thinktank-pr newsletter juli 2013
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25.JULI.2013
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Telekom: Manchmal, aber nur manchmal, haben Kunden ein kleines Bisschen Pöbeln gern
Ein Kunde beschwert sich in sehr unflätigem Ton bei der Telekom – und der Kundenservice des
Kommunikationsriesen pöbelt zurück. Heftig, öffentlich, auf Twitter. Ist der zwitschernden
Mitarbeiterin Anna die Hutschnur geplatzt? Hat die Kommunikationskontrolle der Telekom
versagt, wenn eine Kundenberaterin vor aller Welt im Namen ihrer Firma einen Kunden beleidigen
und anfluchen kann? Nein, im Gegenteil – Anna und die Telekom beweisen damit, dass sie ihre
Kunden verstehen. Und dass der ehemalige Staatsbetrieb eine Unternehmenskultur entwickelt
hat, von der sich andere Großunternehmen eine Scheibe abschneiden können. Telekom-Sprecher
Husam Azrak erläutert die Hintergründe im ThinkTankPR-Interview.
Es fing an mit einem Tweet an „Telekom-hilft“, dem offiziellen Online-Kundenservice der Deutschen
Telekom:
Es scheint, als beschwere sich ein ungehaltener und vollends entnervter Kunde über die Drosselungs-
Politik der Telekom und zu dem Zeitpunkt tatsächliche vorhandene Probleme bei der Volumen-
Anrechnung eines speziellen gemeinsamen und nicht unumstrittenen Angebots der Telekom und des
Musik-Streaming-Dienstes Spotify. Ein gerade im Zuge der aktuellen Diskussion um die
Netzneutralität unternehmenskommunikatorisch heikles Thema. Telekom-hilft Mitarbeiterin Anna,
Kürzel ^an, nimmt sich der Sache an – und schnauzt und pöbelt dabei heftig in Richtung Kunde.
Twitter-Nutzer weltweit können die Auseinandersetzung mitverfolgen:
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Verliert hier eine Kundendienstmitarbeiterin die Nerven? Überschreitet sie ihre Kompetenz, wenn sie
einen Kunden derart unflätig im Namen eines Weltkonzerns öffentlich anfährt? Nein, wie Husam
Azrak, Pressesprecher der Deutschen Telekom AG, erläutert: „Anna hat sofort erkannt, dass sich hier
nicht jemand meldet, der Herr Müller oder Meier heißt, sondern jemand, der sich Griesgrämer
nennt.“ Der Griesgrämer ist eine satirische Kunstfigur, bei der der Name Programm und die für ihre
Pöbeleien im Netz bekannt ist – und auch Anna war der Griesgrämer bereits bekannt. Deswegen kam
sie auf die Idee, dem Griesgrämer auf Augenhöhe zu begegnen und die Satire mit Satire zu
beantworten.
Einfach so auf eigene Faust zurückpöbeln geht natürlich auch bei der Telekom nicht – aber die
Entscheidungswege sind heutzutage kurz und schnell. „Wir haben hier grundsätzlich ein Vier-Augen-
Prinzip. Auch bei normalen Tweets schaut vor dem Abschicken ein Kollege drauf, auch um zu
überprüfen, ob die auf 140 Zeichen beschränkte Antwort verständlich ist“, so Azrak. In schwierigen
Fällen guckt der Abteilungsleiter drauf – und der hat im Fall Griesgrämer Annas Vorschlag innerhalb
weniger Minuten genehmigt. Weitere Freigaben aus höheren Ebenen waren nicht nötig. Anders wäre
eine Kundenberatung per Twitter auch nicht adäquat umzusetzen, meint Telekom-Sprecher Husam
Azrak: „Es ist wichtig, den Kundenberatern Entscheidungskompetenzen und Freiräume einzuräumen,
nur dann geht es schnell genug. Wir haben hier allgemein sehr flache Hierarchien, und bei sparsamen
Hierarchien übernimmt jeder Mitarbeiter automatisch mehr Verantwortung, und handelt dann auch
verantwortungsbewusst.“
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Natürlich sah das Telekom-hilft Team die Gefahr, dass manchem
Mitleser der Humor entgehen könnte, aber es ging das Risiko ein –
und erntet dafür jede Mange Lob im Netz. Auch Presseprecher
Azrak spart nicht damit: „Damit Satire funktioniert, darf man nicht
zu sehr überzeichnen, sonst wird es missverständlich. Anna und
dem Team ist das sehr gut gelungen.“ Azrak betont aber auch, dass
ein echtes Kundengespräch anders ausgesehen hätte: „Reguläre
Anfragen auch in diesem Ton hätten wir nie so beantwortet. Beim
Service geht es darum, den Kunden ernst zu nehmen, zu verstehen,
was er will, und eine Lösung anzubieten. Aber was der Kunde
Griesgrämer wollte, war Satire – und die hat er bekommen. So
haben wir bewiesen: Unser Kundenservice versteht seine Kunden –
und die Zeiten, wo Arbeit Spaß machen darf, sind längst bei der
Telekom eingezogen.“
Die große und geradezu enthusiastisch-positive Resonanz in den
Medien könnte natürlich dazu verführen, derartige „Spaß-
Konflikte“ zukünftig gezielt zu faken. Dem Erteilt Husam Azrak eine klare Absage: „Das würde nicht
funktionieren. Sowohl im Kundenservice als auch in der Pressearbeit darf man nicht lügen, und das
wäre eine Lüge. Das wäre schlecht für beide Bereiche.“
Eine spezielle PR-Ausbildung haben die Telekom-hilft Mitarbeiter, die sich im Namen des Konzerns
auf Twitter und Facebook öffentlich äußern dürfen, nicht - sie sind ausgebildete Kundeberater, genau
wie diejenigen, die sich per Telefon, Mail und Brief um Kundenanfragen kümmern. Wie von Experten
empfohlen, gibt es bei der Telekom aber allgemeine Verhaltensrichtlinien für die Sozialen Medien,
die für alle Mitarbeiter des Konzerns bindend sind. „Dazu gehört unter anderem, dass wir, wenn wir
uns in den Sozialen Medien zu Telekom-Themen äußern, uns namentlich und als Mitarbeiter der
Telekom zu erkennen geben, und die Form wahren, das heißt Wertschätzung, Integrität und
Höflichkeit zeigen“, erklärt Husam Azrak
Natürlich bestehen gewisse Gefahren, den mitunter durchaus auch ernsthaft
konfliktbeladenen Bereich Kundenservice über so öffentliche Kanäle wie
Twitter und Facebook laufen zu lassen. Aber der Nutzen überwiegt nach
Ansicht der Telekom: „Es wäre eine vertane Chance, wenn wir nicht da sind,
wo unsere Kunden sind. Eine Chance für Präsenz und Vertrauen“, so Husam
Azrak. „Wenn wir unseren Kunden nicht über die Sozialen Medien helfen, tut
das jemand anderes – und das ist nicht unser Verständnis von
Kundenservice.“
Das spiegelt sich auch in der Entstehung von Telekom-hilft wieder: Die
offizielle Telekom-Online-Hilfe geht auf eine Initiative von netz-affinen
Mitarbeitern zurück. Diese sind in Blogs und Foren auf an die Allgemeinheit
gerichtete Fragen und Probleme zu Telekom-Produkten und Dienstleistungen gestoßen, und hatten
zunächst privat darauf geantwortet. Sie erkannten den Bedarf, und schlugen der Telekom vor, ein
offizielles Team einzurichten, das Kundenservice über die sozialen Medien anbietet. „Richtige
Widerstände dagegen gab es bei uns nicht“, so Husam Azrak, „eher ein paar Fragezeichen. Aber
Kundenberaterin Anna pöbelte erfolgreich im Namen der Telekom. Hier erzählt sie selbst von ihrem
Schlagabtausch mit dem Griesgrämer. Achtung: Das Video leidet am VVS.
Foto © Telekom
Husam Azrak,
Pressesprecher Deutsche Telekom AG:
„Die Kultur bei Twitter ist eine andere als im Briefverkehr.“
Foto © Telekom
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nachdem die Kollegen die Reaktionen auf ihre privaten Postings gezeigt hatten, haben wir das schnell
umgesetzt.“ 2010 startete so der Telekom-hilft Twitterkanal mit einem kleinen Team aus in den
Sozialen Medien erfahrenen Mitarbeitern. „Hier sprechen wir die Kunden so an, wie sie es erwarten.
Die Kultur bei Twitter ist eine andere als im Briefverkehr“, so Husam Azrak.
Webinar: Wie Sie eine Audienz bei Kunde König bekommen
Ob RWE, Commerzbank, Ergo oder Deutsche Bahn. Eine Reihe von deutschen Unternehmen haben
bereits Kundenbeiräte aufgebaut. Der Kundenbeirat ist ein Gremium ausgewählter Kunden, das
dem Unternehmen Feedback gibt und es aus Kundensicht berät. Ein Kundenbeirat ergänzt das
Beschwerdemanagement, regt konkrete Produkt- und Serviceverbesserungen an oder begleitet
Veränderungsprozesse im Unternehmen. Richtig umgesetzt sind Kundenbeiräte ein sehr
wirkungsvolles und authentisches Instrument in der Kundenkommunikation, das sich zudem recht
preiswert realisieren lässt.
Im Webinar zur erfolgreichen Kundenkommunikation am 23. August um 11.00 Uhr erfahren Sie, was
Kundenbeiräte leisten können und wie Sie sie erfolgreich aufbauen.
Anmeldung:
Um sich für das Webinar am 23. August anzumelden, schicken Sie eine E-Mail mit dem Betreff
„Kundenbeirat“ an shaun.graham@faktekontor.de oder melden Sie sich telefonisch unter der
040 / 25 31 85 144. Sie erhalten dann pünktlich vor dem Webinar weitere Informationen zur
Teilnahme. Vielen Dank für Ihr Interesse!
Fracking-Frust und PKW-Maut: Wutbürger-Barometer Juli 2013
Die Rohstofffördermethode Fracking und die PKW-Maut haben Einzug in die Top 10 Aufreger-
Themen der Deutschen gehalten. Das vierteljährige Wutbürger-Barometer von der
Kommunikationsberatung Faktenkontor und dem Marktforscher Toluna zeigt, über welche
Themen sich die Bundesbürger aktuell am meisten empören. Die hohen Managergehälter sowie
die Stärkung der Europäischen Union zu Lasten Deutschlands thronen weiterhin an der Spitze des
Wutbürger-Barometers.
1. Höhere Managergehälter
2. "Stärkung der Europäischen Union zu Lasten Deutschlands"
3. Politiker-Diäten
4. Rente mit 67
5. Solidaritätszuschlag
6. Schuldenunion in der EU
7. Tierversuche zu Forschungszwecken
8. Atomkraft
9. Fracking
10. PKW-Maut
Foto © Atsoram Stock.xchng
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Platz gemacht haben die „CO2-Speicherung in der Erde“ und die „personalisierte Werbung im
Internet“. Seit dem letzten Ranking im April ist „personalisierte Werbung im Internet“ von Rang 9 auf
Rang 13 abgerutscht und die „CO2-Speicherung in der Erde“ fünf Plätze auf Rang 15 abgerutscht.
Trotz PRISM-Skandal und NSA-Affäre erreichen Datenschutz-Themen nicht die Top 10 der
Empörungs-Skala. Die Vorratsdatenspeicherung liegt weiterhin auf Rang 13. Die Videoüberwachung
im öffentlichen Raum fällt sogar einen Platz nach unten auf Rang 32.
Generell regt sich der Norden der Republik am meisten über die Themen im Wutbürger-Barometer
auf. Bei fünf der Top 10 Themen sind Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und Niedersachsen
überdurchschnittlich empört. Beim „Solidaritätszuschlag“ liegen die Norddeutschen 12 Prozent über
dem Durchschnitt der gesamten Republik. Auch beim Fracking sind sich die Bundesländer uneinig.
Lediglich 49 Prozent der Bewohner von Brandenburg, Mecklenburg-Vorpommern und Sachsen-
Anhalt sind strikt gegen die umstrittene Rohstofffördermethode. Damit liegen die östlichen
Bundesländer 18 Prozent unterhalb des Durchschnitts (67 Prozent). Der Norden ist auch hier am
stärksten erzürnt – 80 Prozent sind voll und ganz gegen Fracking.
Bei welchen aktuellen Themen Pressestellen besonders mit einer Empörungswelle rechnen müssen
zeigt das Wutbürger-Barometer im Vierteljahres-Rhythmus. Dafür befragt der Marktforscher Toluna
im Auftrag des Faktenkontors 1.000 Deutsche in einer repräsentativen Umfrage zu 50 Themen. Die
Ergebnisse erfahren Sie im ThinkTank-PR Newsletter. Das nächste Wutbürger-Barometer erscheint in
der Oktober-Ausgabe.
IRL statt virtuell: Blogger raus aus dem Netz ins echte Leben holen
Eigentlich ist ein Blog per Defintion etwas Niedergeschriebenes im Internet. Dass das nicht immer
so sein muss, bewies das Online-Modemagazin Styleranking mit der ersten Modeblog-Lesung im
Rahmen seines FashionBloggerCafés. Das FashionBloggerCafé ist ein Blogger-Treffen, das
Styleranking während der Berliner Modewoche bereits zum sechsten Mal veranstaltete.
Organisator René Schwabe sprach mit dem ThinkTankPR-Newsletter über Ziele und Erfolge von
Treffen und Lesung, den Umgang mit Bloggern und für welche Unternehmen sich derartige
Veranstaltungen lohnen.
ThinkTankPR: Welche Ziele wollten Sie mit dem Blogger-Treffen und der Modebloglesung erreichen?
René Schwabe: Das FashionBloggerCafé dient in erster Linie zum Netzwerken. Wir wollen
Modeblogger, Sponsoren, Presse und Vertreter der Modebranche zusammenbringen, und ihnen
Gelegenheit geben, sich kennenzulernen und Ideen zu entwickeln. Wir machen das seit zwei Jahren,
und seither ist das Café massiv gewachsen. In dieser Zeit sind viele Modeblogs aus dem Boden
gesprießt, und sie sind immer wichtiger für die Branche geworden. Wir hatten dieses Mal 250
Blogger zu Gast.
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Die Modebloglesung ist ein neuer Baustein in unserem Programm, zusätzlich zu Präsentationen und
Panels. Anlass war, dass die meist hobbymäßig betriebenen Modeblogs zurzeit einen schlechten Ruf
genießen. Es heißt, die Modeblogger seien im Vergleich zu Profi-Journalisten minderwertig und
abhängiger, jede Marke hielte sich „seine“ Blogger, die ihnen nur nach dem Mund reden. Sie sind als
„Modemarkenmasskottchen“ verschrien. Wir wollten zum einen beweisen, dass es in Modeblogs
durchaus hochqualitative Texte gibt, die sich kritisch mit der Branche auseinandersetzen. Und zum
anderen auch die Blogger dafür sensibilisieren, was für einen Ruf sie derzeit genießen und was man
dagegen machen kann. Wir möchten sie motivieren, mehr Anspruch an die eigenen Texte zu haben,
und auch frech zu sein und Mut zu haben.
Für die Lesung hatten wir im Vorwege die Modeblogger aufgerufen, uns Texte einzureichen. Aus
denen haben wir sieben ausgesucht, die dann live im Außenbereich vorgelesen wurden, überwiegend
von den Autoren selbst. Im Anschluss gab es eine Diskussion über die Texte.
ThinkTankPR: Was empfanden Sie bei der Lesung als besonderes Highlight?
René Schwabe: Ich mochte alle Texte, sie waren von sehr unterschiedlicher Couleur. Aber es gab
schon einen besonderen Moment, als es kritisch um das Thema Figur ging. Da habe ich eine richtige
Gänsehaut bekommen, und man merkte, dass viele im Publikum zugestimmt haben. Denn das
Figuren-Ideal, das in der Medienwelt gerade im Bereich Mode forciert wird, widerspricht dem
gesunden Menschenverstand. Das zeigt: Auch Hobby-Journalismus kann polarisierend und
hochwertig sein. Die Grundvoraussetzung ist, dass die Blogger diesen Anspruch selbst erfüllen
wollen. Dabei ist Subjektivität nichts Schlechtes.
ThinkTankPR: War die Lesung ihrer Meinung nach erfolgreich?
René Schwabe: Ich habe schon den Eindruck, dass diejenigen, die vor Ort
waren, gesehen haben, dass man nicht alle Blogger über einen Kamm scheren
kann, und die Blogger haben gesehen, was möglich ist. Natürlich war das nur
ein kleiner Ausschnitt, aber ich glaube, wir haben einen Denkanstoß gegeben,
und wir wollen mit den Lesungen weitermachen.
ThinkTankPR: Mal jenseits der Modebranche gedacht - für wen lohnt sich Ihrer
Meinung nach die Organisation von Blogger-Treffen und Bloglesungen, für wen
eher nicht?
René Schwabe: Es lohnt sich generell, mit Bloggern zu kommunizieren, denn
sie sind näher am Konsumenten dran als Ressort-Journalisten. Blogger haben
Bloglesung in entspannter Atmosphäre. Fotos © styleranking
René Schwabe,
Director Sales &
Marketing bei
styleranking.
Foto (c) styleranking
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Meinungen, auf die man zurückgreifen kann, und daraus können Unternehmen lernen.
Ein BloggerCafé zu veranstalten lohnt sich für Unternehmen, die dafür ein konkretes Ziel vor Augen
haben – wie in unserem Fall die Vernetzung. Man sollte nicht den Anspruch haben, damit Geld zu
verdienen oder berühmt zu werden, aber den Wunsch, als Unternehmen mit Bloggern in einen
Dialog zu treten.
ThinkTankPR: Was sind die wichtigsten Tipps, die Sie Unternehmen mit auf den Weg geben können,
die Blogger-Treffen veranstalten wollen?
René Schwabe: Machen Sie es nicht zu inflationär, also nicht zu häufig, und nicht nur mit dem Ziel,
Produkte anzupreisen. Nehmen Sie Blogger Relations ernst – denn der Blogger ist ein kritischer
Konsument.
Kreditinstitute im Web: Masse oder Klasse – keine Bank schafft beides
Im täglichen Kampf darum, möglichst häufig im Web genannt zu werden und dabei einen guten
Eindruck zu hinterlassen, liegen die Commerzbank, die Deutsche Bank und die Schweizer UBS
insgesamt vorn. Es ist aber kein Sieg auf ganzer Linie: Die großen Drei erdrücken den Wettbewerb
vor allem durch Quantität, nicht Qualität. Sie schaffen es, besonders häufig im Web 2.0 und
Online-News genannt zu werden - andere Geldhäuser kommen aber, wenn sie erwähnt werden,
deutlich sympathischer rüber. Das zeigt die Social Media-Benchmarkstudie „Die besten 17
Kreditinstitute im Web“ des Faktenkontors.
Für die Studie hat das Faktenkontor mit Hilfe des Web Analyzers von Valuescope in einer
semantischen Analyse über eine Million Social-Media-Quellen und zehntausende Online-Nachrichten
ausgewertet und untersucht, wie häufig und intensiv über die Kreditinstitute gesprochen wird und ob
sie dabei in positiver oder negativer Stimmung erwähnt werden.
Die Nennungen der untersuchten Banken auf Facebook, bei Twitter, in Foren, Blogs und Online-
Nachrichten werden dann nach vier Kriterien bewertet: Aufmerksamkeit, Ansehen, Akzeptanz und
Präferenz. Diese Werte ergeben sich nach mehreren Analyseschritten daraus, wie häufig ein Name
insgesamt genannt wird, wie hoch jeweils der Anteil von Erwähnungen in positiver, neutraler und
negativer Tonalität ist, sowie wie intensiv die Kreditinstitute in den Diskussionen genannt werden.
Der Platz im Gesamtranking ergibt sich aus der Summe dieser vier Kriterien. Dabei ist es möglich,
eine Schwäche in einem Kriterium durch eine Stärke in einem anderen auszugleichen.
Die Analyse zeigt, dass die Stärken der Geldhäuser in unterschiedlichen Bereichen liegen – keinem
gelingt es, in allen vieren auf den vorderen Plätzen zu landen.
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Die Commerzbank, die Deutsche Bank und die UBS dominieren das Feld insbesondere dadurch, dass
sie weitaus häufiger genannt werden als ihre Wettbewerber. 64,7 Prozent, also fast zwei Drittel aller
Nennungen der 17 untersuchten Kreditinstitute bei Facebook, Twitter, in Foren und Blogs sowie
Online-News entfallen auf diese großen Drei. Das beschert ihnen eine ungeschlagene
Aufmerksamkeit im Web.
Diesen Vorsprung können die anderen Kreditinstitute nicht einholen, dafür werden sie im Vergleich
einfach zu selten genannt. Aber: Die großen Drei schneiden im Hinblick auf die Stimmung der Posts,
in denen sie erwähnt werden, schlechter ab als die meisten anderen Banken. Bei rund der Hälfte aller
untersuchten Kreditinstitute ist der Anteil positiver Nennungen an allen Erwähnungen deutlich
höher. Das schlägt sich insbesondere im Akzeptanz-Ranking nieder. Die Akzeptanz ergibt sich aus
dem Anteil positiver Nennungen an allen Erwähnungen eines Kreditinstituts und dem Verhältnis von
positiven zu negativen Nennungen.
In dieser Hinsicht führen die Sparda, die Volksbank, die Ing-Diba und die KfW. Diesen vier Banken
gelingt es, dort, wo sie im Web 2.0 und Online-News erwähnt werden, einen positiveren Eindruck zu
hinterlassen als ihre Wettbewerber. Im Gesamtranking landen diese sozusagen besonders beliebten
Kreditinstitute trotzdem nur auf mittleren Plätzen, weil sie im Vergleich zu den Gesamtsiegern zu
selten überhaupt erwähnt werden: Sparda, Volksbank, Ing-Diba und KfW kommen zusammen nur auf
13,1 Prozent aller Erwähnungen.
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Die komplette Studie mit allen Ergebnissen kann unter www.faktenkontor.de bestellt werden.
Analysiert wurde der Zeitraum vom 1. Oktober 2012 bis zum 30. April 2013.
Buchverlosung: Drei Exemplare von „Genial ist kein Zufall“ zu gewinnen
Am Anfang eines erfolgreichen Geschäfts steht eine gute Idee – doch die
lässt häufig auf sich warten. Die Autoren von „Genial ist kein Zufall“ sind
der Meinung: Erfolgreiche Ideenentwicklung hat System! ThinkTank-PR
verlost drei Exemplare.
In „Genial ist kein Zufall – Die Toolbox der erfolgreichsten Ideenentwickler“
aus dem Business Village Verlag erhalten die Leser auf knapp 250 Seiten
einen Einblick in einzigartige Methoden für den gesamten Kreativprozess.
Die Autoren Jens-Uwe Meyer und Henryk Mioskowski geben Tipps zur
Identifizierung neuer Chancenfelder sowie zur Generierung, Optimierung
und Bewertung von Ideen.
An der Verlosung teilnehmen:
Wenn Sie eines der drei Exemplare des Buches "Genial ist kein Zufall" gewinnen wollen, schicken Sie
einfach eine E-Mail mit dem Betreff "Genial" und Ihren Kontaktdaten an redaktion@thinktank-pr.de.
Einsendeschluss ist der 23.08.2013. Viel Glück!
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Die Schlüssel erfolgreicher Kommunikationskampagnen
Was macht eine Kommunikationskampagne wirklich erfolgreich? Die kreative Idee? Die besondere
Strategie - beispielsweise wenn Kunden im Social Web zu Mitmachern gemacht werden? Der
Maßnahmen-Mix? Z.B. bunt und vielfältig? Das Budget? Das Produkt, das Thema oder die
Botschaft? Sicherlich, all diese Faktoren spielen bei der Umsetzung eine Rolle und entscheiden mit
darüber, ob eine Kampagne ihre Ziele erreichen kann.
Gemeinsam mit meinen Studenten schaue ich mir seit vielen Jahren jedes Semester erfolgreiche
Kommunikationskampagnen an und lasse sie rekonstruieren, um zu verstehen, was die Erfolgstreiber
dahinter sind. Es hat sich gezeigt: Es sind vier Erfolgsschlüssel, die sich bei allen wirkungsvollen
Kommunikationskampagnen zeigen. Wir haben sie die „Four K‘s of Success“ genannt:
K 1: Kreativität. Ohne die eine Idee mehr geht fast nichts. Um hinreichend Aufmerksamkeit zu
erlangen, muss die Kommunikation anders sein als in den Vorjahren und anders als bei den
Mitbewerbern. Dabei ist es gerade nicht die freischwebende Kreativität des Künstlers, die für Erfolg
sorgt, sondern vielmehr die vielleicht phantasievolle, aber vor allem erdverbundene
Lösungsinnovation. Als Mercedes Nutzfahrzeuge seinen skeptischen Kunden aus der
Handwerkerschaft sagen wollte, dass sie Handwerkerbedürfnisse versteht und mit höchstem Respekt
behandel, haben sie die Kampagne „Meister vs. Meister“ aus der Taufe gehoben. Fußballteams aus
Handwerksmeister-Betrieben konnten sich bewerben, um gegen Ex-Fußballweltmeister um Sepp
Meier und Andy Brehme herum in einem Fußballspiel anzutreten. Über 1.000 Betriebe hatten sich
beworben und die Begeisterung war nachhaltig.
K 2: Kommunikativer Zusatznutzen. Relevante Kommunikation muss zumindest partiell zum
Selbstläufer werden, d.h. die Inhalte werden von Redaktionen offline oder online, von Bloggern oder
Fans im Internet aufgegriffen. In Erinnerung sind die provokativen Fotomontagen von Benetton
geblieben: Auf nur wenigen in Italien veröffentlichten Plakaten war zu sehen, wie sich Papst Benedikt
VXI und der ägyptische Iman Ahmed el Taijib, Merkel und Sarkozy, Obama und Chavez küssen. Doch
die Wirkung war enorm: Für einen Tag beherrschten die Fotomontagen die Medien in ganz Europa.
Dieser Effekt war – wie in vielen weniger spektakulären Fällen auch – geplant. Tatsächlich findet
relevanter Content – egal ob dabei im Mittelpunkt ein innovatives Produkt oder eine
nachrichtenwertige Botschaft, eine ungewöhnliche Handlung oder eine populäre Persönlichkeit steht
– immer den Weg in die Earned Media.
K 3: Kohärenz: Ziele und Maßnahmen, Strategie und Botschaft müssen zusammenpassen. Das ist
klar. Außerdem weiß jeder: Einmal-Effekte verpuffen. Doch hier geht es um mehr. Wichtig ist der
nachhaltige Fit zwischen Produkt, Thema bzw. Unternehmen und die den User begeisternden
und/oder die nachrichtenwertige Botschaft. Ein gutes Beispiel für den gelungenen Fit von Produkt
und Bewegbildkommunikation im Internet ist der Stresstest von Nivea, der allein auf Youtube zu fast
7 Millionen Aufrufen geführt hat. Nachhaltiger ist die Pampers-Kampagne, die verspricht, bei jedem
Kauf einer Pampers-Packung eine Tetanusspritze für ein Neugeborenes mitzufinanzieren: Für
dankbare Mütter also, die noch etwas Gutes für andere Babies und deren Mütter tun wollen.
Übrigens basiert die Kampagne auf einer Kooperation mit Unicef, die seit 2006 läuft und zu 300
Millionen verabreichten Impfdosen in 26 Ländern geführt hat.
K 4: Kollektivbezug. Aufmerksamkeit kann nicht willkürlich hergestellt werden. Kommunikation trifft
immer auf vorstrukturiertes Interesse: Autos weisen beispielsweise eine höhere
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Grundaufmerksamkeit auf als Waschmaschinen, Kaffeepreise eine höhere als der Schokoladenpreis.
Nachrichtenwerte, Trends und aktuelle Bezüge sind wichtige Unterstützer bei der Organisation von
öffentlicher Wahrnehmung. Sportereignisse, etwa wie die Fußball-Weltmeisterschaft, werden
deswegen immer wieder gerne auch von Unternehmen und Organisationen genutzt, die selber keine
offiziellen Sponsoren sind. Dove hat mit seinen erfolgreichen Kampagnen gegen Modell- und
Jugendwahn zahlenmäßig starken, aber unzufriedenen Kundengruppen eine Stimme, Argumente und
Bilder gegeben, mit denen sie sich identifizieren konnten.
In der Kommunikation gibt es bekanntlich keine Wirkungssicherheit, sondern es geht immer um das
Management von Wahrscheinlichkeiten. Auch wenn Pretests durchgeführt werden. Doch die vier K’s
– Kreativität, kommunikativer Zusatznutzen, Kohärenz und Kollektivbezug – können
erfahrungsgestützt helfen, die Erfolgswahrscheinlichkeit einer geplanten Kampagne zu prüfen.
Autor:
Prof. Dr. Lothar Rolke lehrt Betriebswirtschaftslehre und
Unternehmenskommunikation an der Fachhochschule Mainz, University
of Applied Sciences. Er ist dort Sprecher des Studienschwerpunktes
Kommunikationsmanagement. Seit über 20 Jahren berät er namhafte
Unternehmen und Verbände in Fragen von
Unternehmenskommunikation, Krisenmanagement und Kommunikations-
Controlling.
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ThinkTank-PR Faktenkontor GmbH
Jörg Forthmann
Ludwig-Erhard-Straße 37
D-20459 Hamburg
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Fax: +49[0]40/253185-311
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V.i.s.d.P: Jörg Forthmann
© Herausgeber:
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D-20459 Hamburg
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Gesellschaftssitz: Hamburg – HR B 85499
Amtsgericht Hamburg
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