social media strategie nach dem 7c modell
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Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 1
Strategie-Entwicklung nach dem talkabout 7C-Modell
Oder: Vom Aktionismus zum profitablen Einsatz
Social Media Strategie
2 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Strategie?
Strategie?
Ich habe mal im Social Web nachgefragt
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 3
Social Media Strategie?
„Eine Social Media Strategie ist die Leitplanke für die Kommunikation im Social Web. Sie ist das planvolle Anstreben eines Ziels unter Berücksichtigung der verfügbaren Mittel, der Umweltbedingungen (Wettbewerb, Trends) sowie der Ressourcen.
Eine Social Media Strategie hilft, nach und vor zu denken. Sie ist bewusstes Entscheiden und Tun und legt den Rahmen sowie das grobe Vorgehen der Kommunikation im Social Web fest.
Sie ist ehrlich zu den eigenen Stärken und Schwächen und lässt genügen Raum für Improvisation.“
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 4
Katja Hasselkus
Social Media Strategie?
„Nachhaltige Pflege und Betreuung einer 1-to-1 organisierten und zum Dialog befähigten Öffentlichkeit und Zweckgemeinschaft zur gezielten Steuerung einer pro-aktiven Einstellung für einen geschäftlichen oder auch privaten Zweck.“
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 5
Andreas Rolle
Social Media Strategie?
„Eine geplante und auf Nachhaltigkeit ausgelegte digitale Kommunikationsaktivität einer Organisation oder Institution in sozialen Medien und insbesondere sozialen Netzwerken, die neben individuellen Zielen eine positive Entwicklung der Beziehung zu ihren Anspruchsgruppen begünstigen soll.“
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 6
Martin Maubach
Was ich in der nächsten Stunde vorhabe
Das hier ist eine Anleitung:
• … für „das planvolle Anstreben eines Ziels“,
• … bei der „Kommunikation über soziale Medien“
die uns dabei unterstützt:
• … „verfügbare Mittel & Umweltbedingungen“ zu berücksichtigen,
• … „das Projekt auf „Nachhaltigkeit auszulegen“,
• … „bewusste Entscheidungen“ zu treffen
• … „ehrlich zu den eigenen Stärken und Schwächen“
Und „den Rahmen und das grobe Vorgehen“ festzulegen
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 7
Zusammenfassung
8 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Das bedeutet:
Wie reden heute also darüber, was wir tun…
9 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Das bedeutet:
Nicht: wie wir es tun!
10 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Mit anderen Worten:
„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“
Das talkabout 7C-Strategiemodell
11 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
„Social Media“
Die wichtigsten Elemente von Social Media
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 12
Conversation | Gespräch Content | Inhalt Community | Vernetzung
„Social Media“
Die wichtigsten Elemente von Social Media
• Alle Nutzer stellen potenziell Inhalte zur Verfügung
• Aber: Nur 1% stellen 90% des Contents
• Weitere 10% tragen gelegentlich etwas bei
• 90% rezipieren hauptsächlich
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 13
Conversation | Gespräch Content | Inhalt Community | Vernetzung
„Social Media“
Die wichtigsten Elemente von Social Media
• Das wichtigste Element im Social Web sind die Kommentare – auf allen Plattformen
• Aber auch das „liken“ ist ein wichtiges Feedback und eine Form der Anerkennung
• Die höchste Form der Anerkennung ist das „Teilen“
• Alle Nutzer stellen potenziell Inhalte zur Verfügung
• Aber: Nur 1% stellen 90% des Contents
• Weitere 10% tragen gelegentlich etwas bei
• 90% rezipieren hauptsächlich
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 14
Conversation | Gespräch Content | Inhalt Community | Vernetzung
„Social Media“
Die wichtigsten Elemente von Social Media
• Das wichtigste Element im Social Web sind die Kommentare – auf allen Plattformen
• Aber auch das „liken“ ist ein wichtiges Feedback und eine Form der Anerkennung
• Die höchste Form der Anerkennung ist das „Teilen“
• Alle Nutzer stellen potenziell Inhalte zur Verfügung
• Aber: Nur 1% stellen 90% des Contents
• Weitere 10% tragen gelegentlich etwas bei
• 90% rezipieren hauptsächlich
• Ein wichtigstes Element in Social Networks ist die Vernetzung: „Freunde werden“, „Fan werden“, „Folgen“
• Die Größe des Netzwerks ist wichtig für die Verbreitung von Informationen
• Und: Qualität nicht vergessen!
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 15
Conversation | Gespräch Content | Inhalt Community | Vernetzung
„Social Media Strategie“
Die operativen Fragestellungen
Content Community Conversation
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 16
„Social Media Strategie“
Die operativen Fragestellungen
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 17
Wie organisieren wir Dialog?
Content Community Conversation
„Social Media Strategie“
Die operativen Fragestellungen
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 18
Wie organisieren wir Dialog? Worüber reden wir?
Content Community Conversation
„Social Media Strategie“
Die operativen Fragestellungen
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 19
Wie bauen wir das Netzwerk? Wie organisieren wir Dialog? Worüber reden wir?
Content Community Conversation
„Social Media Strategie“
Und zusätzlich noch….
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 20
Welche Kanäle brauchen wir?
Wie bauen wir das Netzwerk? Wie organisieren wir Dialog? Worüber reden wir?
Connection
Content Community Conversation
21 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
„Social Media Strategie“
Das strategischen Fragestellungen
22 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
„Social Media Strategie“
Das strategischen Fragestellungen
23 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
„Social Media Strategie“
Das strategischen Fragestellungen
Was wollen wir erreichen?
Contribution
24 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
„Social Media Strategie“
Das strategischen Fragestellungen
Was wollen wir erreichen? Wie positionieren wir uns?
Contribution Context
25 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
„Social Media Strategie“
Das strategischen Fragestellungen
Was wollen wir erreichen? Wie positionieren wir uns?
Was genau soll wer TUN?
Contribution Context
Conversion
Contribution Context
Conversion
„Social Media Strategie“
Daraus ergeben sich die sieben Bereiche „mit C“
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 26
1 2
3
Connection
Content Community Conversation
4
5 6 7
Contribution Context
Conversion
„Social Media Strategie“
Daraus ergeben sich die sieben Bereiche „mit C“
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 27
1 2
3
Connection
Content Community Conversation
4
5 6 7
P.S. Das Akronym der
deutschen Begriffe kann man einfach
nicht aussprechen: „ZPKKDIV“
Contribution Context
Conversion
„Social Media Strategie“
Eine Strategie „mit Hand und Fuß“ – und Kopf und Herz!
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 28
Connection
Content Community Conversation
Contribution Context
Conversion
„Social Media Strategie“
Eine Strategie „mit Hand und Fuß“ – und Kopf und Herz!
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 29
Connection
Content Conversation Community
„Social Media Strategie“
Die Stufen der Wertschöpfung
Contribution Context
Conversion
Connection
Content
Community Conversation
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 30
Präsenz
Information
Interaktion
Engagement
Strategie
„Social Media Strategie“
Die Stufen der Wertschöpfung
Contribution Context
Conversion
Connection
Content
Community Conversation
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 31
ACHTUNG! „Interaktion“ und
„Engagement“ sind nicht das gleiche!
Präsenz
Information
Interaktion
Engagement
Strategie
Modell für die Einführung von Social Media
Die Komplexität nimmt in jeder Phase zu
Präsenz Information Interaktion Engagement Strategie
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 32
Zeit
Ko
mp
lex
itä
t &
Au
fwa
nd
VEREINFACHTES MODELL
Modell für die Einführung von Social Media
Nach erfolgreichem „echtem Engagement“ wird es leichter
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 33
Präsenz Information Interaktion Engagement Strategie Zeit
Ko
mp
lex
itä
t &
Au
fwa
nd
Vorschlag für eine Social Media Architektur
34 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
35 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Die Grundfrage: Wie bekomme ich den Content „an den Mann“?
Zielgruppen
Botschaften
?
Content
36 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Wie bekomme ich den Content „an den Mann“?
Zielgruppen
Botschaften
?
Beteiligt sind im Social Web
fast immer alle: Man muss
jeden im Blick haben – mit
seinen ganz persönlichen
Befindlichkeiten!
Content
37 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Der „Core“…
Content
38 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Die „Social Story“…
Wichtigstes Element ist
der Kontext, der sich
aus den Zielen und aus
dem Umfeld ergibt!
Content
39 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
… und die „Social Platform“
Content
„Social Platform“ bedeutet:
• Alle Social Media Angebote in der Übersicht
• Jeder Content ist teilbar
• Jeder Content ist kommentierbar
40 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Die „Social Story“ und die „Social Platform“
Content
Das kann ein Blog sein, aber auch
ein „Social Mag“ oder ein „Social
Media Newsroom“ – aber auch
eine moderne Website oder eine
App wie „Telekom-hilft“
41 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Die Social Web Worker
Interessant ist vor allem die Rolle
von „Social Employees“, die über
eigene persönliche Profile am
öffentlichen Dialog teilnehmen
Content
42 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Der Content folgt dem Context
Der Content muss geeignet
sein, den Kontext, der durch
die Story definiert ist,
auszufüllen.
Content
43 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Der Content folgt dem Context
Der Content kommt
multimedial und oft über
zusätzliche Plattformen
44 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Der Content folgt dem Context
Und der Content kann von
allen beteiligten Abteilungen
kommen – nicht nur von
Marketing und PR.
45 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Bleibt noch das letzte verbindende Element
?
46 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen
47 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen
Wie vernetzen wir
alle Kanäle am
besten?
48 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen
Was sind die
geeigneten
„Outposts“?
49 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen
Gibt es die Möglichkeit,
einzelne Personen als
Personen einzusetzen?
50 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen
Dabei können alle
Kanaltypen ausgeschöpft
werden (SoLoMo)
51 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Die Architektur im Überblick
Die sieben Schritte im Einzelnen
52 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
1. Contribution: Was ist der Beitrag zum Erfolg des Unternehmens?
Contribution
DAS GRUNDPRINZIP
Bevor Sie irgendetwas planen, müssen Sie sicherstellen wo Sie hinwollen!
DIE FRAGESTELLUNGEN
• Was wollen wir erreichen?
• Was können wir erreichen?
• Wo liegen die Stärken?
• Was sind die Schwächen?
• Wie können wir die Ziele präzise in Raum und Zeit definieren (nicht „mehr Kunden“, sondern „1.000 mehr Kunden bis Ende 2013)
• Wie können wir kreativ messbare Kennzahlen festlegen. Dabei kommt es nicht auf deren Wissenschaftlichkeit an, sondern vor allem daran, anhand „irgendwelcher“ Kriterien zu reflektieren
• …
53 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Welchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen?
Context
Conversion
Connection
Content
Community Conversation
54 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Die Ziele
„Mehr Umsatz oder Absatz machen wollen ist keine Strategie“
55 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Die Ziele
… nicht einmal ein geeignetes Ziel!
56 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Typische strategische Kommunikationsziele
Mehr Erfolg im Unternehmen
57 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Typische strategische Kommunikationsziele
Mehr Erfolg im Unternehmen
Anerkannt sein in der Öffentlichkeit
58 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Typische strategische Kommunikationsziele
Mehr Erfolg im Unternehmen
Anerkannt sein in der Öffentlichkeit
Stärkere Bindung der Kunden und Stakeholder
59 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Typische strategische Kommunikationsziele
Mehr Erfolg im Unternehmen
Anerkannt sein in der Öffentlichkeit
Stärkere Bindung der Kunden und Stakeholder
Als „besser“ wahrgenommen werden als der Wettbewerb
60 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Typische strategische Kommunikationsziele
Mehr Erfolg im Unternehmen
Anerkannt sein in der Öffentlichkeit
Stärkere Bindung der Kunden und Stakeholder
Als „besser“ wahrgenommen werden als der Wettbewerb
Leistungskraft der Organisation erhöhen
61 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Typische strategische Kommunikationsziele
Mehr Erfolg im Unternehmen
Krisen-Resistenz
Licence to Operate
Reputation
Anerkannt sein in der Öffentlichkeit
Stärkere Bindung der Kunden und Stakeholder
Als „besser“ wahrgenommen werden als der Wettbewerb
Leistungskraft der Organisation erhöhen
62 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Typische strategische Kommunikationsziele
Mehr Erfolg im Unternehmen
Krisen-Resistenz
Licence to Operate
Reputation
Sympathie-Führerschaft
Service-Führerschaft
Kompetenz-Führerschaft
Stärkere Bindung der Kunden und Stakeholder
Anerkannt sein in der Öffentlichkeit
Als „besser“ wahrgenommen werden als der Wettbewerb
Leistungskraft der Organisation erhöhen
63 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Typische strategische Kommunikationsziele
Mehr Erfolg im Unternehmen
Krisen-Resistenz
Licence to Operate
Reputation
Sympathie-Führerschaft
Service-Führerschaft
Kompetenz-Führerschaft
Qualitäts-Führerschaft
Wissens-Transfer
Arbeitgeber-Attraktivität
Stärkere Bindung der Kunden und Stakeholder
Anerkannt sein in der Öffentlichkeit
Als „besser“ wahrgenommen werden als der Wettbewerb
Leistungskraft der Organisation erhöhen
64 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Typische strategische Kommunikationsziele
Mehr Erfolg im Unternehmen
Krisen-Resistenz
Licence to Operate
Reputation
Sympathie-Führerschaft
Service-Führerschaft
Kompetenz-Führerschaft
Qualitäts-Führerschaft
Wissens-Transfer
Arbeitgeber-Attraktivität
PUBLIC RELATIONS
MARKETING
SOCIAL BUSINESS
65 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Die Ziele
Merke:
„Mehr Umsatz“ und/oder „mehr Absatz“ sind Konsequenzen aus der Erreichung
der vorgenannten Ziele!
Contribution
STRATEGISCHE ZIELE (OUTFLOW)
Auf welche übergeordneten Unternehmens- und/oder Kommunikationziele soll Social Media einzahlen?
• Krisenresistenz
• Licence to Operate
• Fürsprecher gewinnen
• Sympathieführerschaft
• Service-Führerschaft
• Kompetenzführerschaft
• Qualitätsführerschaft
• Interner Wissens-Transfer
• Arbeitgeber-Attraktivität
Welchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen?
Context
Conversion
Connection
Content
Connection Conversation
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 66
Contribution
OPERATIVE/TAKTISCHE ZIELE (OUTCOME)
Was wollen wir operativ erreichen?
• Sichtbarkeit erhöhen
• Traffic zur Website generieren
• Google Ranking verbessern
• Leads generieren
• Markenbotschafter gewinnen
• Beziehungen zu Beeinflussern aufbauen
• Multiplikatoren aktivieren
• …
PROBLEMATISCHE ZIELE
Ziele, die nur einen Bruchteil der Kunden betreffen
• Marktforschung betreiben?
• Kundenbeziehungen managen?
• Kundenzufriedenheit erhöhen?
• …
SIE DAZU AUCH „PROMILLEGRENZE“
Welchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen?
Context
Conversion
Channel
Content
Connection Conversation
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 67
Contribution
FAZIT: DIE RICHTIGEN ZIELE SIND WICHTIG!
• Grundsätzlich muss eine Social Media Strategie auf die Unternehmensstrategie einzahlen: Was sind deren Leitlinien?
• Zusätzlich sollte eine Social Media Strategie auf die Kommunikationsstrategie einzahlen. Welche Ziele sind hier definiert?
• Wenn man beides nicht hat, dann bleiben einem nur operative Ziele – hier wird man aber immer diskutieren, was es bringt!
UND: ES GIBT FÜR ALLES KENNZAHLEN!
• Die Kennzahlen für die Unternehmensziele sollten in der Unternehmensstrategie definiert, z.B. die Wahrnehmung als Kompetenz- oder Serviceführer
• Die Kennzahlen für die Kommunikationsziele sollten in der Kommunikationsstrategie definiert sein, z.B. Fairness- oder Meinungstendenzen
• Für operative Ziele gibt es haufenweise Kennzahlen z.B. Klicks, Besuche, Pagerank uvm.
68 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Welchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen?
Context
Conversion
Channel
Content
Connection Conversation
Contribution
ANALYSE-METHODEN UND ARBEITSTOOLS
• Strategie Analyse
• SWOT-Analyse
• Social Media Scorecard
• Strategiekreis
• Liste Chancen & Risiken
• Meta-Strategien / Abstrahleffekte
• Zieldefinition mit KPIs
• …
69 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Welchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen?
Context
Conversion
Channel
Content
Connection Conversation
Die sieben Schritte im Einzelnen
70 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
2. Context: Was erzeugt Resonanz & welche Rolle spielen wir?
Context
FRAGESTELLUNGEN
• Welche Themen werden aktuell diskutiert?
• Wo findet Resonanz statt?
• Wo liegen Chancen und Risiken im Markt?
• Wie sind meine Position und meine Rolle bei diesem Thema ?
• Was ist „die Story“?
• …
DAS VORGEHEN
• Mit den Leuten „an der Front“ darüber sprechen, was die Zielgruppe bewegt
• Über Social Media Monitoring ein gutes „Themenmanagement“ betreiben und auf Themen aufspringen
• Mit den eigenen Kunden sprechen und herausfinden, was sie bewegt oder wo sie Probleme haben
• Große gesellschaftliche Themen identifizieren und darauf Bezug nehmen
• …
Wo ist das Resonanzpotenzial?
Conversion
Connection
Content
Connection Conversation
Contribution
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 71
Context
WAS IST ALS „STORY“ GUT GEEIGNET?
Alles, was die Interessen der Stakeholder zufriedenstellt und für „gemeinsam“ steht
• Know-how für ein Thema bieten
• Mit anderen teilen
• Sich für etwas engagieren
• Über andere Menschen sprechen
• ….
WAS IST ALS STORY NICHT GUT GEEIGNET
Alles, was egozentrisch ist
• Über sich selbst reden
• Sich selbst als supertoll darstellen
• Keine fremden Meinungen zulasssen
„QUOD LICED JOVI NON LICET BOVI“
• Eine „Love Brand“ darf auch über sich selbst sprechen. Echte „Fans“ wollen das.
• Aber wenn sie das nur tut ohne Bezig zu den Stakeholdern zu nehmen, wird sie nicht mehr lange eine Love Bran sein
Wo ist das Resonanzpotenzial?
Conversion
Connection
Content
Connection Conversation
Contribution
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 72
Context
ANALYSE-METHODEN UND ARBEITSTOOLS
• Stakeholder Analyse (intern & extern)
• Themen-Analyse
• Resonanz-Analyse
• Restriktionen?
• Wettbewerber-Analyse
• „ISIP“-Potenzial (Information / Sharing / Interaktion / Partizipation)
• Storytelling
• Limbische Positionierung
• Die Story
• Markendefinition „Social Brand“
• …
Wo ist das Resonanzpotenzial?
Conversion
Connection
Content
Connection Conversation
Contribution
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 73
Context
Und noch ein paar wichtige Daten zum Kontext
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 74
83 Millionen
7 Millionen
165.000
70.000
Context
Und noch ein paar wichtige Daten zum Kontext
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 75
83 Millionen
7 Millionen
165.000
70.000
Anzahl Support Kontakte der Telekom pro Jahr über Telefon und E-Mail
Anzahl Support Kontakte der Telekom über Social Media
Anzahl Support-Kontakte der Deutschen Bahn pro Jahr über Telefon und E-Mail
Anzahl Support Kontakte der Deutschen Bahn über Social Media
Context
FAZIT
Die Reichweite von Social Media bewegt sich im Promille-Bereich
• Die ein Prozent finden wir auch sonst oft wieder
• Auch die Menschen, die man „engaged“ bekommt, sind wieder nur rund ein Prozent
• Wer ein Prozent oder mehr bekommt, ist schon ein „Rock-Star“
• Anders ist das besonders bei B2B-Unternehmen und auch bei kleinen Firmen
UND WAS MACHEN WIR MIT DER DIGITALEN PROMILLEGRENZE?
• Nicht auf Teufel komm raus „mehr Fans“ haben wollen
• Diese ein Prozent als Hebel benutzen
• Möglichst viele Menschen dabei zuschauen lassen
• Vor allem auf die Ausstrahlungswirkung setzen
• Social Media gut mit „PR“ vernetzen
Und noch ein paar wichtige Daten zum Kontext
Conversion
Connection
Content
Connection Conversation
Contribution
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 76
PR früher
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 77
„Tue Gutes und rede drüber“
PR heute
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 78
„Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen“
Die sieben Schritte im Einzelnen
79 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
3. Conversion: Wer soll was genau tun?
Conversion
„ES GIBT NICHTS GUTES, ES SEI DENN MAN TUT ES“…
Frage 1: Wessen Unterstützung brauchen wir für unseren Erfolg?
• Bestehende Kunden
• Potenzielle Kunden
• Online-Journalisten
• Offline-Journalisten
• A-Blogger
• Bestehende Mitarbeiter
• Potenzielle Mitarbeiter
• Partner
• Politiker
• NGOs
• „Öffentlichkeit“
• …
Wer soll was tun?
Connection
Content
Connection Conversation
Contribution Context
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 80
Conversion
WER SOLL WAS KONKRET (!) TUN ODER ERLEBEN? (BEISPIELE)
Bestehende Kunden
• Sollen sich umsorgt fühlen
• Sollen Produkt/Unternehmen weiterempfehlen
• …
Öffentlichkeit
• Sollen sehen, dass man sich um die Kunden kümmert
• Sollen im Falle eine Krise nicht gleich in Entrüstungsstürme ausbrechen
• …
MERKE!
Wer für alle seine Zielgruppen solche konkreten Ziele definiert, kann diese Ziele auch messen
Wer soll genau was tun oder erleben?
Channel
Content
Connection Conversation
Contribution Context
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 81
Conversion
DIE QUICK WINS
Wer soll was tun?
Connection
Content
Connection Conversation
Contribution Context
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 82
Menschen z.B. auf Facebook
Kunden
Die sieben Schritte im Einzelnen
83 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
4. Channel: Welche Kanäle sollten wir nutzen?
Channel
DAS GRUNDPRINZIP
Kommunizieren Sie an den Mainstream-Medien vorbei direkt mit den Konsumenten. Entwickeln Sie eigene Kommunikationskanäle, durch die Sie nicht mehr auf Owned Media angewiesen ist.
DIE SCHLÜSSELFAKTOREN
• Definieren sie ein „Zentrum“
• Verstehen Sie die anderen Kanäle als „Outposts“, welche die Ströme kanalisieren sollen
• Mehr Kanäle machen nicht unbedingt mehr Arbeit
• „Facebook“ ist heute inzwischen für fast jeden Bereich ein wichtiger Kanal!
DAS WICHTIGSTE!
Vernetzen Sie alle Kanäle!
• Kommunizieren Sie die Kanäle überall, wo auch andere Kontaktkanäle kommuniziert werden
• Sagen Sie nicht nur „werden Sie Fan“ o.ä. sondern sagen Sie den Leuten, was sie dort erwartet!
Über welche Kanäle kommunizieren wir?
Content
Community Conversation
Contribution Context
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 84
Conversion
Wie Sie sehen, sehen Sie nix!
So sehen die Kontaktseiten der besten Social Media Seiten aus
Wie Sie sehen, sehen Sie nix!
So sehen die Kontaktseiten der besten Social Media Seiten aus
Wie Sie sehen, sehen Sie nix!
So sehen die Kontaktseiten der besten Social Media Seiten aus
Wie Sie sehen, sehen Sie nix!
So sehen die Kontaktseiten der besten Social Media Seiten aus
Wie Sie sehen, sehen Sie nix!
So sehen die Kontaktseiten der besten Social Media Seiten aus
Die Telekom macht es richtig!
Social Media als gleichberechtigter Kanal!
Und auch bei OTTO!
Social Media als gleichberechtigter Kanal!
Und auch bei der R+V Versicherung
Social Media als gleichberechtigter Kanal!
Die sieben Schritte im Einzelnen
93 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
5. Content: Wie produzieren wir die richtigen Inhalte?
Content
ZIELE DES CONTENTS
• Strategisches Ziel: Den Context und die Story ausfüllen
• Taktisches Ziel: Interaktion triggern
• Durch Vernetzung mit SEO auch über Google & Co. Auffindbar sein
FRAGEN
• Was ist die richtige Content-Strategie?
• Welcher Content triggert Interaktion?
• Wie muss das Verhältnis zwischen „Fun-Tweets“ und ernsthaften Inhalten sein?
• Welche Rolle spielt „visuelle Kommunikation“?
• Wie setze ich Videos richtig ein?
• Welche Rolle spielen Umfragen?
• Darf man die Leute auffordern, etwas zu teilen oder zu kommentieren oder zu liken?
• Wie mache ich einen Redaktionsplan?
MERKE: MIT EINER KLAREN POSITIONIERUNG ERGIBT SICH DER CONTENT „VON ALLEINE“
Den Kontext zum Leben erwecken
Connection Conversation
Contribution Context
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 94
Conversion
Connection
95 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Content
Fun-Content?
Content
Explain-it Videos
Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 96
Die sieben Schritte im Einzelnen
97 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
6. Conversation: Wie managen wir Interaktion und Dialog?
Conversation
FRAGEN
• Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen, wo Dialog geführt wird?
• Gibt es Social Media Guidelines für die Mitarbeiter?
• Sind die kritischen Themen identifiziert?
• Gibt es Pläne für Krisen?
• Ist das Team auf den Plattformen dargestellt?
• Wird das Monitoring gut gestaltet?
• Sind im Gespräch Menschen erkennbar?
• Ist klar definiert, wer im Unternehmen alles den Dialog führt?
• Sind die Leute gut ausgebildet? Oder was ist vorgesehen?
• Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss vorgesehen?
• Ist an mögliche Krisen gedacht worden?
• Gibt es Mechanismen, um andere Menschen zu "engagen", also zum Mitmachen anzuregen?
98 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Den Dialog organisieren
Community
Contribution Context
Conversion
Connection
Content
Die sieben Schritte im Einzelnen
99 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
7. Community: Wie bauen wir das Netzwerk auf?
Community
FRAGEN
• Wie können Sie alle Mitarbeiter zu Fans machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich an?
• Wie können Sie Ihre Kunden zu Fans machen? Wie können Sie das Angebot noch kommunizieren… auch offline?
• Wie können Sie weitere relevante Menschen zu Ihren Fans machen?
• Welchen Mehrwert bietet das Social Media Angebot gegenüber anderen Angeboten?
• Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut miteinander vernetzt?
• Wie sind die einzelnen Abteilungen / Funktionen im Unternehmen vernetzt?
• Ist erklärt, wie die einzelnen Kanäle zusammen-spielen und welche besondere Funktion sie "im Team" erfüllen?
• Wie kann ich Partner und andere Marktteilnehmer in die Community einbinden?
• …
100 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Wie baue ich das Netzwerk auf?
Contribution Context
Conversion
Connection
Content
Conversation
Mirko Lange
talkabout communications gmbh
Balanstr. 73, 81669 München
Telefon: 089 / 45 99 54 – 14
E-Mail: Mlange@talkabout.de
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101 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)
Vielen Dank!
Und viel Erfolg!
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