studie der universität mannheim im auftrag des bundesverband … · 2016. 12. 21. · die...
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Situation der Direktvertriebsbranche
in Deutschland 2015Studie der Universität Mannheim
im Auftrag des Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.
2
Liebe Leserin, lieber Leser,
dem direkten Vertrieb von Produkten
und Dienstleistungen an Endkunden
wird eine lange Tradition und eine
besondere Bedeutung in der Marke-
tingforschung zugesprochen. Die Wis-
senschaft beschäftigt sich insbesondere
mit der Einbindung des Direktvertriebs
in Multikanalstrategien und deren Aus-
wirkungen auf Vertriebspartner, Kunden
und Umsätze.
Um die Praxis und Theorie zusammen-
zuführen, unterhalten der Lehrstuhl für
Vertrieb und Dienstleistungsmarke-
ting der Universität Mannheim und der
Bundesverband Direktvertrieb Deutsch-
land e. V. (BDD) seit dem Jahr 2012 eine
Forschungskooperation. Der BDD unter-
stützt diese, indem er als deren Sprach-
rohr in Gesellschaft und Politik agiert.
In der Dialogpartnerschaft zwischen dem
BDD und dem Lehrstuhl für Vertrieb und
Dienstleistungsmarketing der Universität
Mannheim geht es um „die Zukunft des
Direktvertriebs“. Im Rahmen unserer
jährlichen Marktstudien werden zentrale
Kennzahlen erhoben sowie Trends und
Herausforderungen identifi ziert, aus
denen Handlungsalternativen für Un-
ternehmen abgeleitet werden können.
Auch dieses Jahr hat sich gezeigt, was
bereits zu den zentralen Erkenntnis-
sen unserer Unternehmerbefragungen
der letzten Jahre zählte: Der Direkt-
vertrieb wächst kontinuierlich und hat
überdurchschnittlich positive Zukunfts-
erwartungen. So ist der Umsatz der
Direktvertriebsbranche seit dem Jahr
2011 durchschnittlich um sechs Prozent
gewachsen. In 2015 wurde ein Gesamt-
bruttoumsatz von 16,3 Milliarden Euro*
verzeichnet. Auch die Umsatzprognosen
für das Jahr 2016 sind zu Recht optimis-
tisch: Um weitere 8,9 Prozent soll der
Umsatz der Unternehmen von 2015 zu
2016 steigen.
Im Mittelpunkt steht für viele Ver-
braucher die Geselligkeit. Verkaufspar-
tys sind nach wie vor der beliebteste
Direktvertriebsweg. In keinem Vertriebs-
weg ist der Spaßfaktor so groß wie im
Direktvertrieb. Gerade in Zeiten des ano-
nymen Online-Shoppens ist Vielen der
persönliche Kontakt und die kompetente
Beratung umso wichtiger. Unsere Be-
fragungen zeigen außerdem, dass das
Thema Multikanalvertrieb eine zentrale
Rolle für viele Unternehmen spielt. Viele
Direktvertriebsunternehmen haben be-
reits einen Online-Shop als ergänzenden
Vertriebskanal eingeführt und ein großer
Anteil der befragten Unternehmen plant
in den kommenden fünf Jahren diesem
Beispiel zu folgen. Auf diese Weise geht
der Direktvertrieb optimal auf die unter-
schiedlichen Käuferbedürfnisse ein. Der
Direktvertrieb hat noch viel Potential –
auch in Branchen, die den Direktvertrieb
bisher noch nicht für sich entdeckt haben.
Prof. Dr. Florian Kraus
Inhaber des Lehrstuhls für Vertrieb
und Dienstleistungsmarketing, Uni-
versität Mannheim
* Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt. 3
4
Dies ist die nunmehr vierte Studie zur
Situation der Direktvertriebsbranche in
Deutschland, die im Auftrag des BDD von
der Universität Mannheim durchgeführt
wurde. Wir hoff en, mit den Ergebnis-
sen dieser Marktstudie erneut wichtige
Indizien und Impulse für die Direktver-
triebsbranche geben zu können.
Schon lange ist unser Verband daran in-
teressiert, die Entwicklungen der Branche
wissenschaftlich zu beleuchten. So fand
bereits 1981 eine erste Befragung unter
Bundesbürgern zum Kaufverhalten im
Direktvertrieb in Kooperation mit dem
Hamburger Institut GfM-Getas statt. Im
Jahr 2005 wurde die Studie „Direktver-
trieb in Deutschland – Markt und Trend-
analyse“ in Kooperation mit Prognos
veröff entlicht.
Seit 2012 besteht nun die Kooperation
mit der Universität Mannheim über die
jährliche Erstellung einer Marktstudie zur
Situation der Direktvertriebsbranche in
Deutschland. Positiv sind die steigenden
Zahlen der Teilnehmer an der Befragung.
Waren es 2012 nur rund 20 Prozent der
befragten Unternehmen, zeigten sich für
das Jahr 2015 über 50 Prozent der Un-
ternehmen auskunftsbereit. Wir werten
dies als Zeichen, wie stark die deutschen
Direktvertriebsunternehmen die vom
BDD in Auftrag gegebene Studie als
Mehrwert wahrnehmen und für ihr täg-
liches Geschäft gewinnbringend nutzen.
Die diesjährige Marktstudie der Univer-
sität bescheinigt der Direktvertriebs-
branche ein kontinuierliches Wachstum.
Folglich steigt die Zahl der selbständigen
Vertriebspartner stetig an. Bis Ende 2015
erhöhte sich die Zahl auf 838.833*. Da-
bei haben sich die Unternehmen zum Ziel
gesetzt, die Anzahl der Vertriebspartner
im Jahr 2020 auf mehr als 963.953 zu er-
höhen. Die Begeisterung für das Produkt
und die fl exible Arbeitszeit sind die wich-
tigsten Einstiegsgründe für Vertriebs-
partner in die Direktvertriebsbranche.
Welche weiteren Trends und Wachstums-
treiber für das Jahr 2015 identifi ziert
wurden und weitere Einblicke in Analy-
sen von Umsatzzahlen sowie Kennzahlen
zu Vertriebspartnern, Kunden und Ver-
triebsarten erhalten Sie auf den folgen-
den Seiten der BDD-Marktstudie 2015.
Die Studie beleuchtet auch die Images
der Branche, die für die Wahrnehmung
der Branche in der Politik und Öff entlich-
keit von großer Bedeutung sind. Wir als
Branchenverband werden uns dafür ein-
setzen, die Wahrnehmung der Branche
insgesamt in der Öff entlichkeit weiter
positiv zu verstärken und leisten bereits
seit 1980 mit den Verhaltensstandards
des Direktvertriebs und dem BDD-Güte-
siegel einen wichtigen Beitrag dazu.
Ich wünsche Ihnen eine anregende Lek-
türe.
Jochen Acker
Vorstandsvorsitzender des Bundes-
verbands Direktvertrieb Deutschland
e. V. (BDD)
* Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt. 5
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung und Ziele der Studie Zielsetzung und Stichprobe sowie Rücklauf der Befragung 8 Zusammenfassung der Studienergebnisse 9
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung 2.1 Wachstumstreiber 14 2.1.1 Was waren die Top-Drei Wachstumstreiber? Ein Vergleich zwischen 2014 und 2015. 14 2.1.2 Welche Wachstumstreiber sehen Sie für die gesamte Direktvertriebsbranche? 14 2.1.3 Die Top-Drei Wachstumstreiber im Detail 16
2.2 Herausforderungen 17 2.2.1 Was waren die Top-Drei Herausforderungen? Ein Vergleich zwischen 2014 und 2015. 17 2.2.2 Welche Herausforderungen sehen Sie für den Direktvertrieb insgesamt? 17 2.2.3 Die Top-Drei Herausforderungen im Detail 18
2.3 Investitionen 20 2.3.1 Nennen Sie bitte Unternehmensbereiche, in denen die Schwerpunkte Ihrer Investitionen voraussichtlich liegen werden. 20 2.3.2 Wie hoch werden die geplanten Investitionen sein? 20
3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung 3.1 Allgemeines - Umsatzentwicklung der Unternehmen 24 3.1.1 Wie hoch war Ihr Endkundenumsatz 2015 in Mio. Euro [inkl. USt]? 24 3.1.2 Wie viele Endkunden haben Sie 2015 in Deutschland beliefert? 24 3.1.3 Wie viele Neukunden (Endkunden) werden Sie 2016 in Deutschland werben? 25
3.2 Kommunikation 25 3.2.1 Unterstützen Sie Ihre Direktvertriebsmannschaft mit einer App? 25 3.2.2 Planen Sie, zukünftig eine App für Ihre Direktvertriebsmannschaft entwickeln zu lassen oder entwickeln Sie eine solche App bereits? 25
3.3 Vertriebspartner 26 3.3.1 Welche Gründe nennen Ihnen die Vertriebspartner am häufigsten für den Einstieg in den Direktvertrieb? Mehrfachnennungen sind möglich. 26 3.3.2 Wie viele Vertriebspartner sollen nach Ihrem Geschäftsplan zusätzlich gewonnen werden? 26 3.3.3 Wie viele Vertriebspartner sind für Ihr Unternehmen als Selbständige im Direktvertrieb tätig? 27
3.4 Zukunft 27 3.4.1 Wie sehen Sie die Zukunftschancen des Direktvertriebs? 27
3.5 Vertriebswege 28 3.5.1 Welcher Direktvertriebsweg kommt in Ihrem Unternehmen am häufigsten vor? 28 3.5.2 Vertreiben Sie Ihre Produkte auch auf anderen Vertriebswegen? 29
Ansprechpartner 30 Über den BDD 32 Abbildungsverzeichnis 33
Einführung und Ziele der Studie 1
Abb. 1) Stichprobenaufteilung nach Produkten und Dienstleistungen
* Es wurden keine Handwerksunternehmen befragt.
Die vorliegende Studie fasst die Ergeb-
nisse der Unternehmensbefragung im
Direktvertrieb in Deutschland zusam-
men. Ziel dieser Studie ist es, einen Ein-
blick in die aktuelle Situation von Direkt-
vertriebsunternehmen in Deutschland
auf Basis der Erhebung von Daten aus
2015 zu geben. Darüber hinaus wurde
auszugsweise Bezug zu vergleichbaren
Studien aus den Jahren 2013 und 2014
hergestellt. Die Studie legt den Schwer-
punkt auf die Identifikation genereller
Entwicklungen im Direktvertrieb.
Basierend darauf wird analysiert, wie
Unternehmen mit aktuellen Chancen und
Risiken umgehen. Der Bericht ist in zwei
Abschnitte gegliedert: einen quantita-
tiven und einen qualitativen Part.
Im qualitativen Part werden Trends
und Wachstumstreiber der Unternehmen
analysiert. Außerdem wird ein Überblick
über die geplanten Investitionen der Un-
ternehmen gegeben.
Der quantitative Abschnitt beschäftigt
sich mit der Analyse von Umsatzzahlen
sowie Kennzahlen zu Vertriebspartnern,
Kunden und Vertriebsarten.
Zielsetzung und Stichprobe sowie Rücklauf der Befragung
0%
5%
10%
15%
20%
25%
20 1814 13 13
97
Welche Produkte und Dienstleistungen werden in Ihrem Unternehmen vertrieben?
Folgende Direktvertriebsdefinition lag dieser Studie zugrunde: Der persönliche, non-mediale Verkauf von Konsumgütern
und Dienstleistungen außerhalb von Geschäftsräumen. Direktvertrieb ist damit nicht nur der Verkauf von Produkten in der Wohnung
oder am Arbeitsplatz des Kunden, sondern auch auf Messen, Märkten oder in Fußgängerzonen.
• Unternehmen im Direktvertrieb aus ganz Deutschland*
• Online-Umfrage im Januar 2016
• Fragebogenversand an 558 Unternehmen
• Anzahl teilnehmender Unter-nehmen: 284
• Repräsentative Rücklaufquote: knapp 51 Prozent (Vorjahr 40 Prozent)
Lebensmitte
l
d
Kosmetik
/ Welln
ess/ Acce
ssoire
s
Sonstig
e
Haushaltswaren
Energie/ K
ommunikatio
nsdienstleistu
ngen
Finanzdienstle
istungen/ V
ersicherungen
Bauprodukte
1 Einführung
10
Das kontinuierliche Wachstum der Direktvertriebsbranche
setzt sich auch in 2015 fort.
Ende 2015 lag der Gesamtumsatz der Direktvertriebsunternehmen
in Deutschland bei 16,3 Mrd. Euro.* Im Vergleich zum Vorjahr (15,3
Mrd.) entspricht das einer Umsatzsteigerung von 6,8 Prozent. Auch die
Prognosen für das kommende Jahr fallen positiv aus: Um weitere 8,9
Prozent soll der Umsatz der Unternehmen in 2016 ansteigen. Unter-
sucht man die Umsätze von 2013 bis 2015, so lässt sich ein durch-
schnittliches Wachstum (CAGR) von ca. 5,7 Prozent p.a. feststellen.
Zusammenfassung der Studienergebnisse
* Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt.
E-Commerce und Individuelle Beratung sind wichtigste Wachs-
tumstreiber. Image bleibt größte Herausforderung.
E-Commerce und Individuelle Beratung haben in diesem Jahr Produkte
und Vertriebswege bei den Topwachstumstreibern abgelöst. Auch Ver-
triebspartnergewinnung und -weiterbildung sowie Innovationen sind
in ihrer Relevanz nicht zu unterschätzen und teilen sich einen dritten
Platz. Eine wesentliche Aufgabe ist die weitere positive Gestaltung des
Images.
Die Anzahl der Bestellungen steigt weiter an.
Die Hälfte der Unternehmen verzeichnet bis zu 10.000 Bestellungen
pro Jahr, ein Drittel registriert jährlich 10.000 bis 100.000 Bestellun-
gen. Hochrechnungen prognostizieren für 2016 eine Steigerung der
Bestellungen um ca. drei Prozent.
Die beliebtesten Social Media Plattformen sind nach wie vor
Facebook und YouTube.
Facebook und YouTube – bereits 2013 als meistgenutzte Social Media
Plattformen identifiziert – stehen auch in der diesjährigen Studie an
erster Stelle. Etwa die Hälfte aller Social Media Aktivitäten auf Unter-
nehmensseite findet auf diesen beiden Plattformen statt.
1 Einführung
11
1 Einführung
Apps gewinnen im Direktvertrieb immer mehr an Bedeutung.
Während derzeit rund ein Drittel der Unternehmen ihre Vertriebs-
mannschaft mit einer App unterstützt, wird diese Zahl voraussichtlich
stark ansteigen. Mit der Planung einer Vertriebs-App beschäftigen sich
derzeit die Hälfte aller befragten Unternehmen. Rund 16 Prozent der
Unternehmen befinden sich bereits in der Entwicklungsphase.
Zusammenfassung der Studienergebnisse
Begeisterung für das Produkt und die flexible Arbeitszeit sind die wichtigsten Einstiegsgründe für Vertriebspartner.
In der diesjährigen Studie wurden Unternehmen danach befragt,
welche Einstiegsgründe für ihre Vertriebspartner ausschlaggebend
sind. An erster Stelle der genannten Gründe steht die Begeisterung für
das Produkt. Nachfolgend nennen die Studienteilnehmer die flexiblen
Arbeitszeiten, dicht gefolgt vom Verdienst.
Die Zahl der selbständigen Vertriebspartner stieg bis Ende 2015 auf 838.833* an.
In 2015 erhöhte sich die Anzahl der für die Direktvertriebsunterneh-
men tätigen Vertriebspartner von 823.188 (2014) auf 838.833 (2015).
Betrachtet man die Zielsetzung und Planung der Unternehmen, so wird
die Anzahl der Vertriebspartner im Jahr 2020 voraussichtlich bei mehr
als 963.953 liegen.
Party ist nach wie vor der beliebteste Direktvertriebsweg der Unternehmen.
Wie auch in den Jahren 2012 - 2014 steht in der aktuellen Studie die
Party wieder an erster Stelle der von den Unternehmen genutzten
Direktvertriebswege. Partys machen 50 Prozent der genutzten Ver-
triebswege aus. An zweiter Stelle folgt der klassische Vertreterverkauf
mit 22 Prozent.
* Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt.
838.833
12
Zusammenfassung der Studienergebnisse
Die geplanten Investitionen der Unternehmen fokussieren sich auf die Bereiche IT, Marketing & Vertrieb und Customer Rela-tionship Management (CRM).
Die befragten Unternehmen geben an, ihre Investitionen auf folgende
Bereiche konzentrieren zu wollen: IT, Marketing & Vertrieb sowie CRM,
wobei knapp die Hälfte der Unternehmen einen Investitionsschwer-
punkt auf den Bereich IT legen möchte. Zudem planen deutlich mehr
Unternehmen als noch in 2014, ihre Investitionen auch auf CRM zu
konzentrieren.
Unternehmen blicken der Zukunft des Direktvertriebs positiv entgegen.
Die Zukunftschancen des Direktvertriebs werden von über 70 Prozent
der Unternehmen sehr gut oder gut eingeschätzt.
1 Einführung
13
Ergebnisse
des qualitativen Teils der Befragung
2
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
In 2015 zeigt sich, dass das Internet
auch Einfluss auf die Wachstums-
treiber hat. Das Thema E-Commerce
ist Top-Eins der Wachstumstreiber. Das
Thema Vertriebspartner, das im Jahr
2014 auf Platz zwei war, belegt im Jahr
2015 den dritten Platz in der Rangliste
der Wachstumstreiber.
Produkte und Vertriebswege
Vertriebspartner
Image
E-Commerce
Individuelle Beratung
Vertriebspartner
2014 2015
2.1.2 Welche Wachstumstreiber sehen Sie für die gesamte Direktvertriebsbranche?
Abb. 3) Wachstumstreiber
E-Commerce
Individuelle Beratung
Vertriebspartner
Innovationen
Produkte
16%
14%
11%
7%
11%
Social Media 7%
Die wachsende Bedeutung des Inter-
nets bietet auch für den Direktvertrieb
neue Chancen und Perspektiven. Auch
die Gewinnung sehr guter Vertriebs-
partner eröffnet den Unternehmen, nach
Meinung der Befragten, viele Wachs-
tumsmöglichkeiten.
Abb. 2) Vergleich der Top-Drei Wachstumstreiber
In 2015 steht Individuelle Beratung an
zweiter Stelle der Wachstumstreiber.
2.1 Wachstumstreiber
2.1.1 Was waren die Top-Drei Wachstumstreiber? Ein Vergleich zwischen 2014 und 2015.
E-Commerce und Individuelle Beratung sind wichtigste Wachstumstreiber.
16
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
„Trotz aller Social Media Plattformen benötigt der Direktvertrieb immer Vertriebspartner, die bereit sind, persönlich in einem Gespräch oder per Telefon den Kontakt zum Kunden zu suchen. It‘s a people‘s business.“
„Die zunehmende Nutzung von neuen Medien erlaubt es einen besseren und ständigen Kontakt zu den Vertriebspart-nern herzustellen. Beispielsweise sind Online-Trainings durch das Unterneh-men oder durch Vertriebspartner aus unserer Sicht eine immer stärker genutzte Möglichkeit Inhalte und Informationen aus-zutauschen.“
Welche Wachstumstreiber sehen Sie für die gesamte Direktvertriebsbranche? (Zitate)
17
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
2.1.3 Die Top-Drei Wachstumstreiber im Detail
E-Commerce
• Online-Plattform, da die Kunden immer weniger Zeit haben.
• Kombination Off- und Online-Commerce – trotz Social Media lebt der Direktvertrieb vom persönlichen Kontakt. Dies stellt einen herausragenden Vorteil der Branche im anonymen Kaufzeitalter des Internets dar.
• Stärkere Öffnung zum Kunden, einhergehend mit einer potentiellen Imagesteigerung der Branche, durch Multi-Channel-Vertrieb.
Individuelle Beratung
• Bedürfnis nach Individualität und flexibler Beratung.
• Homeshopping Boom – Nachfrage nach bequemer Lieferung nach Hause wächst.
• Größerer Beratungs- und Servicewunsch der Kunden bildet eine Gegenentwicklung zum unpersönlichen Online-Vertrieb.
Vertriebspartner
• Trotz aller Social Media Plattformen gehören weiterhin professionelle Vertriebspartner, die in der Lage sind, den direkten Kontakt mit dem Kunden zu suchen, zu den Wachs-tumstreibern. Dafür muss der Direktvertrieb als Arbeitgeber weiterhin attraktiv sein.
• Vereinfachte Vereinbarkeit von Familie und Beruf durch flexible Arbeitszeitmodelle.
• Möglichkeit eines zweiten Einkommens, das durch steigende Lebensunterhaltskosten immer wichtiger wird.
• Direktvertrieb als Arbeitgeber der „Young Generation“ bietet frühe Verantwortung und Flexibilität.
• Nutzung von Online-Diensten, auf die Vertriebspartner im Verkaufsgespräch zugreifen können, um den Kunden mit weiteren Informationen zu Produkt und Service versorgen zu können.
18
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
Die weitere Verbesserung des Images
der gesamten Branche ist im Jahr 2015
zur größten Herausforderung geworden
und hat somit im Vergleich zum Vorjahr
(Rang zwei) noch mehr an Bedeutung
gewonnen. Der Einzug des E-Commerce
unter die drei wichtigsten Herausforde-
rungen sowie unter die drei wichtigsten
Wachstumstreiber zeigt, dass die wachs-
ende Bedeutung des Internets dem
Direktvertrieb neue Chancen bietet, ihn
zugleich aber auch vor neue Herausfor-
derungen stellt.
Produkte und Vertriebswege
Verbesserung des Images
Gewinnung, Motivation und Training von Vertriebspartnern
Weitere Verbesserung des Images
Einklang mit E-Commerce
Gewinnung von Vertriebspartnern
2014 2015
2.2.2 Welche Herausforderungen sehen Sie für den Direktvertrieb insgesamt?
Abb. 4a) Herausforderungen
Verbesserung des Images
Vertriebspartnergewinnung
E-Commerce
Gesetze und Restriktionen
Qualitätsstandards
31%
21%
9%
7%
21%
Abb. 4) Vergleich der Top-Drei Herausforderungen
Abbildung 4a) zeigt die fünf meist
genannten Herausforderungen aus
Sicht der Studienteilnehmer im Jahr
2015. Die Bereiche Verbesserung des
Images (31 Prozent), E-Commerce
(21 Prozent) und Vertriebspartnerge-
winnung (21 Prozent) stellen demnach
die größten Herausforderungen für die
Unternehmen dar. Auffällig ist dabei der
deutliche Abstand zwischen den drei
meistgenannten Herausforderungen zu
den restlichen Nennungen. Trotzdem
stellen Gesetze und Restriktionen für
die Unternehmen in 2015 eine größere
Herausforderung dar als noch in 2014
(von Rang fünf auf Rang vier).
2.2 Herausforderungen
2.2.1 Was waren die Top-Drei Herausforderungen? Ein Vergleich zwischen 2014 und 2015.
19
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
2.2.3 Die Top-Drei Herausforderungen im Detail
Verbesserung des Images
• Schlechtes Image durch diffamierende Presse, ausgelöst durch einzelne Vertriebspart-ner, die sich falsch verhalten.
• Direktvertrieb gilt allgemein häufig als antiquiert, teuer, sowie nicht marktgerecht im Bezug auf Sortiment und Verpackungsgröße.
• Imageaufbesserung – auch notwendig hinsichtlich der Gewinnung von neuen Ver-triebspartnern durch ein positiver dargestelltes Berufsbild.
E-Commerce
• Herausforderung, den Direktvertrieb in Einklang mit dem E-Commerce zu bringen, ohne dabei Berater zu verlieren.
• Der Vertrieb über das Internet und die Einbindung der Vertriebspartner stellen eine große Herausforderung dar, bergen aber zugleich auch großes Umsatzpotential.
Vertriebspartner-gewinnung
• Wettbewerb um gute Berater und Gewinnung neuer Vertriebspartner sind größte Herausforderungen.
• Das Bild der Beratertätigkeit sowie die Darstellung ihrer Attraktivität müssen deutlich verbessert werden.
• Vertriebspartnergewinnung unter jüngeren Altersgruppen, um den Sprung ins digitale Zeit-alter zu fördern, einhergehend mit der Motivation der jungen Leute, sich zu engagieren.
• Die Anzahl der Rekrutierungen muss konstant bleiben bzw. steigen. Hier benötigt jedes Unternehmen Vorbilder (Role Models) – vor allem in den Führungspositionen.
• Die dauerhafte Einbindung neu gewonnener Vertriebspartner in die Direktvertriebsstruktur des Unternehmens.
• Parallel zur Gewinnung von Vertriebspartnern spielt auch deren Bindung eine zentrale Rolle.
• Identifikation von Leistungsträgern in der eigenen Vertriebsorganisation.
20
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
„Die größte Herausforderung sehe ich im Bereich Imageaufwertung. Direktver-trieb gilt allgemein häufig als antiquiert, teuer, nicht marktgerecht im Sortiment und Verpackungsgröße. Für zukünftige Mitarbeiter, Handelspartner etc. müsste meiner Ansicht nach das Berufsbild posi-tiver dargestellt werden (Zukunftsfähig-keit am Standort in der Region).“
„Eine Herausforderung ist der Vertriebs-weg über das Internet und die Einbin-dung der Vertriebspartner in diesen Weg. Eine Möglichkeit hierfür stellen Online-Auktionsplattformen wie ebay dar. Andernfalls ist die Erstellung eines Online-Shops unumgänglich.“
Welche Herausforderungen sehen Sie für den Direktvertrieb insgesamt? (Zitate)
• Wettbewerb um gute Berater und Gewinnung neuer Vertriebspartner sind größte Herausforderungen.
• Das Bild der Beratertätigkeit sowie die Darstellung ihrer Attraktivität müssen deutlich verbessert werden.
• Vertriebspartnergewinnung unter jüngeren Altersgruppen, um den Sprung ins digitale Zeit-alter zu fördern, einhergehend mit der Motivation der jungen Leute, sich zu engagieren.
• Die Anzahl der Rekrutierungen muss konstant bleiben bzw. steigen. Hier benötigt jedes Unternehmen Vorbilder (Role Models) – vor allem in den Führungspositionen.
• Die dauerhafte Einbindung neu gewonnener Vertriebspartner in die Direktvertriebsstruktur des Unternehmens.
• Parallel zur Gewinnung von Vertriebspartnern spielt auch deren Bindung eine zentrale Rolle.
• Identifikation von Leistungsträgern in der eigenen Vertriebsorganisation.
21
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
Abb. 5) Investitionen
0 10 20 30 40 50
IT
Marketing & Vertrieb
CRM
Social Media
Personal
47%
39%
33%
20%
Produktion
22%
Forschung und Entwicklung 2%
Sonstige
16%
12%
8%
Abbildung 5) zeigt eine Rangliste der Be-
reiche, in denen die Investitionsschwer-
punkte von Direktvertriebsunternehmen
in Zukunft voraussichtlich liegen werden.
Es zeichnet sich eindeutig ab, dass der
Fokus der zukünftigen Investitionen im
Bereich der IT liegt. Im Vergleich zum Jahr
2014, ist IT für die Unternehmen deut-
lich wichtiger geworden und von dem
zweiten Platz auf den ersten Platz aufge-
stiegen. Jedoch sind auch die Bereiche
Marketing & Vertrieb und CRM von
großer Bedeutung.
2.3.2 Wie hoch werden die geplanten Investitionen sein? Bitte geben Sie einen Schätzwert an.
Abb. 5a) Investitionshöhe
15,3
16,7
in €
0 10 20 30 40 50
0 - 10.000
10.000 - 20.000
20.000 - 40.000
>40.000
0%
11%
8%
81%
Abbildung 5a) zeigt die Höhe der ge-
planten Investitionen der Unternehmen.
Es wird sehr deutlich, dass die Unter-
nehmen keine Investitionen im kleinen
Rahmen planen, sondern hauptsächlich
Investitionen über 40.000 Euro (80
Prozent der Befragten). Die Studien-
ergebnisse könnten sich dadurch er-
klären lassen, dass kleinere Investitionen
nicht lange im Vorfeld geplant werden
und daher nicht in den Messdaten
auftauchen. Zumal Investitionen im IT-
Bereich sehr kostenintensiv sind.
2.3 Investitionen
2.3.1 Nennen Sie bitte Unternehmensbereiche, in denen die Schwerpunkte Ihrer Investitionen voraussichtlich liegen werden.
Die geplanten Investitionen der Unternehmen fokus-
sieren sich auf die Bereiche IT, Marketing & Vertrieb und
Customer RelationshipManagement (CRM).
22
2 Ergebnisse des qualitativen Teils der Befragung
23
Ergebnisse
des quantitativen Teils der Befragung
3
3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung
3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung
7% 60%
33%
bis 10.000 10.000 bis 100.000 über 100 .000
41%
29%
30%
bis 10.000 10.000 bis 100.000 über 100 .000
3.1 Allgemeines - Umsatzentwicklung der Unternehmen
3.1.1 Wie hoch war Ihr Endkundenumsatz 2015 in Mio. Euro [inkl. USt]?
10
12
14
16
18
20
Umsätze 2013 Umsätze 2014 Umsätze 2015 Prognose 2016
+8,9%
+6,8%
+4,8%
14,215,2
12,7
16,3
17,816,7
in Mrd.€
Die nebenstehende Abbildung zeigt
die Anzahl belieferter Kunden (2015).
Mehr als 40 Prozent der befragten Un-
ternehmen liefern an bis zu 10.000
Kunden und 30 Prozent der Unterneh-
men 10.000 bis 100.000 Kunden. Fast
30 Prozent der teilnehmenden Unter-
nehmen verzeichnen Lieferungen an
über 100.000 Kunden. In 2015 verzeich-
nen die teilnehmenden Unternehmen
34.409.980 Bestellungen, was einem
Anstieg von ca. zwei Prozent im Vergleich
zum Vorjahr entspricht.
3.1.2 Wie viele Endkunden haben Sie 2015 in Deutschland beliefert?
Abb. 6) Umsatzentwicklung
Abb. 7) Lieferung an Endkunden 2015
Die Abbildung 6) illustriert das Umsatz-
wachstum anhand von Indexwerten. Da-
bei stellt der Umsatz von 2013 mit 100
Prozentpunkten den Anfangswert des
Indexverlaufs dar. Ende 2015 verzeich-
neten die Direktvertriebsunternehmen
in Deutschland einen Gesamtumsatz von
ca. 16,3 Mrd. Euro. Dies entspricht einer
6,8 prozentigen Steigerung im Vergleich
zu 2014. Betrachtet man das Wachs-
tum im Zeitablauf, so lässt sich feststel-
len, dass das durchschnittliche jährliche
Umsatzwachstum (CAGR) im Zeitraum
2013 - 2015 bei etwa 5,7 Prozent lag.
Für 2016 prognostizieren die Unter-
nehmen einen Umsatzanstieg von 8,9
Prozent.
Das kontinuierliche Wachstum der Direktvertriebsbranche setzt sich auch in 2015 fort. Die Anzahl der Bestellungen steigt weiter an.
26
3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung
7% 60%
33%
bis 10.000 10.000 bis 100.000 über 100 .000
41%
29%
30%
bis 10.000 10.000 bis 100.000 über 100 .000
60 Prozent der Unternehmen streben an,
für 2016 bis zu 10.000 Kunden zu wer-
ben. Über 30 Prozent haben sich zum Ziel
gesetzt, 10.000 bis 100.000 Kunden zu
gewinnen. Sieben Prozent der befragten
Unternehmen verfolgen eine Neukunden-
anzahl von über 100.000 Kunden.
3.1.3 Wie viele Neukunden (Endkunden) werden Sie 2016 in Deutschland werben?
Abb. 7a) Werben von Neukunden 2016
67%
33%
Ja Nein In Entwicklung
51%16%
33%
Ja Nein
In Abbildung 8) zeigt sich, dass bisher
ein Drittel der Unternehmen eine App
nutzen, um ihre Vertriebsmannschaft zu
unterstützen. 16 Prozent der befragten
Unternehmen befinden sich in der Ent-
wicklungsphase einer App für den Direkt-
vertrieb.
3.2.1 Unterstützen Sie Ihre Direktvertriebsmannschaft mit einer App?
Abb. 8) Unterstützung der Vertriebspartner mit einer App
67%
33%
Ja Nein In Entwicklung
51%16%
33%
Ja Nein
Abbildung 8a) macht deutlich, dass die
Bedeutung von Apps für den Direkt-
vertrieb stark zunehmen wird, da zwei
Drittel der Unternehmen die Einführung
einer App planen oder sich bereits in der
Entwicklung befinden.
3.2.2 Planen Sie, zukünftig eine App für Ihre Direktvertriebsmannschaft entwickeln zu lassen oder entwickeln Sie eine solche App bereits?
Abb. 8a) Planung der Einführung oder Entwicklung einer App zur Unterstützung des Direktvertriebs
3.2 Kommunikation
Apps gewinnen im Direktvertrieb immer mehr an Bedeutung.
27
3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung
3.3 Vertriebspartner
3.3.1 Welche Gründe nennen Ihnen die Vertriebspartner am häufigsten für den Einstieg in den Direktvertrieb? Mehrfachnennungen sind möglich.
56%
36%
40%
29%
9%
7%
0 10 20 30 40 50 60
Begeisterung fürdas Produkt
3640
112
FlexibleArbeitszeiten
Verdienst
Anerkennung
Sonstige
Austausch mitV-Partnern
29
9 7
3.3.2 Wie viele Vertriebspartner sollen nach Ihrem Geschäftsplan zusätzlich gewonnen werden? (Nettobetrachtung nach Abzug der voraussichtlich ausscheidenden Vertriebspartner)
Ende 2015 waren insgesamt 838.833*
selbständige Vertriebspartner für die Un-
ternehmen im Direktvertrieb tätig. Ge-
mäß der Zielsetzung der befragten Un-
ternehmen sollen die Vertriebspartner-
kapazitäten bis 2020 auf 963.953 Ver-
triebspartner ausgebaut werden. Un-
ter Berücksichtigung der Zielsetzung für
2020, lässt sich für den Zeitraum von 2015
bis 2020, ein jährliches durchschnitt-
liches Wachstum der Vertriebspartner
von etwa drei Prozent (CAGR) feststellen.
Abb. 10) Anzahl der Vertriebspartner
Zeitraum Anzahl der Vertriebspartner
2014 823.188
Aktuell 838.833
Zielsetzung bis 2020 963.953
Abb. 9) Gründe für den Einstieg in den Direktvertrieb
An erster Stelle steht bei über 50 Prozent
der Vertriebspartner die Begeisterung
für das Produkt. Allerdings sind auch die
flexiblen Arbeitszeiten (40 Prozent) und
der Verdienst (36 Prozent) wesentliche
Gründe für den Einstieg in den Direkt-
vertrieb. Der Austausch mit anderen Ver-
triebspartnern steht hingegen an letzter
Stelle der Einstiegsgründe für Vertriebs-
partner.
Begeisterung für das Produkt und die flexible Arbeitszeit
sind die wichtigsten Einstiegs-gründe für Vertriebspartner.
Die Zahl der selbständigen Vertriebspartner stieg bis Ende 2015 auf 838.833* an.838.833
* Die Daten von Bauprodukteunternehmen und Finanzdienstleistern wurden nicht berücksichtigt.28
3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung
3.3.3 Wie viele Vertriebspartner sind für Ihr Unternehmen als Selbständige im Direktvertrieb tätig?
Abb. 11) stellt dar, wie viele selbständige
Vertriebspartner für die einzelnen Unter-
nehmen im Direktvertrieb tätig sind. Der
Großteil der Unternehmen (70 Prozent)
verzeichnet weniger als 1.000 Selb-
ständige. Etwa 23 Prozent der Unter-
nehmen liegen im mittleren Bereich mit
1.000 - 5.000 selbständigen Vertriebs-
partnern. Der Anteil der Unternehmen,
für die mehr als 5.000 Vertriebspartner
selbständig tätig sind, liegt bei sieben
Prozent.
<1.000 Selbständige
1.000 - 5.000 Selbständige
>5.000 Selbständige
70%23%
7%
Abb. 11) Vertriebspartner - selbständig
Abb. 12) Zukunftschancen des Direktvertriebs (auf einer Skala von 1 bis 7; 1 bedeutet die Bedeutung wird sinken, 7 gleicht einer Steigerung der Bedeutung des Direktvertriebs)
3.4 Zukunft
3.4.2 Wie sehen Sie die Zukunftschancen des Direktvertriebs?
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
1
56
8
40112
2 3 4 5 6
5
11
27
7
27
22
(-) (+)
In der diesjährigen Studie wurden die
Unternehmen darum gebeten, eine Ein-
schätzung über die zukünftige Bedeu-
tung des Direktvertriebs abzugeben.
Abbildung 12 zeigt die Bewertungen der
Unternehmen hinsichtlich dessen, ob die
Bedeutung des Direktvertriebs sinken
oder wachsen wird. Grundsätzlich zeigt
die Grafik einen optimistischen Ausblick
für die Zukunft des Direktvertriebs. Über
75 Prozent der befragten Unternehmen
rechnen mit großen Chancen für die weit-
ere Entwicklung der Branche. Weniger
als 15 Prozent der Befragten sehen der
Entwicklung der Direktvertriebsbranche
pessimistisch entgegen.
Unternehmen blicken der Zukunft des
Direktvertriebs positiv entgegen.
29
3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung
Abb. 13) Direktvertriebswege
Die Verkaufsparty wird, wie es auch in
der Studie zum Jahr 2014 der Fall war,
als häufi gster Vertriebsweg genutzt. An
zweiter Stelle liegt der klassische Ver-
treterkauf, der von ca. einem Fünftel der
Unternehmen ausgeübt wird, gefolgt
vom Verkauf am Arbeitsplatz. Im Jahr
2014 belegte der Verkauf am Arbeits-
platz den zweiten Platz, wohingegen der
klassische Vertreterverkauf den dritten
Platz besetzte. Die am wenigsten ge-
nutzten Vertriebswege sind Verkaufs-
fahrten und Heimdienste.
3.5 Vertriebswege
3.5.1 Welcher Direktvertriebsweg kommt in Ihrem Unternehmen am häufi gsten vor?
0 10 20 30 40 50
Heimvorführungen (z.B. Partyverkauf)
Klassischer Vertreterverkauf
Verkauf am Arbeitsplatz
Verkaufsfahrten/ -reisen/ Messen/ Wochen-märkte/ Fußgängerzone/ Verkaufswagen
Heimdienst (z.B. Anlieferung von Nahrungsmitteln oder Getränken)
50%
22%
14%
7%
7%
Party ist nach wie vor der beliebteste Direktvertriebsweg der Unternehmen.
30
Abb. 14) Andere Vertriebswege
Die Unternehmer wurden auch nach
zusätzlich genutzten Vertriebswegen
befragt. 38 Prozent der Direktvertriebs-
unternehmen verfügen über einen Inter-
netshop und nutzen diesen als zusätz-
lichen Vertriebsweg. Die in den letzten
Jahren deutlich gewordene Skepsis ge-
genüber der Einführung unternehmens-
eigener Verkaufsniederlassungen und
dem Einzelhandel zeigt sich auch dieses
Jahr an den vergleichsweise geringen
Anteilen dieser beiden Vertriebswege.
Deutlich angestiegen ist dabei die An-
zahl der Unternehmen, die angeben,
keine anderen Vertriebswege neben
den klassischen Direktvertriebsarten
zu nutzen bzw. keine Angabe dazu
gemacht haben. Die Zahl stieg von 34
Prozent auf 55 Prozent.
3.5.2 Vertreiben Sie Ihre Produkte auch auf anderen Vertriebswegen?
0 10 20 30 40 50
nur Direktvertrieb/ keine Angabe
Internetshop
Unternehmenseigene Verkaufs-niederlassung (z.B. Outlet)
Einzelhandel
55%
38%
7%
15%
3 Ergebnisse des quantitativen Teils der Befragung
31
Ansprechpartner
Ihre Ansprechpartner
Universitätsprofessor,
Lehrstuhlinhaber
Universität Mannheim
L9, 1-2
68161 Mannheim
Telefon: 0621 181 2662
E-Mail: kraus@bwl.uni-mannheim.de
Web: http://kraus.bwl.uni-mannheim.de/
Wissenschaftliche Mitarbeiterin
Universität Mannheim
L9, 1-2
68161 Mannheim
Telefon: 0621 181 2630
E-Mail: esahin@bwl.uni-mannheim.de
Web: http://kraus.bwl.uni-mannheim.de/
Prof. Dr. Florian Kraus
Ebru Şahin M.Sc.
32
Ansprechpartner
Geschäftsführer
Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.
Bundesallee 221
10719 Berlin
Telefon: 030 23 63 56 86
E-Mail: info@direktvertrieb.de
Web: www.direktvertrieb.de
Pressesprecherin
Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.
Bundesallee 221
10719 Berlin
Telefon: 030 23 63 56 83
E-Mail: heitmüller@direktvertrieb.de
Web: www.direktvertrieb.de
Jochen Clausnitzer
Leonie Heitmüller
Projektmanagement
Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.
Bundesallee 221
10719 Berlin
Telefon: 030 23 63 56 80
E-Mail: rose@direktvertrieb.de
Web: www.direktvertrieb.de
Andrea Rose
33
Über den BDDÜber den BDD
Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.
Seit über vierzig Jahren setzt sich der
Bundesverband Direktvertrieb Deutsch-
land e.V. (BDD) für die Interessen der Di-
rektvertriebsunternehmen ein. 1967 als
Arbeitskreis „Gut beraten – zu Hause ge-
kauft“ gegründet, ist der BDD heute der
Branchenverband des Direktvertriebs in
Deutschland. Ziel des Verbandes ist es,
die Öffentlichkeit und dabei besonders
potenzielle Kunden und Vertriebspart-
ner sowie Vertreter von Politik und Ver-
waltung über den Direktvertrieb aufzu-
klären. Der BDD will Vorurteile abbauen
und zu einem fairen Miteinander in der
Branche beitragen. Heute gehören dem
Bundesverband Direktvertrieb zahl-
reiche Unternehmen aus ganz unter-
schiedlichen Produktbranchen, wie
z.B. Haushaltswaren, Reinigungs-
mittel, Bauelemente, Weine & Spiri-
tuosen, Nahrungsergänzungsmittel, Kos-
metik- und Schönheitsartikel, Tief-
kühlnahrung, Schmuck, Kerzen und
Accessoires, Heimtiernahrung sowie
Energiedienstleistungen an.
Wer sind wir und was tun wir?
34
Abbildungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1) Stichprobenaufteilung nach Produkten und Dienstleistungen
Abb. 2) Vergleich der Top-Drei Wachstumstreiber
Abb. 3) Wachstumstreiber
Abb. 4) Vergleich der Top-Drei Herausforderungen
Abb. 4a) Herausforderungen
Abb. 5) Investitionen
Abb. 5a) Investitionshöhe
Abb. 6) Umsatzentwicklung
Abb. 7) Lieferung an Endkunden 2015
Abb. 7a) Werben von Neukunden 2016
Abb. 8) Unterstützung der Vertriebspartner mit einer App
Abb. 8a) Planung der Einführung oder Entwicklung einer App zur Unterstützung des Direktvertriebs
Abb. 9) Gründe für den Einstieg in den Direktvertrieb
Abb. 10) Anzahl der Vertriebspartner
Abb. 11) Vertriebspartner - selbständig
Abb. 12) Zukunftschancen des Direktvertriebs
Abb. 13) Direktvertriebswege
Abb. 14) Andere Vertriebswege
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Impressum
Bundesverband Direktvertrieb Deutschland e. V.
Bundesallee 221 | D-10179 Berlin
Fon +49 (0) 30 23 63 56-80 | Fax -88
info@direktvertrieb.de | www.direktvertrieb.de
Registergericht und Registernummer: AG Berlin-Charlottenburg VR 201 46
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Stock Footage, S. 32 Universität Mannheim, weitere Fotos Amin Akhtar und Regina Sablotny
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