service marketingmarketing-aj.yolasite.com/resources/chp2 พฤติกรรม... · 5,-++....
Post on 30-Apr-2020
4 Views
Preview:
TRANSCRIPT
1
SERVICE MARKETING
946 - 366 �������������
�� 2:
�������������������������
�. ��. ������ ��� �����
1. ������������� �
2. ���������������������������������� �
3. ���������������
4. � ��������!������
5. ����"���#�$������� �������
6. �� �%&�����!'�&(�����')�*������� �+,-������
7. �����#�$�������.����%#�$(&���������
�����������
2
����������������
������ ��� ��������#�$����� �(&��� �&*� ���� (" �� .��& /� ��!������'��$.*���
(" '�&��/� ������ �0�$����� ���!%��� '����1'&�$�%����$#�$.#�2!
� ����������$ 3 ���.����%#�$�������&*�/� ������� �("���� �+,-*��������� �0�$���$&�����$&��&��$��4���� �%&�����!'�&(�.#���%�.����(*�������&��&�5��%$
���!����"����
1. ���������������#�� — WHO
2. ���$����%&� — WHAT
3. $��������&� — WHEN
4. $����&�� — WHERE
5. ��&�������!'�$��� — WHY
6. ����������� "���������$��� — WHOM
7. $���� #��&� — HOW
3
������������ �������������������������� � ������'&�$����%����������$������!#�$����� ������� �����
�%��')�.�6�#�$������
� �)�(*'����1'��$���5��-������!���'��$�%���0$��(�(*/������� �
� .#�(�10$�������������������������� � �)�(*'����1�����+-������'&�$������5��-������!
���������������� (�#�)
�������������� ��
(�����%�)�� ��&��� �� ������(���
���������������� (�#�)
4
*��+����� ����������������
������������� �����������
������������ ������������������������������������������������������� !�
����������������
�"�#$����%&'�'�()����� ����*�+���
����������������
��*�+������&�,-&&������%(�
������� �����������
����� ��.���/�012����� �����()3�������� ��.����(����%)3� !��4����%)3� !�
�����������!��������
-.���/�012-��&�-56��%���������4���6�(-����6�������������
�"�#��$
,-++. ����"./�0���
�"�#��$%&�%'��!���� $
�������
,-++. ����0� ��#� ����������������
5
,-++. ����"./�0���
1.����(.��� (Social Class)• �5���������(&"��&��$'�$��.!��%��&��
/&%�&����� /'!$������������������.*���&��&
• ��"�� ���2! ���40�7� �%�����$���$
� (��� ���4����������"���������*�% �����������)���• ���&��� (Values)
• ������� (Perceptions)• �%��"��• ��������
"./�0��� #� (Subculture)• ��5��"&������ �����&�����%��!���
���&:�&�������� '����+-(&"�%�����.*���&��&
• ����� �."���'����& ����� �"�%�5'���
��)#� (Groups)•'��"�� �� (Membership)•��$��$ (Reference):primary&secondary;
aspirational & dissociative; opinion
leader
������." (Family): ��)#������������0� ����()�
•'���, ����, �5��•����������, �����, �"���
���*�%(!��% (Roles and Status)
,-++. ����(.���
6
����������� ������������ �
���� ������������������� ��� �� ��'()
�*������+!��,-��.���
��������� !�"�������������� !�"�����
������$������$ ��$ �,/0� ��$ �,/0�
�#�$� �#�$�
�� �����) & 2�� �,�(�%�����,���� �����) & 2�� �,�(�%�����,��
,-++. (#"��)���
,-++. ����+��"� �,-++. ����+��"� �
���+���+
����.����
����� ����
�"���1���*�%.5����
,-++. ����+��"� �
7
�"��������� (Want)
���7+ �%����$���#�$�&57�-/��$���.�;& 2 �� . �1. �%����$���#��&�:� �� *����%����$���"�% �� (Primary needs or
physiological needs)
2. �%����$���#��&�5��� �� *����%����$�����$'�$�� (Secondary needs or
social needs)
,-++. ����0� ��#� ���������������� (�#�)
*��+���+ (Motive)
*���10$ �%����$������.��!#0�&����$�5&/�$��$���(*�5���.��!�%������������ �&*�%���.����'&�$�%����$���&��&
(���������%�"����������+���+� �%���)�.�;& �%����$��� /� �%������1&������$2��2!���������'&�$
�%���0$.����! /�$�� �5&
����.���� (Perception)
�������.�;&�� �%&�������&57�-2!'����''��$(!'��$*&0�$ /�%���%��*���'��$���2!'����'.����'��$ ��(&'��$ ������ ����������������������#�$�&57�-��!�$&��
1) �$�-�� �����$.��&��2) �%��������$!�&'��$3) �� '����+-(&�!��4) ' �% ����+-5) ��������$'�$��/� %�<&����
,-++. ����0� ��#� ���������������� (�#�)
8
����� ���� (Learning)
*���10$���.�����&(&�������� �%���'0� /� �%����!#�$�&57�-��&'��.&���$��������2!���#��%'��/� �� '����+- ���.���&�#�$����� ��� ���!%�
� �%���� �� '����+-��$� �����$(�
����� ����� 3 �.����� 1. ���.�����&/��$(&'��$ 2. ���.�����&/��$!�&�%���'0� 3. ���.�����&/��$!�&��������
,-++. ����0� ��#� ���������������� (�#�)
��%�"������ ���� ,�%�����" 1. /�$����!�&
2. ��%�� �5&*���'��$.��
3. ����A��������
4. ���.'���/�$*������(*��$%��
��.��(���*��� 2 ,�%���1. ���.'���/�$����$.�6����
2. ���.'���/�$.�;&��$'�%&
,-++. ����0� ��#� ���������������� (�#�)
9
����.��.���"��������������(��"7
&����������%�������%(�(�����, �!4�, %)3���)1
&����������&�������/�((&�����3�&�, ������8��)
2
&����������%�����&�(&����������9��6���6��, &������)3
&����������&���/�&/�����(&���/�&/�����, ���;����,���(����,)4
&����4���<���������
(�����*�������)
5
����������$���
����������$���*��$.�$���
����������$���*�����"��&�#(�������
����������*("����"���������
����������$���*���,8���(.
$( ��$2���&����/�&�����%(�/��$��
$( ��$2���&����/�&�����%(�/�����%
���!�&$,! ��$)%�%�$��� ���!�&$,! ��$)%�%�$��3�
10
��-6�%�!����
��)#�����.�(���+
��-6�%)3������ ��-6�%���� ��%)3�����0� ��-6�%)3�� ��
���� �
����������$��� (�#�)
���,�%��������������,�%�����������
������������ ����������&-0/��, ��&�, & ����,,
������������ ����������&-0/��, ��&�, & ����,,
������� �� ���&-0���#0���%)3�4�&��%)3�-��4����,>��?
������� �� ���&-0���#0���%)3�4�&��%)3�-��4����,>��?
�� ���������� ������>���)&����5 3��56�;���,��6�����()3���?
�� ���������� ������>���)&����5 3��56�;���,��6�����()3���?
������������ ��������������
��������������������� �!�"#, ���%&'()*�+!#*,��,�-%.,���-(/�����+)# /�0&���#�?������������ ��������������
��������������������� �!�"#, ���%&'()*�+!#*,��,�-%.,���-(/�����+)# /�0&���#�?
�������������� �
.01�����+)# ( 0&/3#���")�) 5(�*�6#��#3,�%#37#%#�+870��97&���#�"����"31�"0#����#��������������� �
.01�����+)# ( 0&/3#���")�) 5(�*�6#��#3,�%#37#%#�+870��97&���#�"����"31�"0#����#�
11
����.�(���+$�������.�(���+$���
�#����+���,��-.�������,/0���,���#����,�� �#����$�-.��
�#����+���,��-.�������,/0���,���#����,��
����� ��$�-.��(�����,/0� 2�0��� ���#�3 "�� �������"��)
��5 ������� ��.,
�+����36��,7#�7 0 � �
Perc
en
tag
e o
f A
do
pte
rs
Time of Adoption
Early Late
Inn
ovato
rs
Early Adopters
Early Majority
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Laggards
Late Majority
��� ���.��".��������#
12
Divisibility
�����#$/#�$�0$���83�������� ���$�07 0/�.�7#�?
Compatibility
�����#$/#�"/#���#��� ����#�����������36������"�9�/#��
/�.�7#�?Complexity
�����#$/#������,��"�0�$�/�.�$�0/�.�7#�?
Relative Advantage�����#$/#�"/.������ 0���,
#�����$�:�����/�.�7#�?
Communicability
2���,7 0����������������"��"/;/�.�������$/0���2�0�.,/�.�7#�?
�.�9:%���(�����
(�������0� ��#��.������ ���.�(��������#(�������0� ��#��.������ ���.�(��������#
�����������A�����$�&#�$�5����������� ���������'�%&(*B�� .����%�������������� . �
������$��� �0�$�����)�.�;&��$.#���("������(&'1�&������
� /��(&��$����$ ���7+ �����'%&��%����.�;&�������&��$�&(*������.!�&��$2�(*������/��10$���*�����!�����$���4���-
� 2��%��� ��'�%&��%����*���&�� ����.�;&'�%&')���B���'5!#�$����A�����$�&(&�5����������
�%������������
13
1#"��"����1�;�����.�������� �%��/�����$#�$� !�������'�%&��%�#�$�������������/��$���2!
.�;& 3 � !����� 1. ���������������'�%&��%���� (High-Contact Service) 2. ���������������'�%&��%���&���$ (Medium-Contact Service) 3. ���������������'�%&��%�&�� (Low-Contact Service)
�%������������
� �5���$#�$� �����(*������ (Service Delivery System) � �5�$.&&��� 3 �� .!6&���
1. ���(*������/������.��!#0�&���2*&? (where)2. ���(*������/������.��!#0�&.����(!? (when)3. ���(*����������.��!#0�&����$2�? (how)
���7,�%����%��,<��.������������������(Service Operation System)
� ��������(Front Stage)
� �� ��������������������������
� �� ������������������������������������ ����
� ��������(Back Stage)
�%������������
14
�����!���"�%$.%��.�"�B*&�#�$�%���0$��(�#�$����
,-++. ���������'�� ���$������'�%&��%����(&����������.���(! ������&��&�6� ��"�%$.%��
.�"�B*&�� *%��$����/� �&��$�&(*���������#0�&.���&��&
� ���$������(!��"�%$.%����� ���(*�%��')���B/�������!������������&57�- ���$.�;&.����$')���B���#0�&���2�!%�
�%������������
0���1���������������������
�%��/�����$� *%��$������� �'�&��/� ������� ����������
� ������� �'�&�� ����� ���� �������
� ������� ���������� ����� ���� ����$������/� �� �%&���
15
���)�������������������1�������
1. �������������/� ���("�������&3
2. �&�5&���&3&��.*&������&�5&���.�;&��%.$�&
� �&�5&!�&.%�� (Time)
� �&�5&!�&/�$��� (Physical
Efforts)
� �&�5&!�&���(� (Psychic Costs)
� �&�5&!�&�%���'0� (Sensory
Costs)
0���1���������������������
�"��������������)9 7.�� 5 �%�.��.��1. �%����$�����$!�&���$���
2. �%����$���!�&�%�����! ��
3. �%����$������������
4. �%����$�����������$
5. �%����$����%��')�.�6�(&"�%��
,-++. �����#��"������".�������������1. �%����$���#�$����/��� ��� (Personal
Needs)2. �� '����+-(&�!�� (Past Experience)3. ���'���'��10$����(&��/�����$3
(Communication)4. ��������$' �%���+- (Situational Factors)5. ���������&/����������� (Word-of-
Mouth Communication)
0���1���������������������
16
�������#�$����� �����5+ ��������� �������(&�5+ �����������%������)�����%���������(&�5+ ��'�&��
.��� '�&��/� ���������%��/�����$��&
0���1���������������������
������ .��&�5+ ������������$2�?� �5+ ������� .��&2!���&������� (Search qualities)
� �5+ ������� .��&2!����� '���� (Experience qualities)
� �5+ �����."���1��2!*��$������� (Credence qualities)
� .����(*����)�������!')�*����5����������.�;&2�����$���� '���� �� &��������!�)�.�;&��$.#�(��� �%&������!���$ 3 #��&��& �� ���!%�
1. #��&���&�������������
2. #��&.�"�B*&����������
3. #��&�� .��&��*��$���������
��%�"�����.�(���+$���(����.������.:=7������
17
1. �.���#�����$���� .�������$/�������� *&��10$�%��
��$���#�$�&.�$ ����� .������$*�'��$���� ���'&�$�%����$���&��&
� 1����7+ #�$������������7+ ������&#�$� .��!.�;&�� �)�/� ���%��.'���$&�� ����� ��!'�&(�.����("����������(*���������(!���*&0�$����$�%!.�6%
��%�"�����.�(���+$���(����.������.:=7������
/��1��%����$���&��&.����%#�$��������������!'�&(�.����2!2����������$&�� ."�&
���.����'1�&40�7� �6� ��$*�#������/� (".%������%�������!'�&(�.����
����� ��&��*����&(!��&*&0�$.�;&�&
2. �.���.�(���+$���� ���������.����%#�$��������!'�&(�����#�$���� 2!/��
� (�� *"����������������� ."�& �����/��$���$ ��(&/� ��&�� .�����$������("(&��������� �%��' ��! ����& .'��$���%& /� ��������#�$����������& .�;&�&
� �.���������� �%��������$#�$�&��$�&����)�(*����.��!�%��2���0$��(�2!$��� /� ���(*������������.�;&��.47 �6'����1'��$�%���0$��(�2! !�$&��&�&��$�&�������%������(�/*�$��������� (Service – minded)
��%�"�����.�(���+$���(����.������.:=7������
18
2. �.���.�(���+$��� (�#�)
� ���������.����%#�$��������!'�&(�����#�$���� 2!/��
� ������(�.�(�)� .�;&�� �%&������"�%�(*���������'�%&*&������$�)�*&������!�����������!���$'����1�)�$�&2!����$���� '���� �����#0�& �0�$�)�*&�������$/�������!'��%��15!�� /� .�����$��� /� �� �%&���.����$*��$����������6��'�%&"�%�(*�&��$�&'�%&*&�'����1�)�*&����������2!����$���� '���� ��."�&��&
� �������� ����> ."�& ���&��$��(&*�$����%�(&��$������ ����!�'���1�� �)���$��%������!�'���&���&3 ������$.����%2�������7��&)�.����% �����$��.����&��%�.!�&��$.�;&&�����$.����%�&���&3 �0�$*��������$����������������2��!� �6���'�$������%���0$��(�#�$�����&���&3
��%�"�����.�(���+$���(����.������.:=7������
3. �.���� ��.����$���� .�;&����� .��&�5+ �����������/� �%���0$��(��������������������
2!��� �0�$� '�$��10$�����!'�&(�����(&�&��� �%�10$����������%���0$��(�*���2���0$��(������������������!�$����%2�'��5������&3 !%�
� �����)������ .��&�5+ ������������!����.�����.����� *%��$�%����!*%�$(&'��$��������%�� 2!������'��$�������2!������$������������ *��'��$�������2!������$������������(��.���$*�������%���%����!*%�$ ����� �'0�10$�5+ ��/� .��!�%���0$��(� /��*��'��$�������2!������$��������������)��%���%����!*%�$#�$���� ����� �'0�2����(�
��%�"�����.�(���+$���(����.������.:=7������
19
�)������������������1. ��4��%��,8�*��#��. �����,�%(�0��� � ����.�;&'�%&�� �������$*&0�$(&�� �%&������
������ .'���&.�;&�&��$�&�&*&0�$���'����1'�$������� '���� ��#�$���������2! ."�&���(*#���.����%�����B*�/� �%����$���#�$�5����/�����7�������0�7���$�5���� /� ���(*�%����%����(&����A��������/�&���������5$/� ��<&�������7�������0�7�D /& &)� *������(*#���#�$��E%�/��/���-����)�������7� /� ����A������&����)�/& &)�#�$/���-
���������������� "���������������
�)������������������1. ��4��%��,8�*��#��. �����,�%(�0��� (�#�)
� �������������������$�5+ ��/� �����+#�$������ �!�.F�� ����$���$��������������$�$("�&��$�&������.�;&*���(&���'�$������������/� ������$.#���.����%#�$(&�� �%&������������
� *��'����1&)��5���+- *���.�����$�����"�%�(&��������� /� �!�����!����!���$����&��$�&������ �6� "�%�'����1���7�����:�&/� �5+ �����������(&�%����!#�$���� /� �������6'����1���*����!��������+#�$������2!����$���� '���� ��
���������������� "���������������
20
���������������� "���������������
�)������������������1. ��4��%��,8�*��#��. �����,�%(�0��� (�#�)
� *������1���$%��.�;&.'���&�&��$�&�&*&0�$#�$������ /� �)�(*.#�.*���&��&� ���%�#�$�� �%&���������������$*�! �%�10$���(*������'�%&��%�(&���"�%�������5$/� ��<&��� �%&������������!%� �6� �)�(*�������%��.#�(�$�&������/� ��'�%&"�%��)�(*�� �%&���������������� '���� �����#0�&
�)������������������2. ��4��%��,8�����������):�� *�%�"�� '� ��+������������'����1�)�(*������ *&��%���&.�$.�;&'�%&*&0�$#�$�� �%&������������ /� �5+ ��/� �%���0$��(�� .��!#0�&2!&��&�6��$��4���%����%�����������!%�&��& � �)�(*.����.%��.��!�%����!���!(&�� �%&�������������0�$��'�.*�5�������&��& ����� .��!�%��2���0$��(�&���%��.����.#�."���%���(*��������$�����!"�����$*�!
���������������� "���������������
21
�)������������������3. ��4��%��,8���#*�#��.�����������������������.�;&��/#�$��$���#�$������2! ."�& .��#�$�1�&�-�����$���!/����7��1�&�-!%��&.�$/�&���� (*�&���&��!/�(* *������.����$.!6� �����!'%& ����)��%��' ��!��& .*���&��&������������ ��$�� �5&(*����.����("������#�$������/�&���� ("������#�$��/#�$/�% ��$��$�� �5&(*����.�����&��������(&����)�����������$3 !%��&.�$ �!�*�&��("������#�$������/�&!%�
���������������� "���������������
top related