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Freie wissenschaft liche Arbeit zur Er langung des akadem ischen Grades einer Diplom-Medienwirt in an der Universität Siegen
SOZI ALES MARKETI NG -
Werbekooperat ionen zwischenProfit - und Non-Profit -Organisat ionen
Vorgelegt von: Hellen FalkMatr ikelnummer: 677569Studienfach: Medienplanung, -entwicklung und –beratungBet reuer und Erstgutachter: Prof. Dr. Andreas Käuser
Freie wissenschaftliche Arbeit zur Erlangung des akademischen Grades einer Diplom – Medienwirtin an der Universität Siegen
SOZIALES
MARKETING -
Werbekooperationen
zwischen
Profit- und Non-Profit-Organisationen
Vorgelegt von: Hellen Falk Matrikelnummer: 677569
Studienfach: Medienplanung, -entwicklung und –beratung Betreuer und Erstgutachter: Prof. Dr. Andreas Käuser
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis.......................................................................... III Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................IV
1 Soziales Marketing – Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen .......................................................................1
1.1 Relevanz der Arbeit......................................................................................1 1.2 Zielsetzung und Aufbau ...............................................................................3
2 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship -
Erklärungsansätze für Soziales Marketing .............................................5 2.1 Rahmenbedingungen....................................................................................6
2.1.1 Gesellschaftlicher Kontext .........................................................................10 2.1.2 Verantwortung von Unternehmen..............................................................13
2.2 Corporate Citizenship-Mix - Verantwortung demonstrieren .....................15 2.2.1 Spenden ......................................................................................................16 2.2.2 Unternehmensstiftung ................................................................................18 2.2.3 Sponsoring .................................................................................................18 2.2.4 Cause-Related Marketing als CC- und CSR-Tool .....................................21
3 Cause-Related Marketing -
Werbekooperationen im Sozialen Marketing........................................24 3.1 CRM als Form des Sozialen Marketings ...................................................24
3.1.1 Ausprägungen des CRM ............................................................................25 3.1.2 Abgrenzungsproblematik CRM - Sponsoring............................................26
3.2 Kooperationen zwischen Organisationen...................................................28 3.2.1 Werbekooperationen von Wirtschaftsunternehmen...................................31 3.2.2 CRM-Werbekooperationen zwischen
Profit- und Non-Profit-Organisationen ......................................................33 3.3 Einordnung des CRM in die Marketingtheorie..........................................35
3.3.1 Bedürfnishierarchie nach Maslow (1978)..................................................36 3.3.2 Drei Wellen des Marketings.......................................................................38
4 Vertrauen - Erfolgsfaktor des Cause-Related Marketings ..................40
4.1 Definition von Vertrauen ...........................................................................40 4.1.1 Vertrauen in Organisationen ......................................................................42 4.1.2 Modell der Vertrauensentstehung
nach Mayer, Davis, Schoorman (1995)......................................................44 4.1.3 Informationsökonomischer Ansatz ............................................................47
4.2 Möglichkeiten der Schaffung von Vertrauen.............................................49 4.2.1 Image und Imagetransfer............................................................................49 4.2.2 Identität und Corporate Identity .................................................................56 4.2.3 Funktionen und Strategien von Marken im Profit- und
Non-Profit-Bereich.....................................................................................59
II
4.2.4 Gütesiegel...................................................................................................65 4.3 Schaffung von Vertrauen in CRM-Werbespots -
Entwicklung der Analysekriterien..............................................................67 4.3.1 Art und Darstellung der Kooperation.........................................................68 4.3.2 Darstellung der Spendenleistung................................................................75 4.3.3 Akteure in der Werbung.............................................................................77 4.3.4 Darbietung der Werbebotschaft .................................................................82 4.3.5 Darstellung der Marke................................................................................86
5 Fallbeispiele – CRM-Werbekooperationen 2008 ..................................89
5.1 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Krombacher - WWF...............................89 5.1.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen
im CRM-Spot 2008 „Getränkemarkt“ .......................................................92 5.2 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Volvic - Unicef.......................................98
5.2.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 von Volvic ...............................................................101
5.3 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Pedigree – Deutscher Tierschutzbund..105 5.3.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen
im CRM-Spot 2008 von Pedigree ............................................................107
6 Schlussbetrachtung ................................................................................112
Anhang ..................................................................................................................118 Literatur- und Quellenverzeichnis .........................................................................132
III
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1: Spendenquote in Prozent von 1995 bis 2007 ...............................................1 Abb. 2: Verwendung des CSR- und CC-Begriffs in den deutschen
Printmedien ...............................................................................................12 Abb. 3: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? ...................................................20 Abb. 4: Abläufe der Kooperation im Rahmen des CRM........................................33 Abb. 5: Bedürfnishierarchie nach Maslow..............................................................36 Abb. 6: What are the most important factors you take into account
when making a judgement about a company? ..........................................43 Abb. 7: Modell der Vertrauensentstehung .............................................................45 Abb. 8: Informationsökonomisches Dreieck...........................................................48 Abb. 9: Imagemodell...............................................................................................51 Abb. 10: Aktuelle und zukünftige Bedeutung der
Markenanreicherungsoptionen...................................................................52 Abb. 11: Imagetransfer im Cause-Related Marketing .............................................55 Abb. 12: Corporate Identity und Corporate Image ..................................................58 Abb. 13: Das Brutpflegereaktionen auslösende Schema des Menschen...................81 Abb. 14: Markenidentifizierung und Recall-Erfolg ..................................................87
Tab. 1: Aufteilung Spendenvolumen .....................................................................17 Tab. 2: Cause-Related Marketing mit TV-Spots in Deutschland ..........................70
Tab. A - 1: Einstellungsprotokoll zum Krombacher Regenwaldprojekt 2008, TV-Spot „Getränkemarkt“ .......................................................................119
Tab. A - 2: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2007, TV-Spot...........................................121
Tab. A - 3: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2008, TV-Spot...........................................123
Tab. A - 4: Einstellungsprotokoll zur Pedigree „Aktion Liebevolles Zuhause gesucht“ 2008, TV-Spot............125
Abb. A - 1: Etikett der Produktverpackung ,Volvic naturell’ im Aktionszeitraum ......................................................130
Abb. A - 2: Dosendeckel von Pedigree Hundefutter im Aktionszeitraum..................130 Abb. A - 3: Plakatwand an Restaurant in Siegen Weidenau (eigenes Foto) ...............131 Abb. A - 4: Werbeaufsteller am Point of Sale in Siegen (eigenes Foto).....................131
IV
Abkürzungsverzeichnis
Abb. Abbildung
Abb. A- Abbildung Anhang
CC Corporate Citizenship
CDU Christliche Demokratische Union
CRM Cause-Related Marketing
ebd. ebenda
engl. Englisch
e.V. eingetragener Verein
FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung
f. folgende
ff. fortfolgende
GfK Gesellschaft für Konsumforschung
griech.: griechisch
lat.: lateinisch
MarkenG Markengesetz
Mars Inc. Mars Incorporation
NPO Non-Profit-Organisation
NGO Non-Governmental-Organisation
o.J. ohne Jahr
o.S. ohne Seite
SGB Sozialgesetzbuch
SPD Sozialdemokratische Partei Deutschland
SZ Süddeutsche Zeitung
Tab. Tabelle
Tab. A- Tabelle Anhang
vgl. vergleiche
WWF World Wildlife Fund
Soziales Marketing
Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen
1
1 Soziales Marketing – Werbekooperationen
zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen
1.1 Relevanz der Arbeit
„The wave of the future isn’t checkbook philanthropy. It is a marriage of
corporate marketing and social responsibility” (Smith/Alcorn 1991, S. 21)
Altruistisch motiviertes Geben muss man sich leisten können. Diese provokative
Aussage, bezugnehmend auf das oben genannte Zitat, umschreibt die Realität sowohl
von Unternehmen, als auch von spendenbedürftigen Organisationen.
Soziales Marketing in Form einer Werbekooperation zwischen Profit- und Non-Profit-
Organisationen ist als Reaktion auf gegenwärtige Problemstellungen beider Partner
interpretierbar.
Da der Staat aufgrund knapper Ressourcen immer häufiger öffentliche Gelder für
Sozialausgaben streicht, übernehmen nun vermehrt Non-Profit-Organisationen (NPOs)
Verantwortung für gesellschaftsrelevante Projekte (vgl. Helmig/Lauper 2007, S. 796f.).
Folglich steigt der Bedarf an finanziellen Mitteln der NPO. Doch der ,Deutsche
Spendenmonitor 2007’ zeigt deutlich, dass der Spendenmarkt auf gleich bleibendem
Niveau stagniert.
Abb. 1: Spendenquote in Prozent von 1995 bis 2007 Quelle: tns infratest (vgl. tns infratest 2007, S.4), Grundgesamtheit: deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren, Stichprobe n = 4000
Spitzenwerte: 47% in 2002 – Elbehochwasser 50% in 2005 – Tsunami- katastrophe
Soziales Marketing
Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen
2
Aus diesem Grund müssen Non-Profit-Organisationen neue Wege beschreiten, Gelder
zu akquirieren.
Unternehmen als Profit-Organisationen stehen vor der Herausforderung, angesichts des
Wettbewerbs auf den zumeist globalen Märkten konkurrenzfähig zu bleiben. Sie müs-
sen sich von anderen Anbietern differenzieren, um vom Konsumenten wahrgenommen
zu werden.
In dieser Arbeit soll ,Cause-Related Marketing’(CRM1) als soziales Marketing von
Unternehmen näher betrachtet werden. Es handelt sich dabei um eine verkaufsfördernde
Produktwerbung, zumeist im Konsumgüterbereich, die an eine absatzbezogene Spende
gekoppelt ist. Zur Erläuterung dient ein regionales Beispiel: „Helfen Sie mit. Jeder
Becher zählt!“ lautete bis Ende Juli 2008 eine Aufschrift an den Getränkeautomaten des
Unternehmens Scheerer. Für jedes verkaufte Getränk erfolgte eine Spende an das
Kinderhospiz Balthasar in Olpe (vgl. Scheerer 2008).
Den Begriff Cause-Related Marketing prägte das Kreditunternehmen American Express
während seiner ersten Kampagne 1981 in den USA. Um einen häufigeren Gebrauch der
Kreditkarte anzuregen, spendete es für jede Zahlung, die mit einer American Express
getätigt wurde, 2 Cent an eine Non-Profit-Organisation (Adkins 2005, S. 14).2
American Express’ nationale Kampagne zur Restaurierung der Freiheitsstatue in 1983
sorgte dann für weites, öffentliches Interesse an Cause-Related Marketing (vgl. ebd.).
Der amerikanische “Cone Research Report 2007” dokumentiert das Potenzial von
Cause-Related Marketing. 75% (58% in 2004) der befragten Männer und 84% (68% in
2004) der Frauen gaben an, das soziale Engagement eines Unternehmens zu
berücksichtigen, wenn sie sich für ein Produkt oder eine Einkaufsstätte entscheiden
(vgl. Cone 2007, S. 8)3. 87% der Befragten wären bereit, ein Produkt zu wechseln (bei
gleichem Preisniveau und Qualität), wenn das alternative Produkt mit einem guten
Zweck verbunden ist (vgl. ebd., S. 7)
1 Die Abkürzung CRM ist außerdem für den Begriff ,Customer Relationship Management’
(Kundenbeziehungsmanagement) gebräuchlich. 2 Zwischen 1981 und 1984 unterstützte American Express insgesamt 45 soziale Projekte (vgl. Adkins,
S. 14). 3 Die Studie wurde 2007 von der Agentur Cone Inc. durchgeführt. Es nahmen 1.097 Amerikaner ab 18
Jahren an der Online-Befragung teil (vgl. Cone 2007, S. 22).
Soziales Marketing
Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen
3
Die Idee der absatzbezogenen Spende ist auch in Deutschland nicht neu. Bereits seit
1949 verkauft das ,Sozialwerk Wohlfahrtsmarken’ Briefmarken, jedoch mit einem
Aufpreis, der einem guten Zweck zugeführt wird (vgl. Wohlfahrtsmarken 2008). Ein
weiteres Beispiel sind Schallplattenproduktionen in den 1970ern, von denen ein Teil des
Erlöses der ,Aktion Sorgenkind’ (heute: ,Aktion Mensch’) zu Gute kam (vgl. Was ist
was 2008). Dennoch wurde Cause-Related Marketing in der deutschen Literatur bislang
vernachlässigt.
1.2 Zielsetzung und Aufbau
Soziales Marketing in Form von Cause-Related Marketing erlangte durch die
Fernsehwerbung deutschlandweite Bekanntheit. Erstmals geschah dies in 2002 durch
das Krombacher Regenwaldprojekt der gleichnamigen Brauerei in Zusammenarbeit mit
dem WWF. Mittlerweile folgen immer mehr Unternehmen diesem Beispiel.
Cause-Related Marketing Werbung funktioniert auf der Basis des Vertrauens. Dies
betrifft das Verhältnis zwischen den Kooperationspartnern sowie das Vertrauen des
Rezipienten in die Wahrhaftigkeit der beworbenen Projekte.
Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, aufgrund welcher gesellschaftlichen
Hintergründe sich soziales Marketing herausbildete. Des Weiteren soll Cause-Related
Marketing als Form des sozialen Marketings Erläuterung finden. Ziel ist darüber hinaus,
die Beurteilbarkeit von Cause-Related Marketing Programmen zu ermöglichen. Dabei
steht das Vertrauensbildungspotenzial für den Rezipienten und die Qualität der Koope-
ration zwischen den Partnern im Mittelpunkt der Betrachtung. Zu diesem Zweck sollen
qualitative Analysekriterien der Vertrauenskonstruktion in Cause-Related Marketing
TV-Spots konzipiert werden.
Die Einordnung des sozialen Marketings in den gesellschaftlichen Kontext, sowie die
Klärung zentraler Begriffe erfolgen in Kapitel 2. Corporate Social Responsibility und
Corporate Citizenship sind Erklärungsversuche für soziales Marketing. Diese Ansätze
des sozialen Engagements von Unternehmen gelten als Antwort auf den Vertrauens-
verlust der Gesellschaft in die Marktwirtschaft. Es steht ferner zur Diskussion, inwie-
Soziales Marketing
Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen
4
fern Cause-Related Marketing im Rahmen des Corporate Citizenships als Instrument
des sozialen Einsatzes von Unternehmen angesehen werden kann.
Kapitel 3 setzt sich mit Cause-Related Marketing auseinander, eine Werbekooperation
zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen im Sozialen Marketing. Nach der be-
grifflichen Definition und Abgrenzung des Cause-Related Marketings findet eine
Darstellung grundlegender Termini und Zielsetzungen von Kooperationen statt.
Daraufhin wird auf Werbekooperationen von Wirtschaftsunternehmen im Allgemeinen
eingegangen, um anschließend spezifisch Cause-Related Marketing zu betrachten.
Weiterhin erfolgt eine Einordnung des Cause-Related Marketings in die
Marketingtheorie.
Im Anschluss daran soll Vertrauen als Erfolgsfaktor von Cause-Related Marketing in
Kapitel 4 näher bestimmt werden. Dem Modell der Vertrauensentstehung nach Mayer,
Davis und Schoormann (1995) geht eine Definition von persönlichem und
systemischem Vertrauen voraus. Zur Vertrauensbildung dienen gemäß des
,informationsökonomischen Ansatzes’ Informationssubstitute. Diese Substitute bilden
sodann die Grundlage für die Entwicklung von Gestaltungskriterien zur Analyse des
Vertrauensschaffungspotenzials innerhalb Cause-Related Marketing TV-Spots.
Die Analysekriterien finden in Kapitel 5 Anwendung in den divergenten Fallbeispielen
der aktuellen Cause-Related Marketing TV-Spots des ,Krombacher Regenwaldprojek-
tes’ (Krombacher), der ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ (Pedigree) und der
,Trinkwasserinitiative 1 Liter trinken = 10 Liter spenden’ (Volvic).
Diese Arbeit soll einen Beitrag zum Verständnis der Konzeptionalisierung von Cause-
Related Marketing und dessen Implementierung in Deutschland leisten. Vertrauen und
Verantwortung als gesellschaftliche Werte stellen zentrale Begriffe dieser Arbeit dar.
Auf wirtschaftsethische Diskurse wird jedoch nicht eingegangen.
Die Zusammenstellung der herausgearbeiteten Analysekriterien ist exemplarisch zu
interpretieren und soll auf Zusammenhänge zwischen Gestaltungsoptionen und Vertrau-
ensbildung verweisen.
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
5
2 Corporate Social Responsibility und Corporate
Citizenship - Erklärungsansätze für Soziales
Marketing
„It is easy to agree that we ought to be doing something good…”
(Porter 2003, o.S.)
Der zentrale Begriff dieser Arbeit, ,Social Marketing’ oder ,Soziales Marketing’, wird
in der Literatur nicht einheitlich gebraucht.
Kotler, der den Begriff „Social Marketing“ 1971 erstmals einführte (vgl. Kotler/Zaltman
1971, S. 3ff.) nimmt eine problemorientierte Perspektive ein. Er versteht unter Sozialem
Marketing
„[…] eine Managementtechnik, die sozialen Wandel einleiten soll und sich aus Planung, Umsetzung und Kontrolle von Programmen zusammensetzt, die das Ziel haben, die Akzeptanz einer gesellschaftspolitischen Vorstellung oder einer Verhaltensweise bei einer oder mehreren Zielgruppen zu erhöhen. Es werden hierzu Konzepte der Marktsegmentierung, Konsumforschung, Produktkonzipierung und -prüfung, zielgerichtete Kommunikation, soziale Aktivierung, Anreize und die Austauschtheorie zur Maximierung der Reaktion einer Zielgruppe eingesetzt“ (Kotler/Roberto 1991, S. 37).
Soziales Marketing kann jedoch auch aus einer institutionellen Sichtweise heraus
definiert werden (vgl. Bruhn/Tilmes 1994, S. 22). So lässt sich Soziales Marketing von
Non-Profit-Organisationen beschreiben als die
„[…] Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Marketingstrategien und –aktivitäten nichtkommerzieller Organisationen, die direkt oder indirekt auf die Lösung sozialer Aufgaben gerichtet sind“ (Bruhn/Tilmes 1994, S. 23).
Aus Unternehmenssicht steht der Terminus für
„[…] ein strategisches Marketing- und Positionierungsinstrument, das ein Unternehmen oder eine Marke zu beidseitigem Nutzen mit einem gesellschaftlich relevanten Anliegen verbindet.“ (Pringle/Thompson 2002, S. 3).
In dieser Arbeit wird ,Soziales Marketing’ aus Unternehmensperspektive thematisiert.
Zur Klärung der Motive für die Implementierung von Sozialem Marketing im Kommu-
nikationsmix von Unternehmen sowie des Bedarfs aus Non-Profit- und gesellschaftli-
cher Perspektive sollen im Folgenden die Begriffe „Corporate Social Responsibility“
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
6
(CSR)4 und „Corporate Citizenship“ (CC) herangezogen werden. In der Literatur
werden im Zusammenhang mit der unternehmerischen Ausrichtung an gesellschaftli-
chen Bedürfnissen zahlreiche weitere Schlagworte wie beispielsweise Corporate Social
Recitude5 und Corporate Social Responsiveness6 diskutiert, die an dieser Stelle nicht
weiter erörtert werden können.
2.1 Rahmenbedingungen
Erste Anhaltspunkte zum Verständnis der aus dem angloamerikanischen Raum stam-
menden Begriffe bietet die schrittweise Übersetzung ins Deutsche:
- „corporate“ körperschaftlich, gesellschaftlich (vgl. Weis/Weis 1967, S. 213)
- „social“ sozial, gesellschaftlich (ebd., S. 938)
- „responsibility“ Verantwortung, Verpflichtung(ebd., S. 841)
- „citizen“ Bürgerrecht“ (ebd., S. 161).
,Corporate Social Responsibility’ beschreibt demnach eine körperschaftliche oder eine
gesellschaftliche soziale Verantwortung oder Verpflichtung. Auf Unternehmen bezogen
würde eine Übersetzung mit dem Adjektiv ‚körperschaftlich’7 die Abgrenzung gegen-
über der Gesellschaft, der sie sich verantwortlich zeigen soll, verdeutlichen.
,Corporate Citizenship’ hingegen betont die Bürgerrechte und die Staatsangehörigkeit
einer Unternehmung als juristischer Person, die auch Pflichten einer solchen impliziert.
Zwei Begründungstraditionen werden in der Entwicklung des Bürgerbegriffs differen-
ziert. Im Republikanismus stellt man die Bürgerpflichten gegenüber dem Gemeinwesen
heraus. Bürgerschaft bedeutet das aktive Wahrnehmen politischer Mitwirkungsrechte8
4 Weitgehend synonym zu CSR verwendet wird der Begriff der Nachhaltigkeit oder auch „Corporate
Sustainability“ (vgl. Engemann et al. (2007, S. 14), Schrader (2003, S. 64), Haas et al. (2007, S. 139). Nachhaltigkeit betont den Aspekt der Verantwortung des zukunftsorientierten Wirtschaftens: „[…] Das in der Forstwirtschaft seit Jahrhunderten angewandte Prinzip der Nachhaltigkeit ist unter dem Aspekt der Ökonomie als Art des Wirtschaftens zu bezeichnen, bei welcher derzeitige Bedürfnisse befriedigt werden, ohne zukünftigen Generationen die Lebensgrundlage zu entziehen (sustainable developement). Kennzeichnung durch langfristig orientiertes Denken und Handeln, um ein Fließgewicht der natürlichen Ressourcen zu erreichen“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2000, S. 2195).
5 Vgl. hierzu Frederick (1987). 6 Vgl. hierzu Ackermann/Bauer (1976). 7 „Körperschaft, Korporation, mit den Rechten einer jurist. Person ausgestattete Vereinigung
mehrerer Personen zu gemeinsamem Zweck […]“ (Brockhaus 2000, S. 492). 8 „Bürger aber ist allgemein der, der Anteil hat am Herrschen und am Beherrschtwerden“ (Aristoteles
1989).
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
7
(vgl. Schrader 2003, S. 9). Der Liberalismus hingegen verweist auf die Bürgerrechte
gegenüber anderen, unabhängig davon, ob diese ausgeübt werden oder nicht. Der
Bürgerbegriff beschreibt in diesem Falle einen Status (vgl. ebd. S. 18 u. 23).
Die Kommission der Europäischen Gemeinschaften gab 2001 ein Grünbuch unter dem
Titel „Europäische Rahmenbedingungen für die soziale Verantwortung von
Unternehmen“ heraus. Darin wird Corporate Social Responsibility (CSR) als Prozess
beschrieben,
„[…] nach dem die Unternehmen ihre Beziehungen zu unterschiedlichen Stakeholdern gestalten, die ihrerseits realen Einfluss nehmen auf den Handlungsspielraum der Unternehmen“ (Europäische Kommission 2001, S. 5).
Die soziale Verantwortung der Unternehmen sei im Wesentlichen eine freiwillige
Verpflichtung, auf eine bessere Gesellschaft und eine sauberere Umwelt hinzuwirken
(vgl. ebd., S. 4), und dies über „[…] die bloße Gesetzeskonformität hinaus […]“ (ebd.,
S. 7).
Wieland (vgl. Wieland 2003, S. 16) weist auf die Problematik der Freiwilligkeit als
Basis für CSR in Deutschland hin. Durch diese Definition hebe man beispielsweise
Unterschiede in den nationalstaatlichen Standards der Rechtsgrundlagen hervor.
Britische CSR-Maßnahmen könnten nicht im gleichen Umfang in Deutschland als CSR-
Errungenschaft deklariert werden, da sie hierzulande längst als Rechtsansprüche
bestünden. Deshalb eigne sich das CSR-Konzept nicht zur Begründung von Corporate
Citizenship.
Im Gegensatz dazu wird ,Corporate Citizenship’ im Grünbuch definiert als Instrument
der CSR zur „Gestaltung der Gesamtheit der Beziehungen zwischen einem Unterneh-
men und dessen lokalem, nationalem und globalem Umfeld“. An dieser Stelle
bezeichnet man CC verallgemeinernd als gesellschaftliches Engagement der
Unternehmen (vgl. Europäische Kommission 2001, S. 28).
Einen differenzierteren Erklärungsansatz bietet Schrader (vgl. Schrader 2003, S. 38ff.)
mit seinem ,Drei-Ebenen-Modell des Corporate Citizenships’:
- Corporate Citizenship im engeren Sinne befindet sich an der Schnittstelle zur
Zivilgesellschaft. Diese in Deutschland vorherrschende Form beinhaltet die
Unterstützung von zivilgesellschaftlichen Akteuren und Aktivitäten, wie zum
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
8
Beispiel die Förderung von Vereinen und sozialen Einrichtungen durch Unterneh-
men, meint jedoch weniger politisches Engagement.
- Corporate Citizenship im weiteren Sinne bezeichnet eine Schnittstelle zum Staat.
Unternehmen übernehmen Mitverantwortung für die politische Weiterentwicklung
bestehender Rahmenbedingungen durch beispielsweise positives Lobbying zur För-
derung gesellschaftlicher Anliegen. Sollten staatliche Regulierungen zur
Durchsetzung gemeinwohlorientierten Wirtschaftens nicht möglich sein, können
alternativ unternehmensübergreifende Initiativen, z.B. Selbstverpflichtungs-
erklärungen9, eine Lösung bieten.
- Corporate Citizenship im weitesten Sinne betrifft das Kerngeschäft der
Unternehmen. Dabei handelt es sich um die bewusste Gestaltung gesellschaftlich
relevanter Aktivitäten.
Westebbe/Logan (vgl. Westebbe/Logan 1995) legten die erste Abhandlung in deutscher
Sprache über Corporate Citizenship vor. Sie betonen die strategische Komponente,
indem sie CC definieren als:
„[…] das gesamte koordinierte, einer einheitlichen Strategie folgende und über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Engagement eines Unternehmens zur Lösung gesellschaftlicher Probleme. […] Wesentliches Element von Corporate Citizenship ist die bewusste und gezielte Kommunikation des gesellschaftlichen Engagements gegenüber möglichst vielen Zielgruppen“ (ebd., S. 17).
Das Verständnis der ,eigentlichen Geschäftstätigkeit’ bedarf einer genaueren
Bestimmung. Laut Seitz (vgl. Seitz 2002, S. 39) ist eine kommerzielle Tätigkeit explizit
vom Corporate Citizenship-Begriff auszuschließen. Es ist jedoch fraglich, ob eine
,gezielte Kommunikation des Engagements’ im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit nicht
dennoch als ein Teil der ,eigentlichen Geschäftstätigkeit’ anzusehen ist, wenn durch
diese Vorteile gegenüber Wettbewerbern entstehen, die sich letztendlich auf
kommerzieller Ebene auszahlen.
9 Als internationales Beispiel wäre hier „Transparency International“ zu nennen. Gegründet 1993 mit
Sitz in Berlin setzt sich die Organisation gegen Korruption und für mehr Transparenz in der Wirtschaft ein (vgl. Transparency International 2008). Auch regional nutzen Interessengruppen wie die „Gentechnikfreie Region Gießen“ das Instrument der Selbstverpflichtungserklärung. Landwirte in Gießen versuchen dadurch mehr Vertrauen vom Verbraucher zu gewinnen (vgl. Gentechnikfreie Region Gießen 2008).
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
9
Zumeist beschreiben drei unterschiedliche Auffassungen das Verhältnis der Terminolo-
gien Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship zueinander:
Entweder wird CC als Teilaspekt von CSR gesehen10, oder CC wird als Modell,
welches CSR einschließt und über dieses hinausgeht, verstanden.11 Eine dritte
Sichtweise beschreibt CC und CSR als alternative Begriffe, die das gleiche Phänomen
beschreiben12 (vgl. Beckmann 2007, S. 6f.).
Zur eindeutigen Bestimmung der Begrifflichkeiten mangelt es an einer allgemein aner-
kannten Definition. Kritiker merken an, Unternehmen seien bemüht, den vielzähligen
Erwartungen ihrer Interessengruppen gerecht zu werden, weshalb es nicht möglich und
vielleicht sogar kontraproduktiv sei, das Verständnis von CSR beziehungsweise von
gesellschaftlicher Verantwortung zu standardisieren (vgl. Luchtefeld et al. 2006, S.
314). Behrent (vgl. Behrent 2003, S. 27) führt die begrifflichen Unschärfen ebenfalls
auf die unterschiedlichen Ausprägungen der Aktivitäten zurück, jedoch im Kontext des
Corporate Citizenships. Nicht nur die Definitionen stünden zur Diskussion. Fraglich sei
auch, bei welchen unternehmerischen Anstrengungen es sich um eine Demonstration
gesellschaftlicher Verantwortung handele, oder ob lediglich ein ökonomisches
Eigeninteresse vorläge. Er verweist auf kritische Stimmen, die Corporate Citizenship in
Deutschland „[…] als eine semantische Aufhübschung alter Aktivitäten und beileibe
kein neues Rollenverständnis der Unternehmen […]“ (ebd.) interpretieren.
Angesichts des ausufernden Gebrauchs von Anglizismen und semantischen
Wortgefügen mit ,Corporate’ wie zum Beispiel „Corporate Giving“13 zur Umschreibung
von Spenden- und Sponsoringaktivitäten, die es schon vor der Diskussion über
Corporate Citizenship gab (vgl. Schrader 2003, S. 41), ist diese kritische Stellungnahme
nachvollziehbar. Das Fehlen eines definitorischen Konsenses birgt die Gefahr des belie-
bigen Gebrauchs der Begriffe CC und CSR als Etikett für jegliches unternehmerische
Handeln, dem man eine Anmutung von Verantwortung beimessen möchte.
Diese Arbeit folgt der Grünbuchdefinition, die CC als Teilaspekt von CSR versteht, da
der Verantwortungsbegriff als theoretischer Überbau weitläufiger erscheint als der
10 Vgl. hierzu Definition der Europäischen Kommission (vgl. Europäische Kommission, 2001, S. 4ff. u.
S. 28). 11 Vgl. hierzu Logan/Tuffrey (1999). 12 Vgl. hierzu Henderson (2004, S. 26). 13 In Kapitel 2.2 wird gesondert auf den Corporate Citizenship-Mix eingegangen.
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
10
Bürgerbegriff, mit dem konkrete Aktivitäten zur Erfüllung dieser Verantwortung
assoziiert werden können. Die Einwände Wielands (vgl. Wieland 2003, S. 16) sind
durchaus berechtigt, wenn man CC-Verpflichtungen auf internationaler Ebene ver-
gleichbar formulieren möchte. National betrachtet impliziert die freiwillige Übernahme
sozialer Verantwortung, die über die gesetzlichen Ansprüche hinausgeht, eine
wünschenswerte Haltung der Unternehmen gegenüber der Gesellschaft. Einem Werte-
wandel von der rein kapitalistischen Zielorientierung zum gesellschaftsorientierten
Wirtschaften wird somit mehr Bedeutung zugeschrieben als der Erfüllung staatlich
oktroyierter Pflichten. Aus dieser Perspektive ist die Begründung von Corporate
Citizenship-Aktivitäten mit dem Corporate Social Responsibility-Konzept durchaus
vertretbar.
2.1.1 Gesellschaftlicher Kontext
Während der Staat aufgrund fehlender finanzieller Mittel immer weniger soziale
Projekte unterstützen kann, steigen die gesellschaftlichen Erwartungen zur Verantwor-
tungsübernahme der Unternehmen. Ein gesellschaftlicher Wandel wird ersichtlich:
Lehnten Non-Profit-Organisationen in den 1970er-1980er Jahren noch eine Partner-
schaft mit der Wirtschaft aus moralischen Gründen ab, erhoffen sie sich seit Mitte der
1990er Lösungsbeiträge zu sozialen und ökologischen Problemen, die die Unternehmen
möglicherweise mitverursacht haben. Insbesondere multinational agierende
Unternehmen erfahren eine Bedeutungsaufwertung. Einerseits stellen sie ein Bindeglied
zwischen den nationalen Wirtschaftsräumen dar, die zunehmend mit den gleichen
globalen Problematiken wie z.B. dem Klimawandel konfrontiert werden. Andererseits
verfügen global agierende Unternehmungen über Gestaltungsspielräume. Sie entschei-
den darüber, in welchem Land sie Steuern zahlen und wie sie ihr Kapital einsetzen (vgl.
Habisch/Schmidpeter 2008; S. 45 Schrader 2003, S. 73f.).14
Unternehmen stehen somit unter einem erhöhten gesellschaftlichen und auch
ökonomischen Druck. Kritiker befürchten eine Machtausbreitung der Unternehmen
gegenüber dem Staat und empfinden weitere Einmischungen als bedrohlich. In der Öf-
fentlichkeit entsteht jedoch das Bild, Unternehmen könnten und sollten sich mehr für
14 Aktuelles Bespiel für die Flexibilität der Untenehmen und deren sozialen Folgen liefert die
Schließung des Nokiawerks in Bochum. Trotz Gewinnen im Mai 2008 erfolgte eine Verlagerung der Produktion nach Osteuropa (vgl. WDR.de 2008).
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
11
gesellschaftliche Belange einsetzen. (Beckmann 2007, S. 28). Laut einer europaweiten
Studie des Instituts „Market & Opinion Research International“ (MORI) im Auftrag von
CSR Europe15 im September 2000 stimmen durchschnittlich 58% der befragten
Europäer (n = 12.162) überein, dass sich Unternehmen nicht ausreichend ihrer sozialen
Verantwortung widmen (vgl. CSR Europe 2000, o.S.). Die wirtschaftlichen
Rahmenbedingungen haben sich gewandelt. Der Wettbewerb weitet sich auf die
globalen Märkte aus. Den Konsumenten stehen z.B. durch das Internet mehr
Informations- und Vergleichsmöglichkeiten zur Verfügung. Diese Voraussetzungen
zwingen zu einer Neuausrichtung des sozialen Engagements fort vom klassischen
„Gießkannenprinzip“16 hin zu strategischen und zielgerichteten Aktivitäten im Rahmen
des Corporate Citizenships (vgl. Habisch et al. 2008, S. 7).
Beckmann (vgl. Beckmann 2007, S. 6) vertritt in seiner empirischen Studie über
„Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship“ die These, die Diskussion
über die gesellschaftliche Rolle von Unternehmen sei Ausdruck eines allgemeineren
Orientierungsbedarfs. Erstmals wurde über den Begriff „Corporate Social
Responsibility“ in den 1960ern-1970ern in den USA debattiert. Die Diskussion blieb
auf die USA beschränkt und klang in diesem Zeitraum wieder ab. In Großbritannien
fanden sich Mitte der 1980er erste Beiträge zu CSR in der „Times“. Häufigere
Erwähnungen sind jedoch erst seit Ende der 1990er nachzuweisen.
Beide Begriffe fanden erst zu Beginn der 1990er Eingang in den deutschen Diskurs.
Abbildung 2 zeigt die jährliche Anzahl der in den Gesamtausgaben von ,Handelsblatt’,
,FAZ’, ,SZ’ sowie ,Die Zeit’ im Zeitraum von 1994 bis 2005 herausgegebenen Artikeln,
die entweder den CSR-Begriff oder den CC-Begriff beinhalten, in Form eines
gestapelten Liniendiagramms (vgl. Beckmann 2007, S. 35f.).
15 CSR Europe ist ein Businessnetzwerk, welches Fragestellungen bezüglich Corporate Social
Responsibility behandelt. Die Organisation wurde 1995 gegründet und umfasst 70 multinationale und 25 nationale Unternehmen (CSR Europe 2008).
16 „Gießkannenprinzip“ steht wortbildlich für die Förderung vieler Nachfrager mit kleineren Beträgen.
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
12
Abb. 2: Verwendung des CSR- und CC-Begriffs in den deutschen Printmedien Quelle: Beckmann (2007, S. 36)
Bei der Betrachtung des Diagramms ist erkennbar, dass im Zeitraum von 1999 bis 2003
der CSR-Begriff in den deutschen Printmedien wesentlich weniger Resonanz erfahren
hat als der CC-Begriff. Erst 2004 ändert sich das Verhältnis der Begriffsverwendungen
mit 16 Beiträgen zu CSR und 9 Artikeln zu Corporate Citizenship. Im Folgejahr 2005
sind es dann schon 64 Schriftstücke zu CSR und 19 Beiträge zu CC.
Auch Beckmann (vgl. ebd.) kommentiert, dass sich anfangs auffälligerweise der
Corporate Citizenship-Begriff durchzusetzen schien, jedoch im weiteren Zeitverlauf
auch in Deutschland der Terminus ,Corporate Social Responsibility’ Bedeutungszu-
wachs verzeichnete. Eine Erklärung dafür bietet er jedoch nicht an.
Vermutlich lieferten die eingangs beschriebenen Begründungstraditionen die nötigen
Konzepte, um in Deutschland den Bürgerbegriff zu konkretisieren.
Es bleibt festzuhalten, dass die Modelle des Corporate Citizenships und der Corporate
Social Responsibility als Orientierungsansätze der Erwartungen an die Unternehmen
und ihre Rolle in der Öffentlichkeit aufgefasst werden können.
Im nächsten Abschnitt erfolgt eine Auseinandersetzung zur Fragestellung, welche
gesellschaftliche Verantwortung die Unternehmen tragen und wie sie diese praktisch
umsetzen.
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
13
2.1.2 Verantwortung von Unternehmen
CSR Europe definiert zwei Verantwortungsbereiche von Corporate Social Responsibi-
lity:
„It has been said that companies have two kinds of responsibility – commercial responsi-bilities (that is, running their business successfully) and social responsibilities (that is their role in society and the community). This means, activities beyond profit making that some companies are now involved in, protecting the environment, looking after their employees, being ethical in their trading and being involved in the local community around which they operate”(CSR Europe, 2000).
Es wird zwischen einer ökonomischen, sozialen und ökologischen Dimension differen-
ziert. Diese drei Bereiche werden in der Literatur auch unter dem Prinzip der „Tripple
Bottom Line“17 gefasst, an welcher der unternehmerische Erfolg gemessen werden soll
(vgl. Elkington 1997).
In den 1970ern vertritt Milton Friedman im Sinne der freien Marktwirtschaft die
konträre Position zum sozial orientierten Ansatz. Seiner Ansicht nach sei die einzige
Verantwortung eines Unternehmens, Profite zu erzielen:
„[…] there is one and only one social responsibility of business – to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud” (Friedman 1970, S. 126).
Konsequent praktiziert würde die Übernahme sozialer Verantwortung von Unternehmen
bedeuten, dass ein Geschäftsführer auch gegen die finanziellen Interessen seines
Arbeitgebers agieren müsse. Er dürfe keine Preiserhöhungen durchführen, um Inflatio-
nen vorzubeugen. Langzeitarbeitslose müssten einem hoch qualifizierten Bewerber
vorgezogen werden, um Armut zu bekämpfen. Der Geschäftsführer verteile in diesen
Fällen das Geld anderer, zum Beispiel jenes der Aktionäre. Wenn die Kosten für das
soziale Engagement über die Produktpreise mitfinanziert würden, kämen dafür
letztendlich die Kunden auf oder die Angestellten, wenn die Löhne geringer ausfallen,
um soziales Engagement zu finanzieren (vgl. ebd., S. 33).
Friedman unterstellt, dass die Ausweitung der Erwartungen an Unternehmen letztlich
die Erfüllung des eigentlichen Zwecks einer Unternehmung, nämlich Gewinne zu
17 Geprägt wurde diese Bezeichnung von dem Briten John Elkington in seinem Werk „Cannibals with
Forks: the Triple Bottom Line of 21st Century Business“ (1997). Elkington ist Mitbegründer der Agentur „SustainAbility“ 1987 in London (SustainAbility 2008).
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
14
erzielen, zu lähmen droht. Aus heutiger Perspektive ist jedoch das Gegenteil der Fall.
Das Gewinnprinzip gerät zunehmend in die Kritik, auf Kosten der Gesellschaft
Interessen Einzelner zu verfolgen.18 Das Vertrauen der Gesellschaft in den Nutzen von
Unternehmensgewinnen schwindet (vgl. Beckmann 2007, S. 22ff.).
CSR und CC sollen als Konzepte für Unternehmen eine Orientierung bieten, verlorenes
Vertrauen wiederzugewinnen und ihre „licence to operate“ zu sichern (vgl. Beckmann
2007, S. 41). Für die Unternehmen stellt sich die Aufgabe, den wahrgenommenen
Tradeoff19 als Zielkonflikt zwischen Eigeninteressen und den Interessen der
Gesellschaft zu lösen. Es werden grundsätzlich zwei Ansätze zur Orientierung
diskutiert:
Beim „Balance“-Ansatz werden CSR und CC als korrektive Konzepte verstanden, die
durch Kompromisse ein Gleichgewicht zwischen Partikularinteressen und berechtigten
Interessen Dritter anstreben. Eine selbständige Regulierung in der Marktwirtschaft
scheint nicht wahrnehmbar. Maßnahmen des CC und des CSR sollen deshalb diese
Wahrnehmung korrigieren (ebd., S. 61ff.).
Eine alternative Sichtweise bietet die Herbeiführung einer „Win-Win“- Situation durch
CSR und CC. Dabei sollen langfristig die Ziele der Interessengruppen harmonisiert und
die Wahrnehmung von Tradeoffs durchbrochen werden. Ursache für vermeintliche
Zielkonflikte sei eine kurzsichtige Perspektive hinsichtlich der Gewinnorientierung und
des Shareholder Value-Denkens20 (engl.: an Kapitalgeber orientiertes Denken) der
Unternehmen, die in der Umsetzung durchaus in einen Konflikt mit sozialen Zielen
geraten kann.21 Eine langfristige und nachhaltige Orientierung des Wirtschaftens wirke
sich demnach positiv auf alle Interessengruppen aus (ebd., S. 64ff.).
18 Vgl. hierzu z.B. Kapitalismusdebatte 2005 über Private Equity-Investoren: „[…] ,Manche
Finanzinvestoren verschwenden keinen Gedanken an die Menschen, deren Arbeitsplätze sie vernichten. Sie bleiben anonym, haben kein Gesicht, fallen wie Heuschreckenschwärme über Unternehmen her, grasen sie ab und ziehen weiter. Gegen diese Form von Kapitalismus kämpfen wir.’ O-Ton Franz Müntefering, Mitte April 2005“ (Stern.de 2008a).
19 Bei einem Tradeoff liegt die Annahme zu Grunde, dass zwei Ziele „[…] nicht unabhängig voneinander erreicht werden können, sondern dass die Entscheidung für den Zielerreichungsgrad von Ziel A auch zugleich den Zielerreichungsgrad von Ziel B bestimmt – und umgekehrt […]“ (Beckmann 2007, S. 54).
20 Eingehende Ausführungen zum Shareholderbegriff siehe Kapitel 3.2. 21 Schrader (vgl. Schrader 2003, S. 114) merkt an, dass beispielsweise Kinderarbeit kurzfristig lukrativ
sei und ein Reputationsverlust nicht zwangsläufig langfristige Gewinneinbußen zur Folge haben müsse.
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
15
Beide Ansätze werden in der dargestellten Form kaum vertreten. In der Praxis findet
sich vielmehr ein hybrides Vorgehen, welches für CC und CSR beispielsweise vorsieht,
wirtschaftliche und gesellschaftliche Ziele gemäß des „Win-Win“-Ansatzes zu
harmonisieren, so lange dies möglich ist. Über diesen Punkt hinaus werden Kompro-
misslösungen angestrebt, um die Interessen auszubalancieren (vgl. ebd., S. 68).
Beckmann (vgl. ebd.) schätzt die Orientierungsleistung dieser Mischform jedoch als
begrenzt ein, da sie in einem inhärenten Widerspruch stünden. Dem „Win-Win“-
Prinzip liege der Gedanke der Förderung des Unternehmensgewinns zugrunde, wohin-
gegen der „Balance“- Ansatz ein ausgleichender Gegenpol zum Gewinnstreben
darstellen solle.
An dieser Stelle ist hervorzuheben, dass es bei diesen Ansätzen des CC und des CSR
um das Regulieren der Wahrnehmung von vermeintlichen Zielkonflikten geht. Diese
Wahrnehmung, so die Annahme, lässt sich durch den gezielten Einsatz von Instrumen-
ten beeinflussen. Im nächsten Kapitel werden nun ausgewählte Maßnahmen des
Corporate Citizenships vorgestellt.
2.2 Corporate Citizenship-Mix - Verantwortung demonstrieren
Zur Umsetzung des Corporate Citizenships auf den bereits vorgestellten Ebenen nach
Schrader (vgl. Schrader 2003; vgl. Kapitel 2.1) kommen unterschiedliche Instrumente
zum Einsatz, mittels derer die Verantwortungsübernahme der Unternehmen extern
demonstriert und kommuniziert werden soll. Interne Ansatzpunkte wurden bereits unter
dem Aspekt ,Corporate Citizenship im weitesten Sinne’ anhand des Beispiels der
Selbstverpflichtungserklärung angedeutet (vgl. ebd.).
Die schriftliche Fixierung von Verhaltensregeln und Handlungsverpflichtungen im
Unternehmen, ein sogenannter „Code of Conduct“ (vgl. Bender 2007, S. 34f.), ist
ebenfalls den internen Maßnahmen zuzuschreiben, auch wenn dieser gegebenenfalls
Auswirkungen auf externe Geschäftspartner haben kann.22
22 Vgl. hierzu z.B. den ,Code of Conduct’ der Otto Group. In diesem werden Aspekte wie Diskrimi-
nierungsverbot, Arbeitsverträge, Arbeitssicherheit, Umweltschutz und neuerdings auch Korruptionsbekämpfung behandelt. Sollten Angestellte oder Geschäftspartner gegen diese Leitlinien verstoßen und diesen Missstand nicht beseitigen, droht die Otto Group dies durch den Abbruch der Geschäftsbeziehungen zu sanktionieren (vgl. Otto Group 2008).
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
16
Corporate Citizenship im engeren Sinne an der Schnittstelle zur Zivilgesellschaft erfolgt
durch ,Corporate Giving’ und ,Corporate Volunteering’. Spenden, Sponsoring und
Etablierung einer Stiftung werden unter dem Begriff ,Corporate Giving’ zusammenge-
fasst. ,Corporate Volunteering’ bezeichnet das bürgerschaftliche Engagement der Mit-
arbeiter eines Unternehmens, die sich mit ihrer Zeit und ihrem Know-how einer
gemeinnützigen Tätigkeit widmen23(vgl. Mutz 2008, S. 241).
Ein weiteres wesentliches Merkmal von CC-Aktivitäten ist die Kooperation mit
Externen. Im Sinne des Corporate Citizenships werden öffentliche Einrichtungen,
private gemeinnützige Organisationen oder andere Kooperationspartner ausgewählt, die
die Kompetenzen der Unternehmung zur Lösung gesellschaftlicher Problemstellungen
ergänzen. Die Kooperationspartner sollen für Außenstehende die Ernsthaftigkeit des
sozialen Engagements der Unternehmen bekräftigen (Habisch et al. 2008, S. 9f.). Im
Folgenden werden die Instrumente ,Spenden’ und ,Unternehmensstiftung’ als Koopera-
tionen des ,Corporate Givings’ vorgestellt, welche keine Gegenleistung bedingen, sowie
,Sponsoring’ als Förderung auf Grundlage der Gegenseitigkeit. Anschließend erfolgt
eine kritische Auseinandersetzung mit der Frage, inwiefern Cause-Related Marketing,
welches als Form des Sozialen Marketings noch eingehender betrachtet wird (vgl.
Kapitel 3), zum CC-Mix hinzugezählt werden kann.
2.2.1 Spenden
Als „Spenden“ sind Zuwendungen in Form von Geld- oder Sachspenden zu verstehen,
an die keinerlei Gegenleistungen geknüpft sind (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 45).
Das Spendenwesen stellt eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums24 dar (vgl. Bruhn
1991, S. 18). Als spendenwürdige Organisationen kommen öffentliche Dienststellen
23 Dies kann in unterschiedlicher Dauer und Intensität in Form von Projekttagen („Days of Service“) bis
hin zu halb- oder einjährigen Freistellungen von der Arbeit geschehen, um eine gemeinnützige Organisation tatkräftig zu unterstützen („Sabbaticals“) (Schrader 2003, S. 45ff.).
24 Der Begriff „Mäzenatentum“ geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.) zurück, der sich in seiner privilegierten Stellung als Berater des Kaisers Augustus auch der Förderung von Kunst und Kultur widmen konnte. Im heutigen Verständnis bezeichnet „Mäzenatentum“ die Förderung von Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven heraus, der keinerlei Erwartungen gegenüberstehen (vgl. Bruhn 1991, S. 17). Mäzene des 19. und 20. Jahrhunderts wie Werner von Siemens oder Robert Bosch waren zumeist Unternehmensgründer mit einer philanthropischen Überzeugung. Dieses Engagement steht jedoch in keinerlei Verbindung zum Kerngeschäft, weshalb Mäzenatentum von Corporate Citizenship abzugrenzen ist (vgl. Habisch 2008, S. 4f.).
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
17
oder Körperschaften wie beispielsweise Universitäten und vom Finanzamt anerkannte
gemeinnützige Organisationen des privaten Rechts in Betracht.25
Das Spendenvolumen der deutschen Bevölkerung eindeutig zu beziffern ist schwierig,
da unterschiedliche Messmethoden zum Einsatz kommen. Der „GfK Charity Scope“26
von April 2008 gab als Gesamtaufkommen von 2007 eine Summe von 2.080 Mio. Euro
an, eine Steigerung von 5,5% zum Vorjahr (vgl. Charity Scope 2008). Der Betrag teilt
sich wie folgt auf:
Umweltschutz75 Mio. Euro
Tierschutz76 Mio. Euro
Kultur und Denkmalschutz
114 Mio. Euro
Sonstige Spenden-empfänger
147 Mio. Euro
Humanitäre Hilfsprojekte
1668 Mio. Euro
VerwendungszweckBetrag
Umweltschutz75 Mio. Euro
Tierschutz76 Mio. Euro
Kultur und Denkmalschutz
114 Mio. Euro
Sonstige Spenden-empfänger
147 Mio. Euro
Humanitäre Hilfsprojekte
1668 Mio. Euro
VerwendungszweckBetrag
Tab. 1: Aufteilung Spendenvolumen Quelle: Eigene Darstellung nach GfK Charity Scope (2008)
Im Rahmen einer Studie von PricewaterhouseCoopers in 2006 wurden 500 Aktienge-
sellschaften zu ihrem Spendenverhalten befragt. Die Frage „�Hat Ihr Unternehmen ein
direktes geschäftspolitisches Interesse an der Förderung einzelner wohltätiger Zwecke
oder Organisationen?“ antworteten 70% der Unternehmen mit „Nein“. Spenden in
Millionenhöhe wurden an lokale Projekte in den Bereichen Bildungs-, Kultur- und
Jugendförderung, die zum Kreis der Kunden gehören, gerichtet. Dadurch sollte eine
positive Berichterstattung in den Medien erzielt werden. Umwelt-, Klima- und Tier-
schutz sowie humanitäre und karitative Projekte wurden hingegen als weniger relevante
Themen eingestuft (vgl. PWC 2007, S. 13f.).
25 Unter diesen Voraussetzungen sind bis zu 5% des steuerpflichtigen Gewinns, für manche
Spendenzwecke bis zu 10% oder 0,2% der Gesamtumsätze und der Beträge für Löhne und Gehälter als „Betriebsausgaben“ von der Steuer absetzbar (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 45).
26 Erstellt von GfK Panel Services Deutschland, Marktforschungsinstitut mit Sitz in Nürnberg.
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
18
2.2.2 Unternehmensstiftung
Neben einem Engagement aus dem Unternehmen heraus besteht eine weitere
steuervergünstigte Möglichkeit des Corporate Givings, die Gründung einer Stiftung
(vgl. Habisch et al. 2008, S. 11). Diese besitzt die rechtliche Stellung einer juristischen
Person ohne Gesellschafter oder Mitglieder. Eine Stiftung verfügt über ein auf Dauer
angelegtes Vermögen, dessen Substanz nicht angetastet werden darf. Ziel ist es, über
einen langen Zeitraum hinaus durch den Zinsgewinn die vom Stifter beabsichtigten
Zwecke zu unterstützen. Es ist jedoch gesetzlich verboten, eine Stiftung lediglich zum
Vermögenserhalt zu führen. Der Zweck muss in der Stiftungssatzung explizit
dokumentiert sein (vgl. Wigand, o.J., S. 2f.).
2.2.3 Sponsoring
Eine häufig zitierte Auffassung von Sponsoring liefert Bruhn (2004a, S. 5):
„Sponsoring bedeutet die - Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, - die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch
Unternehmen und Institutionen - zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur,
Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, - um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“27
Bruhn konkretisiert seine Definition anschließend durch fünf Merkmale:
„[…] 1.Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor setzt Geld und Sachmittel in der Erwartung ein, vom Gesponsorten eine Gegenleistung zu erhalten […]. 2. […] beim Sponsoring [kommt] zusätzlich der Fördergedanke gegenüber dem Gesponserten zum Ausdruck […]. 3. Sponsoring sollte einen systematischen
Planungs- und Entscheidungsprozeß durchlaufen […]. 4. Sponsoring ist ein Baustein zur integrierten Unternehmenskommunikation […]. 5. Sponsoring ist ein Instrument mit vielfältigen Einsatzmöglichkeiten […]“ (Bruhn 1991, S. 21f.).
Der Aspekt der Gegenleistung ist im Sponsoring grundlegend für die Abgrenzung zur
Spende und sollte deshalb zwingend Bestandteil der Definition sein. Im Sponsoring soll
der Gesponserte als Gegenleistung die Unterstützung des Unternehmens nach außen
sichtbar kommunizieren (z.B. durch Präsenz des Logos der Unternehmung bei
Veranstaltungen).
27 Hervorhebungen der Autorin dieser Arbeit markieren die Erweiterung der Definition gegenüber
Bruhn (vgl. Bruhn 1991, S. 21). Diese illustrieren indirekt die Ausweitung der Themenbereiche und den Bedeutungszuwachs des Sponsorings innerhalb der letzten Dekade.
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
19
Unterschiede zum klassischen Sponsoring28 sind in der Motivlage des Unternehmens zu
finden, da beim Sponsoring im Rahmen des Corporate Givings der Gedanke der
Förderung gemeinwohlorientierter Projekte oder Non-Profit-Organisationen im
Vordergrund steht. Damit unterscheidet es sich vom klassischen Sponsoring, welches
zur Kundenbindung, -neugewinnung und Markenführung beispielsweise Sport- oder
Kulturveranstaltungen fördert, die zur Pflege dieser Kundengruppen dienlich sein
könnten (vgl. Fabisch 2008, S. 209).
Anhand der aktuellen Studie „Sponsoring Trends 2008“ von Prof. Dr. Arnold Hermanns
(Universität der Bundeswehr München) im Auftrag der Agentur Pleon zeichnet sich ein
Trendwandel bezüglich der Auswahl der zu sponsernden Themenbereiche ab. Seit 1998
führt Hermanns im Abstand von zwei Jahren eine empirische Erhebung durch, um
kontinuierliche Entwicklungen im Sponsoring aufzeigen zu können. Die
Grundgesamtheit der Untersuchung bildeten die 2.500 umsatzstärksten Betriebe und
Dienstleistungsunternehmen in Deutschland (vgl. Pleon 2008, S.4 ff.).
28
Die Entwicklung des Sponsorings ist in vier Phasen darstellbar. Die erste Phase (ca. 1960-1984) begann mit Erscheinungsformen der Schleichwerbung im Fernsehen. In den 1970ern wuchs das Interesse an Trikot- und Bandenwerbung. Dies führte dann in den 1980ern zur zunehmenden Professionalisierung des Sportsponsorings. Die zweite Phase, die sich auf den Zeitraum von 1985-1995 datieren lässt, ist durch die Ausweitung des Sponsorings auf die Themenfelder Kultur, Soziales und Umwelt gekennzeichnet. Zwischen 1995-2002, der dritten Phase, ist eine zunehmende Professionalisierung und Institutionalisierung des Sponsorings dieser Bereiche zu konstatieren. Seit 2002 charakterisiert die vierte Phase die Ökonomisierung und strategische Ausrichtung des Sponsorings. Die Instrumentalisierung des Sponsorings für Corporate-Citizenship-Konzepte findet ebenfalls ihre Anfänge in dieser Zeit (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 39ff.).
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
20
15,5
61,2
56,7
19,6
74,2
82,8
17,8
50,7
48,2
17
76,3
85,2
15,3
55,6
27,9
18,1
81,9
83,2
15,2
54,7
35,1
19,6
72,2
83,3
21,1
53,1
30,1
20,1
72,1
83,6
57,1
31,2
30,3
74,5
82,6
Mediensponsoring
Soziosponsoring
Bildungssponsoring
Ökosponsoring
Kunst-/ Kultursponsoring
Sportponsoring
1998
2000
2002
2004
2006
2008
Abb. 3: Welche Sponsoringarten setzen Sie ein? Mehrfachnennungen möglich. Quelle: Pleon (2008, S. 40)
Es ist ersichtlich, dass Ökosponsoring und Soziosponsoring im Vergleich zu den Vor-
jahren häufiger genutzt werden. Sponserten 2006 17% der Unternehmen Ökoprojekte,
sind es 2008 bereits 19,6%. Ein signifikanter Unterschied zeigt sich bei der Einsatzhäu-
figkeit des Soziosponsorings. Waren es 2006 noch 50,7%, sind es 2008 schon 61,2%
der Unternehmen, die angaben, Soziosponsoring zu betreiben. Dieser Trend zum
sozialorientierten Sponsoring ließ sich bereits 2006 durch den sprunghaften
Bedeutungszuwachs des Bildungssponsorings von 27,9% in 2004 auf 48,2% in 2006
erkennen.
Sportsponsoring bleibt nach wie vor das beliebteste Themengebiet. Es ist zu vermuten,
dass der Anstieg der Förderung von Sozio-, Öko- und Bildungssponsoring zu Lasten des
Kunst- und Kultursponsorings ausfällt, da dort rückläufige Zahlen (81,9% in 2004,
74,2% in 2008) zu verzeichnen sind (vgl. Abbildung 3).
Als spezieller Themenkomplex wird in der diesjährigen Studie unter anderem die
Verbindung von Sponsoring und Corporate Social Responsibility behandelt. Die
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
21
Befragungen ergaben, dass eine Integration einzelner oder der gesamten Sponsoring-
maßnahmen in ein CSR-Konzept bei 49,1% der Unternehmen erfolgte. Bei über einem
Viertel dieser Unternehmen kam es zudem zu einer Verschiebung des Sponsoringbud-
gets zugunsten des CSR-Budgets (vgl. Pleon 2008, S. 30f.).
Diese Zahlen bestätigen erneut die steigende Relevanz von CC- und CSR-Aktivitäten in
Deutschland.
Vergleicht man nun die Themenbereiche der privaten Spenden und Unternehmensspen-
den, so fällt auf, dass die Interessen divergieren. Liegt den privaten Spendern die
humanitäre Hilfe am Herzen, spenden Unternehmen vorrangig an lokale Bildungs-,
Kultur- und Jugendprojekte. Auch im Sponsoring bevorzugten Unternehmen bislang
Sport, Kunst und Kultur als Förderungsgegenstand.29
Die aktuellen empirischen Daten zu CSR belegen jedoch, dass diese Diskrepanz der
Interessen von den Unternehmen wahrgenommen wird und sie innerhalb des CSR-
Konzepts darauf eingehen.
2.2.4 Cause-Related Marketing als CC- und CSR-Tool
In der Literatur herrscht Uneinigkeit darüber, ob Cause-Related Marketing (CRM) als
integriertes Instrument des Corporate Citizenships bzw. der Corporate Social Responsi-
bility angesehen werden kann. Cause-Related Marketing ist als absatzbezogene Spende
zu charakterisieren. Dies bedeutet, dass ein Unternehmen die Spende für den guten
Zweck an eine Bedingung knüpft. Eine Spende im Rahmen des CRM wird nur dann
getätigt, wenn der Konsument ein Produkt des Unternehmens kauft30. Deshalb
kritisieren Engemann et al. (vgl. Engemann et al. 2007, S. 20), der Zweck des Cause-
Related Marketings beschränke sich auf das Anpreisen von Produkten. Marketing und
Werbung seien kein glaubwürdiger Ausdruck für Verantwortung, weshalb man Cause-
Related Marketing vom Corporate Social Responsibility klar abgrenzen müsse.
29 Die Auswahl von Bildungs- und Jugendprojekten lässt sich damit begründen, dass Jugendliche
frühzeitig an ein Unternehmen herangeführt und bestenfalls zu zukünftigen Kunden avancieren sollen. Die Vorliebe für Sport und Kunst ist mit dem „Gattinnen-Syndrom“ erklärbar. Dies bezeichnet die Spendenvergabe eines Unternehmens für einen gemeinnützigen Zweck, die zugleich mit gesellschaftlicher Anerkennung und Unterhaltung einhergeht. Dabei entsprechen die geförderten Bereiche dem persönlichen Faible des Unternehmers oder dessen Gattin, zumeist also Sport oder Kultur (vgl. Pringle/Thompson 2002, S. 112f.).
30 Eine eingehende Darstellung des CRM erfolgt in Kapitel 3.
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
22
Smith und Alcorn (1991, S. 21) hingegen beschreiben Cause-Related Marketing als eine
Strategie, die traditionelles Marketing mit dem CSR-Konzept kombiniert. Auf diese
Weise könne ein Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung demonstrieren und
gleichzeitig Shareholderinteressen, wie beispielsweise Umsatzsteigerungen, realisieren.
Diese Sichtweise greift erneut die Darstellung von CRM als „Win-Win“-Strategie auf
und berücksichtigt eine ganzheitliche Verantwortung gegenüber Gesellschaft und
Wirtschaft.31
Brønn und Vironi (vgl. Brønn/Vironi 2001, S. 207) interpretieren CRM ebenso als Aus-
druck von CSR in der Marketingkommunikation:
„[…] Corporate Social Responsibility requires investment and it yields measurable outcomes […]” (ebd.).
Ein weiteres Indiz dafür, dass CRM durchaus als CC-Instrument verstanden werden
kann, ist die “2004 Cone Corporate Citizenship Study”. 77% der Amerikaner sind der
Auffassung, Unternehmen müssen verantwortlich handeln, indem sie mit ihrer
Geschäftstätigkeit einen guten Zweck unterstützen (vgl. Cone 2004, o. S.).
Zielsetzung von Unternehmen sei die Profitabilität ihrer Aktivitäten, geben Polonsky
und Wood (vgl. Polonsky und Wood 2001, S. 8) zu bedenken. Dies spiegele sich auch
in der Art und Weise wider, wie sie sich sozial engagieren. Jedoch bestünde die Gefahr,
die CC-Kommunikation mittels Cause-Related Marketing zu kommerzialisieren, wenn
der Nutzen für das Unternehmen deutlich höher sei als für die Gesellschaft bzw. den
Non-Profit Partner oder den Konsumenten. Damit schade man im äußersten Fall
letztendlich der Bereitschaft zur Wohltätigkeit in der Gesellschaft.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass CRM faktisch ein Marketinginstrument zur
Absatzförderung darstellt. Unabhängig davon, welchem der gegensätzlichen
Standpunkte man folgen möchte, kommt es letztlich auf die gesellschaftliche
Wahrnehmung von Cause-Related Marketing an. Diese ist ausschlaggebend dafür, ob es
im Sinne der CSR unternehmerische Verantwortung vermitteln kann oder nicht.
Die Übernahme von Verantwortung und deren gesellschaftliche Akzeptanz beinhaltet
langfristiges sowie nachhaltiges Engagement.
31 Zudem schließen sich die Autoren sinngemäß Varandarajahn und Menon (1988) an (vgl. Definition
CRM, Kapitel 3.1).
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship
23
Jedoch selbst kurzfristiger Einsatz kann zu einer dauerhaften positiven Einstellung des
Konsumenten führen, wenn die CRM-Maßnahme Bestandteil einer Strategie im Sinne
der Corporate Social Responsibility bzw. des Corporate-Citizenships.32
Folglich lässt sich die Kritik von Engemann et al. (2007) entkräften, denn jegliche Form
der Unterstützung bei gesellschaftlichen Problemstellungen als Teil der Zielsetzung im
CC und CSR wird kommunikativ genutzt, um sich als Unternehmen
verantwortungsbewusst zu präsentieren. Dies soll zu einer positiven Einstellung der
Gesellschaft gegenüber dem Unternehmen führen und langfristig Kunden gewinnen,
Kunden binden und sich auf den Unternehmensgewinn auswirken. Cause-Related
Marketing erzielt somit zwar in erster Linie eine Absatzsteigerung, andere etabliertere
Instrumente des CC und CSR sollen diesen Effekt jedoch implizit ebenfalls erzeugen.
32 CSR bzw. CC basiert auf einer Strategie (vgl. Kapitel 2.1, Definition Westebbe/Logan (1995)). In der
Betriebswirtschaft versteht man unter einer Strategie die Zusammenfassung geplanter, rationaler Maßnahmen, um langfristige Unternehmensziele zu erreichen (vgl. Gabler-Wirtschafts-Lexikon 1992, S. 3170).
Cause-Related Marketing
24
3 Cause-Related Marketing -
Werbekooperationen im Sozialen Marketing
„Cause Marketing may be the most creative […] product marketing strategy
to evolve in years […]” (Smith/Alcorn 1991, S. 22)
Eine Erhebung über das Vertrauen in Non-Governmental Organisations (NGOs)33 und
Institutionen durch StrategyOne, einem Marktforschungsunternehmen der Edelman-
Gruppe in 2002 ergab, dass von Unternehmen ein größeres gesellschaftliches Engage-
ment erwartet wird, als diese es tatsächlich praktizieren.34 Die Befragten sprachen sich
für eine verstärkte Zusammenarbeit zwischen Wirtschaft und NGOs aus.
Richard Edelman, Präsident und Vorstandsvorsitzender der PR-Agentur Edelman35
resümiert:
"Wir sind uns einig: Die Unternehmen müssen sich noch deutlich stärker mit sozialen und ökologischen Belangen befassen. Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Aktionäre und andere Stakeholder erwarten das und werden es immer deutlicher einfordern. An einer offenen Kooperation mit den NGOs führt kein Weg vorbei" (PR-Guide 2002).
Im Folgenden soll darauf eingegangen werden, dass Cause-Related Marketing als Wer-
bekooperation von Unternehmen und NGO ein Konzept darstellt, um auf diese
Forderungen einzugehen.
3.1 CRM als Form des Sozialen Marketings
Der häufig zitierte Artikel „Cause-Related Marketing: A Coalignment of Marketing
Strategy and Corporate Philanthropy“ von Varandarajan und Menon (vgl. Varandara-
jan/Menon 1988) verhalf erstmals dem Thema Cause-Related Marketing zu
wissenschaftlicher Beachtung. Darin beschreiben die Autoren Cause-Related Marketing
33 Eine Non-Governmental Organisation (NGO) ist eine nicht auf Gewinn gerichtete, von staatlichen
Stellen weder organisierte noch abhängige Organisation. Sie stellt sich nicht in den Dienst eines gesellschaftlichen Milieus (z.B. Gewerkschaft oder Verband), sondern einer Sache (vgl. Bundeszentrale für politische Bildung 2008). Der Begriff NGO betont die Abgrenzung zum Staat, wohingegen NPO die Mittelverwendung akzentuiert.
34 „Im Februar 2002 wurden 400 Telefoninterviews in den USA und 450 in Europa durchgeführt. Die befragten Meinungsführer waren zwischen 35 und 64 Jahren alt, hatten einen Hochschulabschluss und ein Haushaltseinkommen von über 100.000 US$ (USA) und über 75.000 US$ (Europa). Die Interviews dauerten im Durchschnitt 20 Minuten“ (vgl. Edelmann 2008).
35 Das Unternehmen Edelman mit Sitz in Frankfurt, Hamburg und München, bezeichnet sich selbst als „[…] das weltweit größte unabhängige PR-Netzwerk, [welches] […] auch in Deutschland zu den führenden Full-Service PR-Agenturen […]“ gehört (Edelman 2008).
Cause-Related Marketing
25
(CRM) als eine neue Form von unternehmerischer Philanthropie36, die auf einer
rationalen, profitorientierten Motivation des sozialen Engagements basiert (vgl. ebd., S.
58). Sie definieren CRM als Marketinginstrument, welches den Produktabsatz mit
einem bestimmten Betrag an einen ausgewählten wohltätigen Zweck koppelt, um auf
diese Art zugleich die Zielsetzungen der Unternehmung als auch der Konsumenten
verfolgen zu können:
„Cause-related marketing is the process of formulating and implementing marketing activities that are characterised by an offer from the firm to contribute a specified amount to a designated cause when customers engage in revenue-providing exchanges that satisfy organizational and individual objectives“ (ebd., S. 60).
Gupta und Prisch (vgl. Gupta/Prisch 2006, S. 39) erweitern diese Definition, um die
Vielzahl der Interessengruppen, die durch CRM angesprochen werden sollen, abzubil-
den:
„[…] when customers engage in revenue-providing exchanges to induce favourable responses from all company stakeholders (e.g., investors, suppliers, employees and customers) which in turn satisfy organizational and individual objectives” (ebd., Hervorhebung durch die Verfasserin).
3.1.1 Ausprägungen des CRM
Grundsätzlich sind zwei Formen der Implementierung einer Cause-Related
Marketingstrategie denkbar (vgl. Smith/Alcorn 1991, S. 22):
1. Zusätzlich zur Werbung für ein Produkt in Verbindung mit der Non-Profit-
Organisation wird ein Coupon-System eingeführt. Der Rücklauf des Coupons löst
sodann eine Spende aus. Der Coupon kann als weiterer Anreiz mit einer Prämie wie
zum Beispiel Preisnachlässe beim Produktkauf gekoppelt sein.37
2. Ein Unternehmen kommuniziert, dass es über einen bestimmten Zeitraum bei jedem
Kauf des beworbenen Produktes absatzbezogene Spenden an eine kooperierende
Non-Profit-Organisation, Stiftung oder ein Projekt vergeben wird.38
Diese Arbeit konzentriert sich auf die zuletzt genannte Möglichkeit.
36 Philanthropie beschreibt das rein altruistisch motivierte Spenden von monetären Leistungen, Sach-
und/oder Dienstleistungen an Non-Profit-Organisationen (vgl. Hermanns/Marwitz 2008, S. 39). 37 Vgl. hierzu die aktuelle Werbeaktion von Langnese. Gesammelte Coupons können entweder gegen
eine Prämie oder eine Spende an die „Arche e.V. Hamburg“ eingelöst werden (vgl. Langnese 2008). 38 Vgl. hierzu das Krombacher Regenwaldprojekt. Dieses wird in Kapitel 5.1 noch eingehender
betrachtet.
Cause-Related Marketing
26
Weiterhin kann man zwischen einer ,strategischen’ und ,taktischen’ CRM-Aktivität
differenzieren. Strategisches Cause-Related Marketing ist durch die Einbeziehung der
Unternehmensführung in Entscheidungsprozesse charakterisiert. Dabei soll die
längerfristige Planung des Einsatzes von CRM-Aktivitäten einen positiven Einfluss auf
das Image der Unternehmung bewirken. CRM ist als taktisches Instrument anzusehen,
wenn es lediglich dazu dienen soll, kurz- bis mittelfristige Absatzsteigerungen zu
erzielen (vgl. Varandarajan/Menon 1988, S. 67; Helmig/Lauper 2007, S. 799f.).
Es gestaltet sich unter Umständen schwierig, eine bestimmte Cause-Related Marketing-
Kampagne als strategisch oder taktisch einzuordnen. Die Krombacher Brauerei
Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG beispielsweise führt die Spendenaktion für das
Regenwaldprojekt über drei Monate im Jahr durch, deshalb ist es als kurzfristiges
Engagement zu betrachten. Auf der anderen Seite wiederholt das Unternehmen diese
Aktionszeiträume bereits im siebten Jahr, welches eine nachhaltige Ausrichtung der
Planung vermuten lässt. Krombacher betont, dass die Unterstützung langfristig
orientiert sei, da die Gelder seit 2003 in die Regenwald-Stiftung einfließen würden (vgl.
Krombacher 2008a). Andere Projekte, wie die Aktion „1 Packung Quadrago = 1 Stunde
lernen“ von Ritter Sport in Kooperation mit Unicef in 2005 sind aus heutiger Sicht klar
als taktische Maßnahme zu identifizieren, da sie nur über einen kurzen Zeitraum und bis
heute einmalig eingesetzt wurde.
Bisher wurde CRM als klares Absatzinstrument für Profit-Organisationen verstanden.
Doch scheinen sich nun auch Non-Profit-Organisationen dieses Instrument für ihre
Zwecke nutzbar zu machen. Greenpeace verspricht im Augustheft 2008 ihres Magazins,
für jedes verkaufte Abonnement sechs Quadratmeter Minen in Bosnien räumen zu
lassen (vgl. Hösch 2008, S. 18).
3.1.2 Abgrenzungsproblematik CRM - Sponsoring
Sowohl Cause-Related Marketing als auch Sponsoring stellen Formen der Werbekoope-
ration dar, die an eine Gegenleistung gebunden sind:
Im Cause-Related Marketing darf das Unternehmen im Gegenzug für den finanziellen
Beitrag mit der Spendenaktion und den Namen der Begünstigten werben.
Cause-Related Marketing
27
Die Gegenleistung im Sponsoring erfüllt hingegen der Gesponserte, indem er die
Unterstützung des Unternehmens öffentlich sichtbar macht (vgl. Kapitel 2.2.3).
Zur weiteren Problematisierung sei an die Definition von Bruhn (vgl. Bruhn 2004a, S.
5) erinnert:
„Sponsoring bedeutet die - Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, - die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch
Unternehmen und Institutionen - zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur,
Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, - um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“39
Diese deskriptive Definition des Sponsorings als Instrument der Unternehmens-
kommunikation erweist sich als unzureichend hinsichtlich einer Abgrenzung zum
Cause-Related Marketing. Auch im Cause-Related Marketing werden Geldmittel zur
Verfügung gestellt, um einen ,guten Zweck’ zu unterstützen. Dabei handelt es sich um
absatzbezogene Beträge (vgl. Kapitel 3.1). Die Gelder des Sponsorings stammen
hingegen direkt aus dem Unternehmensbudget.
In beiden Fällen soll sich das gesellschaftliche Engagement im Rahmen der Ziele der
Unternehmenskommunikation positiv auf das Image der Unternehmen und/oder deren
Produkte auswirken. Im Unterschied zum Sponsoring ist dieser Aspekt beim Cause-
Related Marketing jedoch als sekundäres Motiv einzustufen. Im Vordergrund steht
somit die Gewinnorientierung. Es wird angestrebt, dass der soziale Einsatz des
Unternehmens dem Kunden einen Kaufeinsatz bietet. Im Sinne einer „Win-Win“-
Situation kann dieser mit dem Erwerb eines Produktes gleichzeitig einen guten Zweck
unterstützen. Die Instrumente Cause-Related Marketing und Sponsoring weisen
demnach viele Gemeinsamkeiten auf.
Definitorische Unschärfen des Begriffes ,Sponsoring’ haben dazu geführt, dass das
Krombacher Regenwaldprojekt als Beispiel par exelance für CRM zitiert wird.40 Jedoch
benutzt der Partner WWF in einer Pressemitteilung die Formulierung „Ökosponsoring“
39 Hervorhebungen der Autorin dieser Arbeit markieren die Erweiterung der Definition gegenüber
Bruhn (1991, S. 21). Diese illustrieren indirekt die Ausweitung der Themenbereiche und den Bedeutungszuwachs des Sponsorings innerhalb der letzten Dekade.
40 Vgl. hierzu z.B. Helmig und Lauper (Helmig/Lauper 2007, S. 801). Die Studie von Good Brand & Co über Cause-Related Marketing in Deutschland bezeichnet das Krombacher Regenwaldprojekt als „[…] die „Urmutter“ aller deutschen Cause-Related Marketingkampagnen […]“ (Blumberg/Conrad 2006, S. 43).
Cause-Related Marketing
28
zur Beschreibung der Zusammenarbeit (vgl. WWF 2008a). In einer Fallstudie zum
Krombacher Regenwald-Projekt ist wiederum von „Soziosponsoring“ die Rede (vgl.
Grabias et al. 2004, S. 23)41.
Vielleicht sind die unterschiedlichen Bezeichnungen mitunter darauf zurückzuführen,
dass die Terminologie „Cause-Related Marketing“ kaum Einzug in die deutsche
Literatur und in den Sprachgebrauch gefunden hat und somit die Umschreibung mit
bekannterem Vokabular erfährt. Diese Tatsache erschwert das wissenschaftliche
Arbeiten über die Thematik.
3.2 Kooperationen zwischen Organisationen
Bevor die Konzeption einer Cause-Related Marketing-Kooperation zwischen
Unternehmen (Profit-Organisationen) und Non-Profit-Organisationen beschrieben
werden soll, erscheint es sinnvoll, vorab die Kernbegriffe Organisation und Kooperation
im Allgemeinen und Unternehmung und Non-Profit-Organisation im Speziellen näher
zu erläutern.
Das Verständnis des Terminus ,Organisation’ (griech.: ,organon’ = das Werkzeug) ist
aus drei Perspektiven ableitbar. Die institutionale Perspektive versteht unter einer
Organisation ein Handlungssystem, in dem die Führung von Personal und
Arbeitsabläufen in einer Institution im Vordergrund steht. Die instrumentale Sichtweise
legt den Focus auf die Steuerungs- und Koordinierungsfunktion der Organisation. Die
dritte Form ist tätigkeitsorientiert, da der Handlungsablauf des Organisierens für sich
betrachtet als Prozess der Organisation beschrieben werden kann (vgl. Bea/Haas 2005,
S. 375).
41 Die Studie wurde unter anderem vom verantwortlichen Geschäftsführer Abteilung Marketing und
dem Leiter des Vertriebsmarketings der Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG herausgegeben Die Einordnung des Krombacher Regenwaldprojektes in das Soziosponsoring erscheint nicht nachvollziehbar. Cause-Related Marketing ist, wie dargestellt, vom Sponsoring abzugrenzen. Darüber hinaus richtet sich Soziosponsoring auf die Lösung von humanitären Problemfeldern der Gesellschaft aus (vgl. Hermanns/Marwitz 2008; S. 103, Bruhn 1991, S. 303ff.). Sponsoring im Bereich Umwelt und Natur wird unter den Begriff „Ökosponsoring“ gefasst (ebd. S. 110ff., ebd. S. 316ff.). Diese Bezeichnung findet in der Schlussbemerkung der Fallstudie ebenfalls Verwendung (vgl. Grabias et al. 2004, S. 24).
Cause-Related Marketing
29
Bea und Haas (vgl. ebd.) leiten aus diesen drei Auffassungen eine umfassendere
Definition von Organisation ab:
„Organisation ist eine Institution, in der eine Gruppe von Personen (die Organisationsmitglieder) ein Regelsystem geschaffen hat, um gemeinsame Ziele zu verfolgen, in welcher Ordnung aber auch von selbst entstehen kann“ (ebd.).
Demnach sind beispielsweise Behörden oder Kirchen als Organisation zu verstehen. Im
Cause-Related Marketing spielen vor allen Dingen Profit-Organisationen (Unterneh-
men) und Non-Profit-Organisationen eine Rolle, die im Folgenden definiert werden
sollen.
Unternehmen
Ein Unternehmen „[…] ist zum Unterschied vom Betrieb und Werk [eine] durch die
[wirtschaftliche] Einheit gekennzeichnete Zusammenfassung von Arbeit und Kapital
[…]“ (Recktenwald 1981, S. 583).
Allgemein betrachtet lancieren Unternehmen Produkte oder Dienstleistungen auf den
Markt, um über deren Absatz Gewinne zu erzielen. Dabei müssen sie sich im (globalen)
Wettbewerb behaupten.
Die konkreten Ziele eines Unternehmens werden in der Unternehmensverfassung
dokumentiert. Das Selbstverständnis des Unternehmens lässt sich entweder mit dem
Stakeholder- oder dem Shareholder-Ansatz beschreiben. Der Shareholder-Ansatz räumt
den Gewinninteressen der Kapitalgeber (Shareholder) Vorrang ein (vgl. Bea/Haas 2005,
S. 77). Hingegen berücksichtigt der Stakeholder-Ansatz mehr die Bedürfnisse von
Interessengruppen, die die Handlungen einer Organisation beeinflussen können oder
von diesen betroffen sind. Dies ist zum Beispiel bei den Mitarbeitern eines Unterneh-
mens und bei Interessenverbänden der Fall (vgl. Steinmann/Schreyögg 2005, S. 84).
NPO:
„Eine Nonprofit-Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmaß an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nicht-kommerziellen Sektor liegt“ (Bruhn 2005, S. 33).
Cause-Related Marketing
30
Das Spektrum der Organisationen im nicht-kommerziellen Bereich ist weit gefasst und
reicht über Vereine, Kultureinrichtungen wie Museen und Bibliotheken oder soziale
Einrichtungen wie Pflegeheime und Krankenhäuser (vgl. ebd., S. 27).
Eine Non–Profit Organisation übernimmt Verantwortung für gesellschaftliche
Problemfelder, die der Staat oder Markt nicht oder nicht ausreichend behandelt, um so
den gesellschaftlichen Anforderungen gerecht zu werden. Ihre Zielsetzungen sind in
erster Linie qualitativer Natur, z.B. die Bekämpfung von sozialen Missständen oder die
Beeinflussung bestimmter gesellschaftlicher Wertvorstellungen (vgl. Bruhn 2005, S.
41ff.).
Arbeiten zwei rechtlich selbständige Organisationen gleichberechtigt und freiwillig
zusammen, um gemeinschaftlich Aufgabenstellungen zu beider Nutzen zu erfüllen, so
liegt eine Kooperation vor. Diese hat einen symbiotischen Charakter, da beide Partner
beispielsweise von Zeit-, Know-how- und Kostenvorteilen profitieren (vgl. Picot et al.
2003, S. 304).
Zwischen Organisationen können drei Formen der Zusammenarbeit unterschieden
werden: vertikale, horizontale und diagonale Kooperation. Vertikale Kooperationen
beziehen sich auf zwei Organisationen, die in der Wertschöpfungskette aufeinander
folgen, wie zum Beispiel Rohstofflieferant und Hersteller eines Produktes. Arbeiten
Organisationen der gleichen Branche und der gleichen Wertschöpfungsstufe zusammen,
so handelt es sich um eine horizontale Kooperation. Diagonale Kooperationen hingegen
entstehen zwischen branchenfremden Organisationen unterschiedlicher Wertschöp-
fungsstufen (vgl. ebd., S. 305f.).
Zudem können sich Kooperationen entweder auf eine ganze Organisation beziehen oder
auf einzelne Funktionsbereiche, zum Beispiel in Form einer logistischen Kooperation
oder einer Marketingkooperation (vgl. ebd., S. 306). Auch in der Dauer und Reichweite,
dem Grad der wirtschaftlichen Abhängigkeit oder telekommunikativen Unterstützung
können Unterscheidungen zwischen Kooperationsformen getroffen werden (vgl. ebd.).
Cause-Related Marketing ist als Form der Werbekooperation zwischen Profit- und Non-
Profit-Organisationen charakterisierbar. Klassische Werbekooperationen finden
zwischen Wirtschaftsunternehmen statt, worauf im nächsten Kapitel eingegangen
werden soll.
Cause-Related Marketing
31
3.2.1 Werbekooperationen von Wirtschaftsunternehmen
Kooperieren zwei Unternehmen, indem ihre jeweils eigenständigen Marken für eine
gewisse Zeit zusammengeschlossen werden, so bezeichnet man dies im weitesten Sinne
als Markenallianz oder Co-Branding. Diese Kooperationen gehen über die reine
gemeinsame Werbetätigkeit hinaus, weshalb der Überbegriff „Werbekooperation“ in
dieser Arbeit weiter gefasst werden muss. Zwar ermöglichen Markenallianzen
kommunikative Vorteile, jedoch findet die Kooperation auch auf Produktions- und
Distributionsebene statt. Esch (vgl. Esch 2008, S. 442) unterscheidet fünf Varianten:
1. Co-Promotion bedeutet, dass zwei Marken gemeinsam eine Aktion kommunizieren
oder aufeinander verweisen. So wirbt McDonalds mit den Disneyfiguren aus dem
neuesten Kinofilm für das Happy-Meal oder führende Waschmaschinenhersteller
wie Siemens, Bosch und Bauknecht empfehlen den Entkalker ,Calgon’ (vgl. Calgon
2008).
2. Schließen sich zwei Marken unterschiedlicher Unternehmen zusammen, um unter
beider Markennamen ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen, so spricht
man von Co-Branding (im engeren Sinne). Beispielsweise sponserte VW nicht nur
die Welt-Tournee der Band ,Bon Jovi’, sondern stellte zudem das Golf-Sondermo-
dell unter den Namen ,VW Golf III Bon Jovi’ vor (vgl. Köhler 1996, S. 25).
3. Ingredient-Branding bezeichnet „[…] die Markenpolitik investiver Verbrauchsgü-
ter (Rohstoffe, Einsatzstoffe und Teile), die aus der Sicht der jeweiligen Zielgruppe
eine Marke darstellen“ (vgl. Freter/Baumgarth 2005, S. 462). Die Kooperation
bezieht sich dabei auf die vertikale Zusammenarbeit zweier Marken, wie bei dem
PC-Mikroprozessor ,Intel inside’ als Bauteil der IBM-Computer (vgl. ebd., S. 479).
4. Die „Star-Alliance“ als Zusammenschluss mehrerer Marken internationaler
Luftfahrtgesellschaften, darunter auch die Lufthansa, wird als ,Mega-Band’
bezeichnet.
Cause-Related Marketing
32
5. Zuletzt verweist Esch auf Blackett und Russel (1999), die Joint Ventures 42 als eine
Form von Markenallianz hinzuzählen.
Markenallianzen sollen die positiven Assoziationen eines Konsumenten von zwei
Marken kombinieren, um so einen Mehrwert zu schaffen. Deshalb müsse nach Esch
(ebd.) eine Markenallianz im engeren Sinne langfristig angelegt sein. Zudem sollte aus
der Kommunikation der Kooperation klar hervorgehen, welche der beiden Marken die
Führerschaft oder die ergänzende Funktion einnimmt (vgl. ebd., S. 450). Dies ist
beispielsweise beim Co-Branding der Marke Jacobs der Fall. Im Cappuccinosegment
brachte Jacobs die „Jacobs Cappuccino Specials“ in Kooperation mit „Daim“, „Milka“,
„Toblerone“ und „Côte d’Or“ als ergänzende Geschmacksvarianten auf den Markt. (vgl.
Jacobs 2008).
Durch eine Kooperation in Form der Markenallianz kann eine bereits auf einem
bestimmten Markt aktive Marke vom Image und Bekanntheitsgrad der portfoliofremden
Marke profitieren. Sie fungiert dann als sogenannter ,strategischer Endorser’ (engl.:
,Unterstützer’) (vgl. Esch 2008, S. 446).
Einen weiteren Vorteil bietet eine Markenallianz zwischen zwei Marken, die jeweils
unterschiedliche Kundengruppe ansprechen. Auf diese Weise können kostengünstiger
neue Märkte und Kompetenzfelder erschlossen werden, als dies für eine einzelne Marke
möglich wäre. In diesem Fall dienen Markenallianzen als ,strategische Enabler’ (engl.:
,Ermöglicher’) (vgl. ebd.).
Nachteile können durch fehlendes Zusammenpassen der Marken entstehen, welches bei
den Konsumenten für Dissonanzen in der Wahrnehmung sorgt. Auch
Eigentumswechsel der Partnermarke sowie Umpositionierungen derselben können sich
negativ auf die Allianz auswirken. Ein hoher Koordinationsaufwand sowie
Abstimmungsschwierigkeiten sind als weitere Nachteile von Markenallianzen zu
nennen (vgl. ebd.).
42 Joint Ventures sind Kooperationen zwischen mindestens zwei Gesellschaften, die gemeinsam ein
neues, rechtlich selbständiges Gemeinschaftsunternehmen gründen. In dieses bringen die Partner Technologie, Personal oder Kapital ein (vgl. Ley/Schulte 2003, S. 3).
Cause-Related Marketing
33
3.2.2 CRM-Werbekooperationen zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen
Cause-Related Marketing ist als eine Mischung aus Co-Promotion und Co-Branding zu
beschreiben. Zwar bringen Unternehmen und NPO kein gemeinsames Produkt auf den
Markt, dennoch wird oftmals mit dem Logo der NPO auf den Produktverpackungen des
Unternehmens geworben. Die Zusammenarbeit zwischen NPO und Unternehmen
erfolgt in Form einer horizontal integrierten Kooperation:
MarktwirtschaftAngebot/
Nachfrage
Produkte/Dienstleistungen
Unternehmen
ErfüllunggesellschaftlicherAnforderungen
Konsument
Verantwortungs-übernahme NPO
CRM
� Ziele des Unternehmens
� Vorteile für Konsumenten
� Ziele der NPO
Finanzieller Aufwand für P
roduktkauf
Eventuell zukünftige Unterstützung
Abs
atzb
ezog
ene
Spe
nde
Soz
iale
s Im
age
Anreiz
Produkt mit a
bsatzbezogener Spende
MarktwirtschaftAngebot/
Nachfrage
Produkte/Dienstleistungen
Unternehmen
ErfüllunggesellschaftlicherAnforderungen
Konsument
Verantwortungs-übernahme NPO
CRM
� Ziele des Unternehmens
� Vorteile für Konsumenten
� Ziele der NPO
Finanzieller Aufwand für P
roduktkauf
Eventuell zukünftige Unterstützung
Abs
atzb
ezog
ene
Spe
nde
Soz
iale
s Im
age
Anreiz
Produkt mit a
bsatzbezogener Spende
Abb. 4: Abläufe der Kooperation im Rahmen des CRM Quelle: Eigene Darstellung, in Anlehnung an Du, Hou, Huang (2008, S. 99)
Die in Kapitel 3.2 aufgezeigten regulären Aufgaben und Zielsetzungen von
Unternehmen und NPOs werden in Abbildung 4 jeweils in blau dargestellt.
Die Grafik verdeutlicht, dass eine Cause-Related Marketing Kooperation zwischen
Unternehmen als Profit-Organisation und Non-Profit-Organisation (vgl. Abbildung 4,
dargestellt in rot) nicht nur Auswirkungen auf die zwei Kooperationspartner, sondern
auch auf die Konsumenten hat.
Der Konsument ist Kunde eines Unternehmens und Teil der fordernden Gesellschaft
zugleich. Deshalb kann die Kooperation einer Non-Profit-Organisation mit einem
Unternehmen für den Konsumenten als Anreiz dienen, sich für das Produkt zu
Cause-Related Marketing
34
entscheiden, welches durch eine Cause-Related Marketing-Aktion beworben wird. Mit
der finanziellen Aufwendung für den Produktkauf erhält der Konsument neben dem
gewünschten Produkt die Spendenzusage des Unternehmens an Non-Profit Partner.
CRM bietet dem Konsumenten den Vorteil, während des Einkaufs ohne weitere
Transaktionskosten43 eine Spende leisten zu können, die mit einem guten Gefühl
verbunden ist (vgl. Polonsky/Wood 2001, S. 13). Strahilevitz und Myers (vgl.
Strahilevitz/Myers 1998, S. 443) fanden heraus, dass dieser Effekt besonders beim Kauf
von luxuriösen Artikeln zum Tragen kommt und negative Gefühle kompensiert.
Die Werbekooperationspartner Unternehmen und NPO verfolgen mit Cause-Related
Marketing spezifische Zielsetzungen.
Die Ziele eines Unternehmens sind ihrem Wesen nach sowohl monetärer als auch
nichtmonetärer Natur. Durch die Kooperation mit einer NPO im Rahmen des Cause-
Related Marketings beabsichtigen Unternehmen in erster Linie eine kurzfristige
Steigerung des Produktabsatzes. Sie animieren die Kunden zu Probekäufen,
wiederholten Käufen und/oder Einzelkäufen (vgl. Vandarajan/Menon 1998, S. 60).
Darüber hinaus findet eine Differenzierung von Wettbewerbern statt, indem die
Produkte bzw. deren Marken durch Werte aufgeladen und vom Kunden als emotionaler
wahrgenommen werden sollen (vgl. García/Gibaja/Mujika 2003, S. 111). Langfristig
betrachtet streben Unternehmen einen positiven Imagegewinn an (vgl. Lafferty et al.
2004, S. 510)44. Dieser soll sich auch intern auf die Motivation der Mitarbeiter
auswirken durch ihre erhöhte persönliche Involviertheit in die Zielsetzungen der Unter-
nehmung (vgl. Smith/Alcorn 1991, S. 22). Zudem profitiert ein Unternehmen durch die
Kooperation mit einer NPO von deren Kompetenzen im Bereich Spendenwesen und
Organisation sozialer Projekte.
Primäres Ziel der NPOs ist im Gegensatz zu Wirtschaftsunternehmen nicht die
Gewinnmaximierung, sondern die Beschaffung finanzieller Mittel zur Bedarfskostende-
ckung. Das Erzielen von Gewinnen ist nicht ausgeschlossen, jedoch werden sie nicht
wie bei einem börsennotierten Unternehmen an die Aktionäre ausgeschüttet. Gewinne
43 Transaktionskosten sind Kosten, die bei der Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung, Kontrolle und
Anpassung in einer Leistungsaustauschbeziehung den Transaktionspartnern entstehen (vgl. Picot/Reichwald/Wigand 2003, S. 49).
44 In der Grafik wird der Imagegewinn durch den Pfeil „Soziales Image“ angedeutet. In Kapitel 4.2.1 wird das Thema Imagetransfer im Cause-Related Marketing eingehender betrachtet.
Cause-Related Marketing
35
fließen wieder in die Organisation ein und dienen somit als Mittel zur Zweckerfüllung
(vgl. Helmig/Lauper 2007, S. 796).
Der Werbeetat von Unternehmen stellt eine neue Ressource des Fundraisings45 dar, die
durch Cause-Related Marketing Kooperationen für Non-Profit Unternehmen zugänglich
wird (Viering 2008, S. 53). NPOs treten als Partner und nicht als Bittsteller auf. Dieser
Umstand ist ein maßgeblicher Erfolgsfaktor für das Gelingen der Kooperation (vgl.
Interview Britz 2008, Frage 3)46.
Durch die CRM Marketingkommunikation erreicht die NPO eine breite Öffentlichkeit,
stellt sich als Organisation vor und wirbt und für ihre Anliegen um Unterstützung (vgl.
Dresewski/Koch 2006, S. 199). Es ist zudem möglich, dass Konsumenten, die durch
eine CRM-Aktion auf eine NPO aufmerksam geworden sind, zu direkten Spendern der
Organisation werden.
3.3 Einordnung des CRM in die Marketingtheorie
McCarthy (1960) teilte die Instrumente des Marketings ein in Product (Produkt), Price
(Preis), Promotion (Kommunikation) und Place (Vertrieb). Diese Systematisierung
setzte sich unter der Bezeichnung der „4Ps“ des Marketing-Mixes durch (vgl. Bruhn
2004b, S. 28). Der Marketing–Mix umfasst
„[…] eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die das Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervor zu rufen […]“ (Kotler et al. 2007, S. 121).
Cause-Related Marketing ist als Teil der Kommunikationspolitik eines Unternehmens
einzuordnen, die sämtliche Maßnahmen zur Kommunikation zwischen der Unterneh-
mung und deren Mitarbeiter, Kunden, Zielgruppen und weiteren Bezugsgruppen aus-
schöpft (vgl. Bruhn 2004b, S. 29).47
45 „Fundraising ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle sämtlicher
Aktivitäten einer Nonprofit-Organisation (NPO), welche darauf abzielen, alle benötigten Ressourcen
(Geld-, Sach- und Dienstleistungen) durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der
Ressourcenbereitsteller ohne marktadäquate materielle Gegenleistung zu beschaffen“(Urselmann 2007, S. 11, Hervorhebungen im Original). Benötigte Ressourcen sollen demnach in erster Linie ohne Geldeinsatz beschafft werden (vgl. ebd.).
46 Zitierung verweist auf Interviewfragen an Wilfried Britz, Referent Fundraising/Mitglieder- und Spendenbetreuung des Deutschen Tierschutzbundes. Das Interview ist im Anhang beigefügt, die einzelnen Fragen wurden durchnummeriert.
47 Die Instrumente der Kommunikationspolitik werden in Kapitel 4.3 erneut aufgegriffen.
Cause-Related Marketing
36
Marketing vergegenständlicht
„[…] die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (Meffert 1998, S. 7).
Um die Wünsche und Bedürfnisse eines Kunden verstehen zu können, wird in der
Marketingliteratur häufig auf drei inhaltsorientierte Motivtheorien Bezug genommen:
den tiefenpsychologischen Ansatz von Freud, die Betrachtung von Einzelmotiven sowie
die Bedürfnistheorie nach Maslow (vgl. Kamarsin 2007, S. 59).
Cause-Related Marketing ist in der heutigen Zeit ein viel versprechendes Marketingin-
strument. Die letztgenannte Theorie soll im Folgenden herangezogen werden, um dies
zu begründen.
3.3.1 Bedürfnishierarchie nach Maslow (1978)
Nach Maslow (1978) bauen sich die Bedürfnisse eines Menschen in fünf Schichten
hierarchisch auf:
Physiologische Bedürfnisse
Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
Bedürfnis nach Achtung
Bedürfnis nach Zugehörigkeit
Bedürfnis nach Sicherheit
Physiologische Bedürfnisse
Bedürfnis nach Selbstverwirklichung
Bedürfnis nach Achtung
Bedürfnis nach Zugehörigkeit
Bedürfnis nach Sicherheit
Abb. 5: Bedürfnishierarchie nach Maslow Quelle: Eigene Darstellung nach Maslow (1978)
Seine „[…] positive Theorie der Motivation […]“ (vgl. Maslow 1978, S. 74) entwi-
ckelte Maslow anhand von Forschungsergebnissen der experimentellen und klinischen
Psychologie.
Cause-Related Marketing
37
Die grundlegendsten aller Bedürfnisse sind demnach die physiologischen Triebe wie
zum Beispiel Hunger, Durst und das Verlangen nach Wärme. Erleidet der menschliche
Organismus einen Mangel, dominiert das Bestreben nach dessen Erfüllung sein
Verhalten. Alle anderen Bedürfnisse geraten dann in den Hintergrund (vgl. ebd. S.
74ff.). Erst wenn dieser Zustand beseitigt worden ist, dringen weitere, höhere Begierden
in den Vordergrund. So setzt sich im Zusammenspiel von Entbehrungen und
Befriedigung das Streben nach neuer Bedürfnisbefriedigung hierarchisch fort (vgl. ebd.,
S. 78f.). Auf die physiologischen Anforderungen, die durch materielle Güter gestillt
werden können, folgen immaterielle Bedürfnisse nach Sicherheit, Zugehörigkeit und
Liebe sowie Achtung vor sich selbst und anderen Menschen. Das Bedürfnis nach
Selbstverwirklichung und ein Verlangen, jenes zu erreichen, was möglich erscheint,
stellt das höchste Ziel dar (vgl. ebd., S. 88).
Die Abfolge der Bedürfnisse ist experimentell nicht nachgewiesen und wurde vielfach
kritisiert. Auch fehlt ein konkretes Verständnis von „Selbstverwirklichung“. Das
Konzept ist nicht für die Analyse des wirtschaftlichen Marktes bestimmt und kann
deshalb nur wenig spezifische Antworten darauf geben, welche Produkte oder
Produkttypen im Einzelnen zur Befriedigung der immateriellen Bedürfnisse dienlich
sein könnten (vgl. Kamarsin 2007, S. 65f.).
In Deutschland sichert die Sozialgesetzgebung den materiellen Grundbedarf48, sodass
sich höhere Bedürfnisse nach Zugehörigkeit, Achtung und Selbstverwirklichung im
Interessenspektrum der Gesellschaft durchsetzen können. Folglich muss das Marketing
Wege finden, durch die Markenkommunikation der Produkte diese neuen Bedürfnisse
zu bedienen.
48 Vgl. Sozialgesetzbuch, zwölftes Buch, Sozialhilfe, § 1 Aufgabe der Sozialhilfe: „Aufgabe der
Sozialhilfe ist es, den Leistungsberechtigten die Führung eines Lebens zu ermöglichen, das der Würde des Menschen entspricht […]“ (SGB 2008).
Cause-Related Marketing
38
3.3.2 Drei Wellen des Marketings
Pringle und Thompson (vgl. 2002, S. 63ff.) konstatieren drei „Wellen“ des Marke-
tings49, die sich in der Umsetzung der Werbung niederschlagen und Parallelen zur
Bedürfnishierarchie Maslows aufweisen.
Die erste Welle fand in der Nachkriegszeit mit dem Beginn des Werbefernsehens ihren
Anfang. Die sogenannte „Show and tell“- Werbung betont rational die funktionale
Leistung eines Markenproduktes. Waschmittel waschen weiß, ohne dass ein anstren-
gendes Rubbeln nötig wäre.
Emotionales Image und Lifestyle-Nutzen einer Marke rückte in der zweiten Welle, die
wahrscheinlich in den 60er Jahren begann, in den Vordergrund. Zu dieser Art der
Werbung gehört beispielsweise „Re-Cast Slice of life“ Werbung. Diese thematisiert
Ausschnitte aus dem Leben, wobei die präsentierte Marke den idealisierten Lifestyle
symbolisiert (vgl. ebd., S. 70ff.).
Ein Indiz für den Beginn der dritten Welle in Deutschland sehen Pringle und Thompson
in dem politischen Führungswechsel von Helmut Kohl (CDU) zu Gerhard Schröder
(SPD) in 1998. Soziale Anliegen gewinnen in der Gesellschaft zunehmend an Gewicht.
Marken müssen nicht nur funktional sein und den Konsumenten emotional ansprechen,
sondern auch verdeutlichen, für welche Werte und Überzeugungen sie stehen (vgl. ebd.,
S. 81ff.).
Ein weiterer Hinweis, der diese Entwicklungen bestätigt, findet sich in einer aktuellen
Meldung von FairTrade e.V., einer unabhängigen Initiative, die Siegel für fair
gehandelte Produkte vergibt. In 2007 stieg der Absatz von fair gehandelten Produkten in
Deutschland verglichen zum Vorjahr um 33%. Dieser Erfolg sei unter anderem auf ein
verändertes Konsumverhalten zurückzuführen. Konsumenten wollen wissen, unter
welchen Umständen ihre Waren produziert worden sind und einen nachhaltigen Anbau
und eine faire Entlohnung der Produzenten unterstützen (vgl. FairTrade e.V. 2008).
Pringle und Thompson (vgl. 2002, S. 58) begründen das Aufkommen der dritten Welle
unter anderem damit, dass Menschen dazu neigen, leblose Objekte und Tiere zu
49 In der Literatur sind unterschiedliche Einteilungen der Entwicklungsstufen des Marketings zu finden,
vgl. z. B. Meffert (vgl. Meffert 1998, S. 5). Dieser definiert fünf Stufen des Marketings in Abhängigkeit von inhaltlichem Fokus, Anspruchsspektrum und Zeit.
Cause-Related Marketing
39
vermenschlichen (Antropomorphismus) und daran glauben, dass der Natur eine Seele
innewohnt (Animismus50). Dieses Verhalten übertrage sich ebenso auf Marken, denen
im Sinne einer Markenpersönlichkeit51 Charaktereigenschaften zugeschrieben werden.
Daraus folgern sie,
„[…] dass früher oder später die Analogie zum menschlichen Verhalten und zur menschlichen Psychologie zu Ende gedacht würde. Die Marketer mussten auch die letzte Dimension der Markenpersönlichkeit und des Markencharakters ausschöpfen, um so die Vorstellung für den Kunden zu komplettieren: Die Seele der Marke52“ (ebd., S. 82).
Werte, Überzeugungen, Verantwortung und soziale Ausrichtung sind somit nicht nur
auf Unternehmensebene ausschlaggebende Faktoren für Erfolg, sondern auch
insbesondere für die Markenkommunikation von Bedeutung. Cause-Related Marketing
entspricht diesem Trend, indem die sozialen Überzeugungen der NPO durch die
Werbekooperation implizit auf die Unternehmung übertragen werden. Dieser Aspekt
soll in dem Kapitel 4.2.1 über Image und Imagetransfer nähere Betrachtung finden.
50 „Animismus“ (lat. anima = die Seele) geht auf den englischen Anthropologen E.B. Taylor (1832-
1917) zurück (vgl. Gilmore 1919). 51 Die Markenpersönlichkeit stellt eine Komponente der Markenidentität dar (vgl. Kapitel 4.2.3). 52 Die „Seele der Marke“ beschreibt, für welche Werte und Überzeugungen die Marke steht (ebd.).
Vertrauen
40
4 Vertrauen - Erfolgsfaktor des Cause-Related
Marketings
„Ohne jegliches Vertrauen aber könnte […] [der Mensch] morgens sein Bett
nicht verlassen.“ (Luhmann 2000, S. 1)
Vertrauen ist Voraussetzung für die Handlungsfähigkeit der Individuen im Alltag. Auch
im Cause-Related Marketing muss zwischen den Kooperationspartnern eine gewisse
Vertrauensbasis vorhanden sein, damit es zum Vertragsabschluss über die Konditionen
einer Kooperation kommt. Das Unternehmen vertraut darauf, dass die gespendeten
Gelder von der NPO ihrem vorgesehenen Zweck zugeführt werden und die NPO
skandalfrei bleibt. Die NPO hingegen geht davon aus, durch die Kooperation
zusätzliche Spenden und eine Kommunikationsplattform zu gewinnen. Sie vertraut
darauf, dass das Unternehmen im Sinne der NPO agiert. Auch der Konsument muss
darauf vertrauen, dass das Unternehmen die NPO in angemessener Weise unterstützt
und die Spenden tatsächlich für die angegebenen Zwecke verwendet werden.
Vertrauen ist als elementarer Erfolgsfaktor von Cause-Related Marketing zu bewerten.
Deshalb setzt sich das folgende Kapitel mit dem Verständnis und der Schaffung von
Vertrauen auseinander.
Mit Vertrauen eng verbunden ist das Konstrukt der Glaubwürdigkeit. Es existieren zwei
Interpretationsweisen des Verhältnisses der Begriffe zueinander. Götsch (vgl. Götsch
1994, S. 123ff.) definiert aus der Perspektive der Kommunikationsforschung Vertrau-
enswürdigkeit und Kompetenz als Komponenten der Glaubwürdigkeit. Schweer und
Thies hingegen (vgl. Schweer/Thies 2003, S. 74f.) sehen glaubwürdige Kommunikation
aus psychologischer Sicht als Voraussetzung für Vertrauen an.
Zunächst soll jedoch mit dem Begriffsverständnis von Vertrauen begonnen werden.
4.1 Definition von Vertrauen
Vertrauenskonstrukte aus ökonomischer Perspektive sind in der deutschen
Marketingliteratur bislang vernachlässigt worden. Dies ist zum einen auf die Spezifität
von Vertrauen in Abhängigkeit des Forschungsgegenstandes zurückzuführen (vgl.
Kenning/Blut 2006, S. 4), zum anderen auf die generelle Zuordnung der Thematik in
Vertrauen
41
die Bereiche Soziologie, Psychologie oder Politik (vgl. Walgenbach 2006, S. 18). Die
Begriffsbestimmung von Vertrauen bezieht sich auf den zu betrachtenden Kontext. Ein
einheitliches Verständnis existiert deshalb nicht (vgl. Deckow/Zanger 2006, S. 54).53
Häufig wird zur Definition von Vertrauen auf Rotter (vgl. Rotter 1967, S. 651) Bezug
genommen:
“[…] Interpersonal trust is defined […] as an expectancy held by an individual or a group that the word, promise, verbal or written statement of another individual or group can be relied upon […]” (vgl. ebd.).
So auch unter anderem Morgan und Hunt (vgl. Morgan/Hunt 1994, S. 23), deren Artikel
besondere Resonanz gefunden hat. Diese verstehen Vertrauen als gegeben, wenn „[…]
one party has confidence in an exchange partner's reliability and integrity.”
In beiden Definitionen wird auf die Zuversicht und Erwartung eines Vertrauensgebers
in die Verlässlichkeit des Vertrauensnehmers als Gegenstand von Vertrauen verwiesen.
Luhmann (2000) schreibt Vertrauen die Funktion der Komplexitätsreduktion zu. Diese
macht das Individuum im Zuge der steigenden Informationsflut innerhalb des
alltäglichen Lebens handlungsfähiger:
„[…] Wo es Vertrauen gibt, gibt es mehr Möglichkeiten des Erlebens und Handelns, steigt die Komplexität des sozialen Systems54, also die Zahl der Möglichkeiten, die es mit seiner Struktur vereinbaren kann, weil Vertrauen eine wirksamere Form der Reduktion von Komplexität zur Verfügung steht“ (ebd., S. 8f.).
denn:
„[…] Die Kapazität des Einzelnen ist beschränkt und […] nur begrenzt steigerbar […]“ (ebd. S. 60).
53 Ripperger (vgl. Ripperger 1998, S. 36ff.) kritisiert darüber hinaus den inflationären Gebrauch des
Begriffs. In der Alltagssprache wird Vertrauen undifferenziert auf diverse mit Unsicherheit behaftete Situationen angewandt. Zur näheren Bestimmung trifft Ripperger (vgl. ebd.) deshalb eine Abgrenzung von ,Vertrauen’ zu den Termini ,Zuversicht’, ,Hoffnung’ und ,Zutrauen’. ,Zuversicht’ ist eine Reaktion auf Unsicherheiten, ,Hoffnung’ stellt sich bei zufallsbedingten (exogenen) Risiken ein und ,Zutrauen’ richtet sich endogenen Risiken entgegen, die bei Kooperationen in Abhängigkeit von anderen Individuen entstehen können. Diese Risiken beziehen sich auf das Zutrauen von technischer Kompetenz des Gegenübers. Vertrauen bezieht sich ebenfalls auf endogene Risiken, jedoch auf den motivationalen Aspekt, dass sich der Kooperationspartner erwartungsgemäß verhält und keine falschen Angaben über seine Fähigkeiten macht.
54 Luhmann unterscheidet zwischen biologischen, psychischen und sozialen Systemen. Gemäß seiner Systemtheorie versteht er unter einem System ein komplexes Konstrukt, welches durch die „[…] Selektion einer Ordnung […] operiert“ (vgl. Luhmann 1984, 46ff.). Als ,Operation’ bezeichnet er die Aktivität der Systeme, bei „[…] der das System sich selbst produziert und reproduziert“ (vgl. Luhmann 1995, S. 27). Jede Art von System operiert auf seine eigene Weise.
Vertrauen
42
Vertrauen ist eine „riskante Vorleistung“, da bewusst auf weitere Informationen und
Kontrolle über einen bestimmten Handlungsablauf verzichtet wird (vgl. ebd., S. 27).55
Vertrautheit stellt die „[…]Voraussetzung für Vertrauen wie für Misstrauen [dar], das
heißt für jede Art des Sichengagierens in eine bestimmte Einstellung zur Zukunft […]“
(ebd. S. 23), denn diese bietet eine Beurteilungsgrundlage für die Entscheidung, ob
Vertrauen oder Misstrauen einer Person oder einem System entgegengebracht werden
sollte. Wer laut Luhmann (vgl. Luhmann 2000, S. 9) vertraut, der nehme Zukunft
vorweg, der handele so, als ob die Zukunft sicher wäre.
Während Vertrauen sich mehr auf zukünftige Ereignisse richtet, spiegelt die
Vertrautheit zwischen zwei Parteien deren bisherige Beziehungsqualität wider.
Vertrautheit umschreibt den Grad der Bekanntheit von spezifischen Bedürfnissen,
Einstellungen und Verhaltensweisen der Beziehungspartner (Bruhn 2001, S.70).
Die Definition von Esch und Rutenberger (vgl. Esch/Rutenberg 2006, S.194) orientiert
sich an Luhmanns Ausführungen und bezieht diese auf ökonomische Austauschprozesse
zwischen Anbieter und Nachfrager:
„[…] Wir verstehen unter Vertrauen im Kaufentscheidungszusammenhang die riskante Vorleistung durch den Vertrauensgeber aufgrund dessen Erwartung, sich auf den Vertrauensnehmer verlassen zu können, mit der bewussten oder unbewussten Absicht sich dadurch zu entlasten […]“(ebd.).
Die Relevanz dieser Begriffsbestimmung für die Arbeit ergibt sich aus der Tatsache,
dass es im Cause-Related Marketing bei der Konstruktion von Vertrauen ebenfalls auf
die Beziehungskonstellation Anbieter (Unternehmen in Kooperation mit NPO) und
Nachfrager (Konsument) ankommt.
4.1.1 Vertrauen in Organisationen
Ursprünglich bezog sich die Komplexitätsreduktion durch Vertrauen auf die persönliche
Interaktion. Doch die Ausdifferenzierung der Gesellschaft in Teilsysteme erforderte die
55 Die definitorischen Ansätze von Rotter (vgl. Rotter 1967), Morgan und Hunt (vgl. Morgan/Hunt
1994) beziehen sich auf Vertrauen als Erwartungshaltung, Luhmanns (vgl. Luhmann 2000) Verständnis von Vertrauen wird beschrieben als Vertrauenshandlung. Eine Zusammenführung beider Auffassungen bietet die Definition von Ripperger (vgl. Ripperger 1998, S. 45): „Vertrauen ist die freiwillige Erbringung einer riskanten Vorleistung unter Verzicht auf explizite vertragliche Sicherungs- und Kontrollmaßnahmen gegen opportunistisches Verhalten [(Vertrauenshandlung)] in der Erwartung, daß [sic!] sich der andere, trotz Fehlen solcher Schutzmaßnahmen, nicht opportunistisch verhalten wird [(Verhaltenserwartung)].“
Vertrauen
43
Übertragung dieses Mechanismus auf Systeme. Systemvertrauen stellt ein
funktionalspezifisches Vertrauen in einen bestimmten Kompetenzbereich der
Organisation dar (vgl. Zowislo/Schulz 2006, S. 31).
Systemvertrauen ist im Gegensatz zu personellem Vertrauen jedoch viel leichter zu
lernen, da sich das Vertrauen in ein System auf dessen Funktionieren reduziert:
„[…] Ein solches Systemvertrauen wird durch laufend sich bestätigende Erfahrungen […] von selbst aufgebaut […]“ (Luhmann 2000, S. 64).
Demnach ist der persönliche Vertrauensaufbau komplexer, da er sich immer wieder auf
neue Partner bezieht. Systemvertrauen hingegen „[…] braucht nicht immer neu gelernt
zu werden […]“ (Luhmann 2000, S. 75).
Wie bereits im Zusammenhang mit Corporate Social Responsibility und Corporate
Citizenship erwähnt, verlieren Unternehmen zunehmend das Vertrauen der Gesellschaft
(vgl. Kapitel 2.2.1). Dabei ist die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens bezüglich
dessen Bewertung in heutiger Zeit ein ausschlaggebender Faktor.
Dies belegt eine Studie des MORI-Instituts im Zeitraum von 1983 - 2003, in der 2000
Briten unter anderem um spontane Antwort auf die Frage gebeten wurden: „What are
the most important factors you take into account when making a judgement about a
company?“ (vgl. MORI 2003, S. 8). Die Eigenschaft ,Ehrlichkeit’ eines Unternehmens
wird relevanter eingeschätzt als Produkt- und Servicequalität sowie
Kundenorientierung:
Abb. 6: What are the most important factors you take into account when making a judgement about a company? Quelle: MORI (2003, S. 8)
Die Darstellung im Liniendiagramm illustriert, dass 1983 die Faktoren ,Produktqualität’
und ,Service’ deutlich höher bewertet wurden als Ehrlichkeit. 1993 näherten sich die
Vertrauen
44
Werte zusehends an, bis sich schließlich das Bild im Jahr 2000 wandelte und
Ehrlichkeit an erster Stelle der Bewertungskriterien für Unternehmen lag.
Um den Vertrauensverlust zu kompensieren, fordern Kritiker eine höhere Transparenz,
zum Beispiel im sozialen Engagement von Unternehmen (vgl. Schlichting/Röttger
2006, S. 280). Auf diese Weise soll der Konsument befähigt werden, informiert Urteile
fällen zu können. Zowislo und Schulz (2006, S. 33) merken jedoch Bezug nehmend auf
Luhmann (2000) an, dass ein Mehr an Informationen Vertrauen überflüssig erscheinen
lässt, da man zu eigenen Urteilen befähigt wird. Jedoch verliert man die durch
Vertrauen geschaffene Handlungsfreiheit der Komplexitätsreduktion.
Esch und Rutenberg verweisen in ihrem Beitrag „Komplexitätsreduktion durch
Vertrauen – kognitive Entlastung für Konsumenten“ (vgl. Esch/Rutenberg 2006) zur
Erläuterung der Entwicklung von Vertrauen unter anderem auf das Modell der
Vertrauensentstehung von Mayer, Davis und Schoorman (1995), indem sie auf die Beg-
riffe „ability“, „benevolence“ und „integrity“ eingehen. Im Folgenden soll zum besseren
Verständnis eine ausführliche Erläuterung des Modells erfolgen. Ihr generalisierender
Ansatz ist auf interpersonelles Vertrauen wie auf jenes zwischen Gruppen und
Organisationen anwendbar (vgl. Mayer et al. 2007, S. 346). Er bietet einen ersten Über-
blick bezüglich unterschiedlicher Determinanten der Vertrauenskonstruktion.
4.1.2 Modell der Vertrauensentstehung nach Mayer, Davis, Schoorman (1995)
Mayer et al beschreiben in ihrer Definition Vertrauen als einen Gegenstand von
Beziehungen:
„[…] trust […] is the willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based on the expectation that the other will perform a particular action important to the trustor, irrespective of the ability to monitor or control that other party […]” (Mayer et al. 1995, S. 712).
Vertrauen stellt demnach die Bereitschaft dar, das Risiko einzugehen, sich gegenüber
dem Vertrauensnehmer verwundbar zu zeigen, jedoch in der Erwartung, nicht verletzt
zu werden. Dabei verzichtet der Vertrauensgeber auf Überwachung oder Kontrolle des
Vertrauensnehmers. Auch in diesem Ansatz sind Luhmanns Grundgedanken zum
Vertrauensverständnis präsent.
Vertrauen
45
Mayer et al. gehen davon aus, dass es ein in der Kindheit entwickeltes Urvertrauen (und
auch Misstrauen)56 gibt, welches zu einer generellen Erwartung bezüglich der
Vertrauenswürdigkeit anderer führt. Dieser Aspekt wird im Modell als ,Neigung’
(Trustor’s Propensity) des Vertrauensgebers bezeichnet:
Benevolence Risk Taking in Relationship
Trust Outcomes
Ability
Integrity
Trustor‘sPropensity
Perceived Risk
Benevolence Risk Taking in Relationship
Trust Outcomes
Ability
Integrity
Trustor‘sPropensity
Perceived Risk
Abb. 7: Modell der Vertrauensentstehung Quelle: Mayer et al. (1995, S. 715)
Unter ,Neigung’ verstehen Mayer et al. die generelle Fähigkeit, zu vertrauen:
„[…] People with different developmental experiences, personality types, and cultural backgrounds vary in their propensity to trust […] (ebd., S. 715).
Des Weiteren ist für die Entstehung von Vertrauen die wahrgenommene
Vertrauenswürdigkeit anhand diverser Charakteristika des Vertrauensnehmers
ausschlaggebend. Stellvertretend für eine Vielzahl in der Literatur behandelten
Charaktereigenschaften wählen die Autoren Fähigkeit (ability), Wohlwollen
(benevolence) und Integrität (integrity) als die aussagekräftigsten und meist zitierten
Faktoren aus. Der Faktor ,Fähigkeit’ verweist darauf, dass sich Vertrauen immer auf
einen bestimmten Vertrauensgegenstand bezieht. Der Vertrauensgeber verlässt sich
dabei auf eine spezifische Kompetenz des Vertrauensnehmers. ,Wohlwollen’ impliziert
eine positive Einstellung des Vertrauensgebers gegenüber dem Vertrauensnehmer. Es
wird unterstellt, dass der Vertrauensnehmer nicht die Absicht verfolgt dem
Vertrauensgeber zu schaden und beide Seiten gemäß Prinzipien handeln, die für sie
56 ,Urvertrauen’ und ,Urmisstrauen’ gehen auf das achtstufige Modell der psychosozialen Entwicklung
des deutsch-amerikanischen Psychoanalytikers Erik H. Erikson (1902-1994) zurück (vgl. Erikson 1999).
Vertrauen
46
akzeptabel erscheinen. Dieser Gesichtspunkt wird durch den Terminus ,Integrität’ im
Modell zum Ausdruck gebracht (vgl. ebd., S. 717ff.).
Die vorgestellten Eigenschaften können in ihrer Ausprägung unterschiedlich ausfallen.
Sie sind als unabhängig voneinander zu betrachten, auch wenn sie durchaus in
Beziehung zueinander stehen können (vgl. ebd., S. 720).
Das Modell vermag ebenso Vertrauensentwicklung darzustellen zwischen zwei
Parteien, die noch nicht in Kontakt getreten sind, deren Beziehung sich noch in der
Anfangsphase befindet, da Informationen über Integrität und Fähigkeiten auch aus
sekundären Quellen bezogen werden können. Die Wahrnehmung von Wohlwollen
erwächst jedoch im Zeitverlauf der Beziehung (vgl. ebd., S. 722).
Jemandem Wohlwollen entgegenzubringen birgt ein inhärentes Risiko. Dabei
unterscheidet das Modell zwischen der generellen Bereitschaft des Vertrauenden,
Risiken annehmen zu wollen und der tatsächlichen Risikoübernahme innerhalb einer
Beziehung. Dies ist zu differenzieren, da die Auswirkungen des Vertrauens in diesem
Fall auf einen spezifischen Vertrauensgeber zurückzuführen sind. Sie bestimmen die
Wahrnehmung der Vertrauenswürdigkeit des speziellen Vertrauensnehmers hinsichtlich
zukünftiger Beziehungen als auch das generelle Wohlwollen gegenüber weiteren
Vertrauensnehmern (vgl. ebd., S. 724ff.).
Einschränkungen des Modells liegen in der Betrachtung einer einzigen
Vertrauensbeziehung. Äußere Einflüsse der Gesellschaft, wie soziale Stellung der
jeweiligen Parteien, Erfahrungshorizont und weitere Vertrauensbeziehungen, werden
ausgeblendet. Es betrachtet die Vertrauensentstehung nur eindimensional und nur
unidirektional, vom Vertrauensgeber zum Vertrauensnehmer (vgl. ebd., S. 729f.).
Zudem stellt das Modell eine Zusammenfassung bisheriger Ergebnisse der
Vertrauensforschung bis 1995 dar. Es ist deskriptiv und wurde empirisch nicht
nachgeprüft. Somit scheint fraglich, ob die einzelnen Komponenten tatsächlich in dem
vorgestellten Ursache - Wirkungszusammenhang interagieren.
In 2007 veröffentlichten die Autoren einen Artikel, indem sie Stellung nehmend die
heutige Sichtweise ihres Modells thematisieren. Darin halten sie an ihrem Ansatz fest,
räumen aber ein, dass unter anderem Reziprozität (also die Auswirkungen des
Vertrauens einer Partei auf das Vertrauen der Gegenseite), die Messbarkeit von
Vertrauen
47
Wohlwollen, der Einfluss von Kontrollsystemen und Emotionen, ebenfalls nicht zu
vernachlässigende Dimensionen der Vertrauensforschung darstellen (vgl. Mayer et al.
2007, S. 345 ff.).
Trotz der genannten Einschränkungen ist die Reduziertheit des Modells auch als
vorteilhaft zu sehen, da der abstrakte Gegenstand ,Vertrauen’ durch die Darstellung
konkretisiert wird. Aus dem vorgestellten Modell lässt sich ableiten, dass Vertrauen aus
psychologischer Sicht auf die persönliche Erfahrungsgeschichte innerhalb der
Entwicklung des Urvertrauens in der Kindheit gründet. Aus soziologischer Perspektive
resultiert es aus der Interaktion mit Vertrauensnehmern (seien es Personen oder
Institutionen) und deren kultureller und sozialer Herkunft. Diese Erfahrungen
ermöglichen bei zukünftigen Entscheidungsfällen Rückschlüsse auf die
Vertrauenswürdigkeit des Gegenübers.
Unsicherheiten und Risiken zwischen Anbieter und Nachfrager, zur deren Überwindung
Vertrauen notwendig ist, thematisiert der ,informationsökonomische Ansatz', dessen
Grundzüge nun vorgestellt werden.
4.1.3 Informationsökonomischer Ansatz
Die Informationsökonomie befasst sich im Wesentlichen mit der Analyse von
Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern und deren Behebung
(vgl. Freter/Baumgarth 2005, S. 477).
Unsicherheiten eines Austauschprozesses sind von der subjektiven Wahrnehmung und
Einschätzung der jeweiligen Parteien abhängig. Asymmetrien der Informationsvertei-
lung entstehen dadurch, dass jeder Transaktionspartner nur über seine eigenen
Ressourcen informiert ist. So besteht für den Konsumenten beispielsweise die Schwie-
rigkeit, die Qualität des Produktangebotes einzuschätzen. Für den Anbieter hingegen
bleibt unklar, ob seine Leistungen sich vermarkten lassen und wie groß die Bereitschaft
der Nachfrager ist, in einen Austauschprozess einzutreten (vgl. Adler 1996, S. 73ff.).
Die Unsicherheiten der Austauschpartner über die Eigenschaften eines Austauschob-
jektes lassen sich anhand von drei Informationstypen dreidimensional darstellen:
Vertrauen
48
Ausmaß an Vertrauens-eigenschaften
Ausmaß an Such-eigenschaften
Ausmaß an Erfahrungs-eigenschaften
reine Erfahrungs-(ver-)käufe
(100%)
reine Such-(ver-)käufe
(100%)
reine Vertrauens-(ver-)käufe
(100%)
Ausmaß an Vertrauens-eigenschaften
Ausmaß an Such-eigenschaften
Ausmaß an Erfahrungs-eigenschaften
reine Erfahrungs-(ver-)käufe
(100%)
reine Such-(ver-)käufe
(100%)
reine Vertrauens-(ver-)käufe
(100%)
Ausmaß an Vertrauens-eigenschaften
Ausmaß an Such-eigenschaften
Ausmaß an Erfahrungs-eigenschaften
reine Erfahrungs-(ver-)käufe
(100%)
reine Such-(ver-)käufe
(100%)
reine Vertrauens-(ver-)käufe
(100%)
Abb. 8: Informationsökonomisches Dreieck Quelle: Adler (1996, S. 73)
Während Sucheigenschaften eines Produktes vor dem Kauf vollständig beurteilt werden
können, sind Erfahrungseigenschaften dadurch charakterisiert, dass deren Einschätzung
erst nach dem Kauf möglich ist. Vertrauenseigenschaften können hingegen weder vor
noch nach dem Kauf einer Beurteilung unterzogen werden. Die größte Unsicherheit
besteht demnach bei Produkten mit einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften, die
geringste bei Sucheigenschaften (vgl. Adler 1996, S. 69).
Jedes Austauschobjekt setzt sich aus einer Kombination der drei Beurteilungsmöglich-
keiten zusammen. Diese sind mehr oder weniger stark ausgeprägt und die Summe ihrer
Anteile ergibt immer 100%. Die Eckpunkte des Dreiecks bezeichnen Idealtypen.
Transaktionsgegenstände in dieser Form weisen dann zum Beispiel nur reine
Sucheigenschaften auf (vgl. ebd., S. 71f.).
Nachfrager können durch direkte Informationsbeschaffung57 (z.B. durch Begutachtung
des Produkts) Sucheigenschaften ermitteln, um Unsicherheiten abzubauen. Bei
Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften dagegen muss auf Informationssubstitute (wie
z.B. Marken) zurückgegriffen werden (vgl. Freter/Baumgarth 2005, S. 477). Die
57 In der Informationsökonomie beschreibt der Begriff „Screening“ die Informationsbeschaffung.
„Signaling“ steht für die Möglichkeit der Übermittlung von Informationen an die weniger informierte Partei des Austauschprozesses (vgl. Adler 1996, S. 45f.).
Vertrauen
49
Beurteilung erfolgt dann aufgrund von Indikatoren, die vor dem Kauf beobachtbar sein
müssen (vgl. Adler 1996, S. 85).
4.2 Möglichkeiten der Schaffung von Vertrauen
Organisationen orientieren sich an dem im vorigen Kapitel veranschaulichten
Konsumentenverhalten und bieten durch Informationssubstitute ausdifferenzierte
Vertrauenskonstrukte. Diese sollen die Informationsasymmetrie zwischen Unternehmen
und Konsumenten kompensieren, indem Vertrauens- und Erfahrungseigenschaften von
einem Informationssubstitut repräsentiert und so in eine vor dem Kauf beurteilbare
Sucheigenschaft überführt werden. Der Konsument vertraut auf die Aussagekraft und
Zuverlässigkeit des Substituts. Zu den Informationssubstituten zählen Image, Identität
und Marken einer Organisation, (vgl. Herger 2006) sowie Gütesiegel (vgl.
Benkenstein/von Stenglin 2006). Diese sollen im nachstehenden Abschnitt der Arbeit
aufgegriffen werden.
4.2.1 Image und Imagetransfer
,Image’ beschreibt allgemein „[…] das Gesamtbild, das sich eine Person von einem
Meinungsgegenstand macht, wobei es sich hier um eine eher gefühlsmäßige Auseinan-
dersetzung mit dem Beurteilungsobjekt handelt“ (Schweiger 1995, Sp. 915).
Der Terminus ,Reputation’ wird oftmals synonym zu ,Image’ verwendet. Ripperger
(1998, S. 100) definiert Reputation als „[…] öffentliche Information über die Vertrau-
enswürdigkeit eines Akteurs“. Dabei reflektiere die Reputation eines Akteurs „[…] den
Informationsstand Dritter […], wie vertrauenswürdig […] sich [dieser Akteur] in der
Vergangenheit anderen gegenüber verhalten hat“ (ebd., S. 176). Somit bezieht sich
,Reputation’ auf das System der Öffentlichkeit. Der Terminus ,Image’ hingegen ist ein
psychologisches Konstrukt (vgl. Herger 2006, S. 184).
Ferner steht das Verständnis von ,Image’ dem Einstellungsbegriff nahe, da Images als
mehrdimensionale Einstellungskonstrukte aufgefasst werden können.
Einstellungen sind „[…] gelernte und relativ dauerhafte Bereitschaften, auf bestimmte
Reizkonstellationen der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren“ (Meffert
1998, S. 75).
Vertrauen
50
Sie konzipieren sich aus Dimensionen und Komponenten. Dimensionen beschreiben
inhaltlich entweder konnotative (übertragene, metaphorische) oder denotative
(sachbezogene) Eigenschaften, deren psychische Verarbeitung durch Komponenten
charakterisiert werden (vgl. Mazanec 1978, S. 49). Dabei unterscheidet man gemäß der
Drei-Komponenten-These zwischen der kognitiven (z.B. Aufmerksamkeit oder
Wissen), der affektiven (z.B. Gefühle) und der konativen (z.B. Handlungsabsicht)
Einstellungskomponente gegenüber Meinungsgegenständen (vgl. Meffert 1998, S. 114).
Kroeber-Riel und Weinberg (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 198) schlagen vor,
aufgrund der Ähnlichkeit der beiden Begriffe, ,Image’ durch den für Messverfahren
gebräuchlichen Einstellungsbegriff vollständig zu ersetzen.
Mazanec (vgl. Mazanec 1978, S. 54ff.) hingegen differenziert hinsichtlich Markenbe-
wertungen zwischen Einstellungsmodell und Imagemodell.
Ausschlaggebend für die positive oder negative Bewertung einer Marke ist das
emotionale Verhältnis zum Einstellungsgegenstand. Persönliche Bedürfnisse motivieren
den Konsumenten, sich für oder gegen eine Marke zu entscheiden. Besitzt der
Konsument objektiv nachvollziehbares (denotatives) Produktwissen, entsteht die
Präferenz für eine Marke oder Kaufabsicht durch eine Einstellung gegenüber dem
Einstellungsobjekt (vgl. ebd.).
Das Imagemodell ist bei der Einstellungsbildung von Bedeutung, wenn dem
Konsumenten die zur Bewertung der Marke nötigen Produktkenntnisse fehlen („Low-
Ability-Kauf“) oder es an Interesse mangelt, sich über das Produkt oder die
Dienstleistung zu informieren („Low-Involvement-Kauf“). In diesem Fall erfolgt die
Entscheidung aus einer gefühlsmäßigen Einschätzung heraus. Der Konsument nutzt
somit ein intuitives Bild, das ,Image’ einer Marke, als Wissensersatz (vgl.
Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 25f.):
Vertrauen
51
Präferenz
Kaufabsicht
Emotionen
Motive
Markenbekanntheit
Image
PräferenzPräferenz
Kaufabsicht
Emotionen
Motive
Markenbekanntheit
Image
Präferenz
Abb. 9: Imagemodell Quelle: Schweiger/Schrattenecker (2005, S. 26)
Anstelle des Produktwissens bei dem einstellungsbasierten Entscheidungsprozess tritt,
wie in der Grafik abgebildet (vgl. Abbildung 9), Markenbekanntheit als weiteres
Nebenkonstrukt der Kaufabsicht und Präferenz in Abhängigkeit vom Image auf (ebd.).
Auf diese Weise wirkt ein Image als Informationssubstitut und erzeugt beim
Konsumenten das nötige Vertrauen, um sich für ein Angebot zu entscheiden.
Imagetransfer
Der Prozess des Imagetransfers wird zumeist aus der Marketingperspektive der
Produktpolitik betrachtet. Es findet, wie bei einer Markentransferstrategie (vgl. Kapitel
4.2.3), ein Imagetransfer von einer bereits etablierten Marke auf ein neu eingeführtes
Produkt (oder Dienstleitung) statt. Abhängig von der Zielsetzung bieten sich zudem
verschiedene Formen der Markenanreicherung an. Imageobjekte werden mit dem zu
bewerbenden Produkt oder Dienstleistung kommunikativ in Verbindung gebracht, um
dessen Eigenschaften darauf zu transferieren (vgl. Baumgarth 2008, S. 194f.). Mit
einem ,Imageobjekt’ verbindet der Konsument konkrete positive Vorstellungen, die sich
auf die Marke übertragen sollen, unter anderem auch die Eigenschaft der
Vertrauenswürdigkeit.
Vertrauen
52
In einer Studie von Baumgarth und Vetter in 2003 wurde eine Einschätzung der
Bedeutung von verschiedenen Möglichkeiten der Markenanreicherung abgefragt58:
24,3
19,7
54,9
20,2
37,6
48,6
45,7
25,4
16,8
14,5
43,4
29,5
26
38,7
33,5
21,4
0 10 20 30 40 50 60
Testimonial
Lizenzen
Gütezeichen
Co-Branding
Sel. Absatzkanal
Dachmarke
Sponsoring
Country-of-Origin
zukünftige Bedeutung
aktuelle Bedeutung
Abb. 10: Aktuelle und zukünftige Bedeutung der Markenanreicherungsoptionen Quelle: Baumgarth/Vetter (2003, S. 27)
Die Balkendiagramme visualisieren die aktuelle und zukünftige Bedeutungsbeimessung
der Instrumente. ,Country of Origin’ bezeichnet die Anreicherung einer Marke durch
länderspezifische Attribute, z.B. die Alpenlandschaft - Milkaschokolade oder Schweizer
Flagge – Schweizer Taschenmessern. Beim Sponsoring erhofft sich die sponsernde
Marke einen Imagegewinn (Sportler - sportliches Image)59. Die Nutzung des Firmenna-
mens im Rahmen einer Dachmarkenstrategie bewirkt, dass das Unternehmensimage
auf dessen Produkte übertragen wird.60 Durch die Selektion des Absatzmarktes kann
dem Produkt unter anderem Exklusivität vermittelt werden. Dies ist zum Beispiel bei
der Kosmetikmarke Vichy der Fall, deren Produkte nur in Apotheken zum Verkauf an-
geboten werden. Co-Branding ermöglicht einen Imagetransfer zwischen den
kooperierenden Marken.61 Gütezeichen fungieren als neutrale Quellen zur Bestätigung
58 Der Lehrstuhl für Marketing, Universität Siegen, führte 2002 diese Studie durch. Insgesamt 173
Fragebögen wurden von Personen der Geschäftsführung oder der Marketingabteilung beantwortet. 59 Vgl. zu ,Sponsoring’ Kapitel 2.2.3. 60 Vgl. zu , Dachmarkenstrategie’ Kapitel 4.2.3. 61 Vgl. zu , Co-Branding’ Kapitel 3.2.1.
n =173
Vertrauen
53
der Qualität einer Marke.62 Rechtliche Vereinbarungen, die Nutzung von z.B.
Charakteren oder Marken erlauben, werden durch die Vergabe von Lizenzen eines
Lizenzgebers an einen Lizenznehmer geregelt. Im Sinne der Markenanreicherung ist
dies beispielsweise bei der Marke Elmex der Fall. Die Zahncreme wurde durch die
Figuren Ernie und Bert aus der Sesamstraße beworben. In der Grafik ist die Option der
Testimonialwerbung an letzter Stelle aufgeführt. Hier empfehlen potenzielle
Meinungsführer die Produkte (vgl. Baumgarth/Vetter 2003, S. 26; Baumgarth 2008, S.
196 ff.).63
Mittels Markenanreicherung kann ein positiver Effekt auf das Markenimage erzielt
werden. In der Markeneinführungsphase wirkt sie sich auf die Markenbekanntheit aus.
Dies ist mitunter durch die längere Betrachtungsdauer von Werbebotschaften aufgrund
des interesseerzeugenden zusätzlichen Imageobjektes zu erklären (vgl.
Baumgarth/Vetter 2003, S. 27).
Negative Auswirkungen sind zu erwarten, wenn das Imageobjekt von der eigentlichen
Marke ablenkt (der sogenannte „Vampir-Effekt“) oder nicht zur Marke passt und somit
ihr Image verwässert. Ein weiteres Risiko entsteht durch die Möglichkeit des negativen
Imagetransfers, sollte das Imageobjekt zum Beispiel durch einen Skandal in Verruf
geraten (vgl. ebd.).
Imagetransfer im Cause-Related Marketing
Glogger (vgl. Glogger 1999) untersuchte den Imagetransfer im Sponsoring und
entwickelte in diesem Zusammenhang eine weiter gefasste Definition dieses Begriffs in
der Marketing-Kommunikation:
„Imagetransfer ist eine Reaktion in der Psyche von Personen, die durch eine kommunikationspolitische Maßnahme des Unternehmens hervorgerufen wird. Als psychische Reaktion bezeichnet der Imagetransfer die Übertragung und/ oder Verstärkung von denotativen und/oder konnotativen Assoziationen (Transferinhalt) von einem externen nicht zum Unternehmen gehörenden Meinungsgegenstand (Transfersubjekt) auf das Unternehmen selbst und/oder eine Marke des Unternehmens (Transferobjekt). Die dazu notwendigen kommunikationspolitischen Maßnahmen gewährleisten die gemeinsame Darstellung von Transfersubjekt und Transferobjekt. Die Übertragung und Verstärkung der Assoziationen kann grundsätzlich auch in die entgegengesetzte Richtung erfolgen […]“ (ebd., S. 74, Hervorhebung durch H.F.).
62 Vgl. zu ,Gütezeichen’ Kapitel 4.2.4. 63 Vgl. zu ,Testimonial’ Kapitel 4.3.3.
Vertrauen
54
Er begründet die Hypothese des Imagetransfers im Sponsoring mit der kommunikativen
Nutzungsmöglichkeit des Instrumentes für Sponsoren und Gesponserte zugleich. Durch
den gemeinsamen öffentlichen Auftritt sei folglich in der Wahrnehmung der Rezipien-
ten von einem Imagetransfer auszugehen.
Die Recherchen der Verfasserin dieser Arbeit führten nicht wie erhofft zu wissenschaft-
lichen Ergebnissen über Imagetransferprozesse im Cause-Related Marketing, woraus zu
schließen ist, dass auf diesem Gebiet noch Forschungsbedarf besteht.
Cause-Related Marketing steht, wie in Kapitel 3.1.2 erörtert, dem Sponsoring in einigen
Punkten nahe. Die Vermutung eines Imagetransfers ist ebenso mit der gemeinsamen
Präsentation des Unternehmens und des Spendenempfängers NPO zu begründen. Des-
halb bietet es sich an, die Darstellung des Imagetransfers im Sponsoring von Glogger
zur Grundlage für die eigenständige Konstruktion einer Hypothese über einen
denkbaren Imagetransfer im Cause-Related Marketing zu nutzen.
Zuerst ordnet Glogger die Begrifflichkeiten des Sponsorings gemäß seiner Definition
für Imagetransfer den Aspekten Transferinhalt, Transfersubjekt und Transferobjekt zu
(vgl. Glogger 1999, S. 79). Auf das Cause-Related Marketing bezogen ist die Non-
Profit-Organisation als Transfersubjekt zu bestimmen, da die Werbekommunikation in
erster Line vom Unternehmen gesteuert wird (vgl. Interview Britz, Frage 5). Das
Transferobjekt ist wie beim Sponsoring je nach Markenstrategie das Unternehmen oder
dessen Marke. Als Transferinhalt dienen vorwiegend konnotative Eigenschaften, die
sich aus Assoziationen, provoziert durch die gemeinsame Präsentation des Förderers mit
dem Gesponserten, oder im Falle des Cause-Related Marketings, mit dem Non-Profit
Kooperationspartner, ableiten.
Demnach lässt sich der Imagetransfer, der sowohl positiv als auch negativ ausfallen
kann, wie folgt darstellen:
Vertrauen
55
NPOUnternehmen
-Marke
Übertragung/Verstärkung denotativer und konnotativer Eigenschaften
Maßnahmen:Gemeinsame Darstellung der Transferpartner
Über die kommunikative Nutzung der Cause-Related Marketing Kooperation
NPOUnternehmen
-Marke
Übertragung/Verstärkung denotativer und konnotativer Eigenschaften
Maßnahmen:Gemeinsame Darstellung der Transferpartner
Über die kommunikative Nutzung der Cause-Related Marketing Kooperation
Abb. 11: Imagetransfer im Cause-Related Marketing Quelle: in Anlehnung an Glogger (1999, S. 81)
Laut Definition ist ein Imagetransfer grundsätzlich in beide Richtungen denkbar. In der
Praxis jedoch profitiert die NPO hauptsächlich von der Kooperation als
Selbstdarstellungsplattform (vgl. Interview Britz, Frage 4), weshalb ein Imagetransfer
vorrangig für die Unternehmensseite von Bedeutung ist.
Glogger weist darauf hin, dass, wenn ein Unternehmen als Sponsor aufträte, es generell
eine positive Wirkung auf das Image haben könne, die jedoch vom Imagetransfer
abzugrenzen sei (vgl. Glogger 1999, S. 82). Dieser Effekt ist jedoch für jegliches
soziales Engagement eines Unternehmens anzunehmen, da der Fokus auf der sozialen
Wahrnehmung liegt und nicht auf der konkreten Aktion beruht.
Mit einem Imagetransfer können Unternehmen auf einem neuen Markt den
Imageaufbau gemäß der Zielgruppe aufbauen. Falls sich bereits ein existierendes Image
beim Konsumenten manifestiert hat, sorgt der Transfer für eine Imagemodifikation. Als
drittes mögliches Ziel im Rahmen der Marketing-Kommunikation ist die
Imagestabilisierung zu nennen, bei der bestehende intendierte Assoziationen gefestigt
werden sollen (vgl. ebd. 1999, S. 84f.)
Der Prozess des Imagetransfers im Sponsoring lässt sich durch emotionale Reize aus
dem Umfeld auslösen, die nur schwach von dem Rezipienten wahrgenommen werden.
Aus diesen resultiert dann die Einstellungsbildung gegenüber dem Transferobjekt (vgl.
Hermanns/Marwitz 2008, S. 146).
Vertrauen
56
Dies ist durch die ,klassische Konditionierung’ zu erklären, bei welcher der Rezipient
lernt, auf zuvor neutrale Reize in bestimmter Art und Weise anzusprechen (vgl. ebd.).64
Als Quelle dieser emotionalen Reize sind im Sponsoring und Cause-Related Marketing
die Erlebnisse durch ein Event oder die Werbekommunikation denkbar.
Die Auswahl der Kooperationspartner stellt somit einen wichtigen Aspekt für den
Imagetransfer und dessen Zielerreichung dar. Außerdem ist die Kontinuität der Koope-
ration auch unter dem Gesichtspunkt des Imagetransfers von Bedeutung, da positive
Auswirkungen nur bei einem längeren Engagement zu erwarten sind (vgl.
Hermanns/Marwitz 2008, S. 165).
4.2.2 Identität und Corporate Identity
Der Terminus ,Identität’ steht für die „Gleichheit mit sich selbst […]“ (vgl. Brockhaus
2000).
Die Identität einer Person ist laut Luhmann (vgl. Luhmann 2000, S. 48) die Vorausset-
zung dafür, dass man dieser Person Vertrauen schenken kann:
„Vertrauen ist dann die generalisierte Erwartung, dass der andere seine Freiheit, das unheimliche Potential seiner Handlungsmöglichkeiten, im Sinne seiner Persönlichkeit handhaben wird – oder genauer, im Sinne der Persönlichkeit, die er als die seine dargestellt und sozial sichtbar gemacht hat“ (ebd.).
Die Selbstdarstellung als soziale und interaktionsfähige Identität schafft Vertrauen, da
man dem Gegenüber Lern- und Prüfungsmöglichkeiten anbietet (vgl. ebd., S. 80)
Zur Vertrauenskonstruktion nutzen Unternehmen deshalb das Konzept der Corporate
Identity, die als Analogie zur Identität einer Person verstanden wird.
Der Begriff ,Corporate Identity’ umschreibt aus der praxisorientierten Perspektive
„[…] die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“ (Brikigt/Stadler 1998, S. 18).
64 Vgl. hierzu das Tierexperiment von Pavlow. Dieser verband die Speichelfluss auslösende Futtergabe
an einen Hund mit einem Glockenton als neutralen Reiz. Nach mehrmaliger Wiederholung genügte der Glockenton, um bei dem Hund die Speichelproduktion anzuregen (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 217).
Vertrauen
57
Die Selbstdarstellung der Unternehmenspersönlichkeit thematisiert im Wesentlichen
Ziele, Funktionen sowie das Selbstverständnis der Unternehmung als Bestandteil der
Gesellschaft. Die Vermittlung der Unternehmenspersönlichkeit gegenüber den internen
und externen Zielgruppen erfolgt dabei über gleichförmiges Unternehmens-Verhalten
(engl.: „Corporate Behavior“), Unternehmens-Erscheinungsbild (engl.: „Corporate
Design“) und Unternehmens-Kommunikation (engl.: „Corporate Communications“)
(vgl. ebd., S. 18f.).
Das Unternehmens-Verhalten kommt durch jegliche Aktionen zum Ausdruck, die ein
Unternehmen tätigt. Darunter ist zum Beispiel die Art und Weise der Unterbreitung von
Angeboten, Preisverhalten oder auch Sozialverhalten gegenüber den Anspruchsgruppen
(„Stakeholdern“) zu verstehen (vgl. ebd., S. 20).
Auch der einheitliche Auftritt des Unternehmens-Erscheinungsbildes durch die
kontinuierliche Verwendung von zuvor festgelegten Gestaltungsmitteln ist von
Bedeutung. Farben, Schriftarten und Design sollen sich in der Marke, den
Kommunikationsmitteln und bestenfalls in der Architektur der Unternehmensgebäude
widerspiegeln (vgl. ebd., S. 21).
Das Instrument mit der höchsten Anpassungsfähigkeit an neue situative Vorgaben ist
die Unternehmens-Kommunikation, welche die auditive und visuelle Botschaftsüber-
mittlung umfasst. Diese Flexibilität birgt jedoch die Gefahr, dass sich die
Kommunikation eines Unternehmens vorwiegend an ihren Zielgruppen orientiert und
dabei die Einheitlichkeit im Sinne der Unternehmensidentität vernachlässigt (vgl. ebd.,
S. 22).
Zwischen den vorgestellten Komponenten bestehen Interdependenzen. Man kann die
Unternehmens-Kommunikation als einen Teil des Unternehmens-Verhaltens sehen. Das
Erscheinungsbild des Unternehmens ist im weitesten Sinne eine Form der Unterneh-
mens-Kommunikation (vgl. ebd., S. 21).
Das Selbstbild des Unternehmens, „Corporate Identity“, unterscheidet sich vom
Fremdbild, „Corporate Image“. Letzteres ist eine Projektion der Vorstellung vom
Unternehmen, die sich Menschen gebildet haben (vgl. ebd., S. 23):
Vertrauen
58
Unternehmens-Verhalten
Unter
nehm
ens-
Komm
unik
atio
n
Unternehmens-PersönlichkeitU
nternehmens-
Erscheinungsbild
Corporate Identity
Corporate Image
Unternehmens-Verhalten
Unter
nehm
ens-
Komm
unik
atio
n
Unternehmens-PersönlichkeitU
nternehmens-
Erscheinungsbild
Corporate Identity
Corporate Image
Abb. 12: Corporate Identity und Corporate Image Quelle: Birkigt/Stadler (1998, S.23)
Das Corporate Image komprimiert somit die Fülle an Informationen zu einem
Unternehmensbild. Die Vorgabe der einheitlichen Präsentation der Corporate Identity
soll Widersprüchlichkeiten in der Wahrnehmung des Unternehmens vermeiden und es
als attraktiven Kooperationspartner präsentieren. Innerhalb des Unternehmens hat sie
die Funktion, harmonisierend zu wirken, sodass ein Zusammengehörigkeitsgefühl bei
den Mitarbeitern entsteht (vgl. ebd. S. 48f.).
Die schlüssige Unternehmensdarstellung ist grundlegend für die Ausbildung der
Identität und muss langfristig aufgebaut und erhalten werden. Diese Kontinuität soll
sich dabei an der stetigen Entwicklung eines Unternehmens orientieren und nicht an
starren Strukturen festhalten, die von der Unternehmensrealität längst überholt worden
sind (vgl. ebd. S. 21).
Die Corporate Identity erzeugt eine Grundlage für Vertrauen der Anspruchsgruppen in
das Unternehmen, wenn sie Sicherheit durch Verlässlichkeit vermittelt. Denn
„Vertrauenswürdig ist, wer bei dem bleibt, was er bewusst oder unbewusst über sich selbst mitgeteilt hat“ (Luhmann 2000, S. 48).
Das Unternehmen erhält sprichwörtlich ein Gesicht, das eine emotionale Verbindung
ermöglicht. Wird die Corporate Identity jedoch übermäßig betont, kann dies zum
Verlust der Glaubwürdigkeit führen und Antipathien erzeugen (vgl. Birkigt/Stadler
1998, S. 51).
Vertrauen
59
Vor der Formulierung und Modellierung der Corporate Identity65 muss ein
Unternehmen festlegen, welche Attribute die Unternehmens-Identität konstituieren.
Dies ist von Bedeutung, da die Corporate Identity gleichermaßen eine Grundlage für die
Differenzierungs- und Positionierungsfunktion in der Markenführung bildet (vgl.
Herger 2006, S. 97).
Der Identitäts- sowie der Imagebegriff finden sich ebenfalls im Markenkonzept wieder,
welches im nächsten Abschnitt dieser Arbeit thematisiert wird.
4.2.3 Funktionen und Strategien von Marken im Profit- und Non-Profit-Bereich
Nach einem früheren Verständnis handelte es sich bei Markenartikeln um Fertigungs-
waren, die zu konstanten Preisen und gleich bleibender Aufmachung in gleicher oder
besserer Qualität weit verbreitet angeboten werden (vgl. Mellerowicz 1963, S. 39).
Diese Sichtweise gilt jedoch als von der heutigen Realität der Märkte überholt. Über
Fertigwaren hinaus werden beispielsweise auch Dienstleistungen (z.B. Lufthansa),
Vorprodukte (z.B. Goretex), Personen (z.B. Thomas Gottschalk) oder Regionen (z.B.
,Solingen’-Messer) unter einem Markennamen beworben. Aus diesem Grund erfolgten
im Laufe der Zeit zahlreiche Erweiterungen des Markenverständnisses (vgl. Baumgarth
2008, S. 3). Aus wirkungsorientierter Sicht wurde der Markenbegriff von der
Konsumentenwahrnehmung abhängig gemacht (vgl. Berekoven 1978, S. 43).
Daraus ergibt sich die Fragestellung, welche Eigenschaften ein Produkt aufweisen
muss, um eine Marke zu verkörpern. Da die Wahrnehmung und Interpretation einer
Marke immer auch von äußeren Faktoren determiniert wird, bleibt die Antwort darauf
offen. Vor diesem Hintergrund legt Meffert (vgl. Meffert 1998, S. 785) dar:
„[…] [E]ine Marke […] [soll] als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung beschrieben werden. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleich bleibender oder verbesserter Qualität angeboten “ (vgl. ebd., Hervorhebung im Original).
65 „Corporate Identity“ als Identität eines Unternehmens ist von dem Begriff „Corporate Brand
Identity“ zu unterscheiden, der das Unternehmen als Marke beschreibt (vgl. Herger 2006, S. 112).
Vertrauen
60
Die Definition weist insbesondere im zweiten Teil, der sich an Mellerowicz (1963)
orientiert, Schwächen auf. Diese Aussage „möglichst großer Absatzraum“ ist sehr
undifferenziert. Auch die Formulierung „in gleichartigem Auftritt“ berücksichtig nicht,
dass Relaunches bewusst auf Neugestaltung und Aktualisierung des Produktes abzielen
(vgl. Bruhn 2004a, S. 7).
Burmann, Blinda und Nitschke (vgl. Burmann et al. 2003, S. 5ff.) unterscheiden die
Begriffe ,Markenimage’, ,Markenidentität’ und ,Marke’. Ihr Verständnis von
Markenimage bezieht sich wie Mefferts Definition (vgl. Meffert 1998, S. 785) auf das
Vorstellungsbild des Konsumenten und formt damit das ,Fremdbild’ der Marke. Die
Markenidentität stellt das Selbstbild der Marke dar, welches aus den Perspektiven der
Marke als Produkt, Person, Organisation und als Symbol beschrieben werden kann (vgl.
Aaker/Joachimsthaler 2000, S. 44). Sie setzt sich aus folgenden Komponenten
zusammen: Markenherkunft, Markenkompetenz, Art der Markenleistung, Markenvision
als langfristige Perspektive auf die Identität, Markenwerte sowie Markenpersönlichkeit.
Die Markenpersönlichkeit lässt sich gegenüber der Identität flexibler durch
Marketingaktivitäten verändern (vgl. Hieronimus/Burmann 2005, S. 379). Der Einfluss
der jeweiligen Komponente auf die Markenidentität ist situationsabhängig und deshalb
im Einzelfall zu betrachten (vgl. Burmann/Meffert 2005, S. 64).
Funktionen von Marken
Die Markenbildung ist zudem von den Lernprozessen des Konsumenten abhängig.
Dabei meint ,Lernen’ „[…] die systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von
Erfahrungen“ (Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10). Aus Konsumentenperspektive
besteht der Gebrauchswert eines Produktes aus Grund- und Zusatznutzen. Der Grund-
nutzen ergibt sich aus den funktionellen Eigenschaften, die ein Produkt erfüllen soll.
Beispielsweise pflegt Creme die Haut geschmeidig. Ästhetische Charakteristika des
Produktes befriedigen den Erbauungsnutzen, soziale Komponenten entsprechen dem
Geltungsnutzen, repräsentierbar durch eine Marke und sind Formen des Zusatznutzens
(vgl. Meffert 1998., S. 323). Diese Nutzenversprechen, sowie der Mehrwert der Marke
Vertrauen
61
gegenüber Konkurrenzprodukten,66 als auch die Kenntnis über Bezugsquellen, müssen
vom Konsumenten erlernt werden (vgl. Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 10).
Weitere Funktionen der Komplexitätsreduktion für den Konsumenten übernehmen
Marken, indem sie die Identifikation eines Produktes erleichtern und Orientierungshilfe
zur Einschätzung von Leistungen bieten. Sie sollen Sicherheit vermitteln, die sich aus
der Qualitätsvermutung von Markenartikeln ergibt. Zudem verschaffen sie dem Kon-
sumenten in seinem Umfeld den bereits erwähnten Geltungsnutzen durch Image67 und
Prestige. Einer Marke wird aufgrund ihrer Bekanntheit und ihres Qualitäts- und
Nutzenversprechens Vertrauen entgegengebracht. So soll das Risiko des Konsumenten,
Fehlkäufe zu tätigen, minimiert werden. Aus diesem Grunde gehört die Vertrauens-
funktion zu den wichtigsten Aufgaben einer Marke (vgl. Meffert 1998, S. 785f.).
Wünschmann und Müller (vgl. Wünschmann/Müller 2008, S. 386) verstehen unter
Markenvertrauen eine Verhaltensabsicht, die sich aus der Interaktion zwischen Subjekt
(d.h. Vertrauensbereitschaft des Konsumenten) und Objekt (d.h. Vertrauenswürdigkeit
der Marke) ergibt. Die Konsumenten vertrauen auf die Produkt-, Preis-, Distributions-
und Kommunikationspolitik des Anbieters, die präsentierten Charakteristika der
Markenpersönlichkeit, den emotionalen Nutzen sowie die Problemlösung, die ein
Produkt bieten soll. Die Summe der Vertrauenskomponenten bildet die Grundlage des
Markenvertrauens, welches die Marke symbolisiert.
NPOs als Marken
NPOs orientieren sich zunehmend an den Marktkommunikationsstrategien von
Wirtschaftsunternehmen. Es ist eine Professionalisierung des öffentlichen Auftretens
der Organisationen ist zu konstatieren (vgl. Röttger 2006, S. 15). Daher werden 66 Diese Funktion wird durch das Markengesetz rechtlich geschützt. Laut dem „Gesetz über den Schutz
von Marken und sonstigen Kennzeichen“ (MarkenG) werden Marken, geschäftliche Bezeichnungen und geographische Herkunftsangaben geschützt (vgl. MarkenG 1994, §1). Schutzfähig sind als Marken: „[…] alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (MarkenG 1994, § 3, Abs. 1). Marken sollen, über die bereits erwähnte Differenzierung der Produkte und Dienstleistungen von denen des Wettbewerbs hinaus, eine Präferenz für das jeweilige Angebot schaffen. Studien, die Blindtests mit offenen Tests vergleichen, belegen diesen Effekt (vgl. Baumgarth 2008, S. 4). Das Markengesetz dient zum Schutz der Marke gegenüber Verwechslungen mit Waren oder Dienstleistungen Dritter sowie gegenüber Ausbeutung oder Beschädigung des Markenimages durch Missbrauch (vgl. ebd., S. 20).
67 Der Imagebegriff wird in Kapitel 4.2.1 ausführlicher thematisiert.
Vertrauen
62
Befürchtungen von Anspruchsgruppen laut, der Einsatz von Marketing in Non-Profit-
Organisationen führe zu deren Kommerzialisierung (vgl. Bruhn 2005, S.66). Doch
insbesondere aufgrund des hohen Anteils von schwierig zu beurteilenden
Vertrauenseigenschaften der zumeist immateriellen Leistungen einer NPO, ist die
vertrauensbildende Eigenschaft von Marken ein zwingendes Argument für ihre
Markenführung und Marketingaktivitäten. NPOs müssen sich durch eine stringente
Kommunikationspolitik positionieren und ein Image aufbauen. Auch im Falle der NPOs
kann die Risikowahrnehmung der Zielgruppen mittels Markenbildung reduziert werden
und die Entscheidung für das Leistungsangebot unterstützen (vgl. Bruhn 2005, S. 209).
Die bereits in Kapitel 3 zitierte „Studie über das Vertrauen in NGOs und Institutionen“
von StrategyOne in 2002 stellte heraus, die NGOs seien auf dem besten Wege,
internationale Super-Marken zu werden.
52 % der befragten Europäer sprachen den NGOs ihr Vertrauen aus, das sind 3 % mehr
als im Vorjahr 2001. Dabei stehen Amnesty International, WWF und Greenpeace mit
jeweils deutlich über 60 % an der Spitze aller genannten Marken. NGOs liegen damit
insgesamt deutlich vor Unternehmen (41%) und Regierungen (26%) in der
wahrgenommenen Vertrauenswürdigkeit (vgl. Edelman 2008).
Zur Etablierung von Marken nutzen Unternehmen wie auch NPOs Markenstrategien,
die im nachstehenden Absatz vorgestellt werden sollen.
Grundsätzlich sind die folgenden Markenstrategien zur Positionierung der Produkte und
Dienstleistungen auf dem Markt voneinander abzugrenzen. Zur Vereinfachung soll im
Folgenden der um Dienstleistungen erweiterte Produktbegriff angenommen werden.
Einzelmarkenstrategie
Bei der Einzelmarkenstrategie führt ein Unternehmen oder eine NPO jedes angebotene
Produkt unter einer Markenbezeichnung. Für den Konsumenten ist somit nicht
ersichtlich, dass zum Beispiel Nutella, Duplo und TicTac aus dem Hause Ferrero
stammen. Eine NPO könnte beispielsweise spezifische Beratungsangebote unter jeweils
anderem Namen führen (vgl. Bruhn 2005, S. 346). Auf diese Weise kann jedes Produkt
eine individuelle Persönlichkeit verkörpern und sich auf ein spezifisches
Nutzenversprechen konzentrieren. Da es sich um eigenständige Marken handelt, fallen
bei einer Neueinführung für Etablierung und Bekanntmachung hohe Kosten an. Zudem
Vertrauen
63
bedarf es unter Umständen Produktmodifikationen, um gezielter den Ansprüchen der
Nachfrager zu begegnen. Für diese müssen (insbesondere bei industriellen Gütern)
ebenfalls ausreichend finanzielle Mittel zur Verfügung stehen (vgl. Meffert 1998, S.
793f.). Deshalb ist diese Strategie wenig attraktiv für Non-Profit-Organisationen (vgl.
Bruhn 2005, S. 347).
Mehrmarkenstrategie:
Bietet ein Unternehmen oder eine NPO mindestens zwei Produkte mit unterschiedlichen
Markenbezeichnungen im gleichen Produktsegment an, handelt es sich um die
Mehrmarkenstrategie (vgl. Meffert 1998, S. 794). Diese kommt in der Wirtschaft
besonders auf gesättigten Märkten wie dem Zigarettenmarkt zum Einsatz, um eine
höhere Marktausschöpfung zu erreichen. So brachte der Zigarettenproduzent Reemtsma
neben den Marken ,Stuyvesant’, ,R 6’ und ,R 1’ die günstigere Marke ,West’ auf den
Markt. Reemtsma wollte dem damaligen Preiskampf begegnen, Kunden binden und
neue Kundengruppen gezielt ansprechen (vgl. ebd., S. 795). Das Risiko des
sogenannten „Kannibalismuseffektes“, der eintritt, wenn eine Marke die andere Marke
des eigenen Hauses vom Markt drängt, wird dabei in Kauf genommen. Bei Betrachtung
des planerischen und finanziellen Aufwandes, für sehr ähnliche Kundengruppen
eigenständige, unterscheidbare Marken zu entwickeln, erweist sich diese Strategie als
nachteilig (vgl. Bruhn, 2004b, S. 147). Im Bereich der NPOs ist es nicht sinnvoll und
manchmal auch nicht möglich (z.B. bei Kirchen), sich von der Dachmarke zu lösen.
Deshalb hat dort die Mehrmarkenstrategie keine größere Bedeutung erlangen können
(vgl. Bruhn 2005, S. 347).
Dachmarkenstrategie
Bei der Dachmarkenstrategie vermarktet ein Unternehmen sämtliche Produkte unter
einem Markennamen, z.B. unter dem Firmennamen Sony oder Philipps (vgl. Bruhn,
2004b, S. 147). Kleinere Non-Profit-Organisationen, wie z.B. Sportvereine, die keine
gezielte Markenstrategie verfolgen, bieten ihre Leistungen zumeist unter dem Namen
der Organisation an. Größere NPOs (z.B. WWF oder Greenpeace) nutzen gezielt die
Dachmarkenstrategie aufgrund ihrer Vorteile. Neuprodukte einer dem Konsumenten
bereits vertrauten Marke werden schneller akzeptiert und das Misserfolgsrisiko somit
reduziert (vgl. Meffert 1998, S. 798; Bruhn 2005, S. 344). Jedoch können positive wie
negative Effekte aus den einzelnen Geschäftsbereichen Auswirkungen auf das Image
Vertrauen
64
des Unternehmens zu Folge haben (vgl. Bruhn 2004b, S. 147). Eine NPO, die unter dem
Namen der Dachmarke ihr Leistungsspektrum erweitert, deren Mitglieder jedoch der
Organisation für diesen Bereich keine Kompetenzen zusprechen, läuft Gefahr, diese
Mitglieder zu verlieren. Es ist deshalb ratsam, unter einer Dachmarke nur homogene
Leistungsbereiche zusammenzufassen (vgl. Bruhn 2005, S. 344).
Markenfamilienstrategie
Die Markenfamilienstrategie vereint verschiedene Einzelprodukte einer Produktgruppe
unter einer einheitlichen Markenbezeichnung. Dabei können verschiedene Familien-
marken innerhalb eines Unternehmens oder der NPO auftreten (vgl. Meffert 1998, S.
795f.). Die beiden folgenden Beispiele sollen dies erläutern. Die Beiersdorf AG in
Hamburg führt neben der Markenfamilie ,Nivea’ mit einer Produktpalette im Körper-
pflegebereich unter anderem die Familienmarke ,Hansaplast’, welche Artikel zur
Wundversorgung anbietet (vgl. Beiersdorf 2008). Einige Produkte des karitativen
Hilfswerks der katholischen Kirche ,Misereor’ werden unter der Markenfamilie
,Misereor Medien’ angeboten (vgl. Bruhn 2005, S. 346). Zur erfolgreichen Umsetzung
der Strategie müssen die Produkte einer Markenfamilie homogen sein bezüglich Quali-
tät und Nutzenversprechen (vgl. Meffert 1998, S. 797). Auf diese Weise profitieren alle
Produkte vom Image der Markenfamilie. Somit können Synergieeffekte bei der Mar-
kenbildung genutzt werden (vgl. Bruhn 2004b. S. 147).
Markentransferstrategie
Unter der Markentransferstrategie versteht man die Übertragung einer Markenbezeich-
nung samt Image auf ein neues Leistungsangebot des Unternehmens. Dabei kann das
neue Angebot dem bisherigen nahe stehen (z.B. die Marke Odol steht für Mundwasser
und nun auch für Kaugummis) oder aber unterschiedliche neue Produktbereiche
abdecken (vgl. Bruhn 2004b, S. 147). So nutzte die Marke ,Camel’ die eigens für die
Zigaretten konstruierte Erlebniswelt, um dieses Image auf Outdoor-Bekleidung
auszuweiten (vgl. Boltz 1994, S. 78ff.). Als Beispiel für eine NPO ist Greenpeace zu
nennen, die Kleidung, Vogelhäuschen oder Printprodukte unter ihrer Dachmarke
verkauft und damit das Image „umweltverträglich“ auf ihr Angebot transferiert (Bruhn
2005, S. 348). Die Markentransferstrategie ermöglicht, getätigte Investitionen in den
Markenaufbau besser auszunutzen und frühzeitig neue Geschäftsfelder zu besetzen. Ein
Transfer kann sich jedoch negativ auswirken, wenn durch die neuen Produkte das
Vertrauen
65
Markenimage ,verwässert’ wird. Der Konsument kann nicht mehr eindeutig
nachvollziehen, wofür die Marke steht, die dann an Glaubwürdigkeit verliert (vgl.
Meffert 1998, S. 801).
Die Betrachtung von Markenstrategien ist deshalb so interessant für diese Arbeit, weil
ein Unternehmen oder eine NPO mit der Entscheidung für eine bestimmte Strategie
festlegt, auf welcher Ebene (beworbenes Produkt, Produktfamilie oder gesamtes
Unternehmen) sich der mögliche Imagegewinn durch eine Cause-Related Marketing-
Aktion auswirkt.
4.2.4 Gütesiegel
Gütezeichen bzw. Gütesiegel werden im Allgemeinen von einer neutralen Institution
vergeben und sollen zur besseren Beurteilbarkeit der Qualität von Produkten und
Dienstleistungen beitragen. Sie dienen als Informationsinstrument und sollen branchen-
orientiert die Existenz einer Mindestqualität bestätigen (vgl. Stephan 2004, S. 15).
Stephan (vgl. Stephan 2004, S. 87) unterscheidet bei Dienstleistungen zwischen
einstufigen und mehrstufigen Gütesiegeln. Einstufige Gütesiegel bestätigen „das
Erfüllen bestimmter Mindestanforderungen hinsichtlich der Qualität einer Dienstleis-
tung in Form eines einheitlichen Gütesiegels für alle Dienstleistungsanbieter […]“
(ebd.). Differenzierte Angaben bezüglich einer Leistung sind hingegen durch
mehrstufige Gütesiegel möglich, zum Beispiel die Fünf-Sterne-Kategorisierung in
Hotellerie und Gastronomie (ebd., S. 30).
Produktanbieter nutzen diese Eigenschaften der Gütezeichen zur Differenzierung ihres
Angebotes.
Gerade im Non-Profit Bereich sollen Gütesiegel das Vertrauen der Mitglieder und
Spender gewinnen. Für Spendenorganisationen vergibt das DZI (Deutsches Zentralin-
stitut für soziale Fragen)68 seit 1991 das DZI - Spendensiegel, um dem Förderer die
Sicherheit zu vermitteln, dass das gespendete Geld seinem rechtmäßigen Zweck
zugeführt wird. Das Spendensiegel können „[…] alle als steuerbegünstigt im Sinne der
68 „Das DZI, im Jahr 1893 gegründet, ist eine Stiftung bürgerlichen Rechts. Stiftungsträger sind der
Senat von Berlin, das Bundesministerium für Familie, Senioren, Frauen und Jugend, der Deutsche Industrie- und Handelskammertag, der Deutsche Städtetag und die Bundesarbeitsgemeinschaft der Freien Wohlfahrtspflege e.V.“ (DZI 2006, S. 1).
Vertrauen
66
§§ 51 ff. Abgabenordnung […] [anerkannte] Organisationen [beantragen], welche ihre
Arbeit durch überregionale Spendensammlungen finanzieren“ (vgl. DZI 2006, S. 3).
Spendenorganisationen erhalten das Spendensiegel nach Bestehen eines Prüfverfahrens
sowie nach der Selbstverpflichtungserklärung auch in Zukunft folgende Anforderungen
zu erfüllen:
„ […]
- eine zweckgerichtete, sparsame und wirtschaftliche Verwendung der Spendenmittel, - eine eindeutige und nachvollziehbare Rechnungslegung, - eine sachgerechte Prüfung der Rechnungslegung, - eine wahre, eindeutige und sachliche Spendenwerbung, die über die Verwendung der
Spendengelder informiert und die Würde der Betroffenen achtet, - die interne Überwachung des Leitungsgremiums durch ein unabhängiges Aufsichtsorgan
sowie - die Vorlage, Überprüfung und Beurteilung aller diesbezüglich relevanten Unterlagen beim
DZI“ (vgl. DZI 2006, S. 2). Über 1000 Prüfzeichen und Pseudo-Siegel69 kommen derzeit laut Schätzungen der
Verbraucher Initiative e.V.70 auf dem deutschen Markt zum Einsatz. Seit 2003 bietet die
Initiative auf der Internetseite „label-online.de“ Informationen über mittlerweile 300
,Label’. Der Begriff ,Label’ beschreibt
„[…] eine umfassende Bezeichnung für alle Wort- und/oder Bildzeichen, die auf einem Produkt oder seiner Verpackung zu sehen sind. Label sollen auf besondere Qualitäten von Produkten, z.B. gesundheitliche, soziale oder ökologische Eigenschaften, hinweisen. Damit dienen sie der Abgrenzung gegenüber anderen Produkten mit gleichem Gebrauchszweck, die diese Eigenschaften nicht aufweisen“ (Label-Online 2008).
Diese Bezeichnung dient als Sammelbegriff für Eigenmarken von Herstellern,
Gütezeichen71, Prüfzeichen, Regional- oder Herkunftszeichen sowie Umwelt- oder
Ökosiegel.
Der inflationäre Gebrauch dieser Label führt letztendlich mehr zur Verwirrung als zur
Aufklärung des Verbrauchers (vgl. Bell 2008, S. 24). Aufgrund dessen bilden sich nun
69 „Pseudo-Siegel“ meint beispielsweise die selbst entworfenen Etikette von C&A „Bio-Cotton“ oder
von H&M „Organic-Cotton“. Die beworbene Kleidung entspricht jedoch zum Beispiel durch chemische Einfärbung zumeist nicht den biologisch verträglichen Standards (vgl. Bell 2008, S. 24).
70 Die Initiative mit Sitz in Berlin wurde 1985 als Bundesverband mit dem Schwerpunkt Verbraucherschutz gegründet. Sie umfasst ungefähr 8000 Einzelmitglieder und 150 Organisationen (vgl. Label-online 2008).
71 Aktuell wurden 160 Gütezeichen in den Bereichen Bau, Land- und Ernährungswirtschaft, Dienstleistungen sowie weitere Bereiche von dem „RAL Deutschen Institut für Kennzeichnung und Gütesicherung e.V.“ nach besonderen Prüfkriterien gemäß ihrer „Grundsätze für Gütezeichen“ vergeben (vgl. RAL 2008).
Vertrauen
67
Metastrukturen wie die benannte Internetseite „label-online.de“ heraus, um paradoxer
Weise über den Informationswert des Informationsinstruments ,Gütezeichen’ Auskunft
zu geben.
4.3 Schaffung von Vertrauen in CRM-Werbespots -
Entwicklung der Analysekriterien
Im vorhergehenden Abschnitt dieser Arbeit sind Informationssubstitute als Möglichkeit
zur Vertrauensschaffung vorgestellt worden. Nun dienen einige davon der Formulierung
von Kriterien der Vertrauenskonstruktion in Cause-Related Marketing TV-Spots.
Zudem soll auf diese Weise eine Beurteilung der Qualität der Kooperationen ermöglicht
werden.
TV-Spots als Instrumente der Mediawerbung sind dabei nur ein Aspekt des Marketing-
Mixes eines Unternehmens. Mediawerbung meint die klassische, massenmedial
vermittelte Werbung. Sie ist Teil der Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes72
(vgl. Bruhn 2004b, S. 29). Die Instrumente innerhalb des Mediaplans73 eines
Unternehmens sind miteinander vernetzt. Deshalb ist eine direkte Zuschreibung von
Wirkung auf die TV-Spots nicht möglich.
Die allgemeine ,Darstellung der Kooperation’ sowie die ,Darstellung der Spendenleis-
tung’ beeinflussen die Wahrnehmung des Rezipienten von Cause-Related Marketing. Es
werden darüber hinaus die ,Akteure in der Werbung’, die ,Darbietung der Werbebot-
schaft’ und die ,Darstellung der Marke’ aufgegriffen. Aus diesen fünf Aspekten sollen
konkrete Analysekriterien hergeleitet werden.
Die entwickelten Kriterien sollen sodann an ausgewählten Fallbeispielen des Cause-
Related Marketings Anwendung finden. Zur analytischen Betrachtung wurden drei un-
terschiedliche und aktuelle Cause-Related Marketing Aktionen der Marken Krombacher
in Kooperation mit dem WWF, Volvic und Unicef sowie Pedigree in Zusammenarbeit
72
Dazu gehören weiterhin die Instrumente Verkaufsförderung, Direct Marketing, Public Relations, Sponsoring, persönliche Kommunikation, Messen und Ausstellungen, Event-Marketing, Mitarbeiterkommunikation und Multimediakommunikation (z.B. via Internet) angehören (vgl. Bruhn 2004b, S. 29).
73 In einem Mediaplan wird die Belegung einzelner Werbeträger festgelegt. Er ist Ergebnis der Werbestreuplanung „[…] die eine zielgruppengerechte, planungsperiodenbezogene Aufteilung von Werbeetats auf einzelne Werbeträger bzw. Medien […]“ beinhaltet (Bruhn 2004b, S. 217).
Vertrauen
68
mit dem Deutschen Tierschutzbund herangezogen.74 Um an primäre Informationen über
die Cause-Related Marketing Aktionen zu gelangen, erfolgte ein Anschreiben per Email
an die Unternehmen sowie deren kooperierende NPO. Darüber hinaus wurden Unter-
nehmen, die ebenfalls in der Vergangenheit Cause-Related Marketing betrieben und via
TV-Spot kommunizierten, per Email um Informationen gebeten, sei es in Form eines
Experteninterviews, Fragebogen oder Broschüren zum Projekt. Dies betraf die Marken
Bitburger, Pampers, Ritter Sport, Blend-A Med, Charmin und Rama. Die bevorzugt
personalisierten Emailadressen der Marketing- und PR-Abteilungen der Unternehmen
stammten aus Internetrecherchen.
Entgegen der Erwartung, Unternehmen würden gerne über ihr soziales Engagement
informieren, blieben die Abfragen unbeantwortet. Lediglich die Firmen Krombacher
und Bitburger gaben einen schriftlichen negativen Bescheid mit der Begründung des
Zeitmangels. Es stimmt skeptisch gegenüber den Intensionen dieser Unternehmen,
Cause-Related Marketing zu betreiben, wenn näheres Interesse an den Aktionen uner-
wünscht scheint.
Nach erneuter Anfrage bei einer weiteren Abteilung übersandte Krombacher freundli-
cherweise alle verfügbaren TV-Spots des Krombacher-Regenwaldprojektes auf CD-
ROM. Die aktuellen TV-Spots von Pedigree und Volvic waren im Internet verfügbar.
Die angeschriebenen Non-Profit-Partner hingegen zeigten sich sehr hilfsbereit und of-
fen. Der Deutsche Tierschutzbund sowie der WWF beantworteten bereitwillig einen
Fragebogen zur jeweiligen konkreten Cause-Related Marketingkooperation75. Lediglich
die Non-Profit-Organisation Unicef, die nach dem Spendenskandal Ende 2007 eigent-
lich mehr Transparenz kommunizieren wollte (vgl. Görtz 2008, S. 66), blieb eine
Reaktion schuldig.
4.3.1 Art und Darstellung der Kooperation
Bei der Planung und Durchführung einer Cause-Related Marketing Aktion sind aus
Unternehmenssicht im Vorfeld grundsätzliche Entscheidungen zu treffen. Diese
bedingen dann die Inhalte und Ziele der Kooperation, welche dem Konsumenten
74 Zur Dokumentation der TV-Spots wurden Einstellungsprotokolle erstellt und dem Anhang beigefügt
(Analyseraster in Anlehnung an Faulstich 2002, S. 113ff.). 75 An dieser Stelle herzlichen Dank an Wilfried Britz vom Deutschen Tierschutzbund und Jörn Ehlers
vom WWF. Die beantworteten Fragebögen sind im Anhang beigefügt.
Vertrauen
69
glaubhaft und nachvollziehbar vermittelbar sein müssen, um dessen Vertrauen zu
gewinnen.
Die Zusammenarbeit mit einer NPO kann auf mehreren Ebenen definiert werden. Auf
der organisatorischen Ebene besteht die Möglichkeit, Cause-Related Marketing entwe-
der auf eine spezifische Marke oder auf mehrere Marken zu beziehen. Handelt es sich
um mehrere Marken, so sind unternehmensbezogene und unternehmensübergreifende
Programme unterscheidbar.
Unternehmensbezogene Programme beschränken sich auf Marken des Unternehmens,
die mit einem oder mehreren wohltätigen Zwecken in Verbindung gebracht werden.
Unternehmensübergreifende Programme hingegen bestehen aus zwei oder mehr nicht
konkurrierenden Unternehmen, die gemeinsam mit einer oder mehreren Non-Profit-
Organisationen Cause-Related Marketing Aktionen durchführen.
Zwei weitere Ebenen betreffen die Selektion einer gewünschten Produktlinie und der
Marke oder Marken, die beworben werden sollen (vgl. Vandarajan/Menon 1988, S.64).
Als Beispiel für unternehmensbezogene Programme in Kooperation mit einer NPO
initiierte Procter & Gamble Weihnachten 2007 eine Cause-Related Marketing Aktion
für ausgewählte Produkte der Markenfamilie Pampers. Mit jeder verkauften
Aktionspackung der Pampers Windeln und Pampers Kandoo Pflegeprodukte wurde der
Spendenwert einer Impfdosis für das weltweite Tetanus-Impfprogramm von Unicef
erbracht.
Coca Cola und Coleco Toys unterstützen in den USA unternehmensübergreifend mit
einer gemeinsamen Cause-Related Marketing Aktion die ,March of Dimes Birth Defects
Foundation’ (vgl. Vandarajan/Menon 1988, S. 64). Die Non-Profit-Organisation küm-
mert sich um den Themenbereich Gesundheit und Vorsorge von Babys, beginnend in
den Schwangerschaftsmonaten (vgl. March of Dimes 2008).
Nach der internen Festlegung der Ziele und Vorgehensweise ist die Auswahl einer Non-
Profit-Organisation zu treffen. Attraktiver Partner könnte diejenige NPO sein, die ein
populäres Projekt führt, welches die gleiche Zielgruppe anspricht wie das Unternehmen.
Die Organisation könnte auch bezüglich des Markenimages oder der Charakteristik des
Produktangebotes zu dem Unternehmen passen (vgl. Vandarajan/Menon 1988, S. 64).
Vertrauen
70
Betrachtet man die Cause-Related Marketing Tätigkeiten in Deutschland, die über TV-
Spots publik gemacht wurden, so fällt auf, dass Unternehmen nur mit national und in-
ternational bekannten Non-Profit-Organisationen warben:
UNICEF„1 Liter für 10 Liter“Volvic naturelle2005/06/07/08
2006: Institut für soziales Lernen
2007/08:
Deutscher Tierschutzbund
„Tiere helfen Kindern“/ „Aktion liebevolles Zuhause gesucht“
Whiskas und Pedigree, sowie nur Pedigree in 2007/08
2006/07/08
Familienministerium, Kinderschutzbund
„Verrückt nach Familie“Rama2006
Deutscher Fußballbund„Bolzplätze für Deutschland“
Bitburger2005/06
UNICEFTetanus-ImpfprogrammPampers und Kandoo
2007
UNICEF„1 Packung Quadrago =
1 Stunde lernen“
Ritter Sport
Quadrago
2005
UNICEFPolio-ImpfprogrammCharmin2005
SOS Kinderdorf„Jede Tube hilft“blend-a-med2005/06
WWF,
bei der Spendenoffensive zudem Deutsches Kinderhilfswerk und DKMS
Krombacher Regenwaldprojekt/
Krombacher Spendenoffensive 2006
Familienmarke Krombacher
2002/03/04/06/08
PartnerAktionMarkeZeitraum
UNICEF„1 Liter für 10 Liter“Volvic naturelle2005/06/07/08
2006: Institut für soziales Lernen
2007/08:
Deutscher Tierschutzbund
„Tiere helfen Kindern“/ „Aktion liebevolles Zuhause gesucht“
Whiskas und Pedigree, sowie nur Pedigree in 2007/08
2006/07/08
Familienministerium, Kinderschutzbund
„Verrückt nach Familie“Rama2006
Deutscher Fußballbund„Bolzplätze für Deutschland“
Bitburger2005/06
UNICEFTetanus-ImpfprogrammPampers und Kandoo
2007
UNICEF„1 Packung Quadrago =
1 Stunde lernen“
Ritter Sport
Quadrago
2005
UNICEFPolio-ImpfprogrammCharmin2005
SOS Kinderdorf„Jede Tube hilft“blend-a-med2005/06
WWF,
bei der Spendenoffensive zudem Deutsches Kinderhilfswerk und DKMS
Krombacher Regenwaldprojekt/
Krombacher Spendenoffensive 2006
Familienmarke Krombacher
2002/03/04/06/08
PartnerAktionMarkeZeitraum
Tab. 2: Cause-Related Marketing mit TV-Spots in Deutschland Quelle: Aktualisierte und veränderte Darstellung in Anlehnung an Blumberg/Conrad (2006, S. 18)
Aus der Tabelle ist ersichtlich, dass eine allgemeine Typologisierung der Cause-Related
Marketing Kooperationen durch unterschiedliche Ebenen, die eine Marke umfassen
kann, erschwert wird. Auf Seiten des Partners sind Kategorisierungen ebenfalls nicht
leicht möglich, da die Aufgabenbereiche einer NPO weit gefächert sind. Der Begriff der
humanitären Hilfe umfasst beispielsweise Hilfsaktionen für Opfer von
Naturkatastrophen, Kampf gegen den Hunger in Entwicklungsgebieten, die Sorge für
Obdachlose, aber auch Hilfe für Menschen mit Behinderungen (vgl.
Lafferty/Goldsmith/Hult 2004, S. 525).
Non-Profit-Organisationen betreuen entweder ein spezielles Projekt oder eine
Bandbreite von Projekten. „Die Tafeln“ des Bundesverband Deutsche Tafel e.V.
kümmern sich ausschließlich um die Verteilung wirtschaftlich nicht mehr verwendbarer
Lebensmittel an Bedürftige (vgl. Die Tafeln 2008). Das Kinderhilfswerk „Unicef“
hingegen treibt unterschiedliche Projekte voran. Allein durch das Cause-Related
Vertrauen
71
Marketing der vergangenen Jahre wurden zwei Impfprogramme, ein Brunnenbau- und
ein Bildungsprojekt in den Vordergrund gestellt (vgl. Tab. 2).
Drei der aufgeführten Kampagnen weichen von einer klassischen Cause-Related
Marketing Kooperation ab, da sie eine Profit-Organisation als Partner wählten oder mit
mehreren Non-Profit-Organisationen zusammenarbeiteten. Die Aktion „Tiere helfen
Kindern“ der Tierfuttermarken Pedigree und Whiskas unterstützt das Therapieangebot
des „Instituts für soziales Lernen“, Bitburger arbeitete mit dem „Deutsche Fußballbund“
für die Aktion zur Sanierung von Fußballplätzen in Deutschland zusammen. Rama
kooperierte neben dem Kinderschutzbund mit einem Partner aus der Politik, dem
Familienministerium.
Betrachtet man die ausgewählten NPOs, so fällt auf, dass sich nur Krombacher für ein
ökologisches Projekt entschieden hat. Dies ist mit der Vorsicht der Unternehmen zu
erklären, die nicht in den Verdacht geraten wollen, tatsächlich ein geringer ausgeprägtes
Umweltbewusstsein vorzuweisen als es ihr Engagement in diesem Bereich vorgibt (vgl.
Viering 2008, S. 53).
Als grobe Systematisierung der unterschiedlichen Tätigkeitsfelder von Non-Profit-
Organisationen ist folgende Einteilung möglich (vgl. Andreasen/Kotler 2003, S. 21):
- Kunst-, Kultur- und Menschenrechte, - Bildung, - Umwelt und Tiere, - Gesundheit, - Dienste am Menschen, - außenpolitische Angelegenheiten, - öffentliche und gesellschaftliche Hilfe, - religiöse und spirituelle Entwicklung, - Engagement in sonstigen nichtkommerzielle Vereine und Vereinigungen76. Unternehmen, welche die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zur
Imagegestaltung nutzen, setzten sich vermehrt der kritischen Beobachtung durch die
Öffentlichkeit aus. Indem sich die Unternehmen für NPOs mit Projekten in
76 Diese Kategorisierung ist das Resultat des 1999 in den USA neu überarbeiteten Systems des „New
Taxonomy of Tax-Exempt Entities – Core Codes“, das 1980 von dem ,National Center for Charitable Statistics’ (NCCS) entwickelt und eingeführt wurde, um einen Überblick über die nichtkommerziellen und nichtstaatlichen Organisationen der USA zu schaffen. Dies ist nicht nur für die Finanzämter interessant, sondern für jeden, der Informationen über den Non-Profit Sektor sucht (vgl. Andreasen/Kotler 2003, S. 21).
Vertrauen
72
firmenfremden Bereichen entscheiden, reduzieren sie das Risiko, am eigenen Anspruch
gemessen zu werden (vgl. Röttger 2006, S. 13).
Um herauszufinden, welche sozialen Themen den Verbrauchern am Herzen liegen, sind
Marktforschungsaktivitäten im Vorfeld einer Cause-Related Marketing Aktion
notwendig. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten erlangt das Unternehmen durch
Aufgreifen von Anliegen des öffentlichen Interesses (vgl. Pringle/Thompson 2002, S.
44). Aufgrund der Orientierung am Massengeschmack werden dementsprechend
sogenannte harte Themen, wie Methadonprogramme für Drogenabhängige, Sterbehilfe
oder Obdachlosenhilfe trotz der gesellschaftlichen Relevanz und Brisanz als Projekte
ausgeschlossen (vgl. Schrader 2003, S. 115).
Alternativ könnte jedoch ein Unternehmen die Aufmerksamkeit auf sich ziehen, indem
es sich bewusst für eine eher umstrittene Organisation als Kooperationspartner
entscheidet. Die Sportbekleidungsfirma Reebok führte 1988 zur Förderung des
jugendlichen Unternehmensimages die PR-Kampagne „Menschenrechte Jetzt!“ in
sechzehn Ländern durch. Amnesty International, mit dem Ruf behaftet, radikal
aufzutreten, schlug seinerzeit diese Aktion vor. Reebok erklärte sich zur
Zusammenarbeit einverstanden, da die Organisation in der Zielgruppe der Jugendlichen
angesehen war (vgl. Pringle/Thompson 2002, S. 44f.).
Umgekehrt kann eine NPO es auch grundsätzlich ablehnen für eine Kooperation mit der
Wirtschaft zur Verfügung zu stehen. Die Umweltorganisation ,Greenpeace’ vertritt den
Standpunkt, dass eine Nichtregierungsorganisation finanziell unabhängig von Politik
und Industrie bleiben solle, um jegliche Einflussnahme generell und insbesondere bei
Regierungs- und Meinungswechsel der Geldgeber zu verhindern. Deshalb finanziere
sich Greenpeace ausschließlich mittels Privatspenden (vgl. Koch 2006, S. 101).
Studien aus dem angloamerikanischen Raum befassen sich mit verschiedenen Faktoren,
die möglicherweise Wirkung auf die Konsumenten haben und den gewünschten Erfolg
einer Cause-Related Marketing Kooperation beeinflussen.
Einer dieser Faktoren ist der „Brand-Cause-Fit“, also ob und inwiefern die
Kooperationspartner zusammenpassen sollten.
Vertrauen
73
Ein einheitliches Verständnis von ,Fit’ existiert nicht, denn es gibt aus
Unternehmenssicht unterschiedliche Begründungsmöglichkeiten, eine NPO als
,passend’ zu betrachten (vgl. Nan/Heo 2007, S. 65).
Allgemein ist unter einem ,Fit’ der Grad der Affinität oder Kompatibilität zu verstehen,
den die Konsumenten als existent wahrnehmen zwischen dem wohltätigen Zweck und
der Marke bzw. dem Unternehmen.(vgl. Lafferty 2007, S. 448). Nach Lafferty,
Goldsmith und Hult (vgl. Lafferty et al. 2004, S. 525) ist ein ,Fit’ von Bedeutung, da
dies möglicher Skepsis des Konsumenten bezüglich der Authentizität und Glaubwür-
digkeit einer Cause-Related Marketing Partnerschaft entgegenzuwirken vermag.
Ausschlaggebend für den Erfolg der Partnerschaft sei die Vertrautheit des Konsumenten
mit dem guten Zweck oder der Marke, die sich in einer bereits existierenden Einstellung
niederschlage. Bei Konsumgütern stelle sich diese Vertrautheit leichter ein, da der
Konsumenten ganz automatisch Assoziationen zu den Produkten aufbaue. Die
Einschätzung des ,Fit’ erfolge dann auf der Grundlage der Produktkategorie. So
erscheine die Partnerschaft von einer Fluggesellschaft und einem Kreditkartenunter-
nehmen plausibel, da Konsumenten, die einen Flug buchen, oftmals selbstverständlich
die Kreditkarte als Zahlungsmittel wählen. Der Grad der Vertrautheit moderiere die
kommunikative Leistungsfähigkeit der Partnerschaft (vgl. ebd.).
Der Faktor der Bekanntheit einer Non-Profit-Organisation ist für den Erfolg der
Kooperation immer dann besonders bedeutsam, wenn der Name der Organisation
alleine keine Einstellungsbildung aufgrund einer Assoziation hervorruft. Studien weisen
darauf hin, dass Konsumenten über Kooperationen mit einem bekannten wohltätigen
Zweck generell positiver urteilen (vgl. ebd., S. 526).
Zudem beeinflusst der Faktor ,Bekanntheit’ die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit
besonders bei Kooperationen von Unternehmen und Non-Profit-Organisationen, die
nicht funktional zusammenpassen. Bekanntheit ist in diesem Fall deshalb bedeutsam, da
der Konsument Informationen benötigt, um die inhaltliche Übereinstimmung des Un-
ternehmensimages mit dem Image der Organisation beurteilen zu können. Bei
funktional kompatiblen Partnerschaften ist dies nicht der Fall, weil die geringste Infor-
mation (z.B. Logo des Unternehmens) schon einen Hinweis darauf gibt, welche
Vertrauen
74
Gemeinsamkeiten zwischen der NPO und dem Unternehmen bestehen (vgl.
Trimble/Rifon 2006, S. 43).
Die Studie von Nan und Heo (vgl. Nan/Heo 2007 S. 70) ergab, dass Werbung in Form
von Cause-Related Marketing deutlich mehr positive Einstellungen gegenüber dem
beworbenen Unternehmen oder der Marke erzeugte als Werbung ohne diese
Komponente. Dieser Effekt war unabhängig vom ,Fit’ der Kooperationspartner.
Im Gegensatz zu den zuvor zitierten Quellen konnten sie jedoch allgemein keinen
Zusammenhang zwischen ,Fit’ und Konsumenteneinstellung nachweisen. Lediglich bei
Konsumenten mit hohem Markenbewusstsein führte ein ausgeprägter ,Fit’ zur
gesteigerten positiven Einstellung gegenüber der Werbung und der Marke als bei einem
geringen ,Fit’. Auf wenig markenbewusste Konsumenten hatte dies keinen Einfluss
(vgl. ebd., S. 71).
Lafferty (vgl. Lafferty 2007, S. 451) vermutet, dass der ,Fit’ vielleicht doch nicht so
bedeutend sei für die Einstellung der Konsumenten gegenüber einer Cause-Related
Marketing Kooperation wie angenommen. Schon alleine die Wahrnehmung der darge-
stellten wohltätigen Projekte erzeugt beim Konsumenten eine emotionale Reaktion.
Aufgrund der Emotionen urteilt dieser dann zugleich positiv über die verbundene Marke
bzw. Unternehmen. Eine logische Begründung für das Zusammenpassen der
Kooperationspartner ist deshalb nicht notwendig für die Beeinflussung der Konsumen-
teneinstellung und der Kaufabsicht.
Auch Pracejus und Olsen (vgl. Pracejus/Olsen 2004, S. 639) belegen in ihrer empiri-
schen Erhebung einen Einfluss von Cause-Related Marketing auf das Auswahlverhalten
der Konsumenten, wobei ein ,Fit’ der Kooperationspartner diesen Effekt vergrößert. Sie
weisen darauf hin, dass zwar im Vergleich zur absatzbezogenen Spende ein
Preisnachlass in der gleichen Höhe größere Wirkung auf den Absatz zeigen würde,
Cause-Related Marketing jedoch langfristig den Markenwert und die Kundenbindung
zu steigern vermag.
Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass ein ,Fit’ aus Konsumentenperspektive für
die Glaubwürdigkeit und Vertrauenswürdigkeit der Kooperation förderlich ist. Es gilt
jedoch als wissenschaftlich umstritten, was unter einem ,Fit` zu verstehen ist und wel-
che Bedeutung diesem bei der Beeinflussung der Konsumenteneinstellung zukommt.
Vertrauen
75
Für die Analyse der Fallbeispiele sollen folgende Aspekte herangezogen werden:
Analysekriterien zur Art und Darstellung der Kooperation
- Handelt es sich um ein unternehmensübergreifendes oder
unternehmensbezogenes Programm?
- Auf welche Produkt- und Markenebene bezieht sich das Cause-Related
Marketing?
- In welchem Aufgabenbereich ist der Kooperationspartner NPO tätig? Wie
passen Unternehmen und NPO zusammen, liegt ein funktionaler Fit vor?
4.3.2 Darstellung der Spendenleistung
Konsumentenstudien zum Thema Cause-Related Marketing ermöglichen Schlussfolge-
rungen, wie eine Kooperation zwischen Profit- und Non-Profit-Organisationen gestaltet
werden sollte, um Vertrauen zu erwecken. Wesentliche Aspekte stellen dabei die Art
und Höhe der Spende dar sowie die Akzeptanz einer absatzbezogenen Spende seitens
des Konsumenten.
Es kann nicht generell von einer konstanten Konsumentenbereitschaft ausgegangen
werden, für eine Marke, die mit einem wohltätigen Zweck verbunden ist, mehr zu be-
zahlen.
Strahilevitz (vgl. Strahilevitz 1999, S. 231) fand heraus, dass diese Bereitschaft unter
anderem von dem Produkttyp und der Höhe der mit dem Produkt gekoppelten Spende
abhängt. Marken mit einer höheren Spendenleistung wurden insbesondere beim Kauf
von Luxusgütern signifikant häufiger ausgewählt als bei Gebrauchsgüter des täglichen
Bedarfs.
Konsumenten entscheiden sich tendenziell eher für Produkte, die mit einer absatzbezo-
genen Spende werben, als mit einem Rabatt in entsprechender Höhe, wenn es sich bei
der Spende bzw. Preisnachlass um einen relativ geringen Betrag handelt. Bei größeren
Beträgen wird eher das Produkt mit der Ermäßigung bevorzugt (vgl. ebd.).
Einkommensschwache Konsumenten fühlen sich besonders von Cause-Related
Marketing Aktionen angesprochen, deren wohltätige Projekte Minderheiten
Vertrauen
76
unterstützen. Das Einkommen spielt jedoch bei wenig spezifischen sozialen Zwecken
keine Rolle (vgl. Youn/Kim 2008, S. 131).
Mit der formalen Darstellung der Spendenhöhe in der Werbung befassten sich Pracejus,
Olsen und Brown (vgl. Pracejus/Olsen/Brown 2004). Ihre Studie geht auf die Häufigkeit
der unterschiedlichen Anzeigenformate von Cause-Related Marketing Aktionen im
Internet ein. Die Quantifizierung der Spende erfolgt in den meisten Fällen
- durch eine abstrakte Formulierung (69,9%), z.B. ein Teil der Einnahme wird
gespendet,
- ist abschätzbar (25,6%), z.B. das Unternehmen spendet X % des Gewinns
- oder konkret kalkulierbar (4,5%), z.B. X % des Preises kommen einem
wohltätigen Zweck zugute (vgl. ebd., S. 20).
Sie konnten feststellen, dass bereits kleine Variationen in der abstrakten Abfassung der
Spende in der Werbung zu beachtlichen Unterschieden in der Konsumentenbeurteilung
der Spendenhöhe führten. Diese Bewertung fällt beim Konsumenten individuell sehr
unterschiedlich aus, kann jedoch seine Wahl beeinflussen (vgl. ebd. S. 23).
Abstrakte Darstellungen der Spendenhöhe vereinfachen die Werbebotschaft. Doch
führen unverbindliche Aussagen in der Werbung im Sinne von „es wird etwas
gespendet“ zu einer Überbewertung der Spendenleistung seitens des Konsumenten.
Somit liegt der Verdacht der bewussten Irreführung nahe, denn die Studie zeigt, dass die
Beurteilung der Spendenhöhe bei abstrakten Angaben sehr unterschiedlich ausfällt. Es
gibt keine Übereinstimmung, welcher Betrag unter „ein Teil des Gewinns“ zu verstehen
ist (vgl. ebd., S. 26).
Die Befragten der Studie äußerten Besorgnis über die tatsächliche Durchführung der
Unterstützung, von der die NPO bei einer Cause-Related Marketing Kooperation
profitieren soll. Es ist wichtig für sie zu wissen, dass die Kampagne ehrlich ist, also
auch die versprochenen Aneile gespendet werden und keine Ausbeutung der NPO
stattfindet (vgl. ebd., S. 27).
Die Autoren empfehlen deshalb, Unternehmen sollten klar kommunizieren, welcher
Spendenstand im Verlauf der Aktion erzielt wurde. Weiterhin ist die Veröffentlichung
von Ergebnissen der NPO - Arbeit vor Ort sinnvoll (vgl. ebd.).
Vertrauen
77
Analysekriterium zu: Darstellung der Spendenleistung
- Wie wird die Spendenleistung im TV-Spot beschrieben, abstrakt, numerisch
als abschätzbarer Wert oder als konkreter Betrag?
- Wird ein aktueller Spendenstand veröffentlicht?
4.3.3 Akteure in der Werbung
Wie bereits in Kapitel 4.2.1 im Kontext des Imagetransfers angedeutet, haben Personen
oder Objekte, die zusammen mit dem zu bewerbenden Produkt gezeigt werden, Einfluss
auf das Image der Marke im Sinne einer Markenanreicherung. Des Weiteren wird in
diesem Abschnitt dargestellt, dass die Akteure (Testimonials, Kinder und Tiere) in den
Werbespots das Vertrauen des Konsumenten erwecken sollen, welches sich durch den
Imagetransfer auf die beworbene Marke überträgt. Zu diesem Zweck werden
Testimonials nun eingehender betrachtet. Weiterhin soll das Kindchenschema als
psychologischer Erklärungsversuch dienen für den effektiven Einsatz von Kindern und
Tieren in der Werbung.
Testimonials
Der Begriff ,Testimonial’ (lat. ,testis’= der Zeuge) bringt zum Ausdruck, dass eine
glaubwürdige Person davon Zeugnis ablegt, welche Erfahrung er oder sie mit einem
Produkt gemacht hat (vgl. Michael/Brandmeyer 2004, S.38).
In der Testimonialwerbung sind drei Arten zu unterscheiden: Star-Testimonials,
Experten-Testimonials und Laien-Testimonials. Prominente Persönlichkeiten wie
Verona Pooth oder Roberto Blanco, die unter anderem für die Dienstleistung der
Telefonauskunft werben, bezeichnet man als Star-Testimonials. Waschmaschinen-
spezialist ,Dieter Bürgi’, der den Entkalker Calgon empfiehlt oder Dr. Best, der sich als
Zahnarzt für die Benutzung von Dr. Best – Zahnbürsten ausspricht, sind zwar nicht
prominent, jedoch repräsentieren sie eine bestimmte Expertise als Experten-
Testimonial. Laien-Testimonials hingegen stellen alltägliche Personen dar, die typische
Konsumenten des beworbenen Produktes sein könnten (vgl. Felser 2001, S.21). So zum
Beispiel die gesundheitsbewusste Mutter, die ihren Kindern schmackhafte und zugleich
gesunde Nimm2-Bonbons kauft.
Vertrauen
78
Das Marktforschungsinstitut Innofact führte im Oktober 2007 eine Befragung durch, an
der sich 82 Marketing-Entscheider aus der Wirtschaft beteiligten. Für die Auswahl von
Star-Testimonials zählen demnach zu den wichtigsten Kriterien:
- Branchen- und Produktaffinität, Glaubwürdigkeit und Kommunikationskompetenz
(79,3%)
- Sympathie- und Bekanntheitswerte (69,5%),
- die Unverbrauchtheit des Prominenten (37,8%),
- Popularität (26,8%)
- Attraktivität der Story, bzw. Erfolg und Image des Prominenten (20,7%) (vgl.
Thunig 2007, S. 107).
In der Werbekommunikation werden die Testimonials entweder kommentarlos mit dem
Produkt gezeigt oder genannt oder sie äußern sich demonstrativ positiv über das
Angebot. Im ersten Fall spricht man von einem verdeckt-impliziten, im zweiten von
einem offen-expliziten kommunikativen Einsatz eines Testimonials. Es wird
vorwiegend die offen-explizite Form praktiziert (vgl. Haase 2000, S. 56).
Werbung mit Star-Testimonials soll die Aufmerksamkeit für ein Produkt erhöhen, das
Image des Prominenten und die Sympathie für diesen auf das Angebot transferieren
sowie die Beweiskraft für die Nutzenbegründung eines Produktes (Reason-Why77)
verstärken. Star-Testimonials fungieren als Katalysator, um auch mit geringem
Werbebudget einen hohen Bekanntheitsgrad für die Marke und das Produkt zu
erreichen. Sie dürfen dabei jedoch keinesfalls die eigenständige Markenwelt ersetzen,
sondern sollen lediglich die Marke unterstützen (vgl. Michael/Brandmeyer 2004, S.
38f.; Haase 2000, S. 56).
Testimonials sind zudem als konstruierte Meinungsführer zu beschreiben. Meinungs-
führer sind Personen, die „[…] mit besonders hoher Wahrscheinlichkeit eine
Kommunikation aufnehmen und sie weitergeben“ (Felser 2001, S. 340). Sie erhalten
besonderes Gewicht in einer Entscheidungssituation, da sie im Rahmen der persönli-
chen Kommunikation überzeugender Botschaften vermitteln als Massenkommunikation
(vgl. ebd.). Aus diesem Grund werden Testimonials überwiegend für Angebote
77 Vgl. Kapitel 4.3.4.
Vertrauen
79
eingesetzt, denen der Konsument mit hohem Interesse, Involviertheit und Identifikati-
onsneigung begegnet (vgl. Haase 2000, S. 57).
Hersteller versorgen den Testimonial mit Wissen über die Marke und das Produkt. Sie
legen ihnen die erwünschte Meinung über das zu bewerbende Objekt ,in den Mund’.
Mittels Laien-Testimonials erschaffen sie symbolische, durch Experten- und Star-
Testimonials virtuelle Meinungsführer. Diese fungieren als Ersatz für den Meinungs-
führer in einer Realsituation (vgl. ebd., S. 342f.)
Darüber hinaus ist die Identifikationsmöglichkeit des Star-Testimonials mit dem
Produkt für dessen Glaubwürdigkeit essenziell. Es muss plausibel vermittelt werden,
dass die prominente Persönlichkeit von dem Produkt überzeugt ist und bestenfalls sogar
tatsächlich nutzt (vgl. Michael/Brandmeyer 2004, S. 39).
Prominente können auch als etablierte Marken betrachtet werden, die ihre Glaub- und
Vertrauenswürdigkeit im Sinne des Imagetransfers auf das zu bewerbende Produkt
übertragen. Diese Marke kommuniziert nach außen eine klare Persönlichkeit mit
typischen, wiedererkennbaren Charaktereigenschaften. Im positiven Sinne sorgt eine
konstante Erfolgsgeschichte für anhaltende Bekanntheit, aufgrund des öffentlichen
Interesses und der Sympathie für diese Person (vgl. Hanser 2004, S. 41f.).
Im Gegensatz zu ,herkömmlichen’ Marken nimmt der Star-Testimonial selbst Einfluss
auf die Darstellung und Ausprägung seiner Persönlichkeit. Dieser Aspekt birgt auch das
Risikopotential der Werbung mit Testimonials. Zwar können sich Werbetreibende
durch eine „Death and Disgrace-Versicherung“ vor den finanziellen Folgen bei „Tod
und öffentlicher Schande“ des engagierten Testimonials absichern, doch hilft diese nicht
bei einhergehenden Imageschäden.78
Es herrscht jedoch Uneinigkeit darüber, ob Testimonials an Glaubwürdigkeit verlieren,
wenn sie parallel für mehrere Produkte auftreten. Kritiker befürchten, es könne dem
78 Ein Beispiel dafür bietet der Energiekonzern RWE. Dieser verpflichtete im Jahr 2000 Christoph
Daum als Testimonial. Nach den ersten Veröffentlichungen von Anzeigen und Plakaten der Kampagne wurde dann im Oktober die Kokainaffaire Daums publik, die einen erheblichen Imageverlust (auch) für das Unternehmen verursachte (vgl. Seibold 2002, S. 101). Dieses Risiko besteht jedoch nicht nur bei Star-Testimonials. So stellte sich heraus, dass Laien-Testimonial ,Akrobat Sigi’ im TV-Spot für den ,Joghurt mit der Ecke’ der Molkerei Müller hauptberuflich als Pornodarsteller in Tschechien sein Geld verdient. Nach dem Bekanntwerden dieser Tatsache schnitt das Unternehmen Müller ,Sigi’ aus dem Spot heraus, da dieser nicht zum konservativen Auftritt der Molkerei passe (vgl. Horizont-NET 2008).
Vertrauen
80
Konsumenten negativ auffallen, da der Gedanke nahe läge, der Star-Testimonial werbe
finanziell motiviert und nicht aus Überzeugung für das Produkt (vgl. Felser 2001, S.
343). Andere Meinungen hingegen halten den mehrfachen Einsatz für unbedenklich,
weil es auf die Beliebtheit und Persönlichkeit des Star-Testimonials ankomme. Ein
Franz Beckenbauer, dessen Erfolg in der Werbung sich schon bewährt habe, werde
immer gerne gebucht (vgl. Hanser 2004, S. 41f.).
Auch Kinder und Tiere werden gezielt in der Werbung eingesetzt. Die Effektivität
dessen begründet sich in der Psychologie des Menschen, der intuitiv auf angeborene
Schlüsselreize reagiert.
Kindchenschema
Das Kindchenschema wird von Konrad Lorenz (vgl. Lorenz 1943, S. 274) als ein ange-
borenes Verhaltensschema beschrieben. Es ist ein instinktives emotionales Bedürfnis,
Brutpflegeverhalten zu zeigen. Als Schlüsselreize dienen folgende Merkmale79: ein zum
Körper überproportionaler Kopf, gewölbte, vorspringende Stirn, große, tief unterhalb
der Mitte des Gesamtschädels liegende Augen, verhältnismäßig kurze, dickliche Arme
und Beine, rundliche Formen, weich-elastische Oberflächenbeschaffenheit und vor-
springende Pausbäckchen (vgl. ebd., S. 275).
79 Vgl. Kapitel 3.4.3 zu Aktivierungstechniken: Das Kindchenschema verursacht die emotionale Aktivierung durch einen visuellen Schlüsselreiz.
Vertrauen
81
Dieses Schema ist auch auf Ersatzobjekte wie Tiere oder Puppen übertragbar, an denen
der Mensch sein Pflegebedürfnis „abreagieren“ kann:
Abb. 13: Das Brutpflegereaktionen auslösende Schema des Menschen. Links als „niedlich“ empfundene Kopf-Proportionen (Kind, Wüstenspringmaus, Pekinese, Rotkehlchen), rechts nicht den Pflegetrieb auslösende Verwandte (Mann, Hase, Jagdhund, Pirol). Quelle: Lorenz (1943, S. 276)
Weitere angeborene Schemata sind die mimischen Ausdrucksformen des Menschen, die
dementsprechend instinktiv interpretiert werden. Dieses „physiognomische Verstehen“
wird oftmals auch „irrtümlich“ von unbelebten Gegenständen oder bei der Betrachtung
von Tiergesichtern ausgelöst. So kann ein Auto mit rundlichen Scheinwerfern und nach
oben gewölbtem Kühlergrill freundlich wirken. Ein Kamel lässt sich aufgrund seiner
schrägen großen Nasenlöcher und hoch stehenden Augen als hochmütig beschreiben
(vgl. ebd., S. 277f.). Lorenz bezeichnet die Übertragung des Schemas auf unbelebte
Objekte und Tiere als Fehlleistung (vgl. ebd., S. 280).
Die emotionale Aktivierung durch Reize des Kindchenschemas hat trotz des häufigen
Einsatzes in der Werbung keine Wirksamkeit eingebüßt (vgl. Gierl/Eleftheriadou 2002,
S. 74f.).
Vertrauen
82
Anhand der dargestellten Fakten lassen sich nun folgende Analysekriterien bei der
Gestaltung von Werbespots im Cause-Related Marketing betrachten:
Analysekriterien zu Akteuren in der Werbung
- Kommen Testimonials zum Einsatz und wenn ja, welcher Art?
- Wenn es sich um einen oder mehrere Star-Testimonials handelt, welche
Funktion übernimmt/übernehmen diese/r?
- Werden das Kindchenschema oder Schemata der mimischen
Ausdrucksformen im Spot verwandt? Wenn ja, in welcher Form?
- Welche Auswirkungen haben die Akteure auf das Image der beworbenen
Marke? Wie wird die Vertrauenswürdigkeit der Botschaft beeinflusst?
4.3.4 Darbietung der Werbebotschaft
Werbung stellt den gezielten Versuch der kommunikativen Beeinflussung der
Einstellung und Verhaltensweisen von Konsumenten gegenüber Gütern, Leistungen und
Ideen durch die produzierenden und/oder absetzenden Gruppen oder Institutionen dar
(vgl. Hoffmann 1981, S. 10).
Die Werbebotschaft oder allgemeiner die
„[…] Kommunikationsbotschaft ist die Verschlüsselung kommunikationspolitischer Leitideen durch Modalitäten, um bei den Rezipienten durch Aussagen über Produkte die gewünschten Wirkungen im Sinne der unternehmenspolitisch relevanten Kommunikationsziele zu erzielen“ (Bruhn 2007, S. 4).
Copy-Strategy, Branding-Elemente und Aktivierungstechniken stellen Vorgehenswei-
sen dar, die intendierte Werbebotschaft gemäß der vertrauenserzeugenden Unterneh-
mens- und/oder Markenidentität zu gestalten.
Copy- Strategy
Die Copy-Strategy ist ein Konzept für die Botschaftsgestaltung im Rahmen der
Corporate Identity eines Unternehmens. Die Entscheidung für eine Marketingstrategie
legt fest, ob das Unternehmen selbst oder dessen Produkte oder Produktgruppen bewor-
ben werden sollen. Des Weiteren erfolgt eine Auswahl von Werbeträgern (das
Medium/die Medien) und Werbemitteln (Anzeige oder Spot). Dies geschieht unter
Vertrauen
83
Berücksichtigung der Zielgruppen, die mittels Marktsegmentierung zuvor ermittelt
worden sind (vgl. Meffert 1998, S. 689).
Die Copy-Strategy beinhaltet grundsätzlich die Ableitung des Verbrauchernutzens
(engl.: „Consumer Benefit“), dessen Begründung (engl.: „Reason Why“) sowie die
Gestaltung der Werbebotschaft in Layout und Atmosphäre (engl.: „Tonality“) aus den
Zielsetzungen des Unternehmens (vgl. Schweiger/Schrattenecker 2005, S. 222).
Das Nutzenversprechen des Produktes an einen Konsumenten wird in der „Unique
Selling Proposition“ (USP) als Alleinstellungsmerkmal gegenüber Konkurrenzproduk-
ten zum Ausdruck gebracht (vgl. Meffert 1998, S. 681).
Auch die gestalterische Umsetzung der Werbung sollte im Sinne einer „Unique Adver-
tising Proposition“ (UAP) möglichst einzigartig sein.
Branding-Elemente
,Branding’ beschreibt die Präsentation des Absenders der Werbebotschaft, also der
Produkt- oder Unternehmensmarke, innerhalb einer Werbebotschaft (vgl. Schierl 2003,
S. 146).
Zur Markierung der Leistung dienen als Elemente (vgl. Baumgarth 2004, S. 160ff.):
- der Markenname, der inhaltlich sowohl bedeutungsgeladen als auch bedeutungslos
sein kann
- das Logo, in Form eines bildlichen Symbols oder als Schriftlogo
- Charaktere, wie z.B. reale oder fiktive Menschen und Tiere, die für
Aufmerksamkeit und Sympathie gegenüber der Marke sorgen sollen
- der Slogan, der mittels weniger Worte emotionale oder beschreibende
Informationen vermittelt
- Jingels die eine akustische Unterstützung der Werbebotschaft darstellen. Dabei
können die Melodien oder Klangelemente entweder direkt mit dem Markennamen in
Verbindung stehen (z.B. der Kindergesang bei SANOSTOL ) oder indirekt, also
ohne Bezug zur Marke (z.B. die Melodie von ,Sail away’ in der Becks
Bierwerbung). Indirekte Jingel dienen daher eher zur emotionalen Konditionierung80
als zum Branding
80 Vgl. Kapitel 4.3.3.
Vertrauen
84
- Verpackung und Design. Während die Verpackung das Produkt schützt, soll das
Design in Form und Farbe die Präsentation am Point of Sale bestimmen, Gefallen
und Wiedererkennungsmerkmale erzeugen sowie den Gebrauch erleichtern (z.B.
Portionierungshilfe beim Tabasco-Fläschchen)
- Schlüsselbilder, (engl.: „key visuals“), die eine weitere Möglichkeit des Brandings
bieten. Es lassen sich drei Arten von Schlüsselbildern unterscheiden. Die erste
Möglichkeit besteht darin, dass das Markenlogo oder der Markenname zugleich das
Schlüsselbild darstellt. Dies ist z.B. beim Michelin-Männchen oder bei der Marke
„Du darfst“ der Fall. Des Weiteren kann das Schlüsselbild dazu dienen, den Nutzen
eines Produktes zu illustrieren, beispielsweise Meister Proper als Inbegriff von
Sauberkeit. Zuletzt können Schlüsselbilder für ganze Erlebniswelten (z.B. Marlboro
Country) stehen.
Aktivierungstechniken
Immer mehr Botschaften konkurrieren um die Aufmerksamkeit des Rezipienten, der
sich mit einer überwältigenden Informationsflut konfrontiert sieht. Die Hinwendung zu
einer Botschaft ist vom Grad des Involvements (Ich-Beteiligung) des Rezipienten
abhängig (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 143). Sucht dieser selbständig nach
Informationen, liegt ein hohes Involvement vor, welches mit einer starken Aktivierung
verbunden ist.
,Aktivierung’ beschreibt einen „[…] Zustand vorübergehender oder anhaltender innerer
Erregung oder Wachheit, der dazu führt, dass sich die Empfänger einem Reiz
zuwenden“ (vgl. ebd., S. 172).
Darüber hinaus sorgt Aktivierung für eine emotionale und kognitive Auseinanderset-
zung mit Reizen. Je nach Ausmaß der Aktivierung resultiert eine stärkere oder
schwächere „Kontaktwirkung“ auf den Rezipienten. Von dieser hängt dessen Beachtung
und Nutzung des Werbemittels ab (ebd.).
Um insbesondere Rezipienten mit Low-Involvement zielgerichtet zu aktivieren, stehen
drei Techniken zur Auswahl. Es können physische, emotionale und überraschende
Reize in der Gestaltung des Werbemittels eingesetzt werden. Physische Reize von
Werbemitteln sind hauptsächlich akustischer oder visueller Natur (ebd., S. 173).
Vertrauen
85
Geräusche tragen zur kommunikativen Leistung bei, da sie einen TV- oder Radio-Spot
realistischer wirken lassen (vgl. Schierl 2003, S. 165). Zur emotionalen Stimmungsre-
gulierung eignet sich hingegen Musik. Gefühle und Assoziationen werden im
Rezipienten ausgelöst und verstärkt. Diese haben zugleich Einfluss auf Wahrnehmung
der dargebotenen Werbebotschaft (ebd., S. 169ff.).
Physiologische Erregung kann sowohl aus der Bildbewegung innerhalb der gezeigten
Fernsehbilder als auch aus einer hohen Schnittfrequenz resultieren, da schnelle
Bewegungen den angeborenen Fluchtinstinkt wecken. Auch die Farbauswahl steuert
Aufmerksamkeit. Insbesondere den Signalfarben Rot, Gelb oder Orange wird eine akti-
vierende Wirkung zugesprochen. Farben können zudem selbst Teil der Botschaft sein,
wenn sie methodisch eingesetzt werden, um Assoziationen zu provozieren. Nicht nur
die generelle Wirkung einer Farbe ist dabei ausschlaggebend, sondern auch die durch
bestehende Trends beeinflussten Präferenzen der Konsumenten (ebd., S. 141ff.).
Es ist somit von der Musik- und Farbverwendung abhängig, ob diese primär
aktivierende Wirkung zeigt oder als emotionaler Reiz fungiert. Weitere klassische emo-
tionale Reize sind beispielsweise visuelle Schlüsselreize, die dem Kindchenschema
entsprechen oder erotisch anmuten (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S. 175).
Die dritte Technik bedient sich gedanklicher Widersprüche, Überraschungen und
Konflikte, die sich gegen existierende Erwartungen der Rezipienten richten. Dies ist
beispielsweise durch Bildverfremdungen zu erreichen. Der häufige Einsatz kann durch
Gewöhnung des Rezipienten zur Abnutzung dieser Technik führen (vgl. ebd., S. 177).
Die Nutzung der Aktivierungstechniken ist jedoch mit Risiken verbunden. Es besteht
die Gefahr, dass sie von der eigentlichen Werbebotschaft ablenkt („Vampireffekt“),
nicht dem Werbeziel entsprechende Emotionen und Assoziationen hervorruft
(„Bumerangeffekt“) oder den Rezipienten durch irritierende Elemente der Werbung
verunsichern und stört („Irritation“) (vgl. ebd. S.181).
Vertrauen
86
Zusammenfassend ergeben sich folgende Analysekriterien zur Darstellung der
Unternehmens- und der Markenidentität:
Analysekriterien zur Darbietung der Werbebotschaft
- Welcher Consumer Benefit, Reason Why und welche Tonality vermittelt der
Spot?
- Welche Brandingelemente sind zu finden?
- Werden Aktivierungstechniken angewandt, um die Aufmerksamkeit des
Rezipienten zu gewinnen?
4.3.5 Darstellung der Marke
Wie in Kapitel 4.2.3 dargestellt, reduzieren Marken als Informationssubstitut Unsicher-
heiten und begünstigen die Vertrauensentwicklung zwischen Konsument und Anbieter.
Ein möglicher Imagetransfer der NPO im Rahmen einer Cause-Related Marketing
Kooperation soll das Unternehmen dabei unterstützen, das Vertrauen des Konsumen-
ten in die Wirtschaft wiederzugewinnen. Die NPO dokumentiert das Bestehen einer
bestimmten sozialen Problemstellung, deren Bekämpfung tatsächlich durchgeführt wird
und sorgt damit für Glaubwürdigkeit. Darüber hinaus vermittelt sie dem Unternehmen
das Image, nicht-kommerziell motiviert zu handeln, wodurch die Ernsthaftigkeit des
Engagements betont werden soll.
Die gemeinsame Präsentation der Marken des Unternehmens und der NPO ermöglichen
einen Imagetransfer.
Das Potenzial des Imagetransfers wird auch im Rahmen einer Untersuchung über die
Einflüsse von CRM Kooperationen auf die Konsumenteneinstellung von Basil und Herr
(vgl. Basil/Herr 2006, S. 399ff.) thematisiert. Diese ergab, dass sich eine positive Ein-
stellung des Konsumenten gegenüber dem Projekt der Non-Profit-Organisation und der
Marke bzw. dem Unternehmen synergetisch auf die Wahrnehmung der Kooperation
auswirken kann. Besteht jedoch gegenüber einem Partner eine ablehnende Haltung,
beeinflusst dies auch die Bewertung der gesamten Cause-Related Marketing Koopera-
tion. Eine negative Einschätzung des Unternehmens relativiert sich geringfügig durch
die Kooperation mit einer beliebten NPO als Partner. Jedoch vermag ein Unternehmen
Vertrauen
87
keinesfalls ein negatives Image lediglich mit Hilfe einer Cause-Related Marketing
Aktivität auszugleichen.
Auch die Häufigkeit und der Zeitpunkt der Markenpräsentation als Brandingelemente
sind für die Wirksamkeit eines TV-Spots von Bedeutung:
Walker und Gonton (vgl. Walker/Gonton 1989) führten eine Untersuchung zur Marken-
erinnerung anhand 750 unterschiedlicher 30-Sekunden-Werbespots durch (vgl. ebd.,
S.15). Zuerst wurden die Spots nach Häufigkeit und Zeitpunkt der Markenpräsentation
klassifiziert (vgl. ebd., S. 17):
32
15
29
24
10
5
15
70
0 20 40 60 80
spät undselten
spät undhäufig
früh undselten
früh undhäufig
Top 20% Spots
Flop 20% Spots
Zeitpunkt und Häufigkeit der Markenidentifizierung im Spotverlauf
32
15
29
24
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0 20 40 60 80
spät undselten
spät undhäufig
früh undselten
früh undhäufig
Top 20% Spots
Flop 20% Spots
Zeitpunkt und Häufigkeit der Markenidentifizierung im Spotverlauf
Abb. 14: Markenidentifizierung und Recall-Erfolg Quelle: in Anlehnung an Walker/Gonton (1989, S. 17) und Strebinger (2002, S. 8)
Die Autoren fanden heraus, dass 70% der TV-Spots mit den „Top 20%“ Recall-Werten
(Erinnerungswerte) den Markennamen innerhalb der ersten 8 Sekunden präsentierten
und diesen auch im weiteren Spotverlauf mindestens drei Mal wiederholten. Die Spots
mit den schlechtesten Erinnerungswerten, „Flop 20%“, erwähnten die Marke ver-
gleichsweise spät und selten.
Der Zeitpunkt der Markenpräsentation ist zudem für die emotionale Konditionierung
interessant. Diese ist zu erreichen, wenn die Marke, repräsentiert durch die Produkt-,
Vertrauen
88
Logo-, oder Namensabbildung als „neutraler“ Reiz, kurz vor einem emotionalen Reiz81
gezeigt wird. Auf diese Weise verbindet der Rezipient die Marke mit dem emotionalen
Erlebniswert (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004, S.225).
Grundlage der analytischen Betrachtung der Werbespots bieten die nachstehenden
Ableitungen:
Analysekriterien zur Darstellung der Marke
- Ist ein Imagetransfer der NPO auf das Unternehmen aufgrund der
Markenpräsentation begründbar? Gibt es weitere Hinweise, die einen
Imagetransfer belegen könnten?
- Wie, wann und wie häufig werden die Marke des Unternehmens und der NPO
dargestellt? Welche Schlussfolgerungen können daraus gezogen werden?
81 Emotionale Reize können darüber hinaus zur Aktivierung des Rezipienten fungieren (vgl. Kapitel
4.3.3).
Fallbeispiele
89
5 Fallbeispiele – CRM-Werbekooperationen 2008
„Werbung ist der ungebetene Gast, der alle Register ziehen muss, um sich
nicht rausschmeißen zu lassen“ (Jean-Remy von Matt, Interview: Die Zeit
1997, S. 31)
Die entwickelten Analysekriterien werden nun in drei ausgewählten Fallbeispielen
aktueller Cause-Related Marketing TV-Spots angewandt.
5.1 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Krombacher - WWF
Die Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG in Kreuztal-
Krombach wurde 1803 gegründet und befindet sich seither im Besitz der Familie Scha-
deberg. Die Positionierung der Marke als aus Felsquellwasser gebrautes Premiumbier
stellt die Unique Selling Proposition (vgl. Kapitel 4.3.4) dar. Das Unternehmen führt
des Weiteren die Markenfamilie Cab, die kommunikativ streng von Krombacher ge-
trennt wird (vgl. Cab 2008). Darüber hinaus verfügt Krombacher über diverse Marken-
rechte, z.B. an Rhenania Alt und Vitamalz (vgl. Krombacher 2008b).
Neben dem Krombacher Regenwaldprojekt, der ersten großen Cause-Related Marketing
Aktion in Deutschland, tritt Krombacher als Sponsor der Formel 1, des Biathlons sowie
von diversen Fußball-Vereinen und als Programmsponsor der Championsleague in Er-
scheinung (vgl. Krombacher 2008c).
Das Krombacher Regenwaldprojekt
Die Idee für das Krombacher Regenwaldprojekt entwickelte sich als Reaktion auf den
zunehmenden Wettbewerbsdruck in der Bierbranche und rückläufigen Bierkonsum. In
2003 sank das Absatzvolumen insgesamt um 2,3% für die deutschen Brauereien im
Vergleich zum Vorjahr (Grabias et al. 2004, S. 22).
Günther Jauch, der prominente Projektpate, warb 2002 erstmals mit dem Slogan „Gute
Sache, Gutes Bier“ für das Projekt. Für jeden verkauften Kasten Krombacher Pils sollte
1 m² Regenwald geschützt werden. Laut dem GfK Sponsoring Indikator konnte das
Krombacher Regenwaldprojekt 2002 dazu beitragen, den Marktanteil von 7,7% um ein
Prozent und die Markenbekanntheit von 11% auf 14% zu steigern. Verglichen mit dem
Vorjahr erreichte man eine Absatzsteigerung von 6,3% (GWA 2003, S. 125f.).
Fallbeispiele
90
Im gleichen Jahr reichten Wettbewerber jedoch Klage beim Siegener Landgericht ein.
Die Werbung sei irreführend, denn das Versprechen „mit jeder Kiste Krombacher Pils,
die Sie in Zukunft kaufen, schützen Sie einen Quadratmeter afrikanischen Regenwald“
würde in diesem Maße nicht erfüllt. Das Oberlandesgericht Hamm gab der Klage in
zweiter Instanz im November 2002 Recht und untersagte die Werbung mit dem Regen-
waldprojekt82 (Grabias et al. 2004, S. 24).
In 2003 regte Krombacher daraufhin die Gründung der Regenwaldstiftung des WWF
an. Durch diese sollten langfristig die Betriebskosten des Schutzgebietes und damit
nachhaltig dessen Existenz und Entwicklung gesichert werden (WWF 2008b). Bei der
Durchführung des Regenwaldprojektes im selben Jahr kommunizierte man nun explizit,
dass für jeden Kasten Krombacher eine Spende an die Regenwaldstiftung des WWF
(Slogan: „Handeln und Genießen“) erfolgte. Neben Günther Jauch trat diesmal auch
Steffi Graf in ihrer Funktion als WWF-Botschafterin im TV-Spot auf.
Vor dem Hintergrund der Gerichtsprozesse verzichtete Krombacher 2004 auf eine
Cause-Related Marketing Aktion. Nach dem Motto „Sie genießen – wir spenden“
wurden pauschal 500.000 € an die Stiftung überwiesen. Im Jahr 2005 gab es keinerlei
Werbung in Verbindung mit dem Regenwaldprojekt (vgl. Luchtefeld et al. 2006, S.
317).
Ein Jahr später, in 2006, führte Krombacher „Die große Spendenoffensive“ durch.
Kooperationspartner waren neben dem WWF das Deutsche Kinderhilfswerk und die
Deutsche Knochenmarkspenderdatei (DKMS). Pro verkaufter Flasche Krombacher Pils,
Radler, Alkoholfrei und Extra Mild spendete Krombacher einen Cent83 (vgl.
Helmig/Cauper 2007, S. 801). Im Oktober 2006 revidierte der Bundesgerichtshof das
Urteil des Oberlandesgerichtes Hamm. Die Werbung mit der absatzgebundenen
82 Die Kampagne verstoße gegen die guten Sitten im Wettbewerb (Verstoß gegen § 1 UWG), denn die
Art und Weise der Förderung bleibe in der Werbebotschaft unklar. Der Verbraucher könne in seiner Erwartung bezüglich der Förderung enttäuscht werden. Krombacher schütze nicht, wie suggeriert, einen bestimmten Teil des Regenwaldes, sondern unterstütze nur finanziell Maßnahmen des WWFs wie z.B. die Ausbildung von Anti-Wilderer-Brigaden (vgl. Grabias et al. 2004, S. 24).
83 Die Öffentlichkeit wurde aufgefordert, per Online-Voting, Telefon oder Wahlkarten am Point of Sale abzustimmen, welcher Anteil der gesammelten Spenden an die zur Wahl stehenden NPOs verteilt werden sollte (vgl. Helmig/Cauper 2007, S. 801). Günther Jauch, der Schauspieler und Kabarettist Ottfried Fischer und passend zur WM 2006 Fußballidol Rudi Völler traten als Star-Testimonials auf. Die Aktion erbrachte 3 Mio. €, die ungefähr je zu einem Drittel an die Organisationen verteilt wurden (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S 43).
Fallbeispiele
91
Unterstützung von Umweltprojekten verstoße nicht gegen die guten Sitten im
Wettbewerb,
„[…] wenn die Art und Weise der Förderung in der Werbung dargelegt wird und entgegen der Verbrauchererwartung nicht mehr an Förderung versprochen wird, als im Ergebnis gewährleistet werden kann […]“ (Rechtsanwalt.com 2006).
Werbung in Form des Krombacher Regenwaldprojektes ist demnach grundsätzlich
zulässig. Es bestehe auch keine allgemeine Pflicht, über die genaue Art der Förderung
oder die Höhe der Zuwendung zu informieren (vgl. ebd.)
Bis 2006 wurden zwar die Spendenbeträge als Ergebnis der Aktion bekannt gegeben,
aber den konkreten Einsatz des Geldes veröffentlichte man nie. Viele Befragte der Good
Brand Studie (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 44) glaubten möglicherweise deshalb
nicht, dass Krombacher sich tatsächlich engagiert.
Aus diesem Grund integrierte Krombacher in den aktuellen Cause-Related Marketing
TV-Spots 2008 Schaltungen in den Regenwald. Von dort aus informierte Dirk Steffens,
der als TV- Moderator und Dokumentarfilmer mit dem Schwerpunkt Reise- und
Tierdokumentation bekannt ist, über die Situation im Regenwald und die dort lebenden
Flachlandgorillas (vgl. WWF 2008c). Auf diese Weise sollte ein Beweis erbracht
werden, dass Krombacher sich tatsächlich für den Regenwald einsetzt. Auch in diesem
Jahr begleiten Günther Jauch und Rudi Völler die Aktion „Gemeinsam handeln,
gemeinsam genießen“.
Media-Mix
Die TV-Spots werden crossmedial von PR-Arbeit, Anzeigen und Plakaten (vgl. Abb. A-
3, Anhang), Rundfunkspots, Kinowerbung, Werbemittel am Point of Sale sowie durch
einen Internetauftritt unterstützt. Die Inter- und Intramediaselektion fallen jedoch von
Kampagne zu Kampagne unterschiedlich aus.
Eine Werbewirkungsstudie vom Internetportal Web.de in 2004 belegte in diesem
Zusammenhang den ,Muliyplying-Effekt’ von Online-Werbung, der die Wirkung einer
TV-Kampange offensichtlich zu multiplizieren vermag. In 2003 wurde das Krombacher
Regenwaldprojekt exklusiv von RTL und dem Internetanbieter Web.de beworben (z.B.
Werbebanner, Pop-Ups, Verlinkungen zur Webseite des Regenwaldprojektes, Werbung
auf den Logout-Seiten). Die Rezipienten des Krombacher Regenwaldprojektes konnten
Fallbeispiele
92
sich deutlich besser erinnern, nachdem sie die Werbung in diesen beiden verschiedenen
Medien wahrgenommen haben (vgl. Web.de 2004, S. 3).
Non-Profit-Partner WWF
Der World Wide Fund For Nature (WWF), gegründet 1961, ist als eine der größten
unabhängigen Naturschutzorganisationen der Welt mittlerweile in mehr als 100 Ländern
vertreten. Bis heute wurden in etwa 140 Ländern ungefähr 10.000 Natur- und
Umweltschutzprojekte durchgeführt. Das Engagement konzentriert sich auf die
Lebensräume Meere und Küsten, Süßwasser und Wälder sowie den damit verbundenen
Klima- und Artenschutz und den Bereich Landwirtschaft. Die Non-Profit-Organisation
wird zu rund 70 Prozent aus privaten Spenden, Testamenten und Vermächtnissen
finanziert. Des Weiteren erhält der WWF Lizenzeinnahmen und Spenden von
Unternehmen84, staatliche Projektzuschüsse, Bußgelder der Justiz- und Finanzämter und
Zinserträge des Stiftungskapitals (vgl. WWF 2008d).
Generell werde die Finanzierung der NPOs durch Unternehmen überschätzt, weshalb
Gefahren eines Abhängigkeitsverhältnisses nicht zu befürchten seien (vgl. Interview
Ehlers, Frage 9)85. Durch das Krombacher Regenwaldprojekt erziele der WWF
zusätzliche finanzielle Mittel und erhalte die Gelegenheit, sich „[…] als modern, kreativ
und lösungsorientiert“ zu profilieren (vgl. Interview Ehlers, Fragen 3 und 5). Der
Einfluss des WWF auf die Umsetzung der Cause-Related Marketing Kampagne sei
hauptsächlich auf die Logonutzung beschränkt (vgl. Interview Ehlers, Frage 6). Der
WWF zieht insgesamt aus der Kooperation mit Krombacher und dem Regenwaldprojekt
eine positive Bilanz:
„Sehr gute innovative Aktion zum Nutzen beider Partner. Die Tatsache, dass die Mechanik inzwischen häufig kopiert wurde, unterstreicht diese Einschätzung“ (Interview Ehlers, Frage 10).
5.1.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 „Getränkemarkt“
Krombacher ließ in den vergangenen Jahren immer zwei unterschiedliche Formen von
TV-Spots produzieren. Zum einen entschieden sie sich für ein Werbeformat, welches
84 Der WWF unterhält insgesamt 44 Unternehmenskooperationen (WWF 2008e). 85 Zitierung verweist auf Interviewfragen an Jörn Ehlers, Leiter der Pressestelle des WWF. Das
Interview ist im Anhang beigefügt, die einzelnen Fragen wurden durchnummeriert.
Fallbeispiele
93
ähnlich einer Informationssendung gestaltet ist (,Infomercials’86). Zum anderen für
einen Slice-of-life Werbespot, dessen Handlung in einem Getränkemarkt (Point of Sale)
spielt.
Zur Analyse entsprechend der zuvor entwickelten Kriterien wird nun der aktuelle TV-
Spot 2008 „Getränkemarkt“ genauer betrachtet.
Art und Darstellung der Kooperation
Eine Agentur von Krombacher konzipierte eine Kampagne, die den Absatz anregen,
Neukunden gewinnen und Kunden binden sollte. Die Marke Krombacher (Slogan:
„Eine Perle der Natur“) versinnbildlicht die Reinheit und Unberührtheit der Natur. Die
gleichen Attribute stehen für den afrikanischen Regenwald, dessen Bedrohung schon
seit Jahrzehnten als emotionales Thema Relevanz für alle Bevölkerungsschichten besitzt
(GWA 2003, S. 123). Deshalb trug Krombacher 2002 die Idee des Krombacher
Regenwaldprojektes an den WWF als kompetenten Partner heran (vgl. Interview Ehlers,
Frage 1). Beim Krombacher Regenwaldprojekt wird lediglich in der Produktkategorie
Bier die Familienmarke Krombacher, die zugleich die Unternehmensmarke darstellt,
beworben.
Zwischen Krombacher und der Naturschutzorganisation WWF besteht kein funktionaler
Fit. Nach der Studie der Agentur Good Brand (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 21) zum
Thema Cause-Related Marketing in Deutschland stimmten nur 14,5% der Befragten der
Aussage zu: „Ich finde das Programm [von Krombacher] gut, weil es zur Marke/zum
Unternehmen passt“. Es belegte im Ranking von insgesamt acht Unternehmenspro-
grammen87 den letzten Platz. Dieses Ergebnis widerspricht den Marktforschungsresulta-
ten Krombachers vor der Einführung des Projektes, die einen Fit aus Konsumentensicht
bestätigten (vgl. Interview Ehlers 2008, Frage 4).
Darstellung der Spendenleistung
Die rechtlichen Klagen der Wettbewerber gegen Krombacher haben gezeigt, dass
Cause-Related Marketing aufgrund der Neuartigkeit hierzulande viel kritischer
86 Günther Jauch moderiert Filmausschnitte über den Regenwald an und vermittelt Informationen
bezüglich des Krombacher-Regenwaldprojektes. 87 Darunter die Marken Charmin, Ritter Sport, Volvic, Bitburger, Lidl und Kellogs (vgl.
Blumberg/Conrad 2006, S. 22).
Fallbeispiele
94
beobachtet wird als in Großbritannien oder den USA. Dort praktiziert man diese Form
des Marketings seit Jahrzehnten.
Die Darstellung der Spendenleistung erfolgt abstrakt. Der Kauf eines Kastens
Krombacher soll zum Schutz von einem Quadratmeter Regenwald beitragen. Die
absatzbezogenen Spenden in 2008 betrugen laut Krombacher 683.459,35 €, sodass das
Stiftungskapital mittlerweile rund 4 Mio. € umfasst (vgl. Krombacher 2008a). Die
Größe der geschützten Fläche beläuft sich mit den neu hinzugekommenen 13,7 Mio. m²
nun auf 96,7 Mio. m² (vgl. WWF 2008e). Setzt man dies jedoch in Bezug zu der
Gesamtfläche des Dzanga-Sanga Regenwaldes von 4579 km², ist ersichtlich, dass 96,7
km² nur einen sehr kleinen Teil (ca. 1/50) ausmachen (vgl. WWF 2008f, o.S.).
Zudem bleibt unklar, welcher Betrag tatsächlich pro Kasten gespendet wird. Wenn
gemäß der Formel 1 Kasten = 1 m² eben 13,7 Mio. m²= 13,7 Mio. Kästen Krombacher
entsprechen, bedeutet dies, dass bei der Gesamtsumme 2008 von 683.459,35€ rein
rechnerisch nur knapp 5 Cent auf jeden Kasten entfallen. Daraus lässt sich folgern: eine
direkte Spende an den WWF im Werte eines Kasten Krombachers wäre effektiver.
Positiv betrachtet zeigt dieses Beispiel, dass auch kleine akkumulierte Beträge, die als
Einzelspende nicht getätigt worden wären, eine beachtliche Summe ergeben können.
Akteure in der Werbung
In dem Slice-of-life Spot treffen sich Günther Jauch und Dirk Steffens in einem
Getränkemarkt vor gestapelten Krombacher Bierkästen (vgl. Krombacher 2008, Nr. 1
bis Nr. 3)88. Rudi Völler, ebenfalls ein Kunde, tritt hinzu (vgl. Krombacher 2008, Nr. 7).
Alle drei Akteure sind Personen des öffentlichen Lebens und somit Star-Testimonials.
Dirk Steffens, der in einem weiteren Spot als Naturkundler eingeführt wurde, erfüllt die
Doppelfunktion des Star- und Experten-Testimonials. In seinem umgangssprachlich
formulierten Text im bestätigt er Relevanz und Dringlichkeit des Projektes. Visuell wird
ein konkreter Zusammenhang mit dem Regenwaldprojekt erzeugt, indem über ihm
hängend ein rotes Schild mit der Aufschrift „1 Kasten = 1 m²“ zu sehen ist (vgl.
Krombacher 2008, Nr. 1 und Nr. 2).
88 Die eingeführte Zitierweise nimmt Bezug auf die Einstellungsprotokolle im Anhang dieser Arbeit.
Fallbeispiele
95
Laut einer repräsentativen Umfrage der Zeitschrift ,TV-Guide’, an der 1001 Personen
teilnahmen, fanden 92% der Befragten Günther Jauch sympathisch (vgl. Presseportal.de
2008a). Diese Sympathie soll sich durch seinen Auftritt auf die Marke Krombacher
übertragen und die Glaubwürdigkeit des Regenwaldprojektes unterstützen. Als
überzeugter Konsument von Krombacher möchte er an der Aktion teilnehmen, indem er
sofort einen weiteren Kasten einkauft (vgl. Krombacher 2008, Nr. 4 und Nr. 5).
Der dreimonatige Aktionszeitraum, 4. April bis 29. Juni 2008, fiel mit der Austragung
der Fußball-Europameisterschaft zusammen. Fußballidol Rudi Völler erwähnt dies im
TV-Spot (vgl. Krombacher 2008, Nr. 7 und Nr. 8) und unterstützt damit die Aktualität
der Marke. Er steht für den fußballbegeisterten Genusskonsumenten, der die gekoppelte
Spende als positiven Nebeneffekt sieht. Die zusätzliche Werbung für Krombacher
Weizen durch Erwähnung im letzten Satz verweist auf das Neuangebot und
unterstreicht seine Zufriedenheit mit der Marke Krombacher (vgl. Krombacher 2008,
Nr. 22).
Darbietung der Werbebotschaft
Das Regenwaldprojekt bietet einen zusätzlichen Verbrauchernutzen und eine weitere
Begründung zur Entscheidung für Produkte von Krombacher, da man sich automatisch
durch den Kauf sozial engagieren kann (vgl. Krombacher 2008, Nr. 11 bis Nr. 17). Die
Tonality des Spots ist als entspannt und alltäglich zu beschreiben, sodass eine
Identifikation mit der dargestellten Situation erleichtert wird.
Auffälliges Brandingelement ist der Slogan des aktuellen Projektes „Gemeinsam
handeln, gemeinsam genießen“ (vgl. Krombacher 2008, Nr. 18 bis Nr. 22), der den
Slogan „Krombacher – eine Perle der Natur“ im CRM-Spot ersetzt. Der Jingle in Form
einer Flötenmelodie unterstützt das Branding akustisch und wirkt aufgrund der
Lautstärke aktivierend. Im TV-Spot werden ausschließlich Bierkästen als
Verpackungseinheiten am Point of Sale gezeigt. Dies visualisiert den Claim: 1 Kasten =
1 m².
Zum Schluss wird das Schlüsselbild Krombachers, die Seenlandschaft mit grünen Ufern
und einer Insel als Inbegriff der Natur gezeigt (vgl. Krombacher 2008, Nr. 20). Es
erscheint das Logo des Projektes, ein stilisierter Stempelaufschrift „Krombacher-
Fallbeispiele
96
Regenwaldprojekt 2008“, sowie die Logos „Partner der Naturallianz“89 und des
Projektpartners WWF (vgl. Krombacher 2008, Nr. 21).
Eine hohe Schnittfrequenz (22 Einstellungen innerhalb von 31 Sekunden) erzielt die
physiologische Aktivierung des Betrachters. Durch die Signalfarbe rot wird die
Aufmerksamkeit auf das Hinweisschild „1 Kasten = 1 m²“ gelenkt (vgl. Krombacher
2008, Nr. 2).
Der TV-Spot enthält zudem eine Überraschungskomponente. Es treffen drei Star-
Testimonials in einer alltäglichen Situation aufeinander. Diese Konstellation wirkt
überraschend, da sie zugleich unwahrscheinlich und ungewöhnlich erscheint.
Darstellung der Marken
Die Marke Krombacher ist im Hintergrund mehrfach präsent, da die Szenen vor
gestapelten Krombacher Bierkästen stattfinden. Zudem zeigt eine Einstellung den
Bierkasten in Großaufnahme (vgl. Krombacher 2008, Nr.6). Ein weiteres Mal erscheint
die Marke Krombacher im Logo des Regenwaldprojektes (vgl. Krombacher 2008, Nr.
21). ,Krombacher’ ist auf dem Hinweisschild (vgl. Krombacher 2008, Nr. 2) und in der
Texteinblendung zwei Mal zu lesen (vgl. Krombacher 2008, Nr. 15). Günther Jauch als
auch Rudi Völler erwähnen die Markenbezeichnung insgesamt drei Mal während des
Dialogs (vgl. Krombacher 2008, Nr. 16 und Nr. 22).
Der Non-Profit Partner WWF findet jedoch verbal keine Erwähnung. Lediglich in der
Bauchbinde wird die Krombacher Regenwaldstiftung des WWFs benannt (vgl.
Krombacher 2008, Nr. 15). Der WWF-Panda erscheint nur einmal am Ende des Spots
(vgl. Krombacher 2008, Nr. 21).
Die späte und geringe Präsentation der Marke WWF wirkt sich laut Walker und Gonton
(1989) negativ auf die Erinnerungsleistung des Rezipienten aus (vgl. Kapitel 4.3.5).
Obwohl die Logos von Krombacher und WWF zusammen gezeigt wurden, ist fraglich,
ob aufgrund der geringen Häufigkeit und Dauer aus Rezipientensicht ein Imagetransfer
stattfindet.
89 Die Naturallianz hat das Ziel, das Thema „Artenvielfalt“ stärker ins Bewusstsein der Menschen zu
rufen und aktiv gegen das Artensterben vorzugehen. Sie wurde im Mai 2008 vom Umweltminister Sigmar Gabriel gegründet (vgl. Krombacher 2008d).
Fallbeispiele
97
Interessanterweise erfolgt die Erwähnung des Begriffs ,Regenwald’ zwei Mal in
Textform (vgl. Krombacher 2008, Nr. 15 und Nr. 21) sowie vier Mal verbal (vgl.
Krombacher 2008, Nr. 1, Nr. 5, Nr. 13 und Nr. 16).
Es ist deshalb davon auszugehen, dass der Rezipient Krombacher mit einer Vorstellung
vom Regenwald assoziiert. Ein Imagetransfer zwischen dem WWF und Krombacher
erscheint jedoch unwahrscheinlich, da der Non-Profit-Partner in den Hintergrund gerät.
Auswertung der Analyse des Krombacher Regenwaldprojektes
Krombacher liegt bei der gestützten wie ungestützten Befragung zur Bekanntheit des
Regenwaldprojektes laut Good Brand Studie (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 19f.) nach
Volvic auf Platz zwei. Doch der Aussage „Durch dieses Programm hat sich mein
Vertrauen in die Marke erhöht“ stimmten nur 16,1% der Studienteilnehmer zu.
Krombacher erhielt die meisten negativen Kommentare. Das Unternehmen solle lieber
das Geld für die Fernsehwerbung direkt spenden und Trinken für den Regenwald passe
nicht zur Biermarke, hieß es (vgl. ebd. 2006, S. 24).
Die Art und Darstellung der Kooperation bezieht sich auf die Markenfamilie
Krombacher, die zugleich die Unternehmensmarke darstellt. Auf diese Weise
unterstützt das Projekt kommunikative Ziele der Marken- und Unternehmensebene
zugleich.
Die Spendendarstellung erfolgt abstrakt nach der Formel „1 Kasten = 1 m²“. Wenn man
die Zahlenwerte, die als Spendenergebnisse des Programms kommuniziert werden,
hinterfragt, gelangt man zu der Aussage, dass die Spendenleistung pro Kasten geringer
ausfällt als vermutet.
Krombacher erzeugt durch den gemeinsamen Einsatz mehrerer Star-Testimonials den
Eindruck der Vertrauenswürdigkeit.
Positiv fällt ebenso die Darstellung der Markenidentität durch die Verwendung von
Brandingelementen wie Logo, Schlüsselbild und Jingle auf. Die genauere Betrachtung
der Markendarstellung von den Projektpartnern ergibt, dass sich Krombacher
naturverbunden präsentiert, der WWF jedoch in der Kommunikation als Partner zu kurz
kommt.
Fallbeispiele
98
Vielmehr scheint die Marke des WWF im TV-Spot die Rolle eines Gütesiegels zu
übernehmen, welches die Vertrauenswürdigkeit des Krombacher Regenwaldprojektes
abschließend bestätigt.
5.2 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Volvic - Unicef
Das Mineralwasser ,Volvic’, welches laut Slogan aus der Auvergne stammt, ist ein
Produkt der Danone Waters Deutschland GmbH mit Sitz in Frankfurt am Main. Diese
entstand 2001 aus dem Zusammenschluss der Euromarken Getränke GmbH und der
Französischen Mineralquellen GmbH. Sie ist eine hundertprozentige Tochtergesell-
schaft der Danone Gruppe. Auf dem deutschen Markt führt Danone Waters die
Mineralwassermarken ,Volvic’ und ,Evian’. Diese sind mit einem Jahresumsatz von
rund 150 Mio. Euro marktführend im Segment der Mineralwässer ohne Kohlensäure
(vgl. Volvic 2008a). Unter dem Markennamen Volvic fördert Danone Waters diverse
internationale Projekte und engagiert sich im Rahmen der UNESCO-
Biosphärenreservate und dem MAB-Programm (Man and the Biosphere) für die Was-
serqualität von Grundwasser, Flüssen und Seen (vgl. Volvic 2008b). Auf das Cause-
Related Marketing Programm „1 Liter trinken = 10 Liter spenden“ für den Brunnenbau
in Äthiopien wird nun im Folgenden eingegangen.
Die Trinkwasserinitiative „1 Liter für 10 Liter“
Die niedrigen Preise der Konkurrenzprodukte vom Discounter setzten auch Volvic in
Deutschland unter Handlungsdruck. Zudem wiesen Ergebnisse der Marktforschung
darauf hin, dass es der Marke Volvic aus Sicht der Konsumenten an Emotionalität fehlt.
Deshalb wurde die Agentur Good Brand mit der konzeptionellen Entwicklung einer
entsprechenden Kampagne beauftragt. Diese schlugen ein Brunnenbauprojekt in Koope-
ration mit einer NPO vor, die bereits über Kompetenzen auf diesem Gebiet verfügt. In
2005 wurde dann in Kooperation mit der (zu dieser Zeit) renommierten Organisation
Unicef die Trinkwasserinitiative „1 Liter für 10 Liter“ gegründet (Blumberg/Conrad
2006, S. 29). Unter dem Motto „Brunnen spenden mehr als Wasser“ versicherte Volvic,
für jeden verkauften Liter ,Volvic naturelle’ 10 Liter Trinkwasser durch Brunnenbau in
Äthiopien zu ermöglichen. Inzwischen beteiligen sich sechs weitere Länder (Frankreich,
Österreich, Schweiz, Großbritannien, Kanada und Japan), in denen Volvic angeboten
Fallbeispiele
99
wird, an dieser seit 2005 jährlich durchgeführten Aktion. Erklärtes Ziel für die Aktion
2008 ist der Bau von 20 weiteren Brunnen (Volvic 2008c).
Media-Mix
Mit einem dokumentarisch anmutenden TV-Spot, der auf reichweitenstarken Sendern
wie Vox, RTL, Sat.1 und Pro Sieben ausgestrahlt wurde, informierte Volvic über die
Trinkwasserinitiative. Des Weiteren wiesen die Etiketten der 1,5 Literflaschen (vgl.
Abb. A-1, Anhang), Werbeschilder im Handel sowie Hörfunkbeiträge auf die Aktion
hin. Zudem fanden Pressekonferenzen, Pressereisen sowie Pressesendungen statt (vgl.
Gerber 2007, S. 29).
Die Agentur ,Graeber Grether und Stey’ entwickelte für Volvic einen interaktiven
Internetauftritt, der Informationen über das Projekt, dessen Ergebnisse und Beteiligte
bereithält. Zusatzinformationen über Äthiopien, ein Pressespiegel sowie Kontaktdaten
sind ebenfalls zugänglich. Besucher der Seite sollen „Wasser-Botschafter“ werden,
indem sie sich mit ihren persönlichen Daten registrieren lassen und an Freunde E-Cards
versenden. Für jede Registrierung spendet Volvic 100 Liter, für jede gelesene E-Card
weitere 10 Liter (vgl. Kontakter 2008).
Auf dieser Seite ist ebenso die Verlinkung zu einem „Social Media Newsroom“
vorhanden, der eigens für Volvic von der Agentur ,Achtung!Kommunikation’
entwickelt wurde.90 Dieser Newsroom bietet eine Multimedia-Galerie, Presseartikel und
Pressemitteilungen, RSS91 und Bookmarks bei ,Mister Wong’ an (vgl. Off-the-record
2008).92
Kooperationspartner UNICEF
Das Kinderhilfswerk der Vereinten Nationen UNICEF wurde 1946 als
Nothilfeorganisation für Kinder in Europa gegründet. Heute versorgt die Organisation
90 Siehe http://newsroom.wasserbotschafter.de/. 91 RSS („Really Simple Syndication“ oder „Rich Site Summery“) ist ein plattformunabhängiges
Format, welches Überschriften mit einem Textanriss und dem entsprechenden Link zur Originalseite als Tickermeldung für den PC des Nutzers anbietet. Auf diese Weise werden Aktualisierungen der gewünschten Website zeitnah angezeigt. Der Nutzer ist auf dem neusten Stand, ohne die Website besucht zu haben (vgl. RSS-Verzeichnis 2008).
92 Mister Wong ist ein deutsches Portal für "Social Bookmarking". Durch dieses Onlineangebot kann man Internet-Lesezeichen online verwalten. So hat man überall Zugriff auf die gesammelten Links. Zudem sind diese nach eigenen Schlagworten kategorisierbar, in sogenannten Tags. Der Vorteil gegenüber Suchmaschinen wie ,google’ liegt darin, noch schneller neue Internetseiten zu finden, die bereits andere Nutzer als hilfreich in die eigene Liste aufgenommen haben (vgl. Stöcker 2006).
Fallbeispiele
100
Kinder in Kriegsgebieten auf der ganzen Welt mit Nahrungsmitteln und Trinkwasser.
Darüber hinaus bietet sie medizinische Betreuung und die Möglichkeit der schulischen
Ausbildung an. In Deutschland vertritt das ,Deutsche Komitee für Unicef’ als
wohltätiger und gemeinnütziger Verein die Interessen der Organisation. Diese finanziert
sich über private Spenden und den Grußkartenverkauf. Ungefähr 8.000 ehrenamtliche
Helfer sowie zahlreiche Prominente als Unicef-Botschafter bewältigen die Arbeit von
Unicef (vgl. Unicef 2008a).
Ende 2007 geriet Unicef in den Verdacht, Spendengelder zu verschwenden. Zudem sei
die Mittelverwendung intransparent. In Folge dessen traten die Vorsitzende Heide
Simonis und der Geschäftsführer Dietrich Garlichs von ihren Ämtern zurück. (vgl. FAZ
2008a, S. 4). Im Februar 2008 entzog das Deutsche Zentralinstitut für Soziale Fragen
(DZI) das Spendensiegel, welches die Vertrauenswürdigkeit der Organisation bis dato
als Gütesiegel unterstrich.93 Das DZI begründete die Entscheidung mit der bereits in der
Öffentlichkeit diskutierten Kritik. Seit 2005 behaupte Unicef, keinerlei Provisionen für
die Vermittlung von Spendengeldern gezahlt zu haben. Nachweislich seien jedoch drei
professionelle Spendenwerber erfolgsabhängig entlohnt worden, worüber den Spendern
keinerlei Informationen vorlagen. Dieses Verhalten verstoße gegen die Grundsätze der
Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit und müsse unweigerlich durch die Aberkennung des
Spendensiegels geahndet werden (vgl. FAZ 2008b, S. 5).
Der Imageschaden zeigte sich insbesondere im Rückgang der Mitgliederzahlen von
200.000 auf 163.000 Förderer (November 2007 bis April 2008). Dadurch entgingen
Unicef 7 Millionen Euro (vgl. Görtz 2008, S. 66).
Der ehemalige Staatssekretär und neue Geschäftsführer Wolfgang Riotte sowie der
Unternehmer Jürgen Heraeus als Vorsitzender wollen nun durch mehr Transparenz in
den Geschäftsabläufen die Organisation aus der Krise führen (vgl. Stern 2008b).
Danone Waters hält an der Partnerschaft mit Unicef fest:
„Wir haben vor vier Jahren eine Verantwortung übernommen, die wir gemeinsam mit Unicef weiterführen. […]“ (vgl. Unicef 2008b).
93 Vgl. Kapitel 4.2.4 zu Gütesiegel und Kriterien des DZI.
Fallbeispiele
101
5.2.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 von Volvic
Die Gestaltung des Cause-Related Marketing TV-Spots zeichnet sich durch einen kon-
sequent dokumentarischen Stil aus. Aufgrund des Unicef-Skandals soll neben der
Vertrauenskonstruktion die unterschiedliche Darstellungsweise des Non-Profit-Partners
im Vergleich zum TV-Spot im Jahr 2007 vor der Krise betrachtet werden.
Art und Darstellung der Kooperation
Die zu betrachtende Cause-Related Marketing Kooperation ist ein unternehmensbezo-
genes Programm von Danone Waters in Zusammenarbeit mit Unicef.
Zum Produktsortiment der Markenfamilie Volvic gehören ,Volvic naturelle’ ,Volvic
Teé Creation’, ,Volvic Frucht’ und ,Volvic Landfrucht’ (vgl. Volvic 2008d). Die Aktion
„1 Liter trinken = 10 Liter spenden“ bezieht sich ausschließlich auf die Marke ,Volvic
naturelle’.
Das Produkt ,Volvic naturelle’ passt funktional zu dem ausgewählten Projekt des
Brunnenbaus, welches der Bevölkerung in Äthiopien sauberes Trinkwasser zur
Verfügung stellt. Beide Partner arbeiten im gleichen Themenfeld ,Wasser’, weshalb die
Kooperation glaubwürdig erscheint. Dies bestätigen Ergebnisse der Good Brand Studie.
Mit 94,7% liegt Volvic hinsichtlich des Marken-Projekt-Fits aus Verbrauchersicht auf
dem ersten Platz. 92,1% der Befragten stimmten mit der Aussage überein, das Pro-
gramm von Volvic sei gut, da es einen sozialen Zweck unterstütze (vgl.
Blumberg/Conrad 2006, S. 20f.).
Darstellung der Spendenleistung
Ähnlich wie Krombacher entwickelte Volvic eine einfache Formel zur Definition der
Spende. Diese wurde von „1 Liter für 10 Liter“ im Vorjahr (vgl. Volvic 2007, Nr. 11)
zu „1 Liter trinken = 10 Liter spenden“ in 2008 konkretisiert (vgl. Volvic 2008, Nr. 15).
Der aktuelle TV-Spot klärt über die bisherigen Erfolge der Aktion auf. Es konnten 92
neue Brunnen, die schätzungsweise 3 Mrd. Liter Wasser bereitstellen, gebaut werden.
Diese Präsentationsform ist geschickt gewählt, denn der tatsächliche Spendenbetrag pro
verkaufter Flasche ,Volvic naturelle’ bleibt unbekannt. Dennoch erhält der Konsument
durch die genannte Anzahl der Brunnen eine konkrete Vorstellung vom Einsatz der
Gelder.
Fallbeispiele
102
Akteure in der Werbung
Seit Beginn der Trinkwasserinitiative 2005 tritt der ZDF-Moderator Markus Lanz als
prominenter Projektpate auf. Dieser soll zur Steigerung der Glaubwürdigkeit und
Aufmerksamkeit der CRM-Aktion beitragen (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 29).
Gründe für die Wahl des ehemaligen RTL-Moderators sind nicht bekannt. Vielleicht
besteht ein Zusammenhang mit der kostenfreien medialen Begleitung des Projektes
durch den Free-TV-Sender RTL (vgl. Vierig 2008, S. 52). Im TV-Spot ist Markus Lanz
Zeuge des Brunnenbaus vor Ort in Äthiopien. Zeigte man ihn im Spot 2007 noch
inmitten äthiopischer Kinder und der Landschaft (vgl. Volvic 2007, Nr. 4 und Nr. 10),
setzt man dieses Jahr auf einen Lerneffekt der Rezipienten. Lanz erscheint nur noch in
zwei Einstellungen, die den Rahmen des Spots bilden, und bekräftigt dessen
Vertrauenswürdigkeit (vgl. Volvic 2008, Nr. 4 und Nr. 17).
Zur Emotionalisierung des Rezipienten durch die Schlüsselreize des Kindchenschemas
zeigen die Spots in beiden Jahren eine Mutter mit Baby (vgl. Volvic 2007, Nr. 6 und 9;
Volvic 2008, Nr. 9), sowie äthiopische Kinder. Eine Szene aus dem Spot 2007, in der
Kinder applaudierend in einer Reihe stehen, wurde im Spot 2008 übernommen (vgl.
Volvic 2007, Nr. 12; Volvic 2008, Nr. 8). Weitere Szenen wiederholen sich inhaltlich.
Es sind Kinder bzw. Jugendliche am Brunnen zu sehen, die Wasser pumpen (vgl.
Volvic 2007, Nr. 5; Volvic 2008 Nr. 12) oder ein Kind, das mit den Händen Wasser aus
der Pumpe auffängt und trinkt (vgl. Volvic 2007, Nr. 13; Volvic 2008, Nr. 14).
Die mittels Kindchenschema ausgelösten Empfindungen werden mit der Marke Volvic
in Verbindung gebracht und sorgen somit für deren bisher fehlende Emotionalität.
Darbietung der Werbebotschaft
Die Trinkwasserinitiative von Volvic schafft ein emotionales Differenzierungsmerkmal
gegenüber Wettbewerbern. Die Nutzenbegründung für den Verbraucher wird über das
Qualitätsversprechen der Marke hinaus erweitert, indem man durch den Kauf
lebenswichtige Hilfsprojekte für Menschen in Äthiopien unterstützen kann. Dem
Rezipienten werden Bildeindrücke vermittelt, die konträr zur mitteleuropäischen
Lebensweise stehen und eine abenteuerliche Atmosphäre erzeugen.
Durch die Abbildung der Wortbildmarke Volvic auf den Türen des Geländewagens
erfolgt eine Integration der Marke in das Spotgeschehen (vgl. Volvic 2008, Nr. 2).
Fallbeispiele
103
Anstelle des aktuellen Werbeslogans „Volvic naturelle. Natürlich aktiv“ (vgl. Volvic
2008e) verweist der Slogan im CRM-Spot „1 Liter trinken = 10 Liter spenden“ auf den
Spendenmechanismus der Aktion. Das Key Visual der Trinkwasserinitiative bildet ein
Logo, auf dem ein Wasser trinkendes äthiopisches Kind und der ringförmig angeordnete
Slogan zu sehen ist. Dieses wird zuerst als Großaufnahme vorgestellt, verkleinert sich
durch Tricktechnik und findet seinen Platz auf dem Etikett der für Volvic typischen,
rechteckigen PET-Flasche (vgl. Volvic 2008, Nr. 15).
Die rhythmische Hintergrundmusik erzeugt eine lebendige positive Stimmung. Zudem
wirken gezielt eingesetzte Geräusche aktivierend, zum Beispiel Brummen des
Geländewagenmotors oder Jubel der Menschen.
Die blaue Einfärbung des Bildes in zwei Einstellungen (vgl. Volvic 2008, Nr. 15 und
Nr. 16) erzeugt eine Assoziation mit Wasser, welches Hauptthema des Spots ist. Eine
weitere physiologische Aktivierung erreicht man durch die hohe Schnittfrequenz (17
Einstellungen auf 21 Sekunden).
Darstellung der Marken
In Textform erscheint die Marke Volvic zu Beginn des aktuellen TV-Spots auf dem
Geländewagen (vgl. Volvic 2008, Nr. 1). Weitere Nennungen erfolgen gegen Ende auf
der gezeigten Produktverpackung sowie in der eingeblendeten Internetadresse (vgl.
Volvic 2008, Nr. 16). Markus Lanz erwähnt im Kommentar zwei Mal den
Markennamen (vgl. Volvic 2008, Nr. 13 und Nr. 16).
Der Name Unicef ist zu Beginn des Spots in der Detailaufnahme der Autotür nur
teilweise sichtbar (vgl. Unicef 2008, Nr. 2). Das Logo der Organisation ist zum Schluss
als Einblendung rechts oben im Bild zu sehen (vgl. Volvic 2008, Nr. 15 und Nr. 16).
Markus Lanz nennt ,Unicef’ jedoch nicht in seinem Monolog.
Auch im TV-Spot 2007 der Trinkwasserinitiative erfolgte keine Erwähnung des Non-
Profit Partners. Jedoch war die Marke Unicef präsenter, da die Internetseite
„www.volvic-fuer-unicef.de“ eingeblendet wurde (vgl. Volvic 2007, Nr. 5 bis Nr. 10).
In den letzten drei Einstellungen war das Logo von Unicef in der rechten Bildecke
wahrnehmbar, wie auch im Werbespot 2008 (vgl. Volvic 2007, Nr. 11 bis Nr. 13).
Fallbeispiele
104
In der Aktion 2007 wurden im Werbespot das Unternehmen Volvic und sein
Kooperationspartner Unicef häufig gemeinsam dargestellt. Eine besondere Verbindung
erreichte man durch die gemeinsame Nennung der Marken in der Internetadresse. Zwar
ist die Internetseite in 2008 immer noch aktiviert, doch wird dies im TV-Spot 2008
nicht mehr kommuniziert, sondern lediglich auf die Internetpräsenz von Volvic
verwiesen (vgl. Volvic 2008, Nr. 16).
Ein möglicher Imagetransfer zwischen Unicef und Volvic ist somit durch die
Fernsehwerbung in 2007 wahrscheinlicher als in 2008. Aufgrund des Unicef-
Spendenskandals ist anzunehmen, dass eine Betonung des Kooperationspartners in
diesem Jahr nicht wünschenswert erschien, um das Risiko negativer Effekte auf die
Marke Volvic zu reduzieren. Vielmehr betont der TV-Spot 2008 die Erfolge der Cause-
Related Marketing Aktion und rechtfertigt damit indirekt deren Fortführung.
Analyseauswertung der Trinkwasserinitiative von Volvic
Volvic und das Brunnenbauprojekt in Kooperation mit Unicef passen thematisch sehr
gut zusammen. Trotz der abstrakten Formulierung der Spendenleistung kann sich der
Rezipient durch die Angabe der Projektfortschritte ein Bild von der Aktion machen.
Emotionale Reaktionen werden durch die Darstellung von Babys und Kindern im Spot
ausgelöst (Kindchenschema). Star-Testimonial Markus Lanz bezeugt im klassischen
Sinne nicht die Qualität des Produktes, sondern die Vertrauenswürdigkeit des Cause-
Related Marketing Programms.
Brandingelemente werden eng mit der Aktion verknüpft und unterstützen die Vertrau-
ensbildung. Die Wortbildmarke Volvic erscheint auf der Tür eines Geländewagens, der
durch das trockene Äthiopien fährt. Darüber hinaus verweist das Logo der Trinkwas-
serinitiative auf der Produktverpackung erneut auf die Aktion. Die Werbebotschaft ist
darauf ausgerichtet, die Markenidentität als wohltätig zu betonen.
Bei der Darstellung der Marken ist zu bemerken, dass die Partnerschaft zwischen
Volvic und Unicef im TV-Spot 2007 deutlicher betont und integriert wurde als in 2008.
Dies könnte im Zusammenhang mit dem Spendenskandal Unicefs stehen, der das Ver-
trauen der Öffentlichkeit in die NPO negativ beeinflusste. Der aktuelle Spot legt nun
den Fokus auf die Aktion. Das Logo von Unicef erscheint lediglich in den letzten
Einstellungen. Die NPO bleibt als Partner eher unterrepräsentiert. Dies schien ein Kom-
Fallbeispiele
105
promiss für Volvic zu sein, trotz des Skandals das Projekt mit Unicef weiterführen zu
können.
5.3 Fallbeispiel: CRM-Kooperation Pedigree – Deutscher Tierschutzbund
Pedigree ist eine der sechs Familienmarken94 in der Produktkategorie Tiernahrung des
US-Konzerns Mars Incorporation. Seit bereits 50 Jahren sind die Produkte von Mars
Inc. in Deutschland erhältlich (vgl. Mars 2008a). Doch erst ab dem 1. September 2007
tritt der Konzern einheitlich unter der Marke Mars auf. Die regionalen Corporate Brands
wie ,Four Square’ oder ,Masterfoods’ entfallen. Im Sinne einer Corporate Identity soll
das Konsumentenvertrauen in die Produkte und das Unternehmen ausgebaut und
gefestigt werden (vgl. Werben & Verkaufen 2007). Im Namen der Hundefuttermarke
,Pedigree’ unterstützt Mars Inc. den Deutschen Tierschutzbund mit Futtermittelspenden,
Fahrzeugen oder bei bundesweiten Kampagnen. Darüber hinaus engagiert sich das
Unternehmen für diverse Vereine, die im Zusammenhang mit Tieren und Menschen
stehen, wie beispielsweise ,Hunde für Handicaps e.V.’ (vgl. Pedigree 2008a).
,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ von Pedigree
Die erste CRM-Aktion der Mars Inc. im Namen von Pedigree und Whiskas „Tiere
helfen Kindern“ fand 2006 unter dem Motto „Momente erleben-Momente spenden“
statt. Der Konzern stellte 1000 Therapiestunden im „Institut für soziales Lernen mit
Tieren“ im Voraus zur Verfügung und fügte für jede verkaufte Packung Pedigree oder
Whiskas eine weitere Sekunde hinzu (vgl. Blumberg/Conrad 2006, S. 51).
Die ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ wurde als Schwerpunkt-Kampagne für 2008
in Zusammenarbeit mit dem Deutschen Tierschutzbund geplant (vgl. Interview Britz,
Frage 1). Im Rahmen der Welttierwoche 2007 führte Pedigree als ,Initiative für die
Natur des Hundes’ diese Aktion erstmalig durch (vgl. OpenPR 2008). Die Initiative
klärt mit Hilfe eines eigens eingerichteten Internetauftritts über die artgerechte Haltung
und Pflege von Hunden auf und animiert zur Teilnahme an Sonderaktionen wie
„Deutschland geht Gassi“ (vgl. Natur des Hundes 2008). Zugleich spendete Pedigree
vom 3. September bis 7. Oktober 2007 laut Pressemitteilung einen Cent pro verkauftes
Pedigreeprodukt an den Deutschen Tierschutzbund. Es kam insgesamt eine Summe von
94 Weitere Marken sind ,Perfect Fit’, ,Frolic’, ,Chappi’, ,Loyal’ und ,Cesar’.
Fallbeispiele
106
140.000 € zusammen. Zudem stieg die Vermittlung von Tierheimhunden in diesem
Zeitraum um bis zu 50 % (vgl. Presseportal.de 2008b).
Aufgrund dieser Resultate beschloss Pedigree, die ,Aktion Liebevolles Zuhause
gesucht’ (vom 21. April bis 31. Mai) zu wiederholen. In diesem Jahr wurde mit
Tierheimhunden aus ganz Deutschland geworben, deren Vermittlung in ein neues
Zuhause im Mittelpunkt stand. Die Ergebnisse der diesjährigen Kampagne sind bislang
noch nicht veröffentlicht.
Es ist unklar, ob die Aktion langfristig fortgeführt wird oder als taktische Maßnahme
einzustufen ist. Jedoch führen „[…] in der Regel […] die Marken Pedigree und Whiskas
eine große Spendenaktion im Jahr zugunsten ihres Partners Deutscher Tierschutzbund
durch […]“ (Interview Birtz, Frage 2).
Media-Mix
Pedigree warb für die Aktion mit ausgewählten Hunden aus den Tierheimen Berlin,
Düren, Frankfurt am Main und Bremen. Sie wurden im TV-Spot, in Anzeigen, auf
Bussen und Plakaten präsentiert. Pedigree stellte Informationen über die Aktion mit
dem Aufruf ,Helfen Sie uns, Hunden zu helfen!’ im Internet zur Verfügung.
Interessenten konnten dort Steckbriefe von Tierheimhunden und deren
Haltungsbedingungen nachlesen (vgl. Presseportal.de 2008c). PR-Arbeit begleitete die
Kampagne. Man richtete außerdem eine Aktionshotline ein (vgl. Interview Britz, Frage
6). Die Oberfläche der Futterdosendeckel wurde ebenfalls genutzt, um auf die Aktion
hinzuweisen. Pedigree bot zusätzlich T-Shirts mit dem Aufdruck ,Helfer’ als
Merchandisingartikel zum Kauf an (vgl. Pedigree 2008b).
Der Deutsche Tierschutzbund als Partner der Aktion
Als Dachorganisation der Tierschutzvereine und Tierheime in Deutschland wurde 1881
der Deutsche Tierschutzbund gegründet. Dieser ist heute mit 16 Landesverbänden, 729
Tierschutzvereinen und 514 Tierheimen die größte Dachorganisation für Tier- und
Naturschutz in Europa. Zielsetzung des Deutschen Tierschutzbundes ist die artgerechte
Haltung, der Kampf gegen Missbrauch sowie der Schutz der natürlichen Lebensräume.
Die Organisation finanziert sich durch Mitgliedsbeiträge der angeschlossenen Vereine
sowie Privat- als auch Unternehmensspenden (vgl. Tierschutzbund 2008). Durch diese
Fallbeispiele
107
Vielfalt der Einnahmequellen sei die Gefahr von Abhängigkeiten durch Kooperationen
mit der Wirtschaft auszuschließen. Für die Glaubwürdigkeit des Deutschen
Tierschutzbundes sei es ebenso essenziell, jegliche Einflussnahme auf Inhalte und
Zielsetzungen der Organisation grundsätzlich zu verhindern. Im Krisenfall des
Wirtschaftspartners beispielsweise sei eine frühzeitige Stellungnahme wichtig, um dem
Verdacht der Vertuschung entgegenzuwirken (vgl. Interview Britz, Fragen 8 und 10).
Der Deutsche Tierschutzbund trägt das DZI-Spendensiegel und gilt als geprüft und
empfohlen. Zudem ist er Gründungsmitglied des Deutschen Spendenrates. Durch dessen
Selbstverpflichtung zur Transparenz der Tätigkeiten und der freiwilligen Selbstkontrolle
soll die Vertrauenswürdigkeit der Organisation dokumentiert werden (vgl. Tierschutz-
bund 2008b).
Nach Einschätzungen des Deutschen Tierschutzbundes hat Cause-Related Marketing
„[…] [i]n den letzten zwei Jahren einen zunehmend größeren Stellenwert […]“ erhalten
(Interview Britz, Frage 9). Bei der Konzeption der ,Aktion liebevolles Zuhause gesucht’
wurde der Non-Profit Partner in die Planungsschritte miteinbezogen und hatte volles
Mitspracherecht bezüglich Logoverwendung, Texte und Abbildungen (vgl. Interview
Britz, Frage 5). Er beschreibt die Mars Inc. als einen „[…] sehr vertrauenswürdige[n],
langjährige[n] und zuverlässige[n] Partner […]“ (Interview Britz, Frage 11). Insgesamt
sei die ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ von den Rezipienten und Konsumenten
sehr positiv aufgenommen worden. Zahlreiche Rückmeldungen von Spendern und Tier-
heimen würden diesen Eindruck bestätigen (vgl. Interview Britz, Frage 11).
5.3.1 Analyse: Schaffung von Vertrauen im CRM-Spot 2008 von Pedigree
Im nächsten Abschnitt soll der Werbespot von Pedigree anhand der entwickelten Analy-
sekriterien näher betrachtet werden.
Art und Darstellung der Kooperation
Die ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’ ist ein unternehmensbezogenes CRM-
Programm und bezieht sich nur auf die Marke Pedigree innerhalb der Produktkategorie
Tiernahrung. Mars Inc. vertreibt in Deutschland Hundefutter (z.B. Chappi und
Pedigree), Katzenfutter (z.B. Whiskas), Vogelfutter (,Trill’), Katzenstreu, Süßwaren
(z.B. die Schokoriegelmarken Mars, Snickers, Twix), Eis, Reisprodukte von ,Uncle
Fallbeispiele
108
Bens’, Instantkaffees, ,Seramis’ Pflanzenpflegesysteme und ,Ebly’ Weizenerzeugnisse
(vgl. Mars 2008b).
Es besteht ein funktionaler Fit zwischen Organisation und Marke, da sie thematisch gut
zueinander passen.
Darstellung der Spendenleistung
Die Benennung der Spendenleistung erfolgt abstrakt. Im TV-Spot heißt es „[…] denn
mit jeder Packung Pedigree, die Sie kaufen, helfen Sie bei der Vermittlung von
Tierheimhunden“ (vgl. Pedigree 2008, Nr. 9 bis Nr. 11). Diese unspezifische Aussage
lässt den Rezipienten im Unklaren über die Leistung, die Pedigree nach dem
Produktkauf erbringt. Es ist nicht verständlich, wie der Kauf eines Pedigreeproduktes
dazu führen soll, einem Tierheimhund ein neues Zuhause zu bieten.
Einer Pressemitteilung ist zu entnehmen, dass genau 1 Cent pro Packung Pedigree an
den Deutschen Tierschutzbund zur Tierpflege, Betreuung und Vermittlung gespendet
würden (vgl. Presseportal.de 2008b). Herr Britz, Referent Fundraising des Deutschen
Tierschutzbundes, erklärt den Beitrag Pedigrees wie folgt:
„Die Pedigree-Spende wird zweckgebunden für die Tierheimhilfe verwendet. Der Deutsche Tierschutzbund hat zu diesem Zweck einen speziellen Hilfsfonds für die angeschlossenen Tierheime eingerichtet. Aus diesem kann ein Tierheim beispielsweise sein Hundehaus vergrößern/verschönern/renovieren lassen, Unterstützung für Tierarztkosten erhalten etc. Auf diese Weise ist bei vielen finanziell strapazierten Tierheimen der laufende Betrieb sichergestellt und somit auch die Vermittlungstätigkeit“ (vgl. Interview Britz 2008, Frage 7).
Diese grundsätzlichen Informationen fehlen im TV-Spot.
Akteure in der Werbung
Hauptdarsteller des Pedigree-Spots 2008 sind Tierheimhunde. Da keine Welpen,
sondern erwachsene Tiere auftreten, kann man die emotionalisierende Wirkung nicht
direkt auf das Kindchenschema zurückführen. Vielmehr wird das „physiognomische
Verstehen“ des Rezipienten angesprochen, der die Gesichter und die Körperhaltung der
Hunde vermenschlichend interpretiert.
Die erste Einstellung zeigt einen massigen Hund, der mit dem Rücken zur Kamera sitzt
und über seine Schulter in die Kamera schaut. Seine Haltung wirkt deprimiert, die
Fallbeispiele
109
Fellzeichnung oberhalb der Augen ähnelt Augenbrauen, die einen fragenden, traurigen
Gesichtsausdruck vermitteln (vgl. Pedigree 2008, Nr. 1).
Es fällt auf, dass die Ohren der Hunde zwar meist aufmerksam aufgestellt, jedoch die
Ohrspitzen geknickt sind (vgl. Pedigree 2008, Nr. 1, Nr. 2, Nr. 4 bis Nr. 9). Dies nimmt
dem Hund jegliche Bedrohlichkeit und weckt eine Assoziation mit Welpen. Im Wel-
penalter ist der Knorpel der Hundeohren noch weich, weshalb diese oft zu Knickohren
neigen. Die emotionalisierende Wirkung der zumeist traurig scheinenden
Hundegesichter wird durch den Off-Text im Spot verstärkt. Der Sprecher verwendet zu
Beginn die Ich-Form und gibt den Hunden damit eine Stimme (vgl. Pedigree, Nr. 1 bis
Nr. 6). Die Sprecherperspektive wechselt dann im Verlauf des Spots zur direkten
Ansprache des Rezipienten (vgl. Pedigree 2008, Nr. 7 bis Nr. 11).
Hunde stellen genau genommen die Konsumenten des angebotenen Produkts dar. Der
Spot richtet sich also in erster Linie an Hundebesitzer, die durch emotionale Eindrücke
eine Bindung zur Marke Pedigree aufbauen sollen. Pedigree präsentiert sich als Hunde-
und Tierschutzfreund.
Darbietung der Werbebotschaft
Die Nutzenbegründung, sich für Pedigree anstelle einer anderen Marke zu entscheiden,
kommt im Slogan „Wir lieben Hunde“ (vgl. Pedigree 2008, Nr. 11) zum Ausdruck. Pe-
digree ,liebt Hunde’, das heißt im Umkehrschluss, wer seinen Vierbeiner liebt, füttert
ihn mit Pedigree.
Aufgrund der Hunde im Zwinger und deren Ausdruck zielt die Atmosphäre des Spots
auf das Mitleid der Rezipienten. Die Hintergrundmusik, Akustikgitarre, soll die ruhige,
emotionale Stimmung des Spots unterstützen.
Das Logo mit dem Schriftzug ,Pedigree’ vor einer roten Turnierschleife auf maisgelbem
Hintergrund, ist das Schlüsselbild der Marke. Interessant erscheint der inhaltliche Kon-
trast der Marke zum Projekt. ,Pedigree’, englisch: Stammbaum sowie die
Turnierschleife symbolisieren Erfolg und Rasse. Die vorgestellten Tierheimhunde ent-
sprechen dem Gegenteil. Es sind oft Mischlinge mit wenigen Zukunftschancen.
Fallbeispiele
110
Die ruhige Atmosphäre wird auch in einer vergleichsweise langsamen Schnittabfolge
aufgegriffen (11 Einstellungen in 31 Sekunden). Insgesamt gesehen sind in diesem Spot
hauptsächlich Elemente der emotionalen Aktivierung genutzt worden.
Darstellung der Marken
Beide Marken, Pedigree und der Deutsche Tierschutzbund, werden in dem TV-Spot
gleichgewichtig dargestellt. Die Präsentation der Logos erfolgt gemeinsam in der letzten
Einstellung des Spots (vgl. Pedigree 2008, Nr. 11). Im Off-Text wird Pedigree zwei Mal
genannt (vgl. Pedigree, Nr. 8 und Nr. 10), der Deutsche Tierschutzbund einmal (vgl.
Pedigree, Nr. 9).
Der Werbespot ist als kleine Geschichte aus der Sicht von Tierheimhunden konzipiert,
in der erst am Ende der Absender der Werbebotschaft offenbart wird. Folgt man der
Studie von Walker und Gonton (1989), resultiert aus einer späten und seltenen Darstel-
lung der Marke eine schlechte Markenidentifizierung und -erinnerung des Rezipienten.
Auswertung der Analyse für die ,Aktion Liebevolles Zuhause gesucht’
Da die Aktion erstmals im Winter 2007 durchgeführt wurde, sind bisher keine
empirischen Daten zur Wirkung und Akzeptanz verfügbar. Doch im Vergleich zu den
Fallbeispielen Krombacher und Volvic ist die Umsetzung der Cause-Related Marketing
Aktion von Pedigree als qualitativ schlecht zu beurteilen. Die Verwendung des Spen-
denbeitrags, den Pedigree an den Deutschen Tierschutzbund entrichtet, wird nicht klar
formuliert. Es erfolgt keine Information über die Organisation des praktischen Ablaufs
der Hilfe. Dies lässt das Programm wenig vertrauenswürdig erscheinen. Das Fehlen von
Informationen soll durch Emotionalisierung kompensiert werden.
Pedigree und der Deutschen Tierschutzbund sind funktional passende Partner. Die Dar-
stellung der Marken erfolgt gegen Ende des TV-Spots. Aufgrund dessen ist eine
schlechtere Markenerinnerungsleistung des Rezipienten wahrscheinlich. Positiv er-
scheint jedoch die gleichberechtigte Präsentation der Partner.
Fallbeispiele
111
Insgesamt ist zu bemerken, dass die Verknüpfung zwischen Marke und Aktion zu wenig
präsent erscheint. Das Cause-Related Marketingprogramm unter dem Titel ,Aktion
Liebevolles Zuhause gesucht’ wurde erst zum zweiten Mal durchgeführt. Pedigree kann
nicht auf Lerneffekte des Rezipienten zurückgreifen. Auch die Internetseite trägt ebenso
wenig zur Aufklärung bei, da im Spot kein Verweis auf diese Quelle existiert.
Schlussbetrachtung
112
6 Schlussbetrachtung
Die vorliegende Arbeit befasste sich mit Werbekooperationen zwischen Profit- und
Non-Profit-Organisationen als Erscheinungsform des sozialen Marketings. Es wurde der
gesellschaftliche Kontext von sozialem Marketing dargelegt und dessen spezielle Form
Cause-Related Marketing erörtert. Eine weitere Zielsetzung bestand in der fundierten
Bestimmung und Beurteilung der vertrauensbildenden Komponenten sowie der
Kooperation zwischen den Partnern in Cause-Related Marketing TV-Spots mittels
eigens entwickelter qualitativer Analysekriterien.
Es wurden drei Themenkomplexe aufgegriffen: Corporate Citizenship und Corporate
Social Responsibility als Konzepte des sozialen Marketings zur unternehmerischen
Verantwortungsübernahme, Werbekooperationen des Cause-Related Marketings sowie
der Beziehungsaspekt Vertrauen als Erfolgsfaktor. Die grundlegende Herausforderung
der Arbeit lag darin, die Bereiche zu verknüpfen und Zusammenhänge aufzuzeigen.
Für diese Arbeit gilt das Verständnis von sozialem Marketing im Sinne von
gesellschaftlich orientiertes Marketing von Unternehmen. Unter Corporate Citizenship
ist ein Teilaspekt der Corporate Social Responsibility zu verstehen. Die Konzepte bieten
einen Erklärungsansatz für den gesellschaftlichen Kontext und den Erfolg des sozialen
Marketings.
Die Begriffe Soziales Marketing, Corporate Citizenship und Corporate Social
Responsibility werden in der Literatur unterschiedlich angewendet und sind deshalb in
ihrer Bedeutung kontextabhängig. Für eine Vergleichbarkeit und Beurteilbarkeit der
Argumentationsweisen im wissenschaftlichen Diskurs bedarf es jedoch eines Konsenses
über das Grundverständnis der Termini. Diesen zu finden stellt eine Implikation für die
Wissenschaft dar.
Es kristallisierte sich heraus, dass Corporate Citizenship und Corporate Social
Responsibility als Orientierungsrahmen für die Übernahme gesellschaftlicher
Verantwortung fungieren. Die Verantwortung von Unternehmen besteht in der heutigen
Zeit nicht mehr, wie Friedman es in den 1970ern postulierte, in der reinen
Gewinnmaximierung. Um erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen neben
ökonomischen auch ökologischen und sozialen Anforderungen gerecht werden. Das
Schlussbetrachtung
113
Spektrum dieser Erwartungen scheint zu einem Zielkonflikt zu führen, bei dem die
Priorität auf gewinnorientiertem Handeln liegt. Daraus resultiert ein Vertrauensverlust
der Menschen in die Wirtschaft. Unternehmen wollen durch soziales Engagement das
Vertrauen des Konsumenten wiedergewinnen und damit die ,licence to operate’
langfristig erhalten.
Der Corporate-Citizenship-Mix ist ein Maßnahmenkatalog, mit dessen Hilfe die
Verantwortungsübernahme der Unternehmen für gesellschaftliche Problemstellungen
demonstriert werden soll. Die Instrumente des Corporate Givings, Spenden und
Unternehmensstiftungen, erfordern keinerlei Gegenleistung der Unterstützten. Zur
Lösung des Zielkonfliktes, ökonomische und soziale Ansprüche zu berücksichtigen,
bedarf es einer Win-Win Situation, bei der auch das Unternehmen durch seine soziale
Leistung profitiert. Sponsoring und Cause-Related Marketing sind Instrumente des
Corporate Citizenships, die mit einer kommunikativen Gegenleistung verbunden sind.
Das Unternehmen profitiert durch Imagegewinn. Es wird vom Konsumenten als sozial
engagiert wahrgenommen. Dem Einwand von Engemann et al. (2007), Cause-Related
Marketing diene lediglich der Absatzförderung und sei deshalb von Corporate Social
Responsibility zu trennen, konnte widersprochen werden. Zum einen dienen alle
Instrumente indirekt zur Förderung des Unternehmenserfolges, zum anderen kommt es
auf die Wahrnehmung des Rezipienten an, das Engagement als verantwortungsvoll zu
beurteilen. Das Ziel von Corporate Citizenship ist, sich als Unternehmen nachhaltig
orientiert, verantwortungsbewusst und sozial darzustellen.
Inwiefern die vorgestellten Instrumente im Einzelnen tatsächlich dazu beitragen, das
Vertrauen der Unternehmenszielgruppen wiederzugewinnen, bedarf einer empirischen
Überprüfung. Anhand dieser wäre ein Vergleich interessant, welches Instrument sich als
das wirkungsvollste erweist.
Das darauffolgende Kapitel beschäftigte sich im Speziellen mit Cause-Related
Marketing als Werbekooperation des sozialen Marketings. Per Definition ist Cause-
Related Marketing eine an den Produktabsatz geknüpfte Unternehmensspende an eine
NPO. Bei der genaueren Betrachtung der Instrumente CRM und Sponsoring wurde
deutlich, dass diese Ähnlichkeiten aufweisen, jedoch streng voneinander abzugrenzen
sind. Da Cause-Related Marketing erst in den letzten Jahren in Deutschland als
Werbeform bekannt geworden ist, finden häufig Verwechslungen mit dem Begriff
Schlussbetrachtung
114
Sponsoring statt. Zukünftig wäre es deshalb wünschenswert, dass Cause-Related
Marketing als eigenständiges Instrument Beachtung findet und sich begrifflich im
deutschen Sprachraum verankert.
Cause-Related Marketing Kooperationen werden zum Vorteil beider Partner
geschlossen. Unternehmen profitieren vom Imagegewinn durch die gemeinsame
Präsentation mit einer NPO. Diese hingegen möchte weitere finanzielle Mittel sowie
einen höheren Bekanntheitsgrad erzielen. Cause-Related Marketing Kooperationen
finden nur auf kommunikativer Ebene zwischen Unternehmen und NPO statt. Darin
liegt der Unterschied zu Werbekooperationen zwischen Wirtschaftsunternehmen, deren
Markenallianzen sich darüber hinaus auf die Produktions- und Distributionsebene eines
Produktes beziehen. Es bleibt zu hinterfragen, ob Cause-Related Marketing
Kooperationen auch in der Praxis für Unternehmen und NPO gleichermaßen Vorteile
erbringen.
Aus Marketingsicht ist die Einführung von Cause-Related Marketing aufgrund der
Maslow’schen Motivationstheorie als Reaktion auf die individuellen Bedürfnisse der
heutigen Gesellschaft zu sehen. Nicht nur Unternehmen, sondern auch Marken sollen
Werte repräsentieren. Diese allgemeine Erkenntnis lässt jedoch offen, welche Werte
konkret zur Befriedigung welcher Bedürfnisse dienen.
Der nächste Abschnitt der Arbeit thematisierte Vertrauen als Erfolgsfaktor. Auch hier
fehlt ein einheitliches Verständnis, der Terminus ist kontextabhängig zu deuten. Unter
Vertrauen versteht man nach Luhmann (2000) eine riskante Vorleistung, welche zur
Komplexitätsreduktion führt. Es wird zwischen persönlichem und systemischem
Vertrauen unterschieden. Einen ersten Überblick zum Vertrauensbildungsprozess bieten
Mayer, Davis und Schoorman (1995) in ihrem Modell. Dieses ist jedoch nie empirisch
überprüft worden. Ein weiteres Manko besteht aufgrund der beschränkten Betrachtung
lediglich einer Vertrauensbeziehung und der Vernachlässigung äußerer Einflüsse und
Vertrauensdimensionen wie zum Beispiel Emotionen.
Werbekooperationen des Cause-Related Marketings erfordern gegenseitiges Vertrauen
der Partner, dass diese sich nicht zum Nachteil des jeweilig anderen verhalten.
Gestaltungskomponenten der Cause-Related Marketing Spots können das Vertrauen des
Schlussbetrachtung
115
Konsumenten in die Aktion fördern. Als Beurteilungsgrundlage dienten eigens erstellte
Analysekriterien.
Die Darstellung der Kooperation sowie Spendenleistung im Cause-Related Marketing
Spot wurden als spezifische Elemente dieser Werbeform in den Katalog der Kriterien
aufgenommen. Bei der Kriterienentwicklung wurde herausgearbeitet, dass sich Koope-
rationen zwischen Unternehmen und Non-Profit-Organisationen auf unterschiedliche
Ebenen, nämlich Unternehmens-, Produkt- und Markenebene, beziehen. Es besteht je-
doch kein Konsens darüber, ob ein Fit zwischen den Partnern für die Beeinflussung der
Konsumenteneinstellung hinsichtlich des Vertrauens in die Kooperation notwendig ist.
Es konnte jedoch bestätigt werden, dass ein Fit zumindest förderlich erscheint. Ferner
kommt es auf die Zielsetzung des Unternehmens an, welche Imagewirkung mittels einer
Kooperation erreicht werden soll. Die Formulierung der Spendenleistung als abstrakter,
abschätzbarer oder kalkulierbarer Wert beeinflusst Beurteilungen des Konsumenten
über Höhe und Form der Unterstützung. Diese wiederum nimmt Einfluss auf die Kauf-
bereitschaft. Folglich stellt ein abstrakt formuliertes Förderungsversprechen eine
Gradwanderung dar. Wird eine höhere Spende suggeriert als tatsächlich veranschlagt,
liegt der Verdacht nahe, das Unternehmen übervorteile den Konsumenten und die NPO.
Einschränkungen dieser beiden Kriterien ergeben sich aus der Tatsache, dass bei deren
Entwicklung angesichts fehlender deutscher Literatur auf internationale Publikationen
zurückgegriffen werden musste. Es ist fraglich, ob die im Ausland erzielten Ergebnisse
auch für Deutschland zutreffend sind.
Zur Analyse weiterer Aspekte wurde auf die Informationssubstitute Image, Identität und
Marke gemäß des informationsökonomischen Ansatzes eingegangen. Das vertrauens-
bildende Informationssubstitut Image ist durch die Betrachtung der Akteure in der
Werbung aufgegriffen worden, da diese entweder einen Imagetransfer zum Beworbenen
herstellen oder emotionalisierend wirken. Die Kriterien bezüglich ,Darbietung der
Werbebotschaft’ gehen auf identitätsstiftende Gestaltungselemente ein, die dem
Rezipienten ermöglichen, sich ein Bild von der dargestellten Marke zu machen. Die
Analyse der Markendarstellung lässt Rückschlüsse auf die Wahrscheinlichkeit der
Erinnerungsleistung des Rezipienten zu, welche letztlich zum Vorteil der Kooperations-
partner oder nur eines Partners ausfallen kann. Zudem erfolgte eine Überprüfung, ob ein
Imagetransfer von der NPO auf das Unternehmen bei gleichzeitiger Markenpräsentation
Schlussbetrachtung
116
zu prognostizieren ist. Bei der theoretischen Untersuchung dieses Themas ergab sich die
Problematik fehlender Beschreibungen für Imagetransfer in Cause-Related Marketing
Kooperationen. Deshalb erfolgte die Erstellung eines Ansatzes als Ableitung des
Imagetransfermodells im Bereich Sponsoring aufgrund der konzeptionellen Nähe beider
Themenfelder. Zur Bestätigung des neu entwickelten Imagemodells fehlten jedoch
empirische Überprüfungen.
Die erstellten Analysekriterien fanden in den Fallbeispielen der aktuellen Cause-Related
Marketing TV-Spots des Krombacher Regenwaldprojektes, der Trinkwasserinitiative
von Volvic sowie in der „Aktion Liebevolles Zuhause gesucht“ von Pedigree
Anwendung. Da die Unternehmen bezüglich der Cause-Related Marketing Aktionen
nicht auskunftsbereit waren, konnten die Intentionen der Projektdarstellung im TV-Spot
nicht durch primäre Quellen untermauert werden.
Die Analysen ergaben, dass alle drei Beispiele sich vertrauensbildender
Gestaltungselemente bedienten. In sämtlichen Krombacher TV-Spots gelingt es, durch
die Anwendung der Brandingelemente Jingle und Key Visual eine kontinuierliche
Gestaltung der Markenpräsentation zu erreichen. Prinzipiell könnte das Engagement im
Regenwaldprojekt unglaubwürdig wirken, da Krombacher zugleich als Sponsor der
Formel 1 auftritt. Umweltschutz und schadstoffbelastete Autorennen stehen im
Widerspruch zueinander. Ob der durchschnittliche Rezipient diese Vorbehalte
wahrnimmt, bleibt an dieser Stelle offen.
Bei Volvic fällt positiv auf, dass das Logo der Trinkwasserinitiative im Etikett der
Produktverpackung integriert ist und man dies mittels Tricktechnik im Spot explizit
darstellt. Auf diese Weise erfolgt eine Verknüpfung und Erinnerung an die Cause-
Related Marketing Aktion in der konkreten Konsumsituation. Krombacher nutzt dieses
Potenzial bislang nicht. Hieraus ergibt sich die Handlungsempfehlung für das
Management, durch gezielte Maßnahmen den Konsumenten auch während des
Biergenusses an das Regenwaldprojekt zu erinnern.
Pedigree wirbt für seine Aktion auf den Dosendeckeln, kommuniziert dies jedoch nicht
in der Werbung. Insgesamt nutzt Pedigree nur wenige vertrauensbildende
Gestaltungsmittel. Die Aussage des Werbespots verbleibt auf der emotionalen Ebene
und gibt inhaltlich keine klaren Antworten. Weitere in die Handlung des Spots
Schlussbetrachtung
117
integrierte Brandingelemente hätten vermutlich zwischen Marke und Projekt mehr
Verknüpfungen herstellen können (wie z.B. bei Krombacher: Bierkästen als Kulisse,
Volvic: Wortbildmarke Geländewagen).
In der Präsentation der Projektpartner werden die Non-Profit-Organisationen nicht im
gleichen Maße hervorgehoben wie die beworbenen Produkte. Non-Profit-
Organisationen betonen oftmals den kommunikativen Nutzen einer Cause-Related
Marketing Kooperation, der zu einem höheren Bekanntheitsgrad der Organisation
führen soll (siehe Interviews, Anhang). In Anbetracht der vorliegenden
Analyseergebnisse der Arbeit ist dies jedoch in Frage zu stellen. Um als
gleichberechtigte Partner wahrgenommen zu werden, müssen NPOs auf eine
angemessene Repräsentation ihrer Marke bestehen, sei es durch die häufige Darstellung
des Logos oder durch Erwähnung. Andernfalls könnte man die Rolle der NPO in den
Projekten lediglich als eine Art Gütesiegel zur Bestätigung der wohltätigen Absichten
des Unternehmens misinterpretieren.
Zusammenfassend betrachtet bieten die behandelten Themengebiete ein weites
Forschungsfeld zur empirischen Bestätigung der qualitativen Beobachtungen.
Cause-Related Marketing als Werbekooperation innerhalb des sozialen Marketings ist
nicht nur für große Marken attraktiv. Mittlerweile nutzen auch immer mehr kleine und
mittelständische Unternehmen dieses Werbeformat.
Zukünftig wird sich zeigen, ob soziales Marketing in Form des Cause-Related
Marketings insgesamt an Vertrauen des Konsumenten einbüßt und sich der positive
Effekt des wohltätigen Gedankens abnutzt, wenn man alltäglich mit dieser Werbeform
konfrontiert wird. Das zu Beginn dieser Arbeit angeführte Zitat „The wave of the future
isn’t checkbook philanthropy. It is a marriage of corporate marketing and social
responsibility” wird auch weiterhin Geltung haben. Dennoch müssen innovative Wege
der Kommunikation von sozialem Marketing beschritten werden, um sich
Aufmerksamkeit und Akzeptanz des Konsumenten zu verdienen.
118
Anhang
Nr. Zeitpunkt Kamera-
einstellungSzenenbeschreibung Ton
Nr.1 00:00:00 Großaufnahme Gesicht Dirk Steffens, nachdenklicher D.S.: Eins ist mir da im
Normalsicht Ausdruck Regenwald echt klar geworden,
Nr.2 00:00:03 Nahaufnahme Dirk Steffens vor gestapelten Bierkästen Aufsicht in einem Getränkemarkt, darüber hängend da geht es ja
ein rotes Schild: 1Kasten = 1m²
Nr.3 00:00:04 Großaufnahme Gesicht Günther Jauch,
Normalsicht aufmerksamer Ausdruck wirklich um jeden Quadratmeter!
Nr.4 00:00:05 Amerikanische Günther Jauch hebt die Hände G.J.: Ja dann leg ich
Normalsicht und neigt sich nach links, im Hintergrund Bierkästen
Nr.5 00:00:07 Amerikanische Günther Jauch mit dem Rücken zur Kamera, für den Regenwald in Afrika
Normalsicht hebt einen weiteren Bierkasten auf seinen noch einenGetränkewagen
Nr.6 00:00:08 Großaufnahme Bierkasten auf dem Getränkewagen drauf!Normalsicht
Nr.7 00:00:09 Nahaufnahme Rudi Völler kommt mit seinem Einkaufs- R.V.: Wieso Afrika,
Aufsicht wagen von rechts hinter dem
Bierkastenstapel hervorNr.8 00:00:10 Amerikanische Günther Jauch steht seitlich mit dem Rücken die spielen doch gar
Normalsicht zur Kamera, schaut Rudi Völler an, nicht mit bei der EM!dieser steht mit seinem Einkaufswagen
leicht seitlich zur KameraNr.9 im Hintergrund Bierkästen
00:00:12 Großaufnahme erstauntes Gesicht von Günther Jauch
NormalsichtNr.10 00:00:13 Amerikanische Rudi Völler steht mit dem Rücken G.J (irritiert): Hä?Rudi?
Normalsicht zur Kamera, schaut Günther Jauch anDieser runzelt verdutzt die Stirn
im Hintergrund BierkästenNr.11 00:00:14 Nahaufnahme Rudi Völler, gestikulierend R.V.: Jetzt heißt es
Normalsicht Fußball feiern
Nr.12 00:00:15 Großaufnahme Gesicht Rudi Völler, und Krombacher genießen!Normalsicht zufrieden lächelnd
Nr.13 00:00:16 Amerikanische Dirk Steffens steht seitlich zur Kamera, D.S.: Und dabei
Normalsicht den Kopf zu Günther Jauch gedreht. den Regenwald Dieser ist frontal zu sehen.
Nr.14 00:00:17 Amerikanische Günther Jauch ist von hinten zu sehen, sieht schützen!
Normalsicht Rudi Völler an. Dieser steht frontel zur R.V.: Schön!
Kamera, lächenld
119
Nr. Zeitpunkt Kamera-
einstellungSzenenbeschreibung Ton
Nr.15 00:00:18 Halbnahaufnahme Dirk Steffens steht links seitlich zur Kamera, G.J.: Eben!
Normalsicht Rudi Völler steht rechts seitlich zur Kamera, Denn auch währendvier Kästen Krombacher im Einkaufswagen. der Fußball-EM
Beide schauen Günther Jauch an. gilt:
Auf seinem Getränkewagen befinden sich vier Kästen Krombacher, drei davon
übereinandergestapelt.
Dieser ist frontal zu sehen, gestikuliertmit den Händen
Texteinblendung als Bauchbinde:
Für jeden verkauften Kasten
Krombacher fließt eine Spende
in die Krombacher
Regenwald-Stiftung des WWF
Nr.16 00:00:20 Nahaufnahme Gesicht Günther Jauch, aufmerksamer 1 Kasten Krombacher
Normalsicht Ausdruck gleich1m² geschützter
Nr.17 00:00:23 Amerikanische Günther Jauch frontal zur Kamera, Regenwald!
Normalsicht Profilaufnahme Dirk Steffens, zustimmend nickend, Hinterkopf von Rudi Völler
rechts im BildNr.18 00:00:24 Großaufnahme Rudi Völler, lachend, in Bewegung, Jingle Krombacher
Normalsicht Gesicht Günther Jauch, seitlich, unscharf Sprecher aus dem Off:Gemeinsam handeln,
Nr.19 00:00:25 Nahaufnahme Günther Jauch frontal, zufrieden gemeinsam genießen!
Normalsicht lachendNr.20 00:00:26 Totale Krombacher Seenlandschaft mit InselNr.21 00:00:27 Totale Einblendnung zentriert:
Stilistischer Stempel: Krombacher
Regenwald-Projekt 2008darunter:
rechts Logo:"Partner derNaturallianz"
links Logo: "WWF"Unterer Bildabschnitt Text:
Aktionszeitraum 4. April bis 29. Juni 2008.
Weitere Informationen und aktueller
Spendenstand unter
www.krombacher.de
Nr.22 00:00:29 Nahaufnahme Rudi Völler steht links, seitlich zur Kamera , R.V.: Jetzt hab ich doch
Normalsicht Günther Jauch ist von Hinten zu sehen, das Krombacher Weizen
unscharf. Er schaut Rudi völler an. vergessen!00:00:31
Tab. A - 1: Einstellungsprotokoll zum Krombacher Regenwaldprojekt 2008, TV-Spot „Getränkemarkt“ Quelle: Eigene Darstellung, Analyseraster in Anlehnung an Faulstich (2002, 113ff.)
120
Nr. Zeitpunkt Kamera-
einstellungSzenenbeschreibung Ton
Nr.1 00:00:00 Halbtotale Weißer Geländewagen , Blick von oben Xylophonmelodie und
Aufsicht blaue Druckbuchstaben afrikanischer Gesang
auf der Motorhaube: UN leise im Hintergrund
trockene, karge Landschaft (Fahrgeräusche)
Nr.2 00:00:01 Detailaufnahme Autotür mit blauer Aufschrift: M.L.: Wir sind wieder
Bauchsicht Volvic für Unicef für VolvicNr.3 00:00:02 Großaufnahme Im Auto: Markus Lanz, der sich in Äthiopien unterwegs.
Normalsicht vom Beifahrersitz zur Rückbank umdreht und in die Kamera schautTexteinblendung unten links ,
weiße Schrift:Markus Lanz, Moderator
Nr.4 00:00:03 Großaufnahme Markus Lanz, links im Bild, dreht seinen Diesen Brunnen
Normalsicht Kopf und weist mit dem linken Zeigefinger haben wir Dank Ihrer
auf das Land hinter sich HilfeTexteinblendung unten links ,
weiße Schrift: (Hintergrundgeräusche)
Markus Lanz, Moderator
blassblauer Himmel, karges LandNr.5 00:00:05 Amerikanische Junge Äthiopierin wartend im Hintergrund, gebaut.
Bauchsicht Mädchen rechts im Bild pumpt Wasser aus Stahlbrunnen, Junge links im Bild
fängt in gelbem Gefäß Wasser auf,stützt sich entspannt am Brunnen ab,
kräftiger blauer Himmel als HintergrundTexteinblendung oben rechts ,
weiße Schrift:www.volvic-fuer-unicef.de
Nr.6 00:00:07 Nahaufnahme In einer Lehmhütte, Äthiopierin Die Frauen
Aufsicht links im Bild, auf dem Boden sitzend, können ihre Familienhält Baby auf ihrem Schoß
bereitet Essen zuTexteinblendung oben rechts ,
weiße Schrift:www.volvic-fuer-unicef.de
Nr.7 00:00:08 Detailaufnahme Kamerazoom auf Arme und Hände jetzt leichter
Aufsicht Äthiopierin reinigt Metallteller versorgen mit frischem Wasser
Texteinblendung oben rechts ,weiße Schrift:
www.volvic-fuer-unicef.deNr.8 00:00:10 Detailaufnahme Äthiopierin von hinten
Aufsicht füllt Nahrungsmittel auf einen und ernähren.Teller
Texteinblendung oben rechts ,weiße Schrift:
www.volvic-fuer-unicef.de
Nr.9 00:00:11 Großaufnahme Äthiopierin, Seitenansicht, mitNormalsicht wohlgenährtem Kind im Arm,
schaut lachend aus dem Fenster, Licht erhellt Gesicht
und ihre gesunden, weißen ZähneTexteinblendung oben rechts ,
weiße Schrift:www.volvic-fuer-unicef.de
121
Nr. Zeitpunkt Kamera-
einstellungSzenenbeschreibung Ton
Nr.10 00:00:12 Nahaufnahme Markus Lanz im Zentrum des Bildes, Brunnen spenden
Normalsicht blickt frontal in die Kamera, mehr als Wasser!umringt von kleinen Kindern
in einer Hütte, ein Mädchen sitztauf seinem Knie links im Bild
Texteinblendung oben rechts ,weiße Schrift:
www.volvic-fuer-unicef.deNr.11 00:00:14 Splitscreen:
linker Teil
des Bildes, ca. 1/3 des Bildes
Großaufnahme Volvic Naturell - Flasche auf Mit jedem Liter ,Volvic naturelleNormalsicht türkisblauem Hintergrund
Bild bleibt konstant Texteinblendung, weiße Schrift: 1 L2/3 des Bildes: (weißer Pfeil) FÜR , Buchstaben: 10 L
Halbtotale Wasserfontaine sprudelt aus dem BodenNormalsicht Baugeräte im Hintergrund,
Bilder wechslen Unicef-Logo oben rechts im Bild
Nr.12 00:00:15 Nahaufnahme Lachende Kinder mit weißen Zähnen, sorgen Sie jetzt wieder für
Normalsicht tragen Tücher zum Schutz vor der
Sonne, stehen in einer Reiheund klatschen Beifall
Unicef-Logo oben rechts im BildNr.13 00:00:19 Nahaufnahme Junge, der gierig Brunnenwasser 10 Liter Trinkwasser
Normalsicht trinkt linst in die Kamera. in Äthiopien.Im Hintergrund hoch gewachsenes Gebüsch. Helfen Sie mit!
Unicef-Logo oben rechts im Bild
00:00:20 Tab. A - 2: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2007, TV-Spot
Quelle: Eigene Darstellung, Analyseraster in Anlehnung an Faulstich (2002, 113ff.)
122
Nr. Zeitpunkt Kamera-
einstellungSzenenbeschreibung Ton
Nr.1 00:00:00 Nahaufnahme Weißer Geländewagen mit blauer Rhytmische Hintergrundmusik
Normalsicht Aufschrift ,Volvic' fährt von links nach (Stöcken,Xylophon,
rechts durch das Bild. Hintergrund: später Gitarre und Keybord,
staubige, trockene Landschaft Motorbrummen)
Nr.2 00:00:01 Detailaufnahme Autotür mit blauer Aufschrift: M.L.:Bauchsicht Volvic unterstützt Unicef, Mit Ihrer Hilfe
wobei ,Unicef' nur abgeschnitten haben wir in den letzten Jahren
am unteren Bildrand zu erahnen istNr.3 00:00:02 Nahaufnahme Markus Lanz fahrend im Geländewagen viel erreicht:
Aufsicht seitlich zu sehen
Nr.4 00:00:03 Großaufnahme Im Auto: Markus Lanz, der sich 92 neue Normalsicht vom Beifahrersitz zur Rückbank
umdreht und in die Kamera schautTexteinblendung unten links ,
weiße Schrift:Markus Lanz, Moderator
Nr.5 00:00:04 Großaufnahme rechts: äthipischer Arbeiter mit Helm Brunnen
Normalsicht Maschine bohrt ins ErdreichNr.6 00:00:05 Großaufnahme Wasser sprudelt aus dem Boden 3 Mrd.
BauchsichtNr. 7 00:00:06 Halbtotale Arbeiter stehen links und rechts neben dem Liter Trink-
Normalsicht Bohrer, Wasserfontaine spritzt senkrecht mit Druck aus dem Boden (jubelnde Menschen)
Nr.8 00:00:07 Nahaufnahme Lachende Kinder mit weißen Zähnen, wasserNormalsicht die ihren Kopf durch Tücher vor der
Sonne schützen, stehen in Reihe Aber
nebeneinander und klatschen BeifallNr.9 00:00:08 Großaufnahme Äthiopierin, Rückenansicht, kniend am noch immer
Aufsicht Wasserloch, Baby im Tragetuch haben 4 dreht den
Kopf seitlich und schaut in die KameraNr.10 00:00:09 Detailaufnahme Arm der Äthiopierin, frisches von 5 Menschen
Aufsicht Wasser in eine grüne
Plastikkanne schöpfendNr.11 00:00:10 Nahaufnahme Äthiopierin von vorne, reicht Wasserkanne nicht genug sauberes
Aufsicht nach oben weiterNr.12 00:00:11 Amerikanische Zwei junge Äthiopierinnen beim Wasser- Wasser.
Untersicht pumpenNr.13 00:00:13 Nahaufnahme Kinder stehen um Wasserpumpe herum, Mit jedem Liter Volvic
Normalsicht Mädchen links im Bild fängt Wasser sorgen Sie jetzt wiedermit ihren Händen auf für
Nr.14 00:00:14 Großaufnahme frontal: lächelnder Junge, wie er Wasser 10 Liter Trinkwasser
Normalsicht von der Pumpe mit den Händen auffängt in Äthiopienund trinkt.
Nr.15 00:00:15 Großaufnahme Animiertes Logo der Initiative zentriert 1 Liter trinken = Normalsicht ( äthiopisches Kleinkind trinkt Wasser aus 10 Liter spenden
Wasserpumpe, ringförmig blaue Schrift aufweißem Hintergrund: 1Liter trinken=
10 Liter spenden),
vor blau eingefärbtem Hintergrundbild : karge Landschaft und
Hütte in Äthiopien. Frau läuft von rechtsnach links durch das Bild
Unicef-Logo oben rechts im Bild
123
Nr. Zeitpunkt Kamera-
einstellungSzenenbeschreibung Ton
Nr.16 00:00:17 Totale Logo der Initiative verkleinert sich, Mehr dazuNormalsicht wird nun auf dem Etikett der Flasche unter
Volvic naturelle, links im Bild, platziert. Blau eingefärbtes Hintergrundbild, volvic.de
weißer Geländewagen fährt
mittig durch das Bild, biegt seitwärts ab,mittig im Fordergrund die
Internetadresse www.volvic.dein weißen Buchstaben.
Unicef-Logo in weiß rechts oben im Bild.Nr.17 00:00:19 Großaufnahme Markus Lanz am Steuer des Geländewagens Helfen Sie mit!
Normalsicht seitlich zu sehen, steckt den Kopf aus dem
Autofenster und spricht in die Kamera.
00:00:21 Tab. A - 3: Einstellungsprotokoll zur Volvic Trinkwasserinitiative 2008, TV-Spot
Quelle: Eigene Darstellung, Analyseraster in Anlehnung an Faulstich (2002, 113ff.)
124
Nr. Zeitpunkt Kamera-
einstellungSzenenbeschreibung Ton
Musik: Gitarrenzupfen
Nr.1 00:00:00 Nahaufnahme großer, massiger Hund, sitzend, von hinten, Sprecher aus dem Off:Normalsicht hinter Zwingergitter,Schärfeverlagerung
von unscharf zu scharf Ich weiß, wie man "Sitz" macht,
Fokus auf Hund, Gitter verschwimmen Hund dreht Kopf über seine rechte ich weiß, wie man Schulter und schaut in die Kamera "Platz" macht,
Stirn in Falten, Ohren aufmerksamaufgerichtet, Ohrenspitze geknickt
Nr.2 00:00:09 Großaufnahme Hundekopf hinter Gittern, Hund blickt und ich weiß, Normalsicht aufmerksam aus dem Zwinger, aufgestellte wie man Stöckchen holt.
Ohren, geknickte OhrspitzeNr.3 00:00:11 Nahaufnahme stehender Hund, ausgerichtet nach links Aber ich habe keine Ahnung,
Aufsicht blickt aufmerksam und mit
aufgestellten Ohren in die KameraNr.4 00:00:13 Großaufnahme Köpfe zweier Mischlinge nebeneinander
Normalsicht schauen aufmerksam aus dem Zwinger wie ich hier gelandet bin.heraus.
Ohren aufgestellt, Spitze geknickt.Leichter Kameraschwenk nach oben.
Nr.5 00:00:15 Großaufnahme Mischling, der Kopf rechts ans Ich bin ein guter Hund
Normalsicht Gitter anlehnt, ein Teil seines Gesichtsist nicht zu sehen, Blick wirkt schüchtern
Ohren aufgestellt, Spitze geknickt.Nr.6 00:00:17 Großaufnahme Kopf von kleinem schwarzen und das Einzige was ich will,
Aufsicht Mischling, der zögerlich Laut zu geben ist ein
scheint, schaut aufmerksam richtiges Zuhause!nach rechts aus dem Zwinger,
Ohren aufgerichtet, geknickte SpitzenNr.7 00:00:19 Nahaufnahme Hund schaut aufmerksam nach Unterstützen Sie deshalb die
Normalsicht links aus dem Zwinger, AktionOhren aufgerichtet, geknickte Spitzen,
wedelt freudig mit dem Schwanz
Nr.8 00:00:22 Halbnahaufnahme Zwei Hunde in einem Körbchen, "Liebevolles Zuhause gesucht"Normalsicht der eine ist schwarz und liegt, der andere von
braun, stehend, neigt fragend Pedigreeden Kopf , Ohren aufgestellt, Spitze geknickt
Nr.9 00:00:24 Großaufnahme Mischling sitzt im Zwinger, und dem
Normalsicht Knickohren, Deutschen Tierschutzbund,verfolgt mit dem Kopf etwas, dass
seine Aufmerksamkeit zu erregen scheint.Ohren aufgestellt, Spitze geknickt.
Nr.10 00:00:26 Großaufnahme Einblendung zentriert: denn mit jeder Packungstilisiertes gelbes Haus mit schwarzem Herz Pedigree, die Sie kaufen
gelbe Druckbuchstaben
auf schwarzem Hintergrund:Aktion liebevolles
Zuhause gesucht!
125
Nr. Zeitpunkt Kamera-
einstellungSzenenbeschreibung Ton
Nr.11 00:00:29 Großaufnahme helfen Sie bei derschwarzer Hintergrund Vermittlung von
Logo von Pedigree Tierheimhunden!
darunter Slogan in gelben Druckbuchstaben:
Wir lieben Hunde.
darunter:weiße Druckbuchstaben:
Unterstützt von
daneben: blaues Logo des Deutschen Tierschutzbundes
00:00:31 Tab. A - 4: Einstellungsprotokoll zur Pedigree „Aktion Liebevolles Zuhause gesucht“
2008, TV-Spot Quelle: Eigene Darstellung, Analyseraster in Anlehnung an Faulstich (2002, 113ff.)
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Fragen an Wilfried Britz, Referent Fundraising/Mitglieder- und Spenderbetreuung, Deutscher Tierschutzbund e.V. zur
Kooperation mit Pedigree (Mars Inc.)95
1) Wie kam die Kooperation in Form dieser Kampagne zwischen dem deutschen Tierschutzbund und Pedigree zustande? Dies war eine Initiative der Marke Pedigree, einem langjährigen Partner des
Deutschen Tierschutzbundes. Die Kampagne „Liebevolles Zuhause gesucht“ war
als Schwerpunkt-Kampagne des Jahres 2008 angelegt.
2) Ist eine Nachfolgekampagne geplant?
Zurzeit gibt es noch keine konkreten Planungen, aber in der Regel führen die
Marken Pedigree und Whiskas eine große Spendenaktion im Jahr zugunsten ihres
Partners Deutscher Tierschutzbund durch.
3) Was sind Ihrer Erfahrung nach Erfolgsfaktoren für eine Kooperation, unter welchen
Umständen kann eine solche Kooperation nicht erfolgreich werden? Einer der maßgeblichen Erfolgsfaktoren für eine Kooperation ist, dass sich die
Partner auf „einer Augenhöhe“ begegnen. Bei sämtlichen Aktivitäten im Rahmen
der Kooperation sollte der Vorteil des Partners von vorneherein mitbedacht werden.
Wichtig ist auch, dass die Unternehmenskulturen zueinander passen und dass
größtmögliche Transparenz herrscht. Ganz wichtig: das Unternehmen sollte sein
Engagement immer auch um der Sache willen durchführen nicht nur aus Marketing-
Erwägungen heraus. Wenn Letzteres der Fall ist, kann eine Kooperation nicht
wirklich von Erfolg gekrönt sein.
4) Wie profitiert die Marke „Deutscher Tierschutzbund“ von der Kooperation mit Mars
Inc., welche Werte werden ihr dadurch hinzugefügt? (Die Marke Pedigree verbucht durch die Kooperation einen Imagegewinn, der sich z.B. durch die Attribute „sozial“, „tierfreundlich“ und „engagiert“ „authentisch“ [Slogan: Wir lieben Hunde] beschreiben lässt.) Ein Imagetransfer findet vor allem von der Marke Deutschen Tierschutzbund zu
Pedigree statt. Dies ist auch einer der Gründe, warum Unternehmen überhaupt
solche Kooperationen eingehen – sie profitieren von dem positiven Image des Non
Profit Partners. Die Marke Deutsche Tierschutzbund wird nicht noch zusätzlich
aufgeladen, profitiert aber in der Marken-Bekanntheit.
5) Welches Mitbestimmungsrecht hatte der Deutsche Tierschutzbund bei der
Gestaltung der Werbung? Die Kampagne wurde von Pedigree bzw. beauftragten Agenturen konzipiert - der
Deutsche Tierschutzbund hatte aber volles Mitspracherecht was Texte,
Logoverwendung und Abbildungen betrifft. Der Deutsche Tierschutzbund wurde in
sämtliche Konzeptionen miteinbezogen.
95 Beantwortung des Fragebogens erfolgte schriftlich. Die Antworten wurden durch kursive Schrift
hervorgehoben.
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6) Welche Kommunikationsmittel wurden zusätzlich zu TV-Spots eingesetzt? Special Interest/ General Interest Anzeigen, Busse mit Anzeigenmotiven, Werbung
auf „Bild“ Titelseite, PR, Aktionshotline
7) In welcher Weise trägt die Geldspende von Pedigree explizit zur Vermittlung von Tierheimhunden bei [„Mit jeder Packung Pedigree die Sie kaufen helfen Sie bei der Vermittlung von Hunden im Tierheim“]? Die Pedigree-Spende wird zweckgebunden für die Tierheimhilfe verwendet. Der
Deutsche Tierschutzbund hat zu diesem Zweck einen speziellen Hilfsfonds für die
angeschlossenen Tierheime eingerichtet. Aus diesem kann ein Tierheim
beispielsweise sein Hundehaus vergrößern/verschönern/renovieren lassen,
Unterstützung für Tierarztkosten erhalten etc. Auf diese Weise ist bei vielen
finanziell strapazierten Tierheimen der laufende Betrieb sichergestellt und somit
auch die Vermittlungstätigkeit.
8) Wie sichert der Deutsche Tierschutzbund seine Unabhängigkeit als Non-Profit-
Unternehmen vor Einflüssen des Partners aus der Wirtschaft? Welche Abhängigkeiten bestehen? Indem der Deutsche Tierschutzbund sich auf der Einnahmenseite nicht nur auf den
Bereich Firmenkooperationen beschränkt – dies ist tatsächlich nicht der Fall.
Keinem Kooperationspartner ist es außerdem gestattet, in irgendeiner Weise
Einfluss auf politische Positionen zu nehmen. Für den Deutschen Tierschutzbund
wäre der Verlust seiner Glaubwürdigkeit eine Katastrophe. Um es deutlich zu
sagen: Es bestehen keine Abhängigkeiten.
9) Welchen Stellenwert nimmt Cause-Related Marketing im Fundraising ein? In den letzten zwei Jahren einen zunehmend größeren Stellenwert.
10) Wie schützt sich der Deutsche Tierschutzbund vor negativem Imagetransfer im Krisenfall des Partners? Indem die Aktionen, bei denen man zusammenarbeitet, fachlich einwandfrei sind.
Sollte es wirklich zu einem ernsthaften Krisenfall des Partners kommen, sollte
frühzeitig Stellung genommen werden, damit nicht der Verdacht aufkommt, man
wolle etwas der Partnerschaft zuliebe unter „den Teppich kehren“.
11) Welche Bilanz ziehen Sie bisher aus der Kampagne und der Zusammenarbeit mit Mars Inc.? Ein sehr vertrauenswürdiger, langjähriger und zuverlässiger Partner. Auf die
Aktion „Liebevolles Zuhause“ gesucht hat es zahlreiche sehr positive
Rückmeldungen von Spendern und den angeschlossenen Tierheimen gegeben.
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Fragen an Jörn Ehlers, Leiter der Pressestelle des WWF zur Kooperation mit Krombacher96
1) Wie kam die Kooperation zwischen Krombacher und WWF zustande? In Dzanga-Sangha in Zentralafrika ist der WWF seit 1990 aktiv. Wir setzen uns für
die Regenwälder des Kongobeckens, des zweitgrößten Regenwaldgebietes der Erde
ein. Für den Schutz der Natur zu kämpfen, heißt zugleich für die Finanzierung zu
sorgen. Ist die Finanzierung langfristig nicht gesichert, verlaufen viele gute Ansätze
und Planungen leider im Sande. In dieser Situation kam die Anfrage der Firma
Krombacher 2002 gerade recht.
2) Was sind Ihrer Erfahrung nach Erfolgsfaktoren für eine Kooperation, unter welchen
Umständen kann eine solche Kooperation nicht erfolgreich werden? Naturschutzprojekt und Firma müssen passen. Kooperation sollte glaubwürdig und
transparent sein. Aufgaben, Verantwortlichkeiten und Leistungen sollten klar
definiert sein.
3) Welche Zielsetzung verfolgt der WWF mit der Kooperation?
Möglichst viel zusätzliche Mittel für den Naturschutz generieren.
4) Wie passen das Produkt Bier und der Schutz des Regenwaldes Ihrer Meinung nach zusammen? Gute Frage. Regenwald-Hitze-Durst Bier. Keine Ahnung. Aber es gab vor der
Werbeaktion eine Kundenbefragung, die meisten waren offenbar der Meinung, dass
es passt. Bier als Naturprodukt, die reine unberührte Natur…
5) Wie profitiert die Marke „WWF“ von der Kooperation mit Krombacher, welche
Werte werden ihr dadurch hinzugefügt? (Die Marke Krombacher verbucht durch die Kooperation einen Imagegewinn, der sich z.B. durch die Attribute „sozial“, „naturverbunden“ und „engagiert“ beschreiben lässt.) Der WWF profiliert sich als modern, kreativ und lösungsorientiert.
6) Welches Mitbestimmungsrecht hatte der WWF bei der Gestaltung der Werbung?
Der WWF wacht besonders über die Logonutzung. Alles vertraglich festgelegt.
7) Welche Kommunikationsmittel wurden zusätzlich zu TV-Spots eingesetzt?
Anzeigen, Werbemittel am PoS, das übliche Programm. Dazu PR Arbeit.
8) Wie schützt sich der WWF vor negativem Imagetransfer im Krisenfall des Partners?
Abstrakte Frage. Eine Kooperation des WWF bezieht sich immer auf ein konkretes
Projekt, sie darf nicht als „Persilschein“ für sämtliche Aktivitäten unserer Partner
verstanden werden.
96 Beantwortung des Fragebogens erfolgte schriftlich. Die Antworten wurden durch kursive Schrift
hervorgehoben.
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9) Wie sichert der WWF seine Unabhängigkeit als Non-Profit-Unternehmen vor Einflüssen des Partners aus der Wirtschaft? Welche Abhängigkeiten bestehen? Mehr als 80 Prozent (Zahl im Jahresbericht bitte checken) unserer Einnahmen
kommen von privaten Kleinspendern. Die Finanzierung durch Unternehmen wird
oft überschätzt. Eine Abhängigkeit kann ich nicht erkennen.
(Anmerkung der Verfasserin: laut Jahresbericht 2007 stammen 70%der Einnahmen von privaten Geldgebern)
10) Welche Bilanz ziehen Sie bisher aus der Kampagne und der Zusammenarbeit mit Krombacher? Sehr gute innovative Aktion zum Nutzen beider Partner. Die Tatsache, dass die
Mechanik inzwischen häufig kopiert wurde, unterstreicht diese Einschätzung.
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Abb. A - 1: Etikett der Produktverpackung ,Volvic naturell’ im Aktionszeitraum Quelle: Eigenes Foto
Abb. A - 2: Dosendeckel von Pedigree Hundefutter im Aktionszeitraum Quelle: Eigenes Foto
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Abb. A - 3: Plakatwand an Restaurant in Siegen Weidenau Quelle: Eigenes Foto
Abb. A - 4: Werbeaufsteller am Point of Sale in einem SB-Warenhaus in Siegen Quelle: Eigenes Foto
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Eidesstattliche Erklärung
Hiermit versichere ich, dass die vorliegende Arbeit von mir selbstständig angefertigt
wurde und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt worden
sind. Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als
solche kenntlich gemacht.
Daaden, den 30.10.2008
Hellen Falk
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