sinus milieus 50plus - die lebenswelten der generation 50+
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Sinus-Milieus 50plus Sinus-Milieus 50plus DeutschlandDie Lebenswelten der Generation 50plus
Dr. Silke Borgstedt
Ein mögliches Missverständnis
� 50plus wird oft als Zielgruppenbeschreibung benutzt
� Diese "Zielgruppe" 50plus ist ein Phantom - ebenso wie die Zusammenfassung der 14- bis 49-Jährigen zur "medienrelevanten Zielgruppe"
� Ein Phantom ist laut Brockhaus ein Trugbild, eine gespenstische Erscheinung, eine Geistererscheinungeine Geistererscheinung
� 31,57 Millionen Menschen, das sind 44,8 % der Bevölkerung, zu einer Zielgruppe zusammen zufassen, ist ein Trugbild
� Es ist eine gespenstische Erscheinung, wäre das tatsächlich richtig
Was sind die Folgen?
Bekannte Fakten & Hypothesen
� Gefährdetes Sozialsystem
� Stark wachsende Gesundheitskosten
� Explodieren der Pflegeausgaben
� Aber auch: Wachsender Einfluss der Älteren (immer mehr Menschen mit mehr Vergangenheit als Zukunft; Priorisierung von Themen, die Älteren wichtig sind)
� Private materielle Ressourcen sind ungleich verteilt, die Schere im Segment 50plus wird sich weiter öffnen
� Bildung und Erfahrung als kulturelles Kapital sind ebenfalls ungleich verteilt
Irreführende Stereotype und Klischees
� Begriffe wie
� Senioren, Junge Alte, Mid Ager oder
� Silver Generation, Best Ager, Golden Oldies, Master Consumers, Woopies (well of older people)
entlarven die Klischees und Stereotype, mit denen die Bevölkerung über 50 oder 60 gelabelt wird - nach Alter 60 gelabelt wird - nach Alter und nach Größe des Geldbeutels
� Das kann nach Jahrzehnten der Individualisierung in der Gesellschaft nicht die Realität beschreiben
���� mit einem neuen Lebensjahrzehnt wechselt man nicht die Lebenswelt
Die historischen Wurzeln der "Grundorientierung" für die Generationen 50plus
50er Jahre
� Pflicht- undAkzeptanzwerte
� Anpassung an Konventionen
� Status und Besitz
� Lebensqualität
� Erweiterung der Optionsspielräume
� Konsumkritik"Sein statt Haben"
� Selbstverwirklichung
� Aufklärung
Wiederaufbauund Restauration
Sogenannter Wertewandel in den westlichen Gesellschaften
60er und 70er Jahre
� Flexibilität, Mobilität
� Multimediale, virtuelle
Relativierung
80er Jahre
ATraditionell-bewahrende
Orientierung Pflichterfüllung, Ordnung, Sicherheit
Konventionen
� Traditionelle Moral
� Tugendhaftigkeit
� Institutionen (Familie)
Optionsspielräume � Aufklärung
� Emanzipation von traditioneller Moral
� Soziale Bewegungen
� Ökologie
© Sinus Sociovision 2006
BModernisierung
Status, Besitz, Lebensstandard
Selbstverwirklichung, Genuss, Individualisierung
PostmaterialismusKonsum-Hedonismus
virtuelle Wirklichkeit
� Synthese von Gegensätzen
� Ästhetisierung
Postmodernismus
CNeuorientierungMulti-Optionalität,
Experimentierfreude
Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Die Sinus-Milieus als Ansatz zur Zielgruppendifferenzierung
Die Sinus-Milieus in Deutschland 2010
MittlereMittelschicht2
Oberschicht /Obere
Mittelschicht1
Sinus C1
Milieu derPerformer
Sinus C12
ExpeditivesMilieu
Sinus B1
Liberal-intellektuellesMilieuSinus AB12
Konservativ-etabliertes
Milieu
Sinus B23
Sinus C2
Adaptiv-pragmatisches
Milieu
Sinus B12
SozialökologischesMilieu
7 %
10 %
9 %
7 %
6 %
7 %
SozialeLage
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
3
Traditions-verwurzelung"Festhalten"
Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung
ModernisierteTradition
"Bewahren"
Lebensstandard,Status, Besitz
"Haben & Genießen"
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
"Machen & Erleben"
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
"Sein & Verändern"
A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
© Sinus 2010
Sinus BC23
HedonistischesMilieu
Sinus AB23
Traditionelles Milieu
Sinus B23
Bürgerliche Mitte
Sinus B3
Prekäres Milieu
15 %
14 %
9 %
15 %
9 %
Konservativ-etablierte
Liberal-intellektuelle
Sozialökologische
Performer
Expeditive
Adaptiv-pragmatische
Mittlere
Mittelschicht
Oberschicht /
Obere
Mittelschicht
Schwerpunkt 40 bis 60 Jahre
Schwerpunkt 40 bis 50 Jahre Schwerpunkt
30 bis 50 Jahre
Zwei Drittelunter 30 Jahre
Schwerpunkt unter
Breiter Altersrange: 30 bis 60 Jahre
Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2010 Altersschwerpunkte
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
ModernisierteTradition
Lebensstandard,Status, Besitz
Festhalten Bewahren
Tradition
Haben & Genießen Sein & Verändern
Modernisierung / Individualisierung
Machen & Erleben Grenzen überwinden
Neuorientierung
Traditions-verwurzelung
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
Grundorientierung
BürgerlicheMitte
Hedonisten
Traditionelle
Prekäre
© Sinus 2010Soziale Lage
Untere M
ittelschicht /
Unterschicht
Mittlere
Mittelschicht
Mittlere Altersgruppe und Ältere ab 40 Jahren
Schwerpunkt unter40 Jahre
Schwerpunkt im Alterssegment 60+
Jüngere Altersgruppenbis 40 Jahre
Schwerpunkt in derAlterskohorte 50+
Die Sinus-Milieus 50plusLebenswelten ab 50 in Deutschland 2010
MittlereMittelschicht2
Oberschicht /Obere
Mittelschicht1
4 %11%
7 %
6 %
Sinus C1Milieu der
Performer 50+
Sinus B1Liberal-intellektuelles
Milieu 50+Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+
Sinus B23
Sinus B12Sozialökologisches
Milieu 50+
SozialeLage
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
3
Traditions-verwurzelung"Festhalten"
Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung
ModernisierteTradition
"Bewahren"
Lebensstandard,Status, Besitz
"Haben & Genießen"
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
"Machen & Erleben"
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
"Sein & Verändern"
A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
© Sinus 2010
30 %
21 %
11 %
10 %
Gesamtheit: 31.57 Mio.
Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+
Sinus AB23
Traditionelles Milieu 50+
Sinus B23
Bürgerliche Mitte 50+
Sinus B3
Prekäres Milieu 50+
Sinus AB23 Traditionelles Milieu Kurzprofil
30 % der Deutschen über 50
Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / NachkriegsgenerationKriegs- / Nachkriegsgeneration
� verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur
Sinus B23 Bürgerliche Mitte Kurzprofil
21 % der Deutschen über 50
Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream
� Generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung
� Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung
� und nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen
Sinus AB12 Konservativ-etabliertes Milieu Kurzprofil
Das klassische Establishment
11% der Deutschen über 50
� Verantwortungs- und Erfolgsethik
� Exklusivitäts- und Führungsansprüche
� Standesbewusstsein, Entre-nous
Sinus B3 Prekäres MilieuKurzprofil
11% der Deutschen über 50
Die Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht Unterschicht
� mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments
� Häufung sozialer Benachteili-gungen, geringe Aufstiegspers-pektiven, reaktive Grundhaltung
� Bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte
Sinus B12 Sozialökologisches Milieu Kurzprofil
7 % der Deutschen über 50
Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben
� Ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen
� Globalisierungs-Skeptiker
� Bannerträger von Political Correctness und Diversity
Sinus B1 Liberal-intellektuelles MilieuKurzprofil
6% der Deutschen über 50
Die aufgeklärte Bildungselite mit
� liberaler Grundhaltung und postmateriellen Wurzeln
� Wunsch nach selbstbestimmtem Leben
� vielfältigen intellektuellen Interessen
Einstellungen zu GesundheitEinstellungen zu Gesundheit
Ich achte sehr auf meine Gesundheit.
Ich achte sehr auf gesunde Ernährung.
Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen.
„Stimme voll und ganz/weitgehend zu“ (Top-2-Box einer 4-stufigen Skala)
Einstellung zu gesundheitlichen AspektenUnterscheidung: in Altersgruppen
Ich habe keine Lust, über meine Zukunft in 10 Jahren nachzudenken.
Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein.
Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in
Anspruch.
Ich achte sehr auf gesunde Ernährung.
100%0%Quelle: VA 2010, Basis = 29.067 Fälle (alle ab 20 J.) 20 bis 29 J.40 - 49 J.50 bis 59 J. 30 - 39 J.60 bis 69 J.70+
MittlereMittelschicht2
Oberschicht /Obere
Mittelschicht1
Ich achte sehr auf meine Gesundheit (stimme voll und ganz zu)
Sinus B1Liberal-intellektuelles
Milieu 50+Sinus C1Milieu der
Performer 50+
Sinus B12Sozialökologisches
Milieu 50+
Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+
Sinus B23
30%30%
24%
40%
SozialeLage
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
3
Traditions-verwurzelung"Festhalten"
Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung
ModernisierteTradition
"Bewahren"
Lebensstandard,Status, Besitz
"Haben & Genießen"
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
"Machen & Erleben"
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
"Sein & Verändern"
A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
© Sinus 2010
= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich
29%Ø =
Sinus AB23
Traditionelles Milieu 50+
Sinus B3
Prekäres Milieu 50+
Sinus B23
Bürgerliche Mitte 50+
Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+
29%
32%
20%
25%
Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)
MittlereMittelschicht2
Oberschicht /Obere
Mittelschicht1
Ich achte sehr darauf, körperlich fit zu sein (stimme voll und ganz zu)
Sinus B1Liberal-intellektuelles
Milieu 50+Sinus C1Milieu der
Performer 50+
Sinus B12Sozialökologisches
Milieu 50+
Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+
Sinus B23
27%16%
18%
24%
SozialeLage
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
3
Traditions-verwurzelung"Festhalten"
Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung
ModernisierteTradition
"Bewahren"
Lebensstandard,Status, Besitz
"Haben & Genießen"
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
"Machen & Erleben"
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
"Sein & Verändern"
A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
© Sinus 2010
= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich
16%Ø =
Sinus AB23
Traditionelles Milieu 50+
Sinus B3
Prekäres Milieu 50+
Sinus B23
Bürgerliche Mitte 50+
Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+
10%
18%
12%
16%
Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)
MittlereMittelschicht2
Oberschicht /Obere
Mittelschicht1
Ich achte sehr auf gesunde Ernährung (stimme voll und ganz zu)
Sinus B1Liberal-intellektuelles
Milieu 50+Sinus C1Milieu der
Performer 50+
Sinus B12Sozialökologisches
Milieu 50+
Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+
Sinus B23
22%19%
22%
29%
SozialeLage
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
3
Traditions-verwurzelung"Festhalten"
Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung
ModernisierteTradition
"Bewahren"
Lebensstandard,Status, Besitz
"Haben & Genießen"
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
"Machen & Erleben"
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
"Sein & Verändern"
A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
© Sinus 2010
= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich
20%Ø =
Sinus AB23
Traditionelles Milieu 50+
Sinus B3
Prekäres Milieu 50+
Sinus B23
Bürgerliche Mitte 50+
Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+
20%
23%
12%
17%
Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)
MittlereMittelschicht2
Oberschicht /Obere
Mittelschicht1
Es ist mir wichtig, Körper und Seele in Einklang zu bringen (stimme voll und ganz zu)
Sinus B1Liberal-intellektuelles
Milieu 50+Sinus C1Milieu der
Performer 50+
Sinus B12Sozialökologisches
Milieu 50+
Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+
Sinus B23
36%23%
30%
38%
SozialeLage
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
3
Traditions-verwurzelung"Festhalten"
Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung
ModernisierteTradition
"Bewahren"
Lebensstandard,Status, Besitz
"Haben & Genießen"
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
"Machen & Erleben"
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
"Sein & Verändern"
A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
© Sinus 2010
= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich
25%Ø =
Sinus AB23
Traditionelles Milieu 50+
Sinus B3
Prekäres Milieu 50+
Sinus B23
Bürgerliche Mitte 50+
Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+
22%
29%
18%
21%
Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)
MittlereMittelschicht2
Oberschicht /Obere
Mittelschicht1
Ich nehme regelmäßig Vorsorge- und Früherkennungsuntersuchungen in Anspruch (stimme voll und ganz zu)
Sinus B1Liberal-intellektuelles
Milieu 50+Sinus C1Milieu der
Performer 50+
Sinus B12Sozialökologisches
Milieu 50+
Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+
Sinus B23
31%36%
35%
43%
SozialeLage
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
3
Traditions-verwurzelung"Festhalten"
Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung
ModernisierteTradition
"Bewahren"
Lebensstandard,Status, Besitz
"Haben & Genießen"
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
"Machen & Erleben"
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
"Sein & Verändern"
A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
© Sinus 2010
= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich
35%Ø =
Sinus AB23
Traditionelles Milieu 50+
Sinus B3
Prekäres Milieu 50+
Sinus B23
Bürgerliche Mitte 50+
Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+
37%
39%
25%
24%
Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)
MittlereMittelschicht2
Oberschicht /Obere
Mittelschicht1
Ich nutze gerne Lebensmittel und Getränke, die mit zusätzlichen Inhaltsstoffen angereichert sind (z.B. Omega-3-Fettsäuren, Ballaststoffe, etc.) und die so einen positiven Effekt auf die Gesundheit haben ("Functional Food") (stimme voll und ganz zu, stimme weitgehend zu)
Sinus B1Liberal-intellektuelles
Milieu 50+Sinus C1Milieu der
Performer 50+
Sinus B12Sozialökologisches
Milieu 50+
Sinus AB12Konservativ-etabliertes Milieu 50+
Sinus B23
40%29%
25%
34%
SozialeLage
Grund-orientierung
UntereMittelschicht /Unterschicht
3
Traditions-verwurzelung"Festhalten"
Modernisierung / IndividualisierungTradition Neuorientierung
ModernisierteTradition
"Bewahren"
Lebensstandard,Status, Besitz
"Haben & Genießen"
Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus
"Machen & Erleben"
Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität
"Sein & Verändern"
A B C Exploration,Refokussierung, neue Synthesen
"Grenzen überwinden"
© Sinus 2010
= überrepräsentiert = unterrepräsentiert= durchschnittlich
28%Ø =
Sinus AB23
Traditionelles Milieu 50+
Sinus B3
Prekäres Milieu 50+
Sinus B23
Bürgerliche Mitte 50+
Sinus BC23HedonistischesMilieu 50+
22%
30%
19%
42%
Quelle: VA 2010, Basis = 14.081 Fälle (50plus)
FazitFazitMenschen über 50 sind keine homogene Gruppe:Ihre Lebensstile, Wertewelten, Kompetenzen und Sehnsüchte sind nicht weniger vielfältig als in jüngeren Altersgruppen
Soziale Lage
ATradition
CNeuorientierung
BModernisierung / Individualisierung
Soziale Lage
Vielen Dank für Ihre Vielen Dank für Ihre AufmerksamkeitDr. Silke BorgstedtSinus-InstitutEzanvillestr. 5969118 HeidelbergTel.: 06221 80 89 35
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