vermeidung von budgetfehlallokationen im online-marketing
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© contentmetrics GmbH 2013 1 07.04.2023
„Marketingausgaben werden nicht sinnvoll investiert“Studie eprofessional GmbH unter 123 Online-Marketing-Experten
Roadmap zur Vermeidung dieser Budgetfehlallokationenim Online-Marketing
07.04.2023 Roland Markowski
© contentmetrics GmbH 2013 2 07.04.2023
Inhaltsangabe
Inhaltsangabe
Juli 2013: Studie von eprofessional GmbH : Umfrage unter 123 Online-Marketing ExpertenGeschätzter Anteil der FehlallokationGründe der Fehlallokation
Status im Online-Marketing
Roadmap zur Vermeidung der FehlallokationTrusted AdvisiorGanzheitliche Online-Marketing-PlanungEinheitliche KPI-DefinitionTrackingkonzept & ImplementierungEindeutige Kampagnen-ID-VergabeMarketing-DashboardsInterpretation der KPI
Integriertes Online-Marketing-Management
Aussage Forester Research
Autor
© contentmetrics GmbH 2013 3 07.04.2023
Marketingausgaben werden nicht sinnvoll investiert
Studienergebnis
© contentmetrics GmbH 2013 4 07.04.2023
Gründe der Budgetfehlallokationen
Studienergebnis
Technische Gründe
Organisatorische Gründe
Mangelnde
Erfahrung/Ausbildung
Psychologische Gründe
© contentmetrics GmbH 2013 5 07.04.2023
Status im Online Marketing
Roadmap
Die Vielzahl nicht integrierter Tools erschwertDas DatenmanagementDie Koordination der MitarbeiterDen Datenaustausch mit anderen Dienstleistern
Die Budgetplanung/Kontrolle erfolgt getrennt vonder Messung der KPI / des Erfolges
Kanalübergreifende interne & externe Analysen(„das ganze Bild“)
Werden manuell erstelltSind aufwändig
Es erfolgt keine Rückkoppelung auf die Kosten und Budgetplanung Controlling ?
© contentmetrics GmbH 2013
• Integriertes Online-
Marketing-Managemen
t
• Interpretation der KPI
• Marketing-Dashboards
• Einheitliche Kampagnen-ID-Vergabe
• Trackingkonzept &
Implementierung
• Einheitliche KPI-
Definition
• Ganzheitliche Online-
Marketing-Planung
• Trusted Advisior
6 07.04.2023
Roadmap zur Vermeidung der Budgetfehlallokationen
Roadmap
© contentmetrics GmbH 2013 7 07.04.2023
Trusted Advisor
Trusted Advisor
Online-Marketing ist komplex
Expertenrat von unabhängigen und erfahrenen Beratern(oft Freelancer oder Zusammenschluss von Experten) einholen
Empfehlenswert ist, sich nicht an einen Tool-Hersteller(mit Eigeninteressen) oder an Dienstleister/Agentur(die von der Aussteuerung der Media leben) zu wenden
© contentmetrics GmbH 2013 8 07.04.2023
Ganzheitliche Online-Marketing-Planung
Online-Marketing-Planung
Kanal- abteilungsübergreifende Diskussion &
KonsensFestlegung der ZielgruppenWelcher Kanal übernimmt welchen Part im Sales-Cycle
• Aufmerksamkeit• ….• Konversion• Wiederkäufer
Festlegung Kampagnenthemen
Festlegung der zu erreichenden KampagnenzieleStimmen die diskutierten Ziele mit den Unternehmens-zielen überein ?
Regelmäßiger gemeinsamer Review (Online-Marketing&Digital –Analytics-Team) der Zielerreichung und Anpassung der Planung
Überflüssige Player werden konsolidiert
Meinungen der Dienstleister korrigiert
Entwicklung einer „Dach-Strategie“
Expertenrat fließt mit ein
Online-Marketing „aus einem Guss“
• Online- Marketi
ng
• SEA&SEO
• Newsletter
• Preissuch-
maschinen
• Display
• Social Media
• Webseite
• Affiliate
© contentmetrics GmbH 2013 9 07.04.2023
Einheitliche KPI-Definition
Einheitliche KPI-Definition
Die in der Online-Marketing-Planung festgelegten Ziele werden durch Key-Performance –Indikatoren (KPI) gemessen
Festlegung der KPI
Kanalübergreifend
Kanalspezifisch
Diskussion über die Relevanz und Interpretation der KPI
Online-Marketing & Digital-Analytics-Team
Festlegung mit welchem(n) Tool(s) die Ziele gemessen
werden
Budgetverschiebungen werden leichter, wenn alle
Beteiligten im Online-Marketing eine KPI identisch
interpretieren
Baut das „Denken in Silos“ ab, da alle Beteiligten
von der Relevanz einer KPI für die Zielerreichung
überzeugt sind
Budgets werden auf Basis der Zielerreichung
vergeben
Typical Web Analytics Measurement Framework designed by Jonny Longdon
© contentmetrics GmbH 2013 10 07.04.2023
Trackingkonzept & Implementierung
Trackingkonzept & Implementierung
Stimmt das Trackingkonzept und werden die festgelegten KPI durch die Tools auch wirklich gemessen ?
Sind die Trackingcodes korrekt implementiert ?
Empfehlenswert ist ein Audit der bestehenden
Implementierungen
Nur korrekt gemessene Werte liefern die Basis für
valide Budgetentscheidungen und -vergaben
© contentmetrics GmbH 2013 11 07.04.2023
Eindeutige Kampagnen-ID-Vergabe
Kampagnen-ID-Vergabe
Eindeutige und durchgängige Kampagnen-ID-Vergabe
Toolübergreifend für Messung & Aussteuerung• Web-Analytics• Customer-Journey• Display• Social Media• etc.
Erstellung eines kanalübergreifenden Kampagnencode-Konzepts
Empfehlenswert ist eine Automatisierung der
Kampagnen-ID-Vergabe
Ohne stringente Kampagnen-ID-Vergabe kann kein
kanalübergreifendes Kampagnen-Controlling
erfolgen
• Kampagnen-ID
• Web-Analyti
cs
• Display
• Customer-
Journey
• Social Media
• Newsletter
• SEA
© contentmetrics GmbH 2013 12 07.04.2023
Marketing-Dashboard
Marketing-Dashboard
Zusammenfassung der KPI auf Basis der eindeutigen Kampagnen-ID‘s
Zuordnung aller KPI aus den verschiedenen Datenquellen auf eine Kampagne
Gegenüberstellung
von Ziel (Plan-KPI) vs. Zielerreichung (Ist-KPI)Geplantem Budget vs. Ist-Kosten
Empfehlenswert ist eine Automatisierung der
Datenzusammenfassung
Grundlage für datengetriebene BudgetentscheidungenMarketing-Dashboard bei advertzoom
© contentmetrics GmbH 2013
Identische KPI kommen oft aus unterschiedlichen Tools
z.B. „Klick“ aus Web Analytics und Adserver
Durch unterschiedliche Messtechniken sind Abweichungen von bis zu 15% normal
Zu den „üblichen“ KPI aus der Web-Analytics (last cookie wins) sind nun oft auch Daten aus der Customer-Journey (Attributions-Modell) vorhanden
Diese sind für die Budgetvergabe im Online-
Marketing elementar
Keine einfache Interpretation der Zahlen möglich
Diskussion der Ergebnisse mit Digital-Analytics-
Experten
13 07.04.2023
Interpretation der KPI
KPI-Interpretation
© contentmetrics GmbH 2013 14 07.04.2023
Zusammenfassung
Zusammenfassung
Budgetfehlallokationen lassen sich durch die konsequente Durchführung der vorgeschlagene Roadmap reduzieren
Sinnvoll ist es, einen hohen Automatisierungsgrad der Prozesse anzustreben
Online-Marketing „aus einem Guss“
Fehlerquellen werden systematisch reduziert
Datengetriebene Budgetentscheidungen auf Basis „belastbarer“
Zahlen
Grundlage für ein „integriertes Online-Marketing-Management“
• Integriertes Online-
Marketing-Manageme
nt
• Interpretation der
KPI
• Marketing-Dashboard
s
• Einheitliche
Kampagnen-ID-
Vergabe
• Trackingkonzept &
Implementierung
• Einheitliche KPI-
Definition
• Ganzheitliche
Online-Marketing-
Planung
• Trusted Advisior
Online-Marketing-
Ziele
Integriertes Online-
Marketing-Management
Planung(Kampagne, Budget,
Zeit, KPI)
Daten-management
Durchführung &Steuerung
Analyse
© contentmetrics GmbH 2013 15 07.04.2023
Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017
Forester Research 2012
„Marketer werden künftig über ihre Budgetentscheidungen innerhalb des Kontexts eines integrierten ,Systems‘ nachdenken statt jeden Kanal, jedes Werbemittel oder die Ausgaben für Technologie isoliert zu betrachten..."
© contentmetrics GmbH 2013 16 07.04.2023
das Unternehmen
Unternehmen
Erfahrung & Kompetenz in Digital Analytics
seit 2003 führendes Beratungsunternehmen für Web / Digital Analytics in Deutschland
> 100 Kunden aus allen Branchen, aller Größen
oftmals langjährige Kundenbeziehungen
professionelles, toolbasiertes Anforderungs-Management
zertifizierte Berater
• diverse Digital Analytics Tools
• REQB-Zertifizierung (Certified Professional for Requirements Engineering)
Standorte
Hamburg
München
Amsterdam
© contentmetrics GmbH 2013 17 07.04.2023
Ihr Ansprechpartner
Ansprechpartner contentmetrics
Roland MarkowskiLeitung Vertrieb
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Büro: 040 1804 336 - 20Mob: 0162 2414499
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