nur abhängig vom Anwendungsfall im Payment-Prozess,
sondern auch immer vom jeweiligen Kanal.
Dies ist eine Erkenntnis, die auch im Rahmen der Experteninterviews voll und ganz
bestätigt wurde.
„Es hängt immer vom Kanal ab[…]. Wenn Sie jetzt an einer Haltestelle stehen, dann ist
ein QR-Code besser als NFC. Es einfach auszudrucken und Sie können dann sagen, ok,
jetzt kaufe ich das Ding per QR-Code[…]. Also es hängt immer vom Verwendungszweck
ab. Am Point of Sale ist meiner Meinung nach NFC das Verfahren der Wahl.“179
„[…]QR-Code hat für mich heute und auch künftig eine durchaus starke Berechtigung.
Das ist aber eher im Loyalty und Voucher- Umfeld meiner Meinung nach.“180
„Am Ende kommt es darauf an, dass es immer dann funktioniert, wenn es funktionieren
soll. […] Und dann hat es vielleicht auch mehrere Technologien da drinnen.“181
Als Fazit ist zu sagen, dass die Entscheidung zwischen NFC- und QR-Code-Technologie
nicht zwingend ein „Entweder-Oder ist, sondern dass beide Technologien ihre
Daseinsberechtigung haben, nur vielleicht nicht unbedingt an den gleichen Stellen.“182
179 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 9‐13 180 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 11, Zeile 14‐15 181 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 19‐20 182 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 36‐37
85 | S e i t e
Übersichtliche und nutzerfreundliche Gestaltung der
Bedienoberfläche
Neben der technologischen Variante zur Signalübertragung (Communication Layer), ist in
Sachen Usability natürlich auch die Bedienoberfläche der App/Wallet ein
ausschlaggebender Faktor. Im bereits angesprochenen Layer-Modell entspricht dies dem
„Application Layer“. (Vgl. Kapitel 6)Da der Kunde mit dieser Ebene direkt in Berührung
kommt und diese als Schnittstelle zwischen Technologie und Menschen dient,183 ist eine
übersichtliche Gestaltung dieser Bedienoberfläche zur Maximierung der
Nutzerfreundlichkeit ein relevanter Faktor.
„Wenn ich mich als Kunde zuerst mal damit beschäftigen muss, wie dieses Schema
funktioniert,[…]dann bin ich als Kunde dazu nicht bereit. Dann ist man auch bei so einem
Stichwort wie Usability.“184
In erster Linie ist eine deutliche und übersichtliche Unterscheidung der einzelnen Services
nötig, damit der Nutzer sich schnell zurechtfindet und für die jeweils benötigte Leistung
schnell den passenden Menü-Punkt in der App findet.
Auch die Darstellung der gegebenenfalls einzelnen integrierten Händler und jeweiligen
Kundenkarten sollte in übersichtlicher Form dargestellt sein.
Insgesamt muss die gesamte Bedienoberfläche der App so gestaltet sein, dass der Nutzer
diese intuitiv bedienen kann. Hierbei könnte es hilfreich sein, wenn das Design der Wallet
in gewissem Maße an eine Brieftasche erinnert, die verschiedene Fächer mit bestimmten
Inhalten (zum Beispiel Kunden- oder Kreditkarten) anzeigt.
Integriertes GPS-Feature zur Standortbestimmung
Ein weiteres hilfreiches Feature zur Steigerung der Nutzerfreundlichkeit in einer Wallet
wäre, die Integration einer GPS-Funktion um den Standort des Kunden zu ermitteln.
183 Vgl. Linsenbarth, „MPLM : Das Mobile Payment Layer Modell – Vorschlag für ein Referenzmodell“, 2013 (URL) 184 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 36‐38
86 | S e i t e
Speziell für Wallet-Anwender, die eine Vielzahl an unterschiedlichen Kundenkarten
verschiedener Händler integriert haben, kann die GPS-Funktion der Wallet den Standort
des Nutzers bestimmen und gleich die passende Kundenkarte des jeweiligen Händlers
aktivieren, bei dem sich der Nutzer gerade befindet.
Eventuell zu befürchtende Akzeptanzdefizite durch Datenschutzproblematiken müssen
durch eine strenge Einhaltung sämtlicher relevanten Datenschutzrichtlinien sowie der
zeitnahen Löschung aller Standortdaten entgegengewirkt werden. Natürlich ist auch eine
aktive und nachhaltige Kommunikation sämtlicher derartiger Maßnahmen nötig.
Ungeachtet dieser Problematik wäre ein solches Feature eine denkbare Möglichkeit, die
Nutzerfreundlichkeit mobiler Bezahlsysteme zu erhöhen.
Minimierung der Zugangsbarriere
Bevor die Nutzung des Systems am POS für den Konsumenten möglich wird, ist zunächst
eine Registrierung bei dem Systembetreiber unumgänglich. Je nach Geschäftsmodell
können dies entweder Händler, Telekommunikationsanbieter, Banken oder spezialisierte
Anbieter mobiler Bezahlungssysteme sein. (Vgl. Kapitel 7)
Dieser Registrierungsvorgang ist bereits in vielen Fällen ein relativ komplexer
Vorgang.(Vgl. Kapitel 6.3) Obwohl es sich hierbei nur um eine einmalig notwendige
Aktion des Verwenders handelt, so ist dennoch die Gefahr relativ groß, dass ein zu
komplexer Anmeldeprozess den Kunden abschreckt und somit eine hohe Abbruchquote
der Registrierung herrscht.185
„Es gibt eine Barriere bei der Registrierung.“ 186 Wie bereits aus Kapitel 9.3
„Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldienste aus Kundensicht“ bekannt ist, besteht bei den
Kunden, die den Service bereits nutzen, eine hohe Aktivitätsquote. Das heißt, viele
Kunden, die den Service einmal genutzt haben, tun dies auch regelmäßig. Um als Kunde
aber überhaupt in das Stadium der Verwendung zu kommen, muss zunächst die
angesprochene Barriere der Registrierung überwunden werden.
185 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 9, Zeile 34‐37 186 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 22
87 | S e i t e
Hier ist in erster Linie wichtig, den Anmeldungs- oder Registrierungsprozess so einfach
und barrierefrei wie möglich zu gestalten. Natürlich ist zu beachten, dass zur Registrierung
bestimmte Anstrengungen der Kunden unumgänglich sind, um einerseits am Mobile
Payment, aber auch an Zusatzangeboten partizipieren zu können. Dennoch muss nach
Möglichkeiten gesucht werden, wie ein Kompromiss zwischen dem benötigten
Registrierungsaufwand und der Barrierefreiheit der Anmeldung ermöglicht werden kann.
Als Beispiel eines hohen Registrierungsaufwandes dient die Mobile Wallet des
Telekommunikationsdienstleisters Vodafone. Möchte man als Vodafone-Kunde diese
nutzen, so benötigt der Kunde neben einer neuen SIM-Karte, die das Secure-Element zum
sicheren Bezahlen enthält 187 zudem noch eine Kreditkarte von VISA, um die
Transaktionen am POS verwirklichen zu können.188
Dies ist ein gutes Beispiel, wie bereits vor der ersten Nutzung des Services relativ hohe
Barrieren aufgebaut werden, die der Kunde bereits häufig nicht überwindet und somit von
den Vorteilen der Mobile Wallet erst gar nicht profitieren kann.
Denkbare Lösungsansätze zur Minimierung dieser Barrieren könnten die serienmäßige
Ausstattung der SIM-Karten mit Secure-Element sein oder die Einbindung verschiedener
Banken in den Prozess, um die Transaktionen über bestehende Giro-Konten der Nutzer
abwickeln zu können.
Intensive Schulung des Personals
Ein absolut unverzichtbarer Punkt bei der Gewährleistung eines reibungslosen Mobile-
Payment-Prozesses stellt die intensive Schulung des Kassenpersonals dar. Die
Notwendigkeit des entsprechenden Know-Hows auf Seiten des Händlerpersonals wurde
auch bei der Auswertung der Expertenaussagen deutlich.
187 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 5, Zeile 13‐16 188 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 6, Zeile 31
88 | S e i t e
„[…]erst mal muss es das Personal können und verstehen. Und dann muss man es dem
Kunden beibringen.“189
Obwohl es bereits heute beispielsweise durchaus eine gewisse Anzahl an Akzeptanzstellen
für kontaktlose NFC-Transaktionen gibt, sind Kunden, die die Form der
Kontaktlostransaktion nutzen wollen oft mit Kassenpersonal konfrontiert, die zum einen
den Prozess dieser Bezahlform nicht kennen oder sogar nicht einmal von der Existenz
dieser Möglichkeit wissen.
„[…]dem Kunden wird da mit einer Nicht-Ahnung gegenüber getreten, mit einem Mangel
an Know-How, was teilweise erschreckend ist.“ 190 Dieses teilweise vorhandene
Wissensdefizit des Kassenpersonals hat einen großen Einfluss auf die Bereitschaft der
Kunden auch mobil zu bezahlen. Befindet sich ein Kunde beispielsweise in der
Kassenschlange eines Ladens, der kontaktlose Bezahlverfahren anbietet und möchte er mit
seinem Mobiltelefon bezahlen, ist jedoch mit der Unkenntnis des Kassenpersonals
konfrontiert, so ist dies häufig als eine peinliche Situation für den Kunden
einzustufen.191Ob ein Kunde nach einem derartigen Erlebnis noch bereit ist, erneut nach
der Möglichkeit mobiler Bezahlverfahren zu fragen, darf wohl in vielen Fällen bezweifelt
werden.
„Das hinterlässt einfach ein ungutes Gefühl. A: Ungutes Gefühl bezüglich dem
Nutzerverhalten, B: Es klingt vielleicht so unterschwellig noch nach: Kann ich hier doch
nicht, weil es vielleicht nicht sicher ist?“192
Aus diesem Grund darf die intensive Schulung der Mitarbeiter auf keinen Fall
vernachlässigt werden.
Sicherlich ist es hilfreich von den Produzenten der Kassenterminals eine Broschüre oder
sonstiges Informationsmaterial an die Händler, respektive Kassiererinnen und Kassierer
mit nützlichen Hinweisen zu versenden.193Auf der anderen Seite muss auch der Händler
189 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 30‐31 190 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 18‐19 191 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 8, Zeile 12‐15 192 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 19‐23 193 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 5, Zeile 34‐35
89 | S e i t e
persönlich durch Schulungen und Workshops seinem Personal die Funktionsweise und die
Prozesse der neuen Technologie beibringen.
10.4 Datenschutz
Eine Thematik, die von Seiten der Anbieter häufig etwas vernachlässigt wird, aber einen
wesentlichen Erfolgsfaktor für die Etablierung mobiler Bezahlverfahren am POS hat, ist
das Thema Sicherheit und der korrekte Umgang mit gespeicherten
Kundendaten.194Welche Relevanz das Thema Sicherheit und Vertrauen gegenüber Mobile
Payment hat und welche zielführenden Lösungsansätze denkbar sind, werden im
Folgenden thematisiert.
10.4.1 Relevanz und Funktion des Vertrauens gegenüber mobilen Bezahlverfahren
Gerade viele deutsche Konsumenten pflegen auch im Onlinebereich eine eher konservative
Einkaufsmentalität und verlangen daher nach besonders vertrauensvollen Anbietern, wenn
es um das Thema „Bezahlung“ geht.195
An dieser Stelle ist es wichtig zu verstehen, was Vertrauen im Bereich des mobilen
Bezahlens eigentlich bedeutet und warum es so eine wichtige Rolle spielt.
„Vertrauen ist in erster Linie ein soziales Phänomen, das den Zweck besitzt, soziale
Komplexität zu reduzieren.“196
Gerade der Bereich der mobilen Bezahlvorgänge im Einzelhandel und die damit
verbundene Komplexität der verschiedenen Lösungen macht es beinahe unmöglich, die
interessanten Systeme exakt zu überprüfen. Das Vertrauen in bestimmte Anbieter und ihre
Systeme kann somit die soziale Komplexität in der digitalen Mediennutzung reduzieren.
„Um in einer modernen Welt trotzdem effizient handlungsfähig zu bleiben, übernimmt
Vertrauen die Funktion, das wahrgenommene Risiko – bei einer positiven
Zukunftseinschätzung – zu überwinden. Vertrauen kann daher auch mit einer positiven
Wette in die Zukunft verglichen werden.“204
194 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 7, Zeile 28‐30 195 Vgl. Strudthoff, „Interview: Zum Erfolg von Mobile Payment Lösungen sollte das “Vertrauen” bewusster gesteuert werden“, 2013 (URL) 196 Bauer, 2013 (Interview) (Bauer, Zum Erfolg von Mobile Payment Lösungen sollte das “Vertrauen” bewusster gesteuert werden, 2013)
90 | S e i t e
Diese Marktkomplexität, auch in Hinsicht auf die Vielzahl von Akteuren, die sich in
diesem Markt tummeln, macht den Aspekt der Vertrauenswürdigkeit umso wichtiger.
10.4.2 Problemstellung Datenschutz
Wie noch im folgenden Kapitel 11.1 thematisiert wird, sind das Kennenlernen der Kunden
und die daraus entstehenden Vorteilewesentliche Motivationsgründe für die Einführung
einer mobilen Strategie, die mobile Bezahlvarianten beinhaltet. Um allerdings die Kunden
und deren Kaufverhalten besser kennen lernen zu können, ist es für den Handel
unerlässlich, bestimmte Kundeninformationen zu speichern und auszuwerten. Diese
Speicherung und Auswertung jener Daten kommen jedoch natürlich auch den Kunden zu
Gute. Die Datensicherung ist also kein Selbstzweck von Seiten der Händler, sondern ist
Bedingung dafür, dass Kunden beispielsweise durch das Sammeln von Treuepunkten,
Rabatte oder andere Benefits erhalten.197 Doch nicht nur durch Zusatzleistungen, sondern
auch durch mobiles Bezahlen selbst, werden Transaktionsdaten erzeugt und gespeichert.
Bedingung für das Speichern und Verwenden von Kundendaten ist selbstverständlich das
Einverständnis der entsprechenden Kunden, die das mobile Angebot nutzen wollen.
Diesbezüglich muss klar gestellt werden, dass es sich hierbei um ein besonders sensibles
Thema handelt. Gerade in Deutschland ist das Thema Datenschutz und die Sensibilität,
persönliche Daten Preis zu geben, besonders hoch.
„Gerade in Deutschland wird man ja nicht müde, mit Datenschutz zu argumentieren. Was
einerseits natürlich verständlich ist, aber andererseits ist das gerade in Deutschland eine
entsprechende Mentalität, wo alle Leute sofort aufschreien, wenn es jetzt heißt: Da werden
irgendwo Daten von dir erhoben oder verwendet[…].“198
Auch jüngste Skandale rund um Verletzungen des Datenschutzes ließen die Verbraucher
nicht offener gegenüber der Bereitstellung ihrer Daten werden. Enthüllungen im Rahmen
des NSA-Skandals, 199 das Abgreifen von Kreditkarten-Daten sowie der Diebstahl
tausender E-Mail Zugangsdaten samt Passwörter,200 sind nur einige Beispiele eklatanter
Missachtungen von Datenschutzrichtlinien.
197 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 6, Zeile 14‐20 198 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 15‐19 199 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 7, Zeile 13 200 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 10, Zeile 22‐25
91 | S e i t e
Auch die Experten im Rahmen der qualitativen Datenerhebung betonen eindringlich die
Notwendigkeit der strikten Umsetzung relevanter Datenschutzrichtlinien.201
10.4.3 Handlungsempfehlungen Datensicherheit
Betrachtet man also die Erkenntnisse des letzten Abschnittes, ist festzuhalten, dass
einerseits zwar das Sammeln und Speichern von Kundendaten für den Händler
unverzichtbar ist, auf der anderen Seite aber eine gewisse Zurückhaltung und Skepsis von
Kundenseite besteht, seine Daten freizugeben. Wie der Handel und die Anbieter
diesbezüglich gezielt ansetzen können, ist Gegenstand dieses Kapitels.
Strikte Einhaltung der Datenschutzrichtlinien und offensive
Kommunikation der hohen Datenschutz-Standards
Die Aufgabe des Handels und der Anbieter mobiler Systeme muss es sein, das Thema
Datenschutz konsequent umzusetzen und auch die Bemühungen in diesem Bereich klar
und offensiv zu kommunizieren. Das Einhalten der Datenschutzrichtlinien sollte für die
verantwortlichen Anbieter und Händler eine Selbstverständlichkeit darstellen.
Bemühungen in Sachen Datenschutz, die jedoch über das nötige Maß hinausgehen, bergen
das Potenzial, vom Kunden besonders honoriert zu werden und somit ein nachhaltiges
Vertrauensverhältnis zu unterstützen.
Da das Vertrauen in den Anbieter und der Schutz persönlicher Daten einen essentiellen
Erfolgsfaktor darstellen, (Vgl. Kapitel 10.4.1) ist eine entsprechende Kommunikation der
Bemühungen in diesem Bereich an den Kunden unerlässlich. Dem Kunden muss von
Anfang an bewusst gemacht werden, dass seine Daten geschützt und sicher sind, aber auch
nicht an Dritte weiter verkauft werden.
Der Handel muss in seinen kommunikationspolitischen Maßnahmen nach Möglichkeit auf
sämtlichen Kanälen die für ihn relevante Bedeutung der Datensicherheit integrieren.
Denkbar sind beispielsweise eigene Faltprospekte, die lediglich Informationen über den
Sicherheitsstandard der Datenschutzbemühungen enthalten.
201 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 6, Zeile 14‐15
92 | S e i t e
Neben der offensiven Bewerbung der Datenschutzbemühungen muss dem Kunden auch
klar gemacht werden, dass es notwendig ist, beispielsweise bestimmte Transaktionsdaten
zu speichern und auszuwerten, um als Kunden von Loyalitätsprogrammen, wie
Rabattgewährung und Couponing zu profitieren.
„Wenn der Kunde aber Bonuspunkte sammelt und da gewisse Vorteile auch daraus hat,
muss man dem Kunden auch sagen, ja, du erhältst Bonuspunkte. Da werden wir aber auch
die Transaktionen für dieses Sammeln von Bonuspunkten speichern und teilweise auch
nutzen.[...]Das ist der Deal mit dem Kunden und das muss dem Kunden aber auch bewusst
sein.“202
Verfügungsgewalt der Daten bei Händler & strikte Vermeidung
des Datenhandels der IT-Dienstleister
Eines der größten Risiken für Anbieter mobiler Bezahldienste ist, „[…] wenn ein
Geschäftsmodell […]darauf ausgerichtet ist, dass er mit den Daten handelt.“203 Es muss
stets darauf geachtet werden, dass sämtliche Daten, die bei einem Händler über Kunden
und dessen Transaktionen erhoben werden, diesen nicht verlassen dürfen. Eine Ausnahme
ergibt sich selbstverständlich durch die Notwendigkeit der Weitergabe von
Transaktionsdaten an die Bank oder den Finanzdienstleister des Kunden. Bei allen anderen
erhobenen Daten muss der Händler sicher gehen, dass diese weder an die IT-
Dienstleisteroder Sonstige weitgegeben werden.
„[…]keine Lösung wird sich durchsetzen, wenn die Kundendaten nicht beim Händler
liegen.“204Neben Norbert Eder vom Anbieter ValuePhone, bestätigt dies auch Clemens
Grond vom Telekommunikationsanbieter O2, der mit einer eigenen Wallet am Markt ist.
„[…] grundsätzlich speichern wir keine individuellen Daten. Wenn wir aber Händler
unterstützen darin, gewisse Kampagnen zu fahren, beispielsweise: Zahle in den nächsten
Wochen dreimal bei dem Händler und bekomme ein Guthaben oder einen Rabatt. Dann
braucht er [der Händler]natürlich Zahlungsdaten, die er zusammen mit dem 202 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 16‐19 203 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 18‐19 204 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 19‐20
93 | S e i t e
Zahlungsanbieter sammelt. Wir persönlich haben nicht die Daten, sondern der
Zahlungsanbieter.“205
Keine Speicherung von Transaktionsdaten auf dem
Mobiltelefon
Nicht zuletzt durch den NSA-Skandal ist auch technischen Laien bekannt, dass
grundsätzlich die Möglichkeit gegeben ist, Daten von Mobiltelefonen abzugreifen. Aus
diesem Grund ist es besonders wichtig, dass sensible Transaktionsdaten möglichst
außerhalb des Mobiltelefons gespeichert werden. „Bei unserer Lösung[…] sind keinerlei
Bankdaten oder persönliche Daten auf dem Handy gespeichert“, 206erklärt Norbert Eder
vom Anbieter mobiler Bezahlservices ValuePhone. Diese sichere externe Aufbewahrung
sensibler Transaktionsdaten muss dem Kunden ebenfalls klar kommuniziert werden, um
das Vertrauensverhältnis zu stärken.
Gezielte Steuerung des Vertrauensverhältnisses
Beispiel: Erarbeitung konzeptioneller Bausteine zur Vertrauensbildung
In diesem Abschnitt sollen nun Hinweise für den möglichen Aufbau einer
Vertrauensbildung zwischen Anbieter und Kunden erfolgen.
Laut Andrea Bauer, der Verfasserin des Buches „Vertrauen in Mobile Payment Dienste“,
ist „die Vertrauenswürdigkeit des Nutzers zu gewinnen, die erste essentielle Hürde, die ein
neuer mobiler Bezahldienst nehmen muss, bevor die Zahlungsmethode vom Nutzer
akzeptiert wird.“207
Da das Vertrauen also besonders im Mobile Payment eine herausragende Rolle einnimmt,
ist es für Anbieter von besonderer Wichtigkeit, das Vertrauen der Kunden gegenüber dem
System bewusst zu steuern.
205 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 30‐33 206 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 10‐11 207 Bauer, 2013 (Interview)
94 | S e i t e
Um diese Steuerung des Vertrauens gegenüber bestehenden und oder potentiellen Kunden
erfolgreich zu gestalten, empfiehlt sich eine strukturierte Vorgehensweise. Zunächst ist es
wichtig, dass die aus Kundensicht relevanten Vertrauensaspekte möglichst exakt bestimmt
werden. Das sind Aspekte, die ein Mobile Payment Anbieter aus der Sicht der Nutzer
erfüllen muss, damit sich das Vertrauen aufbauen kann. Beispiele hierfür können
Sicherheit, Zuverlässigkeit oder ständige Erreichbarkeit der Kundenbetreuung zur Klärung
eventueller Fragen sein. Im hochsensiblen Bereich der mobilen Transaktionen steht das
Bedürfnis nach Sicherheit häufig an erster Stelle und kann bei entsprechender Bedienung
dabei helfen, das Vertrauen schneller aufzubauen.
Nach der Bestimmung jener Aspekte erfolgt das Formulieren bestimmter Maßnahmen für
die drei relevanten Produktdimensionen im Mobile Payment.208
Service Design
Kommunikation
Informationstechnologie (IT)
Hätte nun beispielsweise ein Anbieter eines Mobile Payment Systems den Aspekt
„Sicherheit“ als obersten Vertrauensaspekt ausgemacht, müssen im nächsten Schritt die
entsprechenden Maßnahmen für jede der drei Produktdimensionen erarbeitet werden, die
den Sicherheitsaspekt in den Mittelpunkt stellen.
Im Folgenden werden nun beispielhaft mögliche Maßnahmen zu den jeweiligen
Produktdimensionen genannt:
Sicherheit Service Design:
Eine gerade im NFC-Bereich wichtige Maßnahme zum Thema Sicherheit wäre eine
konsistente und nachvollziehbare Gestaltung eines implementierten
Verifikationsprozesses.216
Sicherheit Kommunikation:
Im Bereich der Kommunikation eines besonders sicheren Verfahrens kann beispielsweise
eine entsprechende Zertifizierung des Systems vom TÜV-SÜD oder ähnlichen
208 Bauer, 2013 (Interview)
95 | S e i t e
Institutionen in den Mittelpunkt einer Kommunikations- und Werbestrategie gelegt
werden, um die geprüfte Sicherheit des Systems zu kommunizieren.
Sicherheit Informationstechnologie:
Hier bietet sich an, stets die aktuellsten und sichersten Standards einzusetzen, die auf dem
Markt erhältlich sind oder für das jeweilige Sicherheitsbedürfnis das beste Preis-
Leistungsverhältnis bieten können.209
Der strategische Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen Kunden und Mobile-
Payment Anbietern ist eine Möglichkeit, das essentiell wichtige Vertrauen herzustellen, um
somit die erste und wichtigste Hürde zur Akzeptanz zu überwinden.
10.5 Marktkonsolidierung
Neben den bereits behandelten Erfolgsfaktorennehmen auch marktspezifische
Besonderheiten und deren Auswirkungen auf die Serviceanbieter und deren
Geschäftsmodelle einen großen Einfluss auf den Erfolg von Mobile Payment. Die
relevanten Besonderheiten im Markt sowie zielführende Empfehlungen werden in diesem
Kapitel fokussiert.
Bevor die eigentlichen Problematiken diskutiert werden können, die mit der momentanen
Marktsituation einhergehen, macht es Sinn, sich den derzeitigen Entwicklungsstand des
Marktes genauer anzusehen. Dies soll anhand eines Marktlebenszyklus-Modells
geschehen. Bei der Betrachtung eines Marktzyklus oder Marktlebenszyklus „[…]geht man
davon aus, dass der Verlauf des Marktlebenszyklus hinsichtlich der Form des
Produktlebenszyklus entspricht.“ 210 Die Literatur unterscheidet innerhalb des
Marktlebenszyklus zwischen den vier Marktphasen: Junger Markt, Wachsender Markt,
Reifer Markt und Rückläufiger Markt.
Auch wenn eine klare Abgrenzung der Phasen aufgrund fehlender Gewinnschwellen
grundsätzlich nicht möglich ist, ist dennoch im Markt für Proximity Mobile Payment klar
und eindeutig festzuhalten, dass wir uns in der Phase „Junger Markt“ befinden.
Dies geht auch als eindeutige Tendenz aus den Expertengesprächen hervor.
209 Vgl. Bauer, 2012 (Bauer, Vertrauen in Mobile Payment Dienste, 2012) 210 Vgl. Schnettler & Wendt, 2011, Seite 87 (Schnettler & Wendt, 2011)
96 | S e i t e
„[…]ich denke auf jeden Fall, dass wir uns in der Early-Mover Phase befinden. Das heißt,
die ersten wagen sich jetzt hervor.“211
Was den Markt neben seinem frühen Stadium außerdem kennzeichnet, ist die extreme
Fragmentierung. Das bedeutet: es gibt verhältnismäßig viele Player im Markt, die alle in
irgendeiner Art und Weise ihre verschiedenen Service-Dienste rund um die Thematik
Proximity-Mobile Payment anbieten und mit ihren Geschäftsmodellen selbstverständlich
auch Gewinn erwirtschaften wollen.
„Wir sind in einer zunehmenden Fragmentierungsphase, es gibt immer mehr Lösungen,
immer mehr Angebote, und was sich am Ende durchsetzen wird, kann man noch nicht
sagen.“212
„Der Markt ist ja extrem fragmentiert. Es gibt extrem viele Anbieter, die alle irgendwie ihr
eigenes Süppchen kochen, die sich gering von eine andern unterscheiden“213
Eine direkte negative Konsequenz aus der extrem starken Fragmentierung des Marktes ist
eine generelle Überforderung und Verwirrung mit der gesamten Thematik, einerseits auf
Seiten der Händler, aber noch mehr auf Kundenseite.
Was als Folge dieser Fragmentierung eintreten muss, ist eine Konsolidierung, also eine
Konzentration auf einige wenige Anbieter im Markt.
Die Überforderung durch Komplexität stellt eine nicht zu unterschätzende Problematik dar.
Aus diesem Grund ist eine Marktkonsolidierung, also eine Marktentwicklung hin zu einer
überschaubaren Anzahl an verschiedenen Anbietern und unterschiedler Systeme, klar als
ein Erfolgsfaktor für Proximity Mobile Payment anzusehen.
Die Überzeugung, dass eine Marktkonsolidierung unbedingt notwendig ist, ist auch als
einheitliche Meinung innerhalb der befragten Experten auszumachen:
„Der Markt muss sich entwickeln. Und irgendwann wird es sicher eine Konsolidierung
geben.“214
211 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 7‐8 212 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 8‐10 213 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 33‐34 214 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 9‐10
97 | S e i t e
Aufgrund der Tatsache, dass die Konsolidierung eines Marktes ein automatisierter Prozess
ist, der nicht erzwungen werden kann, und aufgrund von Fusionen, strategischen
Partnerschaften und Insolvenzen eintritt, bestehen auf Seiten des Handlungsspielraums
naturgemäß erhebliche Einschränkungen.
Grundsätzlich können an dieser Stelle demnach keine konkreten Handlungsempfehlungen
ausgesprochen werden, sondern lediglich Empfehlungen, die eine schnellere
Konsolidierung des Marktes begünstigen.
Generell müssen die verschiedenen Akteure im Markt strategische Partnerschaft stärker
fokussieren, mit der Intension, gemeinsame Lösungsverfahren auf den Markt zu bringen,
die sowohl auf der gleichen technischen, als auch derselben organisatorischen Grundlage
basieren. Aus Kundeninteresse gesprochen, muss das Ziel des Marktes sein, sich
dahingehend zu konsolidieren, dass in einer reiferen Marktphase nur noch einige wenige
Anbieter und damit wenige verschiedene Verfahren mobiler Bezahlsysteme existieren. Ein
extrem fragmentierter Markt, wie er sich aktuell zeigt, hat zur Folge, dass es keine
einheitlichen Lösungen gibt, die von einer breiten Masse an Akzeptanzstellen
gekennzeichnet sind und somit die Erfolgsfaktoren der Mehrwerte und
Nutzerfreundlichkeit zurecht in Frage stellen.
Damit also mobile Bezahlsysteme im deutschen Einzelhandel eine erfolgreiche Basis
haben, sollten die Voraussetzungen in Form einheitlicher Verfahren gegeben sein.
Ganz grundsätzlich sollte es auf Grund des Faktors„ Nutzerfreundlichkeit“ das Ziel sein,
ein einziges System für alle zu schaffen, an dem alle partizipieren können. Dies wird wohl
aufgrund verschiedener Bedürfnisse von Seiten der Händler und Kunden sowie den
Konkurrenzverhältnissen der Anbieter keine realistische Perspektive sein. Wie stark sich
der Markt letztendlich selbst konsolidiert und wie viele Anbieter-Systeme letztendlich
übrig bleiben werden, ist aus derzeitiger Sicht nicht seriös zu beantworten. Auch die
Auswertung der Expertenmeinungen gab diesbezüglich kein einheitliches Bild ab.
Sicher scheint aber, dass es zu einer Konsolidierung kommen wird. Fokussieren die
verschiedenen Anbieter allerdings ihre Anstrengungen in Richtung strategischer
Partnerschaften, könnte der Prozess der Konsolidierung vorangetrieben werden.
98 | S e i t e
11. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen aus Händlersicht
Nach der Betrachtung der relevanten Erfolgsfaktoren und den daraus resultierenden
Handlungsempfehlungen aus Sicht der Kunden soll nachfolgend die Perspektive der
Händler im Fokus stehen. Auch in diesem Abschnitt soll eine Betrachtung maßgeblicher
Faktoren für den Erfolg von Proximity mobile Payment auf Grundlage der qualitativen
Datenerhebung erfolgen. Auch aus Sicht des Handels sollen zielführende Empfehlungen
den Etablierungsprozess mobiler Bezahlverfahren im deutschen Einzelhandel
unterstützen.
11.1 Mobile Payment zur Stärkung der Händler-Kunden-Bindung Wie bereits in Kapitel 10.2 thematisiert wurde, sollte das Thema Mobile Payment im
stationären Handel keinesfalls isoliert betrachtet werden, sondern als Teil einer
umfassenden mobilen Strategie, von der das mobile Bezahlen nur ein Bestandteil mehrerer
Komponenten ist. Welche Bedeutung der mobile Kanal, unabhängig von dessen
Bezahlfunktion, inzwischen für Firmen und auch Geschäfte des Einzelhandels erlangt hat,
soll im nachfolgen dem Abschnitt erläutert werden.
11.1.1 Die Bedeutung und der Nutzen des Kanals „Mobile“ für den Einzelhandel
Die immer wichtiger werdende Bedeutung des mobilen Kanals ergibt sich zwangsläufig
aus der in Kapitel fünf eingehend thematisierten rasanten Entwicklung im Markt für
Mobilfunktechnologie und der ebenso schnell ansteigenden Zahl an Nutzern von
Smartphones und mobilem Internet.
"Mobile ist nichts, was noch kommt. Mobile ist schon da. Wer den Kanal nicht bedient,
verspielt die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens."215
„[…]was wir […] sehen, das ist der ganz klare Trend zu Mobile Commerce, Mobile
Lifestyle.“216
Spricht man von der Bedienung eines mobilen Kanals bei Firmen, die einen Onlineshop
betreiben, so ist in vielen Fällen die Adaption der Firmenwebsite auf die Bedürfnisse der
215 Wenderholm, 2014 (URL) (Wenderholm, 2014) 216 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 31‐32
99 | S e i t e
Nutzer des mobilen Internets, oder die Entwicklung einer eigenen App mit integriertem
Online-Shop, im Fokus des Managements.
Betrachtet man jedoch die Etablierung eines mobilen Kanals im Umfeld von stationären
Einzelhandelsgeschäften, so ergibt sich eine etwas komplexere Situation, da das
Mobiltelefon in den physischen Einkaufsprozess integriert werden muss und nicht primär
in den Online-Kanal.
Nun muss aus Sicht des Händlers die Frage formuliert werden, welchen Nutzen er aus der
Bedienung des Kanals „Mobile“ für sich ziehen kann. Durch den Mobile-Kanal hat der
Händler nun die Möglichkeit, seinen Kunden direkt durch seinen „Alltagsbegleiter“217
anzusprechen und somit ein Level der Präsenz erreichen, welches mit anderen
Kommunikationskanälen nicht zu vergleichen ist.
Damit mobile Bezahlverfahren und die damit einhergehenden mobilen Mehrwerte für die
Kunden von Seiten der Händler akzeptiert werden und Mobile Payment somit auch aus
Händlersicht zum Erfolg wird, muss der mobile Kanal gezielt vom Händler dazu genutzt
werden, seine Kunden besser kennen zu lernen. Somit kann die Beziehung zwischen ihm
und seinen Kunden nachhaltig gestärkt werden.218
„[…]es gibt dramatische Veränderungen im Handel, und innerhalb dieser dramatischen
Veränderungen des Handels, spielt unter anderem auch mobiles Bezahlen eine Rolle. Aber
nicht als neues Bezahlsystem, sondern als eine neue Art der Kundenbindung, als eine neue
Art der Beziehung zwischen Handel und Kunden herzustellen, als eine neue Art des
Marketings und der Kundenansprache.“219
Der Schwerpunkt liegt also im Ausbau der Kundenbeziehung und im Aufbau einer
Kundenbindung.
Auch unter den befragten Experten konnte die klare Ansicht festgestellt werden, dass das
Sammeln und Auswerten von Daten und die damit einher gehende Möglichkeit, das
217 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 7, Zeile 31‐41 218 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 1, Zeile 32‐37 / Seite 2, Zeile 1‐3 219 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 1, Zeile 31‐35
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Kaufverhalten der Kunden besser kennen zu lernen, einer der wesentlichen Antriebsgründe
sind, Loyalitätsprogramme auf Basis einer mobilen Strategie einzuführen.220/221/222
„Insofern ist es vielleicht sogar […]das, worauf einige der Händler schielen: über Mobil
den Kunden dann entsprechend auch kennen zu lernen. Ihn über Loyalty oder über
Bonusprogramme entsprechend zu binden.“223
Häufig besteht die Problematik, dass die Händler ihre Kunden und deren
Einkaufsgewohnheiten nicht kennen.
Geht man beispielsweise als Kunde regelmäßig zum selben Discounter und bezahlt seine
Waren mit Bargeld, so findet keinerlei Datenerhebung über die speziellen Einkäufe der
Kunden statt. Der Händler hat keine Informationen über den Kunden, der regelmäßig bei
ihm einkauft. Der Händler weiß weder wie regelmäßig der Kunde zu ihm kommt, noch
welche Arten von Produkten er tendenziell häufiger kauft oder ob er zum Beispiel öfter
hochpreisige oder günstigere Produkte ersteht. Auch über die durchschnittliche
Warenkorbgröße, bezogen auf die einzelnen Kunden, kann der Händler keine Daten
erheben.
Hier würden sich für den Händler durch den Einsatz einer Mobile Wallet und der damit
verbundenen Speicherung bestimmter Informationen über Kunden und deren Einkäufe,
völlig neue Möglichkeiten der Datenerfassung ergeben.
Die hervorragende Eignung von Mobile Wallets zur Erhebung relevanter Kundendaten
wird auch grundsätzlich von Expertenseite bestätigt.
„Besser kann man die Kundendaten nicht abgreifen, da hat man ja alles zusammen!“224
Insofern ist es wichtig zu verstehen, dass grundsätzlich die primäre Motivation des
Handels bei der Einführung einer mobilen Strategie darin liegt, ihre Kunden besser kennen
zu lernen um somit die Kundenbeziehungen zu intensivieren und daraus auftretende
monetäre Vorteile zu ziehen.
220 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 3, Zeile 5 221 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 4, Zeile 1‐5 222 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 3, Zeile 1‐6 223 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 40‐41 / Seite 4, Zeile 1 224 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 4, Zeile 9
101 | S e i t e
Selbstverständlich handelt es sich bei der Speicherung von Kundendaten aus Sicht des
Datenschutzes um einen hochsensiblen Bereich, weshalb die in Abschnitt 10.4
thematisierten Punkte zur Datensicherung strikte Berücksichtigung finden müssen.
11.1.2Handlungsempfehlung zur Stärkung der Händler-Kunden-Beziehung Wie bereits thematisiert wurde, muss ein Händler im Normalfall darauf bedacht sein, das
Mobile Payment-Angebot mit mehrwertstiftenden Zusatzleistungen zu erweitern. Aus
diesem Grund ist das in Abschnitt 2.3.4 beschriebene Konzept der Mobile Wallet
besonders gut als Grundlage für Mobile Payment geeignet, da weitere Angebote integriert
werden können.
Die Frage, ob der Handel selbst als Anbieter einer eigenen Wallet/App (Silo-Lösung) in
Erscheinung tritt oder innerhalb einer Wallet eines Drittanbieters interagiert, kann hier
noch außer Acht gelassen werden und ist Gegenstand des folgenden Kapitels zwölf. An
dieser Stelle ist lediglich von Interesse, dass grundsätzlich die hier beschriebenen mobilen
Angebote anhand beider Konzepte realisierbar sind.225
Strategischer Aufbau einer Mobile Customer Journey mittels
einer Mobile Wallet
Eine „Mobile Customer Journey“226 oder „Mobile Customer Experience“ beschreibt nicht
nur den mobilen Bezahlvorgang, sondern betrachtet den Einkaufsprozess als ganzes und
somit die Möglichkeit der Integration des Mobiltelefons der Kunden in den gesamten
Einkaufsprozess. Das mobile Bezahlen ist somit nur als Teil dieser „mobilen Reise“ oder
„mobilen Erfahrung“ zu betrachten. Welche Bestandteile eine derartige mobile Strategie
zum Aufbau einer Kundenbeziehung bzw. Kundenbindung haben kann, soll nachfolgend
dargestellt werden.
o Digitaler Kassenzettel
Der digitale Kassenzettel, also die Möglichkeit den Kassenbon in der App/Wallet der
Kunden abzuspeichern, wurde bereits kurz in Kapitel 10.2.3 angesprochen. Es beschreibt
225 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 3, Zeile 24‐25 226 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 40‐41
102 | S e i t e
den Vorgang, dass nach der mobilen Transaktion an der Kasse nicht(nur) der bekannte
Papierbeleg überreicht wird, sondern sämtliche eingekaufte Waren mit Preisen,
Mehrwertsteuer und allen üblichen Informationen eines Kassenbons als digitales
Dokument in der App abgespeichert wird.
Der Kunde hat somit die Möglichkeit, die Informationen aller seiner Einkäufe geordnet
nach Datum jederzeit abzurufen zu können. Insbesondere bei dem Erwerb von Waren, bei
denen die Garantieleistung ein relevanter Faktor ist, wie beispielsweise bei elektronischen
Geräten, stellt dies einen großen Nutzen für die Konsumenten dar.227Es besteht für den
Kunden keine Gefahr, dass der Kassenbon verloren geht oder ausgebleicht und nicht mehr
zu lesen ist.
Auch der IT-Experte Rudolf Linsenbarth ist von dieser Lösung überzeugt: „[…]für mich
persönlich […] ist der digitale Kassenbon ein riesen Fortschritt.“228
Der „digitale Kassenzettel“ wäre somit als ein echter Mehrwert für die Kunden zu
betrachten, der durch die Nutzung einer Mobile Customer Journey neu entstehe würde.
(Vgl. Kapitel 10.2.3)
o Steuerung personalisierter Kommunikationsmaßnahmen
Durch das gezielte Sammeln und Auswerten relevanter Transaktionsdaten sollte im
Idealfall eine Win-Win-Situation für beide Seiten entstehen. Dem Händler wird es
ermöglicht, durch gezielte und personalisierte Ansprache seiner Kunden die Beziehungen
zu intensivieren, Loyalität zu erhöhen und somit gegebenenfalls damit mögliche
Umsatzsteigerungen zu realisieren. Für den Kunden stellen die Vorteile aus den
Bindungsprogrammen der Händler einen Mehrwert dar. Zum anderen ist auch eine
bedürfnisgerechte Werbung als Vorteil für den Kunden zu betrachten.
„Es ist ein enormer Mehrwert, wenn der Kunde personalisierte, auf seine Bedürfnisse
zugeschnittene Informationen, bekommt.“229
227 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 6, Zeile 23‐31 228 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 12‐14 229 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 13‐14
103 | S e i t e
Die wachsende Individualisierung der Kundenbedürfnisse führt zur Notwendigkeit einer
gezielten Übermittlung der Markenbotschaft.230
Bedürfnisgerechte und personalisierte Werbebotschaften zeichnen sich außerdem durch
eine höhere Effizienz aus, als die sogenannte Gießkannenwerbung. Darunter werden
Werbebotschaften verstanden, die nicht nach Kundenbedürfnissen differenziert ausgestreut
werden, sondern an die breite Masse der Konsumenten gerichtet sind. Beispiele hierfür
sind unter anderem die Werbeprospekte der Lebensmittel-Discounter.
„Die sind eine sehr undifferenzierte Werbung. Das heißt, da ist Fleisch drauf und der
Vegetarier bekommt eben auch das Steak. Da ist Kindernahrung drauf, das bekommt auch
das kinderlose Ehepaar mit 70 Jahren. Da sind Gartensachen drin, für jemanden, der in
der Wohnung wohnt. Es ist undifferenziert.“231
Ein Beispiel für die Zusendung personalisierter Produktinformationen könnte
folgendermaßen aussehen:
>>>Im Zuge seines wöchentlichen Lebensmitteleinkaufs in seinem Lieblings-Supermarkt
kauft Herr Friedrich unter anderem häufiger dieselbe Marke Bier. Nun hat dieser Händler
eine Angebots-Aktion laufen, wodurch eine Kiste dieser Biermarkte 18 Prozent günstiger
angeboten wird. Um den Kunden nun gezielt auf dieses Angebot aufmerksam zu machen,
kann der Händler ihm im Rahmen einer „Benachrichtigung“ innerhalb der App/Wallet
mitteilen, dass dieses Angebot besteht. Weiterhin hat der Händler die Möglichkeit, mit
dem beworbenen Produkt weitere passende Produkte anzupreisen, auch wenn diese nicht
unbedingt vom Kunden regelmäßig gekauft werden. Auch kann diese Information an
Kunden versendet werden, die zwar nicht regelmäßig diese Marke Bier, jedoch generell
regelmäßig verschiedene Biermarken kaufen.
Eine solche Benachrichtigung könnte beispielsweise so aussehen:
„Sehr geehrter Herr Friedrich,
eine Kiste Bier der Marke Bitburger ist bei uns von Montag, den 9. Juni bis Samstag den
14. Juni im Angebot und kostet nur noch 11,45 €. Somit sparen Sie 18 Prozent. Passend für
230 Zacharias, 2007, Seite 2 (Zacharias, 2007) 231 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 18‐24
104 | S e i t e
einen gemütlichen WM-Abend haben wir noch 200-Gramm Puten-Steaks von Wiesenhof
und Chips der Marke Funny-Frisch um 15 Prozent reduziert.“<<<
Hier zeigt sich die Effizienz einer personalisierten Kommunikation. Die angebotene
Biermarke wird durch den mobilen Kanal nicht an alle Kunden beworben – wie das
beispielsweise durch Print-Kommunikation geschieht – sondern an die Kunden, von denen
bekannt ist, dass eine gewisse Beziehung zu der Biermarke oder generell zu dem Produkt
Bier besteht. Kinder und Jugendliche oder Kunden, die grundsätzlich kein Bier oder andere
alkoholische Getränke bisher gekauft haben, erhalten diese Benachrichtigung in der
App/Wallet nicht. Somit können Streuverluste der Kommunikation gezielt vermieden und
die Effizienz damit erhöht werden.
Selbstverständlich ergibt sich durch die Versendung personalisierter Werbebotschaften ein
relativ hoher Aufwand auf Seiten des Handels. Aus diesem Grund empfiehlt sich dringend
der Einsatz bestimmter Analyseprogramme, die relevante Zusammenhänge automatisch
erkennen und gegebenenfalls fein differenzierte Kunden-Cluster bilden, die gemeinsam
beworben werden können. Eine detaillierte Betrachtung derartiger technischer
Umsetzungsmöglichkeiten würde jedoch den Rahmen dieser Masterarbeit sprengen.
o Treuepunkte
Ein klassisches Instrument der Kundenbindung stellt das Sammeln von Treuepunkten dar,
die ab einer gewissen Anzahl gegen bestimmte Prämien eingetauscht werden können.
Dieses Instrument könnte durch den Einsatz des Mobiltelefons digitalisiert werden. Die
bekannte Kunden- oder Treuekarte, auf denen diese Punkte gespeichert werden, oder gar
kleine Heftchen, in denen man „Treuesticker“ einkleben muss, 232 könnten somit in
digitaler Form in der App/Wallet des Kunden gespeichert werden.
Eine praktische mobile Umsetzung dieses Bindungsinstruments könnte beispielsweise so
aussehen, dass dem Kunden bei jeder mobilen Transaktion pro zehn Euro Warenwert
automatisch ein Punkt in der App/Wallet gutgeschrieben wird. Der Kunde hat dann die
Möglichkeit, jederzeit seinen „Punkte-Kontostand“ innerhalb des App/Wallet abzurufen.233
Zudem kann eine übersichtliche Auflistung sämtlicher zu erreichender Prämien integriert
232 REWE Markt GmbH, 2014 (URL) (REWE Markt GmbH, 2014) 233 Vgl. Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 3, Zeile 14‐15
105 | S e i t e
werden. Ebenso kann eine Anzeige integriert sein, wie viele Punkte ein Kunde noch
sammeln muss, um beispielsweise eine hochwertige Sporttasche zu erhalten. Ein denkbarer
Ansatz wäre auch, dass der Kunde bestimmte Benachrichtigungen in der App/Wallet
erhält, wenn er kurz vor dem Erreichen einer attraktiven Prämie steht. Eine solche
Benachrichtigung könnte folgenden Inhalt haben:
„Sehr geehrter Herr Kirchner,
sie haben im Moment 95 Treuepunkte auf Ihrem Konto. Noch fünf Punkte mehr und sie
erhalten wahlweise einen hochwertigen Fußball der Marke Adidas oder einen
Einkaufsgutschein im Wert von 25 Euro. Ihr Edeka-Markt freut sich auf Ihren nächsten
Besuch.“
Die Digitalisierung dieses Kundenbindungsinstrumentes hat also durch die Nutzung des
Mobiltelefons sozusagen als „Verwaltungssystem“234in erster Linie wesentliche Vorteile
für den Nutzer in Sachen Bedienerfreundlichkeit und Usability zu bieten.
Für den Handel ergibt sich wiederum die Möglichkeit, durch gezielte Kommunikation den
Kunden auf das Erreichen der Prämienziele aufmerksam zu machen um somit eventuelle
Umsatzsteigerungen realisieren zu können.
o Mobile Couponing
Das Herausgeben von Coupons, das sogenannte „Couponing“, ist ein bereits etabliertes
und häufig praktiziertes Instrument der Kundenbindung. 235 Der Händler hat nun die
Möglichkeit, die Coupons nicht mehr in Papierform auszugeben, sondern kann sie direkt
an das Mobiltelefon seiner Kunden senden.
Wie bei der zuvor bereits thematisierten bedürfnisgerechten Produktinformation könnten
die mobilen Coupons auch personalisiert nach bestimmten Bedürfnissen einzelner Kunden
oder einzelner Kundencluster versendet werden.
Das Einlösen der Coupons kann zeitgleich mit dem mobilen Bezahlvorgang geschehen,
wodurch sich der zu bezahlende Betrag automatisch um den Couponwert verringert.
234 Vgl. Klotz Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 7, Zeile 8 235 Zacharias, 2007, Seite 1‐3
106 | S e i t e
Wichtig ist zu beachten, dass dem Kunden deutlich kommuniziert wird, zunächst dass er
durch den Coupon Geld gespart hat und außerdem wie viel er durch die Coupon-Einlösung
weniger zahlen musste. Hier empfiehlt sich eine Benachrichtigung nach der Transaktion
innerhalb der App/Wallet.
Diese Benachrichtigung könnte beispielsweise lauten: „Sie haben durch das Einlösen des
Coupons ´20 Prozent Nachlass auf eine 1 Liter-Flasche Rauch-Orangensaft´ 29 Cent
gespart.“
Eine andere Möglichkeit, dem Kunden seinen monetären Mehrwert durch die mobile
Strategie zu kommunizieren, kann eine „Sparschwein-Option“ sein. Jeder Betrag, den der
Kunde durch das Einlösen von Coupons oder
sonstige Rabattaktionen im Rahmen des mobilen
Kundenbindungsprogrammes einspart, wird
kumuliert und in der App/Wallet gespeichert.
Beispielsweise durch ein Sparschwein-Symbol, das
der Kunde antippen kann. Es erscheint der Betrag,
den der Nutzer durch den Einsatz seines
Mobiltelefons im Einkaufsprozess eingespart hat.
Abbildung 13: Mögliche Visualisierung der "Sparschwein‐Option"236
Durch die mobilen Coupons ergibt sich für den Händler zudem die Chance, eine exakte
Erfolgskontrolle durchzuführen. Der Händler hat die genaue Information, wie viele
Coupons er an welche Kunden verschickt und welcher Kunde wann welchen Gutschein
auch eingelöst hat. Somit kann der Händler eine exakte Erfolgsquote errechnen.
o Bestell-Option
Die bisher beschriebenen Bestandteile der mobilen Strategie zur Stärkung der Händler-
Kunden-Beziehung stellen weitestgehend Instrumente dar, die in nicht-digitaler Form
bereits bekannt und umgesetzt sind.
Bei einer „Bestell-Option“, die im Rahmen einer App/Wallet angeboten werden könnte,
handelt es sich jedoch um einen neuen Ansatz der Mehrwertgenerierung. Mittels der
236 App: „Die App des Tages“ (Smartphone Screenshot)
107 | S e i t e
Bestell-Option innerhalb der App/Wallet ist es dem Kunden möglich, die Produkte, die er
gerne kaufen möchte, vorab auszuwählen und zu bestellen. Dies könnte anhand einer nach
Produktkategorien geordneten Auflistung sämtlicher Produkte im Portfolio geschehen, aus
denen der Kunde in der App/Wallet seine gewünschten Produkte auswählen kann.
Nachdem er die gewünschten Produkte ausgewählt hat, kann er die Bestellung abschicken,
die dann im Laden zusammengestellt wird und vom Kunden nur noch abgeholt werden
muss. Um den Mehraufwand finanzieren zu können, müsste ein gewisser prozentualer
Aufschlag auf den zu zahlenden Betrag berechnet werden. Um die Höhe dieses Aufschlags
festzulegen, bedarf es vorab einer Wirtschaftlichkeitsrechnung unter Berücksichtigung des
zu erwartenden zusätzlichen Ressourcenaufwands.
Grundsätzlich wäre auch eine Lieferung der Produkte zum Kunden nach Hause eine
Möglichkeit. Aufgrund der zu erwartenden Investitionen in einen derartigen Service ist
allerdings eine genaue Bedarfsermittlung unverzichtbar. Dadurch muss die Frage geklärt
werden, ob ein derartiger Service genutzt werden würde und wenn ja, in welchem Umfang.
An dieser Stelle kann noch erwähnt werden, dass der Service natürlich auch vom
stationären Internet aus genutzt werden könnte. Damit besteht keine zwangsläufige
Bindung an den mobilen Kanal.
Der Mehrwert für den Kunden besteht hier in erster Linie in der Zeitersparnis. Für den
Handel kann sich aufgrund der Preisaufschläge das Potenzial einer Umsatzsteigerung
ergeben sowie eine bessere Auslastung der Mitarbeiter.
o Einkaufszettel-Option& Indoor-Map
Die bei der „Bestell-Option“ angesprochene Auflistung sämtlicher im Portfolio
befindlicher Produkte in der App/Wallet kann auch dazu genutzt werden, dass sich die
Kunden vor dem Einkauf ihren Einkaufszettel gezielt zusammenstellen können. Durch die
in der Auflistung enthaltenen Produktpreiseerfährt der Kunde bereits vor dem Einkauf, wie
viel Geld er ausgeben muss.
Ebenso können in der Produktauflistung aktuelle Sonderangebote optisch speziell
hervorgehoben werden, um den Kunden weitere Anreize für den Kauf zusätzlicher
Produkte zu geben.
108 | S e i t e
Ein weiteres Feature, welches in die App/Wallet integriert werden kann, ist eine
sogenannte Indoor-Map, in der sämtliche Standorte aller Produkte innerhalb eines
Geschäftes gespeichert sind. Würde man diese Indoor-Map mit dem zuvor angesprochenen
Einkaufszettel verknüpfen, können die Produkte auf dem Einkaufszettel in der Reihenfolge
geordnet werden, wie er sie im Laden passiert.
Mobile Customer Journey als Multi Channel Strategie
Zwar steht im Rahmen dieser Masterarbeit der stationäre Handel im Mittelpunkt der
Betrachtung, dennoch muss der Handel darauf bedacht sein, dass die oben beschriebene
„Mobile Customer Journey“ auch in den Online-Kanal integriert wird. Somit wird das
Bedürfnis der Kunden nach einer Nutzung verschiedener Kanäle befriedigt.
Wie in Kapitel vier beleuchtet wurde, stellt der seit Jahren stark ansteigende Trend, seine
Waren und Dienstleistungen über das Internet zu beziehen (E-Commerce), für den
stationären Handel eine Bedrohung dar. 237 Das Sterben vieler Buchhandlungen und
Reisebüros in den Innenstädten sind Beispiele für die Bedrohung des stationären Handels
durch den E-Commerce.
„Und jetzt muss der stationäre Handel etwas tun! […] er muss online, stationär und
mobile miteinander verbinden.“238
Zunächst ist es wichtig, dass der Handel sich vermehrt dem Online-Kanal widmet und
beispielsweise neben dem stationären Geschäft auch einen Online-Shop einrichtet. Im
nächsten Schritt ist es im Rahmen einer mobilen Strategie unerlässlich, den Onlineshop
auch für die Nutzer des mobilen Internets zu adaptieren und auch eine eigene App
anzubieten.
Von Seiten des Handles muss darauf geachtet werden, dass das mobile Bezahlen am POS
(Proximity Mobile Payment) und über das mobile Internet (Remote Payment) auf der
selben organisatorischen Grundlage basiert. Dies bedeutet beispielsweise, dass keine
gesonderte Registrierung zwischen der Nutzung desstationären und des Onlinekanals nötig
ist und dass derselbe Finanzdienstleister die Transaktion abwickelt.
237 Vgl. Eder Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 1, Zeile 35‐39 / Seite 2, Zeile 1‐2 238 Eder Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 1, Zeile 35‐39 / Seite 2, Zeile 5‐6
109 | S e i t e
Ebenfalls muss der Handel bedenken, dass die oben beschriebenen Instrumente der
mobilen Kundenbindungsstrategie auch in den mobilen Onlinekanal integriert werden. Es
muss dem Kunden möglich sein, einen zuvor erhaltenen mobilen Coupon auch dann
einzulösen, wenn er seine Waren über den mobilen Onlineshop bezieht. Auch die
Gutschrift der angesprochenen Treuepunkte bei dem Erwerb von Waren über den mobilen
Online-Kanal muss automatisch erfolgen.
Grundsätzlich sollte die Architektur des Systems so konzipiert sein, dass der Kunde immer
sämtliche Vorteile der Bindungsinstrumente nutzen kann, egal welchen Kanal er in
Anspruch nimmt.
Was grundsätzlich zu allen in diesem Kapitel beschriebenen Instrumenten anzumerken ist,
ist, dass vor der Etablierung derartiger mobiler Kundenbindungsinstrumente vorab eine
Bedarfs- und Wirtschaftlichkeitsprüfung unerlässlich ist.
Ferner sei noch angemerkt, dass die hier beschriebenen Instrumente nicht für alle Händler
gleichermaßen geeignet sind. Beispielsweise muss ein Händler sich vorab seiner
Kundenstruktur bewusst sein. Befindet er sich beispielsweise mit seinem stationären
Geschäft an einem Bahnhof oder Flughafen und hat somit viel Laufkundschaft zu
bedienen, darf der große Nutzen mobiler Kundenbindungsinstrumente eher angezweifelt
werden.(Vgl. Kapitel 12.3)Tendenziell wäre unter anderem der Lebensmittel-Einzelhandel
prädestiniert für die oben beschriebenen Instrumente.
Prinzipiell sind neben den beschriebenen Bestandteilen einer umfassenden mobilen
Kundenbindungsstrategie noch weitere Lösungsansätze denkbar, die einen Mehrwert für
den Kunden und Vorteile für den Handel mit sich bringen. Deren detaillierte Betrachtung
würde jedoch den Rahmen der Arbeit sprengen.
Abschließend ist wichtig zu verstehen, dass Mobile Payment und alles, was dazu gehört,
wohl zunächst per se kein Profitgeschäft für den Händler darstellen wird. Das Bezahlen der
Waren ist kein attraktives Angebot, das der Kunde gerne macht, sondern sozusagen ein
notwendiges Übel.239Der Händler hat jedoch die Möglichkeit, durch Mobile Payment in
239 Vgl. Strudthoff Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 5, Zeile 6‐9
110 | S e i t e
Kombination weiterer mehrwertstiftender Instrumente relevante Informationen über seine
Kunden zu sammeln. Somit können die Kundenbindung intensiviert und schlussendlich
indirekt auch Umsatzsteigerungen realisiert werden.240
11.2 Effizienz im Paymentprozess
Neben dem zuvor thematisierten Sammeln von Kundendaten zur Stärkung der Kunden-
Händler Beziehung spielt auch die Effizienz im Paymentprozess für den Händler eine
wichtige Rolle für die Etablierung mobiler Bezahlverfahren.
11.2.1 Problemstellung der Effizienz im Paymentprozess Im Punkt der Notwendigkeit einer schnellen und effizienten Lösung für den
Zahlungsprozess herrscht Einigkeit unter den befragten Experten:241
„Der Handel hat ein großes Interesse daran, dass der Kunde möglichst schnell bezahlt.
[…]In dem Moment, wo ein Bezahlverfahren nicht schneller ist als die bereits etablierten
Bezahlverfahren, wird der Handel da drin kein Interesse haben.“242
Bei der Frage der Wichtigkeit der Effizienz für ein mobiles Bezahlverfahren sind
allerdings auch immer der einzelnen Umstände im Paymentprozess der verschiedenen
Händler zu berücksichtigen. Wie bereits an anderer Stelle erwähnt wurde, spielt der Faktor
Effizienz bei der Abwicklung der Zahlungsprozesse für einen Händler mit hoher
Durchlaufmenge und tendenziell längeren Schlangen an den Kassen eine größere Rolle, als
bei Händlern mit weniger Kunden und dem Fokus auf Beratung und
Betreuung.243Grundsätzlich steht die Effizienz jedoch als entscheidendes Kriterium für den
Handel fest und ist somit als Erfolgsfaktor von Händlerseite zu betrachten.
Ein relevanter Faktor innerhalb der Thematik Effizienz ist die Auswahl der
Basistechnologie für mobile Bezahlverfahren. Wie in Kapitel 10.3.2 klar gestellt wurde, ist
diesbezüglich die NFC-Technologie derzeit der größte Hoffnungsträger, wenn es um das
Erreichen eines effizienteren Paymentprozesses durch die Etablierung mobiler
Bezahlverfahren am POS geht.
240 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 13, Zeile 34‐36 241 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 3, Zeile 25 242 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 2, Zeile 15‐21 243 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 8, Zeile 14‐19
111 | S e i t e
Ist der Bezahlvorgang mittels NFC-Technologie sowohl von Händler- als auch von
Kundenseite ein eingeübter Prozess und ist die NFC-Technologie „sauber installiert […]
in den Telefonen“,244 so kann davon ausgegangen werden, dass mobile Transaktionen
mittels NFC-Technologie den Bargeld- und Kartentransaktionen in Punkto Effizienz
voraus sind.
„Ich denke, das ist sehr wohl entscheidend […] in welchen Laden man das einführen will.
[…] im Lebensmitteleinzelhandel […] muss es dann wirklich sehr, sehr schnell gehen und
ja, da kann sicherlich das Mobile Payment in Zukunft eine gewichtige Rolle spielen, weil
es dann hoffentlich schneller ist.“245
Aufgrund der angesprochenen Probleme ist jedoch aus Sicht der meisten Experten zum
jetzigen Zeitpunkt nicht davon auszugehen, dass mobile Bezahlverfahren derzeit schon so
effizient sind, dass der Handel aus diesem Grund die Etablierung von Mobile Payment
vorantreibt. Das Erlernen mit dem Umgang neuer Technologien ist auf Händler- und
Kundenseite ein Prozess, der seine Zeit in Anspruch nehmen wird. Ähnliche Lerneffekte
waren auch bei der Einführung der Kartenzahlungen zu beobachten.246
11.2.2 Handlungsempfehlungen zur Effizienzsteigerung im Paymentprozess Was das Thema der Handlungsempfehlungen in Punkto Effizient betrifft, so ist vor allem
auf die bereits gegebenen Empfehlungen aus dem Kapitel 10.3 „Usability und reibungslose
Funktion“ zu verweisen, die auch einen positiven Einfluss auf die Effizienz der Systeme
haben.
Besonders sind hier die Punkte zu nennen:
Technologie zur Signalübertragung immer auf den
Anwendungsfall (Use Case) und Kanal abstimmen
Übersichtliche und nutzerfreundliche Gestaltung der
Bedienoberfläche
Integriertes GPS-Feature zur Standortbestimmung
Intensive Schulung des Personals 244 Strudthoff Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 41‐42 245 Herzig Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 14‐19 246 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 4, Zeile 39‐40
112 | S e i t e
11.3 Kosten
Ein relevanter Faktor für den Händler sind selbstverständlich die Kosten, die mit der
Einführung mobiler Bezahlverfahren in ihren Geschäften einhergehen.
11.3.1 Problemstellung Kosten Damit sich mobile Bezahlverfahren und alle zusätzlichen Serviceleistungen auf Dauer
durchsetzen, muss der Handel dafür die notwendige technische Infrastruktur zur
Verfügung stellen. Unter den befragten Experten wird dies teilweise als „größte Hürde“
betrachtet.247
Die Bereitstellung dieser technischen Basis ist selbstverständlich mit gewissen Kosten
verbunden, die vom Handel getragen werden müssen. Nun ist die Höhe der
Anschaffungskosten für die technologische Infrastruktur wesentlich davon abhängig,
welche der zur Verfügung stehenden technologischen Alternativen (Vgl. Kapitel6)
eingesetzt wird.
Anschaffungskosten NFC
Bei den NFC-fähigen (kontaktlosen) Terminals ergibt sich momentan die Situation, dass
derzeit noch wenige Händler damit ausgestattet sind. Aktuell beträgt der Anteil der
Kassenterminals, die eine Bezahlung mittels NFC-basierter Technologie ermöglichen,
lediglich sechs Prozent. Jedoch ist bereits ein rasanter Anstieg der Nutzung dieser
Terminals zu sehen und auch in Zukunft zu erwarten.248
„Wir waren Anfang des letzten Jahres oder um diese Zeit bei ca. 2000 Terminals im
deutschen Markt, die NFC-fähig sind und jetzt sind wir bei über 35.000 Terminals […].
Ich wage die Prognose, dass sie nächstes Jahr auch sechsstellig werden“249
Abbildung 14: Beispiel für NFC‐Kassenterminal
Die Aufrüstung der Händler mit NFC-fähigen Terminals ist dahingehend als ein
„Automatismus“ zu betrachten, da sämtliche neu erscheinenden Terminals NFC-fähig sein
werden und die alten ohnehin früher oder später gegen neue ersetzt werden müssen.250Dies
247 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 38‐39 248 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 2, Zeile 37‐44 / Seite 2, Zeile 1‐4 249 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 18‐22 250 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 2, Zeile 43‐44 / Seite 3, Zeile 1‐2
113 | S e i t e
bedeutet, dass davon ausgegangen werden kann, dass die NFC-fähigen Terminals in
Zukunft einen Marktanteil von annähernd 100 Prozent erreichen werden. Insofern sollte
die Frage nach dem Investitionsrisiko in Sachen NFC-Technologie auf der Zeitachse
betrachtet werden. Auf lange Sicht gesehen stellt die Umrüstung aufgrund des
automatisierten Austauschprozesses der Kassenterminals keine Gefahr dar.
Möchte ein Händler jedoch kurzfristig mobile Bezahlverfahren auf NFC-Basis etablieren,
muss er sämtliche Kassenterminals umgehend auf den neuesten Stand bringen und ältere,
aber noch durchaus nutzbare Terminals ohne NFC-Funktion ersetzen. Dies birgt durchaus
ein gewisses finanzielles Risiko auf Seiten des Händlers.
Anschaffungskosten QR-Code
Betrachtet man das Investitionsrisiko, das mit der Etablierung mobiler Bezahlverfahren auf
QR-Code-Grundlage einhergeht, so zeichnet sich ein etwas anderes Bild. Wie in Kapitel
sechs thematisiert wurde, muss hier zwischen den Varianten „Customer-Scan“ und
„Merchant-Scan“ unterschieden werden. Die „Merchant-Scan“ Methode, bei dem das
Kassenpersonal einen QR-Code auf dem Handy der Kunden abscannt, würde voraussetzen,
dass der Handel einen Scanner einsetzt, der auch in der Lage ist, zweidimensionale Codes
zu scannen. Hierbei ergibt sich das Problem, dass im deutschen Einzelhandel „zu über 90
Prozent[…]lineare Laser-Scanner [eingesetzt werden], die gar nicht in der Lage sind, QR-
Code abzuscannen und schon gar nicht einen Barcode, von einem LC-Display“251Dies
würde also bedeuten, dass für jede Kasse ein neuer Scanner angeschafft werden muss, der
in der Lage ist, den QR-Code auf den Smartphones der Kunden zu scannen. Im Gegensatz
zum automatisierten Austauschprozess von alten und neuen (NFC-fähigen) Terminals, ist
die Anschaffung dieser Scanner kein unbedingt notwendiger Prozess. Während neue NFC-
fähige Terminals selbstverständlich auch für herkömmliche Kartentransaktionen genutzt
werden können, müssten diese Scanner in erster Linie angeschafft werden, um das Mobile
Payment mittels QR-Code Technologie zu ermöglichen. Ob ein Großteil der Händler bereit
ist, dieses finanzielle Risiko in der derzeitigen Marktphase einzugehen, darf bezweifelt
werden.252Die Investitionen für die Customer-Scan Methode hingegen halten sich für den
Handel in Grenzen. „[…]das kostet dem Handel ein Software Update. Ein Display für den
251 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 12‐14 252 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII Seite 6, Zeile 22‐30
114 | S e i t e
Kunden ist eh vorhanden. Das ist also recht einfach machbar. Das ist mit das preiswerteste
System. Deshalb hat das im Moment auch den meisten Zulauf.“253
Hinsichtlich der Investitionskosten ist das Risiko bei der Customer-Scan Methode also
überschaubar. Was die Verwendung dieses Systems in Sachen Nutzerfreundlichkeit
bedeutet, wurde jedoch schon in Kapitel 10.3.2 thematisiert.
Auch ist die Relevanz des Erfolgsfaktors „Kosten“ immer in Abhängigkeit der Größe der
Händler zu betrachten. Beispielsweise stellt bei großen Lebensmitteldiscountern die
Umrüstung sämtlicher Kassensysteme, deren Anzahl leicht bis in den niedrigen
fünfstelligen Bereich gehen kann254, einen weitaus größeren Faktor dar, als für kleinere
Händler mit einer überschaubaren Anzahl an Filialen und Kassen.
Transaktionskosten
Neben den Anschaffungskosten sind auch die Transaktionskosten der mobilen
Bezahlverfahren ein relevanter Aspekt. Diese Tatsache bestätigten auch die Experten:
„[…] wenn es nicht signifikant günstiger ist als die etablierten Bezahlverfahren – in dem
Fall die EC-Zahlung mit Lastschrift oder die Barzahlung – dann wird der Handel nicht
umsteigen oder ein zusätzliches Bezahlverfahren anbieten.255
„Eine Lösung darf nicht teurer sein, als die bisherige EC-Karten-Lösung. Weil die Marge
im Handel gering ist und man kann dann nicht auch noch nochmal von der Marge viel
abgeben.“256
An dieser Stelle muss noch angemerkt werden, dass lediglich die finanzielle Belastung des
Handels für die Bereitstellung und Durchführung des mobilen Bezahlens im Fokus steht.
Die Kosten für die Planung, Entwicklung und Durchführung einer ganzheitlichen Mobile
Customer Journey, wie in Kapitel 11.1.2 beschrieben, ist nicht Teil der relevanten
Fragestellungen dieser Thesis.
11.3.2 Handlungsempfehlungen Kosten
253 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 29‐31 254 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII Seite 6, Zeile 22‐30 255 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 23‐25 256 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 23‐25
115 | S e i t e
Integration des Mobile Payments in bestehende Kassensysteme
Insbesondere für Händler, die in einem kurzfristigen Zeitrahmen am Markt für Mobile
Payment partizipieren wollen, ist es aus Kostengesichtspunkten ein bedeutender Faktor,
dass die mobilen Bezahlverfahren in die bestehende Kassensysteme leicht integriert
werden können. Dadurch können erhebliche Investitionskosten in neue Technologien
gespart werden. Da sich zum jetzigen Zeitpunkt noch kein technologischer Standard
herauskristallisiert hat und eine Vielzahl der Händler noch im Besitz von Kassenterminals
ohne NFC-Funktion ist, besteht gerade in der jetzigen Phase ein erhöhtes
Investitionsrisiko.257 Dieses kann durch die Integration des Mobile Payments in bestehende
Systeme verringert werden.
Diese Empfehlung für Händler, die bereits jetzt in Sachen Mobile Payment tätig werden
möchten, kann gut anhand eines Beispiels untermauert werden. Würde sich ein großer
deutscher Lebensmitteldiscounter mit über 4.000 Filialen zum jetzigen Zeitpunkt dazu
entschließen, in seinen Läden mobiles Bezahlen anzubieten, würde das in etwa 12.000
Kassensysteme betreffen. Diese müssen speziell an die Anforderungen des Mobile
Payments angepasst werden. Dies stellt in einer derart frühen Marktphase und der damit
einher gehenden Unsicherheit des späteren technologischen Standards ein relativ hohes
Investitionsrisiko dar. 258 „[…] wenn man auf das falsche Pferd setzt, kann man im
Augenblick einen sehr hohen Geldanteil verlieren.“259
Würde dieser Händler beispielsweise alle Kassen mit neuen Fotoscannern ausstatten oder
alle noch funktionstüchtigen Kassenterminals mit neuen NFC-fähigen Terminals ersetzten,
wäre dies mit enormen Investitionen verbunden. Gelingt es nun, ein System für mobiles
Bezahlen zu etablieren, welches in die bereits bestehenden Systeme integriert werden
kann, könnte man dieses Investitionsrisiko minimieren. Dieser Händler könnte zum
Beispiel das in Kapitel 6.3 beschriebene Tan-Code-Verfahren verwenden, bei dem das
Kassenpersonal die vierstellige Nummer in das Kassensystem eingibt, die es vom Kunden
257 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 3, Zeile 258 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 5, Zeile 30‐43 / Seite 6, Zeile 1‐6 259 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 25‐26
116 | S e i t e
mitgeteilt bekommt. In diesem Falle wäre keinerlei Investition in zusätzliche Hardware an
den Kassen notwendig, sondern lediglich ein Update der Software.260
12.Ausgestaltungsmöglichkeiten der organisatorischen Architektur einer Mobile Wallet: Das 3-Stufen-Modell
In diesem Abschnitt ist in erster Linie von Interesse, welche Art der Marktteilnehmer sich
als treibende bzw. initiatorische Kraft hinter der Entwicklung, Einführung und dem Betrieb
einer umfassenden Mobile Wallet verbergen kann. Zudem soll beleuchtet werden, welche
Auswirkungen das auf den Kunden und die Interaktion der einzelnen Marktteilnehmer zur
Folge hat.
Zur Veranschaulichung der jeweils sinnvollen Szenarien wurde im Rahmen dieser
Masterarbeit – auch mit Hilfe der Erkenntnisse aus der qualitativen Datenerhebung durch
die Expertengespräche – ein „3-Stufen-Modell“ entwickelt. Dieses Modell soll in erster
Linie in übersichtlicher Form darstellen, welche grundlegende organisatorische Architektur
eine Mobile Wallet haben kann. Im Rahmen dieses Abschnitts sollen vor allem folgende
Fragen geklärt werden:
Welche grundsätzlichen Modelle sind denkbar? / Wer ist die initiatorische Kraft?
Welche Vor- oder Nachteile haben die einzelnen Szenarien?
Welche Arten von Händler sind für welches Modell grundsätzlich geeignet?
Welche Tendenzen ergeben sich durch die Befragung der Experten?
12.1 Stufe 1: Die Silo-Lösung / Das geschlossene System Die Charakteristik einer sogenannten Silo-Lösung ist, dass sie von einem Anbieter, in
diesem Falle von einem Händler, angeboten wird und dieses Angebot auch nur über diesen
Händler genutzt werden kann.261Im Proximity Mobile Payment würde man demnach von
einer Silo-Lösung sprechen, wenn ein Händler eine App für seine Kunden auf den Markt
bringt, mit welcher der Kunde nur innerhalb dieses Händlers bezahlen und
Zusatzleistungen nutzen kann. Die Initiative geht also in diesem Fall klar von Seiten des
260 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 5, Zeile 37‐40 261 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 6, Zeile 1‐5
117 | S e i t e
Handels aus und ist somit auch als Betreiber dieser App und der damit verbundenen
Serviceleistungen anzusehen.
Wenn man in diesem Zusammenhang davon spricht, dass nur der Handel als Anbieter einer
Mobile-Payment-Lösung in Erscheinung tritt, muss diese Aussage dahingehend relativiert
werden, dass ein Händler für die Umsetzung einer derartigen Silo-Lösung immer
Kooperationen mit bestimmten Technologielieferanten, Finanzdienstleistern oder
Serviceanbietern im M-Commerce eingehen muss. Was jedoch eindeutig klar gestellt
werden muss, ist dass die Initiative und die Bestimmung über Aussehen, Funktionsweise
und Inhalt dieser Silo-Lösungen klar in der Hand der Händler liegen.
Bekannte Beispiele für derartige Silo-Lösungen
von Handelsgeschäften sind die Netto-App in
Deutschland oder die Starbucks-App in den
USA.
Abbildung 15: Silo‐Lösungen am Beispiel von Starbucks und Netto262/263
Entscheidet sich ein Händler für die Einführung einer Silo-Lösung, so bringt dies einerseits
gewisse Vorteile, aber naturgemäß auch andererseits einige Nachteile mit sich.
Vorteile:
Handel hat die volle Kontrolle über die App undsämtlicher erhobener Kundendaten
in vollem Umfang zur Verfügung
Keine Abhängigkeit von beispielsweise Mobilfunkanbietern oder anderen
Anbietern einer offenen Wallet-Plattform
Kein Interaktionsaufwand mit Anbieter einer offenen Wallet-Plattform
Klare Vermittlung des Corporate Design in der App
Händler ist direkt auf dem Smartphone des Kunden präsent
262 Digitalnext, 2012 (URL / Smartphone Screenshot) (digitalnext, 2012) 263 App: „Die Netto‐App“ (Smartphone Screenshot)
118 | S e i t e
Nachteile
Entwicklung und Pflege einer eigenen App ist teuer und aufwendig
Gefahr des Pionierwesens
o Investitionsrisiko durch ungeklärten technologische Standard
o Anfangs eventuell geringe Bekanntheit und Akzeptanz der Kunden
Nachteil aus Kundensicht: Schlechte Usability
o Der Kunde muss für jeden Händler eine eigene App installieren, bei dem er
mobil bezahlen will
Nun stellt sich die Frage, für welche Art von Einzelhändlern eine derartige Silo-Lösung
geeignet ist. Der Umstand, dass jeder Händler, der eine Silo-Lösung anbietet, mit einer
eigenen App am Markt sein muss, bedeutet im Umkehrschluss, dass jeder Konsument für
jeden Händler eine eigene App installieren muss, um überall mobil bezahlen zu können.
Grundsätzlich ist es für den Konsumenten am einfachsten, wenn dieser eine App/Wallet
auf seinem Smartphone hat, mit der er in allen Läden mobil bezahlen kann.264/265/266 Dieses
Argument würde demnach gänzlich gegen die Silo-Lösungen sprechen.
Allerdings könnten gewissen Umstände existieren, unter denen die Kunden eher bereit
sind, eine Silo-Lösung zu akzeptieren. Geht ein Kunde regelmäßig, zum Beispiel einmal in
der Woche zu einem bestimmten Lebensmittelhändler, so ist dieser kein gewöhnlicher
Händler für den Konsumenten. In diesem Fall besteht eine gewisse Art der Händler-
Kunden-Beziehung. Der Kunde hat mit dem stationären Händler eine „sehr regelmäßige
und sehr wiederholte Interaktion.“267
Diese Stammkunden sind tendenziell eher dazu bereit, eine eigene App des Händlers zu
nutzen als Konsumenten, die den Laden nur einmal oder unregelmäßig aufsuchen.275/ 268Demzufolge kann die These formuliert werden, dass Silo-Lösungen, wie am Beispiel
von Netto und Starbucks gesehen, tendenziell ein Geschäftsmodell für Händler sind,
welche einen hohen Anteil an Stammkundschaft haben.
264 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 12, Zeile 40‐1 / Seite 13, Zeile 1‐7 265 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 11, Zeile 30‐41 / Seite 12, Zeile 1‐7 266 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 5, Zeile 38‐42 / Seite 6, Zeile 1‐24 267 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 20‐21 268 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 12, Zeile 19‐24
119 | S e i t e
„[…]wenn man sich für eine Silo-Lösung entscheidet, dann spricht man ja seine
Stammkunden an.“269
Nicht zwingend aber tendenziell für größere Händler und Handelsketten ist diese Form
besser geeignet als für kleinere Händler, da der hohe Aufwand für Entwicklung und
Betrieb von diesen Händlern besser getragen werden kann. Eine solche App mit
integrierten mehrwertstiftenden Zusatzleistungen muss ständig gepflegt und deren Inhalte
und Angebote aktualisiert werden.
Neben größeren Händlern mit einem hohen Anteil an Stammkunden könnten die Silo-
Lösungen auch für Händler mit Lifestyle Produkten ein interessanter Ansatz sein, zu dem
der Kunde auch eine emotionale Bindung verspürt.270
Bei den befragten Experten konnte bezüglich des Konzeptes der Silo-Lösungen keine
einheitliche Meinung festgestellt werden. Zum einen wurde durchaus die
Daseinsberechtigung von Silo-Lösungen bestätigt, sofern diese von Händlern mit vielen
Stammkunden betrieben werden.
„[…]es gibt einmal Händler, wo ich mich sehr stark einbinde, also wo ich sehr stark
Mehrwertservices, in der App zum Beispiel habe.[…] Und das ist natürlich auch wichtig,
dass es loyale Kunden gibt, und auf der anderen Seite gibt es Laufkundschaft, die mal kurz
vorbei kommt, die aber niemals sich etwas installieren würde.“271
Auf der anderen Seite wurden von den Experten aber auch erhebliche Zweifel am Erfolg
von Silo-Lösungen geäußert.
„Welcher Kunde hat denn bitte ein Interesse, […] in seinem Handy eine Bezahllösung für
Händler A, Bezahllösung für Händler B, eine Loyalty-Lösung für Händler C mit sich rum
zu tragen? Das will ja keiner! Davon will der Kunde ja eigentlich auch weg. Der Kunde
möchte die Vorteile genießen, aber er möchte nicht so eine Diversifikation in seinem
Handy oder in seinen Geldbeutel vorfinden. […] Weil das der Kunde nicht akzeptieren
wird, da hat der Kunde keine Lust zu.“272
269 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 19 270 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 8, Zeile 39‐41 / Seite 9, Zeile 1‐2 271 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 11, Zeile 35‐36 272 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 11, Zeile 35‐36
120 | S e i t e
„Gut, wenn mal vereinzelt so ein paar Piloten starten und mal Tests machen. Aber ich bin
überzeugt, ich glaube viele Mobile Operator sehen das so, dass es wirklich Sinn macht,
wenn es flächendeckend einen gemeinsamen kleinsten Nenner gibt.“273
Auch werden die derzeit vorhandenen Silo-Lösungen teilweise als ein Modell für den
Übergang bezeichnet.
„… die Silo-Lösungen […] sind aktuelle Silo-Lösungen. Ich persönlich sehe sie momentan
als Übergangsphänomen. Ich glaube nicht, dass wenn Sie jetzt mal drei, vier Jahre weiter
schauen, diese Silo-Lösungen tatsächlich überhaupt sehen. Das hat damit zu tun, dass man
selber zu einer Fragmentierung beiträgt.“274
Letztlich ist es vom jetzigen Standpunkt aus sehr schwer einzuschätzen, ob das Modell der
Silo-Lösungen erfolgreich am Markt sein wird. Klar dagegen spricht, dass es zu einer
weiteren Fragmentierung und Diversifizierung betragen würde.
Allerdings kann es auch ein erfolgsversprechendes Modell sein, da eben viele Kunden
gewisse Stammhändler haben, bei denen sie regelmäßig einkaufen und zu denen sie auch
eine gewisse Bindung aufgebaut haben. Wenn ein Kunde beispielsweise drei bis fünf
Händler hat, bei denen er in regelmäßigen Zyklen einkauft, ist auch die Wahrscheinlichkeit
gegeben, dass er drei bis fünf unterschiedliche Apps für mobiles Bezahlen und weitere
Zusatzleistungen akzeptiert. Parallel dazu hat der Kunde auch noch die Möglichkeit, die
offene Wallet-Plattform eines Drittanbieters zu nutzen. Dieses Modell entspricht der
zweiten Stufe im „3-Stufen-Modell“.
Aufgefallen ist bei der Auswertung der Expertenaussagen, dass die Anbieter von offenen
Wallet-Plattformen starke Bedenken gegenüber Silo-Lösungen geäußert haben. Ob dies
damit zusammenhängt, dass Silo-Lösungen einen Gegenentwurf zu deren
Geschäftsmodellen darstellen, kann an dieser Stelle nicht beurteilt werden.
12.2 Stufe 2: Die offene Wallet-Plattform / Das offene System Die zweite Ebene in dem 3-Stufen-Modell beschreibt im Gegensatz zu einer geschlossenen
Silo-Lösung eine offene Mobile-Wallet-Plattform, welche nicht nur zum Zahlen bei
bestimmten Händlern geeignet ist, sondern grundsätzlich offen für den gesamten Handel
273 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 22‐24 274 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 38‐42
121 | S e i t e
ist. Der Betreiber einer solchen Wallet bzw. einer offenen Wallet-Plattform ist demnach
nicht der Handel selbst, sondern ein Drittanbieter. Dies können beispielsweise
Telekommunikationsanbieter, wie die Deutsche Telekom, O2 oder Vodafone sein, jedoch
auch spezialisierte M-Commerce Unternehmen und Startups sowie Finanzdienstleister und
Kreditinstitute. Die Frage, welche Art von Anbietern sich als Betreiber offener Plattformen
durchsetzen wird, ist momentan nicht zu beantworten. Dies hängt mit der noch starken
Fragmentierung innerhalb des Marktes zusammen, in dem viele Player versuchen, ein
„Stück des Kuchens“ abzubekommen. (Vgl. Kapitel 10.5) Die Banken sind bislang
diesbezüglich eher zurückhaltend aufgetreten, 275wohingegen die Mobilfunkanbieter erste
Schritte zur Einrichtung einer offenen Wallet-Plattform unternommen haben.
Das Grundkonzept einer solchen offenen Wallet-Plattform sieht also vor, dass einer der
genannten möglichen Anbieter dem Handel und den Kunden die Infrastruktur und
Sicherheitsfeatures in Form dieser App zur Verfügung stellt. 276 Dem Handel soll es
ermöglicht werden, innerhalb dieser App bzw. Mobile Wallet tätig zu werden und über
Mobile Payment hinaus auch für den Handel relevanten Zusatzleistungen wie Couponing
und Rabattaktionen zu steuern.284Man könnte demnach von eigenen „Abteilugen“
innerhalb dieser offenen Wallet sprechen, die jeweils die unterschiedlichen Händler
abbilden. Man könnte dieses Konzept auch als „App in der App“ bezeichnen, da die
offene Wallet-Plattform die Basis für weitere Anwendungen einzelner Händler innerhalb
der Wallet darstellt.
Aus Kundensichtbietet bietet diese Form den großen Vorteil, nicht für jeden Händler
unterschiedliche Systeme nutzen zu müssen, sondern alles mit einer App bzw. Wallet
abgedeckt zu haben und zudem an diversen Kundenbindungsprogrammen der Händler
teilnehmen zu können. Aus Sicht der Usability für den Kunden wäre diese Form demnach
prinzipiell der Silo-Lösung vorzuziehen.277
Vorteile:
Weniger Belastung und Investitionsrisiko für Handel
Händler profitiert von Stärken des Wallet-Anbieters
275Vgl. Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 16 276 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 3, Zeile 35‐43 / Seite 4, Zeile 1‐3 277 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 8, Zeile 39‐41 / Seite 9, Zeile 1‐2
122 | S e i t e
o Bspw.: Telekommunikationsanbieter hat 20 Mio. Kunden in Deutschland
Vorteil aus Kundensicht: Bessere Usability
o Eine App für alles
Nachteile:
Hoher Interaktionsaufwand für Handel nötig
o Kundenbindung steuern über verschiedenen Wallets beispielsweise von O2-
Wallet, Vodafone-Wallet etc.
Nicht eine derart starke Präsenz bei Kunden auf dem Smartphone
o Für den Kunden steht zunächst Wallet-Anbieter im Vordergrund und nicht
der Händler
Nicht volle Kontrolle über Kundenbindungsinstrumenten und Kundendaten
o Abhängigkeit von Wallet-Anbieter
Unsicherheit, ob Händler mit direkten Konkurrenten innerhalb einer Plattform
agieren wollen278
Geeignet ist diese Form der offenen Wallet-Plattform prinzipiell für alle Händler, jedoch
insbesondere für diejenigen, welche keine extrem starke Kundenbindung oder einen hohen
Anteil an Stammkundschaft in ihrer Kundenstruktur zu verzeichnen haben, aber dennoch
den mobilen Kanal für sich nutzen wollen. Händler, die nicht das Investitionsrisiko
eingehen wollen, welche die Etablierung einer Silo-Lösung mit sich bringen würde, jedoch
dennoch einen regelmäßigen Austausch mit den Kunden auf dem mobilen Kanal forcieren
möchten, können mit den Anbietern dieser Plattformen interagieren und ihre eigenen
Kundenbindungsinstrumenten in die Wallet integrieren. Diese Möglichkeit der
individuellen Steuerung von mobilen Zusatzleistungen über eine offene Wallet-Plattform
wird auch von diesen Betreibern bestätigt:
„Wenn man sagt, wir machen die virtuelle Version des Ledergeldbeutels, dann wollen wir
der Ledergeldbeutel sein, bloß eben digital. Wir wollen die Infrastruktur nutzen, die wir
haben, ein schönes Smartphone, die Sim-Karten, die da drin sind. Netzwerk,
278 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 11, Zeile 15‐22
123 | S e i t e
Authentifizierungsmethoden, die wir haben. Der Händler kann gerne auch individuell
Kundengutscheine geben und Punkte abrechnen.“279
Grundsätzlich kann eine generelle Aufgeschlossenheit der Experten gegenüber dem
Konzept der offenen Wallet-Plattform festgestellt werden. Der große Vorteil dieses
Geschäftsmodells besteht in der Usability für den Kunden, der dadurch im Idealfall die
Möglichkeit hat, sämtliche mobile Bezahlvorgänge über nur noch ein System
abzuwickeln.
Die nicht zu vernachlässigenden Nachteile für den Handel in Form eines hohen
Interaktionsaufwands mit den Plattformbetreibern und einer verminderten direkten Präsenz
auf den Mobiltelefonen gegenüber den Silo-Lösungen, könnte den Handel auch
abschrecken.
12.3 Stufe 3: Der Händler als Akzeptanzstelle für Mobile Payment Die dritte Stufe beschreibt den Umstand, dass ein Händler lediglich als Akzeptanzstelle für
mobiles Bezahlen fungiert. In diesem Fall spielen Kundenbindungs- oder
Loyalitätsprogramme keine Rolle. Der Fokus liegt hier nur in der Akzeptanz von mobilen
Bezahlvorgängen im Einzelhandel. Der Kunde hat die Möglichkeit, mit der offenen
Wallet(Stufe zwei) bei einem Händler mit dem Mobiltelefon zu bezahlen. Der Unterschied
zur zweiten Stufe des Modells besteht darin, das s der Händler über diese offene Wallet
keinerlei Kommunikation mit den Kunden hat und somit auch nicht als eigene „App in der
App“ in Erscheinung tritt. Der Händler ist lediglich als eine Akzeptanzstelle für die Wallet
im Payment-Prozess anzusehen.
Diese Händler würden somit dazu beitragen, dass Mobile Payment vermehrt im
Einzelhandel möglich ist und dadurch einen Beitrag dazu leisten, dass es als universelles
Zahlungsmittel etabliert wird.
Natürlich ist anzumerken, dass diese Form des reinen Mobile Payments gegen den in
Kapitel 10.2 beschriebenen Grundsatz verstößt, dass Mobile Payment nicht isoliert als
reine Bezahlfunktion betrachtet werden sollte. Jedoch ergibt sich hier eine besondere
Situation aufgrund der Kundenstrukturen der Händler, für welche die Stufe drei
vorgesehen ist.
279 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 42‐23 / Seite 4, Zeile 1‐2
124 | S e i t e
Geeignet ist die Form im speziellen für kleinere Händler, deren Kundenstruktur geprägt ist
von geringer Kundenbindung, einer geringen emotionalen Bindung der Konsumenten und
einem hohen Anteil an Laufkundschaft, welche nur einmal oder in unregelmäßigen Zyklen
diese Händler aufsuchen. Als Beispiel könnten Kioske an belebten Plätzen oder kleinere
Modegeschäfte genannt werden. Für diese Form von Händlern wäre die Etablierung einer
umfassenden mobilen Strategie in Kooperation mit Anbietern offener Wallet-Plattformen,
geschweige denn eine eigene Silo-Lösung keine Option, da die Kundenstruktur dieser
Händler keine Etablierung mobiler Kundenbindungsprogramme verlangt.
12.4 Das Modell Das in diesem Kapitel beschriebene 3-Stufen-Modell wird anhand folgender Grafik
visualisiert:
3‐Stufen‐Modell
Abbildung 16: 3‐Stufen‐Modell (Eigene Darstellung)
Im Zusammenhang mit diesem Modell sei an dieser Stelle noch erwähnt, dass es sich hier
nicht um „Entweder-oder-Entscheidungen“ handelt, welches System sich letztendlich am
Markt durchsetzen wird. Es besteht durchaus die Möglichkeit einer Koexistenz der Stufen
eins und zwei. Das Grundkonzept der Stufe drei ist ohnehin als zusätzlich existierende
Form neben den ersten beiden Stufen zu betrachten.
125 | S e i t e
Praktisch könnte dies bedeuten, dass ein Kunde beispielsweise die Wallet seines
Mobilfunkanbieters nutzt, um damit in bestimmten Geschäften mobil bezahlen zu können
und zusätzlich noch Mehrwertleistungen über diese Wallet in Anspruch nehmen zu können
(Stufe zwei). Gleichzeitig kann dieser Kunde in vielen weiteren Geschäften sein
Mobiltelefon ebenfalls zum Bezahlen nutzen, wodurch die Reichweite mobiler
Bezahlvorgänge deutlich erhöht werden kann (Stufe drei). Zusätzlich zu der offenen
Wallet-Plattform seines Mobilfunkanbieters kann dieser Kunde auch beispielsweises noch
zwei oder drei weitere Apps von Händlern auf seinem Smartphone installiert haben, bei
denen er regelmäßig und häufig einkaufen geht. Diese ermöglichen es ihm in diesen
bestimmten Geschäften neben Mobile Payment auch von mobilen
Kundenbindungsprogrammen zu profitieren (Stufe eins).
13. Perspektiven
Nach der eingehender Beleuchtung der Ausgangssituation, der Erfolgsfaktoren mit
Handlungsempfehlungen sowie den Ausgestaltungsmöglichkeiten einer Wallet (3-Stufen-
Modell) ist auch von sehr großem Interesse, wie sich die Entwicklung mobiler
Bezahlverfahren während der nächsten Jahre in Deutschland sowie internationalgestalten
könnte.
Besonders unter dem Gesichtspunkt, dass es sich hier um einen sehr jungen Markt handelt,
(Vgl. Kapitel 10.5) der demnach als Zukunftsmarkt zu betrachten ist, ist das Potenzial für
das zukünftige Wachstum ein extrem wichtiger Aspekt.
Zum jetzigen Zeitpunkt ist es natürlich extrem schwierig, verlässliche und seriöse
Aussagen für einen Zeitraum von mehreren Jahren zu treffen. Dennoch kann auf der Basis
der Expertenaussagen sowie einiger Studien ein grobes Bild der künftigen Entwicklung
gezeichnet werden.
Was grundsätzlich über alle Expertenaussagen hinweg festgestellt werden kann, ist eine
völlig eindeutige Tendenz hin zu einer positiven Entwicklung mobiler Bezahlverfahren im
deutschen Einzelhandel für die kommenden zwei bis drei Jahre. Dies kann anhand
folgender Aussagen bestätigt werden:
126 | S e i t e
„Ich glaube auf jeden Fall, dass die Akzeptanz und die Nutzung weiter steigen werden. Der
stationäre Handel ist gezwungen, sich neu zu erfinden. Dazu gehört es, das Internet in das
Ladengeschäft rein zu holen und das ist eben über mobile Technologien, mobile Endgeräte
möglich. Deswegen wird sich das immer weiter entwickeln.“280
„Wenn ich mit Partnern spreche, zum Beispiel aus dem Tankstellen-Umfeld, aber auch
anderen, empfange ich da eben auch positive Signale. Die sagen auch, die
Nutzungshäufigkeit nimmt zu. Die tun das gerne, die haben das Thema verstanden. Also da
bin ich wirklich positiv. Wenn das ganze Thema wirklich vom Kunden verstanden ist und
dann sich Richtung Standard entwickelt, dann machen wir uns auch nichts vor, dann wird
das auch entsprechend kommen[…].“281
„[…]in zwei drei Jahren wird es wesentlich mehr Akzeptanzstellen für Mobile Payment
geben. Es wird auch mehr Kunden geben, die das machen[…].“282
„Wir gehen davon aus, dass es in zehn Jahren Standard sein wird, das mobile
Bezahlen.“283
Benjamin Brüser, der Mitinhaber des Handelsgeschäftes „Emmas Enkel“, die bereits heute
mobile Bezahlverfahren anbieten, geht davon aus, dass die Marktdurchdringung in fünf
Jahren erfolgt sein wird.284
Was neben der positiven Grundstimmung jedoch auch festzustellen ist, ist ein Optimismus,
der noch durchaus zurückhaltend ausfällt.
„[…]die Nutzerzahlen werden nicht explodieren, aber das wird kontinuierlich steigen.“285
„[…] ich glaube nicht, dass wir einen so hohen Anteil haben werden wie […] heute bei
EC-Kartenzahlung oder sogar Bargeldzahlung. Das sehe ich einfach darin begründet, dass
die Penetration sich in den nächsten Jahren erst mal noch entwickeln muss, es sich ein
280 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 6‐9 281 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 25‐26 282 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 30‐31 283 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 21 284 Vgl. Brüser – Stellungnahme von Benjamin Brüser (Geschäftsführer von „Emmas Enkel“), 2013 (Schriftverkehr) 285 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 31‐32
127 | S e i t e
Standard herauskristallisieren muss und die Menschen müssen für sich dann
begreifen…das hat für mich die entsprechenden Vorteile.“286
„[…]es wird, glaube ich, wirklich einen geringen Prozentsatz einnehmen.“287
Neben den Eischätzungen der Experten, was die Frage der Zukunftsaussichten mobiler
Bezahlformen im Einzelhandel betrifft, ist auch eine Betrachtung vorhandener Studien eine
gute Möglichkeit, das Potenzial besser einschätzen zu können.
Nach einer Schätzung der Unternehmensberatung „Schickler GmbH & Co. KG“ wird bis
zum Jahr 2017 der Wert der mit Proximity Mobile Payment bezahlten Waren weltweit auf
über 40 Mrd. Euro ansteigen. Im Jahr 2013 betrug dieser Wert noch unter 10 Mrd. Euro.288
Weiterhin sagt die Prognose voraus, dass von diesen 40 Mrd. mit rund 10 Mrd. Euro circa
ein Viertel dieses Umsatzes in Europa getätigt wird. Laut dieser Schätzung werden davon
rund 1,1 Mrd. Euro in Deutschland anfallen, welche mit über 87 Mio. Mobile Payment
Transaktionen im deutschen Einzelhandel generiert werden.296
Die prognostizierte Umsatzentwicklung von Waren, die in den kommenden Jahren in den
USA und Europa mit Proximity Mobile Payment bezahlt werden, können aus folgender
Grafik entnommen werden:
Abbildung 17: Prognostizierter Umsatz von Proximity Mobile Payment in USA und Europa296 (Eigene Darstellung nach Vgl. Gartner 2013, URL)
286 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 15, Zeile 8‐12 287 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 33‐34 288 Vgl. Schickler Unternehmensberatung GmbH, 2013 (URL)
128 | S e i t e
Mit Ausnahme der soeben zitierten Studie stellte es sich als sehr schwierig heraus,
aussagekräftiges Zahlenmaterial aus Sekundärquellen zu finden, welche sich lediglich auf
Proximity Mobile Payment beziehen. Die meisten zu Mobile Payment veröffentlichten
Studien schließen auch mobiles Bezahlen im Onlinebereich, also das Remote-Payment mit
ein.
Was zunächst festgehalten werden sollte, ist, dass der Trend generell klar aufwärts geht.
Die Umsatzzahlen des Mobile Payments insgesamt – Remote und Proximity Mobile
Payment – steigen seit Jahren an und werden dies auch in Zukunft tun.289 Von 2009 bis
einschließlich 2013 stieg die Anzahl der Nutzer von Mobile Payment von 70 auf 245,2
Millionen. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 28,5
Prozent. Nach Prognosen des Marktforschungsinstitutes „Gartner“ werden bis zum Jahr
2017 insgesamt 450 Millionen Menschen297 weltweit das Mobile Payment sowohl stationär
als auch online nutzen. Diese Daten können auch aus der unten stehenden Grafik
entnommen werden.
Abbildung 18:Weltweite Mobile Payment Nutzer von 2009 bis 2013 und Prognose für 2017290
Was als generelles Fazit der Potenzialbetrachtung gezogen werden kann, ist, dass es vom
jetzigen Zeitpunkt aus sehr schwer ist, seriöse und detaillierte Aussagen über
mittelfristigen Entwicklungen des Marktes zu treffen. Grundsätzlich zeichnen die Experten
289 Gartner, 2013 (URL) (Gartner, 2013) 290 Gartner, 2013 (URL)
129 | S e i t e
und ausgewerteten Studien jedoch ein positives Bild für die Entwicklung der kommenden
Jahre. Allerdings wird auch vor einer zu hohen Erwartungshaltung gewarnt. Es darf
mittelfristig wohl nicht davon ausgegangen werden, dass mobile Bezahlformen die jetzt
dominierenden Bargeld- und Kartentransaktionen signifikante Anteile abnehmen oder
diese gar von ihrer Vormachtstellung verdrängen werden. Geht es um eine längerfristige
Betrachtung von ca. fünf bis zehn Jahren, so ist ein Heraustreten mobiler Bezahlverfahren
aus der Nische wohl als durchaus realistisch zu betrachten.291
Abhängig von der positiven Entwicklung und der Akzeptanz von Mobile Payment ist mit
Sicherheit die Umsetzung von Seiten des Handels und der Anbieter. Gelingt es die
Konzepte schnell, nutzerfreundlich, sicher und mit mehrwertbietenden Zusatzleistungen zu
gestalten und umzusetzen, wird dies eine positive Entwicklung von Mobile Payment
sicherlich beschleunigen.
14. Abschließendes Fazit
Generell sollte zunächst festgehalten werden, dass es sich bei der Thematik mobiler
Bezahlverfahren im Einzelhandel und sämtlichen damit einhergehenden Teilgebieten um
ein extrem komplexes Gebilde handelt. Hier spielen zahlreiche Facetten eine wichtige
Rolle und habeneinen erheblichen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg von Mobile
Payment Konzeptionen.
Im Rahmen dieser Masterthesis wurde versucht, eine möglichst umfassende, aber dennoch
detaillierte Analyse jener einflussnehmenden Facetten vorzunehmen.
Prinzipiell ist zu sagen, dass der Handel in seiner jetzigen Form einem großen
Handlungsdruck unterliegt, gewisse festgefahrene Strukturen aufzubrechen und innovative
Wege zu gehen, um beispielsweise dem Konkurrenzdruck der Internethändler etwas
entgegensetzen zu können.
Die Etablierung einer mobilen Strategie oder einer umfassenden „Mobile Customer
Journey“ (Vgl. Kapitel11.1.2) kann nach den Erkenntnissen sämtlicher Auswertungen bei
291 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 12, Zeile 32
130 | S e i t e
einer konsequenten und bedürfnisgerechten praktischen Umsetzung ein
erfolgsversprechendes Zukunftsmodell darstellen. Einerseits kann für den Handel ein
starker und wirkungsvoller Kanal der Kundenbindung generiert werden. Aus Händlersicht
besteht bei einer gelungenen Umsetzung das Potenzial, dass durch Effizienzsteigerung und
nutzerfreundlichen Anwendungen relevante Mehrwerte entstehen, die gegebenenfalls sogar
den Einkaufsprozess ein Stück weit revolutionieren können. Das Handy als
Alltagsbegleiter der meisten Bundesbürger ist als eine Art „Verwaltungssystem“ 292
digitaler Kundenbindungsstrategien geradezu prädestiniert, eine gewichtige Rolle im
dringend benötigten Erneuerungsprozess des Handels zu spielen.
Bei allen guten Aussichten und des hohen Potenzials muss natürlich auch die Kehrseite der
Medaille betrachtet werden. Bis dato existiert schlichtweg die Problematik der geringen
Nutzerzahlen, gepaart mit der Unsicherheit vieler Verbraucher und Händler, bedingt durch
den fehlenden technologischen Standard und der Neuheit der gesamten Thematik generell.
Wir befinden uns derzeit in einer sowohl spannenden, also auch entscheidenden Frühphase
des Marktes. Gelingt es nun den Händlern und Anbietern mobiler Bezahlsysteme eine
Lösung zu entwickeln und am Markt zu etablieren, die sowohl
entscheidende und relevante Mehrwerte für die Kunden zu bieten hat,
einfach zu bedienen ist,
sicher in Bezug auf die Transaktionen und der Schutz der Daten sind und
damit den gesamten Einkaufsprozess einfacher und leichter zu machen, besteht eine gute
Chance, dass sich derartige mobile Systeme auf Dauer in Deutschland etablieren können.
Neben der Kundensicht ist gleichermaßen der Mehrwert für den Handel keinesfalls zu
vernachlässigen. Damit sich Mobile Payment und damit einhergehende zusätzliche
Angebote am Markt durchsetzen können, ist es unerlässlich, dass sie auch im Handel
Akzeptanz finden. Aus diesem Grund müssen mobile Strategien so konzipiert sein, dass
eine intrinsische Motivation von Handelsseite besteht, am Mobile Payment-Markt zu
partizipieren. Dies kann in erster Linie durch das gezielte Sammeln und Auswerten
relevanter Kundendaten geschehen, die es den Händlern ermöglichen, seine Kunden
wesentlich besser als zuvor kennen zu lernen. Damit besteht für den Handel die 292 Vgl. Klotz Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 7, Zeile 8
131 | S e i t e
Möglichkeit, auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittene Bindungsinstrumente zu
etablieren, die schlussendlich die Kundenloyalität und somit Umsatzzuwächse generieren.
Dadurch können auch die vorhandenen Kosten der Etablierung einer mobilen Strategie
gerechtfertigt werden.
Beim Aufbau einer flächendeckenden Mobile Payment Infrastruktur handelt es sich
zweifellos um einen langfristigen Prozess der Erneuerung, der noch einige Jahre anhalten
wird. Jedoch ist nun wahrlich die Zeit gekommen, diese Veränderungen einzuläuten.
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140 | S e i t e
141 | S e i t e
142 | S e i t e
143 | S e i t e
144 | S e i t e
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