wie sie ihre kunden begeistern und neue kunden gewinnen · 2018-12-04 · 1 univ.-prof. dr. anton...

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Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer

Ludwig-Maximilians-Universität München

Wie Sie Ihre Kunden begeistern

und neue Kunden gewinnen

Herbstversammlung der Bäcker-Innung München und Landsberg K.d.ö.R.am 14. November 2018

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“Wer möchte schon einen durchschnittlichen Service oder ein durchschnittliches

Produkt zu einem durchschnittlichen Preis in einem durchschnittlichen Laden kaufen und

selbst durchschnittlich sein? ”

Vom Produktfokus zum Kundenfokus

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Marketing

bedeutet, unter aktiver Beteiligung aller Wertschöpfungspartner

(z.B. Mitarbeiter) auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen

zu schaffen, um nachhaltig überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen.

Mit Offensivem Marketing überlegenen Kundennutzen erreichen!

Quelle: Meyer, A. (2018), Band 1, S.3

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Defensives vs. Offensives Marketing:Kundenbedürfnisse antizipieren um Kunden zu begeistern

Kundenerwartungen sind vorgegeben

Strategischer Ansatz:

Kundenerwartungen besser erfüllen als Wettbewerber

Wettbewerbsvorteil

Market drivenDefensives Marketing

Orientierung am Kunden

Klassische Zielgröße: Kundenzufriedenheit

Strategischer Ansatz:

Kundenerwartungen antizipieren und prägen

Präferenz für die eigene Leistung schaffen Wettbewerbsvorteil

Driving marketsOffensives Marketing

Orientierung für Kunden

Neue Zielgröße: Begeisterung, Commitment, Weiterempfehlung

Defensives Marketing Offensives Marketing

Quelle: Meyer, A. (2018), Band 1, S.41

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Effektives & effizientes Kundennutzen-Management: Der wahrgenommene Kundennutzen zählt!

Produktwert

Wert durch produktbegleitende Dienstleistungen

Wert durch Mitarbeiter

Wert durch Image

Monetäre Kosten

Kosten für Zeit

Kosten für Energie

Kosten für psychischen Aufwand

Wertsumme

Kostensumme

Netto-Kundennutzen =Wertgewinn

Quelle: Meyer, A. (2018), Band 1, S.20

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Der Ansatz des Customer Lifetime Value (CLV)

ACi

rcpCLV

T

tt

t

0 )1(

)(

Preis pro Kunden zur Zeit t

Direkte Kosten um den Kundenzur Zeit t zu bedienen

Akquisitionskosten

Rabatte oder Kapitalkosten der Firma

Individueller Kundenwert (Wertbeitrag des einzelnen Kunden)

Wahrscheinlichkeit des Wiederkaufszum Zeitpunkt t

Der Customer Lifetime Value (Wert eines Kunden auf die Lebenszeit berechnet) berechnet sich aus den kumulierten diskontierten Deckungsbeiträgen der

Kunden über die durchschnittliche Lebensdauer. Basis bildet eine Investitionsrechnung.

Individueller Kundenwert (CLV)

T

t

nCLVCE0

;1

Aggregierter Kundenwert

Customer Equity (CE)

Customer Equity ist ein kundenbezogener Wert, der sich

aus der Summe aller Kundenwerte zusammensetzt.

Quelle: Gupta et al. (2006), S.141.

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Kopfhörerdisco

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Prototyp der Neuen Kunden- und Mitarbeitergeneration!

Die Erbengeneration von morgen!

Die Wissenselite von morgen!

Die nächste Führungsgeneration

Generation Y

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Generationen

werden nicht nur durch Generationsabstand/-spanne

(z.B. 20-35 Jahre, biologisch-genealogischer Begriff) geprägt, sondern auch

durch gleiche, markante, typisierende Generationserlebnisse/ -erfahrungen

(sozio-kulturelles Verständnis von Generationen, Karl Mannheim (1928)).

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Generationen im Überblick

Post-War Generation(1946-1955)

Baby Boomer(1956-1965)

Generation X (1966-1980)

Gen Y / Millennials (1981-1995)

Gen Z / Internet(1996-2010)

Generation Alpha?? (after 2011)

Soziali-sation

Soziali-sation

Soziali-sation

Soziali-sation

Soziali-sation

Soziali-zation

2018

Erwerbsphase

Erwerbsphase

Ruhe-stand

Ruhe-stand

ErwerbsphaseRuhe-stand

ErwerbsphaseRuhe-stand

ErwerbsphaseRuhe-stand

ErwerbsphaseRuhe-stand

Quelle: HICM

11

13,2

14,7

17,412,7

9,3

14,6

Zahl der Einwohner in Deutschland (in Mio. je Generation) Gesamt: 82,8 Mio. (Stand 2017)

Generation Z (1996 - heute)

Generation Y (1981 - 1995)

Generation X (1966 - 1980)

Baby Boomers (1956 - 1965)

Nachkriegsgeneration (1946 -1955)

"Ältere Generationen" (1945 und älter)

16 % 2 %

18 % 12 %

21 % 24 %

16 % 24 %

11 % 18 %

15 % 20 %

% der Bevölkerung

in Deutschland% der Kaufkraft

in Deutschland

Quelle: Statista (2017)

Die Generationen im Überblick

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In 2020 werden

50% aller weltweiten Arbeitnehmer

und 30% aller Konsumenten

Millenialssein

Quelle: PwC Studie „Managing tomorrow‘s people“ (2012)

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Wirtschafts- / Finanzkrise„Praktikum“ Mediale „Kriege“

(9/11, Irak- / Afghanistan Kriege)

Klimawandel(Umwelt / Nachhaltigkeit)

Was sind die prägenden, kollektiven Erfahrungen dieser Generation?

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Digital

Co-Creation

Transparent Echtzeit & Erinnerung

Ubiquität

VernetztKeine marginalen Kosten für die Erstellung zusätzlicher Einheiten, einfach weiterzuleiten, keine Gatekeeper.

Nutzer können in allen Wert-Schöpfungsstufen Wert(e)-beiträge leisten (Open Source, beta-Tests, Referenzen)

New Media Aktivitäten der Nutzer können nachvollzogen werden (Suchbegriffe, Posts, Likes, GPS-Tracking, IP-Adressen, Google AdWords)

Zugang zu Neuen Medien und Kommunikation im Moment des Erlebens (Aufbau von Kundenwissen)

Das Internet ist ein soziales Netzwerk, indem Nutzer Inhalte erschaffen und teilen können, kommunizieren und Beziehungen aufbauen und pflegen können. Es vereint Entertainment und Information.

Quelle: in Anlehnung an Henning-Thurau et al., 2010, Journal of Service Research, 13 (3), S. 312.

“New Media are websites and

other digital

communication and information

channels in which active

consumers engage in behaviors

that can be consumed by others

in real time and long afterwards

regardless of their spacial

location.”

Immer und überall – Millennials nutzen alle Möglichkeiten des Internets

1515

bei dem das Produktionsmittel

gleichzeitig das Distributionsmittel

und das Konsummittel ist.

Das Internet ist das erste Massenmedium,

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… sein!

schnell

effizient

einfach

bequem

vernetzt

interaktiv

persönlich

individuell

sinnstiftendtransparent

24/7

integrativauthentisch

1 Click

Für den Millennial-Kunden muss alles …

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Aufmerksamkeit Bekanntheit Kauf LoyalitätErwägung

KPI‘s kaufen, ein Abschmelzungs-prozess

Teilweise steuer-/kontrollierbar

Der traditionelle oder klassische Funnel (AIDA) …

… vs. e(WOM) –eine epidemischeVerbreitung

KPI‘s verdienen, ein progressiver Prozess

Kontrollverlust

Fundamentaler Wandel: Begeisterung kann nun schneller verbreitet werden

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Die „Modis“ und „Stans“ als Großteil der Bevölkerung von morgen

Quelle: GfK Consumer Scan (2015)

Wie können wir die Millenials begeistern?

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den wahr-genommenen

Leistungen

Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines

Vergleichsprozesses des Kunden zwischen ...

seinen Erwartungen

und

Wissen des Kunden um alternative Anbieter

Leistungsversprechen des Anbieters

Aktuelle Erfahrungen

Individuelle Problemlösung für Kunden

Subjektive Wahrnehmung der Leistung

Beeinflussungsfaktoren

Image des Anbieters

seinen Erwartungen

Wie entsteht Kundenzufriedenheit?

IndividuellesAnspruchs-

niveau

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Wie nehmen Kunden Nutzen wahr?

... Ungerechte Urteile

... Kritische Ereignisse

... Subjektive Wahrnehmungen

Subjektive Wahrnehmung der Kunden entscheidet über

den Kundennutzen:

Es ist daher wichtig einzigartige positive Erlebnisse zu

kreiieren!

... Hoch involvierte Situationen

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Kundenerwartungen entstehen branchenübergreifend,

aus Kauf- und Nutzungserfahrungen und -erlebnissen mit

unterschiedlichen Anbietern, Produkten und Dienstleistungen

in verschiedenen Kulturen.

Dynamik von Kundenerwartungen: Kundenerwartungen übertreffen kann nur, wer sie kennt, erahnt, vorausdenkt!

Branchenübergreifendes, kundenorientiertes Denken und funktionales Benchmarking wird

zum Erfolgsfaktor!

Antizipieren Sie Kundenerwartungen, Erlebnisse, Bedürfnisse und Wünsche!

Nur der wahrgenommene Kundennutzen zählt!

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Indifferenzzone Zufriedenheitszone

Grad der Kundenbegeisterung

• Erfüllen von Erwartungen• vor allem kognitiv

Grad der Kundenzufriedenheit

Von der Produkt- zur Kundenorientierung: Offensives, kundenorientiertes Denken sorgt für Begeisterung!

Verhalten von „Customer Advocates“

Spontane Unterstützung

Proaktive Werbung

Abwehr von Kritik

Eigenschaften von „Customer Advocates“

eindeutig/direkt

enthusiastisch

proaktiv

Begeisterte Kunden empfehlen Sie weiter!

Verhaltens-intentionen: Weiter-empfehlung, Loyalität, Wiederkauf

Begeisterungszone

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Finn (2012); Liu/Payne/Harris: What Characterizes Customer Advocacy?

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- Neuinterpretationen möglich

- Nachhaltiger im Gedächtnis

- Drücken unser Selbstverständnis aus

- Mittel zur Selbstentfaltung

- Größerer gesellschaftlicher Wert

- Unterliegt keinen direkten Vergleichen und Entscheidungen

- Ist einmalig

Warum machen uns Erlebnisse glücklicher?

In gesättigten Gesellschaften, in denen ein großer Teil der Bevölkerung einen großen Anteil an frei verfügbarem Einkommen besitzt, kann mehr für Erlebnisse als für materielle Güter ausgegebenwerden.

2424

Another classicBeispiel: Starbucks ExperienceÜberlegenen, honorierten Kundennutzen schaffen Sie nicht nur durch Produkte!

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Welche Entwicklungen und Trends sollten Sieberücksichtigen?

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Grenzloser und branchenübergreifender Wettbewerb um den Share of Wallet

3D Drucker

Im Wettbewerb um den Kunden: Branchengrenzen lösen sich auf!

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“Digital goes Real” und “Real goes Digital”

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Kundenmonitor® Deutschland 2018

29

Aldi: Sieger im Teilsegment der Discounter mit einer Zufriedenheitsnote von 1,90. Wettbewerbsvorteile: Preis-Leistung, Ladengestaltung.

Edeka: Sieger im Teilsegment der Vollsortimenter mit einer Zufriedenheitsnote von 1,97. Wettbewerbsvorteile: Mitarbeiterfreundlichkeit, der Verfügbarkeit von Mitarbeitern, fachliche Auskunft, Edeka-Bedientheken, Gestaltung der Märkte.

Amazon: Sieger bei den Lebensmittel-Onlineanbieter mit einer Zufriedenheitsnote von 1,86. Jedoch nutzt jeder dritte Kunde den Rewe Lieferservice, der eine Zufriedenheitsnote von 2,06 erlangte.

Quelle: ServiceBarometer AG (2018), Serviceprofil: LEH-Supermärkte & Discounter 2018; Lebensmittelzeitung (2018), Großes Potenzial für Lieferdienste, LZ 37,S.44 .

Globalzufriedenheit LEH-Supermärkte 2018 Globalzufriedenheit LEH-Discounter 2018 Nutzung von Lieferdiensten in 2018 (in % Angabe)

Kundenmonitor Deutschland 2018: Aldi, Edeka und Amazon prägen die Kunden-erwartungen

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OnlineShop

Social Media

Cafés

U-Bahn

Geschäfte

Oktoberfest

Bäcker Beispiel: Rischarts Brand Experience über diverse Kanäle

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Welche fünf Trends sollten Sie berücksichtigen?

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Was erwarte ich vom Handel?

Die Gen Y und ihr neuer Umgang mit Lebensmitteln

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Ernährung-Trends (1/2)

Innovative Küchen-helfer/-maschinen

ConvenientesSelbermachen

To-go-Produkte/Chilled Food

Convenience/Anytime-Anyplace-Verzehr als Treiber

Fast Food 2.0(„Fast Good“)

Take-away-Formate/Instore-Gastronomie

High-End-Lieferdienste

Handels-gastronomie 2.0

Online-Food-Händler

Ralph Lauren, New York

Quelle: Zentes, J. (2016), Wandel der Lebensstile: Modische Trends, kulturelle Mythen oder dauerhafter Bewusstseinswandel?, Vortrag auf dem 27.Unilever TrendForum.

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NachhaltigerVerzehr

In-vitro-Fleisch/Algen/Insekten

Ressourcen-schonungals Treiber

SpirituellerVerzehr

Halale/KoschereProdukte

Religiöse/Kulturelle

Prägung als Treiber

PersonalisierterVerzehr

Free-from-Produkte(Laktose/Histamin/Fruktose/Gluten/…)

Nahrungsmittel-unverträglich-

keiten/-allergienals Treiber

Reflektierter Konsum

Veganer Vegetarier

Flexitarier

Frutarier

Locavoren

Roh-köstler

Pesce-tarier

Lebensab-schnitts-

vegetarier

…

Quelle: Zentes, J. (2016), Wandel der Lebensstile: Modische Trends, kulturelle Mythen oder dauerhafter Bewusstseinswandel?, Vortrag auf dem 27.Unilever TrendForum.

Tierwohl/ Gesundheit/Ressourcenschonung/Misstrauen als Treiber

Ernährung-Trends (2/2)

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Beispiel: Ernährung-Trends Vegetarisch, vegan, biologisch – Trend zu Green Label Produktion

Die fleischlosen „Wurst-Alternative“ auch für „Flexitarier“

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100% raw, vegan, organic

und voller „Superfoods“

Mit

Stevia

Beispiel: Ernährung-Trends Superfoods wie Chia Samen, Acai oder Goji Beeren erobern den Markt

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Pop-Up and Fix

Culture-Trends: Street Food Festivals als neue Einkaufsstätten und Herausforderung für bestehende Supermärkte

Schnell zubereitete Gerichte, bei deren Zubereitung man zuschauen und anschließend direkt auf der Straße essen und genießen kann.

Streetfood Kultur vor allem in Asiens, Indiens und Afrikas sehr ausgeprägt, aber in den letzten Jahren erfolgte ein Boom in den westlichen Ländern.

Festivals sind ein holistisches Erlebnis mit allen Sinnen.

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Sallys Welt – Youtube ChannelThe Cinnaman

Best Food Blogger 2018 Living the Healthy Choice – Blogger

Social Media-Trends: Influencer

Glaubwürdigkeit von Wortführern: mit sich selbst vergleichbaren Personen mittlerweile genauso glaubwürdig wie Experten Social Media Stars informieren über die neusten Trends, Publikationen, Events und Produkte Sie sind Opinion Leader in Punkto Lifestyle und Ernährung Sie stimulieren Eskapismus und parasoziale Interaktion Sie prägen die Einstellung und Meinungen ihrer Rezipienten

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Social Media-Trends: #instafood, Instagram verändert Essgewohnheiten

Trend, sein Essen auf Instagram künstlerisch in Szene zu setzen Schlagwörter, z.B. #instafood, #Foodporn, #Foodies… #nomnomnom Offensive Marken folgen diesem Foodart-Trend

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Angebot an Kunden die Zutaten für ein individuelles Brot, Kuchen oder anderes Gebäck nach persönlichem Geschmack und gesundem Inhalt selber zu mixen und backen zu lassen

Zusatznutzen im Online-Service, z.B. das individuelle Brot jederzeit mit einer ID-Nummer nachbestellt werden und nach Hause geschickt werden.

Essbare Foto-geschenke, z.B. essbare Fotos ausOblatenpapier, Fotokekse, etc.

Individuelle Backmischungen

Service-Trends: Customized Food

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1. Pilze statt Styropor

2. Tetraverpackungen aus erneubaren Quellen, z.B. Zuckerrohr als Alternative zu Polyethylen aus Erdöl

3. Innovative Verpackungen aus Milchproteinen ersetzen Plastik

4. Algen lassen die Verpackung verschwinden

5. Kompostierbare Flaschen aus Pflanzen

6. Mehrweg-Pfandbecher für Café

Innovative Verpackungen durch anhaltender Trend der Nachhaltigkeit Wirtschaft und Konsum bleiben nur intakt, wenn ein nachhaltiges System sichergestellt wird Unternehmen profitieren von der Nutzung der ressourcenorientierten Effizienzpotentiale auf ökonomischer, ökologischer und

sozialer Ebene (z.B. höhere Zahlungsbereitschaft, Arbeitgeberattaktivität)

Quelle: https://www.lead-innovation.com/blog/5-innovative-verpackungen-der-zukunft-ohne-plastik

Service-Trends: Umweltfreundliche, nachhaltige Verpackungen der „To-Go“-Generation

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Followfish versorgt seine

Kunden mit genauen

Informationen über die

Herkunft seiner Produkte

mittels eines Tracking Codes

Konsumenten treffen informierte Entscheidung zu Lebensmittelkonsum (z.B. durch Lebensmittelkennzeichnung) Vorschriften und Richtlinien für Lebensmittelkennzeichnung sind zu gewährleisten Lebensmittelüberwachungs- und Scan-Technologien sind im Kommen

Um zu sehen, woher der Fisch, die Meeresfrucht, das

Fleisch, die Eier oder unsere Textilprodukte stammen,

geben Sie im unten stehenden Eingabefeld den Tracking-

Code des Produktes ein.

Service-Trends: Transparenz und Nachvollziehbarkeit sind besonders im Lebensmittel-markt gefragt

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Service-Trends: Click & Collect für B2B und B2C

Convenience Fokus Individualisierte Ware vorbestellen, mobil bezahlen und beim gewünschten Bäcker zur gewünschten Zeit abholen In der App & Eat gibt es eine Filialsuche, Brötchenkonfigurator als Alternative zu vorgefertigten Angeboten, Unterstützung bei

Social-Media-Marketing

Kein langes Anstehen beim Bäcker mehr, sondern seine Ware direkt in einer Fast-Lane abholen

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„Nach einer Allensbach-Umfrage finden es 60 Prozent gut, wenn ihre Girokarte kontaktloses Zahlen hat. […] vor allem junge Menschen zwischen 16 und 29 Jahren das kontaktlose Bezahlen interessant und wollen es nicht missen – immerhin 77 Prozent. […]

Gruppe ab 60 Jahren findet es fast jeder Zweite praktisch oder sehr praktisch. (FAZ, 10.10.18, S- 25)

Technolgie-Trends: Bargeldloses & Kontaktloses Zahlen

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Amazon Go Blockchain

„Renaissance des Einzelhandels“ wird durch neue Technik und datenzentrierte Einblicke in die Gewohnheiten und Eigenschaften der Kunden angetrieben, aber konventionelle Geschäfte werden nicht ersetzt

Neue Wege und neue Möglichkeiten, um Produkte effizienter an Kunden zu bringen Anpassung der Marketingstrategie & Ausrichtung auf „Voice Search“ Nur langweilige und unauffällige Läden dürften den Wandel nicht überleben

Technolgie-Trends: Digitalisierung und Automatisierung in der Food-Branche

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Technolgie-Trends: Die digitale Welt wird überwiegend sprachgesteuert sein

Keine andere technische Innovation hat eine so schnelle Marktdurchdringung erlebt wie Smart Speaker Technologische Möglichkeiten und Kundenbedürfnisse fördern eine Kommunikation über Stimme und Hörerlebnis Smart Speaker wurden rund 1,5 Jahre nach der Markteinführung 12 Mio. mal in Deutschland verkauft Content muss relevant und auffindbar sein Marken sollten sich eigenes Audiobranding geben

Quelle: wuv 42-2018, S. 52-55.

0

50 Mio.

70 Jahre(1870 – 1940)

38 Jahre(1922 – 1960)

13 Jahre(1950 – 1963)

1 Jahr(2017 – 2018)5

Jahre(1995 –2000)

Smart Speaker:

3 Jahre(2007 –2010)

Marktdurchdringung: Wie lange dauert es bis 50 Mio. Nutzer erreicht werden?

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Technolgie-Trends: Technologischer Fortschritt verändert KonsumentenverhaltenDigitale Assistenten bieten neue Erlebnisse und neue Einkaufsmöglichkeiten

Der Trend geht weg vom Bildschirm und hin zur Sprachsteuerung.

Sprachassistenten sprechen v.a. die junge Generation durch Anwendung der niedrigschwelligstenKommunikationsformen an.

Durch den Fokus auf sprachgesteuerte Audio Assistenz wird das visuelle Umfeld mehr wahrgenommen.

Unterschiedliches Suchverhalten Text:

Eingabe: Kurze Schlüsselwörter Ausgabe: Liste an Optionen

Sprache: Eingabe: Ganze Sätze Ausgabe: Sprachassistent wählt

konkret eine Option aus.

Vs.

„Die nächste Bäckerei ist die Bäckerei „ in München. Soll ich Semmeln bei dem Bäcker für Dich vorbestellen?“

Veränderte Wahrnehmung der realen Umgebung Verändertes Suchverhalten hinsichtlich Ein – und Ausgabe Anpassung der Marketingstrategie & Ausrichtung auf „Voice Search“

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Technolgie-Trends: : Neue Technologien

3D Drucker

Virtual Reality

Roboter

Internet-of-Things: Backöfen, Smartphones, Bezahlsysteme, etc. werden in Zukunft alle miteinander kommunizieren Bäckereien profitieren von der Digitalisierung, z.B. durch effizienteres Ressourcenmanagement, Kostensenkung, bessere

Anpassung auf Kundenwünsche

Multimedia = Hygienefaktor

Toasteroid - First APP Controlled Smart Image Toaster

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Seien Sie auf die zukünftige Welt vorbereitet!

world

self

others Wir werden von miteinander verbundenen intelligenten Dingen umgeben sein.

Interaktion mit Menschen und Robotern.

Wir selbst sind Cyborg.

Quelle: Schmitt, B. (2018), The Future of Brands, Business and Technology - Managing Brands, Identity & Experience, Branding Seminar der Columbia Business School

50

“If you are able to reach them, they’ll use WOM to reach their friends — and that will make you successful.”

(Quelle: http://wordofmouth.org/blog/research-how-gen-y-consumers-use-word-of-mouth-and-social-media-to-make-purchase-decisions)

Schwache Marken machen Kundenwerbung, für starke Marken machen Kunden Werbung.(Quelle: Karsten Kilian)

Word of Mouth (WOM)

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„Je mehr Internet, Automaten, Telefon und Selbstbedienung unser Leben

bestimmen, desto intensiver erleben wir unsere persönliche Begegnung und Interaktion mit Mitarbeitern im Verkauf, Vertrieb und Service.

Es sind diese „Augenblicke der Wahrheit“, die unsere langfristigen

Beziehungen zu den Unternehmen und ihren Marken prägen.“

52- 52 -

“Ohne Kunden haben Sie keinen Umsatz, sondern nur ein teures Hobby.”

- Don Peppers and Martha Rogers

53

ALWAYS AHEADMIT OFFENSIVEM MARKETING

Anton Meyer

Band 1: Grundlagen(336 Seiten)

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