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MarKom Zulassungsprüfung
Public Relations
Prüfungsanforderungen SMC
Zusammenfassung der wichtigsten Facts Glossar der Unternehmenskommunikation von A-Z Prüfungsfragen
Autor: Jürg Kaltenrieder Inhaber MarketingFox info@marketingfox.ch Ausgabe 2013 © Copyright by Jürg Kaltenrieder. Jede Wiedergabe ist nur mit Einwilligung des Verfassers gestattet. Verkauf und Verleih ist untersagt. Alle Rechte vorbehalten.
Smartbook: Public Relations
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1. Prüfungsanforderungen (Wegleitung SMC):
Die Kandidatin / der Kandidat kann Taxonomie
die Zielsetzung der institutionellen Kommunikation sowie die Funktionen der beteiligten Berufe und ihre Aufgaben darstellen
K1
die Teilgebiete der institutionellen Kommunikation erklären K2
die gängigsten PR-Mittel und PR-Massnahmen erklären K2
die Unterschiede bezüglich Zielen, Dialoggruppen und Instrumenten zwischen institutioneller Kommunikation und kommerzieller Kommunikation erklären und begründen
K2
die Struktur und Bedeutung der wichtigsten Mediengattungen sowie die Ein-satzmöglichkeiten der Medien in der institutionellen Kommunikation erklären
K2
Taxonomiestufen Für die MarKom Zulassungsprüfung gelten die folgenden Taxonomiestufen (in Anlehnung an Bloom):
Taxonomiestufe Inhalt Beschreibung
K1 Wissen
Faktenwissen Kennen
Aufzeichnen von Teilantworten, abfragen und wieder erkennen
Die Kandidatin / der Kandidat gibt wieder, was sie / er vorher gelernt hat: Zum Beispiel Bezeichnungen, Zusammenhänge, Daten, Lösungsschritte, Abfolgen. Probleme werden durch Assoziation oder automatisch, routine-mässig gelöst. Der Prüfungsstoff muss aus-wendig gelernt werden oder geübt werden.
K2 Verständnis • Verstehen, mit ei-genen Worten be-gründen
Übersetzen, inter-pretieren und fort-schreiben
Die Kandidatin / der Kandidat erklärt zum Beispiel einen Begriff, eine Formel oder einen Sachverhalt. Das Verständnis zeigt sich darin, dass sie / er das Gelernte auch in einem Kontext präsent hat, der sich von jenem un-terscheidet, in welchem gelernt worden ist. So kann sie / er z.B. einen Sachverhalt auch umgangssprachlich erläutern oder den Zusammenhang graphisch darstellen.
Smartbook: Public Relations
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2. PR-Grundlagen
Begriff Public Relations (PR) sind das Management aller Kommunikationsprozesse zwischen einem Unternehmen und dessen Dialoggruppen. PR sind die Beziehungen zur „Öffentlichkeit“, es ist Öffentlichkeitsarbeit, der Dialog mit den Zielgruppen des Unternehmens. PR ist besonders wichtig für gemeinnützige Organisationen. PR Grundsatz: Intern vor Extern
PR Ziele
Akzeptanz aufbauen
Vertrauen schaffen
Verständnis erreichen
Glaubwürdigkeit schaffen / Goodwill
Bekanntheit erreichen / Aufmerksamkeit erreichen
sowie das Aufbauen von
Verstehen – Sinn, Zusammenhang, Gedankengang wird vom Dialogpublikum erfasst und ver-
standen
Verständnis – Sachverhalt beim Dialogpublikum klar machen, um eine innere Beziehung zu er-
reichen Vertrauen – Dialoggruppe überzeuge, dass sie dem Sender vertrauen können
Glaubwürdigkeit – Dialogpublikum glaubt an das Gesagte
Akzeptanz – Dialogpublikum nimmt die Worte und Taten an, anerkennt sie.
Wichtige Voraussetzungen für PR
Kontinuität der Arbeit – fortlaufender Prozess
Wahr in der Aussage und Klarheit schaffen
Übereistimmung der Zielgruppen-Interessen
PR ist Strategisch geplant
Die Kommunikationspyramide
Verbale Kommunikation (Inhalt - Botschaft /
Nachricht) 7%
Paraverbale Kommunikation (was man hört - Husten, Nieden,
Kichern, lachen) 38%
Nonverbale Kommunikation (was man sieht - Mimik /
Gestik) 55%
Smartbook: Public Relations
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Das Kommunikationsmodell
Codierte Nachricht (verbal / nonverbal)
BOTSCHAFT
Informationskanal
MEDIUM
SENDER Codiertes Feedback EMPFÄNGER
(Person / Organisation) Ziel- / Dialoggruppe)
codieren decodieren
Smartbook: Public Relations
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Unterschied PR zu Werbung
PR ist nicht Absatz- und oder Umsatzorientiert
Die 4 Seiten der Nachricht
Sachinhalt: Eigentliche Mitteilung / Information an den Kommunikationspartner.
Selbstoffenbarung: In jedem Satz gibt der Absender einer Nachricht etwas über sich preis.
Beziehung: Der Absender zeigt, in welcher Beziehung er mit dem Empfänger steht.
Appel: Der Absender will beim Empfänger etwas bewirken, ihn zu etwas aktivieren.
Das 4-Ohren Modell
Sachohr: Empfänger hört rationale, sachliche Mitteilungen.
Selbstoffenbarungsohr: Empfänger erhält Informationen zum Absender.
Beziehungsohr: persönliche Aspekte der Beziehungsebene
Appellohr: Empfänger nimmt wahr, was er mit der Mitteilung machen soll
Merkmale des Senders
Glaubwürdig (zuständig, kompetent)
Vertrauenswürdig (offen, ehrlich, natürlich, menschlich)
Sympathie + Attraktivität (Sozialstatus, Prestige)
Bekanntheit (z.B. Opinion Leaders)
Arten der Kommunikation
Interne / Externe Kommunikation
Direkte / Indirekte Kommunikation
Formelle / Informelle Kommunikation Private / Öffentliche / Kategorieale Kommunikation
Einweg / Zwei- oder Mehrwegkommunikation
Institutionelle / Kommerzielle Kommunikation PR
Smartbook: Public Relations
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Zielgruppen und Dialoggruppen der PR
interne Zielgruppen Verwaltungsrat / Stiftungsrat Geschäftsleitung Mitarbeitende / ehemalige Mitarbeitende Lehrlinge Pensionierte Angehörige der Mitarbeitenden evtl. Aktionäre / Hausbanken
wirtschaftliche Zielgruppen
(externe)
bestehende + potentielle Kunden Geschäftspartner
Konkurrenten Lieferanten Aktionäre / Banken / Investoren Anlageberater
mediale Zielgruppen
(externe)
Medien, Presse, Zeitungen, Zeitschriften Nachrichtenagenturen (Text und Bild)
politische Zielgruppen
(extern)
Behörden (lokal, regional)
politische Gruppen
ökologische- & soziale Ziel-
gruppen (externe)
Interessenverbände (Umweltschutzgruppen, Fachver-bände etc.)
soziale Vereinigungen (Sport-, Kulturvereine)
Kirchen, kirchliche Institutionen Nachbarn
technologische Zielgruppen
(externe)
Universitäten, Fachhochschulen, Schulen
Anforderung an die PR – Qualität
nicht die Quantität, sondern die Qualität der Information ist das zentrale Anliegen
die richtigen Informationen
in der zweckmässigsten Form
auf dem zweckmässigsten Kanal
zur richtigen Zeit
an die richtige Stelle, zum richtigen Empfänger
um dort das Handeln im Sinne der Zielsetzung zu beeinflussen
Organisatorische Eingliederung PR
Sind PR für das ganze Unternehmen tätig, so handelt es sich um Unternehmens PR. Sind die PR dem Marketing unterstellt, so handelt es sich um Produkte PR (P-PR).
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3. Das PR Konzept
Die PR Konzeptstufen
1. Analyse des Ist-Zustandes durch SWOT mit Fokus auf die Kommunikation 2. Zielsetzungen (quantifizieren und terminieren) 3. Ziel-/Dialoggruppe definieren (intern und extern) 4. Botschaft und Positionierung (was wollen wir mitteilen, für was stehen wir) 5. PR-Strategie ausarbeiten 6. Massnahmen, Mittel 7. Organisation 8. Terminplanung und Budget 9. Evaluation (Erfolgskontrolle)
mögliche Massnahmen / Mittel welche im Konzept definiert werden können (Punkt 6.):
intern
gedruckte Form Hauszeitung, Leitbild, Mitarbeiterhandbuch, Pressespiegel, Ka-
derbrief, Mitteilungen, Newsletter, Lohnbegleitbrief
audiovisuelle, elektronische Form Informationstafel, Vitrinen, Folien, Video, Hotline, Intranet, E-
Mail, DVD, CD, Internetauftritt
Veranstaltungen Tag der offenen Tür für Angehörige, Seminare, Firmenabende,
interne Sportanlässe, Ausflüge
Ereignisbezogen Lehrabschluss, Diplome + Beförderungen, Jubiläen, Pensionie-
rung, runde Geburtstage, Todesfall
Personalrekrutierung Stelleninserate, Kontaktseminare an Hochschulen, Praktikums-
stellen, PR-Arbeit in Vereinen
für neue Mitarbeiter Kurzbeschreibung über interne Abläufe und Gegebenheiten,
Gestaltung des Eintrittstages und der Einführungsphase
An
alys
e
Analyse (Briefing, Recherche, Fazit)
Stra
tegi
e (d
as W
AS)
Ziel Zielgruppen Botschaften Positionierung Strategische Do-kumentation
Um
setz
un
g (d
as W
IE) Massnahmenplan
(Mittel, Kanäle, Tonalität, Dramaturgie) Zeitplan Budget
Eval
uat
ion
Kontrolle Feedback Korrekturen
Smartbook: Public Relations
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extern
geschriebene Korrespondenz, Rundschrieben, Reportage, Firmenbroschüre,
Kundenzeitung, Verbandszeitung, Geschäftsbericht, Aktionärs-
brief, Dokumentationsmappe etc.
Veranstaltungen Betriebsbesichtigungen, Tag der offenen Tür (TdoT), General-
versammlung, VIP-Anlässe, Einladungen, Fachtagungen, Medi-
enkonferenzen, Messen, Schaufenster, Ausstellungen, Medien-
Apéro
gesprochene, visuelle- und audi-
ovisuelle, elektronische
pers. Gespräche, Telefongespräche, Sitzungen, Diskussionen,
Interviews, Folien, TV-Spots, TV-Filme, Internet, DVD, CD, Lob-
bying
mögliche Erfolgskontrollen am Ende der PR-Strategie (Punkt 9):
Dienstleistungen der Medienbeobachter (Auswertungen Inserate / Printmedien nach Stichworten, Aufzeich-nung von Sendungen, systematische Auswertung von Teletext), Mitarbeiter befragen, Verkaufszahlen verglei-che, Belegexemplare von Zeitungen verlangen, Reaktionen intern und extern auswerten.
Smartbook: Public Relations
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Abgrenzungen Verkauf, Verkaufsförderung, Werbung, Marketing-Kommunikation und Public Relations
Kriterium VK / VF / WE / Marketing-
Kommunikation Public-Relations
Ziele Marketingziele, Umsatz-, Absatzzie-
le
Verständnis, Vertrauen, Glaubwürdig-
keit, Akzeptanz und Image aufbaue,
wahr, klar, offen transparent und zielge-
richtet informieren
Zielgruppen Absatzmarkt, Kunden, Opinion
Leaders
intern und extern mit Absatzmarkt
(PPR) Beschaffungsmarkt und übrige
Umwelt (Medien, Politik, Wirtschaft,
Nachbarschaft, Kultur, Technologie,
Ökologie, rechtliche Umwelt)
Strategie mittels gekauftem Raum z.B. mittels Einbinden der Medien (Re-
daktionen)
Botschaft dominant emotional, appellierend,
reisserisch, plakativ
dominant sachlich, appellierend, erklä-
rend, Vertrauen schaffend, kreativ
Mittel / Massnahmen Inserate, POS, Verkaufsgespräch Intern:
pers. Gespräch, Mitarbeiterversamm-
lung, Intranet, Schwarzes Brett, Haus-
zeitung
Extern:
erscheint im redaktionellen Teil (auch
PPR), Inserateinhalt ist informativ,
Events, Medienarbeit, pers. Kontakte,
Internet
Redaktionelle Ände-
rungen
wird nicht geändert, das ganze GD
und Layout gestaltet der Auftrag-
geber
Inhalt kann von der Redaktion geändert
werden. Das CD wird nicht übernom-
men
Preis gekaufter Raum meist nicht gekauft, „gratis“
Termin / Zeitdauer genau bestimmbar kurzfristig bedingt planbar langfristig, kontinuier-
lich
Organisation dem Marketing unterstellt der GL unterstellt, ausgenommen PPR
Erfolgskontrolle Quantitative Marktanteile, Verkäu-
fe und Umsatz
Quantitativ anhand des Medienechos,
qualitativ anhand der Beiträge (Inhalt
positiv od. negativ) und der Reaktionen
der Zielgruppen
Smartbook: Public Relations
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4. Spezialdisziplinen der PR
Internal Relations
Gestaltet die Beziehung innerhalb der Organisation mit den Mitarbeitenden und ihrem Umfeld.
Produkte Public Relations (PPR)
Ergänzt die klassischen Werbe- und VF-Massnahmen
Ist marktorientierte PR im Zusammenhang mit Produkten und Dienstleistungen
Vorteile: Hohe Glaubwürdigkeit da Presseartikel meist authentisch erscheinen, Wahrheitsgehalt sol-cher Berichte wird von den Lesern bedeutend höher eingestuft, Leseverweildauer ist viel höher als bei Inseraten, Nutzung intensiver und der Erinnerungswert höher.
PPR erscheint immer im redaktionellen Teil des Mediums.
Roadshow (ich gehe zu den Leuten)
Krisen- und Konflikt-PR (Emergency PR)
Im Fall von Katastrophen, Unfällen, Entlassungen, Produktionseinstellungen etc. sollen die entstehen-den Kommunikationsprobleme rasch, geplant und kohärent (zusammenhängend) gelöst werden.
Ziel: Glaubwürdigkeit bewahren und Ausweitung der Kriese verhüten
Der Umgang mit den Medien und anderen Ziel- und Dialoggruppen ist ebenfalls zu bestimmen.
Sponsoring
Basiert auf klar definierten vertraglich geregelten Leistungen.
Besonders geeignet ist Sponsoring für den Bekanntheitsgrad, das Image und die Absatzförderung.
Hauptarten Sponsoring: Sport-, Kultur-, Sozio-, Öko- und Medien-Sponsoring
Leistungen Sponsoring: Bandenwerbung Aufdruck auf Tickets und Programmhefte, Fahnen, Ehrenloge, Trikotwerbung, Autogrammstunden, Material
Internet PR
Bezweckt Pflege von Bekanntheit, Vertrauen, Goodwill und Image sowie Bindung der Besucher
Aufritt soll klar, kurz und prägnant sein.
Vorteile: Bild / Sprache / Ton und interaktive Möglichkeiten können eingesetzt werden, neue Zielgrup-pen und Chancen, rund um die Uhr verfügbar, zeitgerechte und gleichzeitige Kommunikation, lässt quantitative und qualitative Erfolgskontrolle zu
zu berücksichtigen: kontinuierliche Aktualisierung notwendig, verlangt aktive Präsenz und Nutzung von Synergien, Pull-Strategie (Zielpublikum muss die Botschaft selbst abrufen
Public Affairs, Lobbying(Beauftragte organisierter Interessegruppen)
Gestaltung der betrieblichen Beziehungen zur sozialen und politischen Umwelt.
Public Affairs werden auch Lobbying, Government Relations oder Polit-PR genannt.
Investor- und Financial Relations, Finanz PR
Hauptaktivität stellt der Aufbau und die Pflege von Investorenkontakten dar
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Standort PR
Unternehmen in der eigenen Gemeinde und dem nachbarschaftlichen Umfeld positionieren.
Medienarbeit(media relations)
Ziel: Kontakte mit relevanten Redaktionen von Pint-, elektronischen sowie Online-Medien als Platt-form und als Teil der Öffentlichkeit zu pflegen und diese mit Informationen zu bedienen.
Issues Management
PR im Vorfeld der Meinungsbildung
Ziel: Meinungsprozess der Öffentlichkeit beeinflussen
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5. Pressekonferenz
Anlass
Traktanden beriet, Anlass aktuell, News echt, vermitteln wir Hintergrundinfos, vor Ort Besichtigungen und Demonstrationen möglich?
Beispiele für PK: GV, Jubiläum, Fusionen, Übernahme, Einweihungen, Stilllegung eines Werkes etc.
Ziele und Verantwortung
Was, ausser positiver Berichterstattung, wollen wir bei den Medienschaffenden erreichen?
Presse direkt informieren, Dialog herstellen, persönliche Kontakte fördern usw.
Konferenztermin / Zeit
festlegen, Terminüberschneidungen mit konkurrenzierenden Medien und Firmen abklären
keine Medienkonferenzen am Freitagnachmittag, Samstag, Sonntag (ausser sehr dringend)
günstige Zeit 10.00 – 15.00 Uhr, Redaktionsschluss der Medienschaffenden beachten
Konferenzort
auf das Zielpublikum ausrichten, zentrale geografische Lage, gut erreichbar mit öff. Verkehrsmitteln
reservieren von Haupt- und Nebenräumen, evtl. Arbeitsräume für Medienschaffende organisieren
Raum und Technik
bis ca. 15 Personen: Roundtable geeignet, ansonsten Seminarbestuhlung
Referenten-Tisch mit Blickkontakt, Rednerpult
Hellraumprojektor inkl. Reservelampen, grosse Leinwand, Tafel, Flipchart, Schreibutensilien, Beamer
Akustikanlage, Mikrofone
Telefon-,Fax-, Internetzugang bereitstellen
bei allen technischen Ausrüstungen einen Probelauf durchführen
Empfang / Raumausstattung
Beschilderung, Namensschilder für Referenten und Beauftragte
Verpflegung
Kaffe ,Gipfel, alkoholfreie Erfrischungen
Einladungen an die Medien
Medienliste zusammenstellen, pers. Einladungen an freie Medienschaffende, ansonsten Einladung an die Redaktion
Voranzeige (Grobinformation) 4-6 Wochen vor dem Anlass
Einladung (Detailinformation) 2-3 Wochen vor dem Anlass
telefonisch Nachfragen bei „noch nicht angemeldeten“
Smartbook: Public Relations
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Referate und Präsentationen
festlegen der inhaltlichen Zielsetzung, Koordinieren der Themen, max. 5 Referenten (jew.5-15 Min)
freistellen / aufbieten der innerbetrieblichen Vertrete und Mitarbeitenden
ausarbeiten möglicher heisser Fragen (nasty questions) und Antworten
Durchspielen der Abläufe
Sperrfristen
wenn die vorzeitige Veröffentlichung Schaden anrichtet oder Gefühle verletzt
Sperrristen haben jeweils keine Garantie, dass sie eingehalten werden
Aufmerksamkeiten
Geschenke an die verwöhnten Opinion Leaders, wobei klar zu unterscheiden ist, zwischen Aufmerk-samkeit, Generosität und Bestechung
Smartbook: Public Relations
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Inhalt der Medianmappe
Programmablauf
Teilnehmerliste (Medienvertreter und Veranstalter)
Medienmitteilungen (vorgeschlagener Redaktionstext)
Bilder
Zusatz- und Hintergrundinformationen
Text auf CD oder Diskette liefern
Terminplanung
8-12 Wochen vorher: Terminkalender bei Economiesuisse checken und Eintrag machen.
4-7 Wochen vorher: Konferenzort, Infrastruktur reservieren; Medienschaffende informieren, Vorberei-tung der Unterlagen für die Pressemappe
3-4 Wochen vorher: Versand Einladungen, Pressetext schrieben, Bildmaterial beschaffen, Pressemap-pe zusammenstellen
1-2 Wochen vorher: Frage- Antwortlisten erstellen, Drucksachen anliefern, Auftrag an Mediendienst zur Medienbeobachtung
1 Woche vorher: Einzelheiten festlegen, Pressemappe fertigstellen, Präsenzliste vorbereiten
3 Tage vorher: telefonisch nachfassen
1 Tag vorher: letztes abstimmen mit den Akteuren, Generalprobe
unmittelbar nach Konferenz oder vorher mit Sperrfrist: Mediendokumentation an Nichtteilnehmer versenden (Express, E-Mail)
eine Woche danach: Pressespiegel erstellen mit qualitativer + quantitativer Analyse
Finanzielles
Variable „out-of-pocket-Kosten“: 100.- bis max. 200.- pro teilnehmende Person (Grobannahme der Kosten für ein durchschnittliche Medienkonferenz: 5‘000.- bis 20‘000.- Fr.)
Erfolgskontrolle
interne und externe Medienauswertung
Monitoring, Medienspiegel, Dankeschön an Medienschaffende
qualitative und quantitative Auswertung
interne Manöverkritik (Protokoll für die nächste Veranstaltung)
Smartbook: Public Relations
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6. Wichtigste Verhaltensregeln im Umgang mit Journalisten
Journalisten wollen weder bestochen noch verwöhnt werden.
Journalisten als Gesprächspartner ernst nehmen.
Nicht auf eine Zensur vor Veröffentlichung bestehen.
Das Gegenlesen der eigenen Zitate ist erlaubt und Usus.
Gespräche mit schriftlichen Unterlagen untermauern.
Pressenotizen mit vollständigen Angaben wirken sich vorteilhaft aus.
Alle anwesenden Journalisten die gleiche Auskunft erteilen und alle gleich behandeln.
Journalistische Darstellungsformen
Informative Darstellungen Meinungsbildende Darstellungen
Nachricht
Botschaft, Mitteilung, Neuigkeit
Kommentar
Erläuterung, Auslegung, Bemerkung, kritische
Stellungnahme
Bericht
Ausführliche, erläuternde Nachricht. Zeigt zu-
sammenhänge auf, erzählt Hintergründe.
Glosse
Erklärende, deutende, spöttische Randbemer-
kung
Interview
Für die Öffentlichkeit bestimmte Unterhaltung
zwischen Berichterstattung und befragter Per-
son.
Kritik bzw. Rezension
Meinungsäussernde Darstellungsform der Kul-
turteils (Theater-, Film-, Buch-, Ausstellungskriti-
ken
Auswahl einer externen PR-Agentur / eines externen PR-Beraters
Gründe für einen externen PR-Berater / eine externe Agentur
ist unvoreingenommen, unabhängig, nicht betriebsblind
besitzt Erfahrung im Umgang mit Medien und bietet professionelle Abwicklung
offeriert ein breites Spektrum
Auswahlkriterien
Wissen, Erfahrung, Medienbeziehungen
Infrastruktur, geografische Nähe
Bekanntheitsgrad, Kontaktperson, Ausbildung
Smartbook: Public Relations
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Dienstleistungen
Systemanalyse, Beratungstätigkeiten
Ausarbeitung von Kommunikationskonzepten
Realisierung von PR- / Kommunikationsmassnahmen
Beratung (bei Ausstellungen, internen Kommunikationsproblemen)
Briefing – Phasen der Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur eines PR-Beraters
erstes, unverbindliches Gespräch
Angebot, evtl. mit Vorgehenskonzept durch Agentur
Auftragserteilung
Ausarbeiten eines PR-Konzeptes durch die Agentur
Präsentation beim Kunden
beraten, evtl. anpassen und realisieren
umsetzten
kontrollieren
Presse- / Nachrichtenagenturen
PD = Pressedienste. Pressedienst sind Organisationen, die Einsendungen an Medien tätigen.
Schweizerische Depeschen Agentur (SDA), Länggasse 7, 3001 Bern (Associated Press, AP, wurde Anfang 2010 von der SDA übernommen)
Deutsche Presse Agentur, DPA, Palais des Nations / Bureau 84, 1211 Gèneve 10
Reuters Nachrichtendienst, Gartenstr. 337, 8022 Zürich
Agence France Press, AFP, Palais des Nations / Bureau C-14, 1211 Gèneve 10
Sportinformation, SI, Sihlquai 253, 8023 Zürich
KEYSTONE ist eine Bildagentur mit Sitz in diversen Städten.
Die wichtigsten Organisationen
pr Suisse (Schweizerischer Public Relations Verband SPRV) Interessevertretung der PR Branche, führt im Auftrag des BIGA Berufsprüfungen durch
SPRI (Schweizerisches PR-Institut) – Zuständig für Ausbildungsfragen
BPRA (Bund der PR-Agenturen der Schweiz) – Qualitätsverband der wichtigsten PR-Agenturen
Swiss Marketing - Vereinigung von Fach- und Führungskräften
script – Berufsverband der TexterInnen der Schwiz
Smartbook: Public Relations
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7. Die wichtigsten PR-Berufe
Berufe Funktionen
PR-Berater / PR-Leiter Eidg. dipl. PR-Berater, Leiter der PR-Abteilung oder PR-Agentur
Aufbau + Pflege Kundenbeziehungen
Erstellung Kommunikations-Konzepte
Leitung Konzeptrealisierung
Budgetverwaltung
Mitarbeiterführung
Kritischer Gesprächspartner der GL
Pressesprecherin evtl. einziger PR-Fachmann od. Mitarbeiterin des Kommunikations-verantwortlichen
Repräsentation es Unternehmens gegenüber Medien
Formulierung der Botschaften
Gestaltung der Beziehungen zwischen den Führungskräften und den Journalisten
PR-Redaktor Mitarbeiter des PR-Verantwortlichen
Verfassen von schriftlichen Äusserungen
Verfassen und Redigieren von Reden
Gestaltung von Illustration und Drucksachen
Redaktion von Kunden-/Personalzeitschrift
PR-Assistentin PR-Assistent mit eidg. Fachausweis
Mitarbeiter des PR-Verantwortlichen
Mitwirken bei konzeptionellen Arbeiten
Technische + redaktionelle Durchführung von PR-Massnahmen
Organisation von Veranstaltungen / Anlässen
Redaktion von Texten
Überwachung von Übersetzungsarbeiten
Produktionsüberwachung
Kontrolle von Terminen, Kosten, Qualität
Administrative Aufgaben
Informationsbeschaffung
PR-Sekretär Mitarbeiter der PR-Verantwortlichen
Korrespondenz und Sekretariats arbeiten
Produktion von Pressespiegeln
Führen von Adressdateien
Smartbook: Public Relations
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8. Standesregeln der PR
Kodex von Lissabon
Europäischer Kodex
Respektierung Menschenrechte, freie Meinungsäusserung, Unabhängigkeit der Medien
Athener Kodex (Moralkodex)
Respektierung Menschenrecht und Menschenwürde
Ausdrücklich ausgeschlossen sind: Unterordnung des Wahrheitsprinzips, Verbreitung unkontrollierter Informationen, Anwendung von Methoden, welche den menschlichen Verstand manipulieren
Code of Conduct
Regelt das Verhalten gegenüber Kunden, Arbeitgebern, Öffentlichkeit, Medien, Berufskollegen.
Schwerpunkte: gegenseitiges Verständnis, Loyalität in der Zusammenarbeit, Prinzip des seriösen Ge-schäftsgebarens, Verpflichtung die Eigeninteressen mit den Gesamtinteressen in Einklang zu bringen, Bekenntnis zu einem hohen Leistungsstandard
Smartbook: Public Relations
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9. Die wichtigsten Werbedienstleister – Media Sales
PubliGroupe Internation führende Marketing-, Verkaufs- und Dienstleistungsgruppe
Publicitas Entwickelt sich vom traditionellen Schweizer Printvermarkter zum internationalen Allmedia-Verkaufsunternehmen.
Publisuisse Verkauft Werbung und Sponsoring in den Bereichen TV, Radio, Teletext, Screens und Crossmedia
Allgemeine Plakatgesellschaft(APG Affichage) Grösste out-of-home Medienanbieter der Schweiz und bietet lückenlose Plakat-Abdeckungen
WEMF Werbe-Medien-Forschung
MACH Studien Werbeanalyse Schweiz
Corporate Identity (CI)
Selbstdarstellung und Verhalten einer Unternehmung auf Basis der Unternehmensphilosophie und der Un-ternehmenszielsetzung.
Ziele des CI
Einheitliche Handlungsinstrumente des Unternehmens nach innen und nach aussen.
Unité de Doctrine vermittelt positives Image, fördert Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Harmonische und überzeugende Firmenpersönlichkeit
CI als zentrale Leitstrategie für alle unternehmerischen und kommunikativen Einzelmassnahmen.
Corporate Identity (CI) wird durch Corporate Design (CD) sichtbar gemacht, durch Corporate Communications (CC) kommuniziert und durch Corporate Behaviour (CB) erfahrbar CI = CB + CC + CD
Interne Ziele des CI: Transparenz schaffe, Unternehmensführung verbessern, Kosten senken
Corporate Behaviour (CB)
Unternehmensverhalten, ist Teil der Unternehmenskultur
Instrumentales Unternehmensverhalten: Führungsstyl, Marketingpolitik
Personenverhalten: Verhalten der im Unternehmen tätigen Personen untereinander
Medienverhalten: alle Formen der Kommunikationspolitik
Corporate Communication (CC)
Unternehmenskommunikation, Kommunikationspraxis
Umfasst nebst der PR die Werbung, die Verkaufsförderung und das Sponsoring
Smartbook: Public Relations
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Corporate Design (CD)
visuelles Erscheinungsbild einer Unternehmung (Firmenlogo, Schrift + Typographie, grafische Gestaltungs-raster)
Image Fremdbild: Was denken andere von uns
Selbstimage: wie wir sein wollen.
Credibility Gap
Selbstimage Fremdimage
Übereinstimmung
Glaubwürdigkeitslücke
Smartbook: Public Relations
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10. Glossar Unternehmenskommunikation von A bis Z
Benchmarking
Beim Benchmarking wird die Leistung von vergleichbaren Konkurrenzanbietern gemessen und untersucht, wo die relevanten Leistungsführer stehen. Aus dieser Konkurrenzanalyse werden dann eigene Leistungspositionen und vor allem Leistungsziele festgelegt.
Branding
Prozess der strategischen Markenführung - für Produkt- und Unternehmensmarken
Corporate Communications
Unternehmenskommunikation. Die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen, die ein-gesetzt werden, um ein Unternehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen darzustellen.
Corporate Identity
Bezeichnet das Selbstverständnis eines Unternehmens, dessen Kernelemente (Leitlinien, Philosophie, Corpora-te Story) strategisch geplant sind und operativ sowohl intern in der Mitarbeiterkommunikation als auch extern gegenüber der Öffentlichkeit und ihren Zielgruppen z.B. im Corporate Design, umgesetzt werden.
Corporate Behavior
Arbeitsweise und Auftritt eines Unternehmens, insbesondere das Verhalten der Mitarbeiter und der Führung. Das Corporate Behavior sollte im Innen- und Aussenverhältnis möglichst stringent sein, da es die Corporate Identity massgeblich beeinflusst.
Corporate Design
Das visuelle Erscheinungsbild als Teil der Corporate Identity eines Unternehmens. Das CD umfasst alle visuellen Informationen nach einheitlichen und klaren Gestaltungsgrundsätze. Seine wichtigsten Elemente sind das Fir-menlogo, die Hausfarbe, die grafischen Gestaltungsraster, Schrift und Typografie, Architektur, Fahrzeugpark sowie alle weiteren vielfältigen Aspekte des visuellen Auftritts.
Differenzierung
Produkte und Dienstleistungen werden immer austauschbarer. Umso stärker hängt der Markterfolg von der Kommunikation ab: Kommunikation macht den Unterschied.
Evaluation
Ermittlung von Ist- und Soll-Zuständen als Basis der Erfolgskontrolle von Kommunikationsmaßnahmen.
Smartbook: Public Relations
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Event
Events sind Marketingaktionen mit Langzeitwirkung. Sie schaffen emotionale Nähe zu einem Produkt oder einem Unternehmen (Kundenbindung).
Financial Community
Sammelbegriff für die relevanten Zielgruppen in der Finanzkommunikation: Analysten, Investoren, Fachpresse, überregionale Wirtschaftspresse, Opinion Leader etc.
Goodwill
Vertrauen, speziell der Vertrauensvorschuss, den eine Bezugsgruppe dem Unternehmen aufgrund seiner ge-zielten Kommunikationsaktivitäten entgegenbringt.
Glaubwürdigkeit
Glaubwürdigkeit schafft Vertrauen. Ein Glaubwürdigkeitsdefizit (Credibility Gap) eines Unternehmens ist die Differenz zwischen Schein und Sein. Die Folge davon ist ein Beziehungsproblem zwischen Öffentlichkeit und Unternehmen.
Human Relations
Bezeichnen die Gesamtheit der ideellen und personalpolitischen Massnahmen, die zum Ziel haben, ein harmo-nisches und humanes Betriebsklima zu schaffen
Image
Bild (Vorstellung) über Personen, Gruppen, Unternehmen, Institutionen, das sich in der Öffentlichkeit und bei den Zielgruppen durch Eindrücke, Erfahrungen und Informationen bildet und durch strategische Kommunikati-onsprogramme gezielt beeinflusst werden kann.
Issue Management
Die systematische Früherkennung und das aktive "Bewirtschaften" von strategisch relevanten Themen/Issues. Das bedeutet: Themen öffentlichen Interesses, welche das Unternehmen betreffen, schon in der Entstehungs-phase zu identifizieren und durch Einflussnahme auf den öffentlichen Meinungsprozess aktiv mitzugestalten.
Interne Kommunikation
PR begins at home. Interne Kommunikation heisst informieren, führen und motivieren. Gut informierte und motivierte Mitarbeiter sind die besten Imageträger nach aussen.
Smartbook: Public Relations
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Integrierte Kommunikation
Koordination aller Kommunikationsinstrumente, um die Wirkung (Impact) der eingesetzten (Kommunikations-) Mittel zu erhöhen.
Krisenkommunikation
Konzeption von PR-Strategien und -Massnahmen mit dem Ziel, die im Falle von aussergewöhnlichen Ereignis-sen entstehenden Kommunikationsprobleme rasch, geplant und kohärent zu lösen, die Ausweitung der Krise zu verhüten und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens möglichst zu bewahren.
Lobbying
Aufbau von politischen Netzwerken, die Organisation des Dialogs mit Entscheidungsträgern und Meinungsfüh-rern, die Bildung strategischer Allianzen, die Schaffung von Speaking Opportunities sowie die Planung und Um-setzung von Veranstaltungen zur zielgerichteten Präsentation der eigenen Positionen.
Leitbild
Im Leitbild werden grundsätzliche Verhaltensnormen fixiert. In ihm wird festgehalten, wofür das Unternehmen da ist, wohin es gehen will und welches seine leistungs-, finanzwirtschaftlichen, sozialen und führungsbezoge-nen Zielsetzungen. Ziel des Leitbildes ist es, aufgrund des formulierten Selbstverständnisses – der Philosophie eines Unternehmens . die Kräfte zu konzentrieren, die Aktivitäten zu kanalisieren und auf bestimmte Ziele zu leiten.
Media Relations
Presse-, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit ist Teil der strategischen Unternehmenskommunikation und der Marketingkommunikation mit der Zielgruppe TV, Radio, Presse und Onlinemedien.
Marke
Für die Bedeutung einer Marke wesentlich sind vier Kriterien: Differenzierung (Hebt sich die Marke von der Konkurrenz ab?), Relevanz (Wie wichtig ist die Marke für den Einzelnen?), Wertschätzung (Hält die Marke ihr Versprechen) und Vertrautheit (Wie bekannt ist die Marke?).
Monitoring
Die strategische Beobachtung des ökonomischen, technologischen, ökologischen, soziokulturellen, politischen und rechtlichen Umfeldes eines Unternehmens zwecks Früherkennung von Entwicklungen und veränderungen, insbesondere durch Analyse der Medien.
Smartbook: Public Relations
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NPO
Nonprofit-Organisationen wie Hilfswerke, Verbände und Stiftungen wollen über ihre Anliegen informieren, sie wollen Problembewusstsein und aktive Mithilfe erreichen. PR sind hierbei ihr wichtigstes Instrument, ebenso zur Beschaffung von Geld und zur Mobilisierung von freiwilligen Helfern und von Mitarbeitern.
NGO
Non-governmental organizations - Nichtregierungsorganisationen, die für die Aktionsfelder Corporate Social Responsibility und Sustainability Communications eine wichtige Rolle spielen.
Off the record
Aussage oder Hintergrundinformation an einen Journalisten, die nicht in einem Artikel oder in einer Sendung verwendet werden darf.
Opportunities (SWOT)
Mit der SWOT-Analyse werden im Rahmen eines PR-Konzeptes die Stärken (Strenghts), Schwächen (Weaknes-ses), Chancen (Opportunitier) und Bedrohungen (Threats) aufgezeigt und das Fazit für die Kommunikation abgeleitet.
On- und offline-Kommunikation
Umfasst die Kommunikation über Print- und elektronische Medien (Radio, TV, Internet).
Public Affairs
Gestaltung der betrieblichen Beziehungen eines Unternehmens zur sozialen und politischen Umwelt, mit dem Ziel, gesellschaftspolitische Informationen nach aussen und innen zu verbreiten.
Produkte-PR
Die Unterstützung der Marketingkommunikation mit den Mittel der PR. Im Vordergrund steht nicht eine Wer-bebotschaft, sondern die Absicht, durch sachliche Information bei Zielgruppen Verständnis und Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung zu schaffen.
Publishing
Corporate Publishing umfasst alle Medien, die im externen und internen Dialog von Unternehmen eingesetzt werden. Den höchsten Stellenwert unter den Instrumentarien nehmen Kundenmagazine ein
Smartbook: Public Relations
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Q+As
Questions und Answers sind ein wichtiges Hilfsmittel für die Medienarbeit, um auf unternehmensrelevante Fragen entsprechende Antworten zu haben.
Reputation
Mit Reputation verbindet man das Ansehen bzw. den Ruf eines Unternehmens, wie es von Außenstehenden wahrgenommen wird. Das Management der Reputation ist die wesentliche Aufgabe der Unternehmenskom-munikation.
Relaunch
Wiedereinführung einer Marke oder eines Produkts.
Sponsoring
Im Rahmen der Unternehmenskommunikation gezielte Bereitstellung von Geld- oder Sachleistungen für Ein-zelpersonen, Organisationen und Veranstaltungen. Sie erfolgt gegen konkret vereinbarte Gegenleistungen zum Zweck der Erhöhung des Bekanntheitsgrades und der Imagepflege.
Unternehmenskultur
Die Gesamtheit der Normen, Wertvorstellungen, Verhaltens- und Handlungsweisen, die den Charakter, den Stil, die Atmosphäre und das Erscheinungsbild eines Unternehmens prägen
Werbung
Die planmässige Beeinflussung von Personengruppen mit dem Ziel, zum Zweck des Absatzes von Produkten und Dienstleistungen bestimmte Kaufhandlungen auszulösen.
Wertschöpfung
Man kann nicht nicht kommunizieren. Für Unternehmen und Institutionen, Marken und Produkte heißt das: Professionelle Kommunikation entscheidet über ihren Erfolg, ihr Wachstum und ihren Wert.
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11. Prüfungsfragen Public Relations
(Auszug aus 1350 Fragen von J. Rinderknecht und J. Iseli)
1. PR
Definieren Sie den Begriff PR?
2. PR-Ziele
Welche Ziele verfolgt die PR?
3. PR-Ziele
In welche Bereiche werden die PR-
Ziele gegliedert?
4. Unternehmens-
kommunikation
Was verstehen Sie unter integrierter
Unternehmenskommunikation?
5. PR-Konzept
Grundlagen
Welches sind die Grundlagen für ein
PR-Konzept?
6. PR-Konzept
Struktur
Wie ist ein PR-Konzept aufgebaut?
7. Image
Image ist das Bild einer Organisation,
einer Person oder eines Gegenstan-
des, das in der Öffentlichkeit besteht.
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8. Corporate
Identity
Was versteht man unter Corporate
Identity?
9. Corporate
Design
Was gehört zum Corporate Design?
10. Corporate
Behaviour
Und was verstehen Sie unter Corpo-
rate Behaviour?
11. Mediendokumenta-
tion
Was gehört zum Inhalt einer Medi-
endokumentation?
12. PR im M-Mix
Stellung der Public Relations im Mar-
keting-Mix?
13. PR-Zielgruppen
Wie nennt man in der PR die Ziel-
gruppen auch noch?
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14. PR-Zielgruppe
Aktionäre
Zu welcher PR-Zielgruppe gehören
die Aktionäre?
15. Informelle
Kommunikation
Was versteht man unter „informeller
Kommunikationn“?
16. Öffentliche
Meinung
Was heisst öffentliche Meinung?
17. Presse
Kontaktstufen
Was für Kontaktstufen mit der Presse
kennen Sie?
18. Interne PR
Sind die internen Public Relations
öffentlich?
19. PR-Organisation
Eingliederung
Organisatorische Eingliederung der
Public Relations in die Unterneh-
mung?
20. Mitarbeiterzufrie-
denheit
Warum ist die Zufriedenheit des
Personals für ein Unternehmen wich-
tig?
21. Informations-mittel
Welche internen Informations-mittel
kennen Sie?
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22. PR-Zielgruppen
Politisch
Nennen Sie PR-Zielgruppen im politi-
schen Bereich.
23. PR-Zielgruppen
Nennen Sie Zielgruppen der internen
PR
24. PR-Botschaften
Auf welcher Basis werden die Bot-
schaften für die Zielgruppen formu-
liert?
25. PR-Mittel
Nennen Sie einige PR-Mittel.
Ebenfalls als praktisches EBook mit den Antworten der Fragen erhältlich!
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